市場營銷學(xué)(吳健安)課件

25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭吳健安25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3學(xué)習(xí)目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念,掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義,知曉研究市場營銷的主要方法。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14事件營銷25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)15地點營銷和

服務(wù)營銷25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16經(jīng)歷營銷和信息營銷25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷,以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷,以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18總有人試圖向我們推銷什么,我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場,必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷,甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22

專家妙論可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的。然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人,不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠,而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源:菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京:中國人民大學(xué)出版社，2001.7。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年,創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩,產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面,應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步,促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增,花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題,即以社會整體利益為目標,研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用,并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費,以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動,以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程,求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題,即個人和組織為實現(xiàn)其目標,圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)2、增進經(jīng)濟成長3.促進企業(yè)發(fā)展25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37二、市場營銷學(xué)的研究方法25.11.2024Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進經(jīng)濟增長促進企業(yè)發(fā)展經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillK