《市場調(diào)查與預(yù)測》高職全套教學(xué)課件

市場調(diào)查與預(yù)測全套可編輯PPT課件項目一

市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論

現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動是建立在對各種營銷信息的占有、分析和評價的基礎(chǔ)上的。如果沒有足夠、及時、正確的營銷資料，沒有科學(xué)的市場營銷調(diào)查，沒有科學(xué)的銷售預(yù)測，企業(yè)的營銷人員就不能制定出正確的營銷戰(zhàn)略和營銷組合的策略。所以企業(yè)管理人員必須重視市場調(diào)查與預(yù)測。了解市場及市場信息01掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)02掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)03了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系04CONTENTS目錄01PART了解市場及市場信息Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場的定義、功能及類型；⊙介紹市場信息的作用及特征。任務(wù)介紹⊙了解市場的定義、功能及類型；⊙了解市場信息的作用及特征。任務(wù)目標⊙多地嚴控樓市,堅持“露頭就打”任務(wù)引入⊙如何從營銷學(xué)、從企業(yè)的角度來看待市場呢？市場是如何定義的呢？本篇任務(wù)主要介紹市場和市場信息的相關(guān)知識。任務(wù)分析任務(wù)1了解市場及市場信息拓展視域

企業(yè)眼中的市場，是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。企業(yè)參與市場的活動（見圖1-1）大約可以分為兩類：一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料，包括勞動力。在銷售活動中，企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù)，不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場，是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么、買多少、最后以多高的價格來購買，都取決于買方。相關(guān)知識任務(wù)1了解市場及市場信息一、市場的定義、功能及類型

在現(xiàn)代社會中，任何組織、個人都不能離開市場而存在。市場是商品經(jīng)濟的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。同時，市場又是一個歷史的范疇，它的內(nèi)容和范圍隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴大而變化。

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展和深化，在深化過程中體現(xiàn)了不同層次的多重含義。（一）市場的定義

1.市場是商品交換的場所

2.市場包括對某種商品或勞務(wù)具有需求和支付能力并希望進行某種交易的人或組織

3.市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者

4.市場是商品交換關(guān)系的總和圖1-1

企業(yè)參與市場活動圖知識鏈接

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場作為經(jīng)濟運行的中樞和集中體現(xiàn)，具有如下重要作用：第一，市場是社會資源的主要配置者。合理配置資源，使其得到充分利用，避免不必要的閑置和浪費，是任何社會經(jīng)濟活動的中心問題。各種資源通過參與市場交換在全社會范圍內(nèi)自由流動,按照市場價格信息反映的供求比例,流向最有利的部門和地區(qū);企業(yè)作為資源配置的利益主體,通過市場競爭實現(xiàn)各項資源要素的最佳組合,在市場機制自動配置組合資源的基礎(chǔ)上,推動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。第二,市場是國家對社會經(jīng)濟實行間接管理的中介、手段和直接作用對象。國家運用各種宏觀調(diào)控手段,直接調(diào)節(jié)市場商品供求總量及其結(jié)構(gòu)的平衡關(guān)系,通過市場發(fā)出信息,間接引導(dǎo)和調(diào)節(jié)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向,從而實現(xiàn)對社會經(jīng)濟活動全面、有效的控制。第三,市場對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有直接指導(dǎo)作用。在社會主義市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動直接取決于市場的調(diào)節(jié)和導(dǎo)向。市場運用供求、價格等調(diào)節(jié)機制引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)方向,企業(yè)也根據(jù)市場供求信息決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。任務(wù)1了解市場及市場信息

（二）市場的功能

1.交換功能

2.信息反饋功能

3.調(diào)節(jié)功能

（三）市場的類型

1.國內(nèi)市場和國際市場

2.完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場

3.有形商品市場和無形商品市場

4.現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場

5.消費者市場、生產(chǎn)者市場和組織市場熱點聚焦

土地市場一片火熱,是因為部分城市在土地政策上給予一定放松,包括在付款、準備金層面降低了要求,提升了開發(fā)商拿地的意愿度。部分城市的樓市交易快速復(fù)蘇,開發(fā)商快速獲得預(yù)售資金,拿地也更積極。

在“房住不炒”“因城施策”的政策指引下,2020年上半年樓市在疫情的重大影響下依然保持平穩(wěn)發(fā)展,預(yù)計對下半年調(diào)控總體放松的力度政策依然會保持謹慎態(tài)度,尤其是針對需求側(cè)政策,如涉及首付比例、限購、限貸類政策的松動空間等條件十分有限。(資料來源:鳳凰財經(jīng)網(wǎng),2020-03-13;有修改)任務(wù)1了解市場及市場信息二、市場信息的作用及特征

市場信息是關(guān)于市場經(jīng)濟活動及相關(guān)因素的各種信息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。市場信息一般通過文字、數(shù)據(jù)、音頻、視頻等形式傳播，內(nèi)容涉及產(chǎn)品描述與宣傳、廣告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等,是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提條件之一,對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。（一）市場信息的作用

1.市場信息是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，進行市場競爭的重要依據(jù)

2.重視市場信息是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的有效途徑

3.市場信息是企業(yè)發(fā)掘經(jīng)營機會的源泉

4.市場信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的先導(dǎo)（二）市場信息的特征1.具有明確的目的性2.具有高度的復(fù)雜性3.具有很強的效用性02PART掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查的概念及作用；⊙介紹市場調(diào)查的特點；⊙介紹市場調(diào)查的分類；⊙介紹市場調(diào)查的內(nèi)容；⊙介紹市場調(diào)查的原則；⊙介紹市場調(diào)查的機構(gòu)與人員；⊙介紹市場調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)介紹⊙掌握市場調(diào)查的概念及作用；⊙了解市場調(diào)查的特點及分類；⊙熟悉市場調(diào)查的內(nèi)容；⊙掌握市場調(diào)查的原則；⊙掌握市場調(diào)查的機構(gòu)與人員；⊙了解市場調(diào)查的發(fā)展。任務(wù)目標⊙日清——智取美國快餐市場任務(wù)引入⊙日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論和預(yù)測，確定了“系列組合拳”的營銷策略，開拓出了一片新天地。本任務(wù)主要介紹市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

美國市場營銷協(xié)會認為:市場調(diào)查是一種通過信息識別及明確市場營銷的機會和問題,形成、優(yōu)化和評估市場營銷活動,監(jiān)督市場營銷運作,改進對市場營銷整個過程的理解,從而有效地把顧客、消費者和社會公眾與市場營銷主體相連接的職能。

國際商會/歐洲民意和市場研究學(xué)會認為:營銷調(diào)研(Marketing

Research)是指個人或組織(工商企業(yè)、公共團體等)對有關(guān)其經(jīng)濟、社會、政治和日常活動范圍內(nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見、動機等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料。相關(guān)知識一、市場調(diào)查的概念及作用

市場調(diào)查是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供的信息而引發(fā)的收集、記錄、整理、分析、研究、判斷市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出系統(tǒng)的、有目的的結(jié)論的活動與過程。（一）市場調(diào)查的概念任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)（二）市場調(diào)查的作用

市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁。市場調(diào)查對企業(yè)改善經(jīng)營、搞活經(jīng)濟、提高經(jīng)濟效益等方面都有重大作用，是企業(yè)進行正確經(jīng)營決策的前提。精彩回放成功的快餐企業(yè)

某快餐企業(yè)在中國大獲成功,令中國餐飲界人士很是羨慕,可有誰看到了它前期艱苦細致的市場調(diào)研工作呢?該企業(yè)進駐中國前,做了連續(xù)5年跟蹤調(diào)查,了解中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費習(xí)慣;提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯;與此同時,根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品,還不遠萬里從香港空運快餐成品到北京,進行口味試驗和分析;開第一家分店時,在北京選了5個地點進行反復(fù)比較、論證;最后該企業(yè)在中國正式開業(yè),一炮打響。（一）目的性（二）系統(tǒng)性（三）社會性（四）科學(xué)性（五）時效性（六）不確定性（一）按調(diào)查的目的和功能分類1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)二、市場調(diào)查的特點三、市場調(diào)查的分類（二）按調(diào)查的方法分類1.文案調(diào)查2.實地調(diào)查授之以漁

典型調(diào)查的中心問題是如何正確選擇典型對象。選擇典型對象(簡稱選典)必須依據(jù)正確的理論進行全面分析,切忌主觀片面性和隨意性,它不僅要求調(diào)查者有客觀的、正確的態(tài)度,而且要有科學(xué)的方法。根據(jù)不同的研究目的和要求,有以下三種選典方法:

(1)“解剖麻雀”的方法。這種選典方法適用于總體內(nèi)各對象差別不太大的情況。通過對個別代表性對象的調(diào)查,即可估計總體的一般情況。

(2)“劃類選典”的方法?？傮w內(nèi)部差異明顯,但可以劃分為若干個類型組,使各類型組內(nèi)部差異較小。從各類型組中分別抽選一兩個具有代表性的對象進行調(diào)查,即稱為“劃類選典”。這種調(diào)查方法既可用于分析總體內(nèi)部各類型的特征,以及它們之間的差異和聯(lián)系,也可綜合各種類型對總體情況做出大致的估計。

(3)“抓兩頭”的方法。從社會經(jīng)濟組織管理和指導(dǎo)工作的需要出發(fā),可以分別從先進對象和落后對象中選擇典型,以便總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn),帶動中間狀態(tài)的對象,推動整體的發(fā)展。(三)按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分類

1.普查

普查也稱“全面調(diào)查”,就是指在某一時點對調(diào)查對象的全體單位所進行的無一遺漏的、普遍的、一次性調(diào)查。

2.重點調(diào)查

重點調(diào)查是指,從調(diào)查對象總體中選擇一部分重點單位進行調(diào)查,并以此推斷總體的一種非全面調(diào)查。

3.抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指,按照一定的方式,從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查。

4.典型調(diào)查

典型調(diào)查是指,在對調(diào)查總體進行深入細致了解的基礎(chǔ)上,有意識地選擇具有代表性的對象進行調(diào)查,并對總體進行推斷的一種非全面調(diào)查。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(四)按購買商品的不同分類

1.消費者市場調(diào)查

消費者購買商品的目的是為了滿足個人或家庭的生活需要。消費者市場是最終產(chǎn)品的消費市場,是社會再生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的實現(xiàn)。

2.產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查

產(chǎn)業(yè)市場也稱為“生產(chǎn)資料市場”,其購買目的是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進行商品營銷。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(五)按空間層次的不同分類

1.國內(nèi)市場調(diào)查

國內(nèi)市場調(diào)查是指以國內(nèi)市場為對象進行的調(diào)查,可以分為全國性市場調(diào)查、地區(qū)性市場調(diào)查,還可以分為城市市場調(diào)查、農(nóng)村市場調(diào)查。

2.國際市場調(diào)查

國際市場調(diào)查是以世界市場的需求動向為對象進行的調(diào)查。(六)按時間層次的不同分類

1.定期市場調(diào)查

定期市場調(diào)查是對市場現(xiàn)象每隔一段時間就進行一次調(diào)查,其目的在于獲得關(guān)于事物全部發(fā)展變化過程及其結(jié)果的信息資料。

2.不定期市場調(diào)查

不定期市場調(diào)查則是為了解決某種市場問題而專門組織的一次性調(diào)查,其目的在于收集事物在某一特定時點上的水平、狀態(tài)等資料。精彩回放

為了響應(yīng)國家關(guān)于大力開發(fā)西部的號召,在城市市場相對飽和后,海爾集團把市場開拓的重心轉(zhuǎn)移到了我國的西部。海爾市場營銷部門的工作人員,在企業(yè)戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下經(jīng)過努力打開了西部市場,產(chǎn)品的銷量直線上升,尤其是四川市場前景非常好。然而過了一段時間后,海爾集團經(jīng)常收到消費者的投訴,與銷量成正比,投訴信也逐步增加,尤其以四川農(nóng)村最多。意見大多是說洗衣機使用不了多久就會出現(xiàn)問題,有的還會損壞。海爾集團生產(chǎn)的洗衣機一直以質(zhì)量過硬、可靠性高而著稱,問題出在哪里?海爾集團的市場營銷人員沒有坐在辦公室紙上談兵,而是立即趕赴四川農(nóng)村進行市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果大出市場營銷人員所料。原來,農(nóng)民不僅使用洗衣機洗衣服,還用它來洗紅薯、土豆和芋頭。如何保護柔軟的衣物是海爾集團在設(shè)計產(chǎn)品時主要考慮的質(zhì)量指標之一,農(nóng)民卻把很硬的芋頭和生紅薯放進洗衣機里面洗滌,洗衣機怎么可能不損壞呢?調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果也表明,投訴洗衣機損壞最多的是洗紅薯的消費者。問題調(diào)查清楚后,辦法也就有了。海爾集團立即開發(fā)出一種既能夠洗衣服,又可以洗紅薯的洗衣機。產(chǎn)品投放市場后,受到農(nóng)村消費者的廣泛歡迎。四、市場調(diào)查的內(nèi)容

要制定出正確的市場營銷決策,市場調(diào)查人員必須廣泛地收集所需的各種資料或信息。市場調(diào)查的內(nèi)容包括如下四點:（一）市場環(huán)境調(diào)查1.政治法律環(huán)境2.人口環(huán)境3.文化環(huán)境4.經(jīng)濟環(huán)境5.科技環(huán)境6.自然地理環(huán)境7.市場結(jié)構(gòu)環(huán)境8.行業(yè)環(huán)境任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境主要是指在比較大的范圍內(nèi)和比較長的時間內(nèi),對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的宏觀因素,以及企業(yè)目標市場所在地的各種微觀環(huán)境因素。企業(yè)進行市場環(huán)境調(diào)查的主要目的,首先是發(fā)現(xiàn)市場提供的各種機會,以便進一步利用市場機會,同時,也是為了及時發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境對企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅,以便避免或者減輕不利環(huán)境因素對企業(yè)造成的影響。(二)消費者調(diào)查

1.市場需求調(diào)查

市場需求調(diào)查是企業(yè)營銷調(diào)查中最重要的內(nèi)容,主要包括消費者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、需求時間、支出結(jié)構(gòu)、心理、行為、滿意度等方面的內(nèi)容。

2.消費者購買行為的調(diào)查

消費行為是消費者為滿足個人或家庭生活需要而產(chǎn)生購買商品的活動,是消費者購買動機在實際購買中的表現(xiàn)。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)(三)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查

1.市場營銷狀況調(diào)查

市場營銷狀況調(diào)查主要是指對企業(yè)目前產(chǎn)品的市場銷售情況進行的描述性調(diào)查。

2.指標調(diào)查

指標調(diào)查是通過對企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有信息資料的收集和分析調(diào)查,了解和進行各種指數(shù)的比較與研究,從而確定企業(yè)經(jīng)營狀況和進行景氣報告的過程。

3.產(chǎn)品調(diào)查

對產(chǎn)品進行的調(diào)查主要包括以下三個方面的內(nèi)容:

(1)產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查。(2)產(chǎn)品實體調(diào)查。(3)產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。

4.服務(wù)調(diào)查

服務(wù)調(diào)查是指顧客對企業(yè)銷售或消費者對企業(yè)提出的服務(wù)項目和要求的調(diào)查。

5.銷售渠道調(diào)查

銷售渠道調(diào)查主要包括兩個方面的內(nèi)容:一是顧客購買渠道調(diào)查;二是對于企業(yè)目前產(chǎn)品銷售渠道狀態(tài)、對中間商的策略和渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢的調(diào)查。

6.價格調(diào)查

對企業(yè)產(chǎn)品的各種彈性系數(shù)的調(diào)查和分析。

7.促銷策略調(diào)查

其主要內(nèi)容有促銷策略調(diào)查、促銷成果調(diào)查、促銷創(chuàng)新調(diào)查等。

8.企業(yè)形象調(diào)查

具體的調(diào)查內(nèi)容可以包括知名度調(diào)查、美譽度調(diào)查、定位調(diào)查、形象代表調(diào)查和企業(yè)人員形象調(diào)查。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

(四)競爭者調(diào)查

企業(yè)應(yīng)該注意了解行業(yè)競爭的整體形勢,了解競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模及其給競爭態(tài)勢帶來的影響。了解主要競爭對手的策略和可能發(fā)生變化的原因,了解主要競爭對手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢和不足,了解競爭對手近期在市場營銷活動方面的動向和發(fā)生的概率等。另外,還應(yīng)該進行競爭對手人事變動和可能的變動調(diào)查,進行競爭對手目前營銷組合決策情況的調(diào)查,進行競爭對手新的營銷組合因素開發(fā)和市場效果的預(yù)測調(diào)查。授之以漁

