CH4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述CH4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略4.2環(huán)境分析4.3目標設定4.4戰(zhàn)略決策4.5戰(zhàn)略實施中國石油大學（華東）24.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述4.1.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體,以新的方式、方法和理念實施網(wǎng)絡營銷活動的計劃。中國石油大學（華東）34.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述4.1.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略涉及哪些主要目標（1）銷售型網(wǎng)絡營銷目標——建設網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡,借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。（2）服務型網(wǎng)絡營銷目標——為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務,顧客通過網(wǎng)絡可以進行遠距離咨詢,享受售后服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。（3）品牌型網(wǎng)絡營銷目標——在網(wǎng)上建立自己品牌形象,加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通,建立顧客的品牌忠誠度。目前大部分站點屬于此類型。中國石油大學（華東）44.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述（4）提升型網(wǎng)絡營銷目標——通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段,全面降低營銷費用,改進營銷效率,促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前戴爾、海爾等企業(yè)的站點屬于此類型。（5）混合型網(wǎng)絡營銷目標——通過網(wǎng)站同時達到以上幾種目標。如卓越亞馬遜通過設立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡,即是銷售型,又是品牌型,同時還屬于提升型。中國石油大學（華東）54.1.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略開發(fā)的內外部影響因素4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述公司目標

和戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略市場結構和需求競爭者的戰(zhàn)略新興的機會和威脅中國石油大學（華東）64.1.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實質及核心實質:渠道營銷戰(zhàn)略它明確了企業(yè)應該如何設定特定的渠道目標、形成差異化的渠道主張，以及怎樣選擇與渠道特征和消費習慣相匹配的特定渠道溝通方法。核心:支持、引導、整合即:怎樣使用網(wǎng)絡渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣挖掘網(wǎng)絡渠道長處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡與其他渠道共同構成多渠道營銷戰(zhàn)略。4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述中國石油大學（華東）74.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述4.1.5網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇（1）挽留顧客增加銷售型（2）利用信息刺激消費型（3）簡化渠道、減少費用型（4）用戶參與、培育忠誠度型（5）提高知名度、獲取高額利潤型（6）數(shù)據(jù)庫營銷型中國石油大學（華東）81.現(xiàn)代營銷認為保留一個老顧客相當于爭取五個新顧客。而網(wǎng)絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務工具。通過網(wǎng)絡營銷可以達到更好服務于顧客的目的,從而增強與顧客的關系,建立顧客忠誠度,永遠留住顧客。中國石油大學（華東）9德國的媒體集團“貝塔斯曼”在上海總部以“貝塔斯曼書友會”的形式開展網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷并行的銷售活動,在開始的階段,“貝塔斯曼書友會”將工作放在發(fā)展新會員上,有一定的效果。但是后來發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會員并沒有給公司增加相應的銷售額,而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對這種情況,“貝塔斯曼書友會”在留住顧客、增加銷售量上作文章,策劃了許多相關的營銷活動,果然取得了比較理想的效果?！靶√禊Z”公司通過大量的市場調研,得出一組營銷數(shù)據(jù),即1:25:8:1。也就是1個顧客使用小天鵝產品并得到了滿意的服務,他（她）會影響周圍其他25位顧客,因為這比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點。同時,其中8個人會產生購買欲望,1個新顧客會產生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應。中國石油大學（華東）102.通過零售渠道銷售的企業(yè),它們可以通過網(wǎng)絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息,包括新產品信息、產品的新用途等,而且可根據(jù)情況適時地變化,保持網(wǎng)上的新鮮感和吸引力。中國石油大學（華東）113.使用網(wǎng)絡營銷進行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直復營銷功能:即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本、最終達到減少管理費用的目的。利用網(wǎng)絡進行直銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物時的時間、精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，實現(xiàn)簡化銷售渠道，降低銷售成本、管理費用的目的。中國石油大學（華東）124.報紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與。使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡社區(qū)”,這樣會有效地提高客戶的忠誠。中國石油大學（華東）13新聞業(yè)已有一些成功運用此模式的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與。它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡社區(qū)”,同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。電影、電視片的制作商也采用此模式提高產品的流行程度。通過建立網(wǎng)頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內幕”,如劇情的構思,角色的背景,演員、導演、制片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的,因為這樣能使他們獲得一種內行的鑒賞家的感覺,這種感覺會驅使他們反復地觀看某部流行片,評頭論足,樂此不疲。同時,他們還會與他的朋友們討論這部片子,甚至還會勸說他的朋友去看一看。中國石油大學（華東）145.將品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設計來增強整個企業(yè)的品牌形象,如可口可樂、耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡作為增強品牌形象的工具。突出品牌的宣傳,樹立整體的企業(yè)品牌形象,建立顧客忠誠度,實現(xiàn)市場滲透,最終達到提高市場占有率的目的。中國石油大學（華東）156.網(wǎng)絡是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具,因為網(wǎng)絡具有即時、互動的特性,所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場的營銷數(shù)據(jù)庫,是公司管理階層做出動態(tài)的理性決策的基礎,對目標市場進行精確的細分、對商品的及時調整等都可以實現(xiàn)。中國石油大學（華東）164.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述4.1.6企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用

(1)鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢

(2)為市場入侵者設置障礙

(3)穩(wěn)定與供應商關系

(4)提高新產品開發(fā)和服務能力

(5)加強與顧客的溝通

中國石油大學（華東）17如美國計算機銷售企業(yè)DELL公司，通過網(wǎng)上直銷與顧客進行交互，在為顧客提供產品和服務同時，還建立自己顧客和競爭對手顧客的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習性等信息，根據(jù)這些信息公司將顧客分成四大類:搖擺型的大客戶、轉移型的大客戶、交易型的中等客戶以及忠誠型的小客戶。公司通過對數(shù)據(jù)庫的分析，針對不同類型的顧客制定銷售策略。在數(shù)據(jù)庫的幫助分析下，企業(yè)的營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。中國石油大學（華東）18例如美國的大型零售商沃爾馬特（Wall-Mart）公司通過其網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)根據(jù)零售店的銷售情況,制訂其商品補充和采購計劃,通過網(wǎng)絡將采購計劃立即送給供應商,供應商必須適時送貨到指定零售店；供應商既不能送貨過早,因為企業(yè)實行零庫存管理,沒有倉庫進行庫存,同時不能過晚,否則影響零售店的正常銷售；在零售業(yè)競爭日益白熱化的趨勢下,企業(yè)憑借其與供應商穩(wěn)定協(xié)調的關系,使其庫存成本降到最低；供應商也因企業(yè)的穩(wěn)定增長獲益匪淺,因此都愿意與沃爾馬特公司建立穩(wěn)定的緊密合作關系。中國石油大學（華東）19例如美國聯(lián)邦捷運（FedE）公司,通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況,讓用戶不出門就可以獲取企業(yè)提供的服務,企業(yè)因此省去了許多接待咨詢的費用。中國石油大學（華東）20顧客的理性和知識性,要求對產品的設計和生產進行參與,從而最大限度的滿足自己需求,通過互聯(lián)網(wǎng)絡和大型數(shù)據(jù)庫,可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個性化服務,如Dell公司在互聯(lián)網(wǎng)上開設了專供營銷站點,用戶通過互聯(lián)網(wǎng),可以在公司設計的主頁上不僅能任意選擇各種類型的電腦產品,而且還可以根據(jù)消費者的需要和可能隨意配置和組合電腦產品,公司的生產部門馬上按用戶要求組織生產,并在規(guī)定的時間內送貨上門、安裝調試。中國石油大學（華東）214.2環(huán)境分析環(huán)境分析的內涵又叫形勢分析或戰(zhàn)略分析，是對網(wǎng)絡營銷活動有效性的營銷審計。包括:內部分析外部分析（微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境）中國石油大學（華東）22情境設置:你是一個新到中國上任的某著名跨國公司電子商務經理，你所在的公司在很多國家開展了B2B業(yè)務，你們公司主要出售家居用品，并且已經采用了25年的郵件訂購運作模式。在英國、美國和日本甚至中東地區(qū)的很多國家都有自己的本地化網(wǎng)站。列舉在以下范圍內，你會詢問新同事的問題。內部分析外部分析（微觀因素）外部分析（宏觀因素）課堂訓練:環(huán)境分析中國石油大學（華東）234.2.1內部分析1.評估網(wǎng)絡對組織的現(xiàn)有貢獻（有效性）__經營有效性、營銷有效性2.資源分析__財務資源、技術設施、HR、組織結構4.2環(huán)境分析中國石油大學（華東）244.2.2外部分析1.宏觀要素分析:法律、道德、技術等2.定性的顧客（目標市場）分析3.競爭對手分析4.中間商分析5.機會和威脅分析4.2環(huán)境分析中國石油大學（華東）25SWOT分析“SWOT分析”代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。“SWOT分析”實際上是對企業(yè)內外部條件的各方面內容進行歸納和概括,進而分析組織的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中,優(yōu)劣勢的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對企業(yè)的可能影響上面。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢的過程中,必須認識自身的資源和能力,采取適當?shù)拇胧?做好“SWOT分析”。中國石油大學（華東）26環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。1．威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面:一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2．機會分析機會分析主要考慮潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。中國石油大學（華東）27機會O新市場新服務聯(lián)盟/品牌共建威脅T客戶選擇新進入者新競爭性產品渠道沖突優(yōu)勢S現(xiàn)有品牌現(xiàn)有客戶基礎現(xiàn)有分銷渠道劣勢W品牌占有率中間媒介的使用技術/技能SO機會最大化進攻戰(zhàn)略ST威脅最小化防御戰(zhàn)略WO發(fā)掘機會以降低劣勢,為進攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢WT盡力降低劣勢和威脅,為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢典型的網(wǎng)絡環(huán)境SWOT分析中國石油大學（華東）28企業(yè)針對不同業(yè)務的營銷對策:1．針對理想業(yè)務:應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。2．針對冒險業(yè)務:面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。3．針對成熟業(yè)務:機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。4．針對困難業(yè)務:要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。中國石油大學（華東）294.3目標設定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標內容5S模型5S銷售sell

—增加銷售服務service

—增加價值節(jié)約save

—節(jié)約成本談話speak

—與顧客更接近閃現(xiàn)Sizzle

—擴展在線品牌關鍵目標

在線收入貢獻在線促銷貢獻績效目標效率（增加轉換率；降低成本）效果（表現(xiàn)為關鍵目標的實現(xiàn)）中國石油大學（華東）30戰(zhàn)略決策的內涵即戰(zhàn)略制定。涉及可選擇戰(zhàn)略的識別，測評標準以及最佳備選方案的選擇。戰(zhàn)略決策的關鍵:市場細分并給每個細分市場的目標顧客提供價值（差異化定位）。4.4戰(zhàn)略決策中國石油大學（華東）31如何實現(xiàn)

網(wǎng)絡+X渠道的整合傳遞哪些產品給哪些市場如何傳遞4.4戰(zhàn)略決策市場/產品開發(fā)戰(zhàn)略運營/收入模型戰(zhàn)略細分和選擇目標戰(zhàn)略定位和差異化戰(zhàn)略多渠道分銷戰(zhàn)略多渠道溝通戰(zhàn)略組織能力戰(zhàn)略中國石油大學（華東）324.4.1市場/產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡鎖定:新區(qū)域市場新細分市場市場滲透戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡實現(xiàn):市場份額增長客戶忠誠度提高客戶價值提升多樣化戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡支持:相關業(yè)務多樣化無關業(yè)務多樣化與上游整合與下游整合產品開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡實現(xiàn):現(xiàn)有產品增值產品的數(shù)字化改變付款方式擴充產品范圍新市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存產品新產品市場增長產品增長賣給誰？賣什么？中國石油大學（華東）33信息獲取途徑目標營銷過程獲得的信息4.4.2細分和選擇目標戰(zhàn)略1.目標營銷戰(zhàn)略的形成過程細分識別顧客需求

和細分市場目標營銷評估和選擇

目標細分市場市場研究

顧客數(shù)據(jù)分析細分市場定義在線價值主張在線營銷組合目標細分市場及其在線收入貢獻定位確定每個市場的價值主張計劃配置資源以完成計劃需求分析競爭者分析企業(yè)內部分析資源評估在線營銷組合重組中國石油大學（華東）34情境分析：lily是一名訪問當當網(wǎng)的顧客，早在兩年前她就注冊成為了該網(wǎng)站的會員。但她只在當當買過一本價值32元的流行小說。最近她打算買一套考研的書，但還沒有拿定主意具體買哪一套，是從當當還是卓越買，如果學校的考研書店有更多的選擇，她也可以直接從店里選一套，就看哪一家選擇更多，或更便宜。當然，別的考研同學買的資料也會影響她的選擇。請為當當識別這一類需求，并制定一套針對該細分市場的目標營銷戰(zhàn)略計劃。這一過程中可能會用到哪些溝通渠道？2.在線零售商的細分和選擇目標過程識別顧客生命周期階段識別顧客特征識別顧客購買行為識別顧客多渠道偏好4.4.2細分和選擇目標戰(zhàn)略中國石油大學（華東）35潛在顧客──這些人雖然還沒有成為顧客,卻具有潛在價值,因為他們可能會在未來成為顧客。這個階段的首要挑戰(zhàn)是,建立產品知名度、或提供初次購買優(yōu)惠,以吸引顧客初次消費?？蛇\用媒體、病毒行銷,建立品牌形象。

新顧客──這種顧客第一次購買你公司的產品,正在觀察產品使用的成效。這個階段的主要目標是,強化消費體驗,并且吸引顧客再次惠顧。常用的戰(zhàn)術有杰出的顧客服務,提供品牌與產品介紹信息或是經營社群,強化品牌偏好。

回頭客──這種顧客愿意第二次惠顧,表示顧客對你的產品感到滿意,這時,顧客服務以及顧客能不能方便買到進階產品,是重要的因素?？赏高^顧客滿意度調查、交叉銷售與向上銷售,把顧客轉變?yōu)槌？汀Ｖ袊痛髮W（華東）36交叉銷售就是向擁有本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。比如說某客戶在你這兒購買一款游戲機，你可以銷售充電器或者電池給他。交叉銷售的典型案例-啤酒與尿布在超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實案例，并一直為商家所津津樂道。原來，美國的婦女們經常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購買的機會還是很多的。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關系呢？正是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進行詳細的數(shù)據(jù)分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。中國石油大學（華東）37交叉銷售的形式:競爭性的產品:同樣類型但是品牌不同的產品，如都是液晶彩色電視機、主要參數(shù)均相同，當前產品是三星(SAMSUNG)的，推薦夏普(sharp)，飛利浦(philips)等，供客戶對比?；パa性產品:和當前產品并沒有競爭性，但是具有補充性質，如果顧客一起購買會讓當前的產品得到更大的價值。對于新建五星級酒店的投資商在決定采購特靈（trane-china）的中央空調的同時，也可選擇英格索蘭（irco）的安保門禁系統(tǒng)。配件產品:即這個產品的關聯(lián)的配件，如你在選購一臺轎車時，將可選的保修服務、保險等推薦給你。價格相似的產品:有些顧客買東西預算控制得比較嚴格，但是對品牌要求并不苛刻。這個時候，推薦價格相似的產品給客戶，客戶可以拿來對比，最終下購買決定。中國石油大學（華東）38購物網(wǎng)站如卓越亞馬遜的推薦系統(tǒng)為客戶推薦商品,自動完成個性化選擇商品的過程,滿足客戶的個性化需求,推薦基于:網(wǎng)站最熱賣商品；客戶所處城市；客戶過去的購買行為和購買記錄,推測客戶將來可能的購買行為。在電子商務時代,商家通過購物網(wǎng)站提供了大量的商品,客戶無法一眼通過屏幕就了解所有的商品,也無法直接檢查商品的質量。所以,客戶需要一種電子購物助手,能根據(jù)客戶自己的興趣愛好推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品。中國石油大學（華東）39向上銷售指根據(jù)既有客戶過去的消費喜好,提供更高價值的產品或服務,刺激客戶做更多的消費。如向客戶銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務,向上銷售也稱為增量銷售。這里的特定產品或者服務必須具有可延展性,追加的銷售標的與原產品或者服務相關甚至相同,有補充、加強或者升級的作用。例如汽車銷售公司向老客戶銷售新款車型,促使老客戶對汽車更新?lián)Q代。中國石油大學（華東）40主顧客──即?？?這種顧客會經?；蓊?表示你的產品能夠持續(xù)滿足顧客需求。到了這個階段,顧客獎勵辦法扮演了非常重要的角色,這時企業(yè)應該運用的戰(zhàn)術包括與顧客溝通,也就是要了解顧客的需求,并且有效運用顧客信息（顧客信息是由之前交易紀錄累積下來的）。對于高價值的顧客,提供顧客忠誠辦法,維系顧客的品牌忠誠度。

跳槽客──這種顧客原本是主顧客,現(xiàn)在開始考慮更換供貨商,嘗試競爭對手的產品。如果主顧客決定不再跟你的企業(yè)往來,你就得找到方法挽回生意。你必須先試著了解,顧客為什么不再往來。這個階段常用的戰(zhàn)術是,進行個別接觸、舉辦回娘家活動,清楚表達企業(yè)對顧客的歡迎與珍惜。中國石油大學（華東）414.4.3定位和差異化戰(zhàn)略1.在線產品的定位選擇企業(yè)可以根據(jù)以下四個要素將其產品與競爭對手相關的產品比較后定位。這些因素共同影響顧客對價值或品牌的認知。產品質量服務質量價格完成時間顧客價值（品牌認知）=(x)/(x)中國石油大學（華東）42新浪2008奧運戰(zhàn)略定位2007年9月6日新浪在北京首次披露了新浪奧運報道規(guī)劃以及新浪奧運營銷策略。前方、后方新聞中心450人的專業(yè)報道團隊,漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯六種語言版本的新浪奧運站,24小時不間斷的內容即時更新,得天獨厚的體育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃,將給網(wǎng)民提供一個資訊的海洋,在第一時間、以最生動的方式向全世界報道北京和北京奧運的方方面面?！氨本W運會承載著億萬中國人的夢想和榮耀,新浪將充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體互動和個性化的優(yōu)勢,讓奧運能夠真正成為每一個中國人的奧運”。中國石油大學（華東）43搜狐2008奧運戰(zhàn)略定位2007年9月10日,奧運史上首個互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商—中國搜狐公司在北京啟動了他們的奧運戰(zhàn)略。搜狐將發(fā)起一系列奧運主題的互動活動,如“奧運拉拉隊”、“2008聽我的主持人大賽”、“綠色奧運綠色創(chuàng)想大型公益計劃”、“我的奧運我的收藏”、“奧運助威系列”、“奧運觀戰(zhàn)指南系列”、“奧運日記—我們記錄2008”等,包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報道以及獨樹一幟的網(wǎng)民實時互動和參與體驗,給用戶提供全新的奧運感受。中國石油大學（華東）44網(wǎng)易2008奧運戰(zhàn)略定位2007年10月25日，網(wǎng)易發(fā)布了2008奧運報道戰(zhàn)略，并聯(lián)合發(fā)布了“2008，網(wǎng)聚人的力量”這一奧運戰(zhàn)略口號。網(wǎng)易2008年奧運戰(zhàn)略主要由三大部分組成:與國內外共100多家媒體組建跨媒體形式的奧運報道矩陣；攜手全國100所高校組成高校奧運報道觀方站;對旗下9大產品線與內容頻道進行全面整合以適應奧運報道需要，同時還策劃了一系列與網(wǎng)民的互動活動，并提出將邀請2008名網(wǎng)絡志愿者參與報道。中國石油大學（華東）45騰訊2008奧運戰(zhàn)略定位2008年1月1日,騰訊“2008,你的網(wǎng)絡主場”奧運戰(zhàn)略的啟動。網(wǎng)絡主場的概念可以解析為三大舉措。首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的奧運報道社區(qū)。其次是第一時間聯(lián)合國內外頂級的報社,全方位為網(wǎng)民報道奧運的相關資訊。再次是強化互動性。中國石油大學（華東）462.在線差異化的戰(zhàn)略選擇4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略選擇差異性要以顧客為中心,不能為顧客所認同的差異性是毫無意義的。企業(yè)為顧客提供商品時要考慮兩點,一是提高顧客所獲得的收益,二是降低顧客的購買成本。例如,柯達的艾克復印機在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進紙器和一個在線自動夾,為用戶減少了編排和裝訂文件的時間,提高了設備的使用效率,用戶當然愿意為這種復印機支付溢價。又如,海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱,為用戶降低了使用費用,用戶也愿意為這種冰箱支付溢價。中國石油大學（華東）474.4.3定位和差異化戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡營銷中尋找差異化

渠道差異化

服務差異化

銷售價格差異化

品牌形象差異化中國石油大學（華東）48渠道差異化:現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡直銷這種銷售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國家發(fā)展的空間更大。美國最大的電腦供應商DELL就是網(wǎng)絡直銷的典型代表。

中國石油大學（華東）49服務差異化:在網(wǎng)絡營銷中，除了做好能幫助用戶更好地使用核心產品的附加服務以外，還要考慮增值服務的提供，使消費者覺得獲得了更多利益，物超所值。如中國電信在辦理寬帶入網(wǎng)時，還曾提供免費3G郵箱、一年的免費觀看黃鶴影院全部電影等項目。中國石油大學（華東）50銷售價格差異化:(1)區(qū)分不同的產品質量進行差別化定價。產品質的不同是差別化定價的基礎。(2)區(qū)分不同身份的消費者進行差別化定價。企業(yè)可以把消費者劃分為不同級別，如劃為一般消費者、普通會員、金牌會員等，再根據(jù)不同的級別給予不同的價格折扣。(3)區(qū)分不同的包裝進行差別化定價。簡包和精包的價格顯然是有區(qū)別的。對于數(shù)字化產品不包和包裝是有區(qū)別的，比如說音樂通過直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到碟片上就有包裝了。中國石油大學（華東）51(4)區(qū)分不同的心理進行差別化定價。對待新奇獨特、個性化的商品可以根據(jù)消費者的心理預期制定不同的價格。如在淘寶上商家就可以和買家進行議價。(5)區(qū)分不同的產品組合進行差別化定價。在網(wǎng)絡上也可仿效傳統(tǒng)的捆綁方式,通過不同的產品組合制定不同的價格。中國石油大學（華東）52品牌形象差異化:企業(yè)通過打造品牌，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產品或服務。如阿里巴巴(A)把自己定位為中小企業(yè)貿易的橋梁，現(xiàn)已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務的著名品牌，是全球國際貿易領域內領先、最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。其差異化的品牌形象深入人心，國內外知名度很高。中國石油大學（華東）534.在線價值主張（OVP）含義:實現(xiàn)差異優(yōu)勢和定位的表達，以及向顧客傳遞公司價值的描述性工具。作用:有利于網(wǎng)站相對于競爭對手的差異化（網(wǎng)站設計目標）有利于企業(yè)員工對網(wǎng)站目標的了解可用于公關，營造良好的口碑4.4.3定位和差異化戰(zhàn)略中國石油大學（華東）54

多渠道分銷戰(zhàn)略選擇4.4.4多渠道分銷戰(zhàn)略在線收入貢獻率需要做出的改變有限的合理的低高磚頭+水泥只有信息水泥+鼠標在線與離線交易/客服組合鼠標所有的在線交易和客服在不同階段，網(wǎng)絡作為分銷渠道有多重要？中國石油大學（華東）554.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略1.多渠道溝通戰(zhàn)略的目標溝通目標處理顧客反饋/訂單吸引潛在顧客訪問保留/服務顧客中國石油大學（華東）562.多渠道溝通戰(zhàn)略決策的關鍵4.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略渠道整合——在顧客渠道偏好及組織渠道偏好之間做權衡,在在線溝通渠道與離線溝通渠道之間做權衡,最終實現(xiàn)最佳的渠道組合。中國石油大學（華東）573.在線溝通渠道組合及預算決策潛在訪問者訪問者顧客忠誠顧客在線溝通渠道組合和預算決策的關鍵1.設計合適的在線溝通渠道組合以便最小化顧客成本2.權衡在顧客獲取和顧客保留上的投資4.4.5多渠道溝通戰(zhàn)略中國石油大學（華東）584.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容1.網(wǎng)絡營銷的目標確定了明確的營銷目標,才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點,設定相應于不同效應的明確的目標。4.5網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施中國石油大學（華東）594.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容2.網(wǎng)絡營銷的信息技術部門網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門,所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門,以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作,對新的技術工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解,IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷計劃與開發(fā)的過程,保證能用最新的技術手段最好地實現(xiàn)營銷目標。中國石油大學（華東）604.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容3.反饋信息的管理反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題,對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復,對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復,讓他查詢企業(yè)的FAQs(FrequentlyAskedQuestions)。對一些不能即時答復的問題,公司應回復提問者,告訴他已收到問題,并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內。中國石油大學（華東）614.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用,但如果管理不當也容易產生混亂,所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象。中國石油大學（華東）624.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容5.網(wǎng)絡師(WebMaster簡稱WM)的職能WM應具備以下基本素質:同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；財務預算管理和規(guī)劃的能力；較強的設計能力；具有較強的溝通技巧和交流能力；良好的人際關系和表達能力；最好曾有過媒體工作的背景。中國石油大學（華東）634.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容6.網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題不設置一個統(tǒng)一協(xié)調組織,就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的網(wǎng)絡營銷計劃,這些計劃有可能會有矛盾和沖突。在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調,不宜將這個協(xié)調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員,因為這種協(xié)調任務需要全職的關注,而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調的責任?？考媛毜膮f(xié)調很難取得成功,所以非常有必要設置一個專門管理部門。中國石油大學（華東）644.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容7.網(wǎng)絡服務商的選擇（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設備及性能（5）公司業(yè)務背景中國石油大學（華東）654.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容8.網(wǎng)絡營銷對其他銷售渠道的影響調查表明,成功的網(wǎng)絡營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售,而且會促進其他銷售渠道的銷售,當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此,企業(yè)應通過市場調研進行統(tǒng)計分析,判斷網(wǎng)絡營銷對其他銷售渠道的影響,在制定計劃時考慮到兩者之關系,使網(wǎng)絡營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調一致。中國石油大學（華東）664.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容9.改進、提高網(wǎng)頁水平網(wǎng)絡營銷計劃的一個重要內容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品,即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者,幫助消費者成為該商品的內行。網(wǎng)頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍,網(wǎng)頁內容的制作應由純粹的藝術創(chuàng)意轉向科學的信息分類、索引,以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網(wǎng)絡的訪問者。中國石油大學（華東）674.5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容10.樹立形象,延伸銷售網(wǎng)絡成功的網(wǎng)絡營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合,擴大銷售網(wǎng)絡,更有效地占領市場。因此網(wǎng)絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間,促進信息的交流和利用。因此,銷售網(wǎng)絡的延伸,市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡營銷計劃時應考慮的一個重要因素。中國石油大學（華東）684.5.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定1.目標規(guī)劃2.戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃3.技術規(guī)劃4.組織規(guī)劃5.管理規(guī)劃中國石油大學（華東）69目標規(guī)劃:設置網(wǎng)絡營銷的目標。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進目標的方法。戰(zhàn)略戰(zhàn)術規(guī)劃:制訂網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術。技術規(guī)劃:網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝以及人員培訓都應該統(tǒng)籌安排。中國石油大學（華東）70組織規(guī)劃:實行數(shù)據(jù)