Pioneer培訓(xùn)計(jì)劃-地產(chǎn)策略提案

1博思堂Pioneer計(jì)劃博思堂Pioneer培訓(xùn)計(jì)劃【地產(chǎn)策略提案】2博思堂Pioneer計(jì)劃培訓(xùn)內(nèi)容概念

1day ◆整合推廣策略原則；◆階段整合策略原則

2day◆考核階段整合策略；◆每月整合策略

3day ◆考核每月整合策略；◆整合推廣策略原則 4day ◆

考核整合推廣策略；◆

關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念；

5day ◆

全面考核 3博思堂Pioneer計(jì)劃1day經(jīng)典案例：整合推廣策略?微軟windows97全球推廣想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺(tái)灣4個(gè)地區(qū)，你會(huì)怎么辦？4博思堂Pioneer計(jì)劃?微軟windows97全球推廣概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美國：采用最典型的媒介《時(shí)代周刊》連續(xù)7張跨頁

2、英國：最大的媒體《泰塢士報(bào)》由正常70萬份增加至150萬份，當(dāng)天全部免費(fèi)派送。

3、法國：被譽(yù)為國車的雪鐵龍，車身為Win97的標(biāo)志。

4、臺(tái)灣：有兩千多家“7-11店”，一夜之間全是Win97形象。特點(diǎn)：擊穿市場(chǎng)5博思堂Pioneer計(jì)劃策劃？策劃：策，竹簡(jiǎn)；劃，戈與刀兩種兵器。策劃，紙上談兵。

6博思堂Pioneer計(jì)劃整合策略原則？戰(zhàn)爭(zhēng)游戲勝負(fù)原則：1、把掉軍旗（目標(biāo)群），所有的出發(fā)點(diǎn)都是一個(gè)；

2、無論運(yùn)用何種手段（小排長也行），只要擊穿；核心點(diǎn)：以軍旗（目標(biāo)群）為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)游戲。司令官思考：1、戰(zhàn)局如何？（市場(chǎng)狀況）

2、敵人是誰？(賣點(diǎn)) 3、我方兵力如何？（突破點(diǎn)）

4、如何調(diào)動(dòng)兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略）

5、戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術(shù)）7博思堂Pioneer計(jì)劃？實(shí)戰(zhàn)案例一：深圳華龍花園8博思堂Pioneer計(jì)劃

華龍花園

DragonGarden

整合市場(chǎng)攻擊策略1

StrategyAd.Planning1

博思堂Birthidea廣告2000年9月28日9博思堂Pioneer計(jì)劃整合推廣構(gòu)架

第一部分：深圳未來的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 第二部分：市場(chǎng)攻擊布局 第三部分：市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)術(shù)10博思堂Pioneer計(jì)劃第一部分：深圳未來的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)

1、深圳地產(chǎn)的趨勢(shì)

2、深圳市場(chǎng)兵力布局深圳地產(chǎn)未來競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)

3、中心區(qū)區(qū)域兵力布局

4、香蜜湖地帶兵力布局

5、華龍花園兵力優(yōu)勢(shì)11博思堂Pioneer計(jì)劃一、深圳地產(chǎn)的趨勢(shì)

99年 2000年 2001年 2002年市場(chǎng)契機(jī) 1、濱海大道 1、中心區(qū)項(xiàng)目封頂 1、中心區(qū)試用 1、地鐵試運(yùn)行

2、大地產(chǎn)概念 2、香蜜湖成熟

3、中心區(qū)全面啟動(dòng) 3、西部通道代表樓盤 1、招商海月 1、黃埔雅園 1、天健天驕時(shí)代 1、沙河世紀(jì)花園

2、蔚藍(lán)海岸 2、深業(yè)花園 2、新世界花園 2、華僑城錦繡

3、萬科四季花城 3、嘉里花園 3、（北京國際）

4、中海華庭 4、城建集團(tuán)

5、香蜜湖片區(qū)

6、南海玫瑰花園12博思堂Pioneer計(jì)劃深圳地產(chǎn)一直以市政建設(shè)及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，如濱海大道南山熱點(diǎn)/福田中心區(qū)熱點(diǎn)；2000-2001年由于中心樓盤供應(yīng)全部出臺(tái)，熱點(diǎn)已經(jīng)放量，目前市場(chǎng)新的熱點(diǎn)在關(guān)注香蜜湖及地鐵概念；從地產(chǎn)的規(guī)模來看，99年-2000年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場(chǎng)的熱點(diǎn)機(jī)會(huì)微乎其微；深圳98年市場(chǎng)銷售380萬，99年420萬，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升；99年市場(chǎng)供應(yīng)量600萬，余量380萬，銷售量400萬，2000年，市場(chǎng)供應(yīng)量仍在580萬左右（估算數(shù)值），目前市場(chǎng)的滯留量在800萬左右；市場(chǎng)供過于求（相對(duì)）的局面已經(jīng)形成；深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無人問津；由于目前樓盤的品質(zhì)均有非常好的提升，導(dǎo)致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢(shì)，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東海花園，中心花園組團(tuán)好銷，周邊無人問津。13博思堂Pioneer計(jì)劃判斷： 1、對(duì)華龍花園而言，未來將與其同處市場(chǎng)熱點(diǎn)的是中心區(qū)5大樓盤、 及香蜜湖8大樓盤（直接）所組成的兩個(gè)區(qū)域性熱點(diǎn)，其必須從 上述樓盤中跳出來，不僅進(jìn)入地產(chǎn)核心領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營，而且應(yīng) 該是香蜜湖樓盤的代言人；

2、由于深圳中心區(qū)及香蜜湖地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，對(duì)華龍花園 而言，如果要成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要超越現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 才能形成市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)；

3、深圳地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)意地產(chǎn)”概念，華龍花園具有非常好的 景觀、地塊、街面等賣點(diǎn)，將會(huì)形成市場(chǎng)攻擊性非常強(qiáng)的創(chuàng)意 地產(chǎn)概念。14博思堂Pioneer計(jì)劃二、深圳地產(chǎn)兵力布局

3龍華兵團(tuán)

4深南路兵團(tuán)2香蜜湖兵團(tuán)1中心區(qū)兵團(tuán)深南路

5南山兵團(tuán)15博思堂Pioneer計(jì)劃各兵團(tuán)主力部隊(duì)中心區(qū)兵團(tuán)香蜜湖兵團(tuán)龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán)南山兵團(tuán)1、黃埔雅苑1、華龍花園 1、萬科四季花城1、世紀(jì)村 1、海月花園

2、深業(yè)花園2、東海二期 2、中海怡翠花園2、錦繡花園 2、蔚藍(lán)海岸3、天健天驕3、香榭里花園3、風(fēng)和日麗3、城市綠洲 3、花園城4、嘉里花園4、翠?；▓@4、星海名城4、寶利城5、城建集團(tuán)5、景煜花園 5、碧海云天

6、天然居16博思堂Pioneer計(jì)劃各兵團(tuán)主力核心賣點(diǎn)中心區(qū)兵團(tuán)香蜜湖兵團(tuán)龍華兵團(tuán) 深南路兵團(tuán)南山兵團(tuán)*中心區(qū)市政優(yōu)勢(shì)*環(huán)境優(yōu)勢(shì)*規(guī)模優(yōu)勢(shì)*交通優(yōu)勢(shì)*價(jià)格優(yōu)勢(shì)*中心區(qū)位置優(yōu)勢(shì)*高尚社區(qū)優(yōu)勢(shì)*價(jià)格優(yōu)勢(shì)*地鐵優(yōu)勢(shì) *規(guī)模優(yōu)勢(shì)*地產(chǎn)商品牌優(yōu)勢(shì)*單體規(guī)劃優(yōu)秀 *部分環(huán)境優(yōu)勢(shì)17博思堂Pioneer計(jì)劃深圳地產(chǎn)近年的局勢(shì)已經(jīng)明朗化，整個(gè)市區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)市場(chǎng)形成5大兵團(tuán)共同攻擊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，且競(jìng)爭(zhēng)局面在近2-3年不會(huì)發(fā)生非常大的變化；與5大兵團(tuán)形成的熱點(diǎn)區(qū)域相配合，銷售也呈現(xiàn)出區(qū)域選擇的概念，各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)對(duì)象群的劃分也非常鮮明；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)目前仍集中于中心區(qū)兵團(tuán)（中心區(qū)、中心區(qū)西線、中心區(qū)南線）、香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)；市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將集中于香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)；香蜜湖兵團(tuán)的火力優(yōu)勢(shì)是環(huán)境及位置條件，特別是環(huán)境概念；香蜜湖兵團(tuán)待中心區(qū)兵團(tuán)基本消化后，將升為市場(chǎng)第一兵團(tuán)，并形成市場(chǎng)的主導(dǎo)；香蜜湖兵團(tuán)前期不利的影響（如價(jià)格貴、入住率低、銷售業(yè)績(jī)不好、物業(yè)管理費(fèi)用高、人氣較好、景觀目前仍是法定圖則等等）將隨著時(shí)間的推移，逐步淡化；18博思堂Pioneer計(jì)劃判斷： 1、各兵團(tuán)均有自己的核心軍，華龍花園應(yīng)該是香蜜湖兵團(tuán)的核心軍，并形成香蜜湖兵團(tuán)代表的概念，其需要控制香蜜湖兵團(tuán)的市場(chǎng)影響力；

2、華龍花園已經(jīng)與第一中心區(qū)兵團(tuán)分庭抗?fàn)?，并逐步取而代之? 成為市場(chǎng)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，因而，華龍花園的市場(chǎng)熱點(diǎn)一定要強(qiáng)，且具有不斷的延續(xù)性；

3、突出華龍花園環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，并形成以環(huán)境為核心的創(chuàng)意地產(chǎn)概念組合，以建立品牌價(jià)值；19博思堂Pioneer計(jì)劃三、中心區(qū)區(qū)域主力布局

4香梅路新洲路天健天然居 宏浩花園馨庭苑萬科溫馨家園俊景豪園 豪峰園楓丹雅園 鴻榮源 萬科金色家園黃埔雅苑天健花園深業(yè)花園香榭里花園振業(yè)翠海景煜花園華龍花園聚豪園嘉里地產(chǎn)東?；▓@二期 天健名苑 壹世界1

深南路

2 城建集團(tuán) 濱河路 加洲豪苑祥韻苑祥云軒陽光華苑皇都廣場(chǎng) 新洲苑新新家園共和世家云頂翠峰 星河雅居畫意居宣嘉華庭

3注：1、中心區(qū)兵力/2、中心區(qū)西線封殺線/3、中心區(qū)南線兵力/4、香蜜湖兵力20博思堂Pioneer計(jì)劃與華龍花園共同處于第一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的是中心區(qū)、中心區(qū)西線封殺線、中心區(qū)南線、香蜜湖片區(qū)，本區(qū)域是深圳最為密集的地產(chǎn)兵力區(qū)，集中了至少62個(gè)樓盤的市場(chǎng)容量，同時(shí)也是目前市場(chǎng)銷售的主力區(qū)；中心區(qū)片區(qū)又分為三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：高層面，集中于中心區(qū)、香蜜湖；中層面，集中于中心區(qū)西線；低層面，集中于中心區(qū)南線；本區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，可選擇性、比較性非常強(qiáng)；本區(qū)域基本為深圳地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的匯聚區(qū)，且樓盤的推廣水準(zhǔn)基本都在高層面，即使是南線的樓盤，如陽光四季、金地翠園等等；本區(qū)域賣點(diǎn)非常強(qiáng)烈，南區(qū)價(jià)格是主導(dǎo)，中心及香蜜湖品質(zhì)是主導(dǎo)，目標(biāo)消費(fèi)群選擇方式也是按“區(qū)位+價(jià)格+品質(zhì)”的方式選擇。本區(qū)位的銷售同樣遵循“第二定律”，比較黃埔雅苑與天健名苑，前者第一期全部銷完，后者在樓盤外立面出來的情況下，只有不到40%的銷售率。21博思堂Pioneer計(jì)劃中心區(qū)兵力優(yōu)勢(shì) 香蜜湖兵力優(yōu)勢(shì)

黃埔雅園1、和記黃埔的信任度 2、2個(gè)幼兒園、1個(gè)小學(xué)、1個(gè)中學(xué)、1個(gè)商場(chǎng)1、香蜜湖片區(qū)經(jīng)過東海一期、香榭里花園、

3、工程形象良好 翠?；▓@，市場(chǎng)逐步在培養(yǎng)成熟。 4、會(huì)所較好 中海華庭1、已是尾盤，不足10% 2、紅荔西路的通車，讓更多的人接觸到香蜜湖

