購物廣場項目招商及營銷推廣方案財務分析報告

購物廣場招商及營銷推廣方案 3第二部分招商推廣方案 4 4 6 9 十二、招商費用預算 第三部分營銷推廣方案 專業(yè)資料 附件二：銷售人員儀表及禮儀 三、項目各項成本計算標準 1、土地成本與土地成本的支付方式 2、項目建安成本 3、基礎配套設施建設費用 4、前期費用 5、開發(fā)期稅費 6、銀行成本 7、企業(yè)管理費用 8、不可預見費用 1、項目計算經(jīng)濟技術指標參數(shù) 2、項目成本匯總分析 1、財務效益前提設定 2、財務指標選取 3、銷售價格預測 4、銷售收入預測 5、項目租金收入計算 6、廣告費用預算 專業(yè)資料7、項目總體財務效益靜態(tài)分析 專業(yè)資料根據(jù)某市城市總體規(guī)劃建議，某將形成某新區(qū)與老城區(qū)雙中心的本項目的招商和營銷推廣是否成功，將直接第二部分招商推廣方案“良好的開始是成功的一半”,入市時機和方式把握得好，才能售，其招商入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：1.項目入市宣傳時間應選擇在正式招商前1—2個月入市宣傳，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式招商積累有效客戶。2.準備充分后入市入市前必須對招商中心、項目周邊環(huán)境進行改造修飾，讓項目現(xiàn)場的內(nèi)外包裝均有良好的形象展示。在模型、招商手冊、展板等招商工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。3.猛烈造勢入市目前某新區(qū)的商業(yè)氛圍欠缺這一現(xiàn)狀，告訴我們“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示，在前期的招商中對客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為正式招商作市場4.有目的入市根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和回款5:有控制入市根據(jù)價格策略等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一建議本項目“招商先行，租售并舉”,以核心租戶(主力店、一級品牌)的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路是：通過核心租戶在各層不同區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動各層的銷售以及順綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求確定本項目從06年3月份開始入市籌備及預熱，06年4月份開始進行主力店的正式1.某家居博覽中心業(yè)態(tài)業(yè)種分布表2-2-1第一首層超市大賣場約1萬m2社區(qū)配套性商業(yè)(家庭用品、服飾類商品、通訊類商品、美容美發(fā)、銀行、服務類、飲食等)第二首層裝飾精品(陶瓷潔具、櫥柜、燈飾)約5000m2家紡布藝約3000m2音響電器約3000m2家居精品、書畫工藝品、民族工藝品約3000m2第三首層中高檔民用家具約15000m二層中高檔民用家具約15000m2三層中高檔辦公家具、賓館家具約10000m約2000m2約3000m22.招商對象定位者3.招商對象分析1)中國家具及家居飾品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀廣州等五個發(fā)達地區(qū)和佛山、南海兩個發(fā)展中地區(qū)，2004年底共有家具生產(chǎn)企業(yè)6000余家，其產(chǎn)值占全國的三分之一以2)本項目目標商家超市主力店目前已進入某的國際品牌以沃爾瑪為代表，有兩家分店，表明其對某地區(qū)市場的看好。外資零售業(yè)的全面開放，加上沃爾瑪?shù)囊龑ё饔?，使許多國際品牌都有意發(fā)展某地區(qū)的市場，據(jù)稱家樂福已在某選址。雖然普爾斯瑪特于2004年停業(yè)，但主要是其內(nèi)部原因所致，對其他國際品牌的進入無甚影響。B.正在或準備發(fā)展西南地區(qū)市場的國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的知名品牌國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的超市品牌由于發(fā)展的需要，在全國市場加速擴張，雖然目前進入西南地區(qū)的尚屬少數(shù)，但隨著“9+2泛珠”政策的啟動與實施，將加快其進入西南地區(qū)市場的步伐，某新區(qū)的發(fā)展前景與消費潛力將對其產(chǎn)生較大的吸引力。某地區(qū)本土超市品牌的首要目標是先鞏固本地市場，做大做強在圖向外發(fā)展，且它們對本地市場的了解程度較外來品牌有一定優(yōu)勢，本項目在招商過程中也不應放棄對本土品牌的考慮。家居行業(yè)主力店為兩者牽線搭橋，而對于發(fā)達地區(qū)的知名代理商，則說服并一般商家以某及西南地區(qū)的中小型商家為主，只要主力店確定進駐，就為本地區(qū)的中小商家注入了一劑強心針，徹底打消其公關活動先行，如：舉辦全國性高檔次的論壇或是座談，論題可以類似為：中國家居市場各何處去?新經(jīng)濟下中國特色家居賣場的建設、某家居市場的特點及基礎等，邀請政府、廠家、經(jīng)媒體報道緊隨，對于舉辦的公關活動，媒體的跟蹤報道要跟報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后本地媒體與全國性媒體結合進行。跳出某狹隘的圈子，對全國各地的家居賣場及對與本項目相關的商業(yè)經(jīng)驗和總結進行相無論是品位家居或是文化家居，經(jīng)營者是不會掏錢去買一個概念的，他們要買的是概念帶給他們的回報，這是商業(yè)項目不同某現(xiàn)有的家居賣場如嘉潤、紅太陽、美凱龍等以單一、明確的利益點切入市場，這種定位目標準確，命中率高，在細分市場上迅速崛起，但犧牲太大!為了突出一個利益點，而將項目定位某項目家居賣場要真正做成一個家居主題MALL,招商策略要具有可操作性，就必須立足于大某這個大的環(huán)境中，通過大某來烘托本項目，通過某的發(fā)展來襯托出本項目的前景。因而在招商過程中不能單純地宣傳本項目的特點。通過對某市場進行考察及對全國發(fā)達城市相關市場的研究后，我司提出將本項目打造成一個“樣板家居MALL”的招商策略，突破某，以“樣板家居MALL”吸引全國各地的經(jīng)銷商，全4.多元招商為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，應采用多途徑統(tǒng)一招商的原則。某家居博覽中心的招商可采用聯(lián)營和租賃等方式展開，其中主力商家和大型品牌商家可采用聯(lián)營方式展開，中小商戶應以租賃為主。某家居博覽中心應采取統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，杜絕單門獨戶、單兵作戰(zhàn)的散亂模式，由經(jīng)營管理公司進行整體推介，協(xié)助強勢廣告支持，形成強大的宣傳攻勢，廣而告之，讓全某市專業(yè)資料全方位貼心物管服務，給經(jīng)營者一個輕松的經(jīng)營環(huán)境，購物整合推廣，避免單兵作戰(zhàn)，整個項目由經(jīng)營管理方進行統(tǒng)一本項目應完善經(jīng)營服務與物業(yè)服務功能，體現(xiàn)在政策的優(yōu)惠和保障上，提升軟環(huán)境的市場競爭力，并同時強化業(yè)主托管和商1)稅費減免政策供方便快捷的一條龍服務，讓在此經(jīng)營的商戶受益。職能有兩個方面。一方面是對某家居博覽中心的經(jīng)營出謀劃策，形成商戶之間有效的溝通，特別是作為項目招商期的重要成員，積極協(xié)助項目開展招商；另一方面為商戶整合行政上所有的相關資源，讓相關機構和部門為項目內(nèi)的全體商戶提供專項的相關服務。某家居博覽中心的商戶就有了更多的經(jīng)營保障，經(jīng)營信心自然更加高漲。項目經(jīng)營管理顧問委員3)建立信用中心在傳統(tǒng)家居商場經(jīng)營中，有部分不良商戶為了短期的利益，不惜用欺騙手段從消費者處獲取更多的收益，在市場上造成極大的負面影響。同時，隨著各同類商場競爭的日趨激烈，公正、公平和公開的誠信經(jīng)營則成為了競爭的最重要制勝法寶。立起“信用平臺”。建議經(jīng)營管理公司為商戶設立專門的信用中心，為每一位商戶設立信用檔案。同時建立一套完善的將商戶的經(jīng)營誠信狀況記錄在案。信用中心定期公布各商戶的誠信經(jīng)營狀況，并分別對不同優(yōu)劣狀況的商戶實施一定的獎懲制度。對多次沒有達到誠信經(jīng)營指標的商戶將實施建議等建立良好的合作關系，將積極提升經(jīng)營者對項目經(jīng)營的信5)建立宣傳推廣基金，統(tǒng)一推廣，品牌化運作廣某家居博覽中心，同時推廣場內(nèi)各經(jīng)營品牌，目標是不但打造項目的品牌，更重視打造經(jīng)營者的品牌，令經(jīng)營者感受到本項目與其是利益捆綁、同舟共濟的，從而增強經(jīng)營者對2)通過項目招商的成功，達到整體機能的完善，帶動某新區(qū)土地價格及租賃價格的提升，使本項目大業(yè)主、小業(yè)主和經(jīng)營3)通過開業(yè)后商家經(jīng)營業(yè)績的提升，促進剩余貨量的銷售。1.主力商戶優(yōu)先招商2.品牌商戶帶動招商大型知名品牌的主力商戶可以為商業(yè)項目帶來大量的商業(yè)本項目B區(qū)階段性定位為一站式家居MALL,是以家居為主4.分行業(yè)招商5.加盟招商方式的投資者亦希望能加盟知名品牌，以此在市場上立足并打開市6.定向招商7.總量控制原則8.以外壓內(nèi)原則建議與“9+2”泛珠三角的家居行業(yè)協(xié)會結成聯(lián)盟，在行業(yè)9.優(yōu)惠招商表2-5-1第一首層50元/m2第二首層56元/m2第三首層48元/m2二層34元/m2三層29元/m2體招商成功率的前提，是項目整體策劃定位的支持點與項目形成獨特經(jīng)營特色的保障，應實行局部區(qū)域性低價招商策略，可考慮以低于面價30%作為優(yōu)惠。2)針對品牌店，它是項目整體租金與經(jīng)營業(yè)績的主要來源，租金可考慮以接近面價或略低于面價5%～10%作為招租3)針對散戶，它是項目整體租金的重要補充，租金可考慮以接近面價或略高于面價5%～10%作為招租標準。4)針對專業(yè)店，服務業(yè)態(tài)，它是項目整體經(jīng)營必需的補充，租金可依據(jù)相應產(chǎn)品或業(yè)態(tài)在面價的基礎上本項目應根據(jù)各商鋪位置差異、視覺效果差異、門面數(shù)量差異、門面尺寸大小差異、交通組織差異等因素來制定各商鋪的具按商鋪門前經(jīng)過人流量大小，各樓層商鋪位置優(yōu)劣的租金消費者在中庭位置可直接注意到的商鋪租金單價高于其它內(nèi)鋪，差價比例控制在10-15%之間。內(nèi)鋪中多門面的商鋪租金單價高于少門面的商鋪，差價比例控制在10-15%之間。4)門面尺寸內(nèi)鋪中門面長度大的商鋪租金單價高于門面長度小的商鋪，差價比例控制在4-8%之間。5)流通情況人流疏導良好的商鋪租價高于其它商鋪，差價比例控制在3-5%之間。3.保證金策略建議向經(jīng)營者收取三個月的租金與管理費作為保證金，在租4.租金遞增策略營狀況蒸蒸日上，在第3—4年續(xù)簽租賃合同時，可采取租金逐某家居博覽中心所處的某新區(qū)目前屬于初始開發(fā)階段，人口數(shù)量偏低，商業(yè)氣氛缺乏，基于此，要吸引商家特別是品牌商家進駐，使本項目形成強烈的商業(yè)氛圍，必須減少其經(jīng)營風險，降低其進駐門檻。經(jīng)營者在此立穩(wěn)腳跟需要一定的時間，本項目要做強做旺，首先必須使經(jīng)營者能夠生存并持續(xù)發(fā)展，因此在項目免租期為3個月。建議本項目可推出送裝修的優(yōu)惠措施，作為與知名品牌或其特許經(jīng)營商、代理商等的合作形式，以落實有號召力的知名品牌進駐本商場，并藉此吸引其它品牌商戶及經(jīng)營者。實際操作中可聘請裝修設計公司，按個別優(yōu)質品牌經(jīng)營者的設計意圖進行設計3.扣點扣點即從經(jīng)營者營業(yè)額中按比例提取一部份作為商場的回報(含稅),發(fā)展商與商戶共同承擔市場風險，共同分享利潤。我司認為我們應盡量選擇有潛質的知名品牌，對其受歡迎程度及營業(yè)額有信心，利用優(yōu)惠的扣點方式，與商家共同分享利潤，更有機會成功突圍這個市場，利用知名品牌入駐作為號召力，吸引其它有實力的商家進駐本項目?，F(xiàn)時在某，已有一定數(shù)量的知名品牌入駐零售市場，但本項目所在的某新區(qū)有著廣闊的開拓空間，如何才能引進適合本項目的品牌?在零售市場，一般有知名度有商譽的商家對在某區(qū)域開拓新零售網(wǎng)點都持謹慎態(tài)度，除了天時、地利、人和等各方面配合，優(yōu)惠合理的招商條件是必不可少的考慮要素。采取扣點的方式可向商家表達出發(fā)展商對成功運營促使其進駐。為了吸引知名的外地大型超市品牌與家居品牌，我司建議個別有號召力的大型商戶可采取扣點形式計算租金。4.租賃合同期建議本項目的超市主力店和家居主力店簽訂10-15年的合約；第一首層的社區(qū)配套性商業(yè)簽訂3年合約；家居行業(yè)的商家簽訂3年合約；餐飲業(yè)經(jīng)營者簽訂5年合約或雙方商議而定。5.管理費按實際營運管理的支出預算平均分攤。此費用包括中央空調(diào)費、清潔、保安、商務維護、公共水電、公共保險、人員工資、辦公費用、管理者酬金等。管理費條款也可作為協(xié)商合作的酌情6.舊客戶介紹新客戶已承租的客戶介紹新客戶入駐商場，給予增加一定期限內(nèi)的7:特定時間簽約優(yōu)惠在招商推介會或其他特定推廣時段中，可對前若干位簽約客8.宣傳推廣費用本項目要創(chuàng)造和保持濃厚的商業(yè)氣氛，宣傳推廣是必不可少的，此費用可包含在租金中，或包含在管理費中，更可單獨作為一項來收取。為了更好的引進商家，宣傳推廣費的具體數(shù)額及計9.贈送廣告位建議對本項目的知名品牌商家贈送2-6個月的外立面或室內(nèi)燈箱廣告使用權(廣告發(fā)布費、制作費、電費等直接費用租戶自行承擔)。開始前首先應制定好招商實施計劃，這樣招商活動才能有條不紊的進1)時間2006年3月明確并鎖定目標商家類型及區(qū)域范圍，列出目標商家名錄與3)內(nèi)容招商意向等信息，然后才能根據(jù)目標商家的實際信息特征制定相應的招商策略和招商方案。要了解目標商家的實際信息特征，就本項目的目標超市主力店、目標家居主力店及各目標商家的分布特征、信息渠道等有較大的差異，有的目標商戶在某地區(qū)設有分店，有的則主要分布在其他城市，有的還需要通過行業(yè)協(xié)會等渠道才能了解其信息。在進行招商調(diào)查時，應根據(jù)本項目已確定的招商方向，大量搜集商家的信息資料，并主動與之聯(lián)系，向其派發(fā)宣傳資料，獲取其背景信息，了解其招商意向。綜合分析各種信息資料，制訂相應的招商策略及實施方案。4)主要形式舉行“某家居博覽中心——中國西南首席家居MALL”招商1)時間2006年3月—4月2)目標面積占可租賃面積的20%。3)內(nèi)容經(jīng)營規(guī)劃等特征，針對不同類型的商戶進行市場機會分析，從而提高招商的說服力。在招商過程中，不但要有充分的說服理由，還要注意招商技巧的訓練及招商進度的控制。為了選擇適合于本項目經(jīng)營定位需要的商家入場經(jīng)營，內(nèi)部認租的期限相對較長。4)主要形式與超市大賣場、大型家居廠商及重點商戶進行接洽、談判。啟動外地招商推介，舉行招商推介會。行業(yè)雜志、報刊的軟性文章對“城市芯動力，西南第一城”進行深度報道。行業(yè)雜志廣告投放，DM直郵及單張派發(fā)。1)時間2006年5月—2007年12月完成100%以上的招商目標。3)內(nèi)容公開招商，即全面招商，指本項目所有的商鋪全面對外公開公開招商早期落實主力商家的合約簽定，這就相當于完成了招商4)主要形式進行主力店以及合作公司或組織(如物流、銀行、行業(yè)協(xié)會)通過外來品牌主力店的引入，營造一種壓迫感，刺激本地目4.開業(yè)準備取開業(yè)時整體招商率達到70%。3)內(nèi)容難以按時開業(yè)的，要將商鋪遮擋起來，并標明預4)主要形式進行較大幅度的廣告宣傳造勢活動，將項目開業(yè)信息廣而告舉行新聞發(fā)布會，公布開業(yè)信息，邀請主力店及品牌商家參加。利用宣傳開業(yè)信息的熱烈氣氛，同時發(fā)布尾貨招商的廣告或5.本項目招商計劃時間表招商計劃時間表表2-7-11招商調(diào)公開招本項目的招商推廣，是一個不斷提升目標商戶對項目經(jīng)營信心的1.點滲透式策略1)直接上門拜訪招商人員直接電話聯(lián)系、上門拜訪或邀請面談等方式，直接面向客戶推介項目和洽談租金優(yōu)惠條件，項目定位、經(jīng)營優(yōu)勢、消費潛力和發(fā)展前景等。2)DM直郵采用DM直郵，直接向目標商家客戶發(fā)送郵件，尤其是對大型主力店等商家，要求有更為詳盡的DM郵件，并且有專人聯(lián)系跟進。重點商家，特別是針對經(jīng)營大戶必須重點突破，要求有專門的招商小組負責洽談與招商。項目現(xiàn)場包裝是項目推廣的關鍵，由于項目區(qū)位并無商業(yè)基礎。通過現(xiàn)場的包裝，營造強烈商業(yè)氛圍，強有力塑造項目商業(yè)財富的形象。除了在項目現(xiàn)場設立招商中心外，建議項目招商啟動前期在中華中路大十字附近設立臨時的招商接待中心，主要有以下設于繁華商圈，對于宣傳推廣本項目，迅速樹立項目形象在進入銷售階段時，該招商接待中心轉變?yōu)檎猩膛c銷售接中華中路的招商接待中心主要是接待客戶與接受客戶的咨詢，項目現(xiàn)場招商中心則是全方位展示項目的場所。塑造商鋪樣板區(qū)，讓經(jīng)營者能夠清楚看到未來的的經(jīng)營情在主要的招商節(jié)點舉辦大型的表演活動，各品牌商家與品牌產(chǎn)品率先展示，通過大型展示與表演活動，利用發(fā)展商的雄厚實力與強大背景，進行招商推廣，并通過根據(jù)項目定位，入市時必須與權威部門和權威人士聯(lián)合舉辦相關推廣活動，突出發(fā)展商鑄造“首席家居MALL”的決心，并在媒體上以高姿態(tài)發(fā)布廣告宣傳和進行軟文炒作，強勢炒作項目由“首席家居MALL”上升到“城市芯動力”,系列剖析“城市芯動力”的形成對經(jīng)營者、行業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟的影響。6.與媒體深度合作策略本項目提出了鮮明的“一站式家居MALL”、“首席家居MALL”、“城市芯動力，西南第一城”等全新的產(chǎn)品定位、形象定位和價值理念，因此必須借助媒體，對項目理念進行深入解析。除了常規(guī)的廣告投放外，主要通過在媒體形成系列性、聯(lián)動本項目不同于一般性的項目，不是依靠廣告量來獲得項目信2.大眾媒介選擇1)戶外廣告建議公眾媒介主要選擇戶外廣告，其優(yōu)勢在于展示時間2)報紙廣告報紙廣告不宜多，應適量，利用其覆蓋面廣的優(yōu)點，主要3)會員特刊3.通過獨創(chuàng)的方法，建立會員的輿論陣地通過成立某家居博覽中心經(jīng)營管理顧問委員會，以俱樂部的4.通過多種活動來實現(xiàn)宣傳的多樣性充分配合項目的招商進度，不同的招商階段，產(chǎn)生不同的宣目的認同。融合項目特點、特色，開展專業(yè)性的活動如家居行業(yè)發(fā)展建議本項目招商早期舉辦具巨大號召力與深遠影響力的——中國西南家居“第一總部”高峰論壇邀請行業(yè)協(xié)會領導和專業(yè)人士參加中國西南家居“第一總部”高峰論壇。討論中國西南家居行業(yè)集聚與細分的發(fā)展態(tài)勢引發(fā)了對“第一總部”的渴求。而本項目占盡天時、地利、人和，成為真正意義上的“第一總部”,為行業(yè)的發(fā)展提供了一個更為廣闊的平臺。某家居博覽中心的出現(xiàn)代表了區(qū)家居行業(yè)的品牌廠家、品牌經(jīng)銷商參加，對本項目的經(jīng)營優(yōu)勢、特色、機遇、前景等進行說明及推廣。一來可壯大某家居博覽中心的聲勢，成為媒體的焦點；二來可達到有的放矢的作用與效果，與商家建立良好的關系，為進一步合作打2)開展公眾活動，擴大項目知名度，提升品牌形象結合并尋找引起社會公眾關注的焦點市場，利用公眾的聚3)設置固定活動，健全會員型組織進行招商通過某家居博覽中心的經(jīng)營管理顧問委員會之俱樂部會4)重要節(jié)點安排重要活動，制造新聞話題，成為項目的里程碑在項目的重要招商節(jié)點上必須安排大型的事件行銷或大建議本項目應在招商前期建立外部網(wǎng)站，發(fā)布本項目的基本資料、市場定位、經(jīng)營范圍、招商信息、招商優(yōu)惠政策、聯(lián)系方市場信息等，設立論壇等互動交流平臺，務求幫助項目及發(fā)展商樹立形象，宣傳項目的產(chǎn)品定位，增加招商成功機會，為目標商家提供服務。如果沒有網(wǎng)站，項目的招商活動相當于缺少了一條手臂，招商如同“游擊戰(zhàn)”,只能打一槍換一個地方，目標商家難以找到本項目，更重要的是難以信任本項目。而建立了網(wǎng)站后就能使項目有了對外推廣的窗口，項目可以充分展示自己。在開業(yè)后，本網(wǎng)站的功能由招商為主轉為經(jīng)營推廣為主，主要進行商場展示、商家推廣、產(chǎn)品促銷與行業(yè)市場分析，更注重項目形象的塑造與維護，是打造項目品牌的必要方式，是項目品牌推廣的主要窗口之一。6.建立友情鏈接在珠三角、長三角等家居業(yè)發(fā)達地區(qū)的相關行業(yè)協(xié)會、商會的網(wǎng)站與其他瀏覽量較大的家居行業(yè)網(wǎng)站上建立友情鏈接，同時在自己的網(wǎng)站上建立上述網(wǎng)站的友情鏈接，達到互利互惠、相互促進的目的。十、招商推廣步驟2006年3月2)推廣目的3)宣傳口號4)操作形式招商新聞發(fā)布會暨“中國西南家居‘第一總部’高峰論壇”,邀請行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)濟學家共同探討本項2006年3月—4月2)推廣目的4)操作形式某新區(qū)發(fā)展論壇。2006年5月—2006年12月2)推廣目的3)宣傳口號4)操作形式A.進行主力店以及合作公司或組織(如物流、銀行、行業(yè)協(xié)會)的系列簽約活動，提高項目的熱度。2007年1月—12月2)推廣目的c.促進尾貨的招商，務求利用開業(yè)的有利時機，使項目達到更高的招商率。3)宣傳口號把握最后機會，財富指日可待項目開業(yè)信息廣而告之。B.舉行新聞發(fā)布會，公布開業(yè)信息，邀請主力店及品牌商家5)推廣媒介及手段1.招商準備工作計劃表專業(yè)資料表2-11-1序號1發(fā)展商、代理公司、廣告公司2商場平面圖公司3公司4發(fā)展商、廣告公司、代理公司5發(fā)展商、廣告公司、代理公司67公司8招商培訓代理公司9發(fā)展商、代理公司、廣告公司司、代理公司項目現(xiàn)場招商中心及掛幅、模型設計、制作、安裝發(fā)展商、代理公司、模型公司項目專車及接送點的安排物業(yè)管理公司及管理費確定公司、代理公司備注：以上“完成日期”隨實際工程進度及工作進度的變動而變化。2.招商組織架構招商組織架構表表2-11-23.招商人員崗位職責項目負責人——負責統(tǒng)籌本項目的整個招商及銷售工作，指導策劃、招商銷售工作的開展，監(jiān)督各項工作的實策劃、招商銷售工作的開展，監(jiān)督各項工作的實招商經(jīng)理一一制訂具體的招商工作計劃，組織實施招商工作，監(jiān)督管理招商人員的招商活動等。目標商家的認定等。以及對策劃策劃招商招商·4.招商培訓內(nèi)容表2-11-3專業(yè)咨詢材料招商技巧(處理異議、成交技巧)發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念項目優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品理解、規(guī)劃、平面、裝修標準、配套設施招商策略思路理解客戶信息資料的獲取技巧商戶分析租賃須知專業(yè)培訓技巧、招商心理等培訓)精英培訓團隊精神培訓尤其需要強調(diào)的是，對于招商人員的培訓工作，除了進行招商技巧和本項目基本概況的知識培訓外，還需要針對不同行5.招商資料準備1)招商手冊——簡介本項目2)租賃須知——本項目招商條件及租賃應注意事項的簡介資料。3)平面圖——本項目平面布4)租賃價目表——本項目整5)認租書——商戶認租商鋪6)租賃合同——本項目招商的準則。7)客戶認租登記表——記錄8)客戶租賃合同登記表——記錄來電、來訪客戶的具體資料及其獲知招商信息來源10)拜訪客戶登記表——記錄況等。11)招商控制表——表示商場之用；而外部招商控制表則以營造熱租局面、促使商家簽約進駐為目的。通常商業(yè)項目的招商推廣費用相當于整體經(jīng)營面積2個月2.整體經(jīng)營面積初始月租金初始月租金總額計算表表2-13-1樓層面積租金均價(元/m2/月)租金總收入(萬元)第一首層第二首層第三首層二層三層合計/3.招商推2個月租金總額=323.00×2=646.00(萬元)因此，預計本項目的招商推廣費用約為646.00萬元。第三部分營銷推廣方案由于整個項目的開發(fā)是分階段性的，因此，項目的產(chǎn)品定位B區(qū)經(jīng)營面積約7.3萬m2,共5層，商品組合如下表：表3-1-1食等)第二首層裝飾精品(陶瓷潔具、櫥柜、燈飾)家紡布藝音響電器家居精品、書畫工藝品、民族工藝品第三首層中高檔民用家具約15000m二層中高檔民用家具約15000m三層中高檔辦公家具、賓館家具約10000m裝飾設計公司商務區(qū)餐飲約3000m2形象主題銷售樓層及面積表3-2-1全層，約14700m2全層，約15000m2A.可比項目租賃價格及權重表3-2-2專業(yè)資料對比項目湘雅園紅太陽南明區(qū)次南門首層75元/m250元/m2場)75元/m270元/m260元/m2B.各項目修正系數(shù)比較表各項目修正系數(shù)比較表對比項目本項目具廣場美凱龍家具廣場湘雅園家具廣場浙江商城家具廣場紅太陽家具廣場所在地段新區(qū)南明區(qū)次南門中華南路南明區(qū)花果園湘雅村遵義路遵義路對比要素及權重地理位置1交通因素11商業(yè)氛圍1建筑規(guī)模1項目品牌1經(jīng)營檔次1項目配套及服務1總修正系數(shù)(各系數(shù)*各自權重結果之和)/1C.各項目修正價格如下表：由于本項目第二首層起經(jīng)營家居商品，且第一首層與第二首層的商業(yè)價值非常接近，因此首先計算第二首層均價：第二首層租金均價計算表表3-2-4序號①②③④⑤比較項目權重租金均價修正系修正價格修正價格×權重裕豐家具廣場美凱龍湘雅園紅太陽B區(qū)第二首層的租金均價(按建筑面積)按投資回報率為8%,得出第二首層的銷售均價為：我司對本項目對面的新瑞國際商業(yè)廣場進行了詳細調(diào)查，該項目首層銷售均價為9000元/m2,其銷售實際上并不如宣傳的那般順利，目前已出現(xiàn)滯銷狀況，因此，我司分析，除該項目軟處于觀望中，還沒有十足的把握與信心，擔心投資回報的問題，故我司認為本項目的定價應采用“高調(diào)低價、低開高走”的策結合以上分析與計算，為使本項目商鋪一推出便獲得轟動的第二首層的銷售均價為8400元/m2負一層品牌之都與B區(qū)第二首層相連等因素綜合考慮，建議第三建議銷售均價比第二首層降低15%,定為7140元/m2售價匯總表表3-2-5第二首層8400元/m2第三首層7140元/m2租賃價格定位按投資回報率為8%,根據(jù)上述銷售均價得出如下月租價格：第二首層：56元/m2第三首層：48元/m2采用商業(yè)定價普遍規(guī)律，第三首層：二層：三層=100:70:60,得出二、三層月租金分別為：34元/m2與29元/m2。由于第一首層與第二首層的商業(yè)價值較為接近，第二首層：第一首層=100:90,得出第一首層月租金為50元/m2。50元/m256元/m248元/m2二層34元/m2三層29元/m2以上的商鋪銷售價格與租賃價格僅供現(xiàn)階段參考，最終的價1)價格制定原則制定合理的商鋪價格體系將有利于本項目的成功推廣，基于本項目是首次入市，為了提高市場競爭力，本項目必須保持一定的價格優(yōu)勢。也就是說，在本項目首次公價格將有所提升；價格上升的過程，將伴隨銷售控制的進行，合理進行價格的調(diào)整，調(diào)價可采用折扣變化來實2)貼近市場的承受力在制定價格表時，必須保持項目不同區(qū)位之間商鋪的價格均衡性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。商鋪3)價格推售策略(入市價格策略)由于本項目首次推售的商鋪不是現(xiàn)鋪，且離交鋪的時間跨在此狀態(tài)下，客戶對購買期鋪仍存在一定的顧慮，因此本項目我司建議本項目執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，即項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著銷售階段一方面可以吸引首批目標客戶成交，迅速回收資金，減低4)付款方式由于本項目的目標客戶以自營客戶及投資客戶為主，應充分考慮其對于資金周轉的需要，建議發(fā)展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期款幅度與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性，另外商鋪面積的間隔應重點考慮5)折扣控制各種付款方式的銷售折扣應根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調(diào)整。內(nèi)部正式認購期為克服客戶猶豫與觀望心態(tài)，可在折扣上平均放低2%(采用不同時間不同優(yōu)惠折扣—1-4%的辦法),限時折扣，以吸引客戶盡早落定；公開發(fā)售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調(diào)；至強銷期與持銷期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1—2%,以刺激客戶成交，盡快消化剩一次性付款：94折；(樓款一次性付清)分期付款：95折；(樓款在一年內(nèi)付清)(首期50%,其余50%辦理銀行按優(yōu)惠按揭貸款：97折；(首期付20%,剩余30%樓款分二年24期免息分期付給發(fā)展商，其余50%辦理銀行按揭)6)折扣促銷在本項目首次公開發(fā)售期間給予客戶一定的折扣優(yōu)惠，使客戶認知到越早搶購越有利可圖，以此極大程度地促進首批客如此操作，以保證實現(xiàn)項目首次開盤的順利銷售。在銷售過程中，根據(jù)銷售狀況及時全面或部分地調(diào)整價格，從而，實一次性購買10套以上：除享受付款方式折扣外，額外再享受98連環(huán)折；一次性購買20套以上：除享受付款方式折扣外，額外再享受97連環(huán)折.7)返租優(yōu)惠里扣減，作為主要優(yōu)惠促銷手段。業(yè)主購買商鋪后，通過租金返還獲利，商鋪所有權歸業(yè)主所有，但出于項目的永續(xù)經(jīng)營考年，是只有產(chǎn)權而沒有經(jīng)營權，經(jīng)營權歸發(fā)展商或所屬的經(jīng)營1.投資客戶地域描述某市居民貴州省愿去某投資的居民國內(nèi)其他地區(qū)愿往某投資的居民國外愿往某投資的居民2.投資客戶年齡描述在18周歲以上，具有完全民事行為能力的人；男性以30周歲以上為主要目標人群，男性30周歲以下以第一次置業(yè)為主，以投資為輔；女性以25周歲以上為主要目標人群。3.投資客戶類型描述由于本項目以后將爭取反租，統(tǒng)一租賃、管理的模式，因此買家將以投資為主，但大部分不會自主經(jīng)營。鑒于以上情況，職業(yè)專業(yè)高新收入者以IT、電信、醫(yī)療、教育、公務員、房地產(chǎn)企業(yè)高管等為主，他們共同特點是自己有穩(wěn)定的收入，有穩(wěn)定的職業(yè)，自己投資但沒時間自己去經(jīng)營，高素質，能接受新興事物。個體業(yè)主自有經(jīng)營企業(yè)，有一定積累但全部精力投入到自己企業(yè)的運作中，沒有時間去經(jīng)營投資的物業(yè)，但投資回報概念極強。專業(yè)資料自由職業(yè)者他們收入較高，但無固定經(jīng)濟來源，有一定積累后希望投入到固定物業(yè)中，以獲取相對較穩(wěn)定的回報。他們思維活躍但不愿長期陷于大量事物性工作中。家庭主婦丈夫收入較高，有穩(wěn)定收入和積儲，有投機欲望希望有一個安全的投資管道，但無暇或無能力管理物業(yè)。企業(yè)主他們需要一個新的、穩(wěn)定的投資方向，不用費心打理都有穩(wěn)定回報，且對于固定資產(chǎn)投資相當了解。政府官員需要有一個穩(wěn)定的投資方向來保障家庭和自己以后的生活，但自己又不愿過多參與經(jīng)營。富裕農(nóng)民于經(jīng)營知識缺乏，加上一個有號召的品牌，對他們有極大的吸投資機構及資金的商業(yè)物業(yè)，具有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟渭由舷冗M的經(jīng)營模式會使他1.總體營銷策略力店，實現(xiàn)大商場與大品牌的強強聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，非?？