直播電商運營 課件 項目一 走進直播電商

直播電商運營目錄contents走進直播電商01直播電商技能儲備02直播電商內容策劃03行業(yè)PPT模板/hangye/直播預熱引流04進行直播活動05直播復盤優(yōu)化分析06任務情境

20歲的小文，就讀于某大專院校電子商務專業(yè)，在校學習這幾年，正值直播行業(yè)火熱發(fā)展。臨近畢業(yè)，學校組織學生進行畢業(yè)實習，小文一心想在直播電商領域大展拳腳，所以努力尋找相關企業(yè)、相關崗位的招聘資源，力爭能在實習期間努力學習，積累經驗，畢業(yè)后回老家創(chuàng)業(yè)，通過電商直播平臺的直播帶貨幫助父母銷售家里的特產，通過自己的奮斗，為家鄉(xiāng)發(fā)展，農村致富出一份力。01走進直播電商知識目標掌握直播電商的概念。理解直播電商人、貨、場三要素的內涵。了解直播電商的發(fā)展歷程和趨勢。了解直播電商產業(yè)鏈的構成要素。掌握直播電商平臺的類型及特點。熟悉主流直播電商平臺。素養(yǎng)目標了解直播電商行業(yè)的相關法律法規(guī)。樹立依法直播、依法經商的職業(yè)理念。技能目標學會從人、貨、場角度分析電商直播活動。學會判斷直播電商平臺的類型。能夠完成驗證、入駐淘寶直播平臺。01走進直播電商任務一

初識直播電商

任務描述

小文將自己的想法告訴了父母，父母覺得小文能從事一份穩(wěn)定的工作，自力更生就是他們最大的心愿，他們不愿意小文回到農村老家，也擔心主播這一工作吃的是青春飯，職業(yè)生涯的生命周期較短，想讓小文放棄這個想法。小文覺得要讓父母理解自己的創(chuàng)業(yè)想法，必須先讓父母了解什么是直播電商，直播電商這個行業(yè)的發(fā)展前景如何……知識儲備一、直播電商內涵

近幾年，直播電商由于不需要消費者聚集而凸顯價值，迅速成為電商界的黑馬。這種模式改變了傳統(tǒng)電商無法直接交流、有問題無法及時解決的痛點，打破了線上線下邊界，拉近了店家、直播、消費者三者之間的距離，為消費者帶來了豐富、直接、實時的購物體驗，受到眾多消費者的青睞。那么，到底什么是直播電商呢？知識儲備一、直播電商內涵（一）直播電商的概念2021年4月23日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，將直播電商闡釋為：通過互聯(lián)網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業(yè)活動。知識儲備一、直播電商內涵

我們也可以將直播電商理解為：在互聯(lián)網上通過現(xiàn)場直播的方式售賣商品或服務，把線下或者電商平臺的店鋪轉換到直播間的新的商業(yè)活動模式。

直播為電商賦予了新的發(fā)展動能，阿里、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺增加直播模塊，探索電商內容化，通過直播增加電商平臺流量；快手、抖音等短視頻平臺增加電商模塊，探索內容電商化，為已有流量變現(xiàn)尋找新途徑。知識儲備一、直播電商內涵（二）直播電商的三要素：人、貨、場

貨、場、人場、貨、人人、貨、場知識儲備一、直播電商內涵（二）直播電商的三要素：人、貨、場

從消費者升級到了主播+消費者從賣場升級到了多樣化場景從標準工業(yè)品升級到個性化產品人貨場知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（一）直播電商的發(fā)展歷程圖1-1我國直播電商發(fā)展歷程知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢

中國互聯(lián)網絡信息中心2022年發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.51億，占網民整體的70.3%。其中，直播電商用戶最多，為5.15億，占網民整體的48.2%，如圖1-3所示。知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢圖1-3網絡直播用戶規(guī)模及使用率（2018-2022年）知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢1.直播電商平臺加速向農村市場“下沉”

當前，農村電商正為三農發(fā)展注入新活力，帶動鄉(xiāng)村振興提速。直播電商于鄉(xiāng)村振興最直接的意義，就是幫助農產品、鄉(xiāng)村文化旅游產品以及其他鄉(xiāng)村特色品鏈接大市場，通過大量曝光與主播信用加持，從而促進鄉(xiāng)村產品銷售，提升鄉(xiāng)村收入水平。據(jù)統(tǒng)計，自淘寶直播2018年啟動“村播計劃”以來有超過11萬農民主播在淘寶累計開展直播330萬余場，帶動農產品銷售超過150億元。知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢圖1-4農產品網絡零售額及增長率（2017-2022年）知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢2.注重品牌化發(fā)展道路

