《市場營銷策劃學》國家課程

《市場營銷策劃學》

職業(yè)經理、市場總監(jiān)職業(yè)標準教材

項目一營銷策劃原理

（第一節(jié)市場與市場體系）

【教學目標】

研究市場營銷策劃，不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧，更重要的是要認識和掌握市場營銷策劃的一般

規(guī)律性，并以創(chuàng)新思維為靈魂，遵循市場經濟的客觀規(guī)律，更好地開展市場營銷策劃的實踐活動。通過本章的學習，讀者要

了解營銷策劃的內涵，了解營銷策劃的目的意義，掌握營銷策劃的一般原理，重點了解營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術策劃、營銷

創(chuàng)新策劃、營銷總體策劃等營銷策劃的主:要內容。

【教學內容】

第一節(jié)市場與市場體系

一、市場的產生

市場是商品經濟的范疇，是商品經濟發(fā)展的產物。當今社會，不同經濟組織互相依存、互相補充，形成當代社會多

形式、多層次的現(xiàn)代市場。

二、市場的內涵

市場的內涵隨著商品經濟的發(fā)展而不斷充實、完善，同時，市場質的規(guī)定性也隨著歷史的發(fā)展而變化和擴大，它不

是一成不變的東西，在不同的歷史條件下，有著不同的活動、內容和性質。因此，市場具有多層次的含義，具體地說：

（■）市場是商品交換的場所

（.）市場是商品流通的領域

（三）市場是商品交換和商品買賣關系的總和

（四）市場是生產者進行經濟聯(lián)系的紐帶

三、市場的分類

市場可按下述標準進行相應的劃分。

（■）按市場的形成過程分，可將市場分為不發(fā)達市場、欠發(fā)達市場、較發(fā)達市場。

（二）按商品的屬性分，可將市場分為商品市場和要素市場。

（三）按商品流通的順序分，可將市場分為批發(fā)市場、零售市場。

（四）按交易方式分，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場。

（五）按流通空間分，可將市場分為農村市場、城市市場、區(qū)域市場、國內市場和國際市場。

（六）按競爭程度不同可將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。

四、市場體系

（-）市場體系的內涵

市場體系，是指由不同功能的各類市場所構成的有機整體。它是個很大的系統(tǒng)。在現(xiàn)代市場經濟中各類市場及他

們的各種派生形式，都不是孤立存在的，而是一個相互聯(lián)系、相互作用的有機統(tǒng)一整體，是多元的市場結構和復雜的市場機

制的統(tǒng)一體。

（二）市場體系的形成

由市場發(fā)展到市場體系，是一個從簡單到復雜、從分散到統(tǒng)一、從封閉到開放的過程，是一個內涵不斷豐富、外延

不斷獷展的過程。市場經濟越發(fā)達，這些市場的發(fā)展也就越迅速，從而使不同功能的各類市場在相互關聯(lián)、相互制約的關系

中形成有機整體，成為市場體系。

（三）市場體系的結構

市場體系是一個多層次、多要素的集合體。從不同角度劃分，市場體系有不同的結構。

1、市場體系的主體結構

它是指參預市場交易活動的各經濟主體的所有制性質及其構成。在我國社會主義市場經濟中，市場主體包

括國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中外合資合作企業(yè)、外商獨資企業(yè)、個體和私營企業(yè)、消費者等。隨著經濟條件的變化,

市場主體結構會發(fā)生相應的變化。

2、市場體系的客體結構

它是指按各類交易對象所形成的各類不同的市場的構成。主要包括：商品市場、金融市場、勞動力市場、

技術市場、信息市場、房地產市場等。經濟發(fā)展階段不同，各類市場在國民經濟中的地位與作用就會有所不同，因而其構成

也就不同。

3、市場體系的空間結構

它是指各種交易活動在不同地區(qū)范圍內的同時并存和相互聯(lián)系所形成的空間分布狀態(tài)。主要包括：農村市

場與城市市場、區(qū)域市場與全國市場、國內市場與國際市場等?？臻g結構的現(xiàn)狀與變化乃是由生產力發(fā)展水平的多層次及其

變化所決定的。

4、市場體系的時間結構

市場體系的時間結構有兩種含義：其一，是指市場體系中各種交易活動的時間形態(tài)及其構成。主要包括現(xiàn)

