教學(xué)課件：《客戶關(guān)系管理》湯兵勇

主要內(nèi)容思考練習(xí)第1章客戶關(guān)系管理（CRM）綜述第1章客戶關(guān)系管理（CRM）綜述

1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.4客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)主要內(nèi)容1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)

客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），從管理科學(xué)的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制；從解決方案的角度考察，它是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理；（3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。

1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)IBM把CRM分為三類：關(guān)系管理流程管理接入管理

CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須要做出相應(yīng)的改變。

1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)IBM對CRM的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容:

首先，企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，企業(yè)對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。

1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)CRM主要包含以下內(nèi)容:（1）客戶概況分析（Profiling）：包括客戶的基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等；

（2）客戶忠誠度分析（Persistency）：指客戶對產(chǎn)品或商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況等；（3）客戶利潤分析（Profitability）：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等；（4）客戶性能分析（Performance）：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；（5）客戶未來分析（Prospecting）：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；

1.1客戶關(guān)系管理定義及本質(zhì)CRM主要包含以下內(nèi)容:（6）客戶產(chǎn)品分析（Product）：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；（7）客戶促銷分析（Promotion）：包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。如果說ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)的外部資源（主要是客戶資源）得以合理利用，其目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。

1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

CRM是營銷管理的自然演變，而并非技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級：流程、財(cái)務(wù)、IT和人力資源，目前進(jìn)展到最核心的堡壘——營銷。

1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景企業(yè)管理中心的觀念經(jīng)過了五個(gè)演變階段：第一階段是“產(chǎn)值中心論”階段第二階段是“銷售額中心論”階段第三階段是“利潤中心論”階段第四階段是“客戶中心論”階段第五階段是當(dāng)今“客戶滿意中心論”階段的企業(yè)管理基本觀念

1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景最終消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是“理性消費(fèi)時(shí)代”第二階段是“感覺消費(fèi)時(shí)代”第三階段是“感情消費(fèi)時(shí)代”總之，經(jīng)濟(jì)的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越模糊，競爭對手已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會(huì)加入這個(gè)行業(yè)。

1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷史最早發(fā)展CRM的國家是美國，早在1980年便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement)業(yè)務(wù)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1990年，“接觸管理”演變成電話服務(wù)，開展客戶資料分析以支持“客戶關(guān)懷”（CustomerCare）。從20世紀(jì)80年代中期開始，為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了對業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)ERP（EnterpriseResourcePlanning），這一方面提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中解放出來，另一方面也對

1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷史原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。

20世紀(jì)90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求融合一體，不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，為公司雇員提供全面的、及時(shí)的數(shù)據(jù)，讓他們清晰了解每位客戶的需求和購買歷史從而提供相應(yīng)的服務(wù)。但CRM這一概念直到20世紀(jì)90年代末才開始深入到一些公司。

20世紀(jì)90年代后期因特網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了CRM的應(yīng)用和發(fā)展。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用

CRM軟件的基本功能包括了客戶管理、時(shí)間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營銷、營銷管理、客戶服務(wù)，有的還涉及到了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用CRM的具體作用如下：

1、提高市場營銷效果企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。

2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用3、技術(shù)支持的重要手段

CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶自動(dòng)化地提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品修理等支持和服務(wù)，并優(yōu)化其工作流程。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持企業(yè)通過中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗(yàn)和修正，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財(cái)務(wù)政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此可在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應(yīng)的、合理的對策。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗(yàn)企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理各項(xiàng)政策制度。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關(guān)系管理的作用6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

CRM的成功實(shí)施必須通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。

CRM的應(yīng)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績，其實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化

1、CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造企業(yè)要成功的應(yīng)用CRM，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對企業(yè)文化進(jìn)行改造：（1）重視客戶利益，讓客戶滿意（2）關(guān)注客戶個(gè)性需求（3）注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路（4）形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想

1.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化1.3.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化

2、CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上，是實(shí)施CRM的核心，是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵。

1.4客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)電子商務(wù)不僅是指網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的建立，數(shù)字化信息存儲(chǔ)和交換、無線通信、信息家電、Internet等以比特（byte）為載體、加速了信息流通的商業(yè)行為，促進(jìn)從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄危紝儆陔娮由虅?wù)的范疇?？梢哉f，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM只是其中一個(gè)子集。

1.4.1Internet與電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求

Internet和電子商務(wù)對CRM應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求有：1、客戶信息同步化2、Internet在CRM系統(tǒng)中的核心地位3、支持與開發(fā)電子商務(wù)總之，基于Web應(yīng)用、功能完善、模塊通用以便于靈活組配、支持電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)是市場的發(fā)展方向。

1.4客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)1.4.2基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的CRM集成系統(tǒng)

1、eCRM：客戶關(guān)系管理集成系統(tǒng)的擴(kuò)展

2、eCRM系統(tǒng)集成的設(shè)計(jì)思路重點(diǎn)

在eCRM系統(tǒng)的集成解決方案的設(shè)計(jì)思路中，應(yīng)當(dāng)格外重視以下幾點(diǎn)：（1）整合效果最重要（2）實(shí)時(shí)響應(yīng)是要點(diǎn)（3）在系統(tǒng)應(yīng)用程序的外掛與內(nèi)置之間平衡

1.4客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)1.4.2基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的CRM集成系統(tǒng)對企業(yè)來說，進(jìn)行eCRM集成時(shí)可以有兩種基本的工作方式：購買整套eCRM系統(tǒng)并技術(shù)更新和集成自身的CRM系統(tǒng)；采購預(yù)制式的eCRM產(chǎn)品，它包括了企業(yè)在整個(gè)客戶生命周期中的各項(xiàng)綜合性功能，然后企業(yè)根據(jù)自身的需求實(shí)施eCRM集成。但無論選擇哪種途徑和方法進(jìn)行eCRM集成，企業(yè)都需要從戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)、資源方面做出巨大的努力。

1.4客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)思考練習(xí)什么是客戶關(guān)系管理？其本質(zhì)是什么？談?wù)勀銓蛻絷P(guān)系管理和CRM系統(tǒng)以及兩者聯(lián)系與區(qū)別的理解及認(rèn)識(shí)。實(shí)施CRM對企業(yè)有哪些作用？你是如何理解CRM與企業(yè)文化之間關(guān)系的？營造基于Internet和電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的重點(diǎn)在哪里？

主要內(nèi)容思考練習(xí)第2章客戶關(guān)系管理及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）主要內(nèi)容2.3CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）第2章客戶關(guān)系管理及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.1供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境給企業(yè)帶來了巨大的壓力，不僅僅是銷售產(chǎn)品，還要為客戶和消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，讓其產(chǎn)生幸福感。科特勒表示：“顧客就是上帝，沒有他們，企業(yè)就不能生存。一切計(jì)劃都必須圍繞挽留顧客、滿足顧客進(jìn)行”。要在國內(nèi)和國際市場上贏得客戶，必然要求供應(yīng)鏈企業(yè)能快速、敏捷、靈活、協(xié)作地響應(yīng)客戶的需求。面對多變的供應(yīng)鏈環(huán)境，構(gòu)建幸福供應(yīng)鏈成為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.1.1供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用

1、供應(yīng)鏈管理的定義供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,簡稱SCM)，就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷及銷售的管理方法。供應(yīng)鏈管理包括以下五大基本內(nèi)容：

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）

2.1.1供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用

（1）計(jì)劃（2）采購（3）制造（4）配送（5）退貨

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.1供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用

2、供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵問題在實(shí)施供應(yīng)鏈管理中需要注意的關(guān)鍵問題主要有：

（1）配送網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)（2）配送戰(zhàn)略問題（3）供應(yīng)連集成與戰(zhàn)略伙伴（4）庫存控制問題（5）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（6）信息技術(shù)和決策支持系統(tǒng)（7）顧客價(jià)值的衡量

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.1供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用

3、供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢

（1）時(shí)間與速度

（2）質(zhì)量與資產(chǎn)生產(chǎn)率

（3）組織精簡

（4）客戶服務(wù)方面

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.2面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理

當(dāng)前的市場競爭已不是企業(yè)同企業(yè)的競爭，而是一組企業(yè)的供應(yīng)鏈同其它幾組企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，是一種新的“合作競爭”觀念，因此必須從供應(yīng)鏈的角度，建立一種能實(shí)時(shí)靈活適應(yīng)市場變化的客戶---制造商---供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和集成的利益共同體。

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.2面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理

1、SCM與CRM的關(guān)系供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理最大的共同點(diǎn)是都十分重視客戶?？蛻絷P(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，二者應(yīng)該形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。兩者之間的關(guān)系如圖1.1所示。

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）1、SCM與CRM的關(guān)系圖2.1CRM與SCM的關(guān)系2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.1.2面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理

2、面向SCM的CRM系統(tǒng)的構(gòu)建原則（1）將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來。（2）支持企業(yè)由“科層制”向“流層制”管理模式的轉(zhuǎn)變。（3）傾聽市場的需求信息，及時(shí)傳達(dá)給整條供應(yīng)鏈。（4）全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。

2.1客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理（SCM）2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展

1、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的定義

ERP是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。

2.2.1企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展

ERP是集成化管理信息系統(tǒng)經(jīng)歷了大約四個(gè)階段的發(fā)展后形成的（1）早期的物料需求計(jì)劃MRP階段（2）閉環(huán)MRP生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)階段（3）MRPII階段（4）ERP階段

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展

ERP是將企業(yè)所有資源進(jìn)行整合集成管理，將企業(yè)的物流、資金流和信息流進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)。一般企業(yè)的管理主要包括生產(chǎn)控制(計(jì)劃、制造)、物流管理(分銷、采購、庫存管理)、財(cái)務(wù)管理(會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理)和人力資源管理。ERP針對這些子系統(tǒng)提供了通用的功能模塊，主要是：（1）生產(chǎn)控制管理模塊（2）物流管理模塊（3）財(cái)務(wù)管理模塊（4）人力資源管理模塊

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用與發(fā)展

3、ERP市場與企業(yè)實(shí)施ERP的現(xiàn)狀正是由于ERP的應(yīng)用將為企業(yè)帶來多種好處，在歐美等發(fā)達(dá)國家，ERP應(yīng)用普及度已大為提高，多數(shù)大中型企業(yè)已采用MRPII/ERP的先進(jìn)管理方式，許多小型企業(yè)也在紛紛應(yīng)用MRPII/ERP系統(tǒng)。據(jù)美國權(quán)威市場預(yù)測研究機(jī)構(gòu)AMR研究宣布，全球ERP市場在近五年內(nèi)將以年綜合增幅37%的速度發(fā)展。

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

1、ERP：Internet與電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

ERP首先必須實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的整合，它必須從其構(gòu)架、技術(shù)和功能上都適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的特點(diǎn)，要發(fā)展為電子商務(wù)的基礎(chǔ)。其次，ERP必須適應(yīng)Internet帶來的挑戰(zhàn)。

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

2、CRM與ERP的發(fā)展與整合總的來說，CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，這是企業(yè)最重要的資源，ERP作為企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，必須保證企業(yè)的物質(zhì)、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進(jìn)行配置；與此同時(shí)，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)整體組織和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對自身的生產(chǎn)制造、物流管理、財(cái)務(wù)和人力資源管理流程進(jìn)行改造和更新。

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

CRM與ERP進(jìn)行整合的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是：

（1）客戶信息管理

（2）業(yè)務(wù)流程管理

（3）信息管理與商業(yè)智能

2.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）2.3.1業(yè)務(wù)流程再造的應(yīng)用與發(fā)展

1、業(yè)務(wù)流程再造的產(chǎn)生與定義業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的產(chǎn)生并不是偶然的，它來自三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力：一是企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生了變化，全球化、技術(shù)更新和顧客至上成為主要?jiǎng)恿?；第二個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力來自組織內(nèi)部：日益龐大的組織機(jī)構(gòu)滋生了官僚主義，組織的資源沒有得到充分的利用，這些弊端促使組織反思過去，尋找更有效的經(jīng)營方式；第三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力來自管理理論的發(fā)展。流程再造、價(jià)值鏈、核心競爭力等理論為流程重組理論的誕生提供了豐厚的理論滋養(yǎng)。

2.3CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）2.3.1業(yè)務(wù)流程再造的應(yīng)用與發(fā)展

1、業(yè)務(wù)流程再造的產(chǎn)生與定義簡單來講，組織的業(yè)務(wù)流程主要存在如下的問題：（1）部門割裂完整的流程（2）員工缺乏顧客導(dǎo)向的思想

員工以上級為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。（3）官僚習(xí)氣嚴(yán)重，產(chǎn)生僵化現(xiàn)象。（4）缺乏資源共享的信息平臺(tái)

2.3CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）2.3.1業(yè)務(wù)流程再造的應(yīng)用與發(fā)展

2、業(yè)務(wù)流程再造相關(guān)理論研究

BPR主要繼承了以下七種思想或理論：（1）流程管理思想（2）組織管理理論（3）信息技術(shù)與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究（4）組織創(chuàng)新理論（5）社會(huì)---技術(shù)理論（6）信息化及功能理論（7）其他管理思想

2.3CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）2.3.2業(yè)務(wù)流程再造和CRM作為一個(gè)管理信息系統(tǒng)和人機(jī)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。

CRM中

BPR的重要性主要表現(xiàn)在：

BPR為CRM的產(chǎn)生奠定觀念基礎(chǔ)BPR是CRM項(xiàng)目的必經(jīng)階段

BPR是CRM成功的重要因素

2.3CRM應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）我國傳統(tǒng)企業(yè)、新興知識(shí)型企業(yè)和跨國公司實(shí)施CRM戰(zhàn)略，分別應(yīng)該如何進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織再造？比較典型的CRM和ERP系統(tǒng)的異同點(diǎn)？并舉例說明哪些企業(yè)更適合實(shí)施CRM，哪些企業(yè)更應(yīng)側(cè)重建設(shè)ERP系統(tǒng)。探討生產(chǎn)型企業(yè)應(yīng)該如何更有效地把CRM和SCM整合起來。討論CRM與BPR之間存在怎樣的關(guān)系？

思考練習(xí)主要內(nèi)容思考練習(xí)第3章客戶關(guān)系簡介

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系主要內(nèi)容3.1客戶關(guān)系分類第3章客戶關(guān)系簡介3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3.4客戶忠誠分析3.5客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系分析3.1客戶關(guān)系分類企業(yè)在具體的經(jīng)營管理實(shí)踐中，建立何種類型的客戶關(guān)系，必須針對其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）在研究中，對企業(yè)建立的把客戶關(guān)系的不同水平、程度區(qū)分為以下5種，如表3.1所示。

表3.1客戶關(guān)系的類型

3.1客戶關(guān)系分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，根據(jù)圖3.1所示的思路，選擇合適的客戶關(guān)系類型。

圖3.1企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型示意圖

3.1客戶關(guān)系分類客戶關(guān)系還可按其形態(tài)的不同,分為靜態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系,其中靜態(tài)客戶關(guān)系主要是指客戶滿意與客戶忠誠。3.2.1客戶滿意

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。它是客戶的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品/服務(wù)或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。要想研究客戶滿意度首先必須了解客戶滿意（CustomerSatisfaction,CS）的概念。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.1客戶滿意以下是幾個(gè)主要的關(guān)于客戶滿意的定義：（1）在1969年，Howard&Sheth定義客戶滿意為客戶對其購買商品的付出與所獲得的報(bào)酬是否達(dá)到滿足的心理狀態(tài)。（2）基于預(yù)期不一致的CS模型給出了這樣的定義：客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)果。如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過他的預(yù)期（此時(shí)為正的不一致），則客戶滿意；如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒有達(dá)到他的預(yù)期（此時(shí)為負(fù)的不一致），則客戶不滿意。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.1客戶滿意

（3）

Richard等人提出的綜合性的CS模型認(rèn)為：客戶滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期（expectation）和愿望（desires）的綜合比較，客戶滿意并不局限于產(chǎn)品或服務(wù)，還與客戶事先獲得的信息有關(guān)?？蛻粼诖_定總體感受時(shí)，評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也評價(jià)他們獲得的信息。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.1客戶滿意（4）

PhilipKotler給出了客戶滿意的另一種定義，他將客戶滿意定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)行的比較。滿意水平是預(yù)期績效與預(yù)期差異的函數(shù)。如果績效不及期望，客戶會(huì)不滿意;如果績效與期望相稱，客戶會(huì)滿意：如果績效超過期望，客戶會(huì)十分滿意、高興或者喜悅。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.2客戶忠誠客戶忠誠（CustomerLoyalty,CL）的定義為：客戶堅(jiān)持重復(fù)購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場的作用?？蛻糁艺\度研究領(lǐng)域在有關(guān)客戶忠誠的本質(zhì)、前提和概念方面已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的知識(shí)體系。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.2.2客戶忠誠客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿;另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。

3.2靜態(tài)客戶關(guān)系3.3.1客戶資料的系統(tǒng)收集

實(shí)施客戶關(guān)系管理，需要對客戶資料的系統(tǒng)收集與整理，因此企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。需要掌握的客戶資料包括：

1.客戶背景資料2.競爭對手資料3.項(xiàng)目資料4.客戶的個(gè)人資料5.客戶的上下游資料

3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3.3.1客戶資料的系統(tǒng)收集

不同類型的客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，所以在營銷過程中，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破。

3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3.3.2客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析對于收集的客戶資料，需要?dú)w類和系統(tǒng)的分析，進(jìn)行基于數(shù)據(jù)庫的動(dòng)態(tài)分析于挖掘，通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對大客戶的個(gè)性化管理，并對大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠。

3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3.3.3客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理

客戶關(guān)系管理可分為

1.客戶群管理通過各企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶。

2.客戶行為管理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。

3.3動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3.4.1客戶忠誠的概念理解高頻度的購買即是客戶忠誠?？蛻糁艺\的理解似乎不外乎兩種基本方法：行為方法與態(tài)度方法。根據(jù)以上文獻(xiàn)對客戶忠誠的定義，我們認(rèn)為客戶忠誠是內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一，是客戶長期以來所形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好，是客戶態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

3.4客戶忠誠分析3.4.2客戶忠誠的分類

1、Dick&Basu的分類將客戶忠誠細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：不忠減、虛假忠誠、潛在忠誠和持續(xù)忠誠。

2、Jones&Sasser的分類客戶被劃分為四種類型：忠誠者，傳道者(高滿意度-高忠誠度)，背叛者／恐怖分子(低滿意度-低忠誠度)，惟利是圖者(高滿意度-低忠誠度)和人質(zhì)客戶(低滿意度-高忠誠度)。

3.4客戶忠誠分析3.4.2客戶忠誠的分類

3、Cremler&Brown的分類

Cremler＆Brown(1996)將客戶忠誠劃分為行為忠誠，意向忠誠和情感忠誠三種類型，以幫助人們理解它的涵義。

3.4客戶忠誠分析3.4.3客戶忠誠的類型分析（1）壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。客戶的特征是低依戀、高重復(fù)購買。（2）惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。（3）價(jià)格忠誠：指客戶忠誠于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)：對價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。（4）激勵(lì)忠誠：當(dāng)企業(yè)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。（5）超值忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價(jià)值。

3.4客戶忠誠分析3.4.4超值客戶的行為（1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。（2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加錢包份額，增加交叉銷售。（3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購買，對企業(yè)的滿意度很高。

3.4客戶忠誠分析3.4.4超值客戶的行為超值忠誠的這些體現(xiàn)可以為企業(yè)帶來諸多功效：

1、為企業(yè)帶來利潤2、利用口碑宣傳企業(yè)3、示范作用4、降低企業(yè)成本5、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

3.4客戶忠誠分析3.4.5客戶忠誠的成分

1、客戶忠誠的情感成分

2、客戶忠誠的行為成分

3.4客戶忠誠分析3.4.6客戶忠誠度指標(biāo)體系

3.4客戶忠誠分析購買持續(xù)期A11購買頻率A12購買頻率變化趨勢A13錢包份額A21客戶滿意度A34購買自愿程度A33交叉銷售A22產(chǎn)品被提及率A31對價(jià)格敏感性A32關(guān)系的持久性A1消費(fèi)金額A2情感因素A3客戶忠誠度A圖3.2客戶忠誠度的指標(biāo)體系3.5.1客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析表3.2客戶感知服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意、客戶忠誠關(guān)系

3.5客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系分析分類描述滿意度忠誠度優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量客戶愉悅不確定優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定可接受的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定難以接受的服務(wù)質(zhì)量客戶不滿意不確定3.5.2客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析