能否長期地為消費者提供價值，是商家首要解決的問題。在未來，直播電商將通過品牌孵化來實現(xiàn)更大的價值，形成競爭力。通過充分挖掘商業(yè)價值和消費新動能，讓更多消費者愿意來體驗品牌提供給他們的服務和產品，形成更廣泛的影響力，給消費者帶來全新的品牌體驗，激發(fā)對品牌后續(xù)的持續(xù)關注。品牌化包括了：主播品牌化、商品品牌化、直播賬號的品牌化，有了品牌意味著有了認可度，有了關注度，有了流量，最主要的是擁有了商品溢價的能力。知識儲備二、直播電商的發(fā)展歷程與趨勢（二）直播電商的發(fā)展趨勢3.腰部和尾部網紅發(fā)展空間巨大，去中心化明顯

眾所周知，在直播電商誕生伊始，超級主播是擁有絕對話語權的，其中最典型的案例就是去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與某品牌“最低價”引發(fā)的風波，由于該品牌給兩位超級主播的價格高于店鋪自播價格，李佳琦和薇婭先后選擇與該品牌暫停合作關系。這種過度依賴大主播的現(xiàn)狀，顯然不健康也不穩(wěn)定，各大直播平臺也開始重新思考這一模式的合理性，有意扶持腰部主播，均衡主播發(fā)展，規(guī)避平臺風險。據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。據(jù)相關從業(yè)人員預測，截止2025年電商直播行業(yè)的市場規(guī)模將擴大至7萬億，而未來“超級主播”的概念將被弱化，主播梯隊會呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。知識儲備三、直播電商的產業(yè)鏈

直播電商作為新型的商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴大內需、促進數(shù)字經濟發(fā)展等方面發(fā)揮積極的作用，同時其產業(yè)鏈也在逐步完善，日趨成熟。一條完整的直播電商產業(yè)鏈由品牌商、MCN（Multi-ChannelNetwork，多渠道網絡）機構、主播、消費者、直播電商平臺等構成，如圖1-5所示。知識儲備三、直播電商的產業(yè)鏈圖1-5直播電商產業(yè)鏈全景任務實施1.打開手機淘寶APP，點擊“淘寶直播”，進入淘寶直播頻道，如圖1-6所示。2.進入直播頻道后，根據(jù)自己的興趣選擇：“直播精選”、“產地直供”、“上新啦”、“新奇發(fā)現(xiàn)”、“品牌好貨”等不同的欄目進入，如圖1-7所示。

圖1-6進入淘寶直播圖1-7選擇直播欄目操作步驟任務實施3.選擇“品牌好貨”欄目，點擊進入戴森直播間，如圖1-8所示。4.進入直播間，可看到主播介紹產品畫面，如圖1-9所示。在直播帶貨界面，上下滑動可切換直播，也可以點擊右上角“更多直播”選擇觀看其他直播。

圖1-8“品牌好貨”欄目dyson直播間

圖1-9dyson直播間畫面操作步驟任務實施5.在直播帶貨界面，點擊左上角關注圖標，可以關注店鋪，也可以查看店鋪主頁，或者進入店鋪，如圖1-10、圖1-11所示。

圖1-10關注店鋪圖1-11店鋪首頁操作步驟任務實施6.在直播帶貨界面，點擊左下角紅色圖標，如圖1-12所示，顯示直播間的商品鏈接，如1-13所示。

圖1-12商品鏈接

圖1-13直播間商品鏈接操作步驟任務評價

30分鐘的直播觀看體驗，小文從主播個人形象、語言表達、互動活動、商品價格等要素，幫助父母認識了直播電商的特點。同學們，你的感受是什么樣的呢？請完成你的直播觀后感。直播間名稱：直播商品名稱：開始觀看直播時間：結束觀看直播時間：直播間觀眾人數(shù)：淘寶直播觀后感任務評價淘寶直播觀后感關于本場直播主播個人形象：

□非常好

□良好

□一般

□糟糕主播語言表達：

□流利

□清晰

□停頓較多

□聽不懂直播間氣氛：

□熱烈活躍

□一般

□冷清直播間互動活動：

□多

□一般

□沒有直播間優(yōu)惠力度：

□大

□一般

□較小主播對商品介紹是否詳細、吸引人：□是

□一般

□否請從“人、貨、場”三個要素出發(fā)，簡要評價你觀看的這場直播：

任務評價序號評分內容總分老師打分老師點評1是否進入直播頻道20

2是否觀看30分鐘以上的電商直播30

3是否對直播帶貨有了初步認識50

實訓評價表總分：

知識拓展直播電商相關法律法規(guī)盤點

由于電商直播屬于新興業(yè)態(tài)，缺少必要的從業(yè)門檻和制度規(guī)范，這就使得整個行業(yè)魚龍混雜，亂象頻出。因此，國家有關部委陸續(xù)發(fā)布相關法律法規(guī)予以整頓，制定相關文件規(guī)范行業(yè)有序發(fā)展。盤點近年來出臺的相關法律法規(guī)條例及主要內容，以作了解。任務二

認識直播電商平臺任務描述

小文幫助父母了解了直播電商現(xiàn)下的發(fā)展狀況，為了進一步讓父母支持她的職業(yè)理想，她計劃在父母的手機里安裝幾個直播APP，讓他們更方便地觀看電商直播活動，深入了解直播領域的相關信息，這樣才能更好地消除顧慮，不光同意她的想法，還會支持她的決定。當下，在各大直播電商平臺，涌現(xiàn)出了一批當紅主播，相信他們的創(chuàng)業(yè)經歷會對父母有所觸動。因此，她趕緊著手收集學習直播電商平臺的相關信息。知識儲備一、直播電商平臺的類型（一）傳統(tǒng)電商類平臺

傳統(tǒng)電商類平臺在開展直播電商業(yè)務方面具有先天優(yōu)勢，這類平臺具有較強的營銷性質。商家可以通過直播形式與用戶互動，以較低的成本吸引用戶關注自己的商品并促成交易，而用戶在這些平臺上觀看直播的主要目的也是購買商品。如：淘寶直播、京東直播、拼多多直播就屬于此種類型，它們自帶商城，其變現(xiàn)方式主要以賣貨為主，開發(fā)直播功能和短視頻功能的目的是以此為手段，吸引流量、提高轉化率，使自己的平臺形成從流量到交易的閉環(huán)。知識儲備一、直播電商平臺的類型（二）娛樂直播類平臺

娛樂直播類平臺類型多樣，內容豐富，包括才藝表演、游戲、戶外、體育賽事等等。娛樂直播較寬泛，因為門檻較低、流量池巨大，數(shù)量也相對較多。如：虎牙、斗魚、花椒直播、YY直播平臺等，這些都是從國內直播行業(yè)興起時就開始逐漸成熟的模式，也是最為人們所熟知的直播模式。此類直播大多是以唱歌、跳舞、游戲挑戰(zhàn)等展示為主，因為直播內容豐富，與網友的互動性強，更容易吸引粉絲關注，從而成為流量主播。這類平臺主要是通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式，將直播作為流量變現(xiàn)的重要方式。知識儲備一、直播電商平臺的類型（三）內容社交類平臺

在直播電商飛速發(fā)展的形勢下，抖音、快手、微信、微博等短視頻、社交類平臺也上線了直播功能，用于豐富平臺的內容表現(xiàn)形式。這類平臺大多受益于其優(yōu)質的私域流量和粉絲的高黏性，致力于打造“社交+電商+直播”的消費場景，為用戶的電商變現(xiàn)提供了很大的效能。知識儲備二、直播電商平臺的特點