粗氐耐顿Y要素，而對于本項目來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點引進大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應、人氣效應、吸引善于借勢生財?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟進，商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期經(jīng)營和商業(yè)價值能否譽營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措之本項目開發(fā)商為某市人民政府批準成立的專門從事新區(qū)開發(fā)建設的單位，是某新區(qū)開發(fā)建設的總承包單位，資金實力鴻厚、開發(fā)經(jīng)驗豐富、人員素質優(yōu)良，在工程質量、產(chǎn)權辦理、針對項目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要畢竟商鋪的投資都是大額投資，給眾多的投資者造成了門檻。為了能吸引眾多的投資者，所以在開盤初期，應推出多種者的投資風險相對降低，為了加大投資者的信心，本司建議：實行一次性返還三年8%租金的優(yōu)惠措施，優(yōu)惠金額直接從樓價里面扣減。8%的回報率比較符合投資者正常的投資心理預期，同時也給投資者以物業(yè)升值的直觀感受，利于投資者信心在商業(yè)項目的銷售中提出返租概念其根本目的在于降低投專業(yè)資料提高單價增加月供(如：先交納20%首期，其余30%分24期免息分期付清)的方式達到降低置業(yè)門檻和投資風險的相同效第三首層的均價最低，第二首層的售價最高。結合本項目及區(qū)域商圈的商業(yè)特征，本司建議采取“低價入市、低開高走”的推盤策略，先推部分售價較低的第三首層商鋪，作為市場的切入點，后推第二首層。這樣也可以給前期投資者及市場一個引導性的訊號；本項目是不斷增值的。整合營銷。先招商，后銷售。主力商戶的進駐，是提升項目投資信心的有效手段。在項目的開發(fā)前期，主要是通過對主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項目良好的品牌形象，吸引更多的投資客戶，帶動項目的銷售。招商先行，是開發(fā)商實力和信心的表現(xiàn)，通過良好的招商造勢，體現(xiàn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營、做旺市場的責任心，帶動銷售的火熱進行；為了開業(yè)后項目能夠統(tǒng)一經(jīng)營管理，業(yè)主在購鋪后的頭五年，是只有產(chǎn)權而沒有經(jīng)營權，經(jīng)營權歸發(fā)展商或所屬的經(jīng)營管理公司所有。頭三年租金已返還，后兩年的租金回報則隨行就市，視當時的租金水平及經(jīng)營狀態(tài)而定。由招商先行可以帶來“未開先旺”、“永續(xù)經(jīng)營”的市場效應，可以刺激觀望型投資客的購買欲望，增強其投資信心。以品牌營銷催熟區(qū)域市場以信譽營銷塑造企業(yè)形象以活動營銷增加商鋪銷量以優(yōu)惠營銷提高購買欲望以步驟營銷指導戰(zhàn)略方向以整合營銷促使商場興旺2.開盤期的銷售目標2006年7月—10月實現(xiàn)總銷售額5682.6萬元。7月前交納誠意金客戶累計達200—300個。8月前消化內(nèi)部認購客戶并開拓新客戶，銷售目標4700萬8月至10月完成銷售目標1000萬元。3.開盤時機的選擇建議：2006年7月正式開盤項目開盤成功，一炮而紅，需要相當成熟的條件，基于此考慮，我司建議于2006年7月進行公開發(fā)售。各項銷售準備工作全面就緒，包括人員、場地等；4.項目開盤前期準備工作!)項目標志(VI系統(tǒng))建議設置一個別致的項目標志，能充分體現(xiàn)本項目整體定位2)宣傳展板3)項目樓書樓書作為產(chǎn)品的說明書，它不同于廣告，需要用簡單拒要生4)投資寶典在公開發(fā)售期使用，印刷精美，內(nèi)容豐富全面，相當于樓書5)宣傳單張單張表現(xiàn)的內(nèi)容要簡潔，項目簡介、項目未來經(jīng)營前景、促6)其它銷售資料價格表、平面圖、認購須知、按揭須知、計價表格、訂金確7)促銷禮品主要包括促銷活動用，開盤活動用的小禮品，促銷小禮品的8)項目模型9)戶外廣告戶外廣告作為一種瞬間產(chǎn)生高度注意率的媒體，具有展示時間長，針對性強、表現(xiàn)手段靈活等優(yōu)點，對于本項目，由于必須在開盤前形成“路人皆知”的態(tài)勢，所以大量地運用戶外廣告是建議于項目前期階段，在進入某的主要高速公路入口處，樹立大型戶外廣告牌，在戶外廣告牌上公布本項目重要廣告信息，內(nèi)容可考慮用低投資高回報的投資理念，刺激投資者的高獲利的心態(tài)，全面展示本項目的核心價值，盡早告知市場項目前景與動在項目公開發(fā)售期，在高速入口處、進入項目的主要路段樹立導向指示牌，引導客戶進入項目銷售中心。由于本項目開發(fā)期較長，客戶對于項目日后的經(jīng)營環(huán)境難以制作一段本項目未來經(jīng)營虛擬介紹片可把項目將來的三維經(jīng)營空間和經(jīng)營繁華狀況“真實地”表現(xiàn)出來，可以讓客戶更形象深刻地理解項目。這種虛擬商業(yè)三維片介紹是某現(xiàn)時很多商鋪銷售所未用采用過的，將介紹片放置于銷售中心展示區(qū)循環(huán)播放，既可以吸引更多客戶的注意，又可以活躍銷售現(xiàn)場的氣氛，更可制作成項目介紹VCD光碟，用作各類展銷活動派發(fā)之用。!!)項目電視廣告片的制作B.廣告片長度建議在30秒或45秒，根據(jù)制作內(nèi)容適當調(diào)整。項目綜合介紹項目的業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢及政府的規(guī)超低置業(yè)門檻通過鋪位面積、總價、首期、月供的有效控制，實現(xiàn)某通過項目經(jīng)營前景的描述，強化項目超強的投資升12)項目網(wǎng)站制作現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，網(wǎng)絡宣傳及網(wǎng)絡營銷將會成為必然的發(fā)展趨勢，在前述的招商推廣部分中，我司已提到應建立網(wǎng)站。在該網(wǎng)站上，應劃分為招商與銷售兩大板塊，這里主要針對銷售階段的網(wǎng)站建設提出建議。利用最新的技術，運用流媒體、多媒體、全景照相和數(shù)據(jù)集全面動態(tài)展示和宣傳發(fā)展商本身及本項目的面貌。另外，也可增設網(wǎng)絡營銷業(yè)務，從而，本項目不再是簡單的“樓盤網(wǎng)上發(fā)布”,而是以營銷為目的，集營銷功能、藝術設計、信息展示、技術支持和營銷活動支持為一身的系統(tǒng)化整合解決方案。通過網(wǎng)絡和相關多媒體平臺，投資者不僅能免除奔波之苦，全面了解項目的地理位置、戶型、價位等信息，而且還能身臨其境地看到項目周邊環(huán)境和項目的內(nèi)里設計、鋪位間隔等實際面貌，了解到企業(yè)有關信息，通過網(wǎng)絡留言或BBS提問并及時得到相關問題的解答；同時，投資者可在網(wǎng)上直接訂購滿意的鋪位，在網(wǎng)上與訪客一起分享投資體驗，宣傳項目的優(yōu)點，以形成口碑傳播，推動項目的銷又提升企業(yè)形象。另外，除了搭建本項目的網(wǎng)站以外，建議跟一些知名的品牌網(wǎng)站合作，在該網(wǎng)站上發(fā)布廣告信息，為項目作進一步的宣傳推廣。銷售準備資料明細表表2-4-1資料分類詳細資料批文公司營業(yè)執(zhí)照國有土地使用證建設用地規(guī)劃許可證建設工程規(guī)劃許可證建筑工程開工證2項目平面圖3價格體系利率表辦理產(chǎn)權證有關程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準4合同文本預定書(內(nèi)部認購書)銷售合同標準文本個人商品房抵押合同個人商品房商業(yè)性借款合同保險合同公證書5.銷售的階段性推廣計劃為了達到最好的銷售效果，便于銷售控制，我司將銷售周期學的角度考慮，我們爭取在13個月的時間內(nèi)使銷售率達到80%,總體思路：該階段目的營銷重點是通過項目市場前期的形象我司建議前期以軟文和新聞的形式切入市場，全面啟動內(nèi)部現(xiàn)場包裝、電臺廣告等建立項目的高端形象，以此引發(fā)政府、媒體、社會、市場對項目認同和高度評價。同時，先行進行整體地塊的外圍包裝，進行銷售中心環(huán)境的建設，接受市場買家的咨詢開盤期的營銷推廣是比較關鍵的工作，應該通過更為深入的推廣及針對本項目的系統(tǒng)性炒作，以產(chǎn)品推介說明會和投資論壇、房交會為契機，從投資的角度引導潛在客戶，結合項目的優(yōu)勢訴求項目投資增值潛力、投資回報、促銷手段等，現(xiàn)場開始接1)推廣目標本階段主要側重于從投資的角度引導潛在的理性客戶作出2)銷售目標累計意向客戶達200--300個。3)推盤策略第二首層20%,第三首層30%。4)營銷推廣策略通過招商活動的啟動，“先招商、后銷售”的經(jīng)營模式建立投資者的信心，(該階段不公布主力品牌店，待到時機成熟時再適時舉辦主力店進駐簽約儀式);通過廣告和事件行銷在全社會建立項目的高端形象。從11月初開始接受意向登記，積蓄前期客戶；通過炒作本項目形象品牌，拉開本項目銷售的序幕。在項社會、市場對項目認同和高度評價。另外，要讓市民了解本項目與以往項目的差異性，充分領略本項目各種優(yōu)勢。5)銷售手段完成現(xiàn)場銷售現(xiàn)場的包裝，繼續(xù)對銷售人員進行實戰(zhàn)培組建直銷團隊，完善有關銷售的管理和獎勵制度；在貴州省其它目標區(qū)域(如周邊富裕的縣市)設分銷點，進行巡回展銷；首先可選擇遵義、安順等一兩個城市進行試點，摸索出一套成熟經(jīng)驗，再進行大規(guī)模的推廣；針對重點區(qū)域，用DM、夾報的形式定點投放和派發(fā)(如家居、建材等專業(yè)市場);聯(lián)系相關的專業(yè)行業(yè)協(xié)會，有目的尋找高端客戶群體；接受意向客戶優(yōu)先認購登記，交納誠意金1萬元者在開盤深化項目宣傳，令市場認知與接受“一站式家居主題制造價格懸念，形成市場熱點話題，引起更大范圍內(nèi)的關6)事件行銷“中國‘西南之芯’商業(yè)發(fā)展論壇”暨項目推介說明會辦“中國西南地區(qū)商業(yè)發(fā)展論壇”,組織邀請西南地區(qū)著名的企業(yè)、品牌商戶、著名的商業(yè)專家、西南商業(yè)巨頭、投資者以及媒介舉辦一次高標準、高規(guī)格的西南商業(yè)高峰論壇。在分析西南地區(qū)的商業(yè)發(fā)展前景、某商業(yè)及某新區(qū)的發(fā)展地位的同時，推介本項目，并宣布正式展開認購登某會展中心的宣傳報道力度；的規(guī)格；(省市高層領導2名以上),專家學者及經(jīng)濟活動二：舉行永續(xù)經(jīng)營工程新聞發(fā)布會活動目的某市的投資者在某市一些商業(yè)場所經(jīng)營不善等事件的影響下，開始逐步趨于理性化消費。本項目舉辦本次永續(xù)于某市其他商業(yè)項目的諸多優(yōu)勢；另一方面也堅定了他們的投資信念，形成項目良好的人際傳播，帶動更多的意向活動時間2006年6月操作要點B召開新聞發(fā)布會推出《某購物廣場永續(xù)經(jīng)營宣言》;C:媒體的全方位炒作，在媒體上引起全社會的討論；E.將活動過程和要點制作成宣傳資料，延續(xù)活動效果?？傮w思路：延續(xù)前期的銷售強勢，采用集中式銷售的選鋪大會的形式，展開全面銷售，確保項目的“開門紅”;并通過成功2)銷售目標銷售目標5682.6萬元。3)推盤策略第二首層20%,第三首層30%?；顒右豁椖块_盤儀式活動目的元旦是公眾假期，基本上作了認購登記的準業(yè)主如無特別情況都會過來，而且很大程度上將其親友也一同帶過來，界時到場客流量有保證。通過開盤儀式，聘請有關領導或社會知名人士參與，擴大項目知名度，增加公眾對項目的信賴感。制造項目熱銷的場面，促成客戶快速購買，集中快速消化部分單位，并通過新聞炒作可提高項目的形象及宣傳，增活動時間7月(開盤當天)活動地點現(xiàn)場銷售中心操作要點A.意向客戶按事前規(guī)則開始認購選鋪；B正式選鋪前公布商鋪真實的價格；位置)比較齊全，能滿足到各不同客戶層面的要求；保留部分“鋪王”用于后期的拍賣、部分特色鋪(如小面積商鋪)作為后期的熱點；具體情況在完成鋪位劃分后再進行操作方法B凡有意向進行認購的客戶一律交納10000元誠意式認購時將10000元的誠意金轉為15000元的定D.所有排號客戶如在正式認購時選擇不到自己所滿意的戶型、位置，可在一個月后如數(shù)退還所交納的10000元誠意金。面安排40個假客戶，以增加現(xiàn)場緊迫感。即籌號的水份合理安排在20%.G.認購期內(nèi)由于大量的工作是在分析消費者對項目的 (總量80%),我們可提前開始正式認購；如果認購情況一般(總量60%),我們可按照即定方針開始正式認購；如果認購情況不佳(總量60%以下),我們H在價格的確定和讓利優(yōu)惠幅度上，同樣是根據(jù)認購情況的優(yōu)劣進行制定；→優(yōu)惠建議(在原來優(yōu)惠基礎上)認購流程告知顧客樓盤講解相關導簽訂正式契約某巡展會、貴州巡展會和重點城市房展會活動目的本項目作為某市一個體量相當大的商業(yè)項目，僅僅是依靠本地的消化，銷售量始終有限，并且難以保證較快的銷售速度。因此，有必要有效地組織銷售人員走出去，到重點的外地市場進行巡展(如成都、重慶、昆明等),參加當?shù)氐姆可绾献?,消化當?shù)赜行Э驮??；顒訒r間2006年7--10月間有相關展會的具體時期操作要點業(yè)市場狀況及客戶消費習慣、投資方式，以及微觀的當?shù)赝愋晚椖康臓顩r，并與當?shù)孛襟w及相關單位聯(lián)系，了解B.設點作展示在當?shù)鼐哂兄鹊木频昊蛸徫镏行?，設臨時展場，運用小模型、易拉寶展板、現(xiàn)場播放影視宣傳片等形式進行展示和推介。C:在當?shù)孛襟w投放廣告在當?shù)刂饕襟w，以軟性新聞與硬性廣告相結合的形式推廣，吸引當?shù)乜蛻羧旱年P注。當達到一定數(shù)目的客戶時，組織他們前往某，來到項目所在地參觀，并組織專門的懇談會，向其傳播項目的各項與高檔樓盤合作宣傳推廣活動目的因本項目的階段性定位是家居MALL,而且本項目是招商在前，在銷售前期已有相關的經(jīng)營家居產(chǎn)品的商家進駐，因此可以建議本項目的商家可以跟相關的高檔樓盤合作，由商家提供家具，擺放在該高檔樓盤的樣板房之中，但該樓盤活動時間2006年7月—2007年6月(以最后洽談合作時間為準)操作要點可與目前某市最高檔的樓盤----盛世花城合作，由于目前該樓盤工程進度尚處于打地基狀態(tài)，暫時還沒有樣板房，其定位中高檔高層住宅小區(qū)，體量大，開發(fā)周期長，目標客戶口為中、高端客戶。而該樓盤的客戶群，有相當一部分也是本項目的潛在客戶口。因此，本項目與該樓盤合作，應該可以達到“雙贏”的效果。因考慮到此活動的目的性及時效性，因為建議合作時間應盡量長一些，最好能到項目銷售周期的尾段?！笆⑹阑ǔ恰钡念A計開發(fā)周期有3年，作為某市的高檔樓盤，與其長期合作本項目的后期經(jīng)營也相對有幫總體思路：承接公開發(fā)售的勢能，以旺銷帶動對猶疑型客戶訴求，并開拓更廣的客戶層次，用全新的賣點、全新的營銷手段保證項目持續(xù)旺銷，在推出商鋪的選擇上，應總結開盤階段的經(jīng)驗和不足，進行必要的調(diào)整。1)推廣目標強化品牌知名度，建立品牌美譽度；利用前期熱賣，再次2)銷售目標消化新推單位(具體目標根據(jù)開盤試銷階段成績確定，暫定目標5846.4萬元)。第二首層30%,第三首層20%。4)推廣策略延續(xù)公開發(fā)售的熱銷口碑。5)事件行銷活動目的選擇5套左右的位置較好(如首層內(nèi)街)的商鋪，進行銷售推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在項目開盤旺銷后，舉行鋪王拍賣會將更提高項目售價的期望值，一般來說買商鋪是買漲不買跌，通過舉行鋪王拍賣會預示商鋪良好的升值空間，從而形成銷售的勢能，達到項目的活動時間2006年11月初(周末)?；顒拥攸c操作要點B鋪王拍賣會流程的確認；C著名的拍賣師的聘請。已簽約客戶答謝酒會(暨項目間接推介會)活動目的利用酒會答謝客戶，并通過已有客戶，向更多的人推薦項目，并能讓客戶感到開發(fā)商對客戶的親和力，使客戶對開發(fā)商的信譽以及今后的物業(yè)管理有更高的信賴感?；顒訒r間2006年12月活動地點某大酒店操作要點B媒體的全方位炒作，在媒體上引起全社會的討論；活動、促銷活動，引起社會及商界關注，延續(xù)項目的旺盛人氣與1)推廣目標延續(xù)第一波銷售勢頭，鞏固某商業(yè)霸主地位與項目品牌，2)銷售目標消化新推單位(具體目標根據(jù)第一波強勢銷售期成績確定，暫定目標6917.4萬元)。3)推盤策略第二首層30%,第三首層30%?！拔壹椅以O計”家居設計大獎賽活動目的本項目首期定位為家居MALL,因此活動應相應地結合本項目主題推出，能讓市民更深一步地認識到本項目的各種2007年1--3月?；顒拥攸c頒獎典禮在銷售中心舉行(建議頒獎日期定在2007年3操作要點B.參賽者將家居設計的參選作品寄到活動組委會，主題E.邀請權威人士作為頒獎嘉賓；超級名模秀活動目的讓某市民親身體驗時尚生活，進一步深化項目的體驗休家居MALL,因此建議此次名模秀的展示主題為“睡衣、內(nèi)衣”,這兩類服裝都是日常在家中穿著得最多的，可以充分好家居生活的向往和憧憬。活動時間2007年2月?；顒拥攸c項目現(xiàn)場。操作要點積大總價高，因此，為了能夠促進盡快銷售回收資金，我們可以采取特價銷售的策略，可以在原價有所提升的基礎上進行小幅度的降價，使客戶覺得價格優(yōu)惠很多而產(chǎn)生購鋪的欲望。在包裝及宣傳上，可以將其冠名為“珍藏保留超值旺鋪”,以免除顧客2)銷售目標消化剩余單位(具體目標根據(jù)上階段成績確定，暫定目標4611.6萬元)。3)推盤策略第二首層20%,第三首層20%。4)推廣策略特價銷售，可以在原價有所提升的基礎上進行較大輻度的泛銷售活動(推出以舊帶新優(yōu)惠措施)活動目的此銷售策略是為了利用“人脈營銷”促進銷售，縮短銷售周期，使銷售的火爆場面得以持續(xù)，從而達到節(jié)省推廣費用的目的。優(yōu)惠時間2007年4—6月。優(yōu)惠對象操作要點其具體做法是由老客戶帶第一個新客戶成功交易(以簽約交首期為準)得2000元現(xiàn)金，帶第二個新客戶則3000元現(xiàn)金，帶第三個及以上新客戶則每次得5000元現(xiàn)金。2233oddddd?某項目營銷工作計劃表2233oddddd?項內(nèi)月3月3月月4月月月月年4月45)月1d1d311d2d281d2d313od2q3i3g某市同類型項目調(diào)查售價、平面圖、付款方式確定確定制張等的制作日常銷刊登招聘廣告訓大綱公司簡針對項目的相關培訓基礎知識及銷售培訓考核現(xiàn)場銷資料制年度銷售計劃購期銷期強勢銷售期強勢銷售期表3-4-3和時進度事件行銷內(nèi)部認購期中心銷售人員者形象，拉開全積蓄客戶，收誠與新聞媒介進行化和拓展客戶的口碑和輿論基建立項目鮮明有力的形象和對項目的認識“中國西展論壇”開盤試銷期(207月銷售現(xiàn)場的準備確認業(yè)態(tài)分布和可售商鋪范圍完成多數(shù)主力店和的招商為項目開拓市場項目開盤儀式會傳推廣第一 強勢銷售建立品牌以老客戶鋪王拍賣已簽約客(11月立品牌美譽度拋起銷售高潮第二波強勢銷售期進一步鞏固項目品牌掀起第二波銷售高潮大影響，引起社會及目標客戶關注延續(xù)第一波銷售勢頭鞏固某商業(yè)霸主地位與項目品牌掀起第二“我家我后續(xù)銷售繼續(xù)運用術，挖掘進一步的的降價傳推廣動(推出以舊帶新優(yōu)惠措施)注：以市場上工作及要況進行適當調(diào)整)1.商業(yè)部分預計銷售收入分析(2007年6月底銷售率達到100%)表3-4-4時間開盤期 7—10月)銷售期11—12月)銷售期1—3月)4—6月)合計樓層元/銷售均元/銷售比率銷售面積入入銷售比率銷售面積)銷售比率銷售面積((銷(銷售比率銷售面積(銷售總收入總銷售比率總銷售收入第二首層0%0%0%0第三首層0%03%02%0302%合計%0%0%0%0%(注