《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》高職全套教學(xué)課件

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)全套可編輯PPT課件項(xiàng)目一

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論

現(xiàn)代企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是建立在對(duì)各種營(yíng)銷信息的占有、分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。如果沒有足夠、及時(shí)、正確的營(yíng)銷資料，沒有科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，沒有科學(xué)的銷售預(yù)測(cè)，企業(yè)的營(yíng)銷人員就不能制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合的策略。所以企業(yè)管理人員必須重視市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息01掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)02掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)03了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系04CONTENTS目錄01PART了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)的定義、功能及類型；⊙介紹市場(chǎng)信息的作用及特征。任務(wù)介紹⊙了解市場(chǎng)的定義、功能及類型；⊙了解市場(chǎng)信息的作用及特征。任務(wù)目標(biāo)⊙多地嚴(yán)控樓市,堅(jiān)持“露頭就打”任務(wù)引入⊙如何從營(yíng)銷學(xué)、從企業(yè)的角度來看待市場(chǎng)呢？市場(chǎng)是如何定義的呢？本篇任務(wù)主要介紹市場(chǎng)和市場(chǎng)信息的相關(guān)知識(shí)。任務(wù)分析任務(wù)1了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息拓展視域

企業(yè)眼中的市場(chǎng)，是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)（見圖1-1）大約可以分為兩類：一類是采購(gòu)活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購(gòu)的過程中,企業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動(dòng)力。在銷售活動(dòng)中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無形服務(wù)，不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng)，是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么、買多少、最后以多高的價(jià)格來購(gòu)買，都取決于買方。相關(guān)知識(shí)任務(wù)1了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息一、市場(chǎng)的定義、功能及類型

在現(xiàn)代社會(huì)中，任何組織、個(gè)人都不能離開市場(chǎng)而存在。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)又是一個(gè)歷史的范疇，它的內(nèi)容和范圍隨著市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)展和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大而變化。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展和深化，在深化過程中體現(xiàn)了不同層次的多重含義。（一）市場(chǎng)的定義

1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

2.市場(chǎng)包括對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求和支付能力并希望進(jìn)行某種交易的人或組織

3.市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者

4.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和圖1-1

企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖知識(shí)鏈接

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的中樞和集中體現(xiàn)，具有如下重要作用：第一，市場(chǎng)是社會(huì)資源的主要配置者。合理配置資源，使其得到充分利用，避免不必要的閑置和浪費(fèi)，是任何社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心問題。各種資源通過參與市場(chǎng)交換在全社會(huì)范圍內(nèi)自由流動(dòng),按照市場(chǎng)價(jià)格信息反映的供求比例,流向最有利的部門和地區(qū);企業(yè)作為資源配置的利益主體,通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源要素的最佳組合,在市場(chǎng)機(jī)制自動(dòng)配置組合資源的基礎(chǔ)上,推動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。第二,市場(chǎng)是國(guó)家對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行間接管理的中介、手段和直接作用對(duì)象。國(guó)家運(yùn)用各種宏觀調(diào)控手段,直接調(diào)節(jié)市場(chǎng)商品供求總量及其結(jié)構(gòu)的平衡關(guān)系,通過市場(chǎng)發(fā)出信息,間接引導(dǎo)和調(diào)節(jié)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全面、有效的控制。第三,市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有直接指導(dǎo)作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接取決于市場(chǎng)的調(diào)節(jié)和導(dǎo)向。市場(chǎng)運(yùn)用供求、價(jià)格等調(diào)節(jié)機(jī)制引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)方向,企業(yè)也根據(jù)市場(chǎng)供求信息決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。任務(wù)1了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息

（二）市場(chǎng)的功能

1.交換功能

2.信息反饋功能

3.調(diào)節(jié)功能

（三）市場(chǎng)的類型

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)

2.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

3.有形商品市場(chǎng)和無形商品市場(chǎng)

4.現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)和貸款交易市場(chǎng)

5.消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)熱點(diǎn)聚焦

土地市場(chǎng)一片火熱,是因?yàn)椴糠殖鞘性谕恋卣呱辖o予一定放松,包括在付款、準(zhǔn)備金層面降低了要求,提升了開發(fā)商拿地的意愿度。部分城市的樓市交易快速?gòu)?fù)蘇,開發(fā)商快速獲得預(yù)售資金,拿地也更積極。

在“房住不炒”“因城施策”的政策指引下,2020年上半年樓市在疫情的重大影響下依然保持平穩(wěn)發(fā)展,預(yù)計(jì)對(duì)下半年調(diào)控總體放松的力度政策依然會(huì)保持謹(jǐn)慎態(tài)度,尤其是針對(duì)需求側(cè)政策,如涉及首付比例、限購(gòu)、限貸類政策的松動(dòng)空間等條件十分有限。(資料來源:鳳凰財(cái)經(jīng)網(wǎng),2020-03-13;有修改)任務(wù)1了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息二、市場(chǎng)信息的作用及特征

市場(chǎng)信息是關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及相關(guān)因素的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。市場(chǎng)信息一般通過文字、數(shù)據(jù)、音頻、視頻等形式傳播，內(nèi)容涉及產(chǎn)品描述與宣傳、廣告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等,是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提條件之一,對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。（一）市場(chǎng)信息的作用

1.市場(chǎng)信息是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要依據(jù)

2.重視市場(chǎng)信息是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑

3.市場(chǎng)信息是企業(yè)發(fā)掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的源泉

4.市場(chǎng)信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的先導(dǎo)（二）市場(chǎng)信息的特征1.具有明確的目的性2.具有高度的復(fù)雜性3.具有很強(qiáng)的效用性02PART掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的分類；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的原則；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員；⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)介紹⊙掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用；⊙了解市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)及分類；⊙熟悉市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；⊙掌握市場(chǎng)調(diào)查的原則；⊙掌握市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員；⊙了解市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)目標(biāo)⊙日清——智取美國(guó)快餐市場(chǎng)任務(wù)引入⊙日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論和預(yù)測(cè)，確定了“系列組合拳”的營(yíng)銷策略，開拓出了一片新天地。本任務(wù)主要介紹市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為:市場(chǎng)調(diào)查是一種通過信息識(shí)別及明確市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題,形成、優(yōu)化和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作,改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)過程的理解,從而有效地把顧客、消費(fèi)者和社會(huì)公眾與市場(chǎng)營(yíng)銷主體相連接的職能。

國(guó)際商會(huì)/歐洲民意和市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)認(rèn)為:營(yíng)銷調(diào)研(Marketing

Research)是指?jìng)€(gè)人或組織(工商企業(yè)、公共團(tuán)體等)對(duì)有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日常活動(dòng)范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料。相關(guān)知識(shí)一、市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用

市場(chǎng)調(diào)查是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題的決策所需開發(fā)和提供的信息而引發(fā)的收集、記錄、整理、分析、研究、判斷市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，并得出系統(tǒng)的、有目的的結(jié)論的活動(dòng)與過程。（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用

市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)、搞活經(jīng)濟(jì)、提高經(jīng)濟(jì)效益等方面都有重大作用，是企業(yè)進(jìn)行正確經(jīng)營(yíng)決策的前提。精彩回放成功的快餐企業(yè)

某快餐企業(yè)在中國(guó)大獲成功,令中國(guó)餐飲界人士很是羨慕,可有誰看到了它前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作呢?該企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)前,做了連續(xù)5年跟蹤調(diào)查,了解中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣;提前4年分別在中國(guó)的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯;與此同時(shí),根據(jù)中國(guó)人的身高形體特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品,還不遠(yuǎn)萬里從香港空運(yùn)快餐成品到北京,進(jìn)行口味試驗(yàn)和分析;開第一家分店時(shí),在北京選了5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證;最后該企業(yè)在中國(guó)正式開業(yè),一炮打響。（一）目的性（二）系統(tǒng)性（三）社會(huì)性（四）科學(xué)性（五）時(shí)效性（六）不確定性（一）按調(diào)查的目的和功能分類1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)三、市場(chǎng)調(diào)查的分類（二）按調(diào)查的方法分類1.文案調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查授之以漁

