《新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營銷策略探究：以蘇州同里古鎮(zhèn)為例》開題報告4100字

新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營銷策略研究—以蘇州同里古鎮(zhèn)為例開題報告文獻綜述一、選題依據(jù)（一）選題背景和意義1、選題背景隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對旅游的需求愈發(fā)多元化和個性化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的建筑風格、悠閑的生活狀態(tài)及秀麗的景致成為現(xiàn)代旅游的目的之一，同時古鎮(zhèn)景區(qū)的形象塑造也成為現(xiàn)代旅游發(fā)展方式之一。蘇州同里古鎮(zhèn)就是蘇州市吳江區(qū)的古鎮(zhèn)，坐落著400多年來的文化遺址、遺物、遺跡等，其中就有不少的明清建筑和園林古建筑，比如退思園、耕樂堂、環(huán)翠山莊、三謝堂、侍御第、臥云庵、城隍廟、尚義堂、嘉蔭堂、崇本堂等，歷史文化底蘊豐富，吸引了不少游客的參觀。為了吸引更多的游客，需要加強營銷。蘇州同里古鎮(zhèn)在營銷的過程中還存在不少的問題，導(dǎo)致營銷的效果不甚理想，有必要加強對新媒體技術(shù)的利用，開展新媒體營銷。2、選題意義（1）理論意義當前學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)旅游營銷的研究成果在不斷豐富，但以新媒體為背景的研究還不是很多，有關(guān)蘇州同里古鎮(zhèn)的案例分析更少，相關(guān)的研究有待進一步深入和細化。本文主要分析新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營銷策略，可以對現(xiàn)階段有關(guān)古鎮(zhèn)旅游營銷的研究成果進行豐富，并拓展新媒體營銷理論的范圍，因而有一定的理論意義。（2）實際意義本文的研究可以幫助蘇州同里古鎮(zhèn)旅游找出營銷存在的問題，并探索新媒體視角下的營銷優(yōu)化策略，促進其營銷效果的改善，幫助其吸引更多游客的參觀，從而促進當?shù)毓沛?zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時對更多地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游開展新媒體營銷提供借鑒價值。（二）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)考慮的社會和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費行為牲以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（1）古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)注意對社會和文化的影響，SharplyR（2003）認為在古村落旅游營銷中，應(yīng)考慮營銷后續(xù)效應(yīng)的社會和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。RafaelMarks（1995）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴大，古鎮(zhèn)的社會和經(jīng)濟發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2））古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，PMaManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)燕尾服問題。SusanGregory（1998）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛恩特公園小鎮(zhèn)為實證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費行為，PeggyPetrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應(yīng)注意的問題。BiegerT（2002）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設(shè)計和產(chǎn)品體驗方面的作用，ChoongkiL（2004）探討了文化遺產(chǎn)認同感在市場營銷中的作用。DukbyeongP（2009）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機會時，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；GuttentagD（2016）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。ParkB等人（2009）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。PearceD（2006）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實性在市場營銷中的作用。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀雖然我國有著豐富的古鎮(zhèn)旅游資源，但學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)旅游營銷的研究起步較晚，相關(guān)的研究成果在不斷豐富，大致研究成果如下：一是關(guān)于古鎮(zhèn)營銷的現(xiàn)狀及問題研究上，張飛霞（2016）分析了甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游營銷策略，發(fā)現(xiàn)其營銷還存在宣傳促銷方式單一、品牌意識淡薄、銷售渠道單一、旅游產(chǎn)品老化以及結(jié)構(gòu)單一等，這些問題的存在，導(dǎo)致其營銷效果不甚理想。夏欣宇，劉圣蘭（2022）指出，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，市內(nèi)游、鄉(xiāng)村游因為安全性高、距離近、價格實息而成為當今人們出行的首選，旅游景區(qū)新媒體營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷成為必然趨勢，于是南通唐閘古鎮(zhèn)通過QQ微信等社交平臺、抖音快手等短視頻平臺、百度知乎等問答平臺、美團攜程等旅游平臺、微博小紅書等分享平臺發(fā)布相關(guān)信息資訊，開展新媒體營銷。王懿（2017）對蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游資源陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)進行對比分析,分析兩鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征、行為特征及游客對古鎮(zhèn)文化旅游的感知特征的差異,根據(jù)數(shù)據(jù)分析提出蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略建議。方曉，林文君（2022）通過文本分析，發(fā)現(xiàn)霍童古鎮(zhèn)旅游營銷還存在不少的問題，比如旅游資源開發(fā)不足、配套設(shè)施不夠完善、促銷方式不夠豐富等。二是關(guān)于古鎮(zhèn)營銷的對策方面，王淑琴（2010）提出了以羅城古鎮(zhèn)為核心，以觀光休閑為主題，樹立“船形古鎮(zhèn)、天下奇觀”的旅游形象;從營銷4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出了適于羅城古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略，力爭把羅城古鎮(zhèn)建成為具有全國吸引力的旅游目的地。王懿（2017）對沙溪古鎮(zhèn)旅游營銷進行了分析，發(fā)現(xiàn)其還存在不少的問題，認為可以從清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位、明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標市場、加強古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)、加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播等方面加以改善。樂盈（2019）重點探討了古鎮(zhèn)旅游客源市場的細分，并分別從產(chǎn)品策略,價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面探討了古鎮(zhèn)旅游市場營銷策略。陶瓊（2019）運用SWOT分析法對麗江石鼓鎮(zhèn)旅游營銷環(huán)境進行分析，并分析石鼓鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展前景和明確市場定位，然后提出通過完善明確目標市場、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、拓寬旅游營銷渠道等營銷策略來滿足旅游市場需求，實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)性發(fā)展。胡宗華等人（2020）通過對其進行SWOT和全域旅游的適應(yīng)性分析,創(chuàng)新古鎮(zhèn)營銷模式，提出了“旅游+研學(xué)”“旅游+文創(chuàng)”及“旅游+體驗”的旅游營銷新模式,打造集休閑娛樂、文化創(chuàng)新、研學(xué)體驗于一體的特色沙灣古鎮(zhèn)旅游品牌。蔡靜（2020）過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，針對客棧競爭激烈、慢盈利、競爭優(yōu)勢易模仿等問題，提出改進設(shè)施設(shè)備提升旅居體驗,樹立客棧店家的全域旅游意識完善一條龍服務(wù)實施感情留客，客棧文化與古鎮(zhèn)文化相融合實施客棧文化營銷等策略。3、文獻評述綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)營銷的研究成果在不斷豐富，但是缺乏對新媒體視角下的古鎮(zhèn)旅游營銷研究，以蘇州同里古鎮(zhèn)旅游為例的研究更是少之又少，相關(guān)的研究成果有待進一步深入和細化。二、研究內(nèi)容與研究目的（一）研究內(nèi)容論文將以市場營銷理論、旅游市場營銷和古鎮(zhèn)旅游市場營銷為理論基礎(chǔ)對蘇州同里古鎮(zhèn)營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出針對性的對策。研究共包括如下幾個部分：第一章是緒論，主要說明了古鎮(zhèn)旅游營銷策略的研究背景、研究意義，對國內(nèi)外文獻綜述進行闡述，并指明本文使用的研究方法。第二章是概念和相關(guān)研究理論基礎(chǔ)，主要對古鎮(zhèn)旅游、新媒體、旅游營銷的概念進行界定，并指明本文將利用到的基礎(chǔ)理論；第三章是利用新媒體對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行營銷的可行性和必要性進行分析，闡述新媒體利用的前景、好處和對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的意義等。第四章是同里古鎮(zhèn)新媒體旅游營銷環(huán)境實地調(diào)研分析，對該古鎮(zhèn)的旅游資源進行介紹，并分析其新媒體營銷的現(xiàn)狀及環(huán)境，指出營銷存在的問題。第五章是新媒體視角下的同里古鎮(zhèn)旅游營銷的策略，針對第四章的問題提出針對性的改善對策。最后一部分是結(jié)論，主要對本文的觀點進行總結(jié)性概述。（二）研究目的本文在對利用新媒體對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行營銷的可行性和必要性進行分析的基礎(chǔ)上，以蘇州同里古鎮(zhèn)為案例，分析其營銷環(huán)境及現(xiàn)狀，指出其在新媒體視角下開展營銷存在的問題，并提出針對性的改善對策。三、可能的創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新點在于研究對象和研究角度的創(chuàng)新，研究對象選擇的是很少有學(xué)者研究的蘇州同里古鎮(zhèn)為，在研究其古鎮(zhèn)旅游營銷問題方面，結(jié)合了新媒體視角，不僅探討了利用新媒體對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行營銷的可行性和必要性，而且分析了新媒體視角下蘇州同里古鎮(zhèn)旅游營銷的環(huán)境和營銷的現(xiàn)狀。四、初步研究方案（一）研究方法本文的研究方法如下：1.文獻研究法。本文首先是通過查閱知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、詳讀相關(guān)文刊書籍以及閱讀知乎微博微信等自媒體推送的與新媒體視角、古鎮(zhèn)旅游營銷方面的文獻資料;然后對這些資料進行整理分類，進一步分析或重新歸納；最后，在全面了解現(xiàn)有的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，為本論文的寫作提供堅實的理論基礎(chǔ)。2、案例分析法。在分析古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀方面選擇了蘇州同里古鎮(zhèn)這一案例，除了分析了其所處的營銷環(huán)境外，還分析了其營銷現(xiàn)狀。3、實地研究法。本文通過對蘇州同里古鎮(zhèn)的實地考察，觀察并拍攝記錄景區(qū)的實際情況，并通過對該古鎮(zhèn)的相關(guān)人員進行溝通與討論，獲得蘇州同里古鎮(zhèn)的真實且可靠的一手資料，再通過對這些資料的搜集和整理，進一步深入了解現(xiàn)今蘇州同里古鎮(zhèn)的營銷現(xiàn)狀及問題。（二）技術(shù)路線新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營銷策略研究——以蘇州同里古鎮(zhèn)為例新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營銷策略研究——以蘇州同里古鎮(zhèn)為例相關(guān)概念界定相關(guān)基礎(chǔ)理論利用新媒體對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行營銷的可行性和必要性同里古鎮(zhèn)簡介營銷環(huán)境現(xiàn)狀新媒體視角下的同里古鎮(zhèn)旅游營銷的策略結(jié)論營銷存在的問題同里古鎮(zhèn)新媒體旅游營銷環(huán)境實地調(diào)研分析圖1本文的技術(shù)路線圖參考文獻SharplyR.Theevolutionandtransformationofatourismdestinationnetwork:theWaitomoCaves,NewZealand[J].TourismManagement,2003,24(2):203-216.RafaelM.TouristiccraftribbondevelopmentinThailand[J].TourismManagement,1995,16(3):225-235.McManus.Countryvillageweekendbreaks:ExperienceinWales[J].TourismManagement1995;16(2):139-142SusanG.Marketingandmanagementtrendsintouristattractions[J].AsiaPacificJournalofTourismResearch,1998,3(1):1-8.PeggyPeterzelka,RichardSKrannich.Ruraltourismandgenderednuances[J].AnnalsofTourismResearch,2005,32(4):1121BiegerT,LaesserC.MarketSegmentationbyMotivation:TheCaseofSwitzerland:[J].JournalofTravelResearch,2002,41(1):68-76.ChoongkiL,YongkiL,WicksBE.Segmentationoffestivalmotivationbynationalityandsatisfaction.[J].TourismManagement,2004,25(1):61-70.DukbyeongP,YooshikY.Segmentationbymotivationinruraltourism:aKoreancasestudy.[J].TourismManagement,2009,30(1):99-108.GuttentagD,SmithS,PotvvarkaL,etal.WhyTouristsChooseAirbnb:AMotivation-BasedSegmentationStudy[J].JournalofTravelResearch,2016,57(1).ParkB,YoonYS.Segmentationbymotivationinruraltourism:AKoreancasestudy[J].TourismManagement,2009,30(1):99-10$.PearceDG,TanR.ThedistributionmixfortourismattractionsinRotorua,NewZealand[J].JournalofTravelResearch,2006,44(1):250-258.張飛霞.甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游營銷策略分析[J].山西農(nóng)經(jīng),2016(07):143-144.夏欣宇,劉圣蘭.互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅游景區(qū)新媒體營銷優(yōu)化策略研究——以南通唐閘古鎮(zhèn)為例[J].商業(yè)觀察,2022(20):93-96.王懿.基于游客感知的古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略研究——以蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為例[J].中國商論,2017(29):