對于委托調(diào)查的企業(yè)來講,一旦委托調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查后,應(yīng)給予其信任和授權(quán),并提供充分的協(xié)助,使調(diào)查能順利進行。對于受委托的調(diào)查機構(gòu)來講,應(yīng)嚴守職業(yè)道德,時刻為用戶著想,為用戶提供滿意的服務(wù)。在接受委托后,應(yīng)迅速適應(yīng)委托企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,對現(xiàn)有資料加以消化,提出市場調(diào)查建議書,內(nèi)容包括市場調(diào)查的重點及可能結(jié)果、提供市場報告的時間、市場調(diào)查預(yù)算及收費條件、企業(yè)應(yīng)有的協(xié)助等。在委托企業(yè)接受市場調(diào)查建議書后即可實施調(diào)查,在提交市場報告后,還應(yīng)注意隨時為委托企業(yè)提供調(diào)查后服務(wù),以求取得長期合作的機會,并樹立良好的信譽。（一）準確性原則（二）客觀性原則（三）適用性原則（四）系統(tǒng)性原則（五）經(jīng)濟性原則（六）科學(xué)性原則

（一）市場調(diào)查的機構(gòu)市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托,專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實施過程中,為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析,就要設(shè)立各種市場調(diào)查機構(gòu),以增加信息通道,提高信息利用率。1.市場調(diào)查機構(gòu)的類型2.專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)的選擇3.市場調(diào)查機構(gòu)的內(nèi)部職能部門任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)五、市場調(diào)查的原則六、市場調(diào)查的機構(gòu)與人員拓展視域

市場調(diào)查人員一般包括以下六種:

(1)管理人員。管理人員主要是公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各部門經(jīng)理。

(2)研究人員。研究人員包括高級研究人員和一般研究人員,如項目經(jīng)理、分析師、研究助理等。

(3)督導(dǎo)員。督導(dǎo)員的職責主要是對訪問員進行管理。

(4)訪問員。訪問員又稱“調(diào)查員”,包括承擔定量和定性調(diào)查訪問的執(zhí)行人員,其中有專職人員也有兼職人員。

(5)計算機錄入員。計算機錄入員的主要職責是對收集到的問卷資料進行編碼、錄入及一般文件性資料的編輯、打印。

(6)資料員。資料員的職責是負責各種一般性的商業(yè)資料的收集、分類、整理和歸檔。

(二)市場調(diào)查人員

市場調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體,其數(shù)量和質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的結(jié)果,因此,市場調(diào)查機構(gòu)必須根據(jù)調(diào)查工作量的大小及調(diào)查工作的難易程度,配備一定數(shù)量并有較高素質(zhì)的工作人員。

1.市場調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)

(1)道德品質(zhì)素質(zhì)。

(2)心理素質(zhì)。

(3)業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.對市場調(diào)查人員的培訓(xùn)

(1)思想道德方面的教育。

(2)性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。

(3)市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。

對市場調(diào)查人員進行培訓(xùn)需要運用一定的方法,培訓(xùn)方法主要有以下五種:

(1)集中講授方法。(2)以會代訓(xùn)方法。(3)以老帶新方法。(4)模擬訓(xùn)練方法。(5)實習(xí)鍛煉方法。任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)拓展視域

范蠡,史稱“陶朱公”,越國大夫,功成身退后棄官經(jīng)商,經(jīng)過大量的實際市場調(diào)查和考察,預(yù)測陶(今山東定陶區(qū))是較好的經(jīng)商之地。范蠡認為“時用則知物”,即首先要了解市場上需要什么商品,才能決定自己經(jīng)營什么商品。他總結(jié)出的“旱則資舟,水則資車,物之理也”就是主張:遇到干旱時要準備好船,遇到洪水時要準備好車,這是符合市場規(guī)律的。水旱交替出現(xiàn),如果由水轉(zhuǎn)旱,車輛必然短缺;如果由旱轉(zhuǎn)水,船舶一定成為俏貨。這種注重市場規(guī)律發(fā)展變化,放眼未來市場的經(jīng)商理念,使得范蠡很快成為聞名于世的富商。七、市場調(diào)查的發(fā)展（一）市場調(diào)查的發(fā)展1.市場調(diào)查在國外的發(fā)展任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

從國際市場上看,市場調(diào)查研究事業(yè)經(jīng)歷了萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)后,世界經(jīng)濟快速發(fā)展,各國的市場調(diào)查事業(yè)隨之發(fā)展,已經(jīng)成為各企業(yè)在經(jīng)營過程中必須開展的重要活動。

(1)市場調(diào)查的萌芽期(19世紀末—20世紀初)。

(2)市場調(diào)查的建立期(20世紀初—30年代)。

(3)市場調(diào)查的發(fā)展期(20世紀30年代—50年代)。

(4)市場調(diào)查的成熟期(20世紀50年代至今)。2.市場調(diào)查在我國的發(fā)展

雖然我國的市場經(jīng)濟發(fā)展比較晚,但是,我國很早以前就有關(guān)于進行市場調(diào)查的記載。例如,在司馬遷的《史記·貨殖列傳》中,就記載了孔子的學(xué)生端木賜(端木賜即子貢)和越國大夫范蠡進行市場調(diào)查與預(yù)測的事例。

(1)市場調(diào)查的萌芽階段(1979—1984年)。

(2)市場調(diào)查的起步階段(1984—1992年)。

(3)市場調(diào)查的發(fā)展階段(1992—2001年)。

(4)新的歷史階段(2001年至今)。特別關(guān)注

中國市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢:市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的投資將大大增加;市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的運營體制向國際化靠攏;中外市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)企業(yè)對咨詢?nèi)瞬诺臓帄Z必然加劇;市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)整體水平將大大提高。(二)市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點1.國外市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點任務(wù)2掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)

國外市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點表現(xiàn)在以下三個方面:

(1)調(diào)查機構(gòu)多元化,從業(yè)人員專業(yè)化。

(2)市場調(diào)查效率較高,商業(yè)調(diào)查機構(gòu)營業(yè)收入豐厚。

(3)服務(wù)范圍廣,類型多樣化。2.我國市場調(diào)查的現(xiàn)狀和特點

我國市場調(diào)查的現(xiàn)狀與特點表現(xiàn)在以下四個方面:

(1)市場調(diào)查機構(gòu)成立較晚,但發(fā)展較快。

(2)市場調(diào)查機構(gòu)向多元化方向發(fā)展。

(3)市場調(diào)查行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高。

(4)市場調(diào)查行業(yè)迫切需要規(guī)范化管理。03PART掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場預(yù)測的概念及作用;⊙介紹市場預(yù)測的基本原理;⊙介紹市場預(yù)測的類型及內(nèi)容;⊙介紹市場預(yù)測的基本要求和程序。任務(wù)介紹⊙了解市場預(yù)測的概念及作用;⊙熟悉市場預(yù)測的基本原理;⊙掌握市場預(yù)測的類型及內(nèi)容;⊙掌握市場預(yù)測的基本要求和程序。任務(wù)目標⊙在流行滑雪服經(jīng)營中,需求高度依賴于種種難以預(yù)測的因素,如氣候、流行趨勢、經(jīng)濟發(fā)展等,而且零售高峰期只有兩個月,但是,某公司卻通過改進預(yù)測和計劃方法,幾乎消除了滑雪服生產(chǎn)與顧客需求不平衡所造成的損失。任務(wù)引入⊙盡管市場需求仍是難以完全預(yù)測的,但市場需求的不確定性將成為一種可以控制的風(fēng)險。本任務(wù)主要介紹市場預(yù)測的相關(guān)知識。任務(wù)分析任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)拓展視域

20世紀30年代產(chǎn)生了市場分析和預(yù)測技術(shù),40年代以后市場預(yù)測的科學(xué)性日益提高,70年代至80年代市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展成為一門獨立的新學(xué)科。相關(guān)知識一、市場預(yù)測的概念及作用

預(yù)測即對某一事物未來發(fā)展趨勢的研究,從而指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來的行動和方向。

市場預(yù)測是指在正確的理論指導(dǎo)下,系統(tǒng)地對未來市場需求量和需求結(jié)構(gòu)變化的諸因素進行調(diào)查,運用科學(xué)的方法做出正確的預(yù)計和推測,從而掌握未來市場的發(fā)展方向和變化程度,用以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。（一）市場預(yù)測的概念（二）市場預(yù)測的作用1.在宏觀經(jīng)濟管理中的作用2.在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的作用任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)授之以漁

預(yù)測的時間期限及與之相適應(yīng)的預(yù)測方法:

(1)近期與短期預(yù)測的預(yù)測方法有移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法等。

(2)1年以上中期預(yù)測的預(yù)測方法有長期趨勢法、回歸分析法等。

(3)5年以上長期預(yù)測的預(yù)測方法有經(jīng)驗判斷法、趨勢分析預(yù)測法等。二、市場預(yù)測的基本原理

通過對市場發(fā)展偶然性的分析,揭示其內(nèi)部隱藏著的必然性,可以憑此推測市場發(fā)展的未來趨勢。從偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性是通過概率論和數(shù)理統(tǒng)計方法求出隨機事件出現(xiàn)各種狀態(tài)的概率,然后根據(jù)概率去推測、預(yù)測對象的未來狀態(tài)。(一)可知性原理

(二)因果原理(三)類推原理(四)概率原理(一)市場預(yù)測的類型1.在宏觀經(jīng)濟管理中的作用三、市場預(yù)測的類型及內(nèi)容

按市場預(yù)測的時間長短不同,市場預(yù)測可以分為短期市場預(yù)測、近期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測和長期市場預(yù)測。2.按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類

按市場預(yù)測的商品內(nèi)容不同,市場預(yù)測可分為單項商品市場預(yù)測、分類商品市場預(yù)測和商品總量市場預(yù)測。任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)特別關(guān)注

機械地把市場預(yù)測方法分為定性預(yù)測和定量預(yù)測是不全面的。一方面,定性預(yù)測過程中需要使用數(shù)據(jù)分析方法;定量預(yù)測過程中需要在方向和性質(zhì)上進行經(jīng)驗性判斷和確認;另一方面,即使是定量預(yù)測,也需要對預(yù)測結(jié)果進行定性分析和確認。(二)市場預(yù)測的內(nèi)容3.按市場預(yù)測對象的范圍分類

按市場預(yù)測對象的范圍不同,市場預(yù)測可分為宏觀市場預(yù)測、中觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。4.按市場預(yù)測的方法分類

按市場預(yù)測的方法不同,市場預(yù)測可分為定性市場預(yù)測和定量市場預(yù)測。任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)1.市場需求預(yù)測2.市場供給預(yù)測3.產(chǎn)品價格預(yù)測4.市場占有率預(yù)測5.產(chǎn)品市場生命周期預(yù)測6.環(huán)境預(yù)測授之以漁

應(yīng)按照市場預(yù)測的內(nèi)容,根據(jù)市場調(diào)查的原則盡可能全面地收集信息資料。對歷史資料而言,應(yīng)該有20年以上的、經(jīng)過甄別確認是真實的時間序列資料。(二)市場預(yù)測的程序1.客觀性2.全面性3.及時性4.科學(xué)性5.持續(xù)性6.經(jīng)濟性任務(wù)3掌握市場預(yù)測的基礎(chǔ)1.確定預(yù)測目標2.收集資料3.選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型4.分析預(yù)測誤差5.編寫預(yù)測報告四、市場預(yù)測的基本要求和程序(一)市場預(yù)測的基本要求04PART了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系;⊙介紹市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別。任務(wù)介紹⊙了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系和區(qū)別。任務(wù)目標⊙世界銀行預(yù)計2020年全球經(jīng)濟萎縮5.2%任務(wù)引入⊙科學(xué)的市場預(yù)測有賴于市場調(diào)查,市場調(diào)查的質(zhì)量在很大限度上決定著市場預(yù)測的水平和質(zhì)量。由此我們可以說,市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ),市場預(yù)測又是市場調(diào)查的延續(xù)和提升。市場調(diào)查方法的完善、市場調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)化,都為市場預(yù)測提供了更為廣闊的思路。任務(wù)分析任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系精彩回放

56美元購買1956年型汽車1956年,福特公司生產(chǎn)了一種新型汽車,叫作“1956年型汽車”。這種汽車上市之后,競爭力很差,銷路不暢,某員工管理的地區(qū)銷售情況更差。針對這種情形,他深入到當?shù)?了解居民的性格、情感和生活習(xí)慣、風(fēng)土人情及經(jīng)濟狀況。而后他采取了一種新的銷售辦法:壓低汽車的分期付款金額。凡購買1956年型汽車的顧客,先繳總售價20%的現(xiàn)金,在以后的三年內(nèi),每月付款56美元,這樣就大大地消除了顧客的疑慮及抗拒心理,也解決了顧客資金不足的困難。相關(guān)知識一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系

市場調(diào)查是人們了解、認識市場,分析研究市場發(fā)展變化規(guī)律的方法或工具,它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法,收集、整理、分析市場資料,對市場的狀況進行反映或描述,以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。(一)市場調(diào)查為市場預(yù)測提供方向(二)市場調(diào)查為市場預(yù)測提供了必需的信息資料任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系

任何市場調(diào)查活動都是為了更好地了解市場。企業(yè)進行市場預(yù)測時,為保證預(yù)測結(jié)果的準確性,就必須對市場信息進行科學(xué)分析,從中找出有規(guī)律性的東西。而市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源,這些資料為市場預(yù)測活動提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實資料,有助于獲得比較準確的預(yù)測結(jié)果。拓展視域

抽樣調(diào)查在研究市場現(xiàn)象數(shù)據(jù)時,能夠以樣本指標推斷總體指標,并能夠計算出樣本指標與總體指標之間的抽樣誤差,還能將抽樣誤差控制在一定允許誤差范圍內(nèi),在一定可靠程度下對總體的數(shù)量做出推斷。市場抽樣調(diào)查方式的廣泛應(yīng)用,使得在現(xiàn)有人力、財力、物力條件下可以取得的市場資料的數(shù)量大大增加、質(zhì)量顯著提高,為市場預(yù)測的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。用于預(yù)測的“專家意見法”是吸取了市場調(diào)查的方法,經(jīng)過反復(fù)實踐而形成的,既簡便實用,又避免了結(jié)果的不確定性和離散性。有些簡單的市場調(diào)查方法,如問卷填表法、訪問座談法等,若在調(diào)查內(nèi)容中加進預(yù)測項目,同樣可以得到簡明的預(yù)測結(jié)果。任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系(三)市場調(diào)查方法為市場預(yù)測提供可靠的技術(shù)支撐

市場調(diào)查方法大都具有實用、易掌握的特點。市場預(yù)測的許多方法正是在市場調(diào)查方法的基礎(chǔ)上借鑒、發(fā)展而形成的,如在現(xiàn)代市場調(diào)查中,抽樣調(diào)查方法作為組織調(diào)查的方式,被廣泛地應(yīng)用于各種情形的市場調(diào)查中,同樣也適用于市場預(yù)測中。(四)市場調(diào)查可以用來驗證和修正市場預(yù)測結(jié)論

市場調(diào)查不僅能夠檢驗前一段時間的預(yù)測結(jié)果,還能夠分析論證預(yù)測成功或失誤的原因,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),不斷提高市場預(yù)測的水平。另外,在做出預(yù)測以后,也可以通過后續(xù)的市場調(diào)查獲取新信息,對已有的預(yù)測結(jié)果進行修正。

總的來說,市場調(diào)查是我們了解市場狀況的起點,也是進行市場預(yù)測、利用市場機會的出發(fā)點,科學(xué)的市場預(yù)測一定是建立在周密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,競爭日趨激烈,市場會變得更加復(fù)雜、變幻莫測。當企業(yè)在面對復(fù)雜多變、千頭萬緒的市場問題,不知從何處著手去解決時,只有將市場預(yù)測建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上,才能做出科學(xué)合理的經(jīng)營決策,從而將經(jīng)營風(fēng)險降到最低,也才能對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮重大作用。二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別

市場調(diào)查與市場預(yù)測之間存在著密切的聯(lián)系,同時也存在一定的區(qū)別。(一)側(cè)重點不同(二)過程和方法也不完全相同(三)研究結(jié)果不同任務(wù)4了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系

