馬自達(dá)CX7國(guó)產(chǎn)上市互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)活動(dòng)方案

馬自達(dá)CX-7國(guó)產(chǎn)上市

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)活動(dòng)本案任務(wù)如何有效傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及品牌主張如何在國(guó)產(chǎn)CX-7上市期迅速擴(kuò)大聲量2背景分析活動(dòng)策略活動(dòng)規(guī)劃目錄3背景1：自我品牌形象審視“野”和“魅”作為品牌傳播的核心指向，既展示了品牌特征，同時(shí)也傳遞了目標(biāo)受眾的生活態(tài)度心越野型越魅CX-7強(qiáng)勁彪悍的性能，正如一顆激蕩不羈的心，在肆意馳騁中，彰顯野性。車(chē)的性能越強(qiáng)勁彪悍，越能讓精致的外型彰顯魅力。CX-7的野性是由內(nèi)至外的宣揚(yáng)，外在的氣質(zhì)魅力是內(nèi)在性格的流淌。正如男人的內(nèi)心越奔放不羈，型格越散發(fā)迷人魅力。4背景2：目標(biāo)用戶生活特征分析崇尚駕駛樂(lè)趣，厭倦循規(guī)蹈矩的生活方式，渴望拓展生活半徑，渴望通過(guò)旅行和自駕游的方式，表達(dá)自我。數(shù)據(jù)來(lái)源：CX-7國(guó)產(chǎn)上市調(diào)研報(bào)告上下班代步長(zhǎng)/短途旅行野外自駕游日常購(gòu)物、辦事個(gè)人特征用車(chē)特征性別：以男性為主年齡：集中在31-40歲學(xué)歷：普遍為大學(xué)學(xué)歷，本科為主自我特征：與眾不同、外向、時(shí)尚、開(kāi)朗愛(ài)好：戶外運(yùn)動(dòng)、旅游，享受駕駛樂(lè)趣、關(guān)注時(shí)尚潮流5背景3：目標(biāo)用戶觸媒分析目標(biāo)用戶最關(guān)注視頻類(lèi)內(nèi)容，在旅游、音樂(lè)、飲食等生活方面也頗感興趣，喜好廣泛，注重生活品質(zhì)目標(biāo)用戶使用最多的互聯(lián)網(wǎng)媒體是門(mén)戶類(lèi)媒體，同時(shí)在視頻類(lèi)媒體、社交類(lèi)媒體、汽車(chē)垂直媒體以及其他專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體等應(yīng)用較頻繁數(shù)據(jù)來(lái)源：2013.6目標(biāo)人群設(shè)定：男，31-40大學(xué)、本科及以上家庭月收入15000數(shù)據(jù)來(lái)源：百度司南6背景4：競(jìng)品活動(dòng)借鑒長(zhǎng)安福特翼虎“無(wú)盡之旅”線上招募網(wǎng)友報(bào)名，體驗(yàn)翼虎精心推出的哈爾濱、沈陽(yáng)、大連三條私房路線，賞美景、鑒美食、傳愛(ài)心后續(xù)還會(huì)增加多條私房路線，延續(xù)活動(dòng)主題7邀請(qǐng)7位意見(jiàn)領(lǐng)袖與3位行業(yè)達(dá)人及名人在云南7條線路進(jìn)行線下體驗(yàn)，拍攝視頻，展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)網(wǎng)友在活動(dòng)專(zhuān)題觀看沿途錄制的視頻，在線回答達(dá)人導(dǎo)師關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的提問(wèn)，抽取獎(jiǎng)品選拔賽：用戶報(bào)名參與試乘試駕，體驗(yàn)環(huán)保任務(wù)，分享照片感言，林業(yè)局及明星評(píng)委投票產(chǎn)生優(yōu)勝者明星秀：邀請(qǐng)明星與選拔賽優(yōu)勝者，一起進(jìn)行駕駛、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)等任務(wù)挑戰(zhàn)，比賽組織者評(píng)選最佳車(chē)隊(duì)森林音樂(lè)會(huì)：邀請(qǐng)選拔賽優(yōu)勝者參加斯巴魯森林音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)明星在演唱會(huì)助陣北京現(xiàn)代新勝達(dá)“一路達(dá)觀，探彩云之南活動(dòng)”斯巴魯“31座森林星之旅”小結(jié)8通過(guò)品牌審視、目標(biāo)受眾分析及競(jìng)品活動(dòng)借鑒，我們發(fā)現(xiàn)：1.品牌層面：CX-7所具有的“野”和“魅”的品牌形象，旨在倡導(dǎo)一種回歸自然，尋找自我的生活態(tài)度2.消費(fèi)者層面：他們熱愛(ài)生活，熱愛(ài)時(shí)尚、自駕游、影視、音樂(lè)、美食與攝影，他們頻繁使用門(mén)戶類(lèi)媒體，以及視頻類(lèi)媒體、社交類(lèi)媒體、汽車(chē)垂直媒體和其他專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體3.競(jìng)品借鑒：-競(jìng)品SUV活動(dòng)大多只偏重線下體驗(yàn)，無(wú)法形成線上線下互動(dòng)-活動(dòng)中不同路線間差異化不明顯，活動(dòng)形式大多為分站復(fù)制-活動(dòng)多為自主策劃執(zhí)行，媒體僅配合推廣，不能借助媒體整合優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力目錄9背景分析活動(dòng)策略活動(dòng)規(guī)劃策略思考品牌體驗(yàn)多家不同類(lèi)型的媒體承辦活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的不同野性魅力通過(guò)不同類(lèi)型的名人、線路、任務(wù)，對(duì)CX-7進(jìn)行更加個(gè)性的品牌體驗(yàn)用戶考量按照不同的興趣進(jìn)行組隊(duì)，體驗(yàn)不同的路線和文化根據(jù)目標(biāo)用戶媒體接觸習(xí)慣，將媒體特性與用戶特征進(jìn)行匹配競(jìng)品借鑒從單純的線下體驗(yàn)，轉(zhuǎn)為線上線下互動(dòng)的品牌體驗(yàn)從單一的活動(dòng)形式，變?yōu)楦鼮樨S富的7家媒體各自操作的活動(dòng)整合多家媒體資源，形成更大的推廣合力10活動(dòng)策略多平臺(tái)多維度體驗(yàn)引爆關(guān)注11馬自達(dá)CX-7——心越野型越魅美食音樂(lè)戶外運(yùn)動(dòng)自駕游旅行視頻影視7種個(gè)性化互動(dòng)方向：通過(guò)用戶興趣特征并結(jié)合7家媒體各自優(yōu)勢(shì)汽車(chē)垂直媒體其他專(zhuān)業(yè)媒體（如時(shí)尚、旅游等）門(mén)戶媒體視頻類(lèi)媒體社會(huì)化媒體7個(gè)媒體承辦：從目標(biāo)用戶接觸最多的媒體類(lèi)別中甄選1個(gè)活動(dòng)：展現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及品牌定位1個(gè)策略策略闡述7家媒體合作優(yōu)勢(shì)與媒體全程合作，線上線下互動(dòng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，豐富活動(dòng)內(nèi)容，提升個(gè)性化傳播維度形成合力與競(jìng)爭(zhēng)，傳播資源更豐富，擴(kuò)大傳播聲量12活動(dòng)主題與馬自達(dá)CX-7一起去撒野與名人一起發(fā)揮名人的影響力和感召力利用媒體特性與推廣資源，擴(kuò)大聲量網(wǎng)友參加活動(dòng)，線上線下互動(dòng)體驗(yàn)與媒體一起與網(wǎng)友一起展現(xiàn)品牌形象，傳遞消費(fèi)者生活態(tài)度和品牌主張，體現(xiàn)產(chǎn)品性能13活動(dòng)目標(biāo)14定性多平臺(tái)多維度體驗(yàn)，引爆活動(dòng)，提升關(guān)注度通過(guò)與7家媒體進(jìn)行合作，選擇7條路線進(jìn)行體驗(yàn)，提升品牌體驗(yàn)定量線下活動(dòng)目標(biāo)：線下參與每條線路6-8人，共計(jì)42-56人；評(píng)選活動(dòng)中7家媒體每家40人，評(píng)委、企業(yè)人員、其他媒體共40人，共計(jì)320人線上活動(dòng)目標(biāo)：預(yù)計(jì)活動(dòng)影響1.6億人次，活動(dòng)參與100萬(wàn)人次目錄15背景分析活動(dòng)策略活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)主題與馬自達(dá)CX-7一起去撒野目標(biāo)受眾以CX-7目標(biāo)人群為主，輻射全網(wǎng)用戶活動(dòng)目的提升上市聲量，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知，樹(shù)立消費(fèi)者口碑；傳遞馬自達(dá)CX-7倡導(dǎo)“釋放自我、活出真我”生活方式、生活態(tài)度活動(dòng)策略多平臺(tái)多維度體驗(yàn)引爆關(guān)注活動(dòng)時(shí)間2014年3月14日-4月25日第一批（3支車(chē)隊(duì)）：完成線路4月10日-4月15日；第二批（4支車(chē)隊(duì)）：完成線路4月17日-4月22日；線下頒獎(jiǎng)禮：4月30日活動(dòng)內(nèi)容1、組建7支隊(duì)伍：-選定7家媒體：選擇用戶接觸度最高的門(mén)戶類(lèi)、汽車(chē)垂直類(lèi)、視頻類(lèi)、社交類(lèi)及其他專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體中的7家媒體進(jìn)行合作-選擇7位名人：由7家媒體選擇一個(gè)個(gè)性化方向，并推薦相關(guān)名人帶隊(duì)，強(qiáng)力影響目標(biāo)受眾2、展開(kāi)7段旅程-設(shè)定7條路線：由7家媒體各自選定一個(gè)路線，上市發(fā)布會(huì)舉行啟動(dòng)儀式，兩周后發(fā)車(chē)-完成7組任務(wù)：完成線下體驗(yàn)活動(dòng)，并完成撒野任務(wù)，拍攝撒野視頻，并將行程動(dòng)態(tài)同步至活動(dòng)專(zhuān)題3、開(kāi)展1次評(píng)選：7家媒體通過(guò)各自渠道，為隊(duì)伍拉選票，參與終極評(píng)選，網(wǎng)民決定評(píng)選結(jié)果；線下舉行頒獎(jiǎng)禮，明星、媒體、網(wǎng)友歡聚一堂，展示此次撒野成果，并現(xiàn)場(chǎng)為各支隊(duì)伍頒獎(jiǎng)活動(dòng)概述

16合作媒體與門(mén)戶類(lèi)、汽車(chē)垂直類(lèi)、視頻類(lèi)、社交類(lèi)、其他專(zhuān)業(yè)類(lèi)等7家媒體活動(dòng)平臺(tái)官方Minisite（含移動(dòng)端）+7家媒體活動(dòng)平臺(tái)費(fèi)用預(yù)算1000萬(wàn)活動(dòng)規(guī)模影響1.6億人次，活動(dòng)參與人次100萬(wàn)；線下參與每條線路6-8人，共計(jì)42-56人（媒體如有擴(kuò)大規(guī)模需求，自行增加人員，費(fèi)用自理）;評(píng)選活動(dòng)中7家媒體每家40人，評(píng)委、企業(yè)人員、其他媒體共40人，共計(jì)320人活動(dòng)需求2.3T四驅(qū)車(chē)型8臺(tái)，2.5L兩驅(qū)工作車(chē)4臺(tái)活動(dòng)流程第一批4支車(chē)隊(duì)啟程3月23日上市發(fā)布會(huì)上，宣布活動(dòng)啟動(dòng)7家合作媒體與7位推薦名人聯(lián)合亮相發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為活動(dòng)造勢(shì)官方活動(dòng)Mini-site上線（含移動(dòng)端活動(dòng)）網(wǎng)友站隊(duì)并可上傳撒野任務(wù)3月30日網(wǎng)友選拔完成，7位名人完成組隊(duì)工作網(wǎng)友上傳撒野任務(wù)4月5日-4月10日4月13日-4月18日4月25日第二批3支車(chē)隊(duì)啟程按照設(shè)定路線和隊(duì)伍，分兩波次出發(fā)每隊(duì)根據(jù)路線完成2個(gè)固定任務(wù)并隨即匹配1個(gè)網(wǎng)友任務(wù)在完成任務(wù)過(guò)程中，拍攝美景和路線特色，并同步更新至線上活動(dòng)專(zhuān)區(qū)在活動(dòng)過(guò)程中，體驗(yàn)產(chǎn)品性能，展現(xiàn)“野”與“魅”名人利用自己的影響力為