2021年關于中國高端廚衛(wèi)消費行為調查報告

關于中國高端廚衛(wèi)消費行為調查報告各位尊敬的來賓上午好!非常高興，今年是我們第二屆的廚電用戶研究沙龍，去年我們同樣也是在CIKB的活動現(xiàn)場舉辦了我們第一次的廚電沙龍，當時是研究了整個廚衛(wèi)普通大眾的用戶的購買行為和決策?，F(xiàn)在就整個市場的增長速度來講，我們剛剛提到了市場并不是非常好，但是高端化的趨勢仍然在加強，根據當前形勢我們把主題定為中國高端廚衛(wèi)消費行為的調查，我們直接進入主題。這個報告我們會分兩個部分，首先大致了解一下項目的背景。這個應該來說，今年大家整個家電行業(yè)可能會覺得錢不太好掙，這是就整個家電市場而言。一個是自身規(guī)律的發(fā)展導致的這樣一個結果，另外我們目前所處的宏觀環(huán)境并不是非常好，我們可以看一些關鍵的數(shù)字，前三季度的數(shù)字都出來了，GDP生產總值，目前來看前三季度跌破7，僅僅只有6.9%的增長速度，和5年前、10年前的10%以上的增長速度相比的話確實是進入了新的困難期。另外就是商品房的銷售和我們家電銷售的相關度非常高，xx年整個商品房銷售面積同比下降了8%，今年第二季度成交量才趨于活躍，但是商品房對家電銷售___是滯后的，14年的下降8%會深刻影響到15年的市場，目前7.5%的增長并不能很快的對家電市場形成有力的拉動。另外我們看PMI一直處于零界點，50%以上。在整體形勢并不是特別樂觀的情況下，今年1—8月份包括手機電腦在內的市場規(guī)模僅僅增長了4.8%，但是我們在座各位的增速好一些，廚衛(wèi)電器市場增長了11.1%。雖然和去年相比下降了3.6個百分點，但是和整體行業(yè)相比的話我們的增長快了2倍以上。盡管行業(yè)的驅動力不足，但是可以看到市場的高端化步伐在持續(xù)加強。我們可以根據目前市場發(fā)展現(xiàn)狀，把4千元以上的油煙機，2千元以上的燃氣灶，3千元以上的熱水器，4千元以上的凈水做了對比。大家可以從圖上看到都是比較好的方面，競爭日趨激烈。今年各大企業(yè)也通過種種手段保證自己的增長，比如說進軍新的品類市場，或者加速促銷，還有更多的企業(yè)選擇了進入高端市場。但是高端用戶他們想的是什么?他們?yōu)槭裁催@么想?為什么這么做呢?這就是我們此次調研的目的。我們這次調查主要是以定型和座談會的形式，針對月收入在3萬元以上的，家里有房和車的水平，主要是高端用戶的生活形態(tài)、判斷力、購買決策，對已有產品的使用評價，以及對未來產品的期許。他們的畫像是奢華大氣，樂享生活，追求品質，注重健康。我們有一位受訪者家里一個電熱水壺價值1000元左右，一個是不燙手，另外還有童鎖，可以保護家里的孩子。他愿意花這個價錢買這個水壺。他們的理想是比較獨立的。他們希望通過自己的興趣愛好做任何事情。為什么說是理性呢?他們也承認如果能將他們的興趣愛好做成生意是非常好的。這是他們的畫像。對于高端的定義他們也有自己的評判標準，這里我們談了幾個維度，品牌、價格、外觀、技術、使用體驗、購買體驗。我們看重點的這些，比如說品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端有幾個特性，知名度高、廣告多。這里我們也在調查接觸過程中有消費者主動提到了國內兩個企業(yè)，主動提到的關鍵原因是他們投放的廣告太多了，他們太熟悉了，這兩個企業(yè)光是今年1—9月份在電視廣告上的投放費用應該是超過了2億，雖然不能直接劃等號，或多或少也會對消費者形成導向。當然從中國消費者的心理狀態(tài)或者國情來說，提到高端品牌，更多用戶第一個會聯(lián)想到國外品牌，也有消費者會聯(lián)想到專注于某一領域的專業(yè)品牌更具有高端的氣質。今天是一個顏值憑天下的時代，提到高端就必須要說外觀，這是高端用戶提到的非常明確的需求。他們對于外觀有自己的看法和態(tài)度，比如說顏色，他們更傾向于選擇沉穩(wěn)的，黑色和灰色，設計感強的，造型上不需要過于花俏，他們認為過于花俏的造型很容易退下流行的光滑，而耐看的造型在幾年之后也不會過時，這是他們傳遞過來的對于外觀方面的一些判斷。這里我們也可以看到，功能方面，由于高端用戶他們對于智能的看法，智能絕對不是等于功能繁多或者操作復雜，比如說我有很多的菜單需要消費者辨別，對于他們來說并不是真正的智能，他們需要能自動簡化和感應，比如說自動判斷周圍的環(huán)境或者用戶的狀態(tài)，代替用戶思考和動手的過程。購買體驗也是消費者重點提到的，確實在導購講解的專業(yè)水平或者體現(xiàn)出來的精神面貌，在消費者做最終的購買決策的時候還是會產生些許___。我們在對渠道商做調研的時候，包括渠道商對每個企業(yè)的專業(yè)性，整個精神面貌他們也提出了他們___。普遍反應的趨勢和消費者所得出的結論是很類似的。我們總結一下高端用戶他們在購買決策過程中，他整個是怎樣的環(huán)節(jié)，其實很好玩，我們發(fā)現(xiàn)最終更像一個流水線。首先因為高端用戶他的知識比較豐富，然后有自己的想法，所以說他們會搜集各方的信息，首先他會有一個自己比較大的___，這個___的選擇依據就是知名度高，廣告以及專業(yè)性。通過這樣子初步篩選出一個品牌集合之后，他們又通過線上，網購人群留下的口碑的評論，或者線下他周圍親朋好友的口碑相傳，對這個品牌進行一個初步的判斷，他會選擇是不是選擇。這樣他會把一些不符合他標準的品牌剔除出去，這時候就來到O2O了，他要至少去實體店體驗。這時候導購的熱情或者專業(yè)性，還有他現(xiàn)場感受到產品的技術或者工藝水平會影響到他們判斷的標準。如果消費者在經過這三輪篩選之后發(fā)現(xiàn)有兩家甚至兩家以上的產品是很接近的時候，這時候會發(fā)現(xiàn)，促銷或者消費者家庭的家裝風格這時候會影響到他最終判斷的尺度。這是我們說的購買決策。對于這些廚衛(wèi)產品高端用戶更關注哪些呢?我們總結一下，比如說煙灶的清潔，還有油煙機的吸煙效果，噪音等等，燃氣灶要爆炒，對火力的關注度比較高。此外熱水器是用來洗澡、用水，所以要求舒適型，包括恒溫、噪音等等，也有用戶反映噪音太大會造成他心理上覺得不安全等等。而凈水設備是一種非標準化的產品，所以用戶對他的后期維護提出了特殊的要求。之所以用戶會關注廚衛(wèi)產品這些因素，其實還是在于他們對現(xiàn)有產品使用中遇到的一些痛點，比如說像煙灶清潔起來比較困難，有噪音等等，而像凈水的話在水質監(jiān)控上不是那么方便等等，這是他們感受到的產品的缺陷，所以他們在購買的時候會關注到這些因素。用戶心目中對未來產品有什么樣的期望呢?時間有限，我們今天重點說一下人際互動，自感應、自檢測，類似于智能化的功能，比如說煙灶的自感應。有些用戶還是比較專業(yè)的，比如說他說現(xiàn)在用的產品是延時關機，但是他希望能讓油煙機自動判別空氣中殘余油煙度自己判斷是否可以關機，而不是像市面上其他的智能產品通過時間的設定來達到關機的目的。還提到了凈水器的自檢測的水質，除了智能監(jiān)控濾芯之外，還希望可以上傳到云端，不僅用戶能夠了解到我的濾芯應該換了，相關的客戶也可以同時看到用戶家中的濾芯應該換了，他會主動告知