直播電商 課件 項(xiàng)目二 直播策劃

直播策劃項(xiàng)目二直播定位2.1目錄CONTENTS直播間設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備2.2直播流程方案制定2.3直播內(nèi)容策略制定2.4直播腳本設(shè)計(jì)2.5直播定位2.1

傳統(tǒng)零食制造業(yè)進(jìn)軍直播營銷在進(jìn)行直播電商策劃之前首先要了解的是直播電商和普通網(wǎng)絡(luò)銷售之間的聯(lián)系與區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售初期的模式是通過電商平臺(tái)可以直接看到商品并下單購買，網(wǎng)絡(luò)購物確實(shí)可以讓我們足不出戶的購買到心儀的商品，只是商品的展示不夠直觀，真實(shí)度很難辨別，所以現(xiàn)在又有了直播帶貨方式，通過直播讓消費(fèi)者直觀看到商品，免除實(shí)物不符的困擾。導(dǎo)入案例

安徽省某李氏零食制造企業(yè)一直致力于蠶豆、花生、瓜子等傳統(tǒng)零食古法生產(chǎn)與制造。近年來零食種類繁多，市場競爭日益激烈，銷售渠道的訂單越來越少。該企業(yè)所在地區(qū)是四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們的麻辣花生、五香蠶豆等產(chǎn)品頗受當(dāng)?shù)厝讼矏郏瑤资甑睦掀放屏?，但是出了安徽省幾乎沒人知道這個(gè)牌子，而現(xiàn)在省內(nèi)的年輕一代也開始熱衷吃薯片、螺螄粉等當(dāng)下流行的休閑零食，線下門店買他們品牌的五香蠶豆少之又少，企業(yè)面臨停產(chǎn)倒閉的現(xiàn)狀，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，就是“酒香也怕巷子深”,企業(yè)市場部決定拓寬市場，嘗試互聯(lián)網(wǎng)、直播平臺(tái)新型銷售渠道，重新打開年輕人的味蕾，銷往全國各地，請你幫企業(yè)進(jìn)行籌備策劃，并準(zhǔn)確找出直播的定位。2.1.1直播間定位原則

直播間可以看成是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品就需要符合用戶的需求，找準(zhǔn)直播間定位可以為后續(xù)直播和銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一般直播間定位原則有3種，分別為用戶價(jià)值原則、領(lǐng)域垂直原則、內(nèi)容差異原則。用戶價(jià)值原則01領(lǐng)域垂直原則02內(nèi)容差異原則032.1.2直播間定位三步法

了解了直播間定位的原則后，根據(jù)自身企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)可以開始正式進(jìn)行直播間定位，通過直播電商生態(tài)中的“人貨場”來對應(yīng)直播間定位步驟：從直播賬號IP定位到直播間商品定位，最后選擇合適的直播平臺(tái)，完成人貨場的匹配。2.1.2直播間定位三步法我們本章節(jié)案例中安徽的零食企業(yè)可以走劇情或測評路線，每日更新短視頻“連續(xù)劇”，通過時(shí)間的積累來增長粉絲、吸引粉絲，從而達(dá)到后端開直播帶貨的條件這個(gè)過程就是直播賬號的IP定位。直播賬號IP定位012.1.2直播間定位三步法每個(gè)直播間都有屬于自己的生存空間，在直播領(lǐng)域中的商品定位決定著生存空間的多少，一般商品結(jié)構(gòu)由七個(gè)要素組成：分類、定位、風(fēng)格、價(jià)格、陳列、搭配、庫存。先行分析定位商品結(jié)構(gòu)可以幫助我們及時(shí)理清銷售思路、把控好直播時(shí)市場定位、優(yōu)化商品品類，創(chuàng)造商品競爭優(yōu)勢，從而提升包括吸粉在內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)績。直播帶貨商品定位02市場調(diào)查同類目競爭對手分析市調(diào)結(jié)果定位庫存數(shù)量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.1.2直播間定位三步法現(xiàn)階段的直播平臺(tái)有很多，并不是所有的平臺(tái)都適合自身的商品，不同的商品、不同的賬號對應(yīng)不同的受眾人群直播平臺(tái)選擇定位03直播間設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備2.2