自己的活動(dòng)拉票7家媒體充分調(diào)動(dòng)推廣資源，在推廣上充分競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)友為每支隊(duì)伍的線上投票時(shí)間為7天每個(gè)名人都可以號(hào)召粉絲為自己拉票每家媒體都匹配傳播資源推廣活動(dòng)4月27日線下頒獎(jiǎng)典禮啟動(dòng)明星/媒體/網(wǎng)友共同參加線下頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)投票權(quán)重為50%上市發(fā)布會(huì)網(wǎng)友選拔線下頒獎(jiǎng)禮線上投票結(jié)束線上投票結(jié)束，線上投票權(quán)重為50%組建7支隊(duì)伍展開(kāi)7段旅程開(kāi)展1次評(píng)選17活動(dòng)亮點(diǎn)18選定7家媒體選擇7位名人設(shè)定7條路線完成7組任務(wù)開(kāi)展1次評(píng)選亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——選擇7家媒體汽車(chē)垂直媒體其他專(zhuān)業(yè)媒體（如時(shí)尚、旅游等）門(mén)戶媒體視頻類(lèi)媒體社會(huì)化媒體根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，按照不同的媒體類(lèi)別，選擇7家媒體充分發(fā)揮7家媒體的不同媒體特性，影響不同的受眾類(lèi)別，豐富活動(dòng)選擇整合7家媒體的傳播資源，進(jìn)行更有效的傳播覆蓋19注：以上網(wǎng)站為示例亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——選擇7位名人1376457家媒體根據(jù)品牌特性推薦7位名人名人拍攝活動(dòng)啟動(dòng)視頻在上市發(fā)布會(huì)播放，同時(shí)上傳至活動(dòng)專(zhuān)題召集網(wǎng)友參與上市發(fā)布會(huì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與7家媒體代表及名人共同啟動(dòng)“與馬自達(dá)CX-7一起去撒野”活動(dòng)充分發(fā)揮名人影響力，號(hào)召網(wǎng)友關(guān)注，并通過(guò)名人微博與粉絲互動(dòng)202-根據(jù)7家媒體的不同特點(diǎn)，選定具有特色的7條路線-每條路線都能分別展示產(chǎn)品特點(diǎn)，及“心越野型越魅”的品牌口號(hào)-路線選擇需考慮CX-7的網(wǎng)點(diǎn)布局及重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——設(shè)定7條路線21亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——完成7組任務(wù)備注：以上為任務(wù)示例，實(shí)際任務(wù)以媒體制定為準(zhǔn)美食任務(wù)——做一道春季養(yǎng)生菜

春季為陽(yáng)氣生發(fā)的季節(jié)，人體新陳代謝開(kāi)始旺盛，應(yīng)適當(dāng)多吃些能溫補(bǔ)陽(yáng)氣的食物攝影任務(wù)——拍攝春天的“日出”拍攝太陽(yáng)剛從地平線出現(xiàn)的一剎那音樂(lè)任務(wù)——學(xué)唱”呼麥”挑戰(zhàn)學(xué)唱一種藉由喉嚨緊縮而唱出“雙聲”的泛音詠唱技法，其為特別的“喉音”藝術(shù)野外任務(wù)——嘗試一次“鉆木取火”在野外找到干燥的木材草類(lèi)作為取火的原料及工具，生一次火影視任務(wù)——模仿一段經(jīng)典對(duì)白前往西部影視城，模仿大話西游里至尊寶與紫霞仙子在城墻上的經(jīng)典對(duì)白時(shí)尚任務(wù)——拍攝一組時(shí)尚大片前往時(shí)尚地標(biāo)，邀請(qǐng)路人當(dāng)車(chē)模，負(fù)責(zé)拍攝一組時(shí)尚大片7條路線共設(shè)置7組任務(wù)，每組任務(wù)由2個(gè)固定任務(wù)，1個(gè)網(wǎng)友發(fā)布的互動(dòng)任務(wù)組成22自駕游任務(wù)——挑戰(zhàn)