2024中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書

中國B2B市場營銷現(xiàn)況??書增?壓?下的營銷破局ChinaB2BMarketingTrendsandPractices:Marketing

Breakthroughs

During

Growth

Challenges?錄?綱Content0304調(diào)研背景Background內(nèi)容概要Executive

SummaryB2B營銷數(shù)據(jù)的變化Part

1:

Changes

in

B2B

Marketing

MetricsB2B內(nèi)容營銷Part2:B2BContent

MarketingAI??智能技術(shù)普及Part3:AdoptionofAI

Technology數(shù)字化營銷?具Part4:DigitalMarketing

Tools聚焦?fàn)I銷?Part5:Marketing

Professionals調(diào)研?法與樣本Methodologyand

SurveyDemographics關(guān)于我們About

Us05132226343840

2調(diào)研背景Background2024年中國GDP在經(jīng)歷了?季度的強(qiáng)勁開局后，?季度增速放緩，三季度中國采購經(jīng)理指數(shù)持續(xù)低?位運(yùn)?，許多嗅覺靈敏的企業(yè)開始調(diào)整業(yè)績預(yù)期，并重新審視??的增?策略。這種環(huán)境下，營銷部?受到的壓?前所未有。???，預(yù)算繼續(xù)縮減，迫使?fàn)I銷?員必須使出渾?解數(shù)來提?營銷效率；另???，許多駕輕就熟的優(yōu)勢?業(yè)?臨衰退，營銷?開始轉(zhuǎn)向并不熟悉的新?業(yè)和新市場尋找機(jī)會。

3在此背景下，市場易與圓禹企業(yè)營銷策劃再次醞釀了今年的中國B2B市場營銷現(xiàn)況??書，調(diào)研、訪談，總結(jié)了市場上B2B營銷??臨的困境與突破的?法，希望讓海內(nèi)外B2B企業(yè)從業(yè)?員借此互相學(xué)習(xí)，持續(xù)推動中國B2B營銷持續(xù)前?。內(nèi)容概要Executive

SummaryB2B營銷?在2024年遭遇全?挑戰(zhàn)。預(yù)算縮減常態(tài)化，營銷?員也?上了降本增效這條路。加上市場動蕩，?業(yè)格局變化，企業(yè)需要更積極地開拓新業(yè)務(wù)。這?年，營銷內(nèi)容形式和觸點(diǎn)數(shù)量雙雙創(chuàng)出新?，AI??智能技術(shù)開始在營銷領(lǐng)域發(fā)揮更?的作?，還有營銷?開始考慮引?CDP來管理數(shù)據(jù)。結(jié)合了?業(yè)趨勢和業(yè)內(nèi)多位資深營銷?的?私分享，今年的??書涵蓋了?個重點(diǎn)內(nèi)容：B2B營銷部?KPI的變化如何基于洞察，實(shí)現(xiàn)新?業(yè)的突破營銷提效的4?做法B2B如何做好內(nèi)容復(fù)?從全員營銷到經(jīng)銷商賦能?AI智能機(jī)器?提升客?體驗(yàn)CDP在B2B企業(yè)該如何落地不知不覺，中國B2B市場營銷現(xiàn)況調(diào)研報(bào)告的出版來到了第4年，之所以如此堅(jiān)持，是因?yàn)樵S多讀者給出了正向反饋與?度評價(jià)，希望今年的??書，也能繼續(xù)讓?家有所收獲。

4B2B營銷數(shù)據(jù)的變化Changes

inB2BMarketingMetricsPart1:預(yù)算縮減是常態(tài)，營銷部?掛鉤銷量指標(biāo)也不少?，B2B營銷也得降本增效。

5要線索，也要業(yè)績營銷團(tuán)隊(duì)到底要不要背業(yè)績指標(biāo)？市場給出了答案。許多B2B企業(yè)營銷部??作的核?是貢獻(xiàn)銷售線索。線索數(shù)量、線索質(zhì)量、以及業(yè)績銷量，這?組數(shù)據(jù)在過去的?年間持續(xù)上升，讓不少營銷?員感到“壓???”。在?家的傳統(tǒng)認(rèn)知中，?企的企業(yè)主更“擅?”讓營銷部?背負(fù)業(yè)績指標(biāo)，外企的指標(biāo)設(shè)定可能要更“?期主義”?點(diǎn)。但經(jīng)過?年??年的訪談，我們會發(fā)現(xiàn)，許多外資企業(yè)早已悄悄將marketing-generated

revenue正式列為考核項(xiàng)，甚?逐步與獎?掛鉤，頗有點(diǎn)溫?煮?蛙的意味。當(dāng)然這也與企業(yè)特點(diǎn)和?化強(qiáng)相關(guān)，?企業(yè)所處的B2B板塊越上游，銷售周期越?，營銷帶來的銷量可能越難以追蹤。相應(yīng)的，在KPI追蹤越寬松的企業(yè)?，市場部往往越被視為?持部?，越需要?證價(jià)值。營銷?員如果已經(jīng)深諳如何產(chǎn)出?多?好的銷售線索，那不如主動打通線索到成交這條路，因?yàn)闃I(yè)績銷量，才是讓營銷部??聲說話的終極指標(biāo)。受訪的B2B市場營銷?有哪些年度績效指標(biāo)

(KPI)2%4%7%8%10%16%23%28%32%38%43%43%58%其他客?流失率/回購率市場份額新產(chǎn)品開發(fā)上市指標(biāo)?明確指標(biāo)客?滿意度整體利潤營銷預(yù)算ROI投資回報(bào)率品牌知名度/品牌價(jià)值業(yè)績銷量銷售線索質(zhì)量粉絲/訂閱數(shù)量銷售線索數(shù)量2024年2023年P(guān)art

1

6資源，不夠。參與調(diào)研的企業(yè)中，61%的營銷?認(rèn)為推動?作進(jìn)展最?的挑戰(zhàn)是營銷預(yù)算不?，50%的??臨市場營銷??不?的困擾，這兩個數(shù)字在2023年是49%和45%，顯然今年的資源更加緊張了。過去市場營銷部?最常說的是：要么給我?，要么給我錢，?今年看來是哪哪都有點(diǎn)捉襟?肘。

7Part

11%6%24%46%50%51%61%沒有挑戰(zhàn)其他阻礙缺乏上級領(lǐng)導(dǎo)?持營銷團(tuán)隊(duì)能?尚有?缺市場營銷??不?銷售部?配合意愿營銷預(yù)算不?受訪的市場營銷?在企業(yè)?推動?作進(jìn)展時遇到的主要挑戰(zhàn)其他：技術(shù)同事不配合內(nèi)容產(chǎn)出、外企受國外限制、內(nèi)部架構(gòu)、缺乏有效的營銷?具、合規(guī)、KPI不明確、轉(zhuǎn)化率不?不能沒有你預(yù)先登記參加2025年中國B2B市場營銷現(xiàn)況普查預(yù)算不增，指標(biāo)不減與前述數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，參與調(diào)研的企業(yè)中，有46%的營銷?員在2024年遭遇不同程度的預(yù)算縮減，據(jù)說今年許多marketer??時都直接問：你們今年預(yù)算砍了嗎？還給出差不？整體營銷預(yù)算較2023年的變化4%5%18%23%34%11%5%1%增加50%以上增加20%-50%增加20%以內(nèi)持平減少20%以內(nèi)減少20%-50%減少50%以上不清楚Part

12024年在中國B2B?意的整體營銷預(yù)算（??幣）13%22%4%9%10%21%21%<100萬100-300萬300-500萬500-800萬800-1000萬>1000萬不清楚

8尋找新?業(yè)切?點(diǎn)近80%的營銷?被要求在預(yù)算減少的情況下，仍然需要提升業(yè)績表現(xiàn)。但?和錢都不到位，帶來的直接后果就是，

?佳的營銷效果。2024年，

覺得營銷效果?常好的從去年的13%，驟降到只剩3%，與此同時，有43%的營銷?覺得營銷結(jié)果“普通”，這?情況迫使?fàn)I銷?重新思考如何更?效地分配資源和制定營銷計(jì)劃。另???，受到地緣政治和國家政策的影響，許多企業(yè)開始尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。簡單來說，過去如?得?的業(yè)務(wù)板塊?臨增?停滯，就必須得找到新的業(yè)績來源，越來越多的B2B企業(yè)將?光轉(zhuǎn)向新興?業(yè)，試圖從中找到新的增?機(jī)會。營銷部?被要求通過創(chuàng)新的?式和銷售部?攜?進(jìn)?全新的?業(yè)，獲取更多客?資源。但新?業(yè)，也不是想進(jìn)就能進(jìn)的。Part

1

9受訪的市場營銷?評價(jià)??B2B營銷策略與執(zhí)?的有效程度0%30%13%1%13%13%43%41%40%3%不清楚不太有效普通有效?常有效2024年2023年

10基于價(jià)值打造服務(wù)和內(nèi)容，穩(wěn)住?客?基本盤在?程機(jī)械?業(yè)，宣偉擁有很?的市場占有率。當(dāng)?客??臨市場疲軟時，最常?的就是要求供應(yīng)商降價(jià)，從??幅影響業(yè)績表現(xiàn)。營銷部?的?作，就是針對客?最看重的價(jià)值進(jìn)?服務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，增加客?認(rèn)同感和粘性，?不是成天盯著價(jià)格?；谶@樣的思路，我們利?宣偉的全球資源幫助A客?拓展海外業(yè)務(wù)；幫助B客?實(shí)現(xiàn)對標(biāo)?業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品升級；針對?業(yè)內(nèi)的施??平參差不?的現(xiàn)狀，打造宣偉涂料學(xué)院，并依托中國?程機(jī)械?業(yè)協(xié)會的權(quán)威平臺，賦予其更?的價(jià)值；同時，我們還在?業(yè)內(nèi)?創(chuàng)?程機(jī)械設(shè)備的?彩體系和配?服務(wù)。營銷部?落地的這些項(xiàng)?，?論在客?端，還是在銷售端，都?受好評。?標(biāo)是讓營銷花出去的每?分錢，都能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的業(yè)績。這也是為什么，營銷團(tuán)隊(duì)能在宣偉持續(xù)占據(jù)重要的地位?！?/p>

Maggie

顧燕，?級市場傳播經(jīng)理宣偉?業(yè)涂料新?業(yè)，營銷打頭陣許多營銷?透過銷售了解市場和客?，?我喜歡??去看。我認(rèn)為，營銷?應(yīng)該要?任何?個銷售對市場的理解更深。這也就是為什么在宣偉?業(yè)涂料，營銷團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)?，銷售愿意采納我們的建議，?論是新市場還是傳統(tǒng)市場，跟隨我們的腳步共同開展新模式及新業(yè)務(wù)體系。從去年開始，?些原本優(yōu)勢的?業(yè)呈現(xiàn)出萎縮的態(tài)勢，宣偉要想保持持續(xù)增?，就必須在新?業(yè)?打開局?。以動?電池?業(yè)為例，3年前，宣偉在這?領(lǐng)域的市場占有率是0。短短?年，宣偉?業(yè)涂料獲得了新能源?業(yè)動?電池板塊主要頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)訂單。與此同時，我們在傳統(tǒng)優(yōu)勢?業(yè)，也?求站穩(wěn)腳跟。基于洞察，實(shí)現(xiàn)新?業(yè)的突破?對新市場，要從零開始調(diào)研和積累。我找到?業(yè)知名研討會的主辦?，借助他們的關(guān)系?絡(luò)去了解這個市場的產(chǎn)業(yè)鏈?怎樣，決策鏈如何，未來的發(fā)展趨勢?是如何。接著與業(yè)內(nèi)的權(quán)威協(xié)會建?關(guān)系，通過他們和?業(yè)內(nèi)頭部公司的關(guān)鍵決策???。?上了?，品牌才能使上?。作為世界第??涂料公司，宣偉在國際上擁有強(qiáng)勁的品牌?和創(chuàng)新?，也正是因?yàn)檫@些附加價(jià)值，我們與這些頭部品牌的聯(lián)系熱絡(luò)起來，產(chǎn)品驗(yàn)證和訂單也按部就班、紛?沓來。完成了0到1的突破，團(tuán)隊(duì)備受?舞。明年我們計(jì)劃開始參加展會，在新能源?業(yè)借助銷售團(tuán)隊(duì)的?量，繼續(xù)向1到10推進(jìn)，搶占市場。Part

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11另???，我們的線下路演和合作伙伴的?業(yè)論壇也辦得如?如荼。每2個?，我們會組織城市巡回展，?到客?中間去。相?于千萬級客?買單的復(fù)雜報(bào)告，我們在巡回時，主推的是?業(yè)或品類的輕量級趨勢報(bào)告，?論從價(jià)格還是實(shí)?性的?度，都能滿?這些客?群體的需求。持續(xù)打磨“對胃?”的內(nèi)容線上線下的這3種打法，讓我們收獲了?常不錯的成績，縱觀整個全球市場，中國團(tuán)隊(duì)?躍成為市場推?做得最好的地?。當(dāng)然，內(nèi)容功不可沒。我們本?就有充?的數(shù)據(jù)和?業(yè)報(bào)告，但如何把這些數(shù)據(jù)變成適合傳播、有影響?的內(nèi)容，考驗(yàn)的是營銷團(tuán)隊(duì)敢闖敢試的勁頭。選題該怎么選，采訪該怎么做，視頻要做20分鐘還是5分鐘版本的，誰來做直播，?兩?互動還是?卡通形象？慢慢地，營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容打磨也漸?佳境?！?/p>

Nancy

宋燁某?型國際零售數(shù)據(jù)研究公司前中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)?專業(yè)咨詢公司的中?客?市場戰(zhàn)術(shù)在我之前供職某知名國際零售數(shù)據(jù)研究公司，我們的數(shù)據(jù)為消費(fèi)品企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)和營銷時提供了重要的數(shù)據(jù)洞察，因此，在很??段時間內(nèi)，我們都是?部分?業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的選擇，市場推?并不是剛需。直到數(shù)字化浪潮席卷零售?業(yè)，電??付普及，數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域的競爭加劇，我們在中國遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。贏得中?企業(yè)客?市場，成為我們?個重要的增?策略。解構(gòu)問題，各個擊破在這個全新的客?群體中獲客，需要先搞清楚?件事：為什么他們不買我們的數(shù)據(jù)？是價(jià)格太貴？還是他們不了解數(shù)據(jù)有多重要？抑或是他們讀不懂我們的報(bào)告？這些問題都存在，需要各個擊破。于是，我們上線了視頻號，每個?我們精選?個品類，這個?講洗漱?品，下個?分析飲料?業(yè)，在20分鐘的時間?，把報(bào)告?的內(nèi)容掰開揉碎，將領(lǐng)導(dǎo)品牌才會關(guān)注的洞察，帶給中?品牌和新興品類，如何借助零售數(shù)據(jù)監(jiān)測來鋪貨，東南西北四個?區(qū)如何管理，怎么看城市熱點(diǎn)圖，為何要做新品監(jiān)測，該如何定價(jià)？?這些?貨內(nèi)容，幫助我們拿到很多留資。接著，我們針對電商渠道品牌客?的直播也開播了，通過分析電商數(shù)據(jù)報(bào)告，將他們留在池??，讓他們提問、提交表單、留資，這種互動性更強(qiáng)的營銷?式抓住了??批從電商起步的中?型客?。Part

1營銷提效，勢在必?創(chuàng)作好的內(nèi)容很貴，往往內(nèi)容越?貨，制作難度和成本越?，但效果也越好，所以必須讓更多的?看到。好的內(nèi)容，掰開了揉碎了，還能產(chǎn)出很多剩余價(jià)值，這個道理懂的都懂。所以在有限的營銷預(yù)算下，要想提?產(chǎn)出效果，?部份?的選擇是，將好的內(nèi)容?次利?，并通過多渠道盡可能分發(fā)出去。除此之外，善?技術(shù)也能發(fā)揮效能。近4成的營銷?在利?AIGC

降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，進(jìn)?步利?SCRM系統(tǒng)的功能，讓營銷?動化跑起來。Part

1受訪的市場營銷?采取過哪些做法來提升營銷效率9%37%37%63%76%采?營銷?動化?具促進(jìn)客?轉(zhuǎn)化利?AI??智能輔助營銷內(nèi)容的?成積極推動營銷內(nèi)容復(fù)?加強(qiáng)營銷內(nèi)容的多渠道分發(fā)以上皆?

12Part2

:B2B內(nèi)容營銷B2BContent

Marketing把好內(nèi)容做出來只是開始，學(xué)會復(fù)?，才是關(guān)鍵。

13

14內(nèi)容難題在B2B，內(nèi)容產(chǎn)出確實(shí)不容易，因?yàn)樗?個極度需要多部?配合的?作。不是每?個營銷?都能擁有?產(chǎn)的Global團(tuán)隊(duì)，還有視專業(yè)內(nèi)容為?任的內(nèi)部技術(shù)專家，或是??給出商號做案例背書的天使客?，缺乏這些?持，內(nèi)容的豐富程度可想?知。從品質(zhì)上來講，?旦預(yù)算不夠，設(shè)計(jì)類和視頻類的內(nèi)容就很難上檔次，?品質(zhì)上不去，就很容易被讀者輕視。這?個??個死循環(huán)，把B2B營銷?卡得動彈不得。Part

2受訪的B2B市場營銷?在營銷策略執(zhí)?層?遇到的挑戰(zhàn)11%12%14%16%19%20%21%24%34%35%35%44%45%53%創(chuàng)作?價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容提升營銷投?的ROI投資回報(bào)率營銷預(yù)算不?量化營銷活動成果銷售團(tuán)隊(duì)?持與配合根據(jù)企業(yè)策略制定營銷策略??或團(tuán)隊(duì)對于市場營銷理解不?領(lǐng)導(dǎo)的理解與?持制定內(nèi)容策略營銷渠道的選擇匹配的外部執(zhí)?公司團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性營銷技術(shù)?具的選擇今年漏掉了？掃碼登記，明年的中國B2B市場營銷現(xiàn)況普查?定通知你這?數(shù)字?去年的5.4種整整多了1.5，這可能與今年參與問卷調(diào)查的?員偏向?業(yè)頭部企業(yè)有關(guān)，但也從某種程度上提?，B2B營銷?員在內(nèi)容形式上還在追求不斷探索和突破。社交媒體圖??如既往保持領(lǐng)先，?視頻類內(nèi)容的采納?例?幅提升，加上展臺設(shè)計(jì)，成為核?內(nèi)容三件套。??書、信息圖、銷售演??具等對制作要求更?的內(nèi)容，則繼續(xù)墊底。是否值得投?精?做難度較?的內(nèi)容，取決于它能否匹配營銷需求。很多時候，越是難做的內(nèi)容，越能讓你與競爭對?拉開差距。

15外部演講案例分析社交媒體圖?展臺銷售演??具信息圖線上直播 視覺海報(bào)/講座新聞稿DM單?電?郵件/電?報(bào)PPT演??檔??書視頻75%73%58%53%49%46%33%33%29%27%13%7.1493%7.137.075.9569%7.196.257.325.5547%7.047.136.107.096.286.20采?該內(nèi)容形式的企業(yè)?例%該內(nèi)容形式的有效程度（1-10分）平均每個B2B企業(yè)采?內(nèi)容營銷形式進(jìn)?客?溝通6.97

種Part

2Part

2近4成已制定明確的內(nèi)容策略內(nèi)容形式如此繁多，營銷?居然還忙得過來？這可能與越來越多的營銷?開始制定內(nèi)容策略有點(diǎn)關(guān)系。在2024年，?論是內(nèi)容營銷策略制定，執(zhí)?的熟練度，還是產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量，都實(shí)現(xiàn)了提升，這?結(jié)論令?欣喜。

16受訪的B2B企業(yè)是否有制定內(nèi)容策略39%44%13%3%1%有內(nèi)容策略且有明確書?記錄有內(nèi)容策略但沒有明確書?記錄沒有制定內(nèi)容策略不確定內(nèi)容策略的具體定義或內(nèi)涵不清楚對于使?內(nèi)容營銷的熟練程度9%34%41%12%3%1%執(zhí)?多年?常熟練持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容且有?得已落地執(zhí)?但仍有所?缺僅有少量內(nèi)容產(chǎn)出不確定何為內(nèi)容營銷不清楚未來?年內(nèi)在內(nèi)容創(chuàng)作及產(chǎn)出數(shù)量52%33%15%1%?過去?年增加維持不變?過去?年減少不清楚

17客?的需求出現(xiàn)了，他們開始在競品間互相對?了，你在內(nèi)容層?是否能夠勝出，讓客?對你的品牌和產(chǎn)品更加信任？讓他們愿意交出??的聯(lián)絡(luò)信息，愿意接受銷售同事的拜訪？客?線索得到了銷售同事的認(rèn)可了，營銷?別急著放?，這不還沒成交么。事實(shí)上，這個時間點(diǎn)?常關(guān)鍵。銷售講的話，與營銷?前期千?萬苦打造的印象，是前呼后應(yīng)？還是各說各話？客?在認(rèn)真評估的階段，銷售?具是否?夠有說服?？如果在試?階段，客?的體驗(yàn)與預(yù)期有斷層，那也很難?到成交階段，更不?提客?忠誠度這?說了。這么多內(nèi)容，如何做得過來？確實(shí)，正因?yàn)锽2B的決策過程復(fù)雜，需要的內(nèi)容很多，就更需要將精?放在打造有辨識度的內(nèi)容上。另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的復(fù)?，不僅可?，?且聰明！宣偉?業(yè)涂料為客?打造涂裝學(xué)院和?業(yè)?創(chuàng)的?彩故事，就是?常好的例?。這次訪談的頭部數(shù)據(jù)研究公司，他們的營銷團(tuán)隊(duì)反復(fù)咀嚼品類?報(bào)和電商數(shù)據(jù)報(bào)告，翻著花樣產(chǎn)出了各式各樣的視頻、直播講稿、路演PPT，?樣帶來了可觀的收益。這些都是可供B2B營銷?學(xué)習(xí)和借鑒的好做法?！?/p>

Siyuan

李思圓，聯(lián)合創(chuàng)始?圓禹營銷策劃在B2B，到底什么是內(nèi)容？要回答這個問題，先要達(dá)成?個共識。為什么要創(chuàng)造內(nèi)容，是為了完成每?或每周的?次推?任務(wù)嗎？是為了讓我們的官?看起來更豐富嗎？還是為了讓我們的展位?其他品牌的更出彩？都對，但還不夠。以成交為?的做內(nèi)容確切地說，內(nèi)容是為了在成交過程中幫助排除阻礙的。在?標(biāo)?群的任何?個觸點(diǎn)上的品牌露出，都屬于內(nèi)容的范疇。成交有步驟，營銷有漏?，內(nèi)容必須跟隨漏?發(fā)?。如果企業(yè)遇到的問題是品牌?不?，知名度不夠，那就需要?最有說服?的內(nèi)容，讓TA對你產(chǎn)?興趣。內(nèi)容的形式，也許是?告，也許是展會上銷售的精彩演講，也許是別??中的關(guān)于你的故事（?碑）。重點(diǎn)是，你選擇?哪些內(nèi)容或者說哪句話打頭陣？對于?部分營銷?來說，這是?個難點(diǎn)，我的建議是，所有的營銷?都應(yīng)該學(xué)會為??的企業(yè)和品牌進(jìn)?營銷宣稱的創(chuàng)新(claim

innovation)。如果客?已經(jīng)對你的品牌有認(rèn)知(awareness)甚?是好感，那他們是否可以很容易地找到你？這是漏?的第?個階段。官?、官微是很重要的陣地，SEO、PPC都需要適合的內(nèi)容，確保?標(biāo)客?準(zhǔn)確著陸。客?找到了你以后，品牌是否有?夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在價(jià)值交換層?，增加客?的粘性？Part

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18營銷內(nèi)容復(fù)?善于抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)?這?機(jī)會點(diǎn)的B2B營銷?員，顯然思路?分清楚。第?件事，是搭建好?個內(nèi)容管理中?，讓好內(nèi)容能被更容易地找到。其次，是推動銷售團(tuán)隊(duì)和各部?同事、領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)?內(nèi)容的推?，適時加?追蹤和獎勵機(jī)制，讓效果更好。在?些適合的企業(yè)和?業(yè)，還可以為渠道商提供營銷素材，將孵化的概念也教給他們，跟他們合作抓住更多的?標(biāo)客?，?起將業(yè)務(wù)做?。Part

272%建?內(nèi)容管理中?61%22%8%銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)與追蹤落實(shí)全員營銷機(jī)制為渠道商打造專屬內(nèi)容復(fù)?平臺受訪的B2B市場營銷?如何推動營銷內(nèi)容的重復(fù)利?