貨市場、期貨市場與遠期合同市場。其二，是指市場體系自身在發(fā)展、完善過程中，各類市場形成與發(fā)展的先后順序或市場

發(fā)育的時序結構。

（四）市場體系的特征

由市場商品交換關系的內在要求所決定，健全、充滿活力的市場體系應具有以下特征：

1、多維性。市場體系是一個多維立體結構式的組合體。

2、完整性。市場體系是由各種市場相互聯(lián)系、相互制約、相互依存所組成的有機整體。

3、關聯(lián)性。市場體系不是各類市場的簡單相加，而是個分工協(xié)作、相互配合的有機體。

4、統(tǒng)一性。即構成市場體系的各個市場的相互協(xié)調、統(tǒng)一。

5、競爭性。完整的市場體系是以競爭性市場為基礎的。組成市場體系的各類市場都是充滿競爭的。只有通過市場

主體的平等競爭，才能形成真正反映資源稀缺程度的價格信號，才能正確引導社會資源的合理配置。

6、有序性。市場經濟是法制經濟。市場體系的發(fā)育、運行、發(fā)展、完善都必須有法律、法規(guī)作為基本保證，市場

體系的各個行為主體的活動，都必須要按照市場規(guī)則的要求有序進行。

7、動態(tài)性。市場體系是市場經濟的產物，市場經濟是不斷發(fā)展變化的，由此就決定了市場體系也不會是成不變

的，而是順應經濟發(fā)展的客觀要求而變化的。

8、開放性。開放性是市場體系的又?重要特征。這種開放性既包括國內各地區(qū)之間、各部門之間、城鄉(xiāng)之間的相

互開放，也包括在保障國家主權的前提下，向世界開放，向所有的商品生產者、經營者和購買者開放。

總之，市場體系是一個結構復雜，統(tǒng)一性、開放性、競爭性和有序性相統(tǒng)?的完整的體系。在培育市場體系的過程

中，要全面考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理兼顧，絕對不能顧此失彼。

（五）市場體系的培育措施

1、加快經濟體制改革步伐，建立開放的市場

2、消除行業(yè)壟斷、地區(qū)封鎖、部門分割，形成統(tǒng)?的大市場格局

3、保證公平競爭、培育優(yōu)勝劣汰機制

4、規(guī)范市場行為，保證市場的有序運行

5、建立完備有效的市場調控體系

五、市場的功能

市場的功能是市場機體所具有的職能，它表現(xiàn)為市場機體所從事的具體活動。市場功能是一切市場所共有的。但由

于市場的性質和社會生產以及流通的發(fā)展狀況不同，因而它作用的方向、后果和范圍也是不同的。概括起來說，市場具有以

下功能：

（■）實現(xiàn)價值的功能。商品的特性，賦予了市場機體通過購買、儲運、售賣等活動來實現(xiàn)商品價值的基本功能。

（二）傳遞信息的功能。市場就好像是一種示波器，以它持有的信息顯示功能，把供求正常和供求失調的信息反饋給生產者,

指導生產，推動生產，發(fā)展生產，使生產與需求相互適應，相互吻合，相互平衡。

（三）經濟結合的功能。分工使生產者相互分開，市場則使生產者相互結合。不同的商品生產者通過市場實現(xiàn)著自己商品的

價值、取得他人商品的使用價值而相互結合在?起。

（四）成本核算的功能

（五）檢驗校正的功能。市場是反映國民經濟發(fā)展的“晴雨表”，它對經濟結構起著檢驗和校正的作用。

（六）調節(jié)供求的功能。市場是商品生產的檢驗器，也是商品流通的調節(jié)器，在產大于銷、供過于求時，可以通過增大市場

商品儲存來發(fā)揮市場的吸納功能，緩解供求矛盾；而在產小于銷、供不應求時，可通過縮小市場商品儲存，起到調節(jié)供求的

作用。

六、市場的作用

（-）實現(xiàn)商品交換

（二）引導生產發(fā)展

（三）滿足消費需求

（四）實現(xiàn)按勞分配

（五）調節(jié)經濟利益

第二節(jié)策劃與營銷策劃

第二節(jié)策劃與營銷策劃

-、策劃

（-）策劃的起源

我國早在春秋戰(zhàn)國時期就產生了大量的策劃活動，主要用于軍事和政治。從本質上說，中國古代策劃是一種謀略。

（-）策劃的內涵

策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析,

對企業(yè)資源進行組合和優(yōu)化配置，進而進行的調查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。

從策劃定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個特征：

第一，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構思的拼湊，根本沒有成功而言，更

不能說解決問題了。

第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。

第三，必須有實現(xiàn)的可能性。應當在現(xiàn)有人力、財力、物力及技術條件下有實現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空

談。

（三）策劃的原理

1、奇正原理

奇正原理是策劃的第一大原理.，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。奇正原理出自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇

勝?！?/p>

2、系統(tǒng)原理

系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠矚、深謀遠慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。

系統(tǒng)原理的核心，是把“策劃”當作?個完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結構的、

功能的、層次的、非線性的觀點，對某一策劃對象進行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方法，最終達成整體效益。

3、博奕原理

管理學有關決策的基本原則中，有一條叫做“滿意原則”，意思是不求最優(yōu)而求滿意。這也是博弈所追求的原則。

博弈原理的核心與著名的博弈論（又叫對策論）有關，顧名思義，就是研究沖突對抗等競爭條件卜.最優(yōu)決策問題和不同決策

之間的均衡問題。

4、裂變原理

裂變，是現(xiàn)代物理學的概念，物理學家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無休無止的原子碰撞。引用到策劃學上，就是

點子創(chuàng)意之間的無休止的碰撞與互動激發(fā)。

裂變原理體現(xiàn)在策劃的過程中，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產生了系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善

與生動。

（四）策劃的要素

綜合分析古今中外關于策劃的描述，策劃主要有以下5個基本要素：

策劃的主體：策劃人或決策者；

策劃的資源和條件：策劃人或決策者顯在的和潛在的優(yōu)勢和條件；

策劃的思維方法：策劃人的創(chuàng)新手段和方法；

策劃的對象和目標：策劃的具體對象和想要達到的目的。

按系統(tǒng)論的觀點，以上5種要素缺?不可，但在某些情況下并非如此，如“點子”策劃，往往只需個好的創(chuàng)意即

可成功。

（五）策劃的原則

1、需求創(chuàng)造原則

需求創(chuàng)造原則是策劃的核心原則。該原則的中心內容是需求并非固定或有?定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴大

和創(chuàng)造。

2、目標訴求原則

3、非價格競爭原則

非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務的?種競爭。

4、企業(yè)主體性原則

5、科學認識市場原則

6、推拉結合原則

各種促銷措施結合起來不外乎推進策略和拉引策略。推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進產品交

易，批發(fā)商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣從上游到下游，逐步地進行信息傳遞和溝通，并轉移其

產品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再

向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產品。

7、社會責任原則

當今時代，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，策劃活動要被消費者所接受，就必然要承擔起對

社會的責任。

8、創(chuàng)新原則

策劃要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新。

（六）有效策劃的條件

要想讓策劃獲得成功，必須對策劃進行合理的安排與布置，使其融于企業(yè)運營之中。波斯頓咨詢集團曾提出，一個

有效策劃應具備如下因素：

1、前景展望。前景展望提供了企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)所有行為的方向。

2、管理集團成員參與。在策劃時，企業(yè)應明確誰應參與，參與到何種程度等。

3、合作與溝通。策劃者應明確哪?環(huán)節(jié)需要合作，如何實現(xiàn)合作，以及如何傳達信息等。

4、效果評價。建立客觀公正的評價指標，評價體系等。

5、激勵。重視策劃，給予策劃以政策性支持。

6、協(xié)調與分配。在分工的基礎上注意協(xié)調。

（七）策劃的功能

策劃的功能是指策劃的功效，它是由策劃的本質屬性決定的，這就是利益性、競爭性。策劃的功能大致可概括為以

下五個方面：

1、競爭功能

競爭功能就是策劃人以智謀及其策劃方案協(xié)助策劃主體贏得政治、軍事、文化、經濟、科技和社會形象等方面的優(yōu)

勢地位。如諸葛亮的《隆中對》。

2、放大功能

放大功能就是通過策劃幫助策劃主體在資源不足的情況下，實現(xiàn)以無博有、以小博大的神奇效果。如大英圖書館搬

遷和史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)。

3、預測功能

預測功能就是幫助策劃主體對長遠問題或本質問題進行準確的判斷，提高策劃主體對未來形勢的把握和適應能力。

4、決策功能

決策功能就是幫助策劃主體謀劃、探索、設計多種備選方案。策劃是決策的?種方式，通過這種方式進行決策，可

以提高決策的質量。如史玉柱的“腦白金”營銷。

5、創(chuàng)新功能

創(chuàng)新功能就是利用科學的策劃程序，幫助策劃主體探索解決問題的有效途徑，尋求新的突破，實質上也就是如何創(chuàng)

新的問題。如小天鵝的“末日管理”.

（八）新經濟時代對策劃的要求

21世紀是知識經濟時代，這?新經濟具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)

造著新的經濟模式、新的經濟運行規(guī)則。

?個新概念或?種新技術的出現(xiàn)，往往標志著時代的變遷。新經濟?經出現(xiàn)，便在世界范圍內迅速而廣泛地傳播開來，現(xiàn)在

己滲透到經濟與社會生活的各個領域。新經濟在給企業(yè)之間的競爭增大有效空間的同時，也在讓企業(yè)體驗著新經濟的市場規(guī)

則，需要企業(yè)接受新的資源觀，掌握新的運作工具。也可以說，新規(guī)則、新資源、新工具是新經濟時代對營銷策劃的基本要

求。

二、營銷策劃

（-）營銷策劃的含義

營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調查、分析市場營銷環(huán)境的基礎上，激發(fā)創(chuàng)意，制定