彎道燕山山脈南緣的一段，雄偉多姿，景色幽古，乾隆初次巡游時(shí)贊嘆：早知有盤(pán)山，何必下江南亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——完成7組任務(wù)網(wǎng)友在官方活動(dòng)平臺(tái)上傳任務(wù)，并通過(guò)投票選出最終需要完成的任務(wù)名人簽到，帶著隊(duì)員開(kāi)始撒野，每隊(duì)動(dòng)態(tài)及時(shí)更新到官方活動(dòng)平臺(tái)，并通過(guò)微博、微信與一汽馬自達(dá)官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)發(fā)布任務(wù)完成情況起點(diǎn)簽到,開(kāi)始執(zhí)行完成第一個(gè)任務(wù),簽到分享完成第二個(gè)任務(wù),簽到分享完成第三個(gè)任務(wù),簽到分享終點(diǎn)簽到任務(wù)完成Hi,大家好！我們的隊(duì)伍來(lái)到了美麗的格拉丹東雪山！在這里人與自然親近、交融，一切那么美，快來(lái)跟我一起感受吧線上互動(dòng)23亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——開(kāi)展1次評(píng)選線上評(píng)選24撒野任務(wù)獎(jiǎng)網(wǎng)友上傳撒野任務(wù)，被每支隊(duì)伍抽中的任務(wù)，被評(píng)為“撒野任務(wù)獎(jiǎng)”最撒野大獎(jiǎng)7支隊(duì)伍沿途拍攝照片、錄制視頻展現(xiàn)CX-7產(chǎn)品的迷人魅力，并將拍攝的照片及視頻上傳至官方活動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)友投票最多的隊(duì)伍“撒野風(fēng)情獎(jiǎng)”亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——開(kāi)展1次評(píng)選線下頒獎(jiǎng)25活動(dòng)名稱與馬自達(dá)CX-7一起去撒野——線下頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)目的集中傳播，瞬間引爆，再掀高潮活動(dòng)策略利用7位名人和7家媒體的名人及傳播資源，搶占傳播高地活動(dòng)時(shí)間2014年4月30日晚活動(dòng)內(nèi)容參與人員：7家媒體代表、7位名人、撒野隊(duì)員和網(wǎng)友共同參與線下頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)氛圍：（1）媒體及名人通過(guò)各自渠道召集粉絲參加現(xiàn)場(chǎng)派對(duì)，為自己現(xiàn)場(chǎng)拉票，現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行各支隊(duì)伍的撒野成就展，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置7個(gè)專(zhuān)區(qū)，每支隊(duì)伍將展示各自路線的撒野趣聞與車(chē)型賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)：（1）頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行投票，現(xiàn)場(chǎng)投票與線上投票權(quán)重各占50%（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)每支撒野隊(duì)，展示各自隊(duì)伍的撒野視頻，并發(fā)表活動(dòng)感言，作為現(xiàn)場(chǎng)評(píng)獎(jiǎng)依據(jù)（3）活動(dòng)設(shè)置7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：最撒野大獎(jiǎng)、最佳流行獎(jiǎng)（門(mén)戶類(lèi)）、最佳風(fēng)尚獎(jiǎng)（視頻類(lèi)）、最佳體驗(yàn)獎(jiǎng)（垂直類(lèi)）、最佳互動(dòng)獎(jiǎng)（社會(huