營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新教學(xué)課件第十三章體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

第十三章體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第十三章體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系與特征第三節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系與框架。了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言所具有的特點(diǎn)。了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起背景：美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在20世紀(jì)70年代首先提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，并大膽預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是最新的發(fā)展浪潮。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起背景：經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)環(huán)境的變化帶來(lái)了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化：消費(fèi)者情感需求增加，消費(fèi)個(gè)性化特征日漸突出；消費(fèi)行為呈現(xiàn)出主動(dòng)參與性和互動(dòng)性的特征；消費(fèi)者愈加注重生活風(fēng)格的追求和精神上的歸屬一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起基礎(chǔ)：社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快。現(xiàn)代科技的快速發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日新月異，讓人們的生活多姿多彩。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起總體上來(lái)說(shuō)，隨著人們收入的增加、休閑時(shí)間的增多、對(duì)情感需求要求的提高，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不再是滿(mǎn)足像馬斯洛所說(shuō)的生理需求，而是滿(mǎn)足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。同時(shí)科技的發(fā)展帶來(lái)了越來(lái)越多的可能性，使得體驗(yàn)消費(fèi)越來(lái)越受到人們的喜歡。二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)定義：“體驗(yàn)”一詞并不是一個(gè)新的東西，它是一個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，例如體驗(yàn)人生、體驗(yàn)生活等。案例：智能手機(jī)操作系統(tǒng)二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，眾多學(xué)者闡釋了體驗(yàn)一詞：體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合，并指出體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻。——斯克特·羅比內(nèi)特《情感營(yíng)銷(xiāo)》體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或者參與造成的，體驗(yàn)并非自動(dòng)產(chǎn)生，而是被引發(fā)出來(lái)的?！鞯隆な┟芴亍扼w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，眾多學(xué)者闡釋了體驗(yàn)一詞：體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受?！魸蛷垏?guó)華《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)背景：“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”理論最早起源于一些發(fā)達(dá)國(guó)家，而將其付諸于實(shí)踐的領(lǐng)頭羊則是IT行業(yè)。案例：海爾“體驗(yàn)中心”二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前學(xué)術(shù)界對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”尚無(wú)統(tǒng)一概念，研究者會(huì)根據(jù)研究的需要，對(duì)其從不同角度進(jìn)行定義：從企業(yè)角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中所扮演的重要角色，認(rèn)為體驗(yàn)的創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前學(xué)術(shù)界對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”尚無(wú)統(tǒng)一概念，研究者會(huì)根據(jù)研究的需要，對(duì)其從不同角度進(jìn)行定義：從消費(fèi)者角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征充分了解的基礎(chǔ)上，以滿(mǎn)足顧客需求為目的，并以激發(fā)顧客的情感為手段。二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)本書(shū)定義：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客為中心，通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)情境等手段，創(chuàng)造出有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同、肯定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。第二節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系與特征一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K背景：伯恩特?施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中揭示了體驗(yàn)在審美、直覺(jué)等方面的特征，基于大腦模塊提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，對(duì)體驗(yàn)媒介和體驗(yàn)矩陣進(jìn)行了研究，建立了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)體系。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系定義：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(StrategicExperientialModules,SEMs)，即不同類(lèi)型的體驗(yàn)，主要包括：感覺(jué)(Sense)、感受(Feel)、思維(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面。斯密特視其為構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。五個(gè)方面內(nèi)容如下：一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)建立感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造美的享受或興奮的心情，適用于激發(fā)顧客和增加產(chǎn)品的價(jià)值。感受營(yíng)銷(xiāo)，主要為了觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，訴求顧客的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系思維營(yíng)銷(xiāo)，其訴求是智力(Intelligence)，是通過(guò)驚奇、計(jì)謀和誘惑等創(chuàng)意方式引起顧客的興趣，對(duì)問(wèn)題的思考和產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)、豐富其生活，而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用進(jìn)行影響。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，涉及有感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅包含個(gè)體的私人感情、感受及被認(rèn)知的事物、行為，更主要的是在超越私有感受基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人與理想自我、他人和文化相關(guān)聯(lián)，與品牌所反映的社會(huì)背景和文化背景相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)媒介定義：斯密特在對(duì)SEMs進(jìn)行研究時(shí)認(rèn)為這些模塊的執(zhí)行需要提供者來(lái)完成的，并將這些創(chuàng)造體驗(yàn)的提供者稱(chēng)之為體驗(yàn)媒介(ExperienceProvider,ExPros)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系內(nèi)容：體驗(yàn)媒介主要包括交流(communications)、視覺(jué)與口頭識(shí)別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品外觀(productpresence)、聯(lián)合品牌宣傳(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironments)、電子媒介(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)矩陣施密特認(rèn)為實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程僅僅考慮戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介還是不夠的，要想充分實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就要將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)體驗(yàn)矩陣。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系通過(guò)對(duì)施密特研究的整理，可以總結(jié)出下列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略搭配表格：一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本模式：

情感體驗(yàn)，指通過(guò)心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式；或指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿(mǎn)足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種過(guò)程。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本模式：審美體驗(yàn)，指以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)知覺(jué)刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿(mǎn)足，從而有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。情景（氛圍）體驗(yàn)，指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商家根據(jù)消費(fèi)者的不同心理訴求，通過(guò)各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本模式：過(guò)程體驗(yàn)，指出于不同的消費(fèi)心理，越來(lái)越多的人對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣。他們渴望體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、再加工過(guò)程。有的甚至想?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程，使產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的個(gè)性與思想。文化認(rèn)知體驗(yàn)，指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的心理訴求，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的“產(chǎn)品–文化”需求聯(lián)系。一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本模式：

生活方式體驗(yàn)，指以滿(mǎn)足消費(fèi)者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，在一定程度上也可理解為角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。虛擬體驗(yàn)，指企業(yè)抓住消費(fèi)者不同的心理訴求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技推出可以引起消費(fèi)者“情感共振”的虛擬產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供直接體驗(yàn)進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)主要有以下五大特征：1.以顧客為中心，注重滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求；2.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有一個(gè)體驗(yàn)主題；4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要使體驗(yàn)消費(fèi)做到“觸景生情”；5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，旨在為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在理念和方式上存在多方面差異。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)理念存在不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及給消費(fèi)者帶來(lái)的功效；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為不僅要為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：消費(fèi)主體假設(shè)前提不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)消費(fèi)者是理性的，并把消費(fèi)者的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，認(rèn)為顧客是通過(guò)理性的過(guò)程進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們同時(shí)也是感性的消費(fèi)主體。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作不同在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中：產(chǎn)品策略，主要側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量與特色，盡可能提供附加服務(wù)；價(jià)格策略，成本作為產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)，低價(jià)策略是企業(yè)贏得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作不同在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中：促銷(xiāo)策略，主要通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)等方式單向傳遞信息；在分銷(xiāo)渠道上，主要側(cè)重于解決商品實(shí)體和交易運(yùn)作的問(wèn)題。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作不同在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中：產(chǎn)品策略，注重于為消費(fèi)者提供多樣的、有特色的體驗(yàn)；價(jià)格策略，實(shí)體產(chǎn)品只是作為借助手段，甚至可免費(fèi)提供，主要收費(fèi)對(duì)象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本；

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作不同在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中：促銷(xiāo)策略，注重與顧客互動(dòng)，信息在發(fā)送的同時(shí)注重反饋；分銷(xiāo)策略，由于體驗(yàn)是無(wú)形的，是靠消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷(xiāo)所解決的主要問(wèn)題是信息流問(wèn)題。三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程側(cè)重點(diǎn)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于產(chǎn)品的分類(lèi)即企業(yè)生產(chǎn)哪類(lèi)產(chǎn)品，側(cè)重于如何確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位。從某種程度上說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并非真正是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較主要區(qū)別如下：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程側(cè)重點(diǎn)不同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極的體驗(yàn)，主要按照顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是真正的以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)。

第三節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略二、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略三、人員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略四、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須關(guān)注顧客在使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是利用產(chǎn)品塑造體驗(yàn)并傳遞給顧客使顧客感到滿(mǎn)意。同時(shí)能吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)。一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略從廣義上看，產(chǎn)品應(yīng)該是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分的總和。根據(jù)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品體驗(yàn)策略可以分為以下三種策略。直接提供策略。在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略。附加產(chǎn)品傳遞體驗(yàn)策略。一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略直接提供策略企業(yè)可以根據(jù)體驗(yàn)的種類(lèi)，直接提供體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如企業(yè)可以直接提供感官的體驗(yàn)、情感的體驗(yàn)或者是特定情境的體驗(yàn)。直接提供體驗(yàn)策略要求企業(yè)首先選擇一個(gè)體驗(yàn)主題，如返古體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)參與體驗(yàn)、夢(mèng)幻未來(lái)體驗(yàn)、生存挑戰(zhàn)體驗(yàn)等體驗(yàn)主題。然后圍繞這一主題開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略體驗(yàn)附加到形式產(chǎn)品中，能對(duì)產(chǎn)品起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用，增加產(chǎn)品的靈性，強(qiáng)化產(chǎn)品的特征、提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌知名度、美譽(yù)度。一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略從形式產(chǎn)品所包含的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)的策略包括：在產(chǎn)品的功能特征中附加體驗(yàn)；在產(chǎn)品的包裝中附加體驗(yàn)；在產(chǎn)品質(zhì)量中傳遞體驗(yàn)；在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)中傳遞體驗(yàn)。一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略附加產(chǎn)品中傳遞體驗(yàn)策略附加產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)絕好的工具，其中特別是銷(xiāo)售服務(wù)。企業(yè)以顧客價(jià)值視角運(yùn)用產(chǎn)品體驗(yàn)策略時(shí)，需要考慮顧客對(duì)價(jià)值的體驗(yàn)是按層次逐級(jí)上升的。二、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的形式：直接的、間接的、短暫的或是終生的。服務(wù)的作用：通過(guò)服務(wù)可以使企業(yè)的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引新的顧客。同時(shí)，服務(wù)也是顧客價(jià)值傳遞的重要載體。二、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的體驗(yàn)：在企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，完成基本服務(wù)的同時(shí)，要重點(diǎn)突出企業(yè)所要傳遞給顧客的體驗(yàn)。二、服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)具體實(shí)施服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：體驗(yàn)即是一種服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)就是一種服務(wù)。著眼于顧客需求，注重心靈溝通。正確運(yùn)用體驗(yàn)情境。滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)要求。三、人員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施正確的人員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)體驗(yàn)的成功傳遞有重要意義。因?yàn)轭櫩驮谙M(fèi)過(guò)程中或多或少都需要與企業(yè)的人員展開(kāi)互動(dòng)，而這種互動(dòng)過(guò)程必然也會(huì)對(duì)顧客的心理產(chǎn)生一定的影響，從而對(duì)顧客價(jià)值的感知產(chǎn)生影響。三、人員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略人員在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起著以下幾點(diǎn)作用：傳授知識(shí)的功能，即通過(guò)人員把參與體驗(yàn)事件所需要具備的知識(shí)和技能知識(shí)都傳授給體驗(yàn)顧客。危機(jī)管理的功能，即設(shè)立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)處理人員，降低體驗(yàn)過(guò)程大量參與者帶來(lái)的不可預(yù)測(cè)性，有利于保證體驗(yàn)過(guò)程的順利進(jìn)行。三、人員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略人員在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起著以下幾點(diǎn)作用：角色扮演的功能，即人員通過(guò)扮演角色成為顧客感受體驗(yàn)活動(dòng)一部分，