總的來說,市場調(diào)查和市場預(yù)測是研究市場的兩個重要環(huán)節(jié),將兩者混為一談或是將兩者完全對立的做法,都是錯誤的。

本項目主要介紹了市場調(diào)查與市場預(yù)測的基本理論。通過本項目的學(xué)習(xí),要求學(xué)生了解市場及市場信息的有關(guān)知識,掌握市場調(diào)查與市場預(yù)測的基礎(chǔ)知識。具體要求有:掌握市場調(diào)查的概念、作用、原則、程序,以及市場調(diào)查機構(gòu)和人員,了解市場調(diào)查的特征及分類,熟悉市場調(diào)查的內(nèi)容;掌握市場預(yù)測的類型、內(nèi)容、基本要求和程序,掌握市場預(yù)測的基本原理,了解市場預(yù)測的概念及作用,了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的相互關(guān)系。1.名詞解釋市場市場調(diào)查市場預(yù)測市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查人員2.思考題(1)市場信息有哪些作用?(2)市場調(diào)查有何作用?(3)市場調(diào)查對市場調(diào)查人員有著什么樣的要求?(4)如何培訓(xùn)市場調(diào)查人員?(5)如何進行市場調(diào)查和市場預(yù)測?(6)市場預(yù)測的作用有哪些?(7)市場預(yù)測的類型有哪些?(8)簡述市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系。如何做一名合格的市場調(diào)查人員

【訓(xùn)練目標】

通過本次實訓(xùn),要求學(xué)生能夠了解作為一名市場調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。

【訓(xùn)練要求】

選擇某家市場調(diào)查公司,擬定訪問大綱,之后對該公司進行實地考察,收集相關(guān)資料,這些資料包括該公司的人員結(jié)構(gòu)、受教育情況、從業(yè)時間、規(guī)模和主要業(yè)務(wù),然后結(jié)合本項目內(nèi)容,分小組寫一份簡要的市場實地考察報告。在撰寫完成后,小組之間進行交流討論,小組與小組之間互相批評指正,在其他同學(xué)的幫助下完善考察報告,并分小組匯報演講。

【組織與實施評價】

(1)進行小組分工,6~8人一組,每組要求選出一名組長,組長對該項任務(wù)進行詳細分工,并對整個過程進行控制,每個調(diào)查人員對自己應(yīng)完成的任務(wù)負責。

(2)評價與總結(jié)。老師可以根據(jù)考察報告的內(nèi)容和小組匯報演講的情況對各小組的訓(xùn)練成果進行考核。INVESTMENTRETURN感

謝

觀

看市場調(diào)查與預(yù)測項目二

市場調(diào)查方案和市場調(diào)查問卷的設(shè)計

我國宋朝有位叫文與可的畫家,一生酷愛畫竹子,平時花了大量時間去觀察竹子,時間一長,他下筆之前,成竹已在胸。市場調(diào)查同樣也需要事先做好全盤考慮,即市場調(diào)查方案的設(shè)計。獲取足夠的市場信息資料是企業(yè)開展市場調(diào)查的基礎(chǔ),其中獲取第一手資料在市場調(diào)查中占有重要的地位,而第一手資料的獲得離不開調(diào)查問卷。了解市場及市場信息01掌握市場調(diào)查的基礎(chǔ)02CONTENTS目錄01PART掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查的程序;⊙介紹市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及意義;⊙介紹市場調(diào)查方案的設(shè)計。任務(wù)介紹⊙掌握市場調(diào)查的程序;⊙了解市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及意義;⊙掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計。任務(wù)目標⊙卡西歐公司的銷售調(diào)查卡任務(wù)引入⊙市場調(diào)查是一項復(fù)雜、嚴肅、技術(shù)性較強的工作,一項全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加,為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認識統(tǒng)一內(nèi)容統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)圓滿完成調(diào)查任務(wù),就必須事先制訂出一個科學(xué)、嚴密可行的工作計劃和實施方案,以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。本任務(wù)主要介紹市場調(diào)查方案的設(shè)計。任務(wù)分析任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計精彩回放

某汽車廠家為推出一款新車準備開展一次顧客調(diào)查,調(diào)查目標初步定為了解該品牌汽車顧客的購買行為或產(chǎn)品的銷售情況。需要了解的問題包括顧客的基本特征、信息獲取途徑、來經(jīng)銷店的目的和次數(shù)、對價格高低的反應(yīng)、希望增加的配置項目、售后服務(wù)等。調(diào)查結(jié)果為新款汽車選擇目標市場決策提供了依據(jù)。相關(guān)知識任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計一、市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查的程序如下圖所示。1.確定調(diào)查目標,擬定調(diào)查項目2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位3.選擇調(diào)查方式方法4.調(diào)查人員選派5.調(diào)查經(jīng)費預(yù)算與日程計劃6.調(diào)查組織機構(gòu)的建立（一）調(diào)查準備階段

調(diào)查準備階段是市場調(diào)查的開始階段,準備階段工作的好壞,直接關(guān)系到市場調(diào)查任務(wù)能否順利完成,以及調(diào)查質(zhì)量的高低。這一階段主要解決調(diào)查目標、范圍和調(diào)查力量的組織等問題,并制訂出切實可行的調(diào)查計劃。具體步驟如下:精彩回放

國外某公司用一個多月的時間進行調(diào)查人員的培訓(xùn),使每個參加培訓(xùn)的人員都能夠?qū)φ{(diào)查問卷上每個問題的用意有深刻的了解,對問卷上的問題及其排序熟悉背誦。他們認為,只有這樣,才能使調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場有正常的發(fā)揮。因為在現(xiàn)實生活中,人們基本上是排斥市場調(diào)研人員的,所以,必須教會調(diào)查人員掌握接近顧客的技巧,使他們了解與被調(diào)查對象進行溝通的方法,了解獲得正確答案的關(guān)鍵,掌握自我保護的技術(shù)等。任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計（二）調(diào)查實施階段1.對調(diào)查人員進行培訓(xùn)2.實地調(diào)查（三）總結(jié)階段

調(diào)查實施階段是整個市場調(diào)查過程中最為關(guān)鍵的階段,對調(diào)查工作能否滿足準確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。

調(diào)查實施階段有以下兩個步驟:總結(jié)階段的工作可以分為以下三個步驟:(1)資料的整理與分析。

(2)撰寫市場調(diào)查報告。(3)追蹤與反饋。授之以漁

在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時,應(yīng)該注意以下四個問題:①由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點,因此在許多情況下,調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的,必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo),嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義,并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限,以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而產(chǎn)生的差錯;②調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目標和調(diào)查對象,調(diào)查目標和調(diào)查對象變化了,調(diào)查單位也要隨之發(fā)生改變;③調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的,調(diào)查單位是調(diào)查項目的承擔者,而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位;④不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。二、市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及意義

市場調(diào)查方案設(shè)計就是根據(jù)調(diào)查研究的目標和調(diào)查對象的特點,在進行實際調(diào)查之前,對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排,以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案,制定出科學(xué)、合理的工作程序。（一）市場調(diào)查方案設(shè)計的概念1.市場調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段3.市場調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(二)市場調(diào)查方案設(shè)計的意義三、市場調(diào)查方案的設(shè)計(一)市場調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容1.市場調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用2.市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段特別關(guān)注

在進行市場調(diào)查時,為了取得可靠的資料,常常根據(jù)市場的不同內(nèi)容、不同對象、不同特點和具體情況,由市場調(diào)查人員選用不同的市場調(diào)查工具,以保證市場調(diào)查結(jié)果能符合調(diào)查目的。常用的市場調(diào)查工具有兩種:調(diào)查表和機械裝置(如錄音機、錄像機等)。3.確定調(diào)查項目4.制定調(diào)查提綱和調(diào)查表5.確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限6.確定調(diào)查地點7.確定調(diào)查方式和方法8.確定調(diào)查資料整理和分析方法9.確定提交報告的方式10.制訂調(diào)查的組織計劃任務(wù)1掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(二)市場調(diào)查方案的可行性研究

對調(diào)查方案進行可行性研究的方法有很多,現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法三種方法。1.邏輯分析法2.經(jīng)驗判斷法3.試點調(diào)查法02PART掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計Clickheretoaddyourtitle⊙介紹調(diào)查問卷的概念及作用;⊙介紹調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計的含義;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計的程序;⊙介紹調(diào)查問卷設(shè)計的原則及設(shè)計時應(yīng)注意的問題;介紹調(diào)查問卷設(shè)計的原則及設(shè)計時應(yīng)注意的問題;⊙介紹一般問卷的設(shè)計方法。任務(wù)介紹⊙了解調(diào)查問卷的概念及作用;⊙掌握調(diào)查問卷的類型及結(jié)構(gòu);⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計的含義;⊙掌握調(diào)查問卷設(shè)計的程序;⊙熟悉調(diào)查問卷設(shè)計的原則及設(shè)計時應(yīng)注意的問題;⊙掌握一般問卷的設(shè)計方法。任務(wù)目標⊙×××機關(guān)檔案室與文件中心有關(guān)情況調(diào)查問卷任務(wù)引入⊙調(diào)查問卷是用來收集資料的一種工具,設(shè)計問卷是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。本任務(wù)主要介紹調(diào)查問卷的設(shè)計。任務(wù)分析任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計拓展視域