影視公司成功轉(zhuǎn)型直播電商眾創(chuàng)孵化基地直播間不是簡單的一個(gè)辦公室加上一架相機(jī)，平臺(tái)的線上直播間相當(dāng)于品牌和企業(yè)“無形的店面”，是用戶和消費(fèi)者第一眼看到的場景，直播間的視覺裝修效果決定了直播間粉絲的第一印象。一套好看的線上直播間整體設(shè)計(jì)，不僅能拔高直播間的調(diào)性和顏值，更能有效提升直播間留存率和人氣。導(dǎo)入案例2.2.1直播場地選擇

直播場地并不是隨意找尋一間辦公室或者工作間就可以直接上手進(jìn)行直播的，針對不同層級的企業(yè)需要不同類型的直播間，這要看企業(yè)體量、企業(yè)產(chǎn)品類型、企業(yè)文化等。直播場地可以由企業(yè)自行選擇和裝修設(shè)計(jì)。（一）專業(yè)直播間2.2.1直播場地選擇

直播場地并不是隨意找尋一間辦公室或者工作間就可以直接上手進(jìn)行直播的，針對不同層級的企業(yè)需要不同類型的直播間，這要看企業(yè)體量、企業(yè)產(chǎn)品類型、企業(yè)文化等。直播場地可以由企業(yè)自行選擇和裝修設(shè)計(jì)。（二）零售門店2.2.1直播場地選擇

直播場地并不是隨意找尋一間辦公室或者工作間就可以直接上手進(jìn)行直播的，針對不同層級的企業(yè)需要不同類型的直播間，這要看企業(yè)體量、企業(yè)產(chǎn)品類型、企業(yè)文化等。直播場地可以由企業(yè)自行選擇和裝修設(shè)計(jì)。（三）生產(chǎn)車間2.2.1直播場地選擇

直播場地并不是隨意找尋一間辦公室或者工作間就可以直接上手進(jìn)行直播的，針對不同層級的企業(yè)需要不同類型的直播間，這要看企業(yè)體量、企業(yè)產(chǎn)品類型、企業(yè)文化等。直播場地可以由企業(yè)自行選擇和裝修設(shè)計(jì)。（三）戶外原產(chǎn)地?cái)z像頭及手機(jī)012.2.2直播設(shè)備選擇——(1)硬件設(shè)備燈光設(shè)備022.2.2直播設(shè)備選擇——(1)硬件設(shè)備收音設(shè)備032.2.2直播設(shè)備選擇——(1)硬件設(shè)備2.2.2直播設(shè)備選擇——(1)硬件設(shè)備提詞器設(shè)備042.2.2直播設(shè)備選擇——(2)軟件調(diào)試網(wǎng)絡(luò)調(diào)試01

直播卡頓除了與設(shè)備和系統(tǒng)有關(guān)外，還和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速狀態(tài)息息相關(guān)，一般網(wǎng)絡(luò)為無線和有線連接。直播間最主要是路由器或交換機(jī)供網(wǎng)，一般是智能動(dòng)態(tài)的路由交換機(jī)，它不會(huì)平均分配網(wǎng)速，而是動(dòng)態(tài)的分配帶寬。2.2.2直播設(shè)備選擇——(2)軟件調(diào)試直播軟件調(diào)試022.2.2直播設(shè)備選擇——(3)直播輔助道具準(zhǔn)備商品置物架01

直播帶貨可分為整合拼場和品牌專場。兩者共同點(diǎn)都是需要在短短1-2小時(shí)內(nèi)介紹推薦超過10個(gè)品類的商品，為了快速切換鏈接商品，往往需要在直播間提前準(zhǔn)備好展示樣品，有時(shí)直播間空間有限，找樣品就會(huì)顯得手忙腳亂，樣品編號和有序擺放是很多直播團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成的一個(gè)好習(xí)慣，商品置物架的作用就顯示出來了。按照從高到低，序號從小到大的順序依次擺放在直播間旁側(cè)的置物架上，按直播帶貨的節(jié)奏，5-10分鐘會(huì)上架一個(gè)新品2.2.2直播設(shè)備選擇——(3)直播輔助道具準(zhǔn)備計(jì)算器02很多直播間的主播在帶貨的時(shí)候，碰上贈(zèng)品特別多或者優(yōu)惠力度非常大的產(chǎn)品，就會(huì)拿出自己的計(jì)算器來現(xiàn)場計(jì)算，一定要買那種帶聲音的計(jì)算器，用計(jì)算器的按鍵聲來刺激消費(fèi)者，促成下單。2.2.2直播設(shè)備選擇——(3)直播輔助道具準(zhǔn)備催單鈴鐺和秒表03直播間的氛圍是很多主播團(tuán)隊(duì)十分看重的，氛圍的營造可以由團(tuán)隊(duì)喊麥、助推場外音構(gòu)成，也可以用一些實(shí)用的小道具來實(shí)現(xiàn)，比如催單的鈴鐺搭配計(jì)時(shí)器或者秒表，一般在準(zhǔn)點(diǎn)秒殺、好物催單的情況下會(huì)使用，這是非常有用但是很容易被忽略的直播間神器，主播一般會(huì)用它來營造一種緊迫感。2.2.3直播間燈光布置——（1）直播間燈光類型序號燈光類型燈光效果與作用1主燈燈光直播間的核心燈光——主燈決定了直播間的格調(diào)和直播形式。主燈一般用的是柔光箱或蜂窩柔光罩，燈光源使用的是LED燈，以亮白色為主。作用為照亮整個(gè)直播間的環(huán)境，給直播間最重要的主體打光2輔助補(bǔ)光燈光與主燈相輔相成，所以又稱輔燈燈光，該類型燈作用為配合直播間整體明暗情況來調(diào)節(jié)環(huán)境和主體亮度，形成立體打光層次3背景氛圍燈燈光塑造氛圍，通常是通過色溫、色彩、明暗度調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)的，一般的衣服、珠寶、彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚品之類的帶貨直播，需要塑造明亮、色彩高還原的直播現(xiàn)場2.2.3直播間燈光布置——（2）直播間燈光性質(zhì)序號燈光性質(zhì)燈光效果與作用1硬光硬光即是強(qiáng)烈的直射光，例如沒有云彩遮擋的太陽光，或直接照射在人或物體上的人造光，如閃光燈、照明燈光等2軟光軟光也稱為柔光，是一種漫散射的光，沒有明確的方向性，不留明顯的陰影。軟光反差較小，明暗過渡比較柔和，表現(xiàn)層次變化細(xì)膩，色調(diào)層次豐富。軟光比較柔和細(xì)膩，所以經(jīng)常被用于女性和兒童商品直播帶貨2.2.3直播間燈光布置——（3）直播間燈光擺放順光布光側(cè)光布光逆光布光2.2.3直播間燈光布置——（3）直播間燈光擺放頂光布光三燈布光頂光即從頂部往下照射的光線。人物的鼻下人中處和脖子處容易產(chǎn)生陰影，很容易產(chǎn)生黑眼袋，顯得不怎么好看，一般來說，運(yùn)用頂光是不容易進(jìn)行拍攝的。2.2.4直播場景設(shè)計(jì)(1)虛擬直播間場景設(shè)計(jì)(2)真實(shí)直播間場景設(shè)計(jì)直播流程方案制定2.3

如何搞定直播購物狂歡節(jié)流程直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)直播商品，策劃本場直播的主題，分析市場數(shù)據(jù)，總結(jié)不同時(shí)間段的流量特點(diǎn)，為本場直播策劃合適的時(shí)間，并且在直播開場、商品介紹、直播收尾等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)直播互動(dòng)方案。根據(jù)直播主題以及互動(dòng)方案，設(shè)計(jì)直播流程與各環(huán)節(jié)的時(shí)間，結(jié)合商品詳細(xì)信息，根據(jù)直播商品銷售策略，運(yùn)用FAB法則等方法提煉商品賣點(diǎn)，完成直播腳本的撰寫。導(dǎo)入案例2.3.1直播工作基本流程

直播并非隨機(jī)性銷售，純靠主播的臨場發(fā)揮作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要前期的整體系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在直播開播前理清思路，直播團(tuán)隊(duì)各個(gè)崗位和工作人員都需要根據(jù)既定直播流程來梳理自己的工作內(nèi)容。2.3.1直播工作基本流程——（一）直播目標(biāo)直播說到底還是一場電子商務(wù)活動(dòng)，無論是企業(yè)自己組織的直播帶貨還是與第三方直播電商公司合作，都需要一個(gè)可衡量、可達(dá)到的銷售目標(biāo)，這里我們使用SMART原則制定直播目標(biāo)2.3.1直播工作基本流程——（二）直播預(yù)熱宣傳直播前需為某日的直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，需提前幾天甚至一周為該品牌直播活動(dòng)進(jìn)行造勢，因?yàn)殡m然用戶使用社交媒體的頻次比較高，但不可能做到實(shí)時(shí)在線，臨時(shí)開播的情況下，隨機(jī)憑緣分刷到直播間而進(jìn)入的用戶量級太少了，所以直播宣傳要有針對性，盡可能提前預(yù)告吸引更多用戶、更多目標(biāo)群體來觀看直播。選擇預(yù)熱平臺(tái)選擇媒體形式選擇預(yù)熱頻率2.3.1直播工作基本流程——（三）直播活動(dòng)執(zhí)行直播開場直播互動(dòng)直播帶貨直播催單直播收尾123452.3.1直播工作基本流程——（四）直播二次傳播直播回放123短視頻截取軟文傳播2.3.1直播工作基本流程——（五）直播復(fù)盤總結(jié)主播復(fù)盤運(yùn)營復(fù)盤場控復(fù)盤助理復(fù)盤復(fù)盤結(jié)束12345一、人員復(fù)盤（1）主播需要從直播狀態(tài)出發(fā)，對直播腳本和各種話術(shù)、控場的能力等方面進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然也可以用直播間的實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)與主播一起進(jìn)行狀態(tài)總結(jié)。比如轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（帶貨轉(zhuǎn)化率）是反映直播間購買力和主播帶貨能力的重要指標(biāo)，1%及格，3%優(yōu)秀?！局鞑ナ侵泵嬗脩舻牡谝蝗?，只要不是特殊產(chǎn)品或者特殊直播間，一般都會(huì)選用高顏值的靚男俊女，身高體重符合產(chǎn)品特點(diǎn)，口頭表達(dá)能力強(qiáng)，應(yīng)變能力強(qiáng)，抗壓能力強(qiáng)。有自己的對產(chǎn)品及直播間的獨(dú)特見解，能主導(dǎo)或參與選款、賣點(diǎn)歸納、產(chǎn)品展示方式、直播玩法策劃、復(fù)盤優(yōu)化等事項(xiàng)。要有優(yōu)秀的狀態(tài)調(diào)整能力、語言表達(dá)能力、善于總結(jié)并持續(xù)優(yōu)化的能力。直播過程中，主播一般出現(xiàn)的問題是在線人數(shù)激增時(shí)無法承接流量、直播間節(jié)奏出現(xiàn)偏差、黑粉出現(xiàn)時(shí)的臨場反應(yīng)、粉絲提出專業(yè)問題無法及時(shí)回答、產(chǎn)品介紹賣點(diǎn)錯(cuò)誤且混亂（特別是服裝穿搭出現(xiàn)明顯問題）、直播間號召力差、催單逼單付費(fèi)能力弱等問題?！浚?）運(yùn)營要重點(diǎn)關(guān)注視頻發(fā)布、投流時(shí)機(jī)、投放目標(biāo)、投放效果等方面。（3）場控要關(guān)注整個(gè)流程設(shè)置，選品、排品、視覺效果，以及各種重要數(shù)據(jù)維度。【場控作為正常直播的指揮官，也是復(fù)盤的組織者，隨時(shí)觀察直播過程中的任何事情，時(shí)刻要關(guān)注今晚的目標(biāo)達(dá)成情況，在線人數(shù)低的時(shí)候要組織加大引流、上福利、留住人并增加互動(dòng)等方案實(shí)施，對正常直播的穩(wěn)定性和高效性負(fù)責(zé)。直播間出現(xiàn)的場控需要關(guān)注的問題主要是產(chǎn)品上鏡沒有特點(diǎn)（主在服裝行業(yè)比較突出）、產(chǎn)品要點(diǎn)歸納不足、預(yù)估直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，直播中突發(fā)狀況無法做出有效判斷等問題?！浚?）助理（副播）主要是對后臺(tái)操作配合進(jìn)行總結(jié)，包括上下架產(chǎn)品、庫存核對、活動(dòng)優(yōu)惠設(shè)置等工作?！疽话憔褪呛笈_(tái)的操作，產(chǎn)品上下架、價(jià)格及庫存的修改、配合主播進(jìn)行數(shù)量的吶喊、優(yōu)惠券的發(fā)放、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)記錄等工作。中控在直播中出現(xiàn)的問題是產(chǎn)品上下架問題操作失誤、庫存數(shù)量修改錯(cuò)誤、逼單催單氣氛配合度不足、聲音不夠洪亮、實(shí)時(shí)問題出現(xiàn)后沒有進(jìn)行記錄等問題。】2.3.2直播工作方案的制定——（一）直播方案要點(diǎn)2.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人員分工12.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人員分工22.3.2直播工作方案的制定——（二）直播人員分工32.3.2直播工作方案的制定——（三）直播時(shí)間節(jié)點(diǎn)2.3.2直播工作方案的制定——（三）直播時(shí)間節(jié)點(diǎn)2.3.2直播工作方案的制定——（四）直播經(jīng)費(fèi)預(yù)算直播內(nèi)容策略制定2.4

“董小姐”的直播電商首秀為何翻車直播電商銷售業(yè)績并非是源于主播一個(gè)人的作用，其背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營與操作直接影響整個(gè)直播帶貨活動(dòng)的成效，早期直播活動(dòng)技巧、技術(shù)、模式單一，行業(yè)競爭壓力不大，現(xiàn)在專業(yè)性、業(yè)余、企業(yè)直播團(tuán)隊(duì)百花齊放，流量有限的情況下，比的是內(nèi)容創(chuàng)作、模式創(chuàng)新、語言話術(shù)技巧、策略運(yùn)用。導(dǎo)入案例2.4.1直播內(nèi)容策劃要點(diǎn)內(nèi)容垂直性內(nèi)容引流性內(nèi)容漲粉性2.4.2直播內(nèi)容創(chuàng)作技巧1.蹭熱門話題各大平臺(tái)的流量主要是月熱門、周熱門或者每日熱門話題，借助社會(huì)熱點(diǎn)、平臺(tái)熱搜來吸引用戶更多的關(guān)注和互動(dòng)，提升直播間的權(quán)重，熱點(diǎn)渠道可以參考平臺(tái)的熱門話題榜單2.4.2直播內(nèi)容創(chuàng)作技巧2.學(xué)會(huì)講故事我們從小就愛聽故事，直播間的觀眾也不例外。相對于比較枯燥的介紹、分析，故事更容易讓不同年齡段、不同教育層次的觀眾產(chǎn)生興趣。通過一個(gè)開場故事，帶著聽眾進(jìn)入直播所需場景，能更好地開展接下來的環(huán)節(jié)。2.4.2直