促銷管理綜合手冊

促銷管理綜合手冊

1.促銷計劃的規(guī)定

促銷是銷售的推進政策，為了使企業(yè)繼續(xù)進展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進。

銷售促進政策的規(guī)定通常根據(jù)下列各點：

（1）決定銷售促進的商品

應(yīng)先決定欲作銷售促進的商品。這可由下述中選定其一

①將產(chǎn)品及所有的銷售商品當作目標。

②以數(shù)種商品為目標

③以特定商品為對象

（2）銷售目標數(shù)量的決定

按所有商品、數(shù)種商品或者特定商品決定其銷售目標、數(shù)量。

（3）銷售目標金額的決定

決定各類商品的單價以決定其銷售目標金額。

（4）促銷計劃決定毛利目標額

（5）決定銷售促進的預(yù)算。

（6）決定銷售促進的期間。

（7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。

（8）決定銷售促進部門與負責人。

（9）銷售促進經(jīng)辦人的決定與配置。

（10）決定銷售促進的地區(qū)。

2.促銷工作的要點

(1)對經(jīng)銷商的銷售促進

①使經(jīng)銷商對廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。

②指導經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù)

③經(jīng)營管理的協(xié)助。

④商品的完全銷售。

(2)對消費者的銷售促進

①銷售含有教育消費者的意思。

②商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導啟蒙。

③廣告宣傳喚起需要。

(3)公司內(nèi)部的銷售促進活動

①公司內(nèi)部行銷活幻的確立

②組織手續(xù)的確立。

(a)確保各部門的通力合作。

(b)要完全實施。

③完全地作教育訓練。

(a)對全體推銷人員作完全的培訓。

讓推銷員完全熟悉“推銷第一二

3促至肖彳舌動口號

促銷活動的口號對喚起消費者的購買欲有很大的影響，故需按照計劃制定強有力的口號。

（1）廠家的促銷口號

①廠家對從事銷售業(yè)者的銷售促進。

系列化地將口號強而有力地表達出來，重點放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導，使之進步并

注重利潤的提高。

②廠家對消費者的口號：

要使用迎合消費者心理的口號。

（I）對聯(lián)誼會、零隹業(yè)者的口號

①店鋪開張時。

新開業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴大營業(yè)、臨時店鋪等。

②紀念性口號。

創(chuàng)立周年紀念、XX紀念

③大拍賣時。

酬謝顧客、清倉、年終、節(jié)日展覽會等活動。

3促銷酒動的期食

訂促銷計劃時，要決定促銷活動的實施期限，這是促銷活動的成敗關(guān)鍵。

（1）年度促俏活動

若是廠家的計戈I，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷政策。

（2）季節(jié)性的活動

按照春、夏、秋、冬或者歲末初等在2—3個月的期限內(nèi)集中活動的方法。

（3）月間活動

按照特定的月份，利用紀念性大廉價或者當月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法.

