促銷管理綜合手冊(cè)

促銷管理綜合手冊(cè)

1.促銷計(jì)劃的規(guī)定

促銷是銷售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)進(jìn)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進(jìn)。

銷售促進(jìn)政策的規(guī)定通常根據(jù)下列各點(diǎn)：

（1）決定銷售促進(jìn)的商品

應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品。這可由下述中選定其一

①將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標(biāo)。

②以數(shù)種商品為目標(biāo)

③以特定商品為對(duì)象

（2）銷售目標(biāo)數(shù)量的決定

按所有商品、數(shù)種商品或者特定商品決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。

（3）銷售目標(biāo)金額的決定

決定各類商品的單價(jià)以決定其銷售目標(biāo)金額。

（4）促銷計(jì)劃決定毛利目標(biāo)額

（5）決定銷售促進(jìn)的預(yù)算。

（6）決定銷售促進(jìn)的期間。

（7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。

（8）決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人。

（9）銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置。

（10）決定銷售促進(jìn)的地區(qū)。

2.促銷工作的要點(diǎn)

(1)對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)

①使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。

②指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù)

③經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)助。

④商品的完全銷售。

(2)對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)

①銷售含有教育消費(fèi)者的意思。

②商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。

③廣告宣傳喚起需要。

(3)公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng)

①公司內(nèi)部行銷活幻的確立

②組織手續(xù)的確立。

(a)確保各部門的通力合作。

(b)要完全實(shí)施。

③完全地作教育訓(xùn)練。

(a)對(duì)全體推銷人員作完全的培訓(xùn)。

讓推銷員完全熟悉“推銷第一二

3促至肖彳舌動(dòng)口號(hào)

促銷活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲有很大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口號(hào)。

（1）廠家的促銷口號(hào)

①?gòu)S家對(duì)從事銷售業(yè)者的銷售促進(jìn)。

系列化地將口號(hào)強(qiáng)而有力地表達(dá)出來(lái)，重點(diǎn)放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導(dǎo)，使之進(jìn)步并

注重利潤(rùn)的提高。

②廠家對(duì)消費(fèi)者的口號(hào)：

要使用迎合消費(fèi)者心理的口號(hào)。

（I）對(duì)聯(lián)誼會(huì)、零隹業(yè)者的口號(hào)

①店鋪開張時(shí)。

新開業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)、臨時(shí)店鋪等。

②紀(jì)念性口號(hào)。

創(chuàng)立周年紀(jì)念、XX紀(jì)念

③大拍賣時(shí)。

酬謝顧客、清倉(cāng)、年終、節(jié)日展覽會(huì)等活動(dòng)。

3促銷酒動(dòng)的期食

訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。

（1）年度促俏活動(dòng)

若是廠家的計(jì)戈I，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷政策。

（2）季節(jié)性的活動(dòng)

按照春、夏、秋、冬或者歲末初等在2—3個(gè)月的期限內(nèi)集中活動(dòng)的方法。

（3）月間活動(dòng)

按照特定的月份，利用紀(jì)念性大廉價(jià)或者當(dāng)月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法.

（4）旬月活動(dòng)

在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定10天來(lái)作促銷活動(dòng)方法，假如以工薪階層為對(duì)象

的話利

用下旬或者上旬比較理想，

（5）周間活動(dòng)

當(dāng)周有效或者幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。

（6）特定日子的促銷活動(dòng)

決定每個(gè)特定日子，作一天大拍賣的方法。

（7）特定時(shí)間的促銷方法

從X時(shí)到X時(shí)限定時(shí)間的方法，決定上午9點(diǎn)往?；蛘呦挛?點(diǎn)鐘開始，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有

效的優(yōu)待

方法，以商品種類區(qū)別計(jì)劃。

（8）聯(lián)合大拍賣

有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。

3.促銷活動(dòng)的年度主題

1月新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉(cāng)大甩賣。

2月節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展俏、春季商品展示會(huì)等。

3月婦女節(jié)、春季時(shí)裝大拍賣等。

4月郊游時(shí)裝發(fā)表會(huì)，體育用品展銷。

5月勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。

6月兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。

7月節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價(jià)、海濱用品大拍賣。

8月夏季清倉(cāng)大拍賣，學(xué)生用品展銷。

9月教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品公布會(huì)等。

10月節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會(huì)等。

11月御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。

12月節(jié)日大拍賣、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。

4.潛在顧客資料卡的制作與活用

(1)潛在顧客資料卡，J制作的作法

①作成的資料

(a)電話簿。

(b)住址。

(c)選舉人名簿。

(d)出生名簿。

(e)入學(xué)名簿。

(f)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)。

(g)同學(xué)會(huì)名簿。

(h)納稅名單。

(i)工會(huì)名珊。

(j)職員錄。

(k)公司年鑒。

(1)工商名錄。

(m)家庭會(huì)名簿。

(n)婦女會(huì)名簿。

(o)行業(yè)界新聞。

②其它方法。

(a)顧客的談?wù)摗?/p>

(b)店面待客時(shí)。

(c)宣傳單的反應(yīng)。

(d)展示會(huì)的反應(yīng)。

(e)通訊調(diào)查。

(2)資料卡的記載事項(xiàng)

①姓名。

②出生年、月、日。

③住址、電話號(hào)碼。

④職業(yè)。

⑤收入狀況。

⑥家庭狀況。

⑦興趣。

⑧交友關(guān)系。

⑨日前的存貨與品牌，

⑩問(wèn)卷。

(3)使用方法

①直接投選廣告。

②婚、喪時(shí)致意的函件.

③送生日禮物。

④訪問(wèn)店主。

⑤寄私人問(wèn)候信給店主。

⑥展示會(huì)等的通知。

⑦郵寄新問(wèn)世的商品情報(bào)與說(shuō)明書。

5.支援經(jīng)銷商的基本觀念

(1)廠家在支援經(jīng)銷商時(shí)基本觀念不能發(fā)生錯(cuò)誤

①是否能與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，其根本問(wèn)題在于廠家的觀念。

②廠家與經(jīng)銷商通力合作、促進(jìn)完成的銷伐。以這種合作精神站在一起的觀點(diǎn)支援經(jīng)銷

商，才是正確的基本觀念。

③只是站在管理的立場(chǎng)對(duì)待經(jīng)俏商，并不能使經(jīng)倘商進(jìn)步。

④自己強(qiáng)迫經(jīng)銷商推行政策，非但不能收到預(yù)期的效果，甚至?xí)?dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化。

⑤廠家絕對(duì)不可自私，

⑥不盡力支持經(jīng)銷商，就不可能有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且不管發(fā)

生任何情況，絕不可將責(zé)任推給經(jīng)銷商，而應(yīng)由自己承擔(dān)。

(2)廠家應(yīng)實(shí)施的事項(xiàng)

①要明確地宣布公司的方針。

②銷售時(shí),要考慮到經(jīng)銷商的立場(chǎng)才能獲得利潤(rùn)。

③要讓經(jīng)銷商有自主權(quán)，促進(jìn)經(jīng)銷商的自覺(jué)。

④不要讓經(jīng)銷商為難，

⑤在景氣好的時(shí)候，就應(yīng)該加強(qiáng)管理。

⑥在言談上不可干涉經(jīng)銷商。

⑦要在經(jīng)營(yíng)與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商。

⑧要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。

⑨與經(jīng)銷商間要互相熟悉。

⑩應(yīng)讓經(jīng)銷商有依靠感，自動(dòng)地要求支援。

（11）認(rèn)真熟悉經(jīng)銷商的問(wèn)題。

?繼續(xù)不斷地鼓勵(lì)經(jīng)銷商。

（3）廠家支持經(jīng)銷商時(shí)的基本立場(chǎng)。

①?gòu)S家的營(yíng)業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。

②商品能經(jīng)常保持市場(chǎng)上的優(yōu)越地位。

③讓經(jīng)銷商覺(jué)得銷售此種商品是一種榮譽(yù)。

6.支援經(jīng)俏商的效果及注意事項(xiàng)

（1）商場(chǎng)上猛烈的競(jìng)爭(zhēng)是從廠家間的競(jìng)爭(zhēng)到銷售系列間的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)代化，才能在銷售競(jìng)爭(zhēng)中獲利。

（3）銷售促進(jìn)的方法之一便是支援經(jīng)銷商，研究整個(gè)銷售途徑，訂立促銷計(jì)劃，以增加

經(jīng)銷商的銷售額，

（4）支援經(jīng)銷商的效果，有下列幾種：

①能減少市場(chǎng)開發(fā)的成本。

②能作全面的市場(chǎng)調(diào)杳。

③容易訂立次期的銷售計(jì)劃。

④容易達(dá)成分配的銷售額。

⑤能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。

⑥能增加銷售商的銷售意欲。

⑦能促進(jìn)完全的銷售。

⑧能提高銷售額。

⑨能讓經(jīng)銷商專門銷售自己公司制品。

（5）注意事項(xiàng):

①支援經(jīng)銷商時(shí)，負(fù)責(zé)的推銷員要用心，并解答經(jīng)銷商提出的問(wèn)題，絕不可干涉經(jīng)銷商

的業(yè)務(wù)。

②關(guān)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)，務(wù)必有計(jì)劃，有組織、連續(xù)地實(shí)施。

③除了對(duì)經(jīng)辦人之外，也要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)者與管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。

④推銷員絕不能夠作個(gè)人性的銷售。

⑤推銷員支援經(jīng)銷商時(shí)，要實(shí)際示范給銷售店員看，并對(duì)他指導(dǎo)銷售方法，然后讓銷售

店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。

⑥與長(zhǎng)輩或者業(yè)界的前輩等接洽生意時(shí)，務(wù)必更謙虛，更有禮貌。

7.渠道推銷員的任務(wù)

渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷商。

（1）對(duì)經(jīng)銷商的廣告的實(shí)施

①傳達(dá)廠家的各類方針。

②籌備與舉行經(jīng)銷商會(huì)議。

③舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會(huì)或者說(shuō)明書。

④舉行與安排講習(xí)會(huì)、研究會(huì)、觀摩會(huì)。

⑤發(fā)行與配送公司小冊(cè)子或者指南。

（2）經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助

①銷售計(jì)劃、利益計(jì)劃等專業(yè)計(jì)劃的建立。

②經(jīng)費(fèi)管理等各類經(jīng)營(yíng)管理的方法。

③資金的調(diào)動(dòng)與運(yùn)用的方法。

④確立與運(yùn)用帳簿、傳票等制度的方法。

⑤商品管理的正確方法。

⑥檢查收益性、健全性的方法。

⑦處理利益金方法。

⑧申報(bào)所得稅的方法與稅務(wù)政策。

⑨售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)。

⑩帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。

（3）銷售促進(jìn)的指導(dǎo)與協(xié)助

①簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查的方法。

②廣告宣傳的方法。

③櫥窗與其它陳列的設(shè)計(jì)。

④店鋪的設(shè)計(jì)、改裝，照明的設(shè)計(jì)。

⑤舉行展示會(huì)、發(fā)表會(huì)的方法。

⑥陳列器具、目錄、小冊(cè)子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說(shuō)明。

⑦實(shí)施對(duì)經(jīng)俏商的巡回宣傳。

⑧服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。

⑨陪同銷售的實(shí)施。

⑩安排指導(dǎo)員。

（ID技術(shù)訓(xùn)練的實(shí)施。

（4）推銷技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助

①訪問(wèn)銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。

②店面銷包技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。

③“分期付款”銷售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。

10.渠道推銷員市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)

由渠道推銷員的日?；顒?dòng)所作的市場(chǎng)調(diào)查是掌握市場(chǎng)變化實(shí)況的最佳方法。

這種正確的情報(bào)具有“結(jié)合顧客與消費(fèi)者”、“節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)費(fèi)”的大作用。應(yīng)掌握的

事項(xiàng)有下列五種：

(1)對(duì)市場(chǎng)本身

①市場(chǎng)的大小(潛在需要)。

②自己公司在市場(chǎng)的地位。

③文化程度。

④進(jìn)展性。

⑤市場(chǎng)的特性(習(xí)慣性)。

⑥困難程度。

(2)對(duì)商品

①習(xí)慣性。

②顧客的不滿。

③各類商品俏售額的好壞及其原因。

④顧客層。

⑤知名度。

⑥購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

⑦有關(guān)商品的市場(chǎng)怛。

（3）對(duì)銷售業(yè)者

①銷售網(wǎng)的習(xí)慣與否。

②銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。

③顧客的反映。

④合作程度（包含價(jià)格維持等的問(wèn)題）。

⑤銷售額、庫(kù)存狀況。

⑥經(jīng)銷的地理?xiàng)l件。

⑦銷售額的分配適當(dāng)與否。

⑧經(jīng)銷重點(diǎn)的安排方法。

⑨售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。

⑩商品的反應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的影響。

（1D信用度。

（4）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商店、競(jìng)爭(zhēng)商品

①市場(chǎng)占有率的比率。

②顧客的反映與不滿。

③與自己公司的產(chǎn)品作比較。

④特征。

⑤價(jià)格。

⑥在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。

⑦交易條件的變化。

⑧銷售途徑的變化。

⑨新產(chǎn)品的動(dòng)向。

⑩廣告宣傳的方法與知名度。

（11）—后服務(wù)的方法。

?競(jìng)爭(zhēng)商店的售貨員水準(zhǔn)、人員與動(dòng)向。

（5）其他

①?gòu)V告媒體的適當(dāng)與否。

②經(jīng)銷商間的關(guān)系。

③對(duì)自己公司的銷售政策的反映。

II.處理顧客不滿的程序

（1）傾聽顧客的不滿

①要注意所有顧客的不滿。

②要誠(chéng)心、關(guān)心地聽。

③不要被偏見（成見）所左右。

④記錄問(wèn)題的重點(diǎn)。

（2）分析顧客不滿的原因

①要掌握中心問(wèn)題。

②作重點(diǎn)式排列。

③與前例作比較。

④調(diào)查經(jīng)俏商的方針。

⑤先注意到能否立即回答或者在權(quán)限內(nèi)能否處理。

（3）尋求解決方法

①研討是否符合經(jīng)銷商的方針。

②若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門。

（4）傳達(dá)解決方法

①要親切地告訴顧客，使之熟悉。

②若為權(quán)限外的情況，特別要充分說(shuō)明處理的過(guò)程與手續(xù)。

（5）對(duì)結(jié)果的研

①若是自己處理的話要研討其結(jié)果。

②若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容與顧客的反映。

③要檢討結(jié)果對(duì)其它經(jīng)銷商的影響。

12.購(gòu)買心理與店鋪的促銷機(jī)能

（1）顧客的購(gòu)買心理（通常而言），可分為下列七個(gè)階段：

第1階段：看見一注意。

第2階段：發(fā)生興趣。

第3階段：聯(lián)想。

第4階段：產(chǎn)生欲望。

第5階段：作比較。

第6階段：有確實(shí)的信心。

第7階段：決定。

顧客產(chǎn)生注意一欲望階段心理說(shuō)明展示效果大。

顧客產(chǎn)生欲望一決定階段心理說(shuō)明達(dá)到可期望陳冽效果。

（2）店鋪的銷售促進(jìn)機(jī)能：

①為了促進(jìn)顧客的購(gòu)買心理，首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方，并讓他

們留下深刻的Efl象。

②店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而是完全不一致的，但其必備的設(shè)