2、規(guī)劃都是一流（如貝爾高林） 樓盤的優(yōu)勢(shì)。

3、環(huán)境提前出臺(tái)，效果一流

4、中海信任度深業(yè)花園1、多層吸引力，高層南銷3、1.88億的拍賣，再次體現(xiàn)香蜜湖樓盤的價(jià)值。

2、水景規(guī)劃較好 3、價(jià)格便宜天驕時(shí)代1、規(guī)模較大 4、華龍花園、景煜花園的加入，讓香蜜湖片區(qū)樓

2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)大 盤形成整體優(yōu)勢(shì)。22博思堂Pioneer計(jì)劃判斷： 1、由于華龍花園與中心區(qū)樓盤同處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面，目標(biāo)對(duì)象群也基本相同，中心區(qū)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)非常明顯，因此，華龍花園無 論硬件及軟件都需要比中心區(qū)項(xiàng)目本身更好；

2、由于華龍花園在決定性的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上環(huán)境是核心，中心區(qū)項(xiàng)目無法抗衡，特別是直接面對(duì)湖水，建議極限化環(huán)境賣點(diǎn)，圍繞環(huán)境攻擊市場(chǎng)；

3、由于本區(qū)域樓盤銷售符合“第二定律”，因次，華龍花園必須作到第一位，實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。23博思堂Pioneer計(jì)劃四、香蜜湖主力兵力布局

香梅路

萬科溫馨家庭豪峰園楓丹雅園天然居

翠海花園景煜花園鴻榮源地產(chǎn)宏浩花園 華龍花園俊景豪苑 紅荔路 香榭里花園 東海二期 深南路 （北京國際花園） 24博思堂Pioneer計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 不足 東海二期 1、現(xiàn)樓 1、農(nóng)科中心，非直接香蜜湖景觀。

2、庭院環(huán)境好 2、價(jià)格較高

3、建筑個(gè)性強(qiáng) 3、密度太大

4、國家3A住宅 4、管理費(fèi)太高 香榭里花園 1、現(xiàn)樓 1、戶型不適合

2、國際金塊獎(jiǎng) 2、價(jià)格太高 翠?；▓@ 1、現(xiàn)樓 1、振業(yè)品牌不足

2、視野較好 2、密度大 景煜花園 1、弧性規(guī)劃較好 1、位置在最后

2、植物公園旁 2、發(fā)展商品牌不足 鴻榮源地產(chǎn) 1、工程質(zhì)量較好 1、寶安領(lǐng)導(dǎo)品牌，高品質(zhì)樓盤缺少經(jīng)驗(yàn)。

2、推廣力度強(qiáng) 2、成本太高 萬科溫馨家園 1、萬科地產(chǎn)品牌 1、位置太差

2、現(xiàn)樓 2、周邊環(huán)境太差

3、規(guī)劃較好 楓丹雅園 1、戶型改進(jìn)有特點(diǎn) 1、面積太小

2、現(xiàn)樓 2、位置較偏25博思堂Pioneer計(jì)劃判斷： 1、香蜜湖片區(qū)被分為三個(gè)概念：A、農(nóng)科中心，與湖水無關(guān)；B、

望香蜜湖，與香蜜湖無關(guān)；C、香蜜湖內(nèi)，直接感受湖水。而華龍花園目前是該片區(qū)唯一的直接面對(duì)湖水且永無遮擋的項(xiàng)目，自然景觀帶來的價(jià)值非常大；

2、香蜜湖片區(qū)的樓盤由于土地的價(jià)格很高，容積率都非常高，基本以高層為主，空間庭院太擁擠。而華龍花園的容積率非常低，空間感覺非常好；

3、香蜜湖片區(qū)的展示性由于區(qū)位的問題，一直與買家割裂，不容易了解。而華龍花園就在香梅路旁，紅荔路的通車更加速了人們對(duì)其的了解。26博思堂Pioneer計(jì)劃五、華龍花園兵力優(yōu)勢(shì)華龍花園兵力優(yōu)勢(shì)

核心賣點(diǎn) 自然 *香蜜湖湖景/湖邊賞湖區(qū)/郊野公園 *覆蓋率最小，綠化率最大 *至少60米空間 *退紅線35米，距路70米 *蝶型一梯兩戶，自然通風(fēng)。 *觀光電梯 輔助賣點(diǎn) 配套 *山頂會(huì)所 *商業(yè)街/沃爾瑪 *小學(xué)、幼兒園 *智能化

攻擊支持 現(xiàn)場(chǎng) *香梅路街面 *紅荔路動(dòng)線 *香蜜湖展示

27博思堂Pioneer計(jì)劃第二部分：市場(chǎng)攻擊布局市場(chǎng)攻擊布局 1、整合項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊

2、年度市場(chǎng)攻擊

3、開盤階段市場(chǎng)攻擊28博思堂Pioneer計(jì)劃一、整合項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊階段 準(zhǔn)備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段第三攻擊階段

第四攻擊階段

2000.11-2001.42001.5-2001.9 2001.10-2002.92002.10-2003.92003.10-2003.底核心攻擊點(diǎn)*香梅路形象 *現(xiàn)場(chǎng)展示 *1期示范小區(qū)*1期生活氛圍 *成熟社區(qū)人文 營銷中心湖景會(huì)所

+環(huán)境（庭院/湖景）建筑 學(xué)校

+樣板間 庭院 湖景支持點(diǎn) *現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 *開盤 *住交會(huì) *湖景嘉年華 *生活方式 *創(chuàng)意地產(chǎn)概念*春交會(huì) *商場(chǎng)展示 *兒童入學(xué) *休閑方式 *紅荔路通車 *控制動(dòng)線 *新年音樂會(huì)*會(huì)所免費(fèi)VIP *街面氛圍*國慶煙火晚會(huì) *湖邊賞湖區(qū) 29博思堂Pioneer計(jì)劃二、年度市場(chǎng)攻擊策略時(shí)間 5月 6月--7月 8月-9月 10月 11月-12月核心攻擊點(diǎn)*開盤*正式發(fā)售嘉年華*湖景嘉年華*秋交會(huì) *SAMS聯(lián)合模型展示

*春交會(huì)*熱銷新聞*國慶煙花節(jié)*新年音樂會(huì)/電視聯(lián)手

*展示中心 *蓮花山風(fēng)箏節(jié) *控制動(dòng)線 *香梅路展示 *新聞持續(xù)報(bào)道

30博思堂Pioneer計(jì)劃三、開盤及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)布局

戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)5

現(xiàn)場(chǎng)攻擊 動(dòng)線控制 春交會(huì) 新聞攻擊 媒介造勢(shì) 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)8 戰(zhàn)術(shù)9

媒介推廣 點(diǎn)擊目標(biāo)群 嘉年華 外賣場(chǎng)展示

華龍花園：地產(chǎn)持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌31博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)1、現(xiàn)場(chǎng)攻擊

1、湖景展示中心：庭院展示中心、水景環(huán)境、兒童游戲園 向湖景樣板間

2、大型展示牌

7 3、香梅路圍墻

4、紅荔路圍板

41 5、氣球氛圍

58 6、紅荔路/香梅路掛旗

23 6 7、湖邊休憩廊+觀光電梯觀景臺(tái)

6 8、展示區(qū)域的背景音樂效果攻擊原則：1、由于紅荔路是交通動(dòng)線，可以第一時(shí)間展示形象，且湖景在紅荔路距路最近， 可以第一時(shí)間展示最大賣點(diǎn)，所以建議前期展示中心在紅荔路口；

2、湖景是最大的賣點(diǎn)，圍繞湖景環(huán)境的景觀展示是展示中心的核心，建議強(qiáng)化香蜜湖湖景的景觀優(yōu)勢(shì)；

3、觀光電梯是樓盤全新的賣點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)如果能夠突出觀光電梯的優(yōu)勢(shì)，讓買家直觀 地感受，形成非常強(qiáng)烈的視覺刺激；

4、環(huán)境是非常重要的，帶生態(tài)動(dòng)感的環(huán)境更能鮮明地感染買家，建議現(xiàn)場(chǎng)能夠增加鳥、魚等動(dòng)物。32博思堂Pioneer計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI核心 第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三部分：賣場(chǎng)包裝 第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標(biāo)志 1、圍板 1、形象墻設(shè)計(jì) 1、樓梯氛圍布置2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實(shí)體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 3、戶型標(biāo)牌

4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 4、展示空間功能標(biāo)牌

5、停車場(chǎng)導(dǎo)示牌 5、價(jià)格單頁落格 5、免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌

6、展示中心歡迎標(biāo)牌

6、付款方式清單落格

7、香梅路掛旗 7、手袋設(shè)計(jì)

8、觀景臺(tái)導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌

9、兒童游戲園標(biāo)牌 9、銷售人員名片

10、示范環(huán)境標(biāo)牌 10、資料信封

11、樣板間導(dǎo)示牌 11、簽約臺(tái)等標(biāo)牌

12、看樓專車 12、辦公功能標(biāo)牌

13、樓體招示布

14、樓層進(jìn)度牌33博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)2、動(dòng)線控制

1、深南路控制線（如富安娜位置/高交會(huì)館）： 大型路牌

2、紅荔路動(dòng)線（新洲路口）：大型路牌香梅路2 3、香梅路（深南路--北環(huán)--香蜜湖北）：掛旗深南路1

紅荔路3動(dòng)線控制原則： 1、由于華龍花園要打到市級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動(dòng)線，控制深南路，等于控制深圳。

2、紅荔路是華龍花園的賣點(diǎn)路，由于可以有效地引導(dǎo)看其他樓盤的客戶群，控制紅荔路，等于其他樓盤在為我們疏導(dǎo)客戶。

3、香梅路的交通量同樣很大，而且可以有效控制香蜜湖地區(qū)及SAMS會(huì)員店的客戶量，截留客戶。34博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)3、春交會(huì)

攻擊原則：1、春交會(huì)是深圳地產(chǎn)的專業(yè)最大點(diǎn)，集中了階段性地產(chǎn)熱點(diǎn)，賣家、業(yè)內(nèi)、媒介均在此期間匯聚，非常容易產(chǎn)生轟動(dòng)性品牌效應(yīng)。近年的優(yōu)秀樓盤基本產(chǎn) 生于春交會(huì)，因而春交會(huì)一定是我們啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵；

2、春交會(huì)最受關(guān)注的是第一展位，每年的第一展位均可取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，如99年秋交會(huì)的黃埔雅苑、2000年春交會(huì)的星海名城，因次華龍花園一定要第一展位；

3、概念性是每次春交會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，新的概念對(duì)人們的刺激性非常強(qiáng)，新概念或誕生于春交會(huì)的主題（如2000年秋交會(huì)深圳十大模式），或展位中展示的新的概念，華龍花園同樣需要非常優(yōu)秀的概念；

4、新樓盤的推出，買家特別關(guān)注位置及項(xiàng)目狀況，區(qū)域模型及規(guī)劃模型是非常重要的展示，而且需要在形式上加以強(qiáng)烈的創(chuàng)意概念，以吸引及感染買家，如觀光電梯，可否采用動(dòng)感形式；香蜜湖是否能有水及其他水上動(dòng)物；

5、如果能夠動(dòng)員香蜜湖樓盤集體行動(dòng)（不同以往的純媒介炒做，因?yàn)橛猩鐣?huì)關(guān)注的新聞啟動(dòng)點(diǎn)），概念統(tǒng)一，更是非常好的熱點(diǎn)題材。35博思堂Pioneer計(jì)劃附：香蜜湖10大樓盤聯(lián)手推廣展位概念

4 形象墻：香蜜湖10大樓盤聯(lián)手推廣53 6 2 香蜜湖整體區(qū)位圖 7 1 8

大門入口注：1、2、3、4、5、6、7、8為香蜜湖帶地產(chǎn)商展位布置36博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)4、新聞攻擊攻擊原則：1、作為春交會(huì)之后的延續(xù)攻擊點(diǎn)，持續(xù)春交會(huì)形成的華龍花園關(guān)注熱點(diǎn)，繼續(xù)提升華龍花園的品牌影響力；

2、在春交會(huì)之后，都會(huì)形成系列的新聞媒介話題，如調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)道、媒介方面的熱點(diǎn)宣傳、項(xiàng)目所擁有的榮譽(yù)、本次春交會(huì)的概念等等，都將在后續(xù)的媒介中展露。華龍花園如果能借鑒好優(yōu)勢(shì)，就具備持續(xù)性新聞攻擊的熱點(diǎn)。

3、新聞攻擊的方式為與新聞媒介先進(jìn)行探討，基本確定好炒做概念后，再與調(diào)研公司溝通相關(guān)的調(diào)研題材，并在后續(xù)的宣傳中，利用調(diào)研公司或媒介單位進(jìn)行概念沖擊；調(diào)研公司一般為尺度；媒介方面一般為深圳特區(qū)報(bào)及深圳商報(bào)。

4、如果春交會(huì)香蜜湖片區(qū)可以聯(lián)手，市場(chǎng)的影響力非常強(qiáng)，媒介方面的炒做點(diǎn)同樣非常強(qiáng)，后續(xù)的延展題材非常大；37博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)5、媒介造勢(shì)媒介造勢(shì)原則：1、是一種與媒介推廣相平行的兩條推廣線，媒介推廣是硬性的推廣方式；媒介造勢(shì)是軟性攻擊方式，目標(biāo)是以求長期形成華龍花園的品牌關(guān)注力；

2、由于深圳地區(qū)的媒介不成熟，媒介壟斷性非常之強(qiáng)，深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)作為唯一的主流媒介控制市場(chǎng)，如果華龍花園控制好深圳兩大媒介，等于控制了深圳地產(chǎn)市場(chǎng)，建議牢牢控制兩個(gè)媒介；

3、由于深圳兩大媒介對(duì)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，各家每年都在創(chuàng)造不同的地產(chǎn)專業(yè)熱點(diǎn)，如深圳商報(bào)濱海大道的炒做、地產(chǎn)高峰論壇（年底/王石級(jí)專家），深圳特區(qū)報(bào)十大明星樓盤評(píng)選；如果能夠與這樣的媒介熱點(diǎn)相結(jié)合，將具有事半功倍的良好效果。如深圳特區(qū)報(bào)十大明星樓盤評(píng)選（4萬元，陽光四季的形象）；38博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)6、媒介推廣深圳的媒介分類： 主流媒介 輔助媒介報(bào)紙 1、深圳特區(qū)報(bào) 1、南方都市報(bào)

2、深圳商報(bào) 2、投資導(dǎo)報(bào)

3、證券時(shí)報(bào) 雜志 1、深圳周刊 1、經(jīng)理人雜志

2、新周刊

3、高爾夫 影視 1、有線臺(tái)7:00-8:30 1、有線臺(tái)置業(yè)安居欄目媒介推廣的原則：1、第一階段目標(biāo)是提升知名度，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇主流媒介中最有影響力和傳播速度的深圳特區(qū)報(bào)、有線臺(tái)；

2、第二階段目標(biāo)主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介；

39博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)7、點(diǎn)擊目標(biāo)群點(diǎn)擊原則：1、啟動(dòng)更多、更為有效的新目標(biāo)群，以擴(kuò)大銷售的范圍和深度；

2、對(duì)于目標(biāo)群的判斷及鎖定，是市場(chǎng)攻擊的基準(zhǔn)點(diǎn)。鎖定的方式有兩種：（1）經(jīng)過一段時(shí)間銷售后的業(yè)主資料分析； （2）社會(huì)的收入階層及活動(dòng)區(qū)域；

3、啟動(dòng)點(diǎn)擊目標(biāo)群的時(shí)機(jī)是在第一階段攻擊完成后，原有的客戶群已經(jīng)消化基本完畢，第二階段需要新的目標(biāo)群來支持銷售；

4、目標(biāo)群預(yù)期（第一領(lǐng)導(dǎo)品牌高質(zhì)素樓盤）：老板級(jí)、IT行業(yè)、證券類、高爾夫族、游艇會(huì)等

5、點(diǎn)擊方式1：DM郵件（深圳8萬老板數(shù)據(jù)庫）； 中國銀行Master卡回單； 廣東專遞（確定區(qū)域） 點(diǎn)擊方式2：華為企業(yè)展示會(huì)高爾夫球場(chǎng)展示架40博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)8、嘉年華

嘉年華原則：1、深圳地產(chǎn)銷售概念：老客戶帶新客戶占銷售比率的30-40%，特別是規(guī)模性比較大的樓盤，比例更高；

2、老客戶是非常有效的銷售人員，其銷售的結(jié)果已經(jīng)成為地產(chǎn)銷售的主導(dǎo)方式；所以對(duì)于華龍花園而言，控制老客戶，感染老客戶是促進(jìn)新客戶產(chǎn)生的極佳方式；

3、嘉年華活動(dòng)是維系華龍花園與老客戶的紐帶，通過不同階段的嘉年華活動(dòng)，讓老客戶不斷關(guān)注華龍花園，不斷到現(xiàn)場(chǎng)來看新的變化，不斷帶領(lǐng)自己的親戚、朋友到現(xiàn)場(chǎng)來看；

4、嘉年華活動(dòng)人氣比較足的場(chǎng)面，還可以制造非常良好的銷售氛圍；

5、嘉年華活動(dòng)邀請(qǐng)的目標(biāo)對(duì)象：A、簽約客戶

B、登記客戶

C、簽約及登記客戶的家人和朋友

6、嘉年華活動(dòng)的方式：A、大結(jié)點(diǎn)的嘉年華活動(dòng)，如開盤、封頂、入伙、學(xué)校招生、會(huì)所開放等

B、周末嘉年華，如風(fēng)箏比賽、小丑表演、放白鴿

C、與有線臺(tái)《快樂大本營》聯(lián)手的娛樂節(jié)目41博思堂Pioneer計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)9、外賣場(chǎng)展示外賣場(chǎng)展示原則：1、讓更多的人直接接觸，深入了解樓盤，是外賣場(chǎng)展示的目標(biāo)；

2、外賣場(chǎng)的主要場(chǎng)所有3類，（1）是商場(chǎng)，人流量最大的地方；（2）是廣場(chǎng)（大劇院），通過目標(biāo)群最大的地方；（3）政府性熱點(diǎn)，如紅荔路通車慶典、中心區(qū)項(xiàng)目使用；

3、商場(chǎng)：A、是人流量最大的場(chǎng)所，控制商場(chǎng)，銷售信息可以直接擊穿目標(biāo)群；

B、商場(chǎng)周六、周日、節(jié)假日、年底購物高潮期；

C、商場(chǎng)選擇：SAMS（控制香蜜湖帶） 萬佳3分店（政府蓮花2村/中心區(qū)） 順電（證券/華強(qiáng)北）

D、內(nèi)容：模型展示+招示布+促銷品

4、廣場(chǎng)：A、有影響力結(jié)點(diǎn)，如開盤活動(dòng)；

B、地點(diǎn)：大劇院

C、內(nèi)容：大招示布+模型+節(jié)目

5、政府熱點(diǎn)：A、紅荔路通車，會(huì)場(chǎng)布置；

B、中心區(qū)功能投入使用，會(huì)場(chǎng)布置；42博思堂Pioneer計(jì)劃整合策略細(xì)節(jié)剖析一、戰(zhàn)局如何？指導(dǎo)思想：尋求突破點(diǎn)戰(zhàn)局判斷（市場(chǎng)狀況） 1、整個(gè)市場(chǎng)狀況&先進(jìn)地區(qū)概念

