數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 第5章 消費(fèi)者搜尋

5.消費(fèi)者搜尋與轉(zhuǎn)換本章概覽消費(fèi)者搜尋消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略消費(fèi)者搜尋順序決策消費(fèi)者轉(zhuǎn)換5.1消費(fèi)者搜尋在日常的市場交易中，消費(fèi)者往往并不掌握市場中所有商品的詳細(xì)信息，包括商品的價格、質(zhì)量等信息。為了找到最符合自己需要的商品，消費(fèi)者往往主動搜集商品信息以幫助自己進(jìn)行決策并購買合意的商品。這種主動搜尋商品信息的行為稱為消費(fèi)者搜尋。5.1.1搜尋成本消費(fèi)者從事搜尋商品信息活動所發(fā)生的成本被稱為搜尋成本（searchcosts）。在傳統(tǒng)的線下購物中，搜尋成本是消費(fèi)者為了到達(dá)實(shí)體店所需要支付的時間成本和金錢（交通）成本。在線上購物的模式中，搜尋成本是消費(fèi)者閱讀商品信息以找到合意商品所需要支付的時間成本。5.1.2商品匹配度匹配度（matchvalue）是指消費(fèi)者對于商品的質(zhì)量的滿意程度，即在給定的價格下，商品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。商品匹配度：橫向匹配度和縱向匹配度商品的匹配度越高，消費(fèi)者對這個商品越滿意，消費(fèi)者從消費(fèi)這個商品的行為中獲得的效用越大。商品的價格越高，消費(fèi)者購買這個商品的成本越高，消費(fèi)者從消費(fèi)這個商品的行為中獲得的效用越小。消費(fèi)者的效用=商品匹配度-商品價格5.1.3戴蒙德悖論(diamondparadox)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的“一價定律”（

lawofoneprice）“一價定律”成立的前提：消費(fèi)者搜尋成本為零，即自動擁有完全信息。

Thisimpliesaninfinitelyelasticdemandcurvefacingfirms.Ifonefirmraisespricesslightly,hewilllosealldemand.價格離散（pricedispersion）是指在一個給定的市場中不同賣家對同一商品索要不同價格的現(xiàn)象。價格離散產(chǎn)生的重要原因是消費(fèi)者搜尋成本為正！消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總價格=商品價格+搜尋成本Itistoocostlytobecomeperfectlyinformed:searchisneverexhaustive,evenontheInternet.Thisincompletesearchconstitutesasourceofmarketpowertofirms戴蒙德悖論：在消費(fèi)者支出正的搜尋成本情況下，單個企業(yè)缺乏通過降價來搶占市場的動力，因?yàn)樗褜こ杀緦?dǎo)致此時單個寡頭企業(yè)降價并不會吸引更多的消費(fèi)者，由此所有寡頭企業(yè)都實(shí)行壟斷定價，并且消費(fèi)者不從事任何搜索。Diamondparadoxstatesthatinhomogenousgoodmarketsandconsumerhavepositivesearchcostsinequilibriumoligopolisticfirmssetthemonopolypriceandconsumersdonotsearch.結(jié)果：一是即使搜尋成本很低或者市場當(dāng)中企業(yè)數(shù)量眾多，市場均衡結(jié)果也會體現(xiàn)為壟斷定價；二是在均衡當(dāng)中消費(fèi)者從來不進(jìn)行任何的搜尋，因?yàn)閺氖赂叱杀舅阉鞯貌粌斒?。Diamond.ATheoryofPriceAdjustment,JournalofEconomicTheory,1971,3:156-168.5.2消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略在消費(fèi)者搜尋模型中，消費(fèi)者需要做出的第一個判斷是：當(dāng)我搜尋到一個商品后，是否需要繼續(xù)進(jìn)行搜尋？單擊此處添加標(biāo)題假設(shè)張三在寫作業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)圓珠筆損壞了，他需要一只新的圓珠筆來完成自己的作業(yè)，而現(xiàn)在有兩家雜貨店A和B可以為張三提供圓珠筆這種商品。當(dāng)張三到達(dá)雜貨店A后，觀察到雜貨店A提供的圓珠筆時，他面臨了一個選擇問題：是直接購買雜貨店A的圓珠筆，還是再去雜貨店B看看？如果他選擇觀察雜貨店B的圓珠筆，在那之后他可以在回家的路上順路買下更好的那支。張三發(fā)現(xiàn)圓珠筆壞了。張三來到雜貨店B，觀察到雜貨店B的圓珠筆張三到達(dá)雜貨店A，觀察到雜貨店A的圓珠筆。張三需要考慮：是否要再去雜貨店B購買商品？5.2.1消費(fèi)者最優(yōu)搜尋策略消費(fèi)者的最優(yōu)搜尋決策本質(zhì)上上是在權(quán)衡搜尋一個商品的額外效用以及搜尋帶來的額外成本，即消費(fèi)者搜尋也遵守等邊際原則。在消費(fèi)者搜尋決策中，使得消費(fèi)者對于繼續(xù)搜尋和直接購買無差異的效用值被稱為保留值（reservationvalue）。5.2.2消費(fèi)者最優(yōu)搜尋次數(shù)當(dāng)消費(fèi)者搜尋的預(yù)期成本變高或者搜尋的預(yù)期收益變小時，搜尋有利可圖的概率就會變小，消費(fèi)者就會傾向于減少搜尋次數(shù)。5.2.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者搜尋的影響積極影響潛在風(fēng)險搜索摩擦searchfricition搜索偏差搜索操縱大數(shù)據(jù)和AI提供了技術(shù)手段大幅降低搜索成本優(yōu)化搜索模式專業(yè)搜索APP：