施與設(shè)備則是相同的。

③現(xiàn)在將店鋪的基本機(jī)能表示如卜.：有關(guān)經(jīng)營(yíng)者方面的機(jī)能列在圖左側(cè)，引起顧客的

購(gòu)買心理的機(jī)能處在圖右則。

招牌是建筑物外面的裝飾，同時(shí)具有宣傳的機(jī)能。招牌可讓人明白店鋪的存在及店名、

業(yè)種、

出售的商品等。

13.招牌

（1）店名

決定店名的3要素：

①容易念。

②容易記。

③容易想起來(lái)。

（2）招牌的種類

屋外招牌

①屋頂?shù)恼信啤?/p>

②突出招牌。

店面招牌

③門上招牌。

④放在地上的招牌，

店內(nèi)招牌

⑤懸吊在店內(nèi)的招牌。

（3）屋頂上的招牌

①要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。

②要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。

③應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計(jì)劃。

④計(jì)劃時(shí)的注意事項(xiàng)。

(a)暴露在風(fēng)雨中，不易變色、變質(zhì)的材料。

(b)用不著修補(bǔ)或者保養(yǎng)的牢固材料。

(c)安裝時(shí)，不可能損壞建筑物。

(d)消耗費(fèi)(電費(fèi)等)少。

(e)容易修理。

(4)突出招牌

①對(duì)引起顧客購(gòu)買心理的影響力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)。

②要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場(chǎng)所。

③應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再?zèng)Q定場(chǎng)所。

④會(huì)遮蔽招牌的物件。

(a)鄰接店鋪。

(b)鄰接店鋪的招牌。

(c)電線桿。

(d)街樹等等。

⑤要注意招牌的百度。

⑥其他的注意要點(diǎn)與屋頂上的招牌一樣。

(5)門上的招牌

指安置在店鋪入口上面的招牌。

具有使顧客明白店名、業(yè)種、出售商品等功用，同時(shí)使能引起顧客購(gòu)買欲的機(jī)能具體

化。

(6)放在地上的招牌

①是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時(shí)能移動(dòng)的招

牌。

②要放在路人視線最能集中的高度，約離路面I公尺高比較有效。

③這種招牌對(duì)行人流淌性高的地區(qū)有強(qiáng)大的引起購(gòu)買欲的影響力。

④缺點(diǎn)是容易損壞。

⑤也會(huì)受到道路交通法的限制。

⑥種類有：

(a)A字型招牌。

(b)使用玻璃板、塑料板的制品。

(c)金屬品。

(d)裝置照明設(shè)備的招牌。

(e)會(huì)旋轉(zhuǎn)的招牌。

(f)利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。

(7)店內(nèi)的招牌

①懸吊的招牌(懸空掛貼招牌)。

②掛在每個(gè)陳列區(qū)的招牌。

③為加強(qiáng)櫥窗或者展示臺(tái)等的展示效果的招牌。

14.店面

店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買欲，使購(gòu)買行動(dòng)具體化的重要場(chǎng)所。其中類約可

分為開放型、半開放型、閉鎖型3種。

(1)開放型

①在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。

②陳列臺(tái)有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。

(2)半開放型

①在門中放置玻璃就窗當(dāng)作屏風(fēng)。

②這種方式能夠減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的附買額，對(duì)自助式的商店(室如超級(jí)

市場(chǎng))與出售普通商品的商店最適合。

③這種方式能夠使顧客清清晰楚地看到店面，具有開放感，但是又要限制其出口與人

口。

(3)閉鎖型

①使用玻璃或者其他材料，制造成為有自動(dòng)開關(guān)裝置的門。

②使用這種方式的，大多給人高級(jí)的感受但有一種隔的感受。(一些專賣店如此)

以上，第一種消費(fèi)者通過(guò)的流速最快，第三種消費(fèi)者通過(guò)的流速最慢

16.店內(nèi)白勺.1國(guó)G聞

店內(nèi)的通道是決定促銷機(jī)能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對(duì)顧客的購(gòu)買與選擇有限大的影

響。

通常的店鋪都將重:點(diǎn)放在商品的配置上，但是通路能讓顧客走近商品，用手翻動(dòng)或者拿

起來(lái)看，在購(gòu)買過(guò)程中肩負(fù)著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計(jì)，使銷售活動(dòng)容

易進(jìn)行。

通道應(yīng)該具備的基本條件：

(1)平恒易走。

(2)地上不可能滑。

(3)通路最好能圍繞整個(gè)陳列區(qū)。

(4)不要懸掛陳列品等障礙物。

(5)可讓兩個(gè)人擦身而過(guò)的寬度(最少90公分)。

(6)地面的顏色有刺激性。

(7)若不能保持充分的寬度，要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路，以便利顧客。

(8)通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要只使用單調(diào)的直線型。

(9)要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時(shí)有眼花繚亂的現(xiàn)象。

(10)由于業(yè)種不一致，有的時(shí)候務(wù)必將店員與顧客的通路分開。

(11)顧客與商品的距離要適當(dāng)(大型商品要放遠(yuǎn)些，(通路教寬)小型賣點(diǎn)要利于接近,

最好

是能用手拿起來(lái)看的地方)。

[8.陳列柜

(1)陳列柘是用來(lái)陳列商品的，對(duì)購(gòu)買的誘導(dǎo)有重要影響。

(2)視商品的不一致，陳列柜盡管也互異，但其基本必備的條件如下:

①陳列柜的下限是20-30公分。

②上限是180-200公分。

③陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來(lái)較美觀。

④最易看到的高度是130公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見到的高度（約80—130公分），能

夠充分引起顧客的購(gòu)買欲，可用來(lái)陳列壓縮機(jī)與預(yù)溶裝置。

⑤手容易拿到的最佳高度是150公分。

⑥手伸得到的范圍180公分。

]9.百貨處白勺婁攵字|

（1）數(shù)字的印象（詳見圖10—3所示）。

（2）售價(jià)的末尾數(shù)字排了2個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻。

（3）末尾1個(gè)數(shù)字的使用頻度（如圖10—4所示）

（4）幾個(gè)特殊的數(shù)字89/76/43

20.POPL告

POP（POINTOFPURCHASEADVERTISING）廣告，在經(jīng)銷商的店面或者店內(nèi)，以消費(fèi)