典型調(diào)查的中心問題是如何正確選擇典型對(duì)象。選擇典型對(duì)象(簡(jiǎn)稱選典)必須依據(jù)正確的理論進(jìn)行全面分析,切忌主觀片面性和隨意性,它不僅要求調(diào)查者有客觀的、正確的態(tài)度,而且要有科學(xué)的方法。根據(jù)不同的研究目的和要求,有以下三種選典方法:

(1)“解剖麻雀”的方法。這種選典方法適用于總體內(nèi)各對(duì)象差別不太大的情況。通過對(duì)個(gè)別代表性對(duì)象的調(diào)查,即可估計(jì)總體的一般情況。

(2)“劃類選典”的方法?？傮w內(nèi)部差異明顯,但可以劃分為若干個(gè)類型組,使各類型組內(nèi)部差異較小。從各類型組中分別抽選一兩個(gè)具有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,即稱為“劃類選典”。這種調(diào)查方法既可用于分析總體內(nèi)部各類型的特征,以及它們之間的差異和聯(lián)系,也可綜合各種類型對(duì)總體情況做出大致的估計(jì)。

(3)“抓兩頭”的方法。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織管理和指導(dǎo)工作的需要出發(fā),可以分別從先進(jìn)對(duì)象和落后對(duì)象中選擇典型,以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),帶動(dòng)中間狀態(tài)的對(duì)象,推動(dòng)整體的發(fā)展。(三)按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分類

1.普查

普查也稱“全面調(diào)查”,就是指在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)調(diào)查對(duì)象的全體單位所進(jìn)行的無一遺漏的、普遍的、一次性調(diào)查。

2.重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查是指,從調(diào)查對(duì)象總體中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查,并以此推斷總體的一種非全面調(diào)查。

3.抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指,按照一定的方式,從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查。

4.典型調(diào)查

典型調(diào)查是指,在對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行深入細(xì)致了解的基礎(chǔ)上,有意識(shí)地選擇具有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,并對(duì)總體進(jìn)行推斷的一種非全面調(diào)查。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)(四)按購(gòu)買商品的不同分類

1.消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng),是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也稱為“生產(chǎn)資料市場(chǎng)”,其購(gòu)買目的是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品營(yíng)銷。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)(五)按空間層次的不同分類

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查是指以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查,可以分為全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查,還可以分為城市市場(chǎng)調(diào)查、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查。

2.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查是以世界市場(chǎng)的需求動(dòng)向?yàn)閷?duì)象進(jìn)行的調(diào)查。(六)按時(shí)間層次的不同分類

1.定期市場(chǎng)調(diào)查

定期市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次調(diào)查,其目的在于獲得關(guān)于事物全部發(fā)展變化過程及其結(jié)果的信息資料。

2.不定期市場(chǎng)調(diào)查

不定期市場(chǎng)調(diào)查則是為了解決某種市場(chǎng)問題而專門組織的一次性調(diào)查,其目的在于收集事物在某一特定時(shí)點(diǎn)上的水平、狀態(tài)等資料。精彩回放

為了響應(yīng)國(guó)家關(guān)于大力開發(fā)西部的號(hào)召,在城市市場(chǎng)相對(duì)飽和后,海爾集團(tuán)把市場(chǎng)開拓的重心轉(zhuǎn)移到了我國(guó)的西部。海爾市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作人員,在企業(yè)戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下經(jīng)過努力打開了西部市場(chǎng),產(chǎn)品的銷量直線上升,尤其是四川市場(chǎng)前景非常好。然而過了一段時(shí)間后,海爾集團(tuán)經(jīng)常收到消費(fèi)者的投訴,與銷量成正比,投訴信也逐步增加,尤其以四川農(nóng)村最多。意見大多是說洗衣機(jī)使用不了多久就會(huì)出現(xiàn)問題,有的還會(huì)損壞。海爾集團(tuán)生產(chǎn)的洗衣機(jī)一直以質(zhì)量過硬、可靠性高而著稱,問題出在哪里?海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有坐在辦公室紙上談兵,而是立即趕赴四川農(nóng)村進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果大出市場(chǎng)營(yíng)銷人員所料。原來,農(nóng)民不僅使用洗衣機(jī)洗衣服,還用它來洗紅薯、土豆和芋頭。如何保護(hù)柔軟的衣物是海爾集團(tuán)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的質(zhì)量指標(biāo)之一,農(nóng)民卻把很硬的芋頭和生紅薯放進(jìn)洗衣機(jī)里面洗滌,洗衣機(jī)怎么可能不損壞呢?調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也表明,投訴洗衣機(jī)損壞最多的是洗紅薯的消費(fèi)者。問題調(diào)查清楚后,辦法也就有了。海爾集團(tuán)立即開發(fā)出一種既能夠洗衣服,又可以洗紅薯的洗衣機(jī)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,受到農(nóng)村消費(fèi)者的廣泛歡迎。四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

要制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策,市場(chǎng)調(diào)查人員必須廣泛地收集所需的各種資料或信息。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括如下四點(diǎn):（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1.政治法律環(huán)境2.人口環(huán)境3.文化環(huán)境4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.科技環(huán)境6.自然地理環(huán)境7.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境8.行業(yè)環(huán)境任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境主要是指在比較大的范圍內(nèi)和比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的宏觀因素,以及企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的各種微觀環(huán)境因素。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要目的,首先是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)提供的各種機(jī)會(huì),以便進(jìn)一步利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),同時(shí),也是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅,以便避免或者減輕不利環(huán)境因素對(duì)企業(yè)造成的影響。(二)消費(fèi)者調(diào)查

1.市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)需求調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷調(diào)查中最重要的內(nèi)容,主要包括消費(fèi)者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力、需求時(shí)間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。

2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查

消費(fèi)行為是消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而產(chǎn)生購(gòu)買商品的活動(dòng),是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買中的表現(xiàn)。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)(三)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)調(diào)查

1.市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查

市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查主要是指對(duì)企業(yè)目前產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行的描述性調(diào)查。

2.指標(biāo)調(diào)查

指標(biāo)調(diào)查是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有信息資料的收集和分析調(diào)查,了解和進(jìn)行各種指數(shù)的比較與研究,從而確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和進(jìn)行景氣報(bào)告的過程。

3.產(chǎn)品調(diào)查

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)查主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容:

(1)產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查。(2)產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查。(3)產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。

4.服務(wù)調(diào)查

服務(wù)調(diào)查是指顧客對(duì)企業(yè)銷售或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的服務(wù)項(xiàng)目和要求的調(diào)查。

5.銷售渠道調(diào)查

銷售渠道調(diào)查主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是顧客購(gòu)買渠道調(diào)查;二是對(duì)于企業(yè)目前產(chǎn)品銷售渠道狀態(tài)、對(duì)中間商的策略和渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查。

6.價(jià)格調(diào)查

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的各種彈性系數(shù)的調(diào)查和分析。

7.促銷策略調(diào)查

其主要內(nèi)容有促銷策略調(diào)查、促銷成果調(diào)查、促銷創(chuàng)新調(diào)查等。

8.企業(yè)形象調(diào)查

具體的調(diào)查內(nèi)容可以包括知名度調(diào)查、美譽(yù)度調(diào)查、定位調(diào)查、形象代表調(diào)查和企業(yè)人員形象調(diào)查。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

(四)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

企業(yè)應(yīng)該注意了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體形勢(shì),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型、數(shù)量、規(guī)模及其給競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來的影響。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和可能發(fā)生變化的原因,了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢(shì)和不足,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的動(dòng)向和發(fā)生的概率等。另外,還應(yīng)該進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人事變動(dòng)和可能的變動(dòng)調(diào)查,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前營(yíng)銷組合決策情況的調(diào)查,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的營(yíng)銷組合因素開發(fā)和市場(chǎng)效果的預(yù)測(cè)調(diào)查。授之以漁

對(duì)于委托調(diào)查的企業(yè)來講,一旦委托調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后,應(yīng)給予其信任和授權(quán),并提供充分的協(xié)助,使調(diào)查能順利進(jìn)行。對(duì)于受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)來講,應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德,時(shí)刻為用戶著想,為用戶提供滿意的服務(wù)。在接受委托后,應(yīng)迅速適應(yīng)委托企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,對(duì)現(xiàn)有資料加以消化,提出市場(chǎng)調(diào)查建議書,內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)及可能結(jié)果、提供市場(chǎng)報(bào)告的時(shí)間、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算及收費(fèi)條件、企業(yè)應(yīng)有的協(xié)助等。在委托企業(yè)接受市場(chǎng)調(diào)查建議書后即可實(shí)施調(diào)查,在提交市場(chǎng)報(bào)告后,還應(yīng)注意隨時(shí)為委托企業(yè)提供調(diào)查后服務(wù),以求取得長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì),并樹立良好的信譽(yù)。（一）準(zhǔn)確性原則（二）客觀性原則（三）適用性原則（四）系統(tǒng)性原則（五）經(jīng)濟(jì)性原則（六）科學(xué)性原則

（一）市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托,專門從事市場(chǎng)調(diào)查的單位。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過程中,為了更有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理和分析,就要設(shè)立各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu),以增加信息通道,提高信息利用率。1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型2.專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇3.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能部門任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)五、市場(chǎng)調(diào)查的原則六、市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員拓展視域

市場(chǎng)調(diào)查人員一般包括以下六種:

(1)管理人員。管理人員主要是公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各部門經(jīng)理。

(2)研究人員。研究人員包括高級(jí)研究人員和一般研究人員,如項(xiàng)目經(jīng)理、分析師、研究助理等。

(3)督導(dǎo)員。督導(dǎo)員的職責(zé)主要是對(duì)訪問員進(jìn)行管理。

(4)訪問員。訪問員又稱“調(diào)查員”,包括承擔(dān)定量和定性調(diào)查訪問的執(zhí)行人員,其中有專職人員也有兼職人員。

(5)計(jì)算機(jī)錄入員。計(jì)算機(jī)錄入員的主要職責(zé)是對(duì)收集到的問卷資料進(jìn)行編碼、錄入及一般文件性資料的編輯、打印。

(6)資料員。資料員的職責(zé)是負(fù)責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的收集、分類、整理和歸檔。

(二)市場(chǎng)調(diào)查人員

市場(chǎng)調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體,其數(shù)量和質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,因此,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)必須根據(jù)調(diào)查工作量的大小及調(diào)查工作的難易程度,配備一定數(shù)量并有較高素質(zhì)的工作人員。

1.市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)

(1)道德品質(zhì)素質(zhì)。

(2)心理素質(zhì)。

(3)業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)

(1)思想道德方面的教育。

(2)性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。

(3)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)需要運(yùn)用一定的方法,培訓(xùn)方法主要有以下五種:

(1)集中講授方法。(2)以會(huì)代訓(xùn)方法。(3)以老帶新方法。(4)模擬訓(xùn)練方法。(5)實(shí)習(xí)鍛煉方法。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

范蠡,史稱“陶朱公”,越國(guó)大夫,功成身退后棄官經(jīng)商,經(jīng)過大量的實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查和考察,預(yù)測(cè)陶(今山東定陶區(qū))是較好的經(jīng)商之地。范蠡認(rèn)為“時(shí)用則知物”,即首先要了解市場(chǎng)上需要什么商品,才能決定自己經(jīng)營(yíng)什么商品。他總結(jié)出的“旱則資舟,水則資車,物之理也”就是主張:遇到干旱時(shí)要準(zhǔn)備好船,遇到洪水時(shí)要準(zhǔn)備好車,這是符合市場(chǎng)規(guī)律的。水旱交替出現(xiàn),如果由水轉(zhuǎn)旱,車輛必然短缺;如果由旱轉(zhuǎn)水,船舶一定成為俏貨。這種注重市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展變化,放眼未來市場(chǎng)的經(jīng)商理念,使得范蠡很快成為聞名于世的富商。七、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（一）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展1.市場(chǎng)調(diào)查在國(guó)外的發(fā)展任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

從國(guó)際市場(chǎng)上看,市場(chǎng)調(diào)查研究事業(yè)經(jīng)歷了萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)后,世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,各國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查事業(yè)隨之發(fā)展,已經(jīng)成為各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中必須開展的重要活動(dòng)。

(1)市場(chǎng)調(diào)查的萌芽期(19世紀(jì)末—20世紀(jì)初)。

(2)市場(chǎng)調(diào)查的建立期(20世紀(jì)初—30年代)。

(3)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展期(20世紀(jì)30年代—50年代)。

(4)市場(chǎng)調(diào)查的成熟期(20世紀(jì)50年代至今)。2.市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)的發(fā)展

雖然我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較晚,但是,我國(guó)很早以前就有關(guān)于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的記載。例如,在司馬遷的《史記·貨殖列傳》中,就記載了孔子的學(xué)生端木賜(端木賜即子貢)和越國(guó)大夫范蠡進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的事例。

(1)市場(chǎng)調(diào)查的萌芽階段(1979—1984年)。

(2)市場(chǎng)調(diào)查的起步階段(1984—1992年)。

(3)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展階段(1992—2001年)。

(4)新的歷史階段(2001年至今)。特別關(guān)注

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì):市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的投資將大大增加;市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)體制向國(guó)際化靠攏;中外市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)瞬诺臓?zhēng)奪必然加劇;市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)整體水平將大大提高。(二)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)1.國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

(1)調(diào)查機(jī)構(gòu)多元化,從業(yè)人員專業(yè)化。

(2)市場(chǎng)調(diào)查效率較高,商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入豐厚。

(3)服務(wù)范圍廣,類型多樣化。2.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀與特點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(1)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)成立較晚,但發(fā)展較快。

(2)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)向多元化方向發(fā)展。

(3)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高。

(4)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)迫切需要規(guī)范化管理。03PART掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用;⊙介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理;⊙介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型及內(nèi)容;⊙介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求和程序。任務(wù)介紹⊙了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用;⊙熟悉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理;⊙掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型及內(nèi)容;⊙掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求和程序。任務(wù)目標(biāo)⊙在流行滑雪服經(jīng)營(yíng)中,需求高度依賴于種種難以預(yù)測(cè)的因素,如氣候、流行趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,而且零售高峰期只有兩個(gè)月,但是,某公司卻通過改進(jìn)預(yù)測(cè)和計(jì)劃方法,幾乎消除了滑雪服生產(chǎn)與顧客需求不平衡所造成的損失。任務(wù)引入⊙盡管市場(chǎng)需求仍是難以完全預(yù)測(cè)的,但市場(chǎng)需求的不確定性將成為一種可以控制的風(fēng)險(xiǎn)。本任務(wù)主要介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí)。任務(wù)分析任務(wù)3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)拓展視域

20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)技術(shù),40年代以后市場(chǎng)預(yù)測(cè)的科學(xué)性日益提高,70年代至80年代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)發(fā)展成為一門獨(dú)立的新學(xué)科。相關(guān)知識(shí)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用

預(yù)測(cè)即對(duì)某一事物未來發(fā)展趨勢(shì)的研究,從而指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來的行動(dòng)和方向。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在正確的理論指導(dǎo)下,系統(tǒng)地對(duì)未來市場(chǎng)需求量和需求結(jié)構(gòu)變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用科學(xué)的方法做出正確的預(yù)計(jì)和推測(cè),從而掌握未來市場(chǎng)的發(fā)展方向和變化程度,用以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1.在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用2.在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的作用任務(wù)3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)授之以漁

預(yù)測(cè)的時(shí)間期限及與之相適應(yīng)的預(yù)測(cè)方法:

(1)近期與短期預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法有移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法等。

(2)1年以上中期預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法有長(zhǎng)期趨勢(shì)法、回歸分析法等。

(3)5年以上長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法有經(jīng)驗(yàn)判斷法、趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)法等。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理

通過對(duì)市場(chǎng)發(fā)展偶然性的分析,揭示其內(nèi)部隱藏著的必然性,可以憑此推測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的未來趨勢(shì)。從偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性是通過概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法求出隨機(jī)事件出現(xiàn)各種狀態(tài)的概率,然后根據(jù)概率去推測(cè)、預(yù)測(cè)對(duì)象的未來狀態(tài)。(一)可知性原理

(二)因果原理(三)類推原理(四)概率原理(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型1.在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型及內(nèi)容

按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短不同,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品內(nèi)容分類

按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品內(nèi)容不同,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為單項(xiàng)商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分類商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)和商品總量市場(chǎng)預(yù)測(cè)。任務(wù)3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)特別關(guān)注

機(jī)械地把市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)是不全面的。一方面,定性預(yù)測(cè)過程中需要使用數(shù)據(jù)分析方法;定量預(yù)測(cè)過程中需要在方向和性質(zhì)上進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性判斷和確認(rèn);另一方面,即使是定量預(yù)測(cè),也需要對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行定性分析和確認(rèn)。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容3.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍分類

按市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍不同,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。4.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法分類

按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法不同,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)和定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)。任務(wù)3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)3.產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)4.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)5.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期預(yù)測(cè)6.環(huán)境預(yù)測(cè)授之以漁

應(yīng)按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的原則盡可能全面地收集信息資料。對(duì)歷史資料而言,應(yīng)該有20年以上的、經(jīng)過甄別確認(rèn)是真實(shí)的時(shí)間序列資料。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1.客觀性2.全面性3.及時(shí)性4.科學(xué)性5.持續(xù)性6.經(jīng)濟(jì)性任務(wù)3掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.收集資料3.選擇預(yù)測(cè)方法與建立預(yù)測(cè)模型4.分析預(yù)測(cè)誤差5.編寫預(yù)測(cè)報(bào)告四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求和程序(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求04PART了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系;⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別。任務(wù)介紹⊙了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系和區(qū)別。任務(wù)目標(biāo)⊙世界銀行預(yù)計(jì)2020年全球經(jīng)濟(jì)萎縮5.2%任務(wù)引入⊙科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)有賴于市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量在很大限度上決定著市場(chǎng)預(yù)測(cè)的水平和質(zhì)量。由此我們可以說,市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ),市場(chǎng)預(yù)測(cè)又是市場(chǎng)調(diào)查的延續(xù)和提升。市場(chǎng)調(diào)查方法的完善、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)化,都為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了更為廣闊的思路。任務(wù)分析任務(wù)4了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系精彩回放

56美元購(gòu)買1956年型汽車1956年,福特公司生產(chǎn)了一種新型汽車,叫作“1956年型汽車”。這種汽車上市之后,競(jìng)爭(zhēng)力很差,銷路不暢,某員工管理的地區(qū)銷售情況更差。針對(duì)這種情形,他深入到當(dāng)?shù)?了解居民的性格、情感和生活習(xí)慣、風(fēng)土人情及經(jīng)濟(jì)狀況。而后他采取了一種新的銷售辦法:壓低汽車的分期付款金額。凡購(gòu)買1956年型汽車的顧客,先繳總售價(jià)20%的現(xiàn)金,在以后的三年內(nèi),每月付款56美元,這樣就大大地消除了顧客的疑慮及抗拒心理,也解決了顧客資金不足的困難。相關(guān)知識(shí)一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系

市場(chǎng)調(diào)查是人們了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng),分析研究市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的方法或工具,它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法,收集、整理、分析市場(chǎng)資料,對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述,以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。(一)市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供方向(二)市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了必需的信息資料任務(wù)4了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系

任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)都是為了更好地了解市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí),為保證預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性,就必須對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行科學(xué)分析,從中找出有規(guī)律性的東西。而市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料來源,這些資料為市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)資料,有助于獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。拓展視域

抽樣調(diào)查在研究市場(chǎng)現(xiàn)象數(shù)據(jù)時(shí),能夠以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo),并能夠計(jì)算出樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的抽樣誤差,還能將抽樣誤差控制在一定允許誤差范圍內(nèi),在一定可靠程度下對(duì)總體的數(shù)量做出推斷。市場(chǎng)抽樣調(diào)查方式的廣泛應(yīng)用,使得在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力條件下可以取得的市場(chǎng)資料的數(shù)量大大增加、質(zhì)量顯著提高,為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。用于預(yù)測(cè)的“專家意見法”是吸取了市場(chǎng)調(diào)查的方法,經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐而形成的,既簡(jiǎn)便實(shí)用,又避免了結(jié)果的不確定性和離散性。有些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查方法,如問卷填表法、訪問座談法等,若在調(diào)查內(nèi)容中加進(jìn)預(yù)測(cè)項(xiàng)目,同樣可以得到簡(jiǎn)明的預(yù)測(cè)結(jié)果。任務(wù)4了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系(三)市場(chǎng)調(diào)查方法為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供可靠的技術(shù)支撐

市場(chǎng)調(diào)查方法大都具有實(shí)用、易掌握的特點(diǎn)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的許多方法正是在市場(chǎng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上借鑒、發(fā)展而形成的,如在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中,抽樣調(diào)查方法作為組織調(diào)查的方式,被廣泛地應(yīng)用于各種情形的市場(chǎng)調(diào)查中,同樣也適用于市場(chǎng)預(yù)測(cè)中。(四)市場(chǎng)調(diào)查可以用來驗(yàn)證和修正市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論

市場(chǎng)調(diào)查不僅能夠檢驗(yàn)前一段時(shí)間的預(yù)測(cè)結(jié)果,還能夠分析論證預(yù)測(cè)成功或失誤的原因,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不斷提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的水平。另外,在做出預(yù)測(cè)以后,也可以通過后續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查獲取新信息,對(duì)已有的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行修正。

總的來說,市場(chǎng)調(diào)查是我們了解市場(chǎng)狀況的起點(diǎn),也是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出發(fā)點(diǎn),科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一定是建立在周密的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)會(huì)變得更加復(fù)雜、變幻莫測(cè)。當(dāng)企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變、千頭萬緒的市場(chǎng)問題,不知從何處著手去解決時(shí),只有將市場(chǎng)預(yù)測(cè)建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上,才能做出科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)決策,從而將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低,也才能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮重大作用。二、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)之間存在著密切的聯(lián)系,同時(shí)也存在一定的區(qū)別。(一)側(cè)重點(diǎn)不同(二)過程和方法也不完全相同(三)研究結(jié)果不同任務(wù)4了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系

總的來說,市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)是研究市場(chǎng)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié),將兩者混為一談或是將兩者完全對(duì)立的做法,都是錯(cuò)誤的。

本項(xiàng)目主要介紹了市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí),要求學(xué)生了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息的有關(guān)知識(shí),掌握市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)知識(shí)。具體要求有:掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念、作用、原則、程序,以及市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員,了解市場(chǎng)調(diào)查的特征及分類,熟悉市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容;掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型、內(nèi)容、基本要求和程序,掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理,了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用,了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相互關(guān)系。1.名詞解釋市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查人員2.思考題(1)市場(chǎng)信息有哪些作用?(2)市場(chǎng)調(diào)查有何作用?(3)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員有著什么樣的要求?(4)如何培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員?(5)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)?(6)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用有哪些?(7)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型有哪些?(8)簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系。如何做一名合格的市場(chǎng)調(diào)查人員

【訓(xùn)練目標(biāo)】

通過本次實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生能夠了解作為一名市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。

【訓(xùn)練要求】

選擇某家市場(chǎng)調(diào)查公司,擬定訪問大綱,之后對(duì)該公司進(jìn)行實(shí)地考察,收集相關(guān)資料,這些資料包括該公司的人員結(jié)構(gòu)、受教育情況、從業(yè)時(shí)間、規(guī)模和主要業(yè)務(wù),然后結(jié)合本項(xiàng)目?jī)?nèi)容,分小組寫一份簡(jiǎn)要的市場(chǎng)實(shí)地考察報(bào)告。在撰寫完成后,小組之間進(jìn)行交流討論,小組與小組之間互相批評(píng)指正,在其他同學(xué)的幫助下完善考察報(bào)告,并分小組匯報(bào)演講。

【組織與實(shí)施評(píng)價(jià)】

(1)進(jìn)行小組分工,6~8人一組,每組要求選出一名組長(zhǎng),組長(zhǎng)對(duì)該項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分工,并對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行控制,每個(gè)調(diào)查人員對(duì)自己應(yīng)完成的任務(wù)負(fù)責(zé)。

(2)評(píng)價(jià)與總結(jié)。老師可以根據(jù)考察報(bào)告的內(nèi)容和小組匯報(bào)演講的情況對(duì)各小組的訓(xùn)練成果進(jìn)行考核。INVESTMENTRETURN感

謝

觀

看市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目二

市場(chǎng)調(diào)查方案和市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

我國(guó)宋朝有位叫文與可的畫家,一生酷愛畫竹子,平時(shí)花了大量時(shí)間去觀察竹子,時(shí)間一長(zhǎng),他下筆之前,成竹已在胸。市場(chǎng)調(diào)查同樣也需要事先做好全盤考慮,即市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。獲取足夠的市場(chǎng)信息資料是企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ),其中獲取第一手資料在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要的地位,而第一手資料的獲得離不開調(diào)查問卷。了解市場(chǎng)及市場(chǎng)信息01掌握市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)02CONTENTS目錄01PART掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查的程序;⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義;⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)介紹⊙掌握市場(chǎng)調(diào)查的程序;⊙了解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義;⊙掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)目標(biāo)⊙卡西歐公司的銷售調(diào)查卡任務(wù)引入⊙市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、嚴(yán)肅、技術(shù)性較強(qiáng)的工作,一項(xiàng)全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查往往要組織成千上萬人參加,為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)統(tǒng)一內(nèi)容統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)圓滿完成調(diào)查任務(wù),就必須事先制訂出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密可行的工作計(jì)劃和實(shí)施方案,以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。本任務(wù)主要介紹市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。任務(wù)分析任務(wù)1掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)精彩回放

某汽車廠家為推出一款新車準(zhǔn)備開展一次顧客調(diào)查,調(diào)查目標(biāo)初步定為了解該品牌汽車顧客的購(gòu)買行為或產(chǎn)品的銷售情況。需要了解的問題包括顧客的基本特征、信息獲取途徑、來經(jīng)銷店的目的和次數(shù)、對(duì)價(jià)格高低的反應(yīng)、希望增加的配置項(xiàng)目、售后服務(wù)等。調(diào)查結(jié)果為新款汽車選擇目標(biāo)市場(chǎng)決策提供了依據(jù)。相關(guān)知識(shí)任務(wù)1掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查的程序

市場(chǎng)調(diào)查的程序如下圖所示。1.確定調(diào)查目標(biāo),擬定調(diào)查項(xiàng)目2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3.選擇調(diào)查方式方法4.調(diào)查人員選派5.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程計(jì)劃6.調(diào)查組織機(jī)構(gòu)的建立（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段

調(diào)查準(zhǔn)備階段是市場(chǎng)調(diào)查的開始階段,準(zhǔn)備階段工作的好壞,直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)能否順利完成,以及調(diào)查質(zhì)量的高低。這一階段主要解決調(diào)查目標(biāo)、范圍和調(diào)查力量的組織等問題,并制訂出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。具體步驟如下:精彩回放

國(guó)外某公司用一個(gè)多月的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查人員的培訓(xùn),使每個(gè)參加培訓(xùn)的人員都能夠?qū)φ{(diào)查問卷上每個(gè)問題的用意有深刻的了解,對(duì)問卷上的問題及其排序熟悉背誦。他們認(rèn)為,只有這樣,才能使調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有正常的發(fā)揮。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中,人們基本上是排斥市場(chǎng)調(diào)研人員的,所以,必須教會(huì)調(diào)查人員掌握接近顧客的技巧,使他們了解與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行溝通的方法,了解獲得正確答案的關(guān)鍵,掌握自我保護(hù)的技術(shù)等。任務(wù)1掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)（二）調(diào)查實(shí)施階段1.對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)2.實(shí)地調(diào)查（三）總結(jié)階段

調(diào)查實(shí)施階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過程中最為關(guān)鍵的階段,對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。

調(diào)查實(shí)施階段有以下兩個(gè)步驟:總結(jié)階段的工作可以分為以下三個(gè)步驟:(1)資料的整理與分析。

(2)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。(3)追蹤與反饋。授之以漁

在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí),應(yīng)該注意以下四個(gè)問題:①由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn),因此在許多情況下,調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的,必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo),嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義,并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限,以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而產(chǎn)生的差錯(cuò);②調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象,調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象變化了,調(diào)查單位也要隨之發(fā)生改變;③調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的,調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者,而填報(bào)單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位;④不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。二、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念及意義

市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目標(biāo)和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn),在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前,對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排,以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案,制定出科學(xué)、合理的工作程序。（一）市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段3.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要任務(wù)1掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(二)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義三、市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(一)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段特別關(guān)注

在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),為了取得可靠的資料,常常根據(jù)市場(chǎng)的不同內(nèi)容、不同對(duì)象、不同特點(diǎn)和具體情況,由市場(chǎng)調(diào)查人員選用不同的市場(chǎng)調(diào)查工具,以保證市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果能符合調(diào)查目的。常用的市場(chǎng)調(diào)查工具有兩種:調(diào)查表和機(jī)械裝置(如錄音機(jī)、錄像機(jī)等)。3.確定調(diào)查項(xiàng)目4.制定調(diào)查提綱和調(diào)查表5.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限6.確定調(diào)查地點(diǎn)7.確定調(diào)查方式和方法8.確定調(diào)查資料整理和分析方法9.確定提交報(bào)告的方式10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃任務(wù)1掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)(二)市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究

對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多,現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法三種方法。1.邏輯分析法2.經(jīng)驗(yàn)判斷法3.試點(diǎn)調(diào)查法02PART掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹調(diào)查問卷的概念及作用;⊙介紹調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;介紹調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;⊙介紹一般問卷的設(shè)計(jì)方法。任務(wù)介紹⊙了解調(diào)查問卷的概念及作用;⊙掌握調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義;⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序;⊙熟悉調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題;⊙掌握一般問卷的設(shè)計(jì)方法。任務(wù)目標(biāo)⊙×××機(jī)關(guān)檔案室與文件中心有關(guān)情況調(diào)查問卷任務(wù)引入⊙調(diào)查問卷是用來收集資料的一種工具,設(shè)計(jì)問卷是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。本任務(wù)主要介紹調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)拓展視域

在市場(chǎng)調(diào)查工作中,經(jīng)常需要對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動(dòng)進(jìn)行測(cè)定和判別,這些工作需要借助各種數(shù)量方法進(jìn)行度量。量表就是對(duì)定性資料進(jìn)行量化的一種度量工具,即通過一些事先確定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目來測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動(dòng)的程度。它可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量和區(qū)分,且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后可以進(jìn)行編碼計(jì)算,便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析。

目前市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表主要有以下三種:

(1)評(píng)比量表。

(2)矩陣量表。

(3)李克特量表。相關(guān)知識(shí)一、調(diào)查問卷的概念及作用

市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)收集、加工、整理、分析、報(bào)告信息的過程,事實(shí)上就是通過對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行測(cè)量來獲得信息的過程。

調(diào)查問卷是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的,由一系列問題、說明及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格,所以又稱“調(diào)查表”。調(diào)查問卷是調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計(jì)的各種問題全部以詢問的形式在問卷中列出來,對(duì)許多問題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種方式有助于被調(diào)查者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取調(diào)查的內(nèi)容、領(lǐng)會(huì)調(diào)查意圖,從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。(一)調(diào)查問卷的概念任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)(二)調(diào)查問卷的作用

1.使調(diào)查活動(dòng)簡(jiǎn)單易行,能夠?qū)⑷藶橐蛩卦斐傻挠?jì)量誤差減少到最低

2.便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,提高了調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性3.大大節(jié)約了調(diào)查時(shí)間,提高了作業(yè)效率任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)(一)調(diào)查問卷的類型

1.自填式問卷和代填式問卷

2.結(jié)構(gòu)式問卷和開放式問卷

3.傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷一、調(diào)查問卷的概念及作用(二)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí),應(yīng)該注意問卷的整體結(jié)構(gòu),問卷的整體結(jié)構(gòu)可分為四個(gè)部分:1.開頭

問卷的開頭包括以下內(nèi)容:

(1)標(biāo)題。(2)開場(chǎng)白。(3)確定調(diào)查對(duì)象。(4)排除其他調(diào)查干擾因素。2.正文

問卷的正文實(shí)際上包含了三大部分:第一部分包括向被調(diào)查者了解最常規(guī)的問題。第二部分是主要的內(nèi)容,包括涉及調(diào)查主題的實(shí)質(zhì)和細(xì)節(jié)的大量題目。第三部分一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是敏感性或復(fù)雜的問題,以及測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題;二是人口基本狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等。3.最后部分

在調(diào)查問卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的問題、更深層次的問題。4.結(jié)束語(yǔ)

最后還應(yīng)該對(duì)調(diào)查對(duì)象的合作表示感謝。拓展視域

利用調(diào)查問卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,即問卷調(diào)查,最早起源于古代埃及和古代中國(guó),以課稅及征兵為目的所進(jìn)行的調(diào)查,這是古代意義上的問卷調(diào)查。近代問卷調(diào)查始于1748年瑞典進(jìn)行的全國(guó)性規(guī)模的人口普查?，F(xiàn)代意義上的問卷調(diào)查則是從20世紀(jì)30年代由美國(guó)新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普成功地運(yùn)用問卷進(jìn)行美國(guó)總統(tǒng)選舉的預(yù)測(cè)調(diào)查后開始的,也就是這一事件后,問卷調(diào)查才得以迅猛發(fā)展。我國(guó)是從20世紀(jì)80年代開始引入問卷調(diào)查的。三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是指根據(jù)調(diào)查目的,將所需調(diào)查的問題具體化,使調(diào)查人員能順利地獲取必要的信息資料,并便于統(tǒng)計(jì)分析。(一)準(zhǔn)備階段任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的,為使問卷具有科學(xué)性和可行性,需要按照一定的程序進(jìn)行。

準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目,將所需問卷資料一一列出,分析哪些是主要資料、哪些是次要資料、哪些是調(diào)查的必備資料、哪些是可選擇性的資料,并分析哪些資料需要通過問卷來取得、需要向誰調(diào)查等,對(duì)必要資料加以收集。(二)初步設(shè)計(jì)

在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)者就可以根據(jù)收集的資料,按照設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)問卷初稿,主要是確定問卷結(jié)構(gòu),擬定并編排問題。授之以漁

由于不同的字眼會(huì)對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響,因此往往看起來差不多的問題,會(huì)因所用字眼不同而使應(yīng)答者做出不同的反應(yīng),做出不同的回答。故問題所用的字眼必須謹(jǐn)慎,以免影響答案的準(zhǔn)確性。通常來說,在設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn):

(1)避免一般性問題。如果問題的本來目的是求取某種特定資料,問題過于一般化,會(huì)使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義。

例如,某酒店想了解旅客對(duì)該酒店房租與服務(wù)是否滿意,因而詢問以下問題:

您對(duì)本酒店是否感到滿意?

這樣的問題,顯然有欠具體。由于所需資料牽涉房租與服務(wù)兩個(gè)問題,故應(yīng)分別詢問,以免造成混亂。

例如,您對(duì)本酒店的房租是否滿意?您對(duì)本酒店的服務(wù)是否滿意?

(2)問卷的語(yǔ)言要口語(yǔ)化,符合人們交談的習(xí)慣,避免書面化或“文人腔調(diào)”。(三)試答和修改任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題

通常來說,所有設(shè)計(jì)出來的問卷都存在著一些問題,因此,需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查,以便弄清問卷在初稿中存在的問題,了解被調(diào)查者是否愿意回答和能否回答所有的問題,哪些語(yǔ)句不清、多余或遺漏,問題的順序是否符合邏輯,回答的時(shí)間是否過長(zhǎng)等。如果發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)做必要的修改,使問卷更加完善。(四)付印

付印就是將最后定稿的問卷,按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制,制成正式紙制問卷。1.可信原則2.有效性原則3.目的性原則4.可接受性原則5.順序性原則6.簡(jiǎn)明性原則(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則授之以漁

需要使用數(shù)目進(jìn)行回答的問題的具體提問方法如下:

(1)關(guān)于時(shí)間問題的提問。調(diào)查問卷提問有關(guān)時(shí)間數(shù)字方面的問題時(shí),應(yīng)注意:一是不要含糊;二是應(yīng)盡量縮短時(shí)間間隔;三是應(yīng)該具體詢問時(shí)間間隔。

(2)關(guān)于數(shù)量的問題。詢問關(guān)于數(shù)量的問題,提問方法也應(yīng)該注意使調(diào)查對(duì)象容易判斷和回答。例如,不能直接問“您的收入屬于高級(jí)還是低級(jí)?”應(yīng)該問“以下哪個(gè)檔次更適合您家庭所有人的總收入?0~5000元/月,5001元~10000元/月,10001~15000元/月,15001~20000元/月等”,然后讓調(diào)查對(duì)象選擇。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)1.問題應(yīng)易于了解2.問題應(yīng)易于問答3.問題應(yīng)確定4.問題的范圍應(yīng)清晰5.問題應(yīng)易于界定6.提問應(yīng)符合邏輯7.避免使用引導(dǎo)性問題8.應(yīng)注意回避個(gè)人隱私9.問卷應(yīng)簡(jiǎn)短10.應(yīng)有相互制約與回應(yīng)的地方(二)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題(一)問題類型

1.直接性問題和間接性問題

直接性問題是指通過直接的提問,立即就能夠得到答案的問題。直接性問題通常是一些已經(jīng)存在的事實(shí)或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況,如“您的年齡”“您的職業(yè)”“您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水是什么品牌”等。

2.開放式問題和封閉式問題

開放式問題是指,調(diào)查人員對(duì)所提出的問題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語(yǔ)言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。3.動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題

動(dòng)機(jī)性問題是為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因或動(dòng)機(jī)而設(shè)計(jì)的問題。能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng),從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因,為解決問題提供依據(jù)。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1.二項(xiàng)選擇法

2.多項(xiàng)選擇法

3.順位法4.比較法六、一般問卷的設(shè)計(jì)方法調(diào)查問卷中的問題一般涉及以下三種類型:(二)封閉式回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)問卷調(diào)查中,無論是何種類型的問題,都需要事先對(duì)問題答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。在進(jìn)行封閉式回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí),可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計(jì)形式。任務(wù)2掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1.自由回答法

2.過濾法(三)開放式回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

開放式回答項(xiàng)目只提問題,不給具體答案,要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。

本項(xiàng)目主要介紹了市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí),不僅要讓學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)內(nèi)容,而且要讓其學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查問卷,能夠編寫出合格的市場(chǎng)調(diào)查方案,以便在實(shí)際中順利地開展市場(chǎng)調(diào)查。

1.名詞解釋

市場(chǎng)調(diào)查方案

調(diào)查問卷

自由回答法

2.思考題

(1)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循什么樣的程序?

(2)簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容。

(3)怎樣理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義?

(4)簡(jiǎn)述調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)。

(5)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循什么原則?

(6)在設(shè)計(jì)問卷時(shí),應(yīng)注意什么問題?

(7)某家用電器生產(chǎn)廠家想通過市場(chǎng)調(diào)查了解企業(yè)產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)及滿意程度。請(qǐng)根據(jù)要求設(shè)計(jì)出一份調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)訓(xùn)練

【訓(xùn)練目標(biāo)】

通過本次實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生了解調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的一般程序,熟悉調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu),并設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查問卷。

【訓(xùn)練要求】

學(xué)生自己設(shè)計(jì)兩個(gè)開放問題和兩個(gè)封閉問題來檢測(cè)所在城市的人們對(duì)某一空調(diào)品牌的態(tài)度。

【組織與實(shí)施評(píng)價(jià)】

(1)6~8人組成一學(xué)習(xí)小組,進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

(2)各小組之間進(jìn)行問卷互換,并對(duì)其他小組的調(diào)查問卷提出修改意見。教師在其修改過程中給予一定的指導(dǎo)。問卷完成后,進(jìn)行小規(guī)模試調(diào)查,再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)問卷進(jìn)行修改,并最終確定問卷。

(3)評(píng)價(jià)與總結(jié)。老師對(duì)各小組最終確定的問卷進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)。擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃【訓(xùn)練目標(biāo)】通過本次實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃在市場(chǎng)調(diào)查中的重要意義,掌握市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃所包含的內(nèi)容,掌握市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編寫方法。【訓(xùn)練要求】要求學(xué)生針對(duì)某一課題制訂一份該調(diào)查實(shí)施的計(jì)劃方案,讓學(xué)生能夠獨(dú)立完成本次市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制訂。該市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃需要在確定科學(xué)可行的調(diào)查目標(biāo)的基礎(chǔ)上,保證整個(gè)調(diào)查活動(dòng)有序進(jìn)行?！窘M織與實(shí)施評(píng)價(jià)】(1)6~8人組成一學(xué)習(xí)小組,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制訂。(2)各小組根據(jù)所學(xué)內(nèi)容,分析該調(diào)查的目的、方法、內(nèi)容、實(shí)施、經(jīng)費(fèi)和人員安排等計(jì)劃所包含的內(nèi)容。老師對(duì)各小組進(jìn)行指導(dǎo),幫助其形成系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。(3)評(píng)價(jià)與總結(jié)。各小組將其計(jì)劃制成PPT進(jìn)行課堂匯報(bào),教師對(duì)各小組最終形成的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)。INVESTMENTRETURN感

謝

觀

看市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目三

市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法

要想獲得有關(guān)市場(chǎng)的各種信息資料,就需要采用一定的方法進(jìn)行收集。市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法是調(diào)查者在實(shí)際調(diào)查過程中為獲得市場(chǎng)信息資料所采用的具體方法。市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法主要有文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集01掌握文案調(diào)查法02CONTENTS目錄掌握訪問調(diào)查法03熟悉觀察調(diào)查法04掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法0501PART

了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查資料收集的含義;⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查資料來源的分類;⊙介紹市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法。任務(wù)介紹⊙了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集的含義;⊙了解市場(chǎng)調(diào)查資料來源的分類;⊙了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法。任務(wù)目標(biāo)⊙沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)來源任務(wù)引入⊙“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,如果調(diào)查工作做得不好,收集到的資料殘缺不全或有錯(cuò)誤,就會(huì)影響到最終結(jié)論的正確性。任務(wù)分析任務(wù)1了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集授之以漁如何評(píng)價(jià)獲得的第二手資料

(1)收集資料所用的方法。收集資料時(shí)的技術(shù)要求或所使用的方法,是考察資料有無可能存在偏差的最重要的準(zhǔn)則。一系列的技術(shù)要求包括抽樣方法、樣本性質(zhì)和大小、回收率和回答質(zhì)量、問卷設(shè)計(jì)和執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的程序、資料處理和報(bào)告的方法過程等。

(2)資料的準(zhǔn)確性。調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)確定二手資料用于當(dāng)前研究的問題是否足夠準(zhǔn)確。

(3)資料的收集時(shí)間。第二手資料發(fā)表時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于收集時(shí)間,要注意其利用價(jià)值。

(4)收集資料的目的。了解資料收集的目的,就可以知道在什么情況下這些數(shù)據(jù)可能相關(guān)或有用。

(5)資料的內(nèi)容。考察資料的性質(zhì)或內(nèi)容時(shí)應(yīng)特別注意關(guān)鍵變量的定義、測(cè)量的單位、使用的分類,以及相互關(guān)系的研究方法等。

(6)可靠性。資料是否可靠要通過考查專家鑒定、資料來源或調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)與名聲和是否值得信賴來判斷,也可以通過詢問曾經(jīng)利用過該資料的機(jī)構(gòu)或相關(guān)人員來檢查。相關(guān)知識(shí)任務(wù)1了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集一、市場(chǎng)調(diào)查資料收集的含義

1.第一手資料(Primary

Data)

第一手資料,也稱“原始資料”或“初級(jí)資料”,是指調(diào)查人員為當(dāng)前的某種特定的目的而首次觀察到和記錄下來的資料,具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn),是直接感受和接觸的現(xiàn)象。

2.第二手資料(Secondary

Data)

第二手資料,又稱“次級(jí)資料”,是指已經(jīng)存在的由他人收集整理出來的資料。它可分為外部資料和內(nèi)部資料,包括普查資料、注冊(cè)資料、報(bào)刊資料和商業(yè)資料等。

市場(chǎng)調(diào)查資料收集是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)和要求,運(yùn)用科學(xué)的方法,有計(jì)劃、有組織地向市場(chǎng)收集調(diào)查資料的工作過程。只有搞好市場(chǎng)調(diào)查資料收集,才能保證市場(chǎng)調(diào)查能夠充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律,并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查資料來源的分類（二）調(diào)查實(shí)施階段(二)按市場(chǎng)調(diào)查資料來自企業(yè)內(nèi)外分類

1.企業(yè)內(nèi)部來源

企業(yè)內(nèi)部資料,即來自企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)信息資料,如報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、用戶來函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶名單、商品介紹、宣傳材料等。其特點(diǎn)是收集方便、成本低、可靠性高。2.企業(yè)外部來源

企業(yè)外部資料,即來自企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料,如公告、統(tǒng)計(jì)、年鑒、報(bào)紙、雜志、圖書、報(bào)告、會(huì)議資料、學(xué)術(shù)論文、廣告等。其特點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用多、難控制。任務(wù)1了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢械幕顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)定的儀器,將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力,因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查,由于目的十分明確,所需的各種資料也就十分清楚。主要所需資料有:國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)、全國(guó)每10萬人口所擁有牙醫(yī)的平均數(shù)、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)、全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料,試分析確定出資料來源。(三)按市場(chǎng)調(diào)查資料來源的范圍分類

1.全部對(duì)象的來源2.重點(diǎn)對(duì)象的來源3.典型對(duì)象的來源任務(wù)1了解市場(chǎng)調(diào)查資料收集(四)按市場(chǎng)調(diào)查資料來源的穩(wěn)定性分類

1.非固定對(duì)象2.固定對(duì)象三、市場(chǎng)調(diào)查資料收集的方法

依據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料取得的方式不同,市場(chǎng)調(diào)查的基本方法分為文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。文案調(diào)查是收集第二手資料的方法,文案調(diào)查法的調(diào)查對(duì)象是文獻(xiàn)檔案材料。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查是為了取得第一手資料,主要采用訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。訪問調(diào)查法是實(shí)地調(diào)查法中最基本、最常用的調(diào)查方法。第一手資料的收集是市場(chǎng)調(diào)查中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作,后續(xù)任務(wù)將會(huì)對(duì)這類資料的收集方法做重點(diǎn)介紹。02PART掌握文案調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及特點(diǎn);⊙介紹文案調(diào)查法的要求;⊙介紹文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙介紹文案資料的管理和利用;⊙介紹文案調(diào)查的方法及操作程序。任務(wù)介紹⊙了解文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及特點(diǎn);⊙熟悉文案調(diào)查法的要求;⊙掌握文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙掌握文案資料的管理和利用;⊙掌握文案調(diào)查的方法及操作程序。任務(wù)目標(biāo)⊙日本企業(yè)對(duì)我國(guó)購(gòu)買煉油設(shè)備的文案調(diào)查任務(wù)引入⊙案例中的日本企業(yè)并沒有直接來我國(guó)進(jìn)行考察,而是采用了一種間接調(diào)查的方法,即文案調(diào)查法。本任務(wù)主要介紹文案調(diào)查法的相關(guān)內(nèi)容。任務(wù)分析任務(wù)2掌握文案調(diào)查法特別關(guān)注

有人把市場(chǎng)調(diào)查理解為就是直接的信息資料收集方法,這種看法是片面的。有人做過統(tǒng)計(jì),認(rèn)為在企業(yè)進(jìn)行決策所需要的信息資料總量中,只有少量的決策信息是通過直接市場(chǎng)調(diào)查方法獲取的,其余的信息資料均來源于對(duì)第二手信息資料的收集。不管數(shù)字是否準(zhǔn)確,絕大多數(shù)信息資料來源于第二手資料,這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。有的企業(yè)驚呼外國(guó)的情報(bào)機(jī)構(gòu)為什么會(huì)有那么多的信息資料,而外國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)往往說他們所掌握的信息資料都是從公開的大眾媒體上獲得的,由此可見,間接的市場(chǎng)調(diào)查方法,可以獲得更多的資料。相關(guān)知識(shí)一、文案調(diào)查法概述

文案調(diào)查法又稱“間接調(diào)查法”,是指通過各種手段收集第二手資料的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法主要用于收集與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的第二手資料,它與訪問法、觀察法等收集原始資料的方法是相互依存、相互補(bǔ)充的關(guān)系。(一)文案調(diào)查法的含義任務(wù)2掌握文案調(diào)查法

文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn):資料收集過程比較簡(jiǎn)易,組織工作簡(jiǎn)便,第二手資料比較容易得到,相對(duì)來說比較便宜,并能較快地獲取,因此,能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。文案調(diào)查法具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性,能夠較快地獲取所需的第二手資料,以滿足市場(chǎng)研究的需要。

文案調(diào)查法的主要缺點(diǎn):第二手資料是為原來的目的收集整理的,不一定能滿足調(diào)查人員研究特定市場(chǎng)問題的數(shù)據(jù)需求;第二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料,往往缺乏當(dāng)前的數(shù)據(jù)和情況,存在時(shí)效性缺陷;第二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問題,因此,在使用第二手資料之前,有必要對(duì)其進(jìn)行審查與評(píng)價(jià)。(二)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)(三)文案調(diào)查法的特點(diǎn)

1.間接性

訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的直接對(duì)象是消費(fèi)者和用戶,而文案調(diào)查法的直接對(duì)象不是消費(fèi)者、用戶,而是以文字、圖像、符號(hào)、視頻等形式所負(fù)載的各種現(xiàn)有的、以動(dòng)態(tài)為主的文獻(xiàn)資料。

2.無接觸性

文案調(diào)查法不直接接觸被調(diào)查者,在調(diào)查過程中不存在與被調(diào)查者的人際關(guān)系。二、文案調(diào)查法的要求

(一)針對(duì)性

文案調(diào)查法要求收集調(diào)查與主題緊密相關(guān)的資料,善于對(duì)一般性資料進(jìn)行篩選、整理,從而得到對(duì)調(diào)查主題有價(jià)值的資料。

(二)時(shí)間性

文案調(diào)查法要求所收集的資料在時(shí)間上能保證調(diào)查的需要。要提高文獻(xiàn)資料的實(shí)用價(jià)值就必須收集反映最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的資料,且必須對(duì)收集的資料及時(shí)地進(jìn)行加工和利用。

(三)廣泛性

文案調(diào)查法要求對(duì)現(xiàn)有資料的收集必須周詳,要通過各種信息渠道,利用各種機(jī)會(huì),采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料。一般說來,既要有宏觀資料,又要有微觀資料;既要有歷史資料,又要有現(xiàn)實(shí)資料;既要有綜合資料,又要有典型資料。

(四)連續(xù)性

使用文案調(diào)查法要注意所收集的資料在時(shí)間上是否連續(xù),只有連續(xù)性的資料才便于進(jìn)行動(dòng)態(tài)比較,便于掌握事物發(fā)展變化的特點(diǎn)和規(guī)律。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法拓展視域網(wǎng)絡(luò)信息資料

(1)萬維網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)遍布全球,因此,有人把電子信息也叫互聯(lián)網(wǎng)信息?！叭f維網(wǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)部分?！叭f維網(wǎng)”是專門設(shè)計(jì)用于進(jìn)行簡(jiǎn)化文本和圖像傳遞工作的,因而在規(guī)模和普及方面超過其他服務(wù)項(xiàng)目。

(2)政府信息網(wǎng)。已經(jīng)建立的政府信息網(wǎng)絡(luò)會(huì)定期發(fā)布有關(guān)的信息;計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上收到的電子郵件;各個(gè)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)每天發(fā)布的信息;各種機(jī)構(gòu)或個(gè)人貼子在窗口上的消息;裝置在各種軟盤上的信息,包括極少數(shù)裝入硬盤的信息,還包括電影、電視、光盤內(nèi)的信息資料等。

(3)其他網(wǎng)站。我國(guó)已經(jīng)有很多信息資料公司和網(wǎng)絡(luò)公司建立了信息資料庫(kù)。例如,新浪網(wǎng)、聯(lián)想網(wǎng)、中國(guó)在線、北大方正、清華紫光等。此外,也可以借助國(guó)外的一些知名網(wǎng)站來獲取企業(yè)或個(gè)人所需要的信息。三、文案調(diào)查法的資料來源及獲取方式(一)文案調(diào)查法的資料來源

文案調(diào)查法的資料來源主要有企業(yè)內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道主要是指企業(yè)各個(gè)部門提供的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料。外部渠道主要是指企業(yè)外部的各類機(jī)構(gòu)、情報(bào)單位、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)及圖書館等所持有的可供用戶共享的各種資料。

1.內(nèi)部資料的來源

(1)統(tǒng)計(jì)資料。(2)財(cái)務(wù)資料。(3)業(yè)務(wù)資料。(4)生產(chǎn)資料。(5)其他資料。

2.外部資料的來源

從企業(yè)外部收集第二手資料,主要有以下十一個(gè)渠道:

(1)政府部門和統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)資料。(2)行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)組織和研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。(3)國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊提供的文獻(xiàn)資料。(4)其他企業(yè)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表。(5)電視、廣播提供的各類資料。(6)各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場(chǎng)信息資料。(7)各種公開出版物。(8)各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文集;各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)告及相關(guān)資料。(9)參加各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)獲取的有關(guān)資料。(10)建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料。(11)各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國(guó)際市場(chǎng)資料。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法四、文案資料的管理和利用(二)文案資料的獲取方式

對(duì)于公開出版、發(fā)行的資料,一般可通過有償購(gòu)買、索取、企業(yè)查找等方式獲得,而一些對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料,則需要通過間接的方式,如交換等獲取。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法

(一)文案資料的管理

文案資料管理就是指建立文案信息資料的獲取、處理和存儲(chǔ)系統(tǒng),當(dāng)進(jìn)行管理決策時(shí)能夠非常方便地提取到所需文案信息。

1.文案資料的收集

2.文案資料的注釋與歸檔

(二)文案資料的利用

現(xiàn)有文案資料是一種潛在的資源,一經(jīng)開發(fā)利用就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力,從而避免重復(fù)勞動(dòng),節(jié)約大量人力、物力,產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效用。文案資料的利用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

1.對(duì)資料分門別類地進(jìn)行處理,以加強(qiáng)針對(duì)性

2.對(duì)資料進(jìn)行合理取舍,以提高可用性

3.對(duì)資料進(jìn)行深加工,以揭示其規(guī)律性

4.對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)處理,以把握其整體性授之以漁

在收集資料時(shí),根據(jù)先易后難的原則,第二手資料的收集可以按以下程序進(jìn)行:

(1)查找內(nèi)部資