不同的直播電商平臺，輸入和輸出的內容、特點不同，因而個人或商家在選擇直播電商平臺時，可以從平臺特征、直播類型、商品特征、用戶特征等方面進行綜合考量，根據(jù)自身資源作出選擇，如表1-1所示。知識儲備二、直播電商平臺的特點對比項目傳統(tǒng)電商類平臺娛樂直播類平臺內容社交類平臺典型平臺淘寶、京東、拼多多等虎牙、斗魚、花椒直播等抖音、快手、微信、微博等平臺特征電商屬性突出大眾娛樂屬性強社交屬性強直播類型商家自播為主達人直播為主商家自播或達人直播商品特征商品種類豐富，供應鏈完善以品牌商品或“白牌商品”（一些小廠商生產的品牌知名度低的商品）為主，商品種類較豐富，供應鏈質量參差不齊以品牌商品或“白牌商品”為主，商品種類較豐富，供應鏈質量參差不齊用戶特征購物目的和需求明確以娛樂為主，購物次之以社交溝通、休閑娛樂為主，購物次之流量獲取方式直播間傾向于從公域流量中獲取流量直播間傾向于從私域流中獲取流量抖音、微博平臺的直播間傾向于從公域流量中獲取流量，快手、微信平臺的直播間傾向于從私域流量中獲取流量商品成交模式在電商平臺內實現(xiàn)商品交易全流程用戶點擊商品鏈接后，跳轉至第三方電商平臺完成交易多家平臺已逐步向自建電商平臺的目標發(fā)展商品轉化率較高較低較低表1-1

直播電商平臺特點對比知識儲備三、主流直播電商平臺

全民直播時代，各種直播平臺層出不窮，在現(xiàn)有的各類平臺中，由于各自發(fā)展方向的不同，每個平臺的特點也不同，目前，直播電商的入口主要分布在淘寶、抖音、快手三個平臺，在購物場景方面，淘寶直播更具有明顯的優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)電商平臺紛紛推出直播功能，眾多內容社交平臺、娛樂直播類平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務，我國直播電商行業(yè)競爭格局已逐步形成，如圖1-14所示。圖1-14中國直播電商平臺知識儲備三、主流直播電商平臺（一）淘寶直播：背靠淘寶，主播賣貨主戰(zhàn)場

淘寶直播，是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的消費生活類直播平臺，是直播電商的開創(chuàng)者和領軍者，也是新零售時代體量龐大、消費量與日俱增的新型購物場景，更是千萬商家店鋪粉絲運營、互動營銷的新利器。2016年，淘寶直播正式上線。2018年，淘寶直播實現(xiàn)了從百萬到千億的跨越，同比增速近400%。2019年超過一半的天貓店鋪開通了淘寶直播，數(shù)百個總裁和董事長走進了直播間。

與抖音、快手等短視頻平臺相比，淘寶本質上是電商平臺，淘寶直播的專業(yè)性、導購屬性和用戶購物欲望更強。與京東、拼多多等電商平臺相比，淘寶直播已經培養(yǎng)出了李佳琦、薇婭等頭部主播，早先入局的流量以及品牌優(yōu)勢，讓淘寶直播帶貨成為品牌以及主播賣貨的主戰(zhàn)場。知識儲備三、主流直播電商平臺（二）抖音：巨大流量優(yōu)勢，加速直播電商腳步

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內容打開市場，獲得了大量的用戶。2017年底，抖音正式上線直播功能。基于龐大的用戶規(guī)模，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著重要位置。

與淘寶直播的賣場模式不同，抖音直播的消費路徑是：用戶看到一個打動人的內容，然后產生購物需求。抖音雖在2018年就開通了購物車功能，但更多采取向電商平臺導流的方式來做廣告收入變現(xiàn)。進入2020以來，抖音轉換電商業(yè)務思路，重新推進自建電商策略，進一步加快直播電商腳步，日活躍用戶數(shù)量高達4億的抖音在直播帶貨領域具有巨大的流量優(yōu)勢。知識儲備三、主流直播電商平臺（三）快手：進入“快進模式”，老鐵經濟是大功臣

快手堅持“每個人的生活都值得記錄”的理念，以“記錄世界記錄你”為口號，鼓勵用戶上傳各類原創(chuàng)生活視頻。從日常生活到體育、教育、時尚、購物等，快手的多元內容幾乎涵蓋了每一個普通人的“日常和遠方”。

快手兼具媒體和電商雙重基因，受益于私域流量和粉絲黏性，快手電商發(fā)展迅速，已經成為覆蓋全國的國民級平臺，日活躍用戶數(shù)量已突破3億。知識儲備三、主流直播電商平臺（四）拼多多：開啟電商抗疫助農新模式

拼多多起家于農產品，在直播帶貨領域，拼多多選擇了最難的一步——直播助農?！爸辈ブr”活動已經成為拼多多農業(yè)類目的長期戰(zhàn)略項目，未來，拼多多將持續(xù)在全國各大農產品產區(qū)與政府進行合作，開啟“市縣長直播”、萬人團、產地直發(fā)等模式，協(xié)助各地農產品打造農業(yè)新品牌，助力脫貧攻堅。

作為與淘寶、京東平分秋色的電商平臺，拼多多的風評一直不太佳。用戶群體也定位到三四線城市，尤以寶媽和學生群體為主。這些人群對日用品的需求大，不拘泥于品牌，質量要求也比較低，拼多多正是這些人購物的首選。同時，拼多多平臺入駐方式較為簡單，保證金額度小，吸引了大批廠商入駐平臺。因此，拼多多平臺貨源穩(wěn)定，商品豐富，價格低廉。知識儲備三、主流直播電商平臺（五）京東：更注重品牌營銷

作為電商零售巨頭，京東早已開啟了在網紅領域的探索。2018年8月8日，京東時尚在“京星計劃”中首次推出達人分層成長機制，與內容創(chuàng)作者深度合作，分層打造明星網絡達人，實現(xiàn)品牌和商業(yè)的共贏。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，其中淘寶直播一家在2019年成交額就超過2000億。京東在中國電商平臺仍然位居第二，但在直播帶貨領域則顯得不溫不火。當然，京東在直播模式上也不是全然跟隨淘寶，在結合京東全產業(yè)鏈優(yōu)勢和平臺特質后，京東更加注重品牌營銷。知識儲備三、主流直播電商平臺（六）微博：強化“社交+電商+直播”消費場景

早在2016年，微博就上線了直播功能，但其作為微博的一項輔助功能，早期發(fā)展較為緩慢，并沒有較早地發(fā)展直播“帶貨”?，F(xiàn)如今，微博也開始大力發(fā)展直播營銷，鼓勵微博創(chuàng)作者直播，越來越多的微博KOL加入其中。

微博已建立起獨特的“內容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”粉絲經濟模式,在變現(xiàn)方式上提供了廣告代言、電商、付費訂閱等多元化選擇。其中，電商是微博內容作者最主要的變現(xiàn)方式，大V用戶中發(fā)布電商內容的比例達到30%。隨著微博小店的上線,微博進一步強化了“社交+電商+直播”的消費場景，為用戶的電商變現(xiàn)提供了很大的效能。任務實施1.下載淘寶主播APP安裝，可以通過手機淘寶賬號、支付寶賬號或淘寶賬號進行登陸，如圖1-15、圖1-16所示。

圖1-15下載淘寶主播APP

圖1-16選擇賬號進行登錄操作步驟任務實施2.點擊“立即入駐，即可開啟直播”按鈕，進入入駐界面，如圖1-17、圖1-18所示。

圖1-17立即入駐

圖1-18入駐淘寶主播操作步驟任務實施3.點擊入駐界面的“去認證”按鈕，點南“同意協(xié)議，開始認證”，完成人臉識別認證，如圖1-19、圖1-20所示。

圖1-19選擇實人認證

圖1-20開始認證操作步驟任務實施4.實人認證通過以后，選擇同意協(xié)議，完成認證過程，入駐成功，即可開播，如圖1-21、圖1-22所示。

圖1-21同意協(xié)議

圖1-22入駐成功操作步驟任務評價

完成實訓操作后，老師按操作結果進行評價打分。實訓評價表序號評分內容總分老師打分老師點評1是否下載淘寶主播APP20

2是否完成淘寶主播賬號注冊30

3是否開通直播功能50

總分：

知識拓展直播開通權限

直播權限是直播平臺對各類賬號開通直播功能的具體要求和規(guī)范。提前了解直播平臺直播開通權限的相關規(guī)則，對于后期開展直播活動有著積極的作用。這里介紹一下抖音、快手、淘寶直播的開通權限規(guī)則。知識拓展一、抖音直播開通權限（一）普通直播

抖音個人注冊賬號后，通過實名認證即可開通直播權限，無粉絲量要求，可在直播音進行內容分享，如：唱歌、跳舞、干貨教程分享等。（二）直播帶貨

如需開通直播帶貨功能，則應開通視頻購物及商品櫥窗，并且需同時滿足粉絲≥1000人、發(fā)布視頻作品10個以上、實名認證這三個條件。

由于抖音平臺入駐和開通直播的規(guī)則隨時可能會產生變化，開通前需要認真閱讀平臺上最新的月度《抖音主播入駐協(xié)議》，以了解官方直播權限相關要