北京自駕車旅游市場調(diào)查方案1123

..頁腳...頁腳.北京自駕車旅游市場調(diào)查方案北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院2009.11目錄前言 1一、調(diào)查方案 1（一）調(diào)查題目 1（二）調(diào)查目的 1（三）調(diào)查對象 1（三）調(diào)查方式 21、實地考察法 22、訪談調(diào)查法 23、問卷調(diào)查法 24、文獻調(diào)查法 25、其它輔助方法 2（四）調(diào)查內(nèi)容 21、問卷調(diào)查內(nèi)容 32、其他調(diào)查內(nèi)容（觀察、訪談） 3（五）問卷設計思路 31、問卷結(jié)構(gòu) 32、問卷邏輯 33、問題設計 3（六）調(diào)研區(qū)域 41、主要區(qū)域的選擇 42、調(diào)研點的覆蓋范圍 4（七）調(diào)研實施方法和樣本量設計 41、調(diào)研方法 42、調(diào)研設計的原則和依據(jù) 53、樣本量設計 5（八）調(diào)研實施方案 61、網(wǎng)絡聯(lián)系 62、人員招聘和培訓 63、試調(diào)查 64、正式調(diào)查 7（九）分析方法及質(zhì)量控制 71、數(shù)據(jù)錄入 72、數(shù)據(jù)分析 73、質(zhì)量控制 8二、人員配置 81、項目總監(jiān) 82、項目組主要成員 8三、進度安排 91、前期準備階段：2009年11月16日——11月23日 92、中期調(diào)研階段：2009年11月24日——11月30日 93、后期總結(jié)階段：2009年12月1日——12月10日 9四、成本預算 9五、結(jié)束語 10附件1：北京市自駕車旅游市場調(diào)查表 11附件2：北京市自駕車旅游市場調(diào)研報告 13前言隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，以及公路養(yǎng)路費的取消，我國轎車保有量特別是家用轎車保有量不斷增加，自駕游已悄然成為我國大中城市有一定消費能力和消費理念的中青年人群所熱愛的旅游生活休閑方式，中國自駕游的蓬勃發(fā)展，漸漸成為一個全新的旅游新經(jīng)濟，成為新的經(jīng)濟增長點。另一方面，隨著人們現(xiàn)代休閑需求的不斷擴張和帶薪休假制度的執(zhí)行，近郊休閑度假游也日益受到人們的青睞。針對北京郊野旅游專題項目的研究需求，我們將通過多樣化的方式，對自駕游市場進行廣泛而深度的調(diào)研，以期獲得北京自駕游市場的整體把握，為分析自駕游與郊野旅游的相互關系提供客觀依據(jù)。一、調(diào)查方案（一）調(diào)查題目北京自駕游市場的研究（二）調(diào)查目的通過對北京自駕游市場的調(diào)查研究，揭示自駕游的興起和發(fā)展對郊野旅游產(chǎn)生的深遠影響，以及郊野旅游的發(fā)展對自駕游快速發(fā)展的影響，這一研究對推動自駕游和郊野休閑的“雙贏”發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義和普遍的理論意義。，調(diào)研所要達到的目標如下：1、通過市場調(diào)研，了解自駕游市場的基本特征：包括旅游者人口學特征、消費動機和消費特征、行為特征等。2、通過市場調(diào)研，了解自駕游消費者對郊野旅游的需求現(xiàn)狀。3、通過市場調(diào)研，了解自駕游游消費者對郊區(qū)休閑地產(chǎn)的需求偏好。（三）調(diào)查對象基于自駕游交通工具的特指性和課題研究目的，本次市場調(diào)查的對象是“有車一族”的旅游者，以北京為立足點，包括自駕出游人群和自駕入京人群兩部分。（三）調(diào)查方式調(diào)查方式具有多樣化特點，務求全方位、多角度、深入而準確地掌握北京自駕游客源市場的整體現(xiàn)狀。1、實地考察法選擇有代表性的京郊旅游區(qū)現(xiàn)場考察，獲取京郊旅游目的地的一手資料以及自駕旅游者的直觀特征。2、訪談調(diào)查法同“有車一族”和自駕旅游者進行面對面溝通，深入了解旅游者的偏好和動機；同車友俱樂部和車友協(xié)會成員進行座談，深入考察自駕旅游的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和出游區(qū)域結(jié)構(gòu)等；同旅行社工作人員、房地產(chǎn)工作人員和自駕游專家進行細致深入的訪談，從宏觀角度全面了解自駕游市場與郊野旅游和休閑地產(chǎn)之間的同在聯(lián)系。3、問卷調(diào)查法通過現(xiàn)場發(fā)放問卷和網(wǎng)絡發(fā)放問卷相結(jié)合的主式，從現(xiàn)實客源和潛在客源兩個渠道全面掌握北京自駕游市場的真實情況。4、文獻調(diào)查法通過對重要文獻、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等資料的調(diào)查，客觀真實的把握自駕游市場和郊野旅游市場。5、其它輔助方法通過網(wǎng)絡信息查詢法、電話和電子郵件調(diào)查法獲取更多更全的旅游信息。（四）調(diào)查內(nèi)容通過問卷、訪談、資料搜集等方式，調(diào)查清楚市場分析報告所需要各項內(nèi)容。考察內(nèi)容包括有以下幾個方面。1、問卷調(diào)查內(nèi)容問卷調(diào)查將是本研究最重要的調(diào)查方式。問卷調(diào)查主要針對的是潛在的和現(xiàn)實的自駕旅游者，將考察報告內(nèi)容設計成其中的問題，通過問卷的形式，搜集市場研究需要的數(shù)據(jù)資料。調(diào)查內(nèi)容主要分為三部分：（1）自駕旅游者人口統(tǒng)計學特征包括旅游者年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等，根據(jù)對現(xiàn)實客源市場的分析，整理歸納出潛在客戶群的基本特征。（2）自駕旅游者出游情況包括行為特征、動機需求、消費特征等，通過全面的分析，揭示自駕游市場與郊野旅游快速發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。（3）自駕旅游者對郊區(qū)休閑地產(chǎn)的認識和看法2、其他調(diào)查內(nèi)容（觀察、訪談）在問卷調(diào)查之外，還有一些必須通過深入訪談等其他方式才能調(diào)查清楚的問題，包括北京自駕游市場的宏觀發(fā)展現(xiàn)狀、北京郊野旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀、北京郊區(qū)休閑地產(chǎn)的發(fā)展情況以及三者之間的宏觀聯(lián)系。（五）問卷設計思路1、問卷結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷主要分為說明部分、主體部分、個人資料部分等。問卷主體部分，主要是對自駕游市場和郊區(qū)休閑地產(chǎn)的調(diào)查。2、問卷邏輯問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計，在一些問題上，也采取跳問的方式來實行消費者的邏輯思維。3、問題設計在問卷的問題設計上自由選擇、強制性選擇、自由問答等幾種方式。（六）調(diào)研區(qū)域1、主要區(qū)域的選擇根據(jù)調(diào)查的目的及自駕游市場和郊野旅游市場等情況,選擇北京市區(qū)及北京周邊郊區(qū)區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域。2、調(diào)研點的覆蓋范圍根據(jù)本次調(diào)查的目的以及郊野旅游發(fā)展的市場現(xiàn)狀，現(xiàn)擬定在以下區(qū)域進行本次調(diào)研活動：區(qū)域調(diào)研點覆蓋區(qū)北京市汽車俱樂部，汽車交友協(xié)會北京郊野公園太陽宮體育休閑公園、京城槐園、綠堤公園、老山城市休閑公園北京郊區(qū)滑雪場蓮花山滑雪場、云居滑雪場、懷北國際滑雪場、南山滑雪場北京郊區(qū)度假村北京溫都水城、怡生園國際會議中心、郁金香度假村、云佛山度假村北京郊區(qū)溫泉龍脈溫泉、花水灣溫泉、金海溫泉（七）調(diào)研實施方法和樣本量設計1、調(diào)研方法（1）消費者抽樣調(diào)查采取便利抽樣和配額抽樣相結(jié)合的方法，便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城區(qū)中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，在預先選定的調(diào)研點對過往和停留的消費者進行問卷調(diào)查。配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體樣本中按照調(diào)查對象年齡層為標志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。（2）深入訪談和觀察法本次調(diào)研以問卷調(diào)查為主要方法，以觀察法為輔助，主要是對自駕游有深刻體驗的人或是相關專家進行深入訪談，也可以在問卷發(fā)放過程中，同部分健談的旅游者進行訪談，從側(cè)面來了解自駕游市場和郊野旅游市場的內(nèi)在關系。（3）宏觀市場調(diào)研方法針對宏觀市場的研究，主要通過二手資料搜集和文案研究的方法，同時結(jié)合專家經(jīng)驗，進行定性分析。2、調(diào)研設計的原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關系：樣本量抽樣誤差250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%450±4.7%500±4.6%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況。3、樣本量設計根據(jù)抽樣調(diào)查的原則和一般經(jīng)驗，本項目的樣本抽樣設計如下：總量及類型分配：擬向被調(diào)查者直接發(fā)放調(diào)查問卷約2500份，其中現(xiàn)場發(fā)放問卷占80%約2000份，網(wǎng)絡發(fā)放問卷占20%約500份。地區(qū)分布：北京市區(qū)、北京郊區(qū)滑雪場、北京郊區(qū)度假村、北京郊區(qū)溫泉、北京郊野公園各400份（八）調(diào)研實施方案整個調(diào)研的步驟包括前期準備（總體方案設計）、中期實施（網(wǎng)絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地調(diào)查執(zhí)行與管理）、后期總結(jié)（數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告）三個部分。針對中期實施工作，具體安排如下：1、網(wǎng)絡聯(lián)系在調(diào)研過程中，我們會派1名公司督導前往，并召集項目組成員和兼職人員共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。配備1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和有效性。2、人員招聘和培訓（1）人員招聘調(diào)查人員由我公司聯(lián)系當?shù)貙W校，統(tǒng)一招聘，招聘4~6名兼職人員。招聘的兼職人員需符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實；衣著整齊,注重儀表；有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。（2）人員培訓調(diào)查組督導對兼職調(diào)查員進行上崗前的專業(yè)培訓，包括職業(yè)道德培訓、項目背景介紹、問卷講解、技能培訓、模擬訓練、監(jiān)督制度，并要求兼職人員在上崗之前簽訂承諾書，保證問卷的真實性和科學性。培訓后，對每個調(diào)查員的工作區(qū)域進行具體劃分。3、試調(diào)查在正式調(diào)查之前，選取若干點，進行問卷的試調(diào)查。通過試調(diào)查，找出問卷存在的問題，改進問卷，同時為調(diào)查員提供模擬訓練的機會。4、正式調(diào)查（1）分配工作：督導將調(diào)查員分配到各個調(diào)查點。（2）監(jiān)督實施：督導在每個調(diào)查點進行監(jiān)督和抽查，保證工作的真實性。（3）回收問卷：當天回收當天的問卷，并由督導查看問卷，排除不合格問卷。（4）電話抽查：督導對回收的有效問卷進行電話抽查，通過電話抽查的數(shù)量為總調(diào)查數(shù)的5%到10%。（九）分析方法及質(zhì)量控制1、數(shù)據(jù)錄入所有調(diào)查問卷完成并經(jīng)過抽樣復核后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。（1）編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表，然后由編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。（2）數(shù)據(jù)錄入問卷被編好碼之后，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還要對數(shù)據(jù)進行最后的檢查。一是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；二是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差2、數(shù)據(jù)分析問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS10.0對問卷進行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：（1）聚類分析（ClusterAnalysis）它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。（2）相關分析（CorrelationAnalysi）主要是分析自駕游與郊野旅游、郊區(qū)休閑地產(chǎn)之間的內(nèi)在關系。3、質(zhì)量控制（1）質(zhì)量控制小組針對本項目專門成立質(zhì)量控制小組，該小組由院長林峰博士、中心主任張洪治等公司主要領導組成，其主要責任為對調(diào)研的最終結(jié)果實行質(zhì)量監(jiān)控。（2）方案與問卷設計的質(zhì)量控制在方案及問卷設計以前，設計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、自駕旅游者的相關知識有一個較深入的了解，保證方案和問卷的設計具有合理性和可操作性。（3）實地調(diào)研的質(zhì)量控制實地調(diào)研的質(zhì)量控制從督導人員和高素質(zhì)調(diào)查員兩方面加以保證：督導由公司資深調(diào)研人員擔任；兼職調(diào)查員從北京各大學經(jīng)過正式招聘選取，并且經(jīng)過正式培訓之后上崗。另外，由于調(diào)查問卷存在合格率問題，在調(diào)查過程中，應多訪問5%的問卷作為備用，以保證總體樣本量與設計數(shù)量相符合。（4）數(shù)據(jù)整理和分析的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)回收后，由專業(yè)調(diào)研人員進行二次審核，確保數(shù)據(jù)的有效性。數(shù)據(jù)采用雙向錄入，使用SPSS軟件進行分析。二、人員配置1、項目總監(jiān)林峰2、項目組主要成員品牌管理部工作人員1~2名，兼職大學生4~6名。三、進度安排1、前期準備階段：2009年11月前期資料搜集考察方案制定方案執(zhí)行前的安排工作2、中期調(diào)研階段：2009年11月現(xiàn)場考察深入訪談問卷調(diào)查（2500份）3、后期總結(jié)階段：2009年12月1日問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和整理考察報告撰寫四、成本預算參照我公司市場調(diào)研的收費計劃，考慮到本項目運作實施的難度和復雜性，本次調(diào)研成本預算為1.6萬人民幣。兼職人員工資=120元/天/人*6人*6天=4320元餐飲補助=30元/餐/人*2餐*10人*6天=3600元小禮品消費=2.5元/份*2500份=6250元交通補助中包括大交通費用及小交通費用，初步預算為3000元。表本項目報價明細項目名稱細分項目預算調(diào)研實施兼職人員工資4320餐飲補助1800交通補助3000贈送小禮品6250管理成本500預算合計15870五、結(jié)束語此調(diào)查方案是本項目的執(zhí)行綱領，各個調(diào)研員必須按照規(guī)定的程序嚴格執(zhí)行，在一些關鍵點上，比如兼職調(diào)查員的培訓、調(diào)查監(jiān)督、深度訪談上要特別注意質(zhì)量的把控和監(jiān)督。附件1：北京市自駕車旅游市場調(diào)查表時間：地點：編號：性別：男女北京市自駕游客源市場調(diào)查問卷尊敬的車主朋友：您好，我們是北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院市場調(diào)查隊，此次調(diào)查的目的是為了全面的了解北京自駕游市場，及其對郊野旅游和休閑地產(chǎn)的影響。本次問卷僅作學術(shù)研究之用，非常感謝您的參與！一、個人背景1、您的年齡a、19歲以下b、20~29歲c、30~39歲d、40~49歲e、50~59歲f、60歲及以上2、您的職業(yè)a、管理人員b、專業(yè)技術(shù)人員c、自由職業(yè)者d、企事業(yè)單位職員e、學生f、離退休人員g、其它3、您的文化程度a、高中（中專）及以下b、大專c、本科d、碩士、e、博士及以上4、您的月平均收入a、2000元以下b、2000~5000元c、5001~8000元d、8001~10000元e、10001~15001元f、15001~20000元g、200001~40000元h、4萬元以上二、自駕游情況1、過去一年，您曾經(jīng)幾次參與自駕車旅游a、1次b、2~3次c、4~5次d、5~10次e、10次以上2、您一般選擇在什么時間出游（可多選）a、雙休日b、黃金周c、春節(jié)d、其他假期、節(jié)慶日3、一般情況下，您出游一次需要多長時間a、1天b、2~3天c、4~5天d、5~7天e、7~10天f、10天以上4、您出游的距離（單程）一般為a、100公里以內(nèi)b、100~200公里c、201~300公里d、301~500公里e、500公里以上5、您出游一次的花費大概是（元/天/人）a、200以下b、200~500d、800~1000e、1000以上您會選擇哪種自駕出行方式

a、獨自一人，單車出游b、和家人一起，單車出游c、和朋友一起，數(shù)車出游d、和車主俱樂部或其他機構(gòu)組織的自駕車團隊一同出行e、其它[

]（請?zhí)顚懢唧w方式）7、您喜歡去哪些地方旅游a、北京市區(qū)b、北京周邊郊區(qū)c、北京周邊城市d、國內(nèi)其它地區(qū)e、有吸引力的任何地方8、您喜歡去哪些景點旅游a、熱點知名景區(qū)b、一般旅游景區(qū)c、游人較少，欠開發(fā)的景點d、生態(tài)環(huán)境好、暫未開發(fā)的景點e、非旅游景點，但有特色的地方f、其它8、您出游前一般通過何種途徑獲取信息（可多選）a、親朋好友的介紹b、互聯(lián)網(wǎng)信息c、報刊雜志d、汽車俱樂部或自駕車協(xié)會信息e、旅行社推薦f、廣播電視e、其它9、您駕車出游的目的是（請選擇不多于3項）a、觀光旅游b、休閑度假c、增長見識