出有目標、可能出現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策

略、營銷評估等內容。

（-）營銷策劃與營銷管理的關系

營銷管理是對企業(yè)的營銷活動所進行的計戈k組織、實施和控制，而營銷活動可以劃分為確定目標、分析信息、選

擇和替換、確定營銷組合（產品、定價、渠道、促銷）等各個環(huán)節(jié)，管理也就是對這些環(huán)節(jié)的管理，通過管理使企業(yè)提供的

產品滿足市場上的需求。

但是，我們不能忽視管理的另一個方面，即在活動開始實施之前所進行的策劃，也就是對即將進行的活動進行的謀劃和規(guī)劃。

營銷策劃就是營銷管理的個分支，是對整個營銷管理活動所進行的規(guī)劃和謀劃，是對所有營銷環(huán)節(jié)進行的籌劃和謀略。

根據(jù)所謀劃和規(guī)劃的營銷環(huán)節(jié)的不同，營銷策劃可以劃分為營銷戰(zhàn)略策劃、營銷調研策劃、產品策劃、定價策劃、

渠道策劃和促銷策劃等內容。

由此可知，營銷策劃是企業(yè)整體營銷管理中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，通過策劃幫助企業(yè)確定營銷活動的方向和具體的行動指南，

形成營銷計劃，控制營銷活動

三、營銷策劃的原理

營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策劃原理具

有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。一般來說營銷策劃所依據(jù)的基本原理包括：

（-）整合原理

營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關性的觀點處理策劃對象各個要素之

間的關系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達到優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷

策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的方方面面以及構成策劃書的各個部分統(tǒng)一起來，形成獨具特色的整體。

整合原理同時強調策劃對象的優(yōu)化組合，包括主:附組合、同類組合、異類組合、信息組合等。這些原理用以指導營

銷策劃的應用就會產生產品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感。

（二）人本原理

人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進步的動力的理論系統(tǒng)。這里涉及

的人既包括企業(yè)內部的管理者和員工,也包括廣大的消費者。人本原理耍求營銷策劃人員在擬定策劃方案時要兼顧兩個方面：

一方面要調動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤

立地設計企業(yè)活動；另方面要體現(xiàn)“以消費者為中心，為消費者服務，令消費者滿意”的內容，把企業(yè)行為緊密地與銷售

對象的利益聯(lián)系在一起，使營銷策劃方案有利于培育忠誠的顧客群。

（三）差異原理

差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。營銷策劃沒有固定的模式，營銷

策劃工作也不能?味生搬硬套。不同的策劃主體和客體，不同的時間和環(huán)境形成的策劃H應是千差萬別的。那種無視客觀生

活的變化而盲目照搬別人現(xiàn)成的“創(chuàng)意”或“模式”的營銷策劃行為是不科學、不誠實的行為。對于初學者而言，可能會有

?段模擬學習的過程，但真正實戰(zhàn)則不能停留在模仿的水平上，而必須創(chuàng)造。

檢驗營銷策劃書的優(yōu)劣與否的標準只能是實踐。只有在具體實踐活動中提煉的素材，才是“這一個”企業(yè)的，才會

在此基礎上產生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營銷策劃書，從而產生差異。從這個意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是

創(chuàng)造。

（四）效益原理

效益原理是指在營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經濟效益和社會效益為目的

的理論體系。營銷策劃效益是策劃主體和對象謀求的終極目的。企業(yè)之所以要進行營銷策劃，就在于謀求企業(yè)的經濟效益和

社會效益，不論企業(yè)是采取成本最低化途徑，還是市場占有率最大化途徑，都無一例外地是為達到提高效益的目的。營銷策

劃主體行為也是以營銷策劃對象能獲取較佳的效益為生存條件的。

（五）連動原理

在策劃活動中，運行活動產生的是整體效果，整個過程中也會連動影響，我們稱它為策劃活動的連動效應原理。策

劃活動能產生連動效應，從而達到營銷的目的，比實施某種單獨的手段，營銷效果要好得多。

（六）互動原理

所謂媒介的互動效應是指各種媒介混合宣傳所產生的策劃效果，也叫策劃的立體效果。通過媒介的互動影響才能達

到策劃的最大或最佳效果，叫媒介的互動效應原理。在營銷策劃過程中，媒介的互動效應是不容忽視的。

有時只在某一種媒介上做新聞、廣告的效果不是很好，但與其他媒介配合后，效果就可能大增。例如，花巨資在中央電視臺

黃金版塊做廣告，而缺乏報紙媒介的炒作，效果不一定很好，有了報紙連篇累牘的渲染，廣告會同時引起人們更大的關注，

從而加深對電視廣告的印象。

（七）效應原理

口碑效應是指企業(yè)形象、產品等信息通過群體傳播的途徑進行擴散，讓更多的人以及人群知道，從而擴大影響的過

程，也就是人們經常說的“一傳十。十傳百”。產品的知名度在很大程度上依賴于群體傳播的影響，并經常利用消費者對群

體身份、歸屬感和對社會團體的忠誠度來增強感染力，比如，牙膏、香水、化妝品、服裝和許多其他產品均有這種特點。

四、營銷策劃的目的

（-）統(tǒng)一企業(yè)的經營活動

營銷策劃方案是企業(yè)經營活動的框架，它強調的是企業(yè)的整體組合，而不是各部門的自行其事。在營銷策劃的目標

確定之后，企業(yè)的產品、定價、分銷和促銷策略都要圍繞目標的實施而制定。

（二）提高資源的利用效率

任何資源都是有限的，因此，合理調配運用各種資源就成為我們所關心的事情。這里指的資源應該包括物質、信息

和時間三大方面：

1、物質資源

這是?般首先想到的可利用資源。企業(yè)員工數(shù)量、生產設備、原材料、資本額以及員工的知識、產品的科技含量等

都是物質資源。

2、信息資源

主要包括市場需求、同類產品、競爭者的舉措等方面的信息。

3、時間資源

必須確立一個重要觀念一一時間是資源而不是限制。只有將時間當作一種資源利用，才能對未來作出更好的規(guī)劃，

使企業(yè)處于主動地位。深圳提出“時間就是金錢，效率就是生命”的口號就是最好的說明。

（三）減少企業(yè)的經營風險

“人無遠慮，必有近憂”，企業(yè)在激烈的市場競爭中，要有憂患意識，而營銷策劃可以幫助企業(yè)盡可能地避開各種風險和潛

在威脅，幫助企業(yè)充分挖掘各種潛力，使企業(yè)最大限度地穩(wěn)健發(fā)展。

（四）增強企業(yè)的競爭能力

戰(zhàn)場上要戰(zhàn)勝勢均力敵的對手要有周全的作戰(zhàn)略謀：市場上要壓倒具有實力的競爭對手也要有周密的營銷策劃。一

個好的營銷策劃方案必須能充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，利用切可以利用的條件和機會，最大限度地保持企業(yè)的主動性，增