（4）旬月活動

在一個月的上旬、中旬、下旬，決定10天來作促銷活動方法，假如以工薪階層為對象

的話利

用下旬或者上旬比較理想，

（5）周間活動

當周有效或者幾個星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。

（6）特定日子的促銷活動

決定每個特定日子，作一天大拍賣的方法。

（7）特定時間的促銷方法

從X時到X時限定時間的方法，決定上午9點往?；蛘呦挛?點鐘開始，1個小時內(nèi)有

效的優(yōu)待

方法，以商品種類區(qū)別計劃。

（8）聯(lián)合大拍賣

有的聯(lián)誼會可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。

3.促銷活動的年度主題

1月新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉大甩賣。

2月節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展俏、春季商品展示會等。

3月婦女節(jié)、春季時裝大拍賣等。

4月郊游時裝發(fā)表會，體育用品展銷。

5月勞動節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。

6月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。

7月節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價、海濱用品大拍賣。

8月夏季清倉大拍賣，學生用品展銷。

9月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品公布會等。

10月節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會等。

11月御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。

12月節(jié)日大拍賣、新春時裝發(fā)表會、展示會、招待會等。

4.潛在顧客資料卡的制作與活用

(1)潛在顧客資料卡，J制作的作法

①作成的資料

(a)電話簿。

(b)住址。

(c)選舉人名簿。

(d)出生名簿。

(e)入學名簿。

(f)畢業(yè)紀念冊。

(g)同學會名簿。

(h)納稅名單。

(i)工會名珊。

(j)職員錄。

(k)公司年鑒。

(1)工商名錄。

(m)家庭會名簿。

(n)婦女會名簿。

(o)行業(yè)界新聞。

②其它方法。

(a)顧客的談?wù)摗?/p>

(b)店面待客時。

(c)宣傳單的反應(yīng)。

(d)展示會的反應(yīng)。

(e)通訊調(diào)查。

(2)資料卡的記載事項

①姓名。

②出生年、月、日。

③住址、電話號碼。

④職業(yè)。

⑤收入狀況。

⑥家庭狀況。

⑦興趣。

⑧交友關(guān)系。

⑨日前的存貨與品牌，

⑩問卷。

(3)使用方法

①直接投選廣告。

②婚、喪時致意的函件.

③送生日禮物。

④訪問店主。

⑤寄私人問候信給店主。

⑥展示會等的通知。

⑦郵寄新問世的商品情報與說明書。

5.支援經(jīng)銷商的基本觀念

(1)廠家在支援經(jīng)銷商時基本觀念不能發(fā)生錯誤

①是否能與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，其根本問題在于廠家的觀念。

②廠家與經(jīng)銷商通力合作、促進完成的銷伐。以這種合作精神站在一起的觀點支援經(jīng)銷

商，才是正確的基本觀念。

③只是站在管理的立場對待經(jīng)俏商，并不能使經(jīng)倘商進步。

④自己強迫經(jīng)銷商推行政策，非但不能收到預(yù)期的效果，甚至會導致彼此間關(guān)系的惡化。

⑤廠家絕對不可自私，

⑥不盡力支持經(jīng)銷商，就不可能有好的業(yè)績出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且不管發(fā)

生任何情況，絕不可將責任推給經(jīng)銷商，而應(yīng)由自己承擔。

(2)廠家應(yīng)實施的事項

①要明確地宣布公司的方針。

②銷售時,要考慮到經(jīng)銷商的立場才能獲得利潤。

③要讓經(jīng)銷商有自主權(quán)，促進經(jīng)銷商的自覺。

④不要讓經(jīng)銷商為難，

⑤在景氣好的時候，就應(yīng)該加強管理。

⑥在言談上不可干涉經(jīng)銷商。

⑦要在經(jīng)營與銷售方面指導經(jīng)銷商。

⑧要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。

⑨與經(jīng)銷商間要互相熟悉。

⑩應(yīng)讓經(jīng)銷商有依靠感，自動地要求支援。

（11）認真熟悉經(jīng)銷商的問題。

?繼續(xù)不斷地鼓勵經(jīng)銷商。

（3）廠家支持經(jīng)銷商時的基本立場。

①廠家的營業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。

②商品能經(jīng)常保持市場上的優(yōu)越地位。

③讓經(jīng)銷商覺得銷售此種商品是一種榮譽。

6.支援經(jīng)俏商的效果及注意事項

（1）商場上猛烈的競爭是從廠家間的競爭到銷售系列間的競爭、經(jīng)銷商間的競爭。

（2）妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營方式現(xiàn)代化，才能在銷售競爭中獲利。

（3）銷售促進的方法之一便是支援經(jīng)銷商，研究整個銷售途徑，訂立促銷計劃，以增加

經(jīng)銷商的銷售額，

（4）支援經(jīng)銷商的效果，有下列幾種：

①能減少市場開發(fā)的成本。

②能作全面的市場調(diào)杳。

③容易訂立次期的銷售計劃。

④容易達成分配的銷售額。

⑤能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。

⑥能增加銷售商的銷售意欲。

⑦能促進完全的銷售。

⑧能提高銷售額。

⑨能讓經(jīng)銷商專門銷售自己公司制品。

（5）注意事項:

①支援經(jīng)銷商時，負責的推銷員要用心，并解答經(jīng)銷商提出的問題，絕不可干涉經(jīng)銷商

的業(yè)務(wù)。

②關(guān)于經(jīng)銷商的指導，務(wù)必有計劃，有組織、連續(xù)地實施。

③除了對經(jīng)辦人之外，也要對經(jīng)銷商的經(jīng)營者與管理者作適當?shù)闹笇c協(xié)助。

④推銷員絕不能夠作個人性的銷售。

⑤推銷員支援經(jīng)銷商時，要實際示范給銷售店員看，并對他指導銷售方法，然后讓銷售

店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。

⑥與長輩或者業(yè)界的前輩等接洽生意時，務(wù)必更謙虛，更有禮貌。

7.渠道推銷員的任務(wù)

渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負責指導與支援經(jīng)銷商。

（1）對經(jīng)銷商的廣告的實施

①傳達廠家的各類方針。

②籌備與舉行經(jīng)銷商會議。

③舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會或者說明書。

④舉行與安排講習會、研究會、觀摩會。

⑤發(fā)行與配送公司小冊子或者指南。

（2）經(jīng)營、財務(wù)方面的指導協(xié)助

①銷售計劃、利益計劃等專業(yè)計劃的建立。

②經(jīng)費管理等各類經(jīng)營管理的方法。

③資金的調(diào)動與運用的方法。

④確立與運用帳簿、傳票等制度的方法。

⑤商品管理的正確方法。

⑥檢查收益性、健全性的方法。

⑦處理利益金方法。

⑧申報所得稅的方法與稅務(wù)政策。

⑨售貨員的配置、教育訓練的方法與指導。

⑩帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。

（3）銷售促進的指導與協(xié)助

①簡單的市場調(diào)查的方法。

②廣告宣傳的方法。

③櫥窗與其它陳列的設(shè)計。

④店鋪的設(shè)計、改裝，照明的設(shè)計。

⑤舉行展示會、發(fā)表會的方法。

⑥陳列器具、目錄、小冊子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說明。

⑦實施對經(jīng)俏商的巡回宣傳。

⑧服務(wù)技術(shù)的指導。

⑨陪同銷售的實施。

⑩安排指導員。

（ID技術(shù)訓練的實施。

（4）推銷技術(shù)的指導與協(xié)助

①訪問銷售技術(shù)的指導與協(xié)助。

②店面銷包技術(shù)的指導與協(xié)助。

③“分期付款”銷售方法的指導與協(xié)助。

10.渠道推銷員市場調(diào)查的注意事項

由渠道推銷員的日?；顒铀鞯氖袌稣{(diào)查是掌握市場變化實況的最佳方法。

這種正確的情報具有“結(jié)合顧客與消費者”、“節(jié)約市場開發(fā)經(jīng)費”的大作用。應(yīng)掌握的

事項有下列五種：

(1)對市場本身

①市場的大小(潛在需要)。

②自己公司在市場的地位。

③文化程度。

④進展性。

⑤市場的特性(習慣性)。

⑥困難程度。

(2)對商品

①習慣性。

②顧客的不滿。

③各類商品俏售額的好壞及其原因。

④顧客層。

⑤知名度。

⑥購買動機。

⑦有關(guān)商品的市場怛。

（3）對銷售業(yè)者

①銷售網(wǎng)的習慣與否。

②銷售地區(qū)范圍的適當與否。

③顧客的反映。

④合作程度（包含價格維持等的問題）。

⑤銷售額、庫存狀況。

⑥經(jīng)銷的地理條件。

⑦銷售額的分配適當與否。

⑧經(jīng)銷重點的安排方法。

⑨售貨員訓練的適當與否。

⑩商品的反應(yīng)對經(jīng)銷商的影響。

（1D信用度。

（4）關(guān)于競爭商店、競爭商品

①市場占有率的比率。

②顧客的反映與不滿。

③與自己公司的產(chǎn)品作比較。

④特征。

⑤價格。

⑥在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。

⑦交易條件的變化。

⑧銷售途徑的變化。

⑨新產(chǎn)品的動向。

⑩廣告宣傳的方法與知名度。

（11）—后服務(wù)的方法。

?競爭商店的售貨員水準、人員與動向。

（5）其他

①廣告媒體的適當與否。

②經(jīng)銷商間的關(guān)系。

③對自己公司的銷售政策的反映。

II.處理顧客不滿的程序

（1）傾聽顧客的不滿

①要注意所有顧客的不滿。

②要誠心、關(guān)心地聽。

③不要被偏見（成見）所左右。

④記錄問題的重點。

（2）分析顧客不滿的原因

①要掌握中心問題。

②作重點式排列。

③與前例作比較。

④調(diào)查經(jīng)俏商的方針。

⑤先注意到能否立即回答或者在權(quán)限內(nèi)能否處理。

（3）尋求解決方法

①研討是否符合經(jīng)銷商的方針。

②若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門。

（4）傳達解決方法

①要親切地告訴顧客，使之熟悉。

②若為權(quán)限外的情況，特別要充分說明處理的過程與手續(xù)。

（5）對結(jié)果的研

①若是自己處理的話要研討其結(jié)果。

②若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容與顧客的反映。

③要檢討結(jié)果對其它經(jīng)銷商的影響。

12.購買心理與店鋪的促銷機能

（1）顧客的購買心理（通常而言），可分為下列七個階段：

第1階段：看見一注意。

第2階段：發(fā)生興趣。

第3階段：聯(lián)想。

第4階段：產(chǎn)生欲望。

第5階段：作比較。

第6階段：有確實的信心。

第7階段：決定。

顧客產(chǎn)生注意一欲望階段心理說明展示效果大。

顧客產(chǎn)生欲望一決定階段心理說明達到可期望陳冽效果。

（2）店鋪的銷售促進機能：

①為了促進顧客的購買心理，首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方，并讓他

們留下深刻的Efl象。

②店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而是完全不一致的，但其必備的設(shè)