ComparisonShoppingorPricecomparisonwebsites、大眾點(diǎn)評數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來搜尋成本的大幅下降大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，尤其是推薦算法的應(yīng)用大幅降低消費(fèi)者的搜尋成本。搜尋成本下降擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇空間搜尋成本下降促進(jìn)市場價格競爭搜尋成本下降不會根本消除價格離散搜尋成本下降會顯著提高經(jīng)濟(jì)效率降低搜尋成本是數(shù)字平臺和數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)效率提升的重要機(jī)制！問題：降低搜尋成本對平臺利潤會產(chǎn)生什么影響？數(shù)字市場的“長尾效應(yīng)”即使是非常小眾的商品，只要它有自己針對的客戶群體，在信息獲取成本非常低的線上購物中，也會有這不錯的銷量。這種小眾商品在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代也能在市場中獲得不錯銷量的現(xiàn)象被稱之為“長尾效應(yīng)”。5.3消費(fèi)者搜尋順序決策5.3.1消費(fèi)者的搜尋順序在消費(fèi)者搜尋模型中，消費(fèi)者除了需要做出是否停止搜尋的判斷外，還需要做出一個很重要的決定：他們要先觀察哪一個商家的商品。直覺上來說，對于兩個完全相同的商品，消費(fèi)者會傾向于優(yōu)先觀察搜尋成本更低的那個，而對于擁有相同搜尋成本的兩個商品，消費(fèi)者會傾向于能給他們帶來更高效用的商品。本質(zhì)是比較不同商品的保留值大小！5.3.2消費(fèi)者搜尋下的商品順序競爭優(yōu)先被搜尋的商品在市場競爭中存在一定的優(yōu)勢，他們的總需求往往要高于排名靠后的商品。——排名靠前會賦予商品市場競爭優(yōu)勢！企業(yè)對于排位順序的競爭變得非常激烈，企業(yè)會通過降低價格、提高消費(fèi)者的評價等方式來提高自己的排位順序。5.3.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場的搜尋順序可視化價格對搜尋順序的影響如果消費(fèi)者選擇“按價格排序”時，如同價格導(dǎo)向型的搜尋模型中所示，企業(yè)在進(jìn)行價格競爭的同時，還通過價格間接地參與了搜尋排序的競爭。由于排名靠前的企業(yè)往往更容易獲得更高的搜尋排序，這使得企業(yè)在電子商務(wù)平臺上的價格競爭變得非常激烈。平臺的順位拍賣：競價排名平臺就可以通過競價拍賣方式將搜索結(jié)果展示順序進(jìn)行銷售，通過“價高者得”的競標(biāo)過程來獲取更高的收入。生產(chǎn)較低質(zhì)量商品的企業(yè)反而會擁有更充裕的資金進(jìn)行順位拍賣，這使得市場中較差的企業(yè)反而擁有更高的順位。——假冒偽劣！順位拍賣會影響消費(fèi)者的信息甄別成本。支配平臺在一體化經(jīng)營的情況下，其可能會有激勵實(shí)施自我優(yōu)待行為。百度搜索是如何搞死自己的？百度競價排名百度競價排名事件是指從報讀搜索引擎創(chuàng)建開始至今，企業(yè)付費(fèi)給百度公司，百度公司不論企業(yè)信息真實(shí)與否，給其產(chǎn)品或服務(wù)的廣告排列在搜索結(jié)果最前面的一系列事件。2016年魏則西事件。西安電子科技大學(xué)大學(xué)計算機(jī)系學(xué)生魏則西因患有罕見的滑膜肉瘤晚期，他從百度上了解到，武警北京總隊第二醫(yī)院有一種號稱與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，在對生的極度渴望下，借錢完成了治療后，發(fā)現(xiàn)不僅沒有效，反而發(fā)生了肺部轉(zhuǎn)移，在無效的治療中浪費(fèi)了二十多萬和幾個月的時間，最終魏則西去世。百度競價排名與虛假廣告：魏則西事件5.4消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)者即將面臨另一個問題：在競爭市場中，其是否需要轉(zhuǎn)換到另一家競爭性企業(yè)。消費(fèi)者從購買一個供應(yīng)商產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買另一個供應(yīng)商產(chǎn)品時所產(chǎn)生的一次性成本被稱為轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）。轉(zhuǎn)換成本可以分為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本與外生轉(zhuǎn)換成本。在數(shù)字平臺市場中，轉(zhuǎn)換成本多為內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個人化服務(wù)、忠實(shí)客戶折扣等。5.4.1