者為對(duì)象所作的廣告。

由于廠家是通過(guò)經(jīng)銷間接地與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，為了彌補(bǔ)這項(xiàng)弱點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)POP廣告。

POP廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷商自己做的廣告。

（1）在銷售通路中扮演的角色

①?gòu)S家的POP廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。

②要使POP以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)產(chǎn)生效果。

③讓專賣店推銷我們公司的商品。

④能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買。

⑤能成為教育消費(fèi)者的手段。

⑥也可當(dāng)作教育經(jīng)銷商的手段。

(2)POP本身所扮演的角色

①容易引起顧客的注意。

②使經(jīng)銷商易于說(shuō)明商品。

③介紹新產(chǎn)品。

④說(shuō)明商品的使用方法。

⑤強(qiáng)調(diào)商品的特色。

⑥能促進(jìn)銷售額。

⑦可作為經(jīng)銷商的裝飾。

⑧提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。

⑨完成宣傳、廣告的任務(wù)。

21.POP廣告白勺不中瓷|

(I)根據(jù)使用目的分類

①為了“展示”所作的廣告。

②為了“說(shuō)明”所作的廣告。

③為了“引起注意”所作的廣告。

④為了“提高銷售效率”所作的廣告。

⑤為了“宣傳”所作的廣告。

⑥為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。

(2)根據(jù)廣告期間分類

①長(zhǎng)期間的廣告。

②短期間廣告。

（3）根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類

①櫥窗的廣告。

②天花板上的廣告。

③放在地上的廣告。

④柜臺(tái)上的廣告。

⑤放在陳列柜上的廣告。

⑥墻壁上的廣告。

⑦其他的廣告。

（4）通常的種類

①各類招牌。

②霓虹燈、日光燈。

③小冊(cè)子。

④裝飾棚架的框子。

⑤煙灰缸、火柴。

⑥旗子等。

⑦海報(bào)、宣傳單。

⑧陳列器具。

⑨商品的模型。

⑩商品的樣子。

（1D包裝材料。

(而門口的墊子。

22.率道寸隹車肖員與POP廣告

(1)POP廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。

(2)渠道推銷員要記住自己的態(tài)度，對(duì)POP廣告的故果有很大的影響。

(3)應(yīng)對(duì)經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說(shuō)明POP廣告的機(jī)能與重要性，以加深他仁的熟

悉。

(4)除了提供經(jīng)銷商POP廣告以外，還要對(duì)其利用法作充分的指導(dǎo)。

(5)要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法與效果。

(6)要主動(dòng)訪問(wèn)經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法與效果。

(7)渠道推銷員站在消費(fèi)者與經(jīng)銷商的立場(chǎng)作POP廣告的提案。

(8)當(dāng)經(jīng)銷商自己作POP廣告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。

(9)將POP廣告視為訪問(wèn)經(jīng)銷商時(shí)的最大禮物，要有信心地行動(dòng)。

23?一車肖祥可獨(dú)有白勺POP廣得

(1)若店員一直纏著消費(fèi)者，必會(huì)引起反感，故應(yīng)利用POP廣告，向消費(fèi)者介紹商品。

(2)假如只依靠廠家所■提供的POP廣告，這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆。

(3)經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策，有創(chuàng)意地作成POP廣告，方能直接達(dá)到引起械客購(gòu)

買欲望的目的。

(4)關(guān)于廠家提供的POP廣告，零售商要通過(guò)選擇以配合自己的銷售政策。

(5)制作POP廣告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。

(6)要限制廣告的要點(diǎn)(以免顧客的印象散漫)。

(7)以單一的商品說(shuō)明為對(duì)象的POP廣告最為有效。

(8)用筆直接寫的POP廣告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，同時(shí)使人產(chǎn)生親切感。

(9)作POP廣告時(shí)，不可用雜亂的文字、不易熟悉的表現(xiàn)法或者使用錯(cuò)字，以免產(chǎn)生相

反效果。

(10)經(jīng)營(yíng)者與店員本事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作POP廣告的技術(shù)。

(11)經(jīng)銷商要制作獨(dú)有的POP廣告時(shí)，應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法整理如下：

(a)要讓顧客明白商品的售貨處。

(b)說(shuō)明商品的使用法。

(c)指出商品的特征。

(d)讓顧客熟悉商品的品質(zhì)優(yōu)良。

(e)促使顧客購(gòu)買有關(guān)的商品。

(f)告訴顧客價(jià)格便宜。

(g)利用顧客的優(yōu)越感。

(h)利用流行心理。

(i)要介紹店內(nèi)的設(shè)備。

(12)零售店應(yīng)用自己的方法，以顧客的需求為根據(jù)，把商品所有的機(jī)能與價(jià)值作成容

易讓人

熟悉的POP廣告，以引起顧客們的購(gòu)買欲。

24.由B咨廣告伯斗寺點(diǎn)

郵寄廣告是廣告主按照目的，選擇特定的多數(shù)顧客或者潛在顧客，將臼己商店所作的銷

售情報(bào)等印刷物直接郵寄出的廣告。

(I)因能自由選擇廣告對(duì)象，因此能正確地將銷售情報(bào)寄出。

（2）由于能隨時(shí)作廣告，因此能夠配合自己商品的銷售政策，隨機(jī)應(yīng)變，快速地展開廣

告宣傳活動(dòng)。

（3）能按照預(yù)算，自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意，選擇

表達(dá)的方法。

（4）由因此直接的廣告，能使受函者產(chǎn)生親切感與優(yōu)越感。

（5）由于能明確地掌握廣告對(duì)象，因此易于把握廣告的效果。

（6）作DM時(shí)若能附贈(zèng)品，或者作調(diào)查時(shí)能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)杳資料

的回收率。

（7）由于能迅速獲得對(duì)調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。

（8）能將贈(zèng)品與樣品同時(shí)寄出。

（9）明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費(fèi)的浪費(fèi)，易于編列經(jīng)費(fèi)預(yù)算并較為

經(jīng)濟(jì)。

25.由口通廣告的計(jì)至U

（1）以什么為計(jì)劃的主題

①新產(chǎn)品的介紹。

②自己的商品所推銷的商品的介紹。

③招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)等。

④折扣收購(gòu)舊貨。

⑤廉價(jià)大拍賣。

⑥配合節(jié)慶等的拍賣，

⑦開幕或者新裝修的紀(jì)念性銷售。

⑧中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣。

⑨慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷售。

⑩利用每個(gè)月的特色作宣傳。

（11）其他。

（2）如何決定郵寄廣告的類型

①明信片型（最便宜、利用度最高）

②銷售信函（用信函的形式，使顧客有親切感）。

③小冊(cè)子

④目錄。

（3）注意事項(xiàng)

①信封可說(shuō)是郵寄法的成功關(guān)鍵，因此特別講究形狀與圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開信封的興

趣。

②文字上，巧妙地強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的好處。

③文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷

售的要點(diǎn)。

26.廣告單的特點(diǎn)與制作

對(duì)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說(shuō)，廣告單是對(duì)以自己的商店為中心的地區(qū)的消費(fèi)者采取直接宣傳

方式的

廣告媒體。

（1）廣告單計(jì)劃上的注意要點(diǎn)

①它務(wù)必是消費(fèi)者目前最需要的“有利購(gòu)物情報(bào)”。

②需先將商品、陳列、POP廣告等準(zhǔn)備好。發(fā)行廣告單，假如廣告單與店的實(shí)況不相

符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。

③要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單。

④假如只介紹某些種特別吸引顧客的商品，廣告單是不可能發(fā)生威力的。故計(jì)劃時(shí)要考

慮特定的商品樣。

（2）廣告單的特征

①作法較簡(jiǎn)單……廣告單的形狀能自己選擇，色彩與印刷也沒(méi)有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)

意。

（3）制作廣告單的順序

目的（內(nèi)容的研討）一立案一設(shè)計(jì)（銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案）一印

刷f發(fā)行。

（4）構(gòu)成廣告單的三要素

①文案

主題（口號(hào)或者大拍賣的名義）。

②圖案

圖畫、照片、漫畫等務(wù)必有嶄新的感受。

③設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。

（5）文案的寫法

①要想出易講的口號(hào)，

②要有清晰的節(jié)奏感，

③要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。

④考慮文案的時(shí)候，要選用容易明了的文案類型。

（a）消息型

比如：今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。

(b)詢問(wèn)型

比如：“太太！年終獎(jiǎng)金的用途決定了嗎？”