2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位分析&定位問題

3、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷&敵人弱點(diǎn)

4、未來競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)預(yù)測(cè) 圖表：1、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位圖

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)比較43博思堂Pioneer計(jì)劃1、整個(gè)市場(chǎng)狀況 例1：深圳 93年平面--97年外立面--98年社區(qū)--99年大地產(chǎn) 例2：寶安98年領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)--99年5大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌--2000年地產(chǎn)專業(yè) 例3：杭州品質(zhì)好，缺乏商業(yè)性及專業(yè)性 ？關(guān)注點(diǎn)：1、市場(chǎng)的變化、市場(chǎng)格局的變化 ◆星海名城

2、與先進(jìn)市場(chǎng)的差別 ◆山水人家 ？目標(biāo)：尋找市場(chǎng)突破點(diǎn) ◆四季花城/山水人家44博思堂Pioneer計(jì)劃2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位分析 例1、蔚藍(lán)海岸1、深圳競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位 1、名字

2、南山、蛇口競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位 2、海

3、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例2、富通苑 1、形象突破 ？關(guān)注點(diǎn)：能夠跳出來的優(yōu)勢(shì)&突破的空間45博思堂Pioneer計(jì)劃3、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷例1、陽光四季1、形象概念 例2、盈彩美地1、展示性概念例3、蔚藍(lán)海岸1、最大的展示中心 ？關(guān)注點(diǎn)：如何封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？尋找市場(chǎng)突破的優(yōu)勢(shì)46博思堂Pioneer計(jì)劃4、未來競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)預(yù)測(cè)例1、深圳98年梅林--99年中心區(qū)--2000年龍華--2001香蜜湖

2002--深南路（地鐵） 例2、廣廈經(jīng)典輕軌概念 ？關(guān)注點(diǎn)：未來可能出現(xiàn)哪些變化？如何利用優(yōu)勢(shì)做突破點(diǎn)？47博思堂Pioneer計(jì)劃二、敵人是誰？?敵人=目標(biāo)對(duì)象群敵人1、置業(yè)者類型：1次購房；2次購房；3次購房 敵人2、置業(yè)者區(qū)位：華強(qiáng)北 ◆蔚藍(lán)海岸 深南路 ◆星海名城敵人3、置業(yè)者活動(dòng)：早茶 ◆富通苑？目的：確定敵人是誰？敵人在哪里？以便在攻擊戰(zhàn)術(shù)中進(jìn)行圍殺。48博思堂Pioneer計(jì)劃三、我方兵力如何？關(guān)注點(diǎn)：1、項(xiàng)目本身的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)？

2、營造項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)買點(diǎn)典型案例：1、盈彩美地：外界無賣點(diǎn)，須攻擊內(nèi)部；展示中心：蔚藍(lán)海岸 示范環(huán)境：蔚藍(lán)海岸 樣板間：創(chuàng)世紀(jì)濱海題材：地產(chǎn)的新亮點(diǎn)49博思堂Pioneer計(jì)劃

華龍花園

DragonGarden

整合市場(chǎng)攻擊策略2

StrategyAd.Planning2

博思堂Birthidea廣告2000年9月28日50博思堂Pioneer計(jì)劃一、地產(chǎn)變革走進(jìn)四季花城，你象走在歐洲的住宅區(qū)；走進(jìn)東?；▓@二期，你同樣象走在澳洲的住宅區(qū)；從來沒有象今天這樣，有強(qiáng)烈的感覺，深圳地產(chǎn)正在發(fā)生前所未有的變革；從88年深圳地產(chǎn)開始起步，到2000年深圳地產(chǎn)成熟；12年的地產(chǎn)發(fā)展里程；歷經(jīng)戶型（88-96）、外立面（97-98）、社區(qū)（98-99）、大地產(chǎn)（99-2000）今天，不僅地產(chǎn)商在努力，消費(fèi)者也在挑剔，深圳地產(chǎn)真的要象國外的感覺。時(shí)逢，龍華花園正在面臨2000年，深圳地產(chǎn)變革的時(shí)代。51博思堂Pioneer計(jì)劃52博思堂Pioneer計(jì)劃53博思堂Pioneer計(jì)劃54博思堂Pioneer計(jì)劃二、我們必須找到變革的方向地產(chǎn)變革的方向：創(chuàng)意地產(chǎn)概念：在一個(gè)或多個(gè)地產(chǎn)專業(yè)建立突破性的 地產(chǎn)差異性，如四季花城的歐洲小鎮(zhèn)。地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)：在地產(chǎn)解決了基本的溫飽問題（硬件：平面、立面、 配套、環(huán)境）后，地產(chǎn)開始向個(gè)性化的方向發(fā)展， “創(chuàng)意地產(chǎn)”代表了市場(chǎng)的主流方向，成為地產(chǎn)項(xiàng)目 進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌的必須條件。特別是在目前地產(chǎn)成熟化、 差異性越來越小的局面下。如萬科四季花城歐洲小鎮(zhèn) 的概念；益田花園“藝術(shù)地產(chǎn)”的概念；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：去同求異，成為地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，因地制宜，以項(xiàng) 目賣點(diǎn)為核心的“創(chuàng)意地產(chǎn)”，新概念延展成為目前 市場(chǎng)主導(dǎo)，突出賣點(diǎn)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來；消費(fèi)者關(guān)注的要求：消費(fèi)者的選擇是每周262個(gè)地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn) 是唯一性的鮮明選擇；“創(chuàng)意地產(chǎn)”的新概念是建立 唯一性的指標(biāo)；55博思堂Pioneer計(jì)劃56博思堂Pioneer計(jì)劃57博思堂Pioneer計(jì)劃58博思堂Pioneer計(jì)劃三、創(chuàng)意地產(chǎn)的延伸創(chuàng)意地產(chǎn)是深圳地產(chǎn)第三代模式，第一代88年-96年，初步形成地產(chǎn)的概念--規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代；第二代96年--99年，深圳地產(chǎn)成熟化--鼎盛地產(chǎn)時(shí)代；第三代99年開始，創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代；創(chuàng)意地產(chǎn)核心：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的視覺感覺。如益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日葵”成為廣場(chǎng)地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計(jì)概念；如新鴻基的人魚同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)生活模式；59博思堂Pioneer計(jì)劃60博思堂Pioneer計(jì)劃四、文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念從99年開始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生：

代表項(xiàng)目 核心文脈萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn)蔚藍(lán)海岸法國地中海CoteDazar

東?；▓@ 巴里島楓丹白露 法蘭西風(fēng)情 中海怡翠 一心三片自然派華龍花園同樣需要具有自己的文脈，以給市場(chǎng)鮮明的形象。

61博思堂Pioneer計(jì)劃五、主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，主題不是一個(gè)樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場(chǎng)的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場(chǎng)的關(guān)注力非常強(qiáng)； 萬科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方 時(shí)間階段 主題延展 第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人華龍花園同樣需要總的主題及各階段對(duì)市場(chǎng)不同攻擊的主題延展。62博思堂Pioneer計(jì)劃63博思堂Pioneer計(jì)劃64博思堂Pioneer計(jì)劃六、外立面創(chuàng)意地產(chǎn)概念97年益田花園歐陸外立面出現(xiàn)，標(biāo)志深圳地產(chǎn)新階段的開始；隨后的青青山莊西班牙式、雅庭苑法蘭西式、碧華庭居澳洲式……基本世界上的風(fēng)格百花齊放；今天，外風(fēng)格已經(jīng)不是美麗的外衣，而是氣質(zhì)的體現(xiàn)，特別是色彩。 項(xiàng)目 外立面變化 三九時(shí)代華庭 墨綠色 金地翠園 藍(lán)綠色 陽光四季 彩色 翡翠名園 綠色 中央花園 白色華龍花園同樣需要優(yōu)秀的外立面鮮明氣質(zhì)。65博思堂Pioneer計(jì)劃66博思堂Pioneer計(jì)劃67博思堂Pioneer計(jì)劃68博思堂Pioneer計(jì)劃69博思堂Pioneer計(jì)劃七、平面的創(chuàng)意地產(chǎn)概念從東?；▓@角窗開始，深圳地產(chǎn)的戶型平面又進(jìn)入新的一輪進(jìn)化，更通透的客廳弧性落地窗、觀景陽臺(tái)、陽光餐廳、景觀浴室，都是新概念的不斷演化；平面的新概念密切與景觀、生活方式相結(jié)合，空間更為優(yōu)越；項(xiàng)目 變化 天安高爾夫花園弧型客廳（香港帝濤灣/弧性觀景客廳更具經(jīng)典）萬科彩園 陽光早餐室觀瀾豪苑 高爾夫景觀客廳萬科四季花城鉆石主臥室（3面采光） 南海傳說（海南）景觀溫泉浴室對(duì)華龍花園，如此優(yōu)美的景觀，更是領(lǐng)導(dǎo)品牌戶型平面突破的重點(diǎn)；70博思堂Pioneer計(jì)劃71博思堂Pioneer計(jì)劃72博思堂Pioneer計(jì)劃73博思堂Pioneer計(jì)劃74博思堂Pioneer計(jì)劃九、配套的創(chuàng)意地產(chǎn)概念常規(guī)的配套已經(jīng)成為例牌，不奢華、卻非常有idea的配套創(chuàng)意方式最為感染買家； 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 蔚藍(lán)海岸 沙灘游泳池 萬科金色家園 攀巖泛會(huì)所萬科四季花城 運(yùn)動(dòng)街 東莞盈彩美地 水世界重慶龍湖花園 兒童冒險(xiǎn)島（貝爾高林） 杭州山水人家 水上動(dòng)物園華龍花園非常具有配套的優(yōu)勢(shì)，湖、山地、低覆蓋率，配套的新穎性，必然成為參觀與關(guān)注的熱點(diǎn)，具有良好的領(lǐng)導(dǎo)品牌潛質(zhì)；75博思堂Pioneer計(jì)劃76博思堂Pioneer計(jì)劃77博思堂Pioneer計(jì)劃78博思堂Pioneer計(jì)劃十、外街面創(chuàng)意地產(chǎn)概念良好的效果，特別是與外部界面的展示面，均成為地產(chǎn)爭(zhēng)奪“眼率”的核心攻擊帶； 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 商業(yè)街（模仿芝加哥的休閑街）華僑城 雕塑廣場(chǎng)/城市景觀線東莞盈彩美地 東莞最大的兒童游戲園（青衣城的概念）成都置信 臨街休閑花園華龍花園具有良好的臨街面，延展的空間非常大，非常易于制造視覺的轟動(dòng)效果。79博思堂Pioneer計(jì)劃80博思堂Pioneer計(jì)劃十一、現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念現(xiàn)場(chǎng)，目前演變成的概念是模型的局部放大。模型的目的是讓人看到未來、看到希望；現(xiàn)場(chǎng)成為更為直觀的未來生活展示，對(duì)買家的攻擊力度更加強(qiáng)烈。典型的是蔚藍(lán)海岸的三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境；萬科四季花城的商業(yè)街。 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 休閑商業(yè)街 萬科金色家園 泛會(huì)所 觀瀾高爾夫 高爾夫球場(chǎng)（一部分） 東莞盈彩美地 鳥、魚 重慶龍湖花園 庭院展示中心華龍花園的現(xiàn)場(chǎng)由于具備良好的景觀及臨街視覺條件，完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意感染力，特別是沿湖的景觀是非常好的現(xiàn)場(chǎng)延展題材。81博思堂Pioneer計(jì)劃82博思堂Pioneer計(jì)劃83博思堂Pioneer計(jì)劃84博思堂Pioneer計(jì)劃85博思堂Pioneer計(jì)劃86博思堂Pioneer計(jì)劃87博思堂Pioneer計(jì)劃88博思堂Pioneer計(jì)劃89博思堂Pioneer計(jì)劃十二、推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，如對(duì)市場(chǎng)的控制、通路的控制、大勢(shì)的借鑒等等； 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺(tái)、大劇院招示布） 萬科四季花城 藝術(shù)節(jié)+商業(yè)街 蔚藍(lán)海岸 住交會(huì)（深圳十大模式） 蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演

華龍花園在推廣的方式及推廣的延續(xù)手段上，每個(gè)階段必然需要新的手段及方式不斷攻擊市場(chǎng)，以維持領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)高關(guān)注率。 90博思堂Pioneer計(jì)劃91博思堂Pioneer計(jì)劃92博思堂Pioneer計(jì)劃93博思堂Pioneer計(jì)劃94博思堂Pioneer計(jì)劃四、如何調(diào)動(dòng)兵力攻擊攻擊要點(diǎn)：1、整合項(xiàng)目攻擊點(diǎn)

2、年度攻擊策略

3、開盤階段攻擊策略關(guān)注點(diǎn)：1、由戰(zhàn)術(shù)組成攻擊方式

2、每個(gè)階段均有核心亮點(diǎn)95博思堂Pioneer計(jì)劃五、戰(zhàn)前如何部署？核心要點(diǎn)：1、細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)的展現(xiàn)

2、戰(zhàn)術(shù)主體“5點(diǎn)1線整合策略”關(guān)注點(diǎn)：1、先集中火力提升品牌知名度

2、進(jìn)而分散火力進(jìn)行廣覆蓋面攻擊

3、進(jìn)入點(diǎn)殺目標(biāo)群96博思堂Pioneer計(jì)劃2Day?階段性策略概念關(guān)注點(diǎn)：1、地產(chǎn)定律

2、項(xiàng)目階段核心點(diǎn)：1、吸引客戶群到現(xiàn)場(chǎng)解決方案：1、嘉年華活動(dòng)經(jīng)典案例：1、萬科四季花城3期97博思堂Pioneer計(jì)劃萬科四季花城三期推廣策略

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【美麗秀Show狂歡節(jié)】

博思堂Birthidea廣告.2000.8.998一、我們的任務(wù)？■四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬科在建一座城）、實(shí)景（美一刻.美一生，萬科建了一座城），目前已經(jīng)進(jìn)入生活（萬科建好一座城）?！鲇捎谒募净ǔ巧畹闹黧w--居家，代表深圳的主流層面，其所反映的生活內(nèi)容，是高素質(zhì)集合體對(duì)生活的創(chuàng)造，這樣的居家生活是無法抗拒的?！鲆虼?，只要到四季花城現(xiàn)場(chǎng)，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場(chǎng)、富有人情味的現(xiàn)場(chǎng)生活氛圍所感染，就會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。■另，對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，中海怡翠同四季花城聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)反而大于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（區(qū)位造勢(shì)D-win，大家賣的都好），相對(duì)于風(fēng)和日麗，已經(jīng)太晚了，四季花城的鼎盛時(shí)代正在全面展現(xiàn)。

結(jié)論：我們的任務(wù)就是讓潛在目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)。99博思堂Pioneer計(jì)劃二、潛在目標(biāo)客戶是誰？四季花城潛在目標(biāo)客戶老客戶帶新客戶 新客戶■老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請(qǐng)自己的朋友到家里來玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷售的主要方式。（調(diào)查結(jié)果：比例高達(dá)30%）■新客戶：以前沒有全面了解四季花城的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意四季花城美麗的變化的購房群。100博思堂Pioneer計(jì)劃三、如何讓老客戶帶新客戶來？■前提：四季花城現(xiàn)場(chǎng)要有足夠的支持點(diǎn)，即形成凝聚的向心力，而且是可以提前知道的假期向心力?！龇绞剑阂运募净ǔ堑纳罘绞郊吧钤O(shè)施為背景，以活動(dòng)作為表現(xiàn)的形式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（注：與以往的活動(dòng)方式不同，以往是表演活動(dòng)，而社區(qū)人文是強(qiáng)調(diào)生活參與性。）■概念：四季花城美麗秀Show

狂歡節(jié)■時(shí)間：每周六■地點(diǎn)：四季花城廣場(chǎng)、會(huì)所、小區(qū)內(nèi)。101博思堂Pioneer計(jì)劃美麗秀Show狂歡節(jié)

時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 配合

9.9 四季花城廣場(chǎng) 中秋節(jié)月餅大賽 有線臺(tái)歡樂大本營直播

9.16 會(huì)所游泳池 家庭游泳派對(duì)大賽

9.23 四季花城廣場(chǎng) 家庭對(duì)詩比賽

9.30 會(huì)所羽毛球場(chǎng) 羽毛球大賽教練教授

10.1 入口廣場(chǎng) 業(yè)主攝影大賽攝影協(xié)會(huì)、業(yè)主評(píng)委

10.2 會(huì)所羽毛球場(chǎng) 交誼舞大賽深圳國標(biāo)冠軍表演及講解

10.3廣場(chǎng) 美少年活動(dòng)兒童藝術(shù)表演

10.4會(huì)所 健身比賽 中航健身會(huì)指導(dǎo)

10.5 廣場(chǎng)老年繪畫班成立聘請(qǐng)繪畫專家

10.6 四季花城廣場(chǎng) 重陽節(jié)老年選美大賽有線臺(tái)歡樂大本營直播102博思堂Pioneer計(jì)劃四、如何讓新客戶來？新客戶來的途徑 1、媒介廣告 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)廣告深圳商報(bào)新聞 電視：深圳有線臺(tái)（置業(yè)安居/歡樂大本營） 雜志：深圳周刊

2、外賣場(chǎng)展示 地王攝影展/順電攝影展

3、展示活動(dòng) 大劇院國慶活動(dòng)103博思堂Pioneer計(jì)劃五、媒介計(jì)劃一覽表MediaProgramTimeSepOct 8910111213141516171819202122232425262728293012345678FFFFNewspaper特區(qū)報(bào)廣告4次1111

商報(bào)新聞2次11CF 歡樂大本營1次1

置業(yè)安居8天1----------------1Magazine深圳周刊3次111■媒介時(shí)間：9月8日-10月8日104博思堂Pioneer計(jì)劃六、費(fèi)用預(yù)算單■深圳特區(qū)報(bào)：普通版半版彩色4次

112,320元/次x4次x95折=426,816元

■深圳商報(bào)：普通版半版彩色2次

99,000元/次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：封2-菲1彩色跨版3次

44,000元/次x3次x85折=112,200元■以上費(fèi)用共計(jì)：707,316元105博思堂Pioneer計(jì)劃七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？時(shí)間：2000.9--2001.59月 10月 11月 12月 1月 2月-3月 4月 5月■三期開盤 ■國慶熱點(diǎn) ■秋交會(huì) ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過年促銷 ■春交會(huì) ■花城美少年

■美麗秀系列■重陽節(jié) ■二期入伙 ■情人節(jié) ■中秋節(jié)