施與設(shè)備則是相同的。

③現(xiàn)在將店鋪的基本機能表示如卜.：有關(guān)經(jīng)營者方面的機能列在圖左側(cè)，引起顧客的

購買心理的機能處在圖右則。

招牌是建筑物外面的裝飾，同時具有宣傳的機能。招牌可讓人明白店鋪的存在及店名、

業(yè)種、

出售的商品等。

13.招牌

（1）店名

決定店名的3要素：

①容易念。

②容易記。

③容易想起來。

（2）招牌的種類

屋外招牌

①屋頂?shù)恼信啤?/p>

②突出招牌。

店面招牌

③門上招牌。

④放在地上的招牌，

店內(nèi)招牌

⑤懸吊在店內(nèi)的招牌。

（3）屋頂上的招牌

①要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。

②要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。

③應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計劃。

④計劃時的注意事項。

(a)暴露在風雨中，不易變色、變質(zhì)的材料。

(b)用不著修補或者保養(yǎng)的牢固材料。

(c)安裝時，不可能損壞建筑物。

(d)消耗費(電費等)少。

(e)容易修理。

(4)突出招牌

①對引起顧客購買心理的影響力相當?shù)膹姟?/p>

②要充分研究設(shè)備的適當場所。

③應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再決定場所。

④會遮蔽招牌的物件。

(a)鄰接店鋪。

(b)鄰接店鋪的招牌。

(c)電線桿。

(d)街樹等等。

⑤要注意招牌的百度。

⑥其他的注意要點與屋頂上的招牌一樣。

(5)門上的招牌

指安置在店鋪入口上面的招牌。

具有使顧客明白店名、業(yè)種、出售商品等功用，同時使能引起顧客購買欲的機能具體

化。

(6)放在地上的招牌

①是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時能移動的招

牌。

②要放在路人視線最能集中的高度，約離路面I公尺高比較有效。

③這種招牌對行人流淌性高的地區(qū)有強大的引起購買欲的影響力。

④缺點是容易損壞。

⑤也會受到道路交通法的限制。

⑥種類有：

(a)A字型招牌。

(b)使用玻璃板、塑料板的制品。

(c)金屬品。

(d)裝置照明設(shè)備的招牌。

(e)會旋轉(zhuǎn)的招牌。

(f)利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。

(7)店內(nèi)的招牌

①懸吊的招牌(懸空掛貼招牌)。

②掛在每個陳列區(qū)的招牌。

③為加強櫥窗或者展示臺等的展示效果的招牌。

14.店面

店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買欲，使購買行動具體化的重要場所。其中類約可

分為開放型、半開放型、閉鎖型3種。

(1)開放型

①在店面放著廉價貨臺、特價貨臺等吸引顧客。

②陳列臺有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。

(2)半開放型

①在門中放置玻璃就窗當作屏風。

②這種方式能夠減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的附買額，對自助式的商店(室如超級

市場)與出售普通商品的商店最適合。

③這種方式能夠使顧客清清晰楚地看到店面，具有開放感，但是又要限制其出口與人

口。

(3)閉鎖型

①使用玻璃或者其他材料，制造成為有自動開關(guān)裝置的門。

②使用這種方式的，大多給人高級的感受但有一種隔的感受。(一些專賣店如此)

以上，第一種消費者通過的流速最快，第三種消費者通過的流速最慢

16.店內(nèi)白勺.1國G聞

店內(nèi)的通道是決定促銷機能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對顧客的購買與選擇有限大的影

響。

通常的店鋪都將重:點放在商品的配置上，但是通路能讓顧客走近商品，用手翻動或者拿

起來看，在購買過程中肩負著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計，使銷售活動容

易進行。

通道應(yīng)該具備的基本條件：

(1)平恒易走。

(2)地上不可能滑。

(3)通路最好能圍繞整個陳列區(qū)。

(4)不要懸掛陳列品等障礙物。

(5)可讓兩個人擦身而過的寬度(最少90公分)。

(6)地面的顏色有刺激性。

(7)若不能保持充分的寬度，要在適當?shù)牡胤皆O(shè)計最寬的通路，以便利顧客。

(8)通路的形狀最好有適當?shù)淖兓?，不要只使用單調(diào)的直線型。

(9)要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時有眼花繚亂的現(xiàn)象。

(10)由于業(yè)種不一致，有的時候務(wù)必將店員與顧客的通路分開。

(11)顧客與商品的距離要適當(大型商品要放遠些，(通路教寬)小型賣點要利于接近,

最好

是能用手拿起來看的地方)。

[8.陳列柜

(1)陳列柘是用來陳列商品的，對購買的誘導有重要影響。

(2)視商品的不一致，陳列柜盡管也互異，但其基本必備的條件如下:

①陳列柜的下限是20-30公分。

②上限是180-200公分。

③陳列臺下的隔板會使陳列物有區(qū)別感，商品看起來較美觀。

④最易看到的高度是130公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見到的高度（約80—130公分），能