轉(zhuǎn)換成本的類型：外生交易成本簽約成本學(xué)習(xí)成本兼容成本5.4.2轉(zhuǎn)換成本與市場勢力考慮一個同質(zhì)商品市場，且消費(fèi)者不存在轉(zhuǎn)換成本，市場中的所有商品的價格都處于完全競爭的價格水平。當(dāng)消費(fèi)者存在轉(zhuǎn)換成本時，市場均衡價格不再是競爭性價格，企業(yè)可能會向消費(fèi)者收取高于競爭水平的壟斷價格。當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時，企業(yè)往往會獲得一定的市場勢力。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高導(dǎo)致消費(fèi)者不愿或不能轉(zhuǎn)換到其他競爭性平臺時就產(chǎn)生用戶鎖定。Thewaysinwhichaplatformcanmakeitmoredesirableforexistinguserstostayputandnotjumpshiptoarivalplatformbroadlyreferstolock-in.5.4.3企業(yè)轉(zhuǎn)換成本制造策略增加轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品兼容忠誠度折扣獨(dú)占交易協(xié)議個性化服務(wù)應(yīng)用：數(shù)字平臺用戶粘性策略會員積分兌換消費(fèi)返利忠誠用戶優(yōu)惠付費(fèi)會員個人化服務(wù)多元化服務(wù)本章小結(jié)在信息不完全的情況下，消費(fèi)者會主動搜集商品信息需要支出搜尋成本，此時寡頭競爭實(shí)行的價格均衡是壟斷定價，產(chǎn)生戴蒙德悖論！在消費(fèi)者搜尋成本為正的情況下，理性消費(fèi)者的搜尋決策實(shí)際是對搜