1、無隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠關(guān)系

2、存在隨機(jī)因素情況下的客戶滿意與忠誠的關(guān)系（1）約束對客戶忠誠的影響（2）服務(wù)補(bǔ)救對客戶忠誠的影響（3）競爭對手價(jià)格或其他方面的誘惑也會(huì)對客戶忠誠形成強(qiáng)烈的沖擊作用

3.5客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系分析1、客戶關(guān)系有哪些基本類型及其特征？企業(yè)如何選擇客戶關(guān)系類型？2、談?wù)勀銓蛻魸M意與客戶忠誠定義的理解及認(rèn)識(shí)。3、結(jié)合自身體會(huì)分析與客戶忠誠有關(guān)的客戶心理因素和購買行為。4、結(jié)合實(shí)際分別進(jìn)行客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。

思考練習(xí)主要內(nèi)容思考練習(xí)第4章客戶滿意度指數(shù)

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系主要內(nèi)容4.1客戶滿意度指數(shù)模型

第4章客戶滿意度指數(shù)4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.1模型介紹滿意度指數(shù)測評模型包括6個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成：

（1）預(yù)期質(zhì)量，即消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品或服務(wù)前對其質(zhì)量的預(yù)期；

（2）感知質(zhì)量，即消費(fèi)者購買和使用該產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的評價(jià)；

（3）感知價(jià)格，即消費(fèi)者通過購買和使用該產(chǎn)品或服務(wù)對其提供價(jià)值的感受；

4.1.1模型介紹（4）顧客滿意度，即消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度；（5）顧客報(bào)怨，即消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)不滿的正式表示；（6）顧客忠誠度，即消費(fèi)者繼續(xù)選購該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.1模型介紹

CSI模型使用的6個(gè)潛在變量中每個(gè)潛在變量由若干觀測變量來測量，其中顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知和顧客對價(jià)值的感知是3個(gè)前提變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是3個(gè)結(jié)果變量，前提變量綜合影響并決定著結(jié)果變量。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.2客戶購買決策過程

1、需求意識(shí)

2、信息搜集

3、評估選擇

4、期望意識(shí)

5、購買經(jīng)歷

6、使用體驗(yàn)

7、價(jià)值評判

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.3客戶需求結(jié)構(gòu)

1、功能需求（1）主導(dǎo)功能需求（2）輔助功能需求（3）兼容功能需求

2、形式需求（1）質(zhì)量層面需求（2）品牌層面需求（3）載體層面需求

3、外延需求（1）服務(wù)需求（2）心理需求

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.3客戶需求結(jié)構(gòu)

3、外延需求（3）文化需求

4、價(jià)格需求價(jià)格需求是指客戶將產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后對價(jià)格的要求。在分析客戶的價(jià)格需求時(shí)，應(yīng)該從質(zhì)量與價(jià)格之比的兩個(gè)方向進(jìn)行。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.4客戶期望

1、無經(jīng)歷的期望

2、一次經(jīng)歷后的期望3、重復(fù)經(jīng)歷的期望

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.5客戶對質(zhì)量的感知客戶對質(zhì)量的感知是指客戶在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。如果說期望是事前產(chǎn)生的，那么感知便是事后形成的?？蛻魧|(zhì)量的感知雖然是客戶對其購買決策過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎(chǔ)來自于實(shí)際經(jīng)歷的客觀體驗(yàn)過程，其判斷的依據(jù)就是客戶在經(jīng)歷前的需求期望（參見圖4.2）。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型功能需求形式需求外延需求價(jià)格需求主導(dǎo)功能需求輔助功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務(wù)需求心理需求文化需求質(zhì)量價(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比兼容功能需求客戶需求結(jié)構(gòu)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知4.1客戶滿意度指數(shù)模型圖4.2基于需求和期望的客戶感知4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.5客戶對質(zhì)量的感知

1、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知

2、客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.6客戶對價(jià)值的感知

1、客戶對總成本的感知貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本

2、客戶對總價(jià)值的感知產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.7客戶滿意度

1、理念滿意

2、行為滿意

3、視聽滿意

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

1、客戶不滿意的反應(yīng)

不滿意不采取行動(dòng)向親友傳遞不滿信息采取行動(dòng)不再重復(fù)購買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動(dòng)圖4.3客戶不滿意的反應(yīng)4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

2、客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害3、客戶抱怨的主要原因

產(chǎn)品問題

服務(wù)問題

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

4、抱怨的化解今日管理雜志（ManagementToday）建議，公司將顧客抱怨化負(fù)面為正面的幾個(gè)做法：（1）正視顧客抱怨（2）記錄顧客抱怨（3）公司有在聽嗎？（4）賦予員工權(quán)力（5）設(shè)定預(yù)期（6）從中學(xué)得教訓(xùn)（7）別忘了其它的相關(guān)人

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.1測評指標(biāo)體系的組成

客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系的構(gòu)成分為四個(gè)層次，其中“客戶滿意度指數(shù)”是總的測評目標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對質(zhì)量的感知、客戶對價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等溜達(dá)要素作為二級指標(biāo)；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或者行業(yè)特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級指標(biāo)；三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，就形成了四級指標(biāo)。

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.2測評指標(biāo)的量化1、態(tài)度和態(tài)度測量2、李克特量表

測評指標(biāo)很滿意

滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝產(chǎn)品外觀穩(wěn)定性耐用性安全性表4.2李克特量表測評實(shí)例4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.3測評指標(biāo)權(quán)重的確定

1、主觀賦權(quán)法

2、客觀賦權(quán)法

3、直接比較法

4、對偶比較法

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.4建立測評指標(biāo)體系的步驟1、確定被測評對象2、抽樣設(shè)計(jì)3、問卷設(shè)計(jì)下面介紹問卷的設(shè)計(jì)方法和步驟：（1）問卷的設(shè)計(jì)思路（2）問卷的基本格式

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.4建立測評指標(biāo)體系的步驟4、實(shí)施調(diào)查對外部客戶滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：（1）面談訪問（2）郵寄問卷調(diào)查（3）電話調(diào)查（4）電子郵件調(diào)查（5）Internet網(wǎng)上調(diào)查

5、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理6、計(jì)算客戶滿意度指數(shù)，分析評價(jià)

1、客戶滿意度指數(shù)測評模型包括那幾個(gè)潛在變量？結(jié)合實(shí)際討論它們之間的相互作用關(guān)系。2、舉例說明客戶購買決策過程的七個(gè)階段。3、什么是客戶需求結(jié)構(gòu)？它有那幾個(gè)板塊組合而成？試舉例說明。4、什么是客戶期望？是從客戶購買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望。5、結(jié)合實(shí)際說明客戶滿意是有那幾個(gè)要素構(gòu)成的。6、什么是客戶抱怨？結(jié)合實(shí)際說明客戶抱怨帶來的影響與危害，并分析客戶抱怨的主要原因。7、客戶滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系有那幾個(gè)層次組成？

思考練習(xí)主要內(nèi)容思考練習(xí)第5章客戶終生價(jià)值

5.2客戶終生價(jià)值分析主要內(nèi)容5.1客戶關(guān)系管理的競爭力

5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型第5章客戶終生價(jià)值5.1客戶關(guān)系管理的競爭力企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，目的是建立企業(yè)的核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭力是指可以更有效率、更有效果地獲得、保留、服務(wù)和發(fā)展客戶。一般地，可以用這樣六個(gè)指標(biāo)來評估企業(yè)CRM能力：（1）是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？（2）是否評估客戶持續(xù)的價(jià)值？（3）如何滿足和定義客戶的期望？（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（5）是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？（6）是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？

5.1客戶關(guān)系管理的競爭力量身訂制全部產(chǎn)品客戶化，自由討論訂單/賬單

個(gè)性化的反饋服務(wù)

利潤

個(gè)性化的營銷和銷售CRM流程流程圖5.1價(jià)值鏈和CRM流程模型5.1客戶關(guān)系管理的競爭力利用CRM可以幫助企業(yè)解決兩個(gè)最基本的業(yè)務(wù)問題：一方面使更高效率地獲得客戶（客戶獲得），另一方面是長期保留他們的客戶（客戶保留）。

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.1客戶終生價(jià)值定義

RolandRust(2000)認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。從企業(yè)對客戶所帶來的價(jià)值來看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損(BergerandNasr,2002)。從企業(yè)的角度來看，客戶價(jià)值就是指客戶給企業(yè)所帶來的收益，它包含時(shí)間和價(jià)格兩方面因素。時(shí)間性因素方面，長期穩(wěn)定的企業(yè)客戶對比與偶爾與企業(yè)接觸的客戶價(jià)值肯定更高；價(jià)格性因素方而，關(guān)系型客戶對比交易型客戶對于企業(yè)的價(jià)值肯定更高。

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.1客戶終生價(jià)值定義“客戶終生價(jià)值”(CustomerLifetimeValue)指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。營銷經(jīng)理需要對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的研究，更加精確地測量出客戶終生價(jià)值。（1）黃金客戶（2）流星客戶（3）小溪客戶（4）負(fù)擔(dān)客戶

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.2客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成功因素

1、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶經(jīng)濟(jì)紐帶技術(shù)紐帶地理紐帶時(shí)間紐帶知識(shí)紐帶社交紐帶文化紐帶價(jià)值觀念紐帶心理紐帶

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.2客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成功因素

2、客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素（1）獲得客戶信息（2）據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性（3）利用（4）共享5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.3客戶終生價(jià)值的組成經(jīng)研究分析，有以下的客戶終生價(jià)值組成公式：

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6(5.1)其中：CLV表示客戶終生價(jià)值，即指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價(jià)值之和；CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（或稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；

CLV3指交叉銷售帶來的收益。客戶在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.3客戶終生價(jià)值的組成

CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；CLV6指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收益。

5.2客戶終生價(jià)值分析5.2.4影響客戶終生價(jià)值各因素分析

1、計(jì)算的時(shí)間長度

2、貼現(xiàn)率

3、客戶的維系率

4、產(chǎn)品被提及率

5、客戶的收入變化

6、客戶關(guān)系的維系成本

7、營銷費(fèi)用

8、其它總之，影響客戶終生價(jià)值的因素眾多，非常復(fù)雜，可以通過各種分析方法如象限圖分析、相關(guān)分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價(jià)值的影響。

5.3.1測量客戶終生價(jià)值的方法目前，比較流行和具有代表性的客戶終生價(jià)值預(yù)測方法是DWYER方法和客戶事件預(yù)測法。

1、DWYER方法1985年，Jackson根據(jù)顧客購買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類:永久流失型和暫時(shí)流失型。永久流失型指的是這樣一類客戶，他們要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另外的供應(yīng)商。5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.1測量客戶終生價(jià)值的方法1、DWYER方法暫時(shí)流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。

2、客戶事件預(yù)測法利用“客戶事件”的概念預(yù)測未來的客戶終生價(jià)值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法，一些咨詢公司，如QubeConsultingLimited甚至推出了基于這種方法的預(yù)測軟件。5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型1．模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型

2．模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型

5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型3．模型三：基于利潤貢獻(xiàn)的忠誠客戶的客戶終生價(jià)值模型但是客戶購買行為是復(fù)雜的，上述三個(gè)模型都沒有考慮客戶的支出分配對客戶終生價(jià)值的影響，下面提出考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型。5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型1．考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型2、確定客戶支出分配設(shè)客戶每次購買有n個(gè)品牌可以選擇，其購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型2、確定客戶支出分配Pij表示客戶當(dāng)前購買品牌i下次購買品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。其中：

，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。3．考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例4．觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價(jià)值的影響5．觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價(jià)值的影響

5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來討論客戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理更有幫助。

5.3客戶終生價(jià)值的測量方法與模型1．什么是客戶的終生價(jià)值？它常有哪些部分組成？2．影響客戶終生價(jià)值常有哪些因素？它們是怎么影響的？舉例說明。3．假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n=10年,公司最初吸引每個(gè)客戶的成本Co=￥500，客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格Po=￥3000，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入In=￥1000，利率r=8%，每年的直接服務(wù)成本Cs=￥100，用模型一和模型二分別計(jì)算客戶的終生價(jià)值？

思考練習(xí)4、設(shè)客戶A、客戶B與公司保持交易時(shí)間均為10年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=￥500,從客戶B處增加的收入為Inb=￥550,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=￥200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=￥300，請用模型一和模型二計(jì)算客戶A和客戶B的終身價(jià)值？并分析這兩種模型的適用性。

思考練習(xí)主要內(nèi)容思考練習(xí)第6章客戶生命周期

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)主要內(nèi)容

6.3客戶的維持策略第6章客戶生命周期

6.1客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型CRM的理念要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率；因此研究客戶生命周期的形成和特點(diǎn)具有十分重要的意義。

6.1客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型1、考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。

2、形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。

6.1客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型3、穩(wěn)定期：客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如明顯特征:（1）雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。

6.1客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型4、退化期：客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期,并在穩(wěn)定期維持較長時(shí)間后退化。

6.1客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型6.2.1潛在客戶階段的特點(diǎn)最初，當(dāng)一個(gè)客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。他的特征是：詢問。

在這個(gè)階段，客戶由于需求產(chǎn)生了需求意識(shí)（請見圖6.2的客戶的需求結(jié)構(gòu)）。在這個(gè)階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，他對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶可能，但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個(gè)客戶。有以下的一些因素對客戶進(jìn)入下一階段有影響：

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.1潛在客戶階段的特點(diǎn)

1、外界評價(jià)對該企業(yè)業(yè)務(wù)評價(jià)的高低，將會(huì)影響客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣。

2、客戶的層次客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問之后確定使用。

3、客戶的所屬行業(yè)客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)有聯(lián)系，就有助于客戶了解他所選的業(yè)務(wù)，有助于客戶做出結(jié)論。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.1潛在客戶階段的特點(diǎn)

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)功能需求形式需求外延需求價(jià)格需求輔助功能需求兼容功能需求載體層面需求主導(dǎo)功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求服務(wù)需求心理需求文化需求質(zhì)量價(jià)格比客戶需求結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量比圖6.2客戶需求結(jié)構(gòu)6.2.2新客戶階段的特點(diǎn)客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，他就由潛在客戶上升為了新客戶。這個(gè)階段，客戶還是處于初級，需要逐步培養(yǎng)對該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，同時(shí)，也為他繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.2新客戶階段的特點(diǎn)有如下這些因素影響新客戶：

1、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知2、客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知

3、客戶對價(jià)值的感知

4、企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息

5、客戶需求的情況

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.3老客戶階段的特點(diǎn)這個(gè)階段，用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是：

1、企業(yè)的服務(wù)情況2、客戶新的業(yè)務(wù)需求3、企業(yè)競爭者的信息

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.4新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)這里所指的新業(yè)務(wù)的新用戶，是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時(shí)的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個(gè)純粹新客戶對新業(yè)務(wù)的接受。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.2.4新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：

1、老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況

2、新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況

3、客戶的滿意程度

4、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)在這個(gè)時(shí)期，客戶一般都愿意與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，如果企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r達(dá)不到客戶的預(yù)期和期望，客戶就可能轉(zhuǎn)向至他認(rèn)為更有前途的運(yùn)營商。

當(dāng)客戶進(jìn)入這一階段時(shí)，客戶的生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶的潛力也被發(fā)揮的淋漓盡致，延長了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)總之，在整個(gè)生命周期中，各個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)因素是互相作用和影響的，對客戶產(chǎn)生著綜合的作用。無論是內(nèi)部還是外部的信息都會(huì)對客戶是否持續(xù)他的生命周期有影響，客戶是從整體的效果和發(fā)展?fàn)顩r來考慮持續(xù)的必要性和盈利性的，只有在客戶認(rèn)為這是個(gè)雙贏的狀態(tài)和服務(wù)滿足需求的情況下，客戶的生命周期才可以延續(xù)下去，使得企業(yè)降低成本、獲得盈利。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)6.3.1客戶維系策略的必要性客戶關(guān)系管理（CRM）的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額而是該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標(biāo)。

CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。

6.3客戶的維持策略6.3.1客戶維系策略的必要性這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計(jì)較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實(shí)。增加客戶份額有兩種手段：

一、多吸引新客戶

二、保留老客戶

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

1、提高客戶保持率提高客戶保持率的關(guān)鍵是通過確定客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容然后加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面。

2、分析客戶的轉(zhuǎn)換成本如果客戶轉(zhuǎn)到競爭對手那兒購買，她必須放棄什么？然后評估忠誠回報(bào)活動(dòng)是否對你企業(yè)的優(yōu)秀客戶十分重要。

3、實(shí)施特殊贊賞活動(dòng)確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實(shí)施特殊贊賞和特殊對待活動(dòng)的挑戰(zhàn)。

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

4、加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系深入開展?fàn)I銷研究，了解客戶愛好和情感聯(lián)系；了解向客戶提供與情感聯(lián)系相關(guān)的利益。然后通過加強(qiáng)客戶與企業(yè)的情感聯(lián)系，以及口碑推薦的附加利益，聯(lián)誼活動(dòng)可提升客戶保持率。

5、組織團(tuán)體活動(dòng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)之前，確定客戶是否認(rèn)為團(tuán)隊(duì)活動(dòng)有意義；分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個(gè)性”。若有，可考慮組織團(tuán)體活動(dòng)。

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

6、建立學(xué)習(xí)關(guān)系實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)之前，確認(rèn)客戶同意使用客戶信息來建立個(gè)性化的關(guān)系；利用獲得的客戶信息，建立學(xué)習(xí)關(guān)系，向客戶提供個(gè)性化利益。

6.3客戶的維持策略6.3.3客戶維系策略的三個(gè)層次客戶維系策略有三個(gè)層次，無論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

1、增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。

2、優(yōu)先增加社會(huì)利益第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。

6.3客戶的維持策略6.3.3客戶維系策略的三個(gè)層次

3、附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。當(dāng)然，這里并不是要否定贏得新客戶的作用，側(cè)重于贏得新客戶的策略在一定的條件和環(huán)境下，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是企業(yè)管理策略的重心必須隨著市場環(huán)境的變化而變化。

6.3客戶的維持策略

1、客戶關(guān)系發(fā)展有哪些類型及其特征？企業(yè)如何對待？

2、客戶生命周期有哪些階段組成？談?wù)勀銓蛻羯芷诘睦斫饧罢J(rèn)識(shí)。

3、結(jié)合實(shí)際討論客戶生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？

4、舉例說明客戶維系策略的必要性、組成與三個(gè)層次。

思考練習(xí)主要內(nèi)容思考練習(xí)第7章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)簡介

主要內(nèi)容

7.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能介紹

7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型第7章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)簡介

客戶關(guān)系管理（CRM）軟件系統(tǒng)以最新的信息技術(shù)為手段，運(yùn)用先進(jìn)的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織上的深度變革，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。本章首先描述了CRM軟件系統(tǒng)的一般模型，然后根據(jù)模型，進(jìn)一步對CRM系統(tǒng)的功能作詳細(xì)分析。

第7章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)簡介目前主流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型如圖7.1所示：

7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型圖7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型模型闡明了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要過程是對營銷、銷售和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的各種渠道（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、親自訪問等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。圖7.1反映了目標(biāo)客戶、主要過程以及功能之間的相互關(guān)系。一般來講，當(dāng)前的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品所具有的功能都是圖7.1的子集。

7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有銷售、營銷和服務(wù)的綜合支持能力。系統(tǒng)采用閉環(huán)設(shè)計(jì)，可顯著改善企業(yè)在客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)交易執(zhí)行、完成客戶預(yù)期和在供服務(wù)等方面的處理能力。首先，在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計(jì)劃，包

7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量管理過程分別處于客戶關(guān)系管理過程的兩端，提供必要的支持。在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)中，各種渠道的集成是非常重要的?？蛻絷P(guān)系管理改變了企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門間信息共享，密切合作。

7.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型7.2.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能的分類

ＣＲＭ系統(tǒng)功能是相當(dāng)豐富的，對系統(tǒng)功能的劃分可以有兩種方法:

1、以系統(tǒng)的具體操作分類以ＣＲＭ的具體操作來分類，ＣＲＭ的功能大致有：（1）客戶和聯(lián)系人管理（2）時(shí)間管理（3）銷售管理、項(xiàng)目管理、潛在客戶管理（4）電話營銷和電話銷售（5）營銷管理（6）客戶服務(wù)管理

7.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能介紹7.2.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能的分類

1、以系統(tǒng)的具體操作分類（7）呼叫中心管理（8）合作伙伴關(guān)系管理（9）電子商務(wù)（10）商業(yè)智能

2、以企業(yè)業(yè)務(wù)模塊分類以企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊來對ＣＲＭ系統(tǒng)的功能分類，可以分為：營銷自動(dòng)化模塊（Marketi