夠充分引起顧客的購買欲，可用來陳列壓縮機與預(yù)溶裝置。

⑤手容易拿到的最佳高度是150公分。

⑥手伸得到的范圍180公分。

]9.百貨處白勺婁攵字|

（1）數(shù)字的印象（詳見圖10—3所示）。

（2）售價的末尾數(shù)字排了2個相同數(shù)字，印象會比較深刻。

（3）末尾1個數(shù)字的使用頻度（如圖10—4所示）

（4）幾個特殊的數(shù)字89/76/43

20.POPL告

POP（POINTOFPURCHASEADVERTISING）廣告，在經(jīng)銷商的店面或者店內(nèi)，以消費

者為對象所作的廣告。

由于廠家是通過經(jīng)銷間接地與消費者聯(lián)絡(luò)，為了彌補這項弱點應(yīng)加強POP廣告。

POP廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷商自己做的廣告。

（1）在銷售通路中扮演的角色

①廠家的POP廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。

②要使POP以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動產(chǎn)生效果。

③讓專賣店推銷我們公司的商品。

④能促使顧客產(chǎn)生沖動性的購買。

⑤能成為教育消費者的手段。

⑥也可當作教育經(jīng)銷商的手段。

(2)POP本身所扮演的角色

①容易引起顧客的注意。

②使經(jīng)銷商易于說明商品。

③介紹新產(chǎn)品。

④說明商品的使用方法。

⑤強調(diào)商品的特色。

⑥能促進銷售額。

⑦可作為經(jīng)銷商的裝飾。

⑧提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。

⑨完成宣傳、廣告的任務(wù)。

21.POP廣告白勺不中瓷|

(I)根據(jù)使用目的分類

①為了“展示”所作的廣告。

②為了“說明”所作的廣告。

③為了“引起注意”所作的廣告。

④為了“提高銷售效率”所作的廣告。

⑤為了“宣傳”所作的廣告。

⑥為了“教育消費者”所作的廣告。

(2)根據(jù)廣告期間分類

①長期間的廣告。

②短期間廣告。

（3）根據(jù)廣告的場所分類

①櫥窗的廣告。

②天花板上的廣告。

③放在地上的廣告。

④柜臺上的廣告。

⑤放在陳列柜上的廣告。

⑥墻壁上的廣告。

⑦其他的廣告。

（4）通常的種類

①各類招牌。

②霓虹燈、日光燈。

③小冊子。

④裝飾棚架的框子。

⑤煙灰缸、火柴。

⑥旗子等。

⑦海報、宣傳單。

⑧陳列器具。

⑨商品的模型。

⑩商品的樣子。

（1D包裝材料。

(而門口的墊子。

22.率道寸隹車肖員與POP廣告

(1)POP廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。

(2)渠道推銷員要記住自己的態(tài)度，對POP廣告的故果有很大的影響。

(3)應(yīng)對經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說明POP廣告的機能與重要性，以加深他仁的熟

悉。

(4)除了提供經(jīng)銷商POP廣告以外，還要對其利用法作充分的指導。

(5)要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對POP廣告的利用法與效果。

(6)要主動訪問經(jīng)銷商對POP廣告的利用法與效果。

(7)渠道推銷員站在消費者與經(jīng)銷商的立場作POP廣告的提案。

(8)當經(jīng)銷商自己作POP廣告時要給予協(xié)助與指導。

(9)將POP廣告視為訪問經(jīng)銷商時的最大禮物，要有信心地行動。

23?一車肖祥可獨有白勺POP廣得

(1)若店員一直纏著消費者，必會引起反感，故應(yīng)利用POP廣告，向消費者介紹商品。

(2)假如只依靠廠家所■提供的POP廣告，這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆。

(3)經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策，有創(chuàng)意地作成POP廣告，方能直接達到引起械客購

買欲望的目的。

(4)關(guān)于廠家提供的POP廣告，零售商要通過選擇以配合自己的銷售政策。

(5)制作POP廣告時，要將整個店當作一個主體以求統(tǒng)一。

(6)要限制廣告的要點(以免顧客的印象散漫)。

(7)以單一的商品說明為對象的POP廣告最為有效。

(8)用筆直接寫的POP廣告，能夠配合消費者的欲望，同時使人產(chǎn)生親切感。

(9)作POP廣告時，不可用雜亂的文字、不易熟悉的表現(xiàn)法或者使用錯字，以免產(chǎn)生相

反效果。

(10)經(jīng)營者與店員本事先學習簡易的制作POP廣告的技術(shù)。

(11)經(jīng)銷商要制作獨有的POP廣告時，應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法整理如下：