強自身的競爭能力，從而增加企業(yè)的成功機會。

五、營銷策劃的特點

營銷策劃作為市場營銷學領域中的重要細分學科和創(chuàng)新實踐活動，具有如下主要特征：

（-）創(chuàng)新性

營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學科。

營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資料和隱

性資料，在新的排列組合方法指導下，使各種要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。

（二）目標性

任何營銷策劃都必須圍繞一定的目標，把握原則與方向。開展營銷策劃的出發(fā)點是為了更好地實現(xiàn)自己的目標，囚

此，營銷策劃過程中的?切活動始終不能脫離目標，而是要根據(jù)環(huán)境的條件變化，不斷進行創(chuàng)新，以使將要采取的行動能產

生最佳效果。

（三）可行性

營銷策劃不是空想，營銷策劃方案的產生要建立在現(xiàn)有人、財、物的基礎上，脫離現(xiàn)有條件的策劃只是“海市蜃樓”，

它無法實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，任何營銷策劃都要具有可行性。

（四）系統(tǒng)性

營銷策劃是關于企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程，是企業(yè)產品全部的銷售計劃。

（五）新穎性

營銷策劃產生的創(chuàng)意、制定的方案應該具有開創(chuàng)性，?般不是沿著慣性思路考慮問題，而應突破陳I日觀念，應區(qū)別

于別人已經或正要實施的各種方案，表現(xiàn)為新、奇、特，對受眾具有強烈的吸引力。營銷策劃是一種創(chuàng)造思維。要突破常規(guī),

富有新意，不落俗套，因此，有人稱之為“頭腦工程、

（六）超前性

營銷策劃是對未來環(huán)境的判斷和對未來行為的安排，它是種超前性行為。營銷策劃是“創(chuàng)造未來”，是根據(jù)目前

或可預見的條件設計還未到來的事業(yè)。因此，營銷策劃者必須有超前意識，有長遠眼光，在設計方案時要“高瞻遠矚”。策

劃是一種超前思維，對于可能產生的效果要有明確的預測，對策劃方案實施過程中可能遇到的障礙與難點以及各種環(huán)境變化

的狀況，營銷策劃者都要事先作出評估并制訂出應變的對策與措施。

（七）實踐性

營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出

的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應該開拓市場、應該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場

以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作

性的營銷策劃方案，提出開拓市場、營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條

件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（八）綜合性

策劃是綜合性的活動，是全方位、多謀略、多手段的整合。它包括信息資源的分析與判斷、方案的構思與制訂、最

后的實施、評估與調整的全部過程。

（九）主觀性

營銷策劃是建立在營銷基礎上的，它是客體作用于主體之后所形成的主觀產物。

營銷策劃總是由人來完成的，這就決定了策劃的主觀性。無論營銷策劃依據(jù)的信息有多么客觀，但只要經過了人的思維操作，

就必然打上了主觀的烙印。

（十）復雜性

營銷策劃是?項要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是?項非常復雜的智力操作工程。

六、營銷策劃的要素

營銷策劃是策劃的一種責任，是為達到一定的營銷目標，在掌握有關營銷信息的基礎上，遵循一定的程序，對未來

的營銷活動進行系統(tǒng)、全面的構思。謀劃、制訂、選擇、完善營銷方案是一種創(chuàng)造性活動過程。營銷策劃是市場經濟條件h'

企業(yè)營銷成功的重要前提。要進行營銷策劃，必須具有以下兒方面的要素：

（-）營銷策劃目標

（二）營銷策劃主體

（三）營銷策劃信息

（四）營銷策劃物質技術手段

第三節(jié)營銷策劃的內容

?、營銷戰(zhàn)略策劃

戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長遠的方向考慮和分析問題，利用科

學的方法進行謀略活動。因此營銷戰(zhàn)略策劃就是在經過科學決策、確定了企業(yè)目標的情況下,

從企業(yè)的目標市場定位、競爭策略、形象設計等方面，圍繞實現(xiàn)該目標而進行的方案的構思

和設計。所以說，營銷戰(zhàn)略策劃是營銷策劃中至關重要的帶方向性和大局性的謀劃。它主要

包括：

（一）尋求營銷機會

（二）優(yōu)選目標市場

（三）市場定位策劃

（四）企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

（五）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃

（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃

二、營銷戰(zhàn)術策劃

一般說來，營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃，長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的謂之

戰(zhàn)略，短期的、局部的、個別的、具體的謂之戰(zhàn)術。實施營銷策劃時，二者應在同一個目標

下進行。企業(yè)營銷的戰(zhàn)術策劃主要有以下幾個方面：

（一）產品策劃

（二）價格策劃

（三）分銷策劃

（四）促銷策劃

（五）服務策劃

三、營銷創(chuàng)新策劃

創(chuàng)新一詞在英語里是innovation,意思是更新、改變或制造新的東西。營銷創(chuàng)新策劃是

指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產品、價格、分銷、

促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競

爭能力不斷提高的方案與措施。

進入新世紀以來，隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、服

務營銷、綠色營銷、網絡營銷等新的營銷理念，這些都是屬于營銷創(chuàng)新的范疇。

四、營銷總體策劃

總體營銷策劃是指對企業(yè)整體營銷過程的全面規(guī)劃。換句話說，就是企業(yè)全面構思如何

去尋找目標市場，如何開發(fā)產品，如何定價，如何分銷及如何促銷，最終使產品以最快的速

度、最好的效益實現(xiàn)其轉移過程，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。具體來說主要包括以下幾個方

面：

（-）總體產品營銷策劃

企業(yè)生產或經營的產品是多元化的，該策劃就是針對企業(yè)目前生產經營的全部產品進行

營銷策劃。主要是分清產品的主次，分別制訂出不同的營銷方案，以便企業(yè)產品能實現(xiàn)最佳

組合，實現(xiàn)最佳效益。

（二）總體市場營銷策劃。企業(yè)面對的市場是紛繁復雜的，企業(yè)在選定其目標市場后，

針對該市場進行總體策劃，研究以什么樣的產品，如何進入該市場，盡快實現(xiàn)產品的轉移。

（三）整個時期營銷策劃。企業(yè)的成長計劃般分為短期、中期和長期。整個時期策劃是指企業(yè)在確定成長計劃階段

后，分別對每個階段的營銷方案進行整合策劃，以期順利實現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標。