在市場調(diào)查工作中,經(jīng)常需要對被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動進行測定和判別,這些工作需要借助各種數(shù)量方法進行度量。量表就是對定性資料進行量化的一種度量工具,即通過一些事先確定的用語、記號和數(shù)目來測量被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動的程度。它可以對被調(diào)查者回答的強度進行測量和區(qū)分,且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后可以進行編碼計算,便于進行深入的統(tǒng)計分析。

目前市場調(diào)查中常用的量表主要有以下三種:

(1)評比量表。

(2)矩陣量表。

(3)李克特量表。相關(guān)知識一、調(diào)查問卷的概念及作用

市場調(diào)查是一個收集、加工、整理、分析、報告信息的過程,事實上就是通過對被調(diào)查者進行測量來獲得信息的過程。

調(diào)查問卷是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計的,由一系列問題、說明及備選答案組成的調(diào)查項目表格,所以又稱“調(diào)查表”。調(diào)查問卷是調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計的各種問題全部以詢問的形式在問卷中列出來,對許多問題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進行選擇。這種方式有助于被調(diào)查者及時、準確地獲取調(diào)查的內(nèi)容、領(lǐng)會調(diào)查意圖,從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準確性。(一)調(diào)查問卷的概念任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(二)調(diào)查問卷的作用

1.使調(diào)查活動簡單易行,能夠?qū)⑷藶橐蛩卦斐傻挠嬃空`差減少到最低

2.便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分析,提高了調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性3.大大節(jié)約了調(diào)查時間,提高了作業(yè)效率任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計(一)調(diào)查問卷的類型

1.自填式問卷和代填式問卷

2.結(jié)構(gòu)式問卷和開放式問卷

3.傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷一、調(diào)查問卷的概念及作用(二)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

在設(shè)計調(diào)查問卷時,應(yīng)該注意問卷的整體結(jié)構(gòu),問卷的整體結(jié)構(gòu)可分為四個部分:1.開頭

問卷的開頭包括以下內(nèi)容:

(1)標題。(2)開場白。(3)確定調(diào)查對象。(4)排除其他調(diào)查干擾因素。2.正文

問卷的正文實際上包含了三大部分:第一部分包括向被調(diào)查者了解最常規(guī)的問題。第二部分是主要的內(nèi)容,包括涉及調(diào)查主題的實質(zhì)和細節(jié)的大量題目。第三部分一般包括兩個方面的內(nèi)容:一是敏感性或復(fù)雜的問題,以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題;二是人口基本狀況、經(jīng)濟狀況等。3.最后部分

在調(diào)查問卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的問題、更深層次的問題。4.結(jié)束語

最后還應(yīng)該對調(diào)查對象的合作表示感謝。拓展視域

利用調(diào)查問卷進行市場調(diào)查,即問卷調(diào)查,最早起源于古代埃及和古代中國,以課稅及征兵為目的所進行的調(diào)查,這是古代意義上的問卷調(diào)查。近代問卷調(diào)查始于1748年瑞典進行的全國性規(guī)模的人口普查?，F(xiàn)代意義上的問卷調(diào)查則是從20世紀30年代由美國新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普成功地運用問卷進行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測調(diào)查后開始的,也就是這一事件后,問卷調(diào)查才得以迅猛發(fā)展。我國是從20世紀80年代開始引入問卷調(diào)查的。三、調(diào)查問卷設(shè)計的含義

調(diào)查問卷設(shè)計是指根據(jù)調(diào)查目的,將所需調(diào)查的問題具體化,使調(diào)查人員能順利地獲取必要的信息資料,并便于統(tǒng)計分析。(一)準備階段任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計四、調(diào)查問卷設(shè)計的程序

調(diào)查問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的,為使問卷具有科學(xué)性和可行性,需要按照一定的程序進行。

準備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項目,將所需問卷資料一一列出,分析哪些是主要資料、哪些是次要資料、哪些是調(diào)查的必備資料、哪些是可選擇性的資料,并分析哪些資料需要通過問卷來取得、需要向誰調(diào)查等,對必要資料加以收集。(二)初步設(shè)計

在準備工作基礎(chǔ)上,設(shè)計者就可以根據(jù)收集的資料,按照設(shè)計原則設(shè)計問卷初稿,主要是確定問卷結(jié)構(gòu),擬定并編排問題。授之以漁

由于不同的字眼會對被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響,因此往往看起來差不多的問題,會因所用字眼不同而使應(yīng)答者做出不同的反應(yīng),做出不同的回答。故問題所用的字眼必須謹慎,以免影響答案的準確性。通常來說,在設(shè)計問題時應(yīng)注意以下兩點:

(1)避免一般性問題。如果問題的本來目的是求取某種特定資料,問題過于一般化,會使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義。

例如,某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務(wù)是否滿意,因而詢問以下問題:

您對本酒店是否感到滿意?

這樣的問題,顯然有欠具體。由于所需資料牽涉房租與服務(wù)兩個問題,故應(yīng)分別詢問,以免造成混亂。

例如,您對本酒店的房租是否滿意?您對本酒店的服務(wù)是否滿意?

(2)問卷的語言要口語化,符合人們交談的習(xí)慣,避免書面化或“文人腔調(diào)”。(三)試答和修改任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計五、調(diào)查問卷設(shè)計的原則及設(shè)計時應(yīng)注意的問題

通常來說,所有設(shè)計出來的問卷都存在著一些問題,因此,需要將初步設(shè)計出來的問卷在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)查,以便弄清問卷在初稿中存在的問題,了解被調(diào)查者是否愿意回答和能否回答所有的問題,哪些語句不清、多余或遺漏,問題的順序是否符合邏輯,回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)做必要的修改,使問卷更加完善。(四)付印

付印就是將最后定稿的問卷,按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制,制成正式紙制問卷。1.可信原則2.有效性原則3.目的性原則4.可接受性原則5.順序性原則6.簡明性原則(一)調(diào)查問卷設(shè)計的原則授之以漁

需要使用數(shù)目進行回答的問題的具體提問方法如下:

(1)關(guān)于時間問題的提問。調(diào)查問卷提問有關(guān)時間數(shù)字方面的問題時,應(yīng)注意:一是不要含糊;二是應(yīng)盡量縮短時間間隔;三是應(yīng)該具體詢問時間間隔。

(2)關(guān)于數(shù)量的問題。詢問關(guān)于數(shù)量的問題,提問方法也應(yīng)該注意使調(diào)查對象容易判斷和回答。例如,不能直接問“您的收入屬于高級還是低級?”應(yīng)該問“以下哪個檔次更適合您家庭所有人的總收入?0~5000元/月,5001元~10000元/月,10001~15000元/月,15001~20000元/月等”,然后讓調(diào)查對象選擇。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計1.問題應(yīng)易于了解2.問題應(yīng)易于問答3.問題應(yīng)確定4.問題的范圍應(yīng)清晰5.問題應(yīng)易于界定6.提問應(yīng)符合邏輯7.避免使用引導(dǎo)性問題8.應(yīng)注意回避個人隱私9.問卷應(yīng)簡短10.應(yīng)有相互制約與回應(yīng)的地方(二)調(diào)查問卷設(shè)計時應(yīng)注意的問題(一)問題類型

1.直接性問題和間接性問題

直接性問題是指通過直接的提問,立即就能夠得到答案的問題。直接性問題通常是一些已經(jīng)存在的事實或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況,如“您的年齡”“您的職業(yè)”“您現(xiàn)在使用的洗發(fā)水是什么品牌”等。

2.開放式問題和封閉式問題

開放式問題是指,調(diào)查人員對所提出的問題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由地運用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。3.動機性問題和意見性問題

動機性問題是為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因或動機而設(shè)計的問題。能夠較為深入地了解消費者的心理活動,從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因,為解決問題提供依據(jù)。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計

1.二項選擇法

2.多項選擇法

3.順位法4.比較法六、一般問卷的設(shè)計方法調(diào)查問卷中的問題一般涉及以下三種類型:(二)封閉式回答項目的設(shè)計

在市場問卷調(diào)查中,無論是何種類型的問題,都需要事先對問題答案進行設(shè)計。在進行封閉式回答項目設(shè)計時,可以根據(jù)具體情況采用不同的設(shè)計形式。任務(wù)2掌握市場調(diào)查問卷的設(shè)計

1.自由回答法

2.過濾法(三)開放式回答項目的設(shè)計

開放式回答項目只提問題,不給具體答案,要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。

本項目主要介紹了市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷的設(shè)計方法。通過本項目的學(xué)習(xí),不僅要讓學(xué)生掌握市場調(diào)查方案設(shè)計和調(diào)查問卷設(shè)計的基礎(chǔ)內(nèi)容,而且要讓其學(xué)會設(shè)計市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷,能夠編寫出合格的市場調(diào)查方案,以便在實際中順利地開展市場調(diào)查。

1.名詞解釋

市場調(diào)查方案

調(diào)查問卷

自由回答法

2.思考題

(1)市場調(diào)查應(yīng)遵循什么樣的程序?

(2)簡述市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容。

(3)怎樣理解市場調(diào)查方案設(shè)計的意義?

(4)簡述調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)。

(5)調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)遵循什么原則?

(6)在設(shè)計問卷時,應(yīng)注意什么問題?

(7)某家用電器生產(chǎn)廠家想通過市場調(diào)查了解企業(yè)產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品的市場占有率、用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的評價及滿意程度。請根據(jù)要求設(shè)計出一份調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷設(shè)計訓(xùn)練

【訓(xùn)練目標】

通過本次實訓(xùn),要求學(xué)生了解調(diào)查問卷設(shè)計的一般程序,熟悉調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu),并設(shè)計一份市場調(diào)查問卷。

【訓(xùn)練要求】

學(xué)生自己設(shè)計兩個開放問題和兩個封閉問題來檢測所在城市的人們對某一空調(diào)品牌的態(tài)度。

【組織與實施評價】

(1)6~8人組成一學(xué)習(xí)小組,進行調(diào)查問卷的設(shè)計。

(2)各小組之間進行問卷互換,并對其他小組的調(diào)查問卷提出修改意見。教師在其修改過程中給予一定的指導(dǎo)。問卷完成后,進行小規(guī)模試調(diào)查,再根據(jù)實際情況對問卷進行修改,并最終確定問卷。

(3)評價與總結(jié)。老師對各小組最終確定的問卷進行評價總結(jié)。擬定市場調(diào)查計劃【訓(xùn)練目標】通過本次實訓(xùn),要求學(xué)生了解市場調(diào)查計劃在市場調(diào)查中的重要意義,掌握市場調(diào)查計劃所包含的內(nèi)容,掌握市場調(diào)查計劃的編寫方法?！居?xùn)練要求】要求學(xué)生針對某一課題制訂一份該調(diào)查實施的計劃方案,讓學(xué)生能夠獨立完成本次市場調(diào)查計劃的制訂。該市場調(diào)查計劃需要在確定科學(xué)可行的調(diào)查目標的基礎(chǔ)上,保證整個調(diào)查活動有序進行。【組織與實施評價】(1)6~8人組成一學(xué)習(xí)小組,進行市場調(diào)查計劃的制訂。(2)各小組根據(jù)所學(xué)內(nèi)容,分析該調(diào)查的目的、方法、內(nèi)容、實施、經(jīng)費和人員安排等計劃所包含的內(nèi)容。老師對各小組進行指導(dǎo),幫助其形成系統(tǒng)的市場調(diào)查計劃。(3)評價與總結(jié)。各小組將其計劃制成PPT進行課堂匯報,教師對各小組最終形成的市場調(diào)查計劃進行評價總結(jié)。INVESTMENTRETURN感

謝

觀

看市場調(diào)查與預(yù)測項目三

市場調(diào)查資料收集的方法

要想獲得有關(guān)市場的各種信息資料,就需要采用一定的方法進行收集。市場調(diào)查資料收集的方法是調(diào)查者在實際調(diào)查過程中為獲得市場信息資料所采用的具體方法。市場調(diào)查資料收集的方法主要有文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。了解市場調(diào)查資料收集01掌握文案調(diào)查法02CONTENTS目錄掌握訪問調(diào)查法03熟悉觀察調(diào)查法04掌握實驗調(diào)查法0501PART

了解市場調(diào)查資料收集Clickheretoaddyourtitle⊙介紹市場調(diào)查資料收集的含義;⊙介紹市場調(diào)查資料來源的分類;⊙介紹市場調(diào)查資料收集的方法。任務(wù)介紹⊙了解市場調(diào)查資料收集的含義;⊙了解市場調(diào)查資料來源的分類;⊙了解市場調(diào)查資料收集的方法。任務(wù)目標⊙沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)來源任務(wù)引入⊙“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,如果調(diào)查工作做得不好,收集到的資料殘缺不全或有錯誤,就會影響到最終結(jié)論的正確性。任務(wù)分析任務(wù)1了解市場調(diào)查資料收集授之以漁如何評價獲得的第二手資料

(1)收集資料所用的方法。收集資料時的技術(shù)要求或所使用的方法,是考察資料有無可能存在偏差的最重要的準則。一系列的技術(shù)要求包括抽樣方法、樣本性質(zhì)和大小、回收率和回答質(zhì)量、問卷設(shè)計和執(zhí)行、現(xiàn)場調(diào)查實施的程序、資料處理和報告的方法過程等。

(2)資料的準確性。調(diào)查人員應(yīng)當確定二手資料用于當前研究的問題是否足夠準確。

(3)資料的收集時間。第二手資料發(fā)表時間遠遠遲于收集時間,要注意其利用價值。

(4)收集資料的目的。了解資料收集的目的,就可以知道在什么情況下這些數(shù)據(jù)可能相關(guān)或有用。

(5)資料的內(nèi)容?？疾熨Y料的性質(zhì)或內(nèi)容時應(yīng)特別注意關(guān)鍵變量的定義、測量的單位、使用的分類,以及相互關(guān)系的研究方法等。

(6)可靠性。資料是否可靠要通過考查專家鑒定、資料來源或調(diào)查機構(gòu)的信譽與名聲和是否值得信賴來判斷,也可以通過詢問曾經(jīng)利用過該資料的機構(gòu)或相關(guān)人員來檢查。相關(guān)知識任務(wù)1了解市場調(diào)查資料收集一、市場調(diào)查資料收集的含義

1.第一手資料(Primary

Data)

第一手資料,也稱“原始資料”或“初級資料”,是指調(diào)查人員為當前的某種特定的目的而首次觀察到和記錄下來的資料,具有直觀、具體、零碎等特點,是直接感受和接觸的現(xiàn)象。

2.第二手資料(Secondary

Data)

第二手資料,又稱“次級資料”,是指已經(jīng)存在的由他人收集整理出來的資料。它可分為外部資料和內(nèi)部資料,包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業(yè)資料等。

市場調(diào)查資料收集是根據(jù)市場調(diào)查的任務(wù)和要求,運用科學(xué)的方法,有計劃、有組織地向市場收集調(diào)查資料的工作過程。只有搞好市場調(diào)查資料收集,才能保證市場調(diào)查能夠充分認識市場經(jīng)濟現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律,并為市場預(yù)測和決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)查資料來源的分類（二）調(diào)查實施階段(二)按市場調(diào)查資料來自企業(yè)內(nèi)外分類

1.企業(yè)內(nèi)部來源

企業(yè)內(nèi)部資料,即來自企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)信息資料,如報表、賬冊、總結(jié)、用戶來函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名單、商品介紹、宣傳材料等。其特點是收集方便、成本低、可靠性高。2.企業(yè)外部來源

企業(yè)外部資料,即來自企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料,如公告、統(tǒng)計、年鑒、報紙、雜志、圖書、報告、會議資料、學(xué)術(shù)論文、廣告等。其特點是時間長、費用多、難控制。任務(wù)1了解市場調(diào)查資料收集

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢械幕顒忧闆r進行三維測定的儀器,將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力,因此決定開展市場調(diào)查,由于目的十分明確,所需的各種資料也就十分清楚。主要所需資料有:國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)、全國每10萬人口所擁有牙醫(yī)的平均數(shù)、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料,試分析確定出資料來源。(三)按市場調(diào)查資料來源的范圍分類

1.全部對象的來源2.重點對象的來源3.典型對象的來源任務(wù)1了解市場調(diào)查資料收集(四)按市場調(diào)查資料來源的穩(wěn)定性分類

1.非固定對象2.固定對象三、市場調(diào)查資料收集的方法

依據(jù)對市場調(diào)查資料取得的方式不同,市場調(diào)查的基本方法分為文案調(diào)查法和實地調(diào)查法。文案調(diào)查是收集第二手資料的方法,文案調(diào)查法的調(diào)查對象是文獻檔案材料。進行實地調(diào)查是為了取得第一手資料,主要采用訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法等。訪問調(diào)查法是實地調(diào)查法中最基本、最常用的調(diào)查方法。第一手資料的收集是市場調(diào)查中一項復(fù)雜、辛苦的工作,后續(xù)任務(wù)將會對這類資料的收集方法做重點介紹。02PART掌握文案調(diào)查法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點及特點;⊙介紹文案調(diào)查法的要求;⊙介紹文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙介紹文案資料的管理和利用;⊙介紹文案調(diào)查的方法及操作程序。任務(wù)介紹⊙了解文案調(diào)查法的含義、優(yōu)缺點及特點;⊙熟悉文案調(diào)查法的要求;⊙掌握文案調(diào)查的資料來源及獲取方式;⊙掌握文案資料的管理和利用;⊙掌握文案調(diào)查的方法及操作程序。任務(wù)目標⊙日本企業(yè)對我國購買煉油設(shè)備的文案調(diào)查任務(wù)引入⊙案例中的日本企業(yè)并沒有直接來我國進行考察,而是采用了一種間接調(diào)查的方法,即文案調(diào)查法。本任務(wù)主要介紹文案調(diào)查法的相關(guān)內(nèi)容。任務(wù)分析任務(wù)2掌握文案調(diào)查法特別關(guān)注

有人把市場調(diào)查理解為就是直接的信息資料收集方法,這種看法是片面的。有人做過統(tǒng)計,認為在企業(yè)進行決策所需要的信息資料總量中,只有少量的決策信息是通過直接市場調(diào)查方法獲取的,其余的信息資料均來源于對第二手信息資料的收集。不管數(shù)字是否準確,絕大多數(shù)信息資料來源于第二手資料,這已是不爭的事實。有的企業(yè)驚呼外國的情報機構(gòu)為什么會有那么多的信息資料,而外國情報機構(gòu)往往說他們所掌握的信息資料都是從公開的大眾媒體上獲得的,由此可見,間接的市場調(diào)查方法,可以獲得更多的資料。相關(guān)知識一、文案調(diào)查法概述

文案調(diào)查法又稱“間接調(diào)查法”,是指通過各種手段收集第二手資料的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法主要用于收集與市場調(diào)研課題有關(guān)的第二手資料,它與訪問法、觀察法等收集原始資料的方法是相互依存、相互補充的關(guān)系。(一)文案調(diào)查法的含義任務(wù)2掌握文案調(diào)查法

文案調(diào)查法的優(yōu)點:資料收集過程比較簡易,組織工作簡便,第二手資料比較容易得到,相對來說比較便宜,并能較快地獲取,因此,能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費和時間。文案調(diào)查法具有較強的機動性和靈活性,能夠較快地獲取所需的第二手資料,以滿足市場研究的需要。

文案調(diào)查法的主要缺點:第二手資料是為原來的目的收集整理的,不一定能滿足調(diào)查人員研究特定市場問題的數(shù)據(jù)需求;第二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料,往往缺乏當前的數(shù)據(jù)和情況,存在時效性缺陷;第二手資料的準確性、相關(guān)性也可能存在一些問題,因此,在使用第二手資料之前,有必要對其進行審查與評價。(二)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(三)文案調(diào)查法的特點

1.間接性

訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法的直接對象是消費者和用戶,而文案調(diào)查法的直接對象不是消費者、用戶,而是以文字、圖像、符號、視頻等形式所負載的各種現(xiàn)有的、以動態(tài)為主的文獻資料。

2.無接觸性

文案調(diào)查法不直接接觸被調(diào)查者,在調(diào)查過程中不存在與被調(diào)查者的人際關(guān)系。二、文案調(diào)查法的要求

(一)針對性

文案調(diào)查法要求收集調(diào)查與主題緊密相關(guān)的資料,善于對一般性資料進行篩選、整理,從而得到對調(diào)查主題有價值的資料。

(二)時間性

文案調(diào)查法要求所收集的資料在時間上能保證調(diào)查的需要。要提高文獻資料的實用價值就必須收集反映最新市場動態(tài)的資料,且必須對收集的資料及時地進行加工和利用。

(三)廣泛性

文案調(diào)查法要求對現(xiàn)有資料的收集必須周詳,要通過各種信息渠道,利用各種機會,采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。一般說來,既要有宏觀資料,又要有微觀資料;既要有歷史資料,又要有現(xiàn)實資料;既要有綜合資料,又要有典型資料。

(四)連續(xù)性

使用文案調(diào)查法要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù),只有連續(xù)性的資料才便于進行動態(tài)比較,便于掌握事物發(fā)展變化的特點和規(guī)律。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法拓展視域網(wǎng)絡(luò)信息資料

(1)萬維網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)遍布全球,因此,有人把電子信息也叫互聯(lián)網(wǎng)信息?！叭f維網(wǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)的一個部分。“萬維網(wǎng)”是專門設(shè)計用于進行簡化文本和圖像傳遞工作的,因而在規(guī)模和普及方面超過其他服務(wù)項目。

(2)政府信息網(wǎng)。已經(jīng)建立的政府信息網(wǎng)絡(luò)會定期發(fā)布有關(guān)的信息;計算機網(wǎng)絡(luò)上收到的電子郵件;各個網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)每天發(fā)布的信息;各種機構(gòu)或個人貼子在窗口上的消息;裝置在各種軟盤上的信息,包括極少數(shù)裝入硬盤的信息,還包括電影、電視、光盤內(nèi)的信息資料等。

(3)其他網(wǎng)站。我國已經(jīng)有很多信息資料公司和網(wǎng)絡(luò)公司建立了信息資料庫。例如,新浪網(wǎng)、聯(lián)想網(wǎng)、中國在線、北大方正、清華紫光等。此外,也可以借助國外的一些知名網(wǎng)站來獲取企業(yè)或個人所需要的信息。三、文案調(diào)查法的資料來源及獲取方式(一)文案調(diào)查法的資料來源

文案調(diào)查法的資料來源主要有企業(yè)內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道主要是指企業(yè)各個部門提供的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計、財務(wù)及其他有關(guān)資料。外部渠道主要是指企業(yè)外部的各類機構(gòu)、情報單位、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫及圖書館等所持有的可供用戶共享的各種資料。

1.內(nèi)部資料的來源

(1)統(tǒng)計資料。(2)財務(wù)資料。(3)業(yè)務(wù)資料。(4)生產(chǎn)資料。(5)其他資料。

2.外部資料的來源

從企業(yè)外部收集第二手資料,主要有以下十一個渠道:

(1)政府部門和統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)資料。(2)行業(yè)協(xié)會、專業(yè)組織和研究機構(gòu)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。(3)國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊提供的文獻資料。(4)其他企業(yè)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表。(5)電視、廣播提供的各類資料。(6)各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料。(7)各種公開出版物。(8)各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文集;各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計報告及相關(guān)資料。(9)參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會獲取的有關(guān)資料。(10)建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料。(11)各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法四、文案資料的管理和利用(二)文案資料的獲取方式

對于公開出版、發(fā)行的資料,一般可通過有償購買、索取、企業(yè)查找等方式獲得,而一些對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料,則需要通過間接的方式,如交換等獲取。任務(wù)2掌握文案調(diào)查法

(一)文案資料的管理

文案資料管理就是指建立文案信息資料的獲取、處理和存儲系統(tǒng),當進行管理決策時能夠非常方便地提取到所需文案信息。

1.文案資料的收集

2.文案資料的注釋與歸檔

(二)文案資料的利用

現(xiàn)有文案資料是一種潛在的資源,一經(jīng)開發(fā)利用就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力,從而避免重復(fù)勞動,節(jié)約大量人力、物力,產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效用。文案資料的利用主要表現(xiàn)在以下四個方面:

1.對資料分門別類地進行處理,以加強針對性

2.對資料進行合理取舍,以提高可用性

3.對資料進行深加工,以揭示其規(guī)律性

4.對資料進行系統(tǒng)處理,以把握其整體性授之以漁

在收集資料時,根據(jù)先易后難的原則,第二手資料的收集可以按以下程序進行:

(1)查找內(nèi)部資