(a)要讓顧客明白商品的售貨處。

(b)說明商品的使用法。

(c)指出商品的特征。

(d)讓顧客熟悉商品的品質(zhì)優(yōu)良。

(e)促使顧客購買有關(guān)的商品。

(f)告訴顧客價格便宜。

(g)利用顧客的優(yōu)越感。

(h)利用流行心理。

(i)要介紹店內(nèi)的設(shè)備。

(12)零售店應(yīng)用自己的方法，以顧客的需求為根據(jù)，把商品所有的機能與價值作成容

易讓人

熟悉的POP廣告，以引起顧客們的購買欲。

24.由B咨廣告伯斗寺點

郵寄廣告是廣告主按照目的，選擇特定的多數(shù)顧客或者潛在顧客，將臼己商店所作的銷

售情報等印刷物直接郵寄出的廣告。

(I)因能自由選擇廣告對象，因此能正確地將銷售情報寄出。

（2）由于能隨時作廣告，因此能夠配合自己商品的銷售政策，隨機應(yīng)變，快速地展開廣

告宣傳活動。

（3）能按照預(yù)算，自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意，選擇

表達的方法。

（4）由因此直接的廣告，能使受函者產(chǎn)生親切感與優(yōu)越感。

（5）由于能明確地掌握廣告對象，因此易于把握廣告的效果。

（6）作DM時若能附贈品，或者作調(diào)查時能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)杳資料

的回收率。

（7）由于能迅速獲得對調(diào)查對象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當。

（8）能將贈品與樣品同時寄出。

（9）明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費的浪費，易于編列經(jīng)費預(yù)算并較為

經(jīng)濟。

25.由口通廣告的計至U

（1）以什么為計劃的主題

①新產(chǎn)品的介紹。

②自己的商品所推銷的商品的介紹。

③招待展示會、發(fā)表會等。

④折扣收購舊貨。

⑤廉價大拍賣。

⑥配合節(jié)慶等的拍賣，

⑦開幕或者新裝修的紀念性銷售。

⑧中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣。

⑨慶祝入學、畢業(yè)、就職的銷售。

⑩利用每個月的特色作宣傳。

（11）其他。

（2）如何決定郵寄廣告的類型

①明信片型（最便宜、利用度最高）

②銷售信函（用信函的形式，使顧客有親切感）。

③小冊子

④目錄。

（3）注意事項

①信封可說是郵寄法的成功關(guān)鍵，因此特別講究形狀與圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開信封的興

趣。

②文字上，巧妙地強調(diào)對顧客的好處。

③文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當使用具有吸引力的標題，傳達銷

售的要點。

26.廣告單的特點與制作

對零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說，廣告單是對以自己的商店為中心的地區(qū)的消費者采取直接宣傳

方式的

廣告媒體。

（1）廣告單計劃上的注意要點

①它務(wù)必是消費者目前最需要的“有利購物情報”。

②需先將商品、陳列、POP廣告等準備好。發(fā)行廣告單，假如廣告單與店的實況不相

符合，必定會導致顧客的不滿。

③要有好的計劃，才能作出好的廣告單。

④假如只介紹某些種特別吸引顧客的商品，廣告單是不可能發(fā)生威力的。故計劃時要考

慮特定的商品樣。

（2）廣告單的特征

①作法較簡單……廣告單的形狀能自己選擇，色彩與印刷也沒有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)

意。

（3）制作廣告單的順序

目的（內(nèi)容的研討）一立案一設(shè)計（銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案）一印

刷f發(fā)行。

（4）構(gòu)成廣告單的三要素

①文案

主題（口號或者大拍賣的名義）。

②圖案

圖畫、照片、漫畫等務(wù)必有嶄新的感受。

③設(shè)計

設(shè)計的好壞對廣告有很大的影響。

（5）文案的寫法

①要想出易講的口號，

②要有清晰的節(jié)奏感，

③要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。

④考慮文案的時候，要選用容易明了的文案類型。

（a）消息型

比如：今年的空調(diào)機會漲價。

(b)詢問型

比如：“太太！年終獎金的用途決定了嗎？”

(c)實證法

比如：為何物品的愛用者越來越多。

(6)廣告單制作時的注意要點

①要決定主題與目標商品，同時明確地區(qū)分要緊商品、次要商品。假如作籠統(tǒng)性的廣

告是不可能發(fā)生效用的。

②要充分地研討后才決定標題或者口號。由于標題是廣告單的生命。

③圖案、照片對欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準備。

④要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計會引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當精心的設(shè)

計。

⑤要明顯地標示價格。

⑥絕對不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。

⑦店名、店址、電話號碼等要注意宣傳技巧，便于顧客經(jīng)歷。

⑧印刷時，不一定要使用多種色彩。有的時候候，單色反而能收到更好的效果，因此

色彩應(yīng)視計劃而定。

27.色斗衫白勺卓識

(1)色彩的三大要素

眼睛對色彩的感受是按照下列的三要素決定的:

①色相：就是對顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)。

②明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。

③彩度：是指顏色的鮮艷度。

（2）色彩的性質(zhì)

各類顏色都有不一致的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有嚴寒感等。若能充分熟悉此種

性質(zhì)，做店鋪裝飾、陳列、POP廣告時便能活用色彩。

（3）色彩的遠近感

①看起來好象在鄰近的顏色。

黃色、橘紅色，紅色（這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進色）。

②看起來好象在遠方的顏色。

青色、青綠色（波長較短的顏色，也就是所謂的后退色）。

（4）利用效果

①若想讓顧客覺得店鋪較深——可在正面放著青色或者籃色的商品。

②若想讓顧客覺得店鋪較淺一一可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng)，這樣就可吸引顧

客到里面去。

（5）色彩的感情效果

色彩的感情效果，有下列各類感受：

①暖寒感

（a）暖色……會使人覺得溫暖的，曲色。聯(lián)想到火的瓶電T紅電、橘紅色，黃色等。

（b）寒色……會使人覺得嚴寒的顏色。聯(lián)想到水的顏色T青色、青綠色、青紫色等。

②興奮、沉著感

會令人興奮的顏色、陰森的顏色。

（a）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度的色彩，有興奮作用。

（b）寒色系（青色、青綠色）明度與彩度低的色彩，有沉著的感受。

其他還有強弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲，如桃紅色

有增加食欲的效果等。

28.店頭的聘明與色彩|

店鋪的主角是商品，牧應(yīng)使用會引起顧客購買欲的展示法。

為了達到此種目的，除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外，色彩與裝飾也應(yīng)起到補充作用。

（1）照明與色彩的任務(wù)

①店面會吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。

②吸引店內(nèi)的顧客，引起其購買欲。

③讓顧客能夠看清晰商品的形狀與色彩等。

④要配合各階層的顧客情緒。

（2）店面的照明與色彩

①最重要的是要讓顧客明白商店的存在，因此突出的招牌有很重要的任務(wù)。

②店面照明一定要明亮，但是假如比店內(nèi)明亮的話，顧客就不可能進入店內(nèi)。

③根據(jù)試臉的結(jié)果，使用燈泡照明，除了要緊作店面生意的情況以外，據(jù)說多會發(fā)生

反效果。

④若在龍而吊有陳列品，為了看清晰價格，需要明亮的照明時，要在店而前通路的屋

頂下裝置燈泡。

（3）櫥窗的照明與色彩

①照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。

②櫥窗可說是商店的外表，故櫥窗給人的印象會影響端商店的生意。

③陳列在櫥窗的何種高度才會使顧客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個

高度下列，然后才是這個高度以上。

④吊在天花板的日光燈，無法照亮下方的商品，為了彌補這個塊點，可用強力燈朝地

而照射。

⑤若背景過于華麗，陳列品會相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用商

品的對比色。要注意對比色正確的使用法。

(4)店內(nèi)的照明與色彩

①為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，務(wù)必越明亮。

②如要只用日光照明覺得單調(diào)時，可用強力燈補充。

③內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺得距離很近。

@商店的照明使用日光燈，并沿著通路一直地排列，要緊是為了誘導顧客及照亮兩側(cè)

陳列品。

⑤顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或者日光燈與普通燈泡混合使用。

(5)陳列棚照明

①在陳列棚里，由于光線不易平均照射，故照明相當困難。

②若想照亮下方的