(c)實(shí)證法

比如：為何物品的愛(ài)用者越來(lái)越多。

(6)廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn)

①要決定主題與目標(biāo)商品，同時(shí)明確地區(qū)分要緊商品、次要商品。假如作籠統(tǒng)性的廣

告是不可能發(fā)生效用的。

②要充分地研討后才決定標(biāo)題或者口號(hào)。由于標(biāo)題是廣告單的生命。

③圖案、照片對(duì)欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。

④要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)

計(jì)。

⑤要明顯地標(biāo)示價(jià)格。

⑥絕對(duì)不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。

⑦店名、店址、電話號(hào)碼等要注意宣傳技巧，便于顧客經(jīng)歷。

⑧印刷時(shí)，不一定要使用多種色彩。有的時(shí)候候，單色反而能收到更好的效果，因此

色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。

27.色斗衫白勺卓識(shí)

(1)色彩的三大要素

眼睛對(duì)色彩的感受是按照下列的三要素決定的:

①色相：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)。

②明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。

③彩度：是指顏色的鮮艷度。

（2）色彩的性質(zhì)

各類顏色都有不一致的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有嚴(yán)寒感等。若能充分熟悉此種

性質(zhì)，做店鋪裝飾、陳列、POP廣告時(shí)便能活用色彩。

（3）色彩的遠(yuǎn)近感

①看起來(lái)好象在鄰近的顏色。

黃色、橘紅色，紅色（這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）。

②看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。

青色、青綠色（波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色）。

（4）利用效果

①若想讓顧客覺(jué)得店鋪較深——可在正面放著青色或者籃色的商品。

②若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺一一可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng)，這樣就可吸引顧

客到里面去。

（5）色彩的感情效果

色彩的感情效果，有下列各類感受：

①暖寒感

（a）暖色……會(huì)使人覺(jué)得溫暖的，曲色。聯(lián)想到火的瓶電T紅電、橘紅色，黃色等。

（b）寒色……會(huì)使人覺(jué)得嚴(yán)寒的顏色。聯(lián)想到水的顏色T青色、青綠色、青紫色等。

②興奮、沉著感

會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。

（a）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度的色彩，有興奮作用。

（b）寒色系（青色、青綠色）明度與彩度低的色彩，有沉著的感受。

其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲，如桃紅色

有增加食欲的效果等。

28.店頭的聘明與色彩|

店鋪的主角是商品，牧應(yīng)使用會(huì)引起顧客購(gòu)買欲的展示法。

為了達(dá)到此種目的，除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外，色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用。

（1）照明與色彩的任務(wù)

①店面會(huì)吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。

②吸引店內(nèi)的顧客，引起其購(gòu)買欲。

③讓顧客能夠看清晰商品的形狀與色彩等。

④要配合各階層的顧客情緒。

（2）店面的照明與色彩

①最重要的是要讓顧客明白商店的存在，因此突出的招牌有很重要的任務(wù)。

②店面照明一定要明亮，但是假如比店內(nèi)明亮的話，顧客就不可能進(jìn)入店內(nèi)。

③根據(jù)試臉的結(jié)果，使用燈泡照明，除了要緊作店面生意的情況以外，據(jù)說(shuō)多會(huì)發(fā)生

反效果。

④若在龍而吊有陳列品，為了看清晰價(jià)格，需要明亮的照明時(shí)，要在店而前通路的屋

頂下裝置燈泡。

（3）櫥窗的照明與色彩

①照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。

②櫥窗可說(shuō)是商店的外表，故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。

③陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個(gè)

高度下列，然后才是這個(gè)高度以上。

④吊在天花板的日光燈，無(wú)法照亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)塊點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝地

而照射。

⑤若背景過(guò)于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用商

品的對(duì)比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。

(4)店內(nèi)的照明與色彩

①為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，務(wù)必越明亮。

②如要只用日光照明覺(jué)得單調(diào)時(shí)，可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。

③內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺(jué)得距離很近。

@商店的照明使用日光燈，并沿著通路一直地排列，要緊是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)

陳列品。

⑤顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或者日光燈與普通燈泡混合使用。

(5)陳列棚照明

①在陳列棚里，由于光線不易平均照射，故照明相當(dāng)困難。

②若想照亮下方的