19銷售同事，是阻?還是助?？對于營銷?來說，有2件事?常苦惱。銷售同事們似乎更喜歡?好價(jià)格去打動客?，?不是好內(nèi)容。營銷團(tuán)隊(duì)??苦苦做出來的內(nèi)容，他們好像不怎么愛?？想要從銷售這???，去優(yōu)質(zhì)客?那找點(diǎn)故事，?登天還難。Part

234%的B2B市場營銷?認(rèn)為，營銷執(zhí)?層?的挑戰(zhàn)來?缺乏銷售團(tuán)隊(duì)?持與配合*51%的B2B市場營銷?發(fā)現(xiàn)，推動企業(yè)內(nèi)部?作時，銷售部?的配合意愿不?**在2023年的調(diào)研中，此?數(shù)據(jù)為21%*在2023年的調(diào)研中，此?數(shù)據(jù)為45%2024年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯?，

20投稿+推?

激勵+協(xié)作我們志在讓每?位同事都有機(jī)會成為“現(xiàn)場記者”，成為我們的第??信息來源，成為市場部的“眼睛”。每兩個?，營銷部?也會復(fù)?這些時事新聞內(nèi)容，在公司內(nèi)部以郵件或視頻形式進(jìn)??次傳播，加深內(nèi)部同事對于市場、業(yè)務(wù)和跨部?合作的理解。最近，我們也在考慮利?全員營銷?具來讓效果追蹤變得更加簡單直接，讓銷售帶著??的名?進(jìn)?內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，確保進(jìn)?步追蹤到個?，同時讓銷售同事能夠簡便地獲取后臺數(shù)據(jù)，查看哪些客?是他“圈?”?最活躍的??。通過以往的實(shí)踐，業(yè)務(wù)部?逐漸意識到線上營銷的優(yōu)勢，如今也會反過來推動市場部協(xié)助他們進(jìn)??些定向的推送，從?影響客?決策。——

吳??，中國市場部負(fù)責(zé)?某意?利知名冶?品牌讓全員成為內(nèi)容創(chuàng)作者、推?者和受益者作為冶?領(lǐng)域全球領(lǐng)先的百年企業(yè)，多年來我們公司在市場營銷??的主場?直在線下，包括各類展會、研討會、客?交流會等。過去三年，結(jié)合社會現(xiàn)狀和??逐漸年輕化的趨勢，我們逐漸落地了中國官?，并借助市場易的SCRM系統(tǒng)搭建了微官?以及標(biāo)簽體系，充分利?AIGC?具，通過改善微信的內(nèi)容及??體驗(yàn)，?前微信公眾號的PV已經(jīng)可以與?業(yè)媒體的公眾號?肩，這說明，我們的公眾號定位精準(zhǔn)，內(nèi)容也受到客?與企業(yè)內(nèi)部同事的認(rèn)可?？績?nèi)容突出?業(yè)地位冶??業(yè)正?臨著綠?和智能化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們在內(nèi)容??，始終把握市場最前沿的動態(tài)，通過結(jié)合??專業(yè)知識和全球優(yōu)質(zhì)業(yè)績，體現(xiàn)公司的核?技術(shù)如何助?客?提?產(chǎn)能、向綠?冶?轉(zhuǎn)型，同時，展現(xiàn)公司專業(yè)且敬業(yè)的本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在全球范圍內(nèi)服務(wù)眾多知名客?，在國內(nèi)也與?業(yè)頭部客?持續(xù)保持良好的合作，屢創(chuàng)佳績。來?集團(tuán)和海外其他地區(qū)的新聞也為本地內(nèi)容貢獻(xiàn)了不少?貨，本地團(tuán)隊(duì)也在內(nèi)部激勵機(jī)制的推動下，持續(xù)為我們產(chǎn)出新的內(nèi)容素材。Part

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21推動營銷資源的全?升級。?論是設(shè)計(jì)精美的H5電?邀請函，還是視頻、圖?等豐富的朋友圈宣發(fā)物料，再到實(shí)?的簽到禮、集贊禮、互動禮和活動現(xiàn)場打卡展?區(qū)，都是B2B企業(yè)展?強(qiáng)?品牌?和專業(yè)營銷?的有?證明。這不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商對品牌實(shí)?和銷售的信?，也顯著提升了市場競爭?。在線技術(shù)培訓(xùn)，打造?效學(xué)習(xí)平臺?期培訓(xùn)也是品牌與渠道商互動的?個重要組成部分。我們通過?個有權(quán)限設(shè)置的?效學(xué)習(xí)平臺，降低經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)成本，確保他們能夠第?時間獲得最新最全的產(chǎn)品和技術(shù)培訓(xùn)。這?創(chuàng)新解決了傳統(tǒng)培訓(xùn)模式“成本?、頻次低”的問題，實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)銷商的深度賦能。品牌與經(jīng)銷商唇?相依，利益共存。我們堅(jiān)信，市場易的系統(tǒng)能夠真正為企業(yè)帶來顯著的收益，實(shí)現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商的雙贏。——

Yuki

劉逸，?席運(yùn)營官Custouch

市場易賦能經(jīng)銷商：B端營銷的新時代在B端營銷領(lǐng)域，精準(zhǔn)定位和?效執(zhí)??直是我們許多客??臨的共同挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商作為品牌在市場上的重要觸?，每天都在直???，提供產(chǎn)品和增值服務(wù)，但他們在營銷?往往是最缺素材和故事的?個群體，不是品牌?不給，?是怎么給，怎么持續(xù)更新？靠?年?度經(jīng)銷商?會來進(jìn)?填鴨式培訓(xùn)，肯定不是最好的辦法。隨著技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)據(jù)的積累，品牌?與經(jīng)銷商之間的信息壁壘可以被打破，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共享和信息互通，為雙?帶來了共贏的商業(yè)機(jī)遇。跨平臺營銷內(nèi)容共享的?新?對抖?、快?、微信、企業(yè)微信等眾多推?平臺，市場易根據(jù)客?需求打造了?個便捷的內(nèi)容共享和分發(fā)系統(tǒng)，不僅使經(jīng)銷商能夠迅速獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)?轉(zhuǎn)發(fā)，從?有效獲客，同時也為品牌?提供了?站式的內(nèi)容管理平臺，最?化地利?現(xiàn)有內(nèi)容資源。我們的整合平臺，是品牌與經(jīng)銷商營銷共贏的關(guān)鍵。營銷資源的全?升級從最初的全員營銷海報(bào)，到現(xiàn)在的多元化營銷資源?持，?業(yè)內(nèi)正在不斷Part

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22Part3

:AI??智能技術(shù)普及AdoptionofAI

TechnologyB2B營銷?已將AI技術(shù)視為不可或缺的合作伙伴，并期待它產(chǎn)出更?的價(jià)值。超過8成的營銷??上了AI從害怕被AI搶了?作，到利?AI?具提??產(chǎn)?，B2B營銷?只?了?年不到的時間。在多場?業(yè)訪談中，ChatGPT、Kimi等模型的主動提及率總是很?。有的營銷團(tuán)隊(duì)在AI的輔助下，將同質(zhì)化很?的素材編出不同的花樣和形式，以增加內(nèi)容的可讀性；也有像徠卡顯微，利?AI將國外總部的?百篇英?素材進(jìn)?本地化改寫，幫助提升中國官?的表現(xiàn)；宣偉?業(yè)涂料打造了AI吉祥物“宣仔”，針對?眾進(jìn)??業(yè)涂料品類的科普。此外，他們還在計(jì)劃利?AI建?知識庫，訓(xùn)練機(jī)器?，幫助不同資歷的銷售同事在線獲取正確且更新的產(chǎn)品知識，從?更?效地服務(wù)客?。市場易還有許多客?，已經(jīng)在使?AI聊天機(jī)器?直接接待客?，引導(dǎo)留資了！在??智能技術(shù)的利?和普及上，越是擁有開放的?態(tài)和想象?的B2B營銷?，就越是進(jìn)展?快，越早獲益。受訪的B2B企業(yè)或部?已經(jīng)或計(jì)劃采?AI技術(shù)?具來?持哪些營銷?作？Part

38%9%9%13%27%33%63%65%不清楚AI外呼AI虛擬?都沒有AI客服/聊天機(jī)器?圖??成與設(shè)計(jì)?案撰寫內(nèi)容翻譯20242023使?量的增加也催?了對這??具更?的要求。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)??的實(shí)際問題不在預(yù)設(shè)的問答路徑之內(nèi)時，搜索體驗(yàn)就會?打折扣。我們急切地希望智能客服能夠變得更“聰明”，可以更精準(zhǔn)地理解客?的語?和我們的產(chǎn)品信息，這樣我們就可以采?更加靈活的對話框架，提升對話體驗(yàn)和搜索效果。適逢其時，AI?語?模型來了！AI智能客服，讓體驗(yàn)更上?層樓得益于科萊恩多年秉持的創(chuàng)新?化，營銷團(tuán)隊(duì)的AI智能客服項(xiàng)?獲得了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的???持。憑借全新的AI智能客服，我們希望能為客?服務(wù)提效，為銷售團(tuán)隊(duì)減負(fù)。新的AI智能客服以科萊恩的官?、產(chǎn)品?冊和銷售?員的知識庫等為基礎(chǔ)，訓(xùn)練機(jī)器?理解客?的問題、提煉答案并進(jìn)?回答?？?可以?由輸???的問題，并獲得即時、專業(yè)、相對準(zhǔn)確的解答。通過產(chǎn)品信息下載、樣品申請和?鍵聯(lián)系銷售?員等功能的加持，真正做到節(jié)約客?和銷售?員的前期溝通時間，?效對話，加速成交。我們相信，更好的客?體驗(yàn)，會讓科萊恩問題解決專家的形象更加深???，當(dāng)然也會帶來更?的客?粘性和忠誠度。——

何瑋，亞太區(qū)市場傳訊總監(jiān)科萊恩化?AI智能客服，助?提升客?體驗(yàn)科萊恩是?家瑞?的特種化學(xué)品公司，擁有近30年的原料和技術(shù)創(chuàng)新歷史，在專業(yè)客??群中有?皆碑。我們的?標(biāo)客群通常是擁有技術(shù)背景的研發(fā)?員，學(xué)習(xí)能?和信息搜索能??較強(qiáng)，但科萊恩的產(chǎn)品通常需要根據(jù)客??對的問題具體分析，提供合適的解決?案。于是，當(dāng)客?遇到技術(shù)難題時，他們會想要聯(lián)系科萊恩的銷售或技術(shù)?員。智能客服，提?客?咨詢效率過去，客?除了直接打電話給銷售外，還有兩種求助路徑，?是通過微信提交表單，或是通過撥打公司總機(jī)，由前臺轉(zhuǎn)接。這些做法的問題是，由于公司業(yè)務(wù)線眾多，客?可能?法準(zhǔn)確找到相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)?，也?法得到即時的專業(yè)回復(fù)。另???，銷售同事也會在?些?常基礎(chǔ)和重復(fù)性的問題上消耗?量的時間。三年前，科萊恩的兩個業(yè)務(wù)單元率先嘗試了微信智能客服。營銷團(tuán)隊(duì)通過深度訪談，學(xué)習(xí)銷售同事們接受客?問詢的應(yīng)對邏輯，并據(jù)此?成了?套知識庫?？?通過微信公眾號的智能客服，通過點(diǎn)選預(yù)設(shè)的選項(xiàng)，?步步找到適合??的產(chǎn)品或解決?案。上線以后，智能客服很受歡迎，客?動動?指就可以找到答案，還能即時下載資料、申請樣品、聯(lián)系相關(guān)銷售?員。Part

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25機(jī)器?經(jīng)常?法給出滿意的回答，??體驗(yàn)不佳。終于，在2024年新?代?語?模型和RAG（檢索增強(qiáng)技術(shù)）的加持下，AI

更像?個?了！?如，它終于能理解“有什么?器漆產(chǎn)品？”和“我想要可以?在?質(zhì)表?的產(chǎn)品”是?個意思，這樣客?就能以?然的對話來開展咨詢，獲取想要的信息。當(dāng)然，由于算法限制，AI?前的幻覺問題?法完全避免，偶爾還是會?本正經(jīng)地胡說?道，此時就需要結(jié)合數(shù)據(jù)庫、?作流等?段，直接發(fā)送技術(shù)?檔，以確保AI回答的準(zhǔn)確性，并將更深?的提問轉(zhuǎn)給銷售或技術(shù)?員完成。即便如此，銷售?對的也不再只是完全陌?的客?，?是?個個帶著明確需求的商機(jī)，他們的?作效率可望得到提升。再進(jìn)?步，這個對外的機(jī)器?也可以訓(xùn)練成企業(yè)內(nèi)部的知識庫，服務(wù)于企業(yè)員?，提?企業(yè)內(nèi)部溝通效率，也可以幫助新員?更快上?。?此，AI真正朝向有著?類思維的“??智能”?向發(fā)展，我也?勵B2B營銷?，和我們?起積極招聘、培訓(xùn)這位市場部的外掛“員?”?！?/p>

Sophie

?如?，市場營銷總監(jiān)Custouch

市場易營銷??不?，怎么解？?ChatGPT發(fā)布以來，AI技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。從此次調(diào)研可以看出，B2B營銷?員對?成式AI的應(yīng)?已相當(dāng)嫻熟，從基礎(chǔ)的輔助翻譯，到?案撰寫、視頻?成，甚?借助?語?模型理解語義，例如通過AI能夠明?“2024”和“24年”代表同?時間，營銷?可以進(jìn)?海量歷史遺留數(shù)據(jù)的清洗，從?使??標(biāo)簽更加?致且精確，為未來開展精細(xì)運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。AI不?GC當(dāng)然，若僅將AI應(yīng)?于內(nèi)容?成和數(shù)據(jù)清洗，那著實(shí)有些

“?材??”

了。最近，我們在對某客?過去公眾號后臺收到近2000條的咨詢進(jìn)?分析后發(fā)現(xiàn)，超過?半是關(guān)于產(chǎn)品和選型的問題。這說明當(dāng)潛在客?想要獲取選品信息時，?選渠道為官微和官?，接著他們才會主動聯(lián)系客服或銷售做進(jìn)?步了解。于是，如果客服的回答不夠?qū)I(yè)，或者銷售?法及時介?對接，客?很可能就會流失。由于B2B產(chǎn)品具有?定的專業(yè)性，?銷售?員的資源也有限，不可能時時在線。此時，AI便可以發(fā)揮作?。能說?話的AI智能客服傳統(tǒng)的AI機(jī)器?通常通過關(guān)鍵詞匹配來回答問題，然?客?肯定不會按照關(guān)鍵詞說話，甚?在初期，客???也未必確切了解??想要什么，導(dǎo)致Part

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26Part4

:數(shù)字化營銷?具DigitalMarketing

ToolsB2B營銷的觸點(diǎn)越?越多，好在營銷?具也可以不斷升級，適應(yīng)新需求新變化。線上營銷費(fèi)?上升對你的企業(yè)來說，線上線下預(yù)算分配，孰輕孰重？2024年的市場宏觀數(shù)據(jù)結(jié)果揭曉：30%的企業(yè)：線上營銷預(yù)算

>

線下49%的企業(yè)：線下營銷預(yù)算

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線上每年我們都在觀察這個數(shù)字的變化，雖然線下活動的地位不可撼動，但線上營銷的整體預(yù)算?直向上?，線上線下渠道也不是互相爭奪資源的對象，?是打配合的戰(zhàn)友。隨著這?年?duì)I銷數(shù)字化的演練實(shí)踐，營銷?應(yīng)該也已經(jīng)得出?些結(jié)論：線上獲客+線下活動成交這?組合拳的效果，?定?在展會現(xiàn)場等待隨機(jī)來訪者要更顯著。Part

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27線上100%線上80%線下20%線上60%線下40%線上50%線下50%2%13%15%18%線上40%線上20%線下80%線下100%線下60%

20%28%1%不清楚5%線上營銷和線下營銷費(fèi)?的投?占?22%51%22%5%全?實(shí)踐并?分熟練開始實(shí)踐但未達(dá)熟練起步階段已有初步基礎(chǔ)尚未開始正在觀望受訪的B2B企業(yè)或部??評營銷數(shù)字化的發(fā)展程度雖然預(yù)算有限，但B2B營銷?員仍在試對與試錯的道路上持續(xù)前?，2024年?去年平均增加了將近2個營銷觸點(diǎn)！除去官微、官?、線下展會等?些“剛需”渠道，微站、視頻號等帶有官??彩的渠道的采納?例也?常?。本著客?在哪，我就要去哪的原則，第三?平臺，如垂媒、抖?、?紅書、電商等，也都是B2B營銷?踴躍嘗試的舞臺！但是，這么多渠道，到底如何定位，如何管理？

28平均每個B2B企業(yè)采?營銷渠道來觸及客?7.18

種Part

498%78%77%68%65%52%44%32%31%28%28%19%19%18%18%13%12%10%10%線下路演KOL意?領(lǐng)袖官?微信 線下展會公眾號垂直?業(yè)媒體/協(xié)會搜索推?(如百度等)社群營銷官??站今?頭條電商渠道 微信?告?告嗶哩嗶哩電?郵件 抖?/快?/eDM知乎SMS短信微信 微站/微官?

線下論壇視頻號 /?程序 /研討會7.37.16.97.06.97.46.77.46.95.16.86.95.76.46.84.65.85.74.7受訪企業(yè)中采?該營銷渠道的?例%該營銷渠道的有效程度（1-10分）官微回歸服務(wù)本質(zhì)

先解決粘性問題對我??，微信公眾號的?要任務(wù)是留住客?，?不是獲取客?。市場易每年給我們的總結(jié)報(bào)告中，都會給出微信3x5菜單?共15個按鈕的表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)很具有分析價(jià)值。我發(fā)現(xiàn)，許多售后需求可以在這?實(shí)現(xiàn)?助解決。?如，軟件下載、基礎(chǔ)問答、產(chǎn)品說明書等，?套貼合售后場景的菜單加?動回復(fù)的規(guī)則，就可以滿?。這樣的微信公眾號，對客?才有價(jià)值，才能留住粉絲。解決了粘性問題，然后才是推銷。給客?推送案例分析、新品推薦，才順理成章。利?好SCRM系統(tǒng)，持續(xù)孵化從官?、公眾號、垂直媒體以及社交媒體收集來的銷售線索，都會被導(dǎo)?SCRM系統(tǒng)，以便持續(xù)優(yōu)化。接下來我們的?作重點(diǎn)，將是考察粉絲的打標(biāo)簽率，以及針對不同標(biāo)簽的粉絲，?更適合的內(nèi)容持續(xù)孵化、推進(jìn)成交?！?/p>

李俊驍，數(shù)字營銷負(fù)責(zé)?徠卡顯微系統(tǒng)官?和官微，各司其職2024年，我們的營銷?作確實(shí)遇到?些挑戰(zhàn)。以我們眾多?標(biāo)市場中的?個細(xì)分市場 ? 醫(yī)院為例，過去徠卡顯微系統(tǒng)有許多公?醫(yī)院客?，隨著近?年公?醫(yī)院的預(yù)算縮減和采購國產(chǎn)品牌的??興起，來?公?醫(yī)院的需求萎縮，我們的策略也開始轉(zhuǎn)向。新市場意味著營銷部?需要重新認(rèn)識新的?標(biāo)?群，探索新的觸點(diǎn)，打造新的內(nèi)容。另???，增?挑戰(zhàn)期隨之?來的是營銷預(yù)算縮減。線下活動需要固定?例的預(yù)算，留給線上的預(yù)算就顯得捉襟?肘了，但公司的要求卻沒有同?例降低：花多少錢，拿多少leads，轉(zhuǎn)化多少訂單？我的做法是，持續(xù)優(yōu)化“剛需”觸點(diǎn)，歸攏線索繼續(xù)孵化。官?，SEO和SEM雙管?下官?是我們線上獲客渠道的重中之重，也是?標(biāo)客?群的?個重要的學(xué)習(xí)場景。?前我們的官?上有近400篇?常硬核的科普內(nèi)容，每年都能帶來?量?然搜索流量，加上PPC，貢獻(xiàn)了線上營銷約70%的銷售線索。官?的表現(xiàn)好，SEO和SEM都各有貢獻(xiàn)，但有趣的是，雖然我們在搜索?告投?不少預(yù)算，但來??然搜索的免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率卻更?，這也從側(cè)?反映了好的內(nèi)容對于??搜索有多重要。另外值得分享的是，百度PPC的競爭?漸激烈，不妨可以嘗試?下Bing必應(yīng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。Part

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29讓SCRM系統(tǒng)發(fā)揮效能64%的企業(yè)導(dǎo)?了SCRM顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，這??例與上年基本持平。但不同的是，更多的企業(yè)開始挖掘SCRM系統(tǒng)的深度價(jià)值，系統(tǒng)使?頻率更?，懂得玩轉(zhuǎn)營銷?動化的marketer也較往年多了不少。此外，隨著B2B營銷?嘗試或采納的營銷觸點(diǎn)越來越多，獲得的銷售線索也變多了，新的挑戰(zhàn)也在涌現(xiàn)。Part

432%20%12%11%22%1%

2%是否已導(dǎo)?SCRM顧客關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)導(dǎo)?第三?系統(tǒng)并采??部分功能已經(jīng)導(dǎo)?第三?系統(tǒng)但使?頻率不?已經(jīng)??開發(fā)搭建SCRM系統(tǒng)正在考慮評估?明確導(dǎo)?計(jì)劃不確定SCRM系統(tǒng)是什么不清楚16%39%10%11%20%2%

2%受訪的B2B企業(yè)是否已導(dǎo)?并實(shí)踐營銷?動化已經(jīng)采?并熟練營銷?動化已經(jīng)部分采?營銷?動化流程但尚未熟練剛開始嘗試打算開始規(guī)劃?明確計(jì)劃不確定什么是營銷?動化不清楚去年的??書也很精彩掃碼留資，?即下載

30壁壘，如何打破？管理的營銷觸點(diǎn)越多，市場營銷?還有?個?煩惱

?

如何打通各個平臺間的數(shù)據(jù)壁壘。市場易有??客?成功團(tuán)隊(duì)，主要?持客?充分利?SCRM系統(tǒng)的各種功能，是許多營銷?的靠譜外援，同時也是離客?新需求最近的?群?。隨著營銷觸點(diǎn)的增加，

這個團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)越來越多的客?開始提要求：我們官?的銷售線索，可以直接接?SCRM系統(tǒng)嗎？從抖?來的客?，

和我們??平臺的客?有重疊嗎？我們的客?畫像可以更加精準(zhǔn)嗎？微信來的leads可以跟Salesforce打通嗎？于是，搭建CDP的需求應(yīng)運(yùn)??。受訪的B2B企業(yè)或部?，在客?信息獲取和數(shù)據(jù)管理遭遇哪些挑戰(zhàn)48%??平臺(如官?、官微)之間的數(shù)據(jù)?法打通38%公域平臺(如抖?)與私域平臺(如官微)之間的數(shù)據(jù)?法打通34%全域收集的客?信息數(shù)據(jù)?法統(tǒng)籌分析管理38%微信?態(tài)內(nèi)營銷?具(如官微和?程序)之間的數(shù)據(jù)?法打通43%營銷獲客線索與銷售CRM系統(tǒng)(如Salesforce)間?法打通19%電商平臺客?數(shù)據(jù)及?為信息與私域平臺(如官微)?法打通9%以上皆?其他其他：客?數(shù)據(jù)如何?次孵化和有效轉(zhuǎn)化，B2B產(chǎn)出內(nèi)容斷層的情況下?法形成customer

buying

journey的閉環(huán)

31Part

4

32然?，CDP僅僅是數(shù)據(jù)存儲?具。如何利?這些數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)增?，才是數(shù)字營銷的關(guān)鍵。只有結(jié)合營銷?動化平臺(Marketing

Automation,MA)的CDP，才能真正推動精細(xì)化營銷策略的落地，幫助品牌實(shí)現(xiàn)增?。判定是否需要CDP的準(zhǔn)則營銷?可能會問，我需要?個CDP嗎？以下?個要點(diǎn)可以幫助判斷：是否有多個營銷觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)回收?式？如果品牌的營銷觸點(diǎn)包括官?和公域媒體等?微信?態(tài)的渠道，且??留資不被直接引導(dǎo)?微信，那么可以?CDP整合數(shù)據(jù)；反之，如果觸點(diǎn)最終都引導(dǎo)?官微，那么善?現(xiàn)有的SCRM系統(tǒng)即可。是否為每個營銷觸點(diǎn)設(shè)置了互動機(jī)制？CDP的核?在于通過唯??份信息(如?機(jī)、郵箱等)識別同???(One-ID)，并設(shè)置誘餌(Call

to

Action)來吸引??互動并留下資料。如果內(nèi)容僅為展?性，CDP的作?將有限。是否有清晰的客?跟進(jìn)流程？針對強(qiáng)意向客?（如留下資料咨詢）和弱意向客?（如下載資料、參加活動）分別設(shè)置不同的客?旅程，使每?次互動都能推動采購決策，從?發(fā)揮CDP所收集數(shù)據(jù)的價(jià)值。市場易近年來也幫助許多B2B客?定制開發(fā)適合??企業(yè)體質(zhì)的CDP平臺，底層打通了，錢才花的值！提?營銷ROI，才是開展數(shù)字化營銷的真諦?！?/p>

Sophie

?如?，市場營銷總監(jiān)Custouch

市場易構(gòu)建適合B2B體質(zhì)的CDP近年來，B2B企業(yè)的營銷渠道悄然發(fā)?轉(zhuǎn)變。過去，B2B企業(yè)主要依靠微信進(jìn)?內(nèi)容創(chuàng)作，并結(jié)合線下展會獲取客?。然?，這?狀況正向全域營銷轉(zhuǎn)變。像快?、抖?等原本專注C端的平臺，以及縮短成交鏈路的1688、MRO等?業(yè)電商渠道，紛紛成為B2B企業(yè)的營銷觸點(diǎn)。即使是微信，也擴(kuò)展了?程序、視頻號、企業(yè)微信等多樣化?態(tài)。對于B2B營銷?員??，營銷渠道的增多不僅提升了內(nèi)容制作和分發(fā)管理的難度，也對投放效果的管理提出了更?要求。那么，如何確保品牌盡可能觸達(dá)潛在客?，并避免資源浪費(fèi)呢？此時，我們需要引??個既熟悉?陌?的概念

?

CDP

(客?數(shù)據(jù)平臺)?？?數(shù)據(jù)平臺的作?客?數(shù)據(jù)平臺(Customer

Data

Platform,

CDP)并?新名詞。早在2013年，營銷技術(shù)專家David

Raab就提出了這?概念，并創(chuàng)建了CDP研究協(xié)會。CDP能幫助企業(yè)整合??在不同平臺上的?為數(shù)據(jù)，分析??在各個營銷觸點(diǎn)的?為，理解其決策階段，從?實(shí)現(xiàn)?次觸達(dá)，或者開展千?千?的個性化營銷。對于B2B品牌來說，更重要的是理解???為背后的企業(yè)采購需求。因此，市場易在傳統(tǒng)CDP基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)層，通過整合員??為和職位等信息，形成360°畫像，從?幫助營銷?員更有針對性地進(jìn)?后續(xù)跟進(jìn)。Part

4

33CDP的實(shí)際應(yīng)?價(jià)值數(shù)據(jù)在被梳理整理過后，已經(jīng)復(fù)購的消費(fèi)者、僅加購的消費(fèi)者、點(diǎn)擊了品牌?告的消費(fèi)者、和從沒互動過的消費(fèi)者，可以被分組了，品牌?可以為他們定制營銷路徑，推動不同階段的他們跟品牌發(fā)?更近?步的關(guān)系。最終花錢購買的消費(fèi)者有哪些共同點(diǎn)、?概在什么年齡段、活躍在哪些社交平臺、有哪些偏好？通過CDP，?標(biāo)客?畫像更清晰了，根據(jù)他們的特征定制相似受眾(lookalike)數(shù)據(jù)包后再進(jìn)?投放，效果?然更好，還省錢。了解了CDP的本質(zhì)后，它的?法也可以?常創(chuàng)新。?如某豪華汽?品牌，他們就把CDP的概念運(yùn)?到B端賦能4S店。全國眾多?店都是數(shù)據(jù)來源，所有來試駕的潛客，售前、售中、售后的客?資料被整合到?個平臺上，再導(dǎo)?垂直媒體的數(shù)據(jù)，找到更多潛客，同時嘗試?媒體做重定向?告(retargeting)，并?lookalike數(shù)據(jù)包來提?投放效果。這種做法，對于依靠經(jīng)銷商觸達(dá)客?的B2B企業(yè)來說，也有?定的借鑒意義?！?/p>

Nancy

宋燁某?型國際零售數(shù)據(jù)研究公司前中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)?CDP應(yīng)?的成功圖像對于B2C企業(yè)??，品牌的成敗，越來越取決于他們對消費(fèi)者所處購買階段的把握度和營銷的精準(zhǔn)度。營銷渠道越來越多，他們?邊獲取海量數(shù)據(jù)，?邊望洋興嘆，這些數(shù)據(jù)如何為我所?？因此，?臨?量客?數(shù)據(jù)的頭部快消品牌的C端營銷?也是最早嘗試并擁抱CDP的?群?。CDP的在C端營銷的實(shí)現(xiàn)?式從C端?品牌的?度來看，每?個消費(fèi)者都是潛在購買?，所以會想盡?切辦法來增強(qiáng)對他們的洞察。以某頭部化妝品品牌為例，他們很早就開始實(shí)踐UnionID這?概念了。同?個消費(fèi)者?上有許多數(shù)據(jù)點(diǎn)，在不同的平臺上，可能?cookies來追蹤，可能是deviceID，在電商上也可能是memberID或者?機(jī)號碼。UnionID的發(fā)明就是為了把數(shù)據(jù)鏈路中的每個數(shù)據(jù)都串聯(lián)起來，以?個中間ID去關(guān)聯(lián)前端的cookie、device和后端的購買數(shù)據(jù)。這樣做的好處，簡單來說就是合并同類項(xiàng)，同?個消費(fèi)者的360度信息和?為軌跡因此被串起來了。因此，CDP可以將在全?與品牌互動的消費(fèi)者的信息和?為數(shù)據(jù)整合在?個平臺上。除了品牌?的??數(shù)據(jù)之外，CDP還可以使?第三?數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)充數(shù)據(jù)池（data

lake），挖掘更多潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，打造這樣的數(shù)據(jù)庫，花費(fèi)是驚?的，通常是以千萬為單位的。但只要?法得當(dāng)，對于較?的C端品牌來說，回報(bào)可能是以億為單位的。Part

4

34Part5

:聚焦?fàn)I銷?Marketing

Professionals在壓?下仍然尋找機(jī)會、堅(jiān)持前?。持續(xù)精進(jìn)的營銷?2024

年許多企業(yè)?臨增?挑戰(zhàn)，

也給B2B市場營銷?帶來了不?的壓?

?

既要擔(dān)?預(yù)算縮減、?要煩惱業(yè)績增?，更可能要留意??的headcount與職業(yè)發(fā)展。不過，此次參與調(diào)研的這些B2B營銷??部分都對于營銷有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，

也有不同程度上的?信，TA們同時都在不斷努?學(xué)習(xí)，尋找?我精進(jìn)的機(jī)會。Part

5受訪者?評對于B2B營銷策略與?法的理解與熟悉程度16%47%34%3%精通熟練，可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功有全?的理解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但缺乏整體系統(tǒng)認(rèn)識剛??的初學(xué)者受訪者?常獲取營銷知識的來源渠道19%33%40%44%47%61%73%線上免費(fèi)內(nèi)容(?章/??書等)外部免費(fèi)營銷論壇營銷書籍外部付費(fèi)營銷論壇企業(yè)內(nèi)訓(xùn)上級主管處傳授學(xué)校進(jìn)修課程1% ?想?yún)⒓用赓M(fèi)營銷論壇掃碼留資下次?定通知你

35有追求，就可以從數(shù)據(jù)上來說，有超過5成的B2B營銷?對于??的職業(yè)發(fā)展仍舊保持正?樂觀，他們在企業(yè)??得???起，

依靠專業(yè)能?處變不驚，持續(xù)學(xué)習(xí)。事實(shí)證明，營銷?在B2B企業(yè)?有可為。當(dāng)然，

如果你感到?前?處的崗位實(shí)在是愛?愛不起來，躺?躺不平，還學(xué)不到東西，那換個賽道也不是不可以。Part

5受訪的B2B市場營銷?對??職業(yè)發(fā)展的評價(jià)我對于??的專業(yè)度感到?信32%我的B2B市場營銷專業(yè)正處于上升期，前景可期24%我對職業(yè)發(fā)展有危機(jī)感，渴望持續(xù)進(jìn)步28%滿?現(xiàn)狀3%我不確定??在B2B營銷專業(yè)的價(jià)值與定位，對未來感到茫然9%我不愿意繼續(xù)投?B2B營銷，計(jì)劃轉(zhuǎn)崗或改變專業(yè)領(lǐng)域2%沒有想過2%36打造功能完整的營銷團(tuán)隊(duì)：?前我們團(tuán)隊(duì)有6位同事，分別負(fù)責(zé)技術(shù)內(nèi)容產(chǎn)出、營銷內(nèi)容產(chǎn)出、數(shù)字化營銷(SEO/SEM)、

PR與市場傳播、后臺運(yùn)營(SCRM運(yùn)營/效果追蹤)、以及SDR線索跟進(jìn)。相?于之前營銷團(tuán)隊(duì)被視為的內(nèi)部的“美編設(shè)計(jì)公司”，如今的這個配置，才是真正能將公司帶上新賽道的正確姿勢。不能慢慢來：

正因?yàn)闋I銷漏?上的每個節(jié)點(diǎn)缺?不可，

所以不能?個個慢慢做。我們在4個?的時間?，包含品牌重塑、官微與官?重建、營銷系統(tǒng)搭建、線索孵化體系建設(shè)等在內(nèi)的??個基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)?并?，?求把路修通。這也為后續(xù)的訂單成交打下了基礎(chǔ)。這?半年看起來順?順?，實(shí)則暗流涌動。外企?企各有優(yōu)缺，在外企待著很好，到?企闖闖也很棒。對于想要換賽道的營銷?，我還有2個?較實(shí)在的建議：選對?業(yè)。?業(yè)前景好、?才需求就多。即使變化迅速，內(nèi)卷嚴(yán)重，也會需要能幫助企業(yè)突破業(yè)務(wù)瓶頸的市場?才。找對?板。加?聯(lián)盛新能源前，我?共經(jīng)歷了6場?試，和所有管理層都??溝通，借此了解公司對市場營銷的看法以及期待值。我發(fā)現(xiàn)他們在找的是?個能帶來改變的?，?不是能按照要求把活?好的?，這??有著天壤之別?！?/p>

Zeena

曾云帆，市場營銷總監(jiān)聯(lián)盛新能源?企，B2B營銷?的曠野作為?個外企營銷?，如果你熱愛營銷且有抱負(fù)，也相信marketing的?量，那?企可以為你提供???闊的天地。為什么是?企？?先外企?習(xí)以為常的?些營銷?法論，?如客?旅程、線索營銷在很多?企都還是聞所未聞。再橫向?較?下?業(yè)?競爭品牌?的營銷團(tuán)隊(duì)，可能會發(fā)現(xiàn)，暫時還沒有對?。再加上，?外企?的各類束縛?如Global官?架構(gòu)不可撼動，SCRM與Salesforce數(shù)據(jù)庫不可打通等，在?企?是不存在的。對?個有經(jīng)驗(yàn)的營銷?來說，只要有膽量來挑戰(zhàn)，就有施展拳腳的空間。為什么需要膽量？因?yàn)橐具^6個?的試?期，不容易。?化沖擊，??不服是???，更重要的是，既要短期業(yè)績，?要?遠(yuǎn)布局。?職前，CEO給我訂下的?標(biāo)是今年要有市場部帶來的客?成交。?前，這個?標(biāo)我已經(jīng)達(dá)成了，也和?家分享我?前?路?來的感受：1. 制定基于客?旅程的營銷策略：客?旅程是市場?熟悉的邏輯，對于線索的不同階段包括leads，MQL，SQL也都?清。 但要?管理層和業(yè)務(wù)部?能聽得懂的語?解釋清楚，才能達(dá)成共識。于是我梳理了?個營銷漏?，即：知道我、找到我、相信我、選擇我。相應(yīng)地，在每個

階段營銷團(tuán)隊(duì)都有事情要做：增加曝光、提?搜索體驗(yàn)、有核?內(nèi)容和

背書、有線索專員完成?效對接，缺?不可。在這樣的前提下，整條

鏈路才能打通，拿到業(yè)績。與管理層達(dá)成共識，也順利拿到了?批預(yù)算。Part

5

372024年的調(diào)研繼續(xù)沿?往年定量與定性結(jié)合的?式，通過線上問卷公開發(fā)布《2024年中國B2B市場營銷現(xiàn)況普查》，

并于2024

年9

?共計(jì)回收432

份，為求內(nèi)容翔實(shí)準(zhǔn)確，剔除部分?效或?市場營銷崗位的填答者，最終歸納出203份有效問卷?；厥諛颖局兴惺茉L者皆為B2B市場營銷職能相關(guān)?員，并跨?各種企業(yè)類型與規(guī)模。同時感謝數(shù)位B2B企業(yè)營銷專業(yè)???私、?償?shù)亟邮懿稍L，我們將他們的洞察與觀點(diǎn)進(jìn)?了記錄、歸納與分享。調(diào)研?法與樣本Methodology&Survey

Demographics企業(yè)類型外企....................................................................................75%?企....................................................................................23%?營利組織......................................................................1%國企....................................................................................1%協(xié)會....................................................................................1%?業(yè)類別制造業(yè)

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機(jī)械制造.....................................................18%制造業(yè)

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電?電器....................................................14%制造業(yè)

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