營銷創(chuàng)新教學課件第十三章體驗營銷

第十三章體驗營銷第十三章體驗營銷第一節(jié)體驗營銷概述第二節(jié)體驗營銷的體系與特征第三節(jié)體驗營銷的基本策略本章結構提示學習目標掌握體驗營銷的概念。掌握體驗營銷的理論體系與框架。了解體驗營銷相比傳統(tǒng)營銷而言所具有的特點。了解體驗營銷的基本策略。第一節(jié)體驗營銷概述一、體驗營銷的興起二、體驗與體驗營銷一、體驗營銷的興起背景：美國學者阿爾文·托夫勒在20世紀70年代首先提出了體驗經濟的概念，并大膽預言體驗經濟將逐漸作為繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的一種經濟形態(tài)，是最新的發(fā)展浪潮。一、體驗營銷的興起背景：經濟背景和消費環(huán)境的變化帶來了消費層次和結構的悄然變化：消費者情感需求增加，消費個性化特征日漸突出；消費行為呈現出主動參與性和互動性的特征；消費者愈加注重生活風格的追求和精神上的歸屬一、體驗營銷的興起基礎：社會經濟水平的快速發(fā)展。市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快?，F代科技的快速發(fā)展。現代科學技術的日新月異，讓人們的生活多姿多彩。一、體驗營銷的興起總體上來說，隨著人們收入的增加、休閑時間的增多、對情感需求要求的提高，人們購買產品的目的不再是滿足像馬斯洛所說的生理需求，而是滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。同時科技的發(fā)展帶來了越來越多的可能性，使得體驗消費越來越受到人們的喜歡。二、體驗與體驗營銷體驗定義：“體驗”一詞并不是一個新的東西，它是一個人的親身經驗、經歷，例如體驗人生、體驗生活等。案例：智能手機操作系統(tǒng)二、體驗與體驗營銷近年來，眾多學者闡釋了體驗一詞：體驗是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合，并指出體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻?！箍颂亍ち_比內特《情感營銷》體驗是對某些刺激產生的內在反應，體驗通常是由對事件的直接觀察或者參與造成的，體驗并非自動產生，而是被引發(fā)出來的。——伯恩德·施密特《體驗式營銷》二、體驗與體驗營銷近年來，眾多學者闡釋了體驗一詞：體驗是在企業(yè)提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設計、協助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感受?！魸蛷垏A《體驗營銷》二、體驗與體驗營銷體驗營銷背景：“體驗營銷”理論最早起源于一些發(fā)達國家，而將其付諸于實踐的領頭羊則是IT行業(yè)。案例：海爾“體驗中心”二、體驗與體驗營銷目前學術界對“體驗營銷”尚無統(tǒng)一概念，研究者會根據研究的需要，對其從不同角度進行定義：從企業(yè)角度出發(fā)強調企業(yè)在體驗營銷中所扮演的重要角色，認為體驗的創(chuàng)造和營銷是企業(yè)實施營銷活動的重要組成部分。二、體驗與體驗營銷目前學術界對“體驗營銷”尚無統(tǒng)一概念，研究者會根據研究的需要，對其從不同角度進行定義：從消費者角度出發(fā)強調體驗營銷建立在對消費者個性心理特征充分了解的基礎上，以滿足顧客需求為目的，并以激發(fā)顧客的情感為手段。二、體驗與體驗營銷本書定義：體驗營銷是企業(yè)以顧客為中心，通過運用產品、服務、消費情境等手段，創(chuàng)造出有價值的顧客體驗，在獲得消費者認同、肯定的同時實現企業(yè)目標的一種營銷模式。第二節(jié)體驗營銷的體系與特征一、體驗營銷的體系二、體驗營銷的特征三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較一、體驗營銷的體系戰(zhàn)略體驗模塊背景：伯恩特?施密特在《體驗式營銷》一書中揭示了體驗在審美、直覺等方面的特征，基于大腦模塊提出了戰(zhàn)略體驗模塊，對體驗媒介和體驗矩陣進行了研究，建立了體驗營銷學說體系。一、體驗營銷的體系定義：戰(zhàn)略體驗模塊(StrategicExperientialModules,SEMs)，即不同類型的體驗，主要包括：感覺(Sense)、感受(Feel)、思維(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面。斯密特視其為構建體驗式營銷的基礎。五個方面內容如下：一、體驗營銷的體系感覺營銷，經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺建立感官體驗，為消費者創(chuàng)造美的享受或興奮的心情，適用于激發(fā)顧客和增加產品的價值。感受營銷，主要為了觸動顧客的內心情感，訴求顧客的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗。一、體驗營銷的體系思維營銷，其訴求是智力(Intelligence)，是通過驚奇、計謀和誘惑等創(chuàng)意方式引起顧客的興趣，對問題的思考和產生統(tǒng)一或各異的想法，使消費者獲得體驗。行動營銷，指企業(yè)為了增加消費者的體驗、豐富其生活，而在營銷活動中對身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用進行影響。一、體驗營銷的體系關聯營銷，涉及有感官、情感、思考與行動營銷，不僅包含個體的私人感情、感受及被認知的事物、行為，更主要的是在超越私有感受基礎上實現個人與理想自我、他人和文化相關聯，與品牌所反映的社會背景和文化背景相關聯，進而實現消費者對品牌的偏好。一、體驗營銷的體系體驗媒介定義：斯密特在對SEMs進行研究時認為這些模塊的執(zhí)行需要提供者來完成的，并將這些創(chuàng)造體驗的提供者稱之為體驗媒介(ExperienceProvider,ExPros)。一、體驗營銷的體系內容：體驗媒介主要包括交流(communications)、視覺與口頭識別(visualandverbalidentity)、產品外觀(productpresence)、聯合品牌宣傳(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironments)、電子媒介(electronicmedia)與網站(websites)、人員(people)。一、體驗營銷的體系體驗矩陣施密特認為實施體驗營銷過程僅僅考慮戰(zhàn)略體驗模塊和體驗媒介還是不夠的，要想充分實施體驗營銷就要將戰(zhàn)略體驗模塊與體驗媒介結合起來，構建一個體驗矩陣。一、體驗營銷的體系通過對施密特研究的整理，可以總結出下列體驗營銷的戰(zhàn)略搭配表格：一、體驗營銷的體系體驗營銷體驗營銷基本模式：

情感體驗，指通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種體驗營銷模式；或指個人和集體通過創(chuàng)造情感產品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種過程。一、體驗營銷的體系體驗營銷基本模式：審美體驗，指以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷，是通過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿足，從而有效地實現營銷的目的。情景（氛圍）體驗，指在營銷活動中，商家根據消費者的不同心理訴求，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應的體驗營銷模式。一、體驗營銷的體系體驗營銷基本模式：過程體驗，指出于不同的消費心理，越來越多的人對消費過程的體驗產生了濃厚的興趣。他們渴望體驗產品的生產、加工、再加工過程。有的甚至想參與產品的設計過程，使產品體現出自身的個性與思想。文化認知體驗，指針對企業(yè)的產品特點和顧客的心理訴求，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的“產品–文化”需求聯系。一、體驗營銷的體系體驗營銷基本模式：

生活方式體驗，指以滿足消費者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色為目標的體驗營銷模式，在一定程度上也可理解為角色體驗模式。虛擬體驗，指企業(yè)抓住消費者不同的心理訴求，通過網絡科技推出可以引起消費者“情感共振”的虛擬產品，為消費者提供直接體驗進而達到推廣產品和建立關系目的的體驗營銷模式。二、體驗營銷的特征體驗營銷應主要有以下五大特征：1.以顧客為中心，注重滿足顧客體驗需求；2.以體驗為導向設計、制作和銷售企業(yè)的產品和服務；3.體驗營銷活動要有一個體驗主題；4.體驗營銷要使體驗消費做到“觸景生情”；5.體驗營銷是一個連續(xù)的過程。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較體驗營銷是一種全新的營銷方式，旨在為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的體驗，與傳統(tǒng)營銷在理念和方式上存在多方面差異。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷理念存在不同傳統(tǒng)營銷更加注重產品和服務本身的特色以及給消費者帶來的功效；體驗營銷則認為不僅要為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供全方位的、有價值的體驗。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：消費主體假設前提不同傳統(tǒng)營銷假設消費者是理性的，并把消費者的決策看成一個解決問題的過程，認為顧客是通過理性的過程進行購買決策；體驗營銷認為消費者不僅僅是理性的經濟人，他們同時也是感性的消費主體。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運作不同在傳統(tǒng)營銷中：產品策略，主要側重于產品的質量與特色，盡可能提供附加服務；價格策略，成本作為產品定價的主要依據，低價策略是企業(yè)贏得產品競爭的重要手段；

三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運作不同在傳統(tǒng)營銷中：促銷策略，主要通過廣告、人員推銷等方式單向傳遞信息；在分銷渠道上，主要側重于解決商品實體和交易運作的問題。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運作不同在體驗營銷中：產品策略，注重于為消費者提供多樣的、有特色的體驗；價格策略，實體產品只是作為借助手段，甚至可免費提供，主要收費對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據，要遠遠高于成本；

三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運作不同在體驗營銷中：促銷策略，注重與顧客互動，信息在發(fā)送的同時注重反饋；分銷策略，由于體驗是無形的，是靠消費者的感受凝結而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題。三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷過程側重點不同傳統(tǒng)營銷側重于產品的分類即企業(yè)生產哪類產品，側重于如何確定產品的特色與功效，側重于企業(yè)在競爭中的營銷定位。從某種程度上說，傳統(tǒng)營銷并非真正是以顧客為中心的營銷。

三、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷過程側重點不同體驗營銷強調如何使顧客產生相應的難忘的積極的體驗，主要按照顧客體驗的產生過程進行營銷。體驗營銷是真正的以顧客為中心的營銷。

第三節(jié)體驗營銷的基本策略一、產品體驗營銷策略二、服務體驗營銷策略三、人員體驗營銷策略四、品牌體驗營銷策略一、產品體驗營銷策略體驗經濟學認為，一個企業(yè)要想在體驗經濟時代獲得競爭優(yōu)勢，就必須關注顧客在使用產品時的體驗。產品體驗營銷的目的就是利用產品塑造體驗并傳遞給顧客使顧客感到滿意。同時能吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同和忠誠。一、產品體驗營銷策略從廣義上看，產品應該是核心產品、形式產品和附加產品三部分的總和。根據產品的定義，產品體驗策略可以分為以下三種策略。直接提供策略。在形式產品中附加體驗策略。附加產品傳遞體驗策略。一、產品體驗營銷策略直接提供策略企業(yè)可以根據體驗的種類，直接提供體驗的營銷策略，如企業(yè)可以直接提供感官的體驗、情感的體驗或者是特定情境的體驗。直接提供體驗策略要求企業(yè)首先選擇一個體驗主題，如返古體驗、虛擬現實體驗、真實參與體驗、夢幻未來體驗、生存挑戰(zhàn)體驗等體驗主題。然后圍繞這一主題開展一系列營銷活動。一、產品體驗營銷策略在形式產品中附加體驗策略體驗附加到形式產品中，能對產品起到“畫龍點睛”的作用，增加產品的靈性，強化產品的特征、提高產品品質的認知度和品牌知名度、美譽度。一、產品體驗營銷策略在形式產品中附加體驗策略從形式產品所包含的內容來說，在形式產品中附加體驗的策略包括：在產品的功能特征中附加體驗；在產品的包裝中附加體驗；在產品質量中傳遞體驗；在產品的外形設計中傳遞體驗。一、產品體驗營銷策略附加產品中傳遞體驗策略附加產品是對產品實施體驗營銷絕好的工具，其中特別是銷售服務。企業(yè)以顧客價值視角運用產品體驗策略時，需要考慮顧客對價值的體驗是按層次逐級上升的。二、服務體驗營銷策略服務的形式：直接的、間接的、短暫的或是終生的。服務的作用：通過服務可以使企業(yè)的產品從眾多產品中脫穎而出，吸引新的顧客。同時，服務也是顧客價值傳遞的重要載體。二、服務體驗營銷策略服務的體驗：在企業(yè)在提供服務的過程中，完成基本服務的同時，要重點突出企業(yè)所要傳遞給顧客的體驗。二、服務體驗營銷策略企業(yè)具體實施服務體驗營銷策略時，要注意以下幾點：體驗即是一種服務。從某種程度上來說，體驗就是一種服務。著眼于顧客需求，注重心靈溝通。正確運用體驗情境。滿足個性化服務要求。三、人員體驗營銷策略實施正確的人員體驗營銷策略，對體驗的成功傳遞有重要意義。因為顧客在消費過程中或多或少都需要與企業(yè)的人員展開互動，而這種互動過程必然也會對顧客的心理產生一定的影響，從而對顧客價值的感知產生影響。三、人員體驗營銷策略人員在體驗營銷的過程中起著以下幾點作用：傳授知識的功能，即通過人員把參與體驗事件所需要具備的知識和技能知識都傳授給體驗顧客。危機管理的功能，即設立專門的危機處理人員，降低體驗過程大量參與者帶來的不可預測性，有利于保證體驗過程的順利進行。三、人員體驗營銷策略人員在體驗營銷的過程中起著以下幾點作用：角色扮演的功能，即人員通過扮演角色成為顧客感受體驗活動一部分，