五、營銷單項策劃

所謂單項營銷策劃是指企業(yè)為實施總體營銷策劃戰(zhàn)略而進行的某項具體營銷活動的策

劃。這一具體營銷策劃活動可以是企業(yè)的某一產品，或某一市場，某一時期，或單項活動等

等。主要包括：

（-）單項產品營銷策劃。所謂單項產品營銷策劃，是指在生產多元化的企業(yè)里，對每

個產品的營銷進行的策劃。不同產品有不同的營銷方案，產品愈多，營銷方案愈多。

（二）單項活動營銷策劃。所謂單項活動營銷策劃，是指企業(yè)在某一時期內，為達到某特定目的而開展的一項有特定內容的

營銷活動策劃。單項活動營銷有公關活動、開業(yè)慶典、新產品推廣、有獎銷售、社區(qū)公益活動、廣告活動、服裝表演、新聞

發(fā)布會等等。

（三）單個區(qū)域營銷策劃。所謂單個區(qū)域營銷策劃，是指針對不同的區(qū)域市場，分別策

劃不同的營銷方案。換句話說，就是企業(yè)為了把產品打入某區(qū)域市場，而針對該市場規(guī)劃的

營銷方案。

（四）單個時期營銷策劃。所謂單個時期營銷策劃，是指企業(yè)為了實現(xiàn)某一時期的營銷

目標而規(guī)劃的此時期內的營銷行動方案。

六、綜合營銷策劃

綜合市場營銷策劃指依據(jù)一定的市場營銷目的或任務所進行的全過程式的策劃活動，大

致可分為以下三類：

(-)以產品推廣為思路的市場營銷策劃。

(-)以顧客管理為思路的市場營銷策劃。

(三)以市場競爭為思路的市場營銷策劃。

七、專項營銷策劃

專項的市場營銷策劃，具有階段性的特點，其內容往往是一個較為完整的市場營銷過程

的組成部分，如公司在某地的一次促銷活動策劃。

【教學重點難點】

市場的類型與特點；策劃的原理、特點、要素；營銷策劃的內容。

【教學建議和指導】

要從現(xiàn)代市場營銷的基本理論入手，使學生掌握學科研究對象和方法，掌握市場營銷策劃的核心概念，并且將這些理論運用

于市場營銷的實踐活動中來，形成營銷策劃的觀念。

【復習思考題】

1、有效策劃應具備那些條件？

2、策劃有何功能？

3、試述營銷策劃與營銷管理的關系。

4、試述營銷策劃的目的。

5、市場營銷策劃有哪些特點？

6、試述營銷策劃的要素。

7、試述營銷戰(zhàn)略策劃的內容。

8、如何進行營銷總體策劃？

項目二營銷策劃流程（第一節(jié)營銷策劃的程序）

【教學目標】

市場營銷策劃是?個較為復雜而乂科學的運作過程。它需要有?定的操作程序來保證，通過做好事先的準備、時間的安排、

調研的分析、創(chuàng)意篩選等一系列過程，來確保營銷策劃的成功，通過本章的學習，讀者要了解營銷策劃的一般運作過程，掌

握營銷策劃活動中的操作技術，熟悉營銷策劃的方法，掌握營銷策劃15的編寫技巧。

【教學內容】

第?節(jié)營銷策劃的程序

-、建立策劃組織機構

所謂市場營銷策劃機構，是指企業(yè)內部為開展市場營銷策劃業(yè)務活動而設計的相應職位

及組織機構。市場營銷策劃機構是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷

策劃目標、發(fā)揮市場營銷策劃功能，由有關部門和人員協(xié)作配合的有機的科學體系。企業(yè)的

所有市場營銷策劃活動都應該由市場營銷策劃組織機構來完成。要使市場營銷活動的策劃科

學化，確保營銷策劃的實施達到預期目標，必須建立市場營銷策劃機構，對營銷策劃組織機

構進行策劃和安排。

（一）營銷策劃組織機構設置的原則

1、明確組織，指揮系統(tǒng)的原則。

2、統(tǒng)一命令，分層管理的原則

3、合理分工，利于溝通的原則

4、精簡高效，減少成本的原則

5、適度彈性，靈活應變的原則

（二）營銷策劃組織機構的類型

為了實現(xiàn)營銷策劃目標，必須選擇適宜的營銷策劃組織機構形式。企業(yè)通?？梢圆扇∪?/p>

種方式來建立市場營銷策劃機構。

1、“家族型”的策劃機構

“家族型”的策劃機構是指以企業(yè)內部的營銷職能部門作為策劃的主體單位，借助企業(yè)

原有的市場營銷組織機構和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實施。

2、“智囊團型”的策劃機構

“智囊團型”的策劃機構是指由企業(yè)抽調部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專

門的策劃班子，進行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，

然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施策劃方案。

這一策劃機構的特點就在于它的靈活性和高效性。企業(yè)憑借“外腦”來策劃營銷方案，

大大提高了市場營銷策劃的起點和水準。它通常是在企業(yè)經營的特定時期，如公司組織機構

調整、業(yè)務經營范圍發(fā)生重大變化、新產品上市、企業(yè)經營陷入困境以及面臨重大事件時，

如企業(yè)戰(zhàn)略目標調整、行業(yè)內出現(xiàn)威脅性的競爭對手、競爭者采取了新的競爭策略等設立并

運作，在完成特定任務后即可解散。

3、混合型的策劃機構

混合型的策劃機構是指許多企業(yè)將以上兩種形式的策劃機構結合運用，由“家族型”策

劃機構承擔企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的策劃任務，而以“智囊型”的策劃機構承擔特定的營

銷策劃任務，真正實現(xiàn)營銷策劃組織機構的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。

二、明確策劃目標、

設定策劃目標是制作策劃方案的前提。具體步驟是：

（-）設定問題。

應選擇最重要的問題進行設定。如果認為件件重要，結果沒有一件事成為重要。正如要

在同一時間內完成多個目標，其結果往往一事無成，追逐兩兔，不如擇」對于問題的設定

就好比射擊時要瞄準槍的準星一樣，失之毫厘，差之千里，所以一定要慎重對待。

（-）確立目標

企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去，必須有得力的措施，制定切實可行的計劃和目標，

能否制定一個切合實際的目標是營銷策劃的關鍵。

（三）量化目標

目標的量化處理，可以使策劃方案在實施過程中用數(shù)量標準加以衡量，因而為許多企業(yè)所采用。

三、分析營銷現(xiàn)狀

（一）掌握現(xiàn)狀

為了能做符合實際的策劃，在擬定策劃方案之前，還應圍繞目標有針對性地了解營銷現(xiàn)狀，了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、

消費者需求進行深入調查，還包括對市場上競爭產品的了解以及對經銷商情況的了解。

（二）搜集資料

1、直接資料的搜集，通過觀察、訪問以及實驗等方式獲得第一手的資料。

2、間接資料的搜集，可以查閱書籍與報刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內部資料?、政府部門資料等。

（三）分析市場

在市場調查和預測的基礎上，根據(jù)策劃目的，分析市場環(huán)境，尋找市場機會。營銷策劃

是對市場機會的把握和利用，因此，正確地分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，找準了

市場機會，營銷策劃就成功了一半。

（四）了解企業(yè)

企業(yè)的營銷策劃必須量力而行，只求策劃方案本身的“亮麗”而忽視企業(yè)的實力，將導致失敗。因此，對企業(yè)實力進行分析

是不可或缺的重要?環(huán)。

四、開展創(chuàng)意策劃

（-）創(chuàng)意策劃的內涵

創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為策劃的專業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設計，

廣告、藝術創(chuàng)作，市場營銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構思。策劃創(chuàng)意是指通過

非凡的“構思”來體現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略目標。

（二）創(chuàng)意的基本原理

營銷整體策劃的創(chuàng)意就是通過對其基本理論的探索與把握，并采用某種特殊的心理活動、

意識活動去尋找策劃創(chuàng)意的契機。因此，研究營銷策劃創(chuàng)意，離不開對心理學范疇的探索。

1、創(chuàng)意的表象

創(chuàng)意是天才所為，但不是天生所具。創(chuàng)意的第一步是邁進想象的空間，表象就是想象之

源。所謂表象，一般可理解為顯露在表層的征象。表象是通過知覺所形成的最表層的感性形

象。

表象可分為兩種：記憶表象與想像表象。記憶表象是感知過的事物在記憶中再現(xiàn)的形象;

想像表象是人們記憶中并不存在的形象，是由記憶表象和知覺形象想像出來的形象。

2、創(chuàng)意的意象

“意”就是心，“像”則為心中之想像。意象是景觀營造出來的形象。意象思維具有極

大的創(chuàng)造性。意象與表象的區(qū)別在于：表象是外化的感性形象，意象則具有理智的思維，是

帶有一定意向的感性形象。如畢加索筆下的“和平鴿”明顯帶有理性化的色彩，是信仰與心

態(tài)的表現(xiàn)，是“似與不似之中”的意象。

3、創(chuàng)意的意念

所謂意念是意向、意志、念頭，含有明確的意志傾向意思。在策劃創(chuàng)意時將更多地體現(xiàn)

主觀的意愿和明確的意志行動。要表現(xiàn)策劃創(chuàng)意的意念，應強化挑戰(zhàn)性、自覺性、堅持性和

自制性等基本品格。所以有人稱“創(chuàng)意是偉大的意念”。

4、創(chuàng)意的意境

意境即境界，是情境交融的藝術境界。

5、創(chuàng)意的印象

所謂印象就是感覺過的事物在人的頭腦里所留下的跡象，主要包括：圖形印象、語言印象、形式印象。

（三）營銷策劃創(chuàng)意的步驟

營銷策劃工作是一個復雜的系統(tǒng)工程，必須有一個路線圖。從策劃工作的背景、問題點、

策劃實效，探尋我們策劃的運行途徑、作業(yè)流程，明確應該如何推進，如何走，最終能帶來

什么效果。營銷策劃創(chuàng)意有固定的步驟可尋，一般包括以下內容：

1、明確策劃目標

營銷創(chuàng)意者必須弄清委托者的本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時間與合作者的

智慧匯集其中，避免產生歧義或南轅北轍。

2、探求策劃線索

策劃線索的尋找大致可從兩方面進行：

（1）從現(xiàn)有的知識、情報中獲得。發(fā)表于報刊、雜志、書籍中的知識或信息能夠啟發(fā)策

劃人員，給他們以暗示或啟迪。策劃者運用智慧對這些信息進行選擇、加工、整理和組合，

就可以獲得策劃線索。

（2）通過個人或集體的智慧產生。每個人的先天智商與后天積累聚合成為智能。思維火

化的激發(fā)，憑借個人的智能，可能產生新奇的“點子”，或者依靠眾人產生“真知灼見”，

最后成為策劃的線索。

3、運行環(huán)境分析

企業(yè)的內外部環(huán)境是進行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對企業(yè)的內外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出

合乎環(huán)境的正確創(chuàng)意。一般來說，企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境和文

化環(huán)境等；企業(yè)的內部環(huán)境包括生產狀況、經營狀況、管理狀況等。

4、信息加工處理

創(chuàng)意者要對企業(yè)提供的二手資料和自身深入企業(yè)各方面所取得的一手資料進行認真分

析，要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對信息的量化分析和人腦對企業(yè)實態(tài)的感性分析進

行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復的調研、探究、切磋的過程中，創(chuàng)意者不僅對情

況把握要十分清楚，而且要產生出強烈的創(chuàng)意沖動，這才可以進入下一步驟。

5、產生創(chuàng)意靈感

創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過程，也是一種可以引發(fā)，并需要催生的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)

意一般要具備以下條件：即刻反應的靈敏反應能力、卓越的圖形感覺、豐富的情報信息量、

清晰的系統(tǒng)概念和思路、嫻熟的戰(zhàn)略構思和控制能力、高度的抽象化提煉能力、敏銳的關聯(lián)

性反應能力、豐富的想像力；廣博的閱歷與深入的感性體驗、多角度思考問題的靈活性以及

同時進行多種工作的能力等等。

6、形成策劃創(chuàng)意

策劃創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等初級層次的“想法”，經過整理、琢磨而形成有

結構層次的可能實現(xiàn)的“構思”。換句話說，單純的念頭，只能算一種“想法”，而不能當作

策劃創(chuàng)意。在諸多“想法”中，實際能發(fā)展成策劃創(chuàng)意的，只不過兒分之一而已。

7、制作創(chuàng)意方案

創(chuàng)意方案或稱創(chuàng)意報告，包括以下幾個部分。

(1)命名。命名要簡潔明了、立意新穎、蘊含深遠、畫龍點晴。

(2)創(chuàng)意者。說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡況。注意智謀地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽，

使人產生信賴感。

(3)創(chuàng)意的目標。突發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標概述的用語力求準確、肯定、明朗，

避免概念不清和表達模糊。

(4)創(chuàng)意的內容。說明創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)、對創(chuàng)意內容的表述，創(chuàng)意者賦予的內涵及創(chuàng)

意的表現(xiàn)特色。

(5)費用預算。列出并說明創(chuàng)意計劃實施所需的各項費用及可能收到的效益，以及圍繞

效益進行的可行性分析。

(6)參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。

(7)備注。說明創(chuàng)意實施要注意的事項。

(四)營銷策劃創(chuàng)意的方法

1、移植創(chuàng)意法

移植創(chuàng)意法是指將某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域而形成新創(chuàng)意的方法。它是人們思維領域的一種嫁接

現(xiàn)象。生物領域的嫁接或雜交可以產生新的物種，科技領域的移植、嫁接可以產生新的科技成果。同樣，企業(yè)營銷策劃可通

過對不同領域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進行移植、嫁接，從而形成新的營銷策劃創(chuàng)意。

2、改良創(chuàng)意法

改良法是利用符合自身營銷策劃目的、已經公開的信息，進行修改、提升、加工，從而

轉化為新的策劃創(chuàng)意。這種方法簡便而實用。由于這一方法是以現(xiàn)成的情報或策劃案加上或

減掉一些內容而提出的，因此，這些情報和原策劃方案應是公開的，允許采用的，如果未經

對方允許則不應該使用。比如，擬定赴澳洲旅游的策劃方案，就可以在其他公司已有的方案

的基礎上作某些改變，取長補短，推陳出新，作出本公司的新的策劃案，如可增減旅游內容,

可改變組團對象，或集中加強某方面的特色，這樣同樣可以產生新的策劃創(chuàng)意。

3、分解創(chuàng)意法

分解創(chuàng)意法就是把一個整體的策劃過程分解成若干個步驟或相對獨立的策劃子過程，或

把一個整體的策劃內容分解成若干個相對獨立的策劃子內容。

4、組合創(chuàng)意法

組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進行有機組合而產生新的創(chuàng)意。例如，要制訂一個新

產品市場開發(fā)的策劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產生新的創(chuàng)意：

如專業(yè)圖書、雜志、企業(yè)刊物、剪報；有關市場開發(fā)成功的策劃方案、活動方案、建議方案;

有關專家、學者、研究人員擁有的市場開發(fā)知識與情報；國內外同行或其他業(yè)界所擁有的關

于市場開發(fā)的策劃與情報等等。

5、重點創(chuàng)意法

重點創(chuàng)意法就是抓住重點，從核心點關鍵處進行突破的創(chuàng)意方法。

重點創(chuàng)意法是策劃工作的重要創(chuàng)意方法與思路之一，其核心是解決問題要善于從?點突破，不要眉毛胡子一把抓。策劃人在

面對復雜的策劃問題和策劃對象時，首先要努力尋求突出某一環(huán)節(jié)、某項業(yè)務等個別線索，主動地縮小策劃對象，所策劃的

對象簡單化、明了化，通過重點突破，進而把局部策劃產生的功效傳遞給整個原策劃對象，最終解決整體策劃問題。

6、模擬創(chuàng)意法

模仿創(chuàng)意法是指通過模擬仿制已知事物來創(chuàng)意構造未知事物的方法。模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。仿生法是

指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進行模仿創(chuàng)意的方法。仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進行模仿創(chuàng)

意的方法。

7、轉換創(chuàng)意法

所謂轉換創(chuàng)意法就是轉換、制造或尋找更加有利于策劃行為展開的外界背景，使策劃行

為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。

8、聯(lián)想創(chuàng)意法

聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴散性思維創(chuàng)意方式。把聯(lián)想轉化為創(chuàng)意進而成為策劃方案是

較常用的方法。

9、逆向創(chuàng)意法

逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的策劃創(chuàng)意方法。

10、激蕩創(chuàng)意法

激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產生創(chuàng)意的方法。大腦的功能在于思

考，這種功能的發(fā)揮只有不斷訓練才能達到最佳狀態(tài)，安逸懈怠，思考能力就會下降，因此,

應經常保持用腦習慣，使自己的思路向各種方向擴展，不斷提高用腦能力。激蕩法還常常用

于多人一起相互啟發(fā)、激發(fā)思維火花，以達到思潮澎湃，創(chuàng)意涌動的境界。

五、制訂策劃行動方案

有了好的策劃創(chuàng)意，關鍵是要將其具體化，把它發(fā)展成行動方案。其具體步驟是：

（-）設計方案

（―）方案優(yōu)化

方案優(yōu)化，主要是對以下各項內容加以明確：營銷目標、實現(xiàn)營銷目標所需要的條件、

營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、營銷方案策劃的步驟與時間、營銷方案策劃的人員與經費、營銷策劃方案

的效果與評估、營銷策劃方案實施的附加條件等。

（三）確定進程

行動方案應注意時間性。各項任務何時開始，何時結束，都要十分具體，應有行動日程

表。

（四）預算經費

營銷策劃的經費預算是企業(yè)綜合預算的重要內容，是調節(jié)和控制經營活動的重要工具，

也是營銷策劃方案順利實施的具體保障，是營銷策劃組織的一個重要環(huán)節(jié)。經費預算應盡可

能詳盡周密，各項費用應盡可能細化，盡可能真實反映策劃方案實施的投入大小，力爭將各

項費用控制在最低成本上，以求獲得最優(yōu)的經濟效益。

六、收集營銷策劃方案

編寫策劃方案的過程，實際上與策劃的過程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來，也不

可能一揮而就。隨著策劃人在市場調查與研究的基礎上，對最初的策劃的不斷修改、完善，

策劃方案也逐漸成形，逐漸接近它的最終形式。因此，可以說策劃的全過程，就是制作針對

公司營銷中存在的問題和所發(fā)現(xiàn)的市場機會，提出具體解決問題的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)術性方案（根

據(jù)策劃的目的，可能為戰(zhàn)略性的宏篇巨作，也可能為一具體工作的行動方案），并進行實施

日程設計的過程。

七、實施策劃方案

策劃方案實施是將制定好的策劃書變成具體的營銷行動。營銷策劃方案實施中應當注意

兩個問題：

（-）全面貫徹

既然歷盡艱辛才策劃出一個方案，就應當全面貫徹，不得任意更改。一個好的方案還必須有

好的行動來落實它，經常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹無力或無方所至。

設計一個好方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄，不僅令人遺憾，還將因為局部

貫徹造成新的損失。

（二）反饋調節(jié)

任何營銷策劃方案在實施過程中，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此在貫徹方案時必須隨時根據(jù)市場的反饋情況

對方案進行及時調整。在營銷方案實踐中經常會發(fā)現(xiàn)，?個非常普通的營銷方案，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果，這就是方

案在實施中貼緊市場，進行了適時調整，充分遵循了市場運行規(guī)律的結果。

八、控制應急措施

在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構思有

關的控制和應急措施。設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。

典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開，使企業(yè)及有關部門能夠及時了解各個時

期的銷售實績，找出未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設計控制

應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最

有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關部門、人員應當采取的對策。

市場營銷策劃控制，既不同于營銷方案本身，也不同于企業(yè)營銷，它既不是對營銷活動

未來目標的設計，也不是對營銷活動結果的考評，而是對營銷活動現(xiàn)狀的把握，即控制對象

是現(xiàn)實營銷活動過程本身。其特點是營銷策劃方案控制與營銷活動的開展同時、同步運動。

從一定意義上講，營銷策劃方案控制，實際上是對企業(yè)營銷活動過程所實施的同步管理，是

由系列調控行為組成的動態(tài)過程。

九、實施效果測評

當方案實施后，就應對其效果進行跟蹤測評。測評形式主要有兩種：

（一）進行性測評

進行性測評是在方案實施過程中進行的階段性測評，其測評目的是了解前i階段方案實

施的效果并為下一階段更好地實施方案提供反饋指導。

（二）終結性測評

終結性測評是在方案實施完畢后進行的最終測評。其測評目的是要了解整個方案的實施效果，為以后制定

營銷方案提供依據(jù)。

第二節(jié)營銷策劃的原則

一、目標性原則

目標明確是營銷策劃的關鍵。在營銷策劃中，目標是首要的、關鍵的問題，沒有正確的

目標，就談不上整個策劃活動的開展。好的營銷策劃目標，必須有利于企業(yè)整體經營目標的

實現(xiàn)。

二、計劃性原則

計劃是對目標的豐富與發(fā)展，它是策劃者在充分考察事物內外環(huán)境的條件后，對其中可以利用的資源進行合理有效地配置后

在進程上的表現(xiàn)。它是目標的具體化、現(xiàn)實化與對象化。

三、系統(tǒng)性原則

營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它不同于點子，點子是不容易想到，但容易做到，而策劃則

是不容易想到，也不容易做到。營銷策劃一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個因素的變

化所引起的其他因素的變化及產生的影響。堅持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個整體來考

察，從系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方

案，以實現(xiàn)決策目標。強調系統(tǒng)原則，就是強調營銷策劃活動的整體性、全局性、效益性。

系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標，系統(tǒng)是個有機整體，整

體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加所起不到的作用，策劃是要在市場調研和營運管

理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調起來。

四、創(chuàng)新性原則

營銷策劃一定要創(chuàng)新，不創(chuàng)新就沒有特色，沒有特色就沒有生命力。如果營銷策劃缺少

創(chuàng)新，那就不叫策劃，而應該叫營銷操作。營銷策劃創(chuàng)新主要是對營銷策略的創(chuàng)新和營銷理

念的創(chuàng)新。

創(chuàng)新適用于人類的一切自覺活動，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段，沒有創(chuàng)新就沒有

人類社會的發(fā)展與進步。在激烈的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷策劃只會使企業(yè)銷聲匿跡，只有

獨辟蹊徑，象從天而降的日本“精工”表，創(chuàng)新出奇方能以奇制勝，創(chuàng)新出奇可謂是成功策

劃的一大法寶。

五、可行性原則

營銷策劃是企業(yè)在市場調研基礎上通過科學分析，為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而制定的一種整

體謀劃和策略。它在實際工作中必須要具有可操作性。即一要能夠操作，無法操作的策劃方

案，其創(chuàng)意再新奇也毫無價值可言；二要易于操作，企業(yè)資源都是有限的，操作過程耗費大

量的人力、物力和財力，或投入大于收益，企業(yè)便難以承受。

營銷策劃是一個綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考

慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執(zhí)行的可行性。同時，要充分考慮策劃的各個環(huán)節(jié)，確保

策劃的到位。

六、靈活性原則

策劃不能?成不變，要有靈活性。所謂靈活就是隨機應變，就是要在策劃過程中及時準確地掌握策劃的目標、對象及其環(huán)境

變化的信息，以動態(tài)的調研預測為依據(jù)，調整策劃目標并修正策劃方案。

七、科學性原則

營銷策劃的科學性是指營銷策劃必須遵循事物因果聯(lián)系的法則，盡可能使主觀認識與事物的客觀進程相一致。

八、客觀性原則

營銷策劃是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進行的超前決策，是對未來環(huán)境的判斷和對未來營銷行為的計劃安排，是屬于一種超

前性行為，營銷策劃應盡可能考慮到影響營銷的諸多因素，避免出現(xiàn)營銷策劃方案與現(xiàn)實脫節(jié)的情形，故對于營銷策劃者來

說，要重視并善于進行市場調研工作，掌握充分的客觀資料，切不可從主觀想像出發(fā)，進行脫離客觀營銷環(huán)境的策劃。任何

脫離實際、脫離客觀環(huán)境的策劃最終必定是會失敗的。

九、整體性原則

整體性原則即要有全局性觀念，這就要求部分服從全局，以全局帶動局部。還要求具有

長期性和層次性的觀念。所謂層次性，是強調策劃的全局的范圍是有大小之分的。任何一個

系統(tǒng)都可以被看作是一個全局。而系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)、母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，

對于不同層次的系統(tǒng)，就應有不同層次的策劃。所謂長期性，是指策劃整體性的原則的著眼

點不是當前，而是未來，要以長遠的眼光來看待策劃。

十、經濟性原則

經濟性原則是指營銷策劃必須以最小的投入產生最大的收益。

營銷策劃的直接目的就是經濟效益，如果投入太大，就必然利潤太低，就有背策劃的初

衷。經濟性原則首先要求節(jié)約。節(jié)約是減少不必要的開支，而不是降低必要的開支。必要開

支不足反而會使營銷效果降低，這恰恰是一種浪費。經濟性原則其次要求有詳盡的預算。有

預算才能使資金的投入最小化，效果最優(yōu)化，只有每一個銅板都發(fā)揮了它最大的功能，營銷

投入才是最經濟的。

經濟性原則最后要求營銷策劃必須產生經濟效益。營銷策劃不同于重在溝通的公益策劃，營銷策劃實施之

后必須產生直接的經濟效益，沒有經濟效果的營銷策劃，就是失敗的策劃。經濟效果，是檢驗營銷策劃方

案優(yōu)劣的根本標準。

第三節(jié)營銷策劃的方法

一、主題法

在某些營銷策劃實踐活動中，策劃實際上是一個概念挖掘、主題開發(fā)的過程。在營銷策

劃過程中，策劃人需要學會如何進行概念挖掘和進行營銷策劃主題的開發(fā)。

營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內容，是營銷策劃書所要表達的中心思想，是企業(yè)

進行營銷策劃的指向。所謂營銷策劃主題是指策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。

營銷策劃主題是多級、多層面的。它表達的可能是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的大主題，也可能是企

業(yè)實施某方面活動、推進某種營銷策略和具體舉措的小主題。一個綜合性的大型策劃活動所

體現(xiàn)的主題可能是單一的，更多的則是多層次的。

完整的策劃主題具有三要素：策劃者的策劃目標、策劃者提供給策劃對象的信息和參與

者的心理需求。

主題的開發(fā)要在概念的基礎上進行，其過程和概念的挖掘過程類似，即首先運用創(chuàng)造性

思維，發(fā)揮豐富的想像力，得到多個構思，然后再運用分析性思維進行篩選，依據(jù)主題的特

點來確定主題。

二、點子法

?般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設計規(guī)劃。點子是智慧的內核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽

識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施

所想出的主意與方法。?個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。日本三洋電機公司新產品“雙門冰箱”就來自公司技術員大

川進一郎與太太的一句閑聊。一天，大川問太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方嗎？”太太說：“從冷凍室里取

冰塊時，把外面的大門?打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜?！贝蟠ㄗプ∵@?點，很快想出雙門冰箱的點子并開發(fā)上

市，新產品一下子風靡全球。

三、造勢法

營銷策劃方案在實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影

響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關系。

四、創(chuàng)意法

創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據(jù)，經過獨特的心智訓練后，有意識地運

用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是要不斷尋找各種事物與事物間存在的一一般或

不一般的關系，然后把這些關系重新組合、搭配，使其產生奇妙、變幻的創(chuàng)意。

創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而大

膽的創(chuàng)意。有這樣一個廣告牌曾樹立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍天下奔馳著一列火

車，這列火車實際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火

車聯(lián)想，進行大膽創(chuàng)意，產生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空調”在

久負盛名的大型報紙《文匯報》頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當天上海灘的

頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝

日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就此作了報道，因為這在當時中國

廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?-從來沒有哪家報社用這種方式刊出廣告。美國《時代》雜志發(fā)表評論:

“1.25《文匯報》廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，可以列入中國廣告業(yè)的教科書?！边@次成功的

廣告創(chuàng)意也使西泠電器成功地成為當年的熱門話題，給人們留下深刻印象。

五、謀略法

謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。謀略的中心是一個“術”字，戰(zhàn)術、

策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中

的重要內容?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內容，既

有全局性、根本性，又有藝術性，方向性。

美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進新產品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足

先登，買了專利。雷諾于是請工程師設計了?種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去

推銷。由于無錢擴大宣傳，他想出一計，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法,

阻撓雷諾公司的生產和銷售，要求賠償100萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾

一舉成名。

第四節(jié)營銷策劃書編制

一、營銷策劃書的編前準備

營銷策劃書撰寫前的準備工作包括以下內容和步驟：

(-)明確目的

營銷策劃要達到什么目的？這是開展市場營銷策劃工作的第一步，也是很重要的一步。

目的不明確，策劃工作便不能有的放矢，正常展開。因此，在進行營銷策劃時，首選就要弄

清目的，判斷策劃類型，據(jù)此開展以后的各項工作。

（-）環(huán)境評估與分析

市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的開展具有十分重要的作用，關系著企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)

帶來環(huán)境威脅，也可以給企業(yè)帶來市場機會。企業(yè)營銷人員應通過對環(huán)境的評估分析，最大限度地減少因環(huán)境變化造成的市

場威脅，增加新的市場機會。

（三）營銷調研

營銷調研即市場調查。在制訂、撰寫營銷策劃書之前，還必須專門開展營銷調研活動，為科學地制訂策劃方案提供可靠的依

據(jù)。

二、營銷策劃書的編制原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，必須遵循以下原則：

（一）邏輯思維原則

策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，因此，必須要按照邏輯性思維的原則來構思、

編制策劃書。營銷策劃書編制的邏輯思路，首先，是設定情況，交代策劃背景，分析產品市

場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次，是進行具體策劃內容的詳細闡述；再次，是明

確提出解決問題的對策。

（-）簡潔樸實原則

在編制營銷策劃書時，要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分

析，提出可行性的相應對策，其針對性要強，對實際操作要具有指導意義。

（三）可操作原則

編制的策劃書是要用于指導營銷活動的，其指導性涉及到營銷活動中的每個人的工作及

各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不

易于操作還會耗費大量的人、財、物，導致費用增大，成本上升。

（R）創(chuàng)意新穎原則

營銷策劃書應創(chuàng)意新、內容新、表現(xiàn)手法新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書

的核心內容。

三、營銷策劃書編制的要求

（一）周密性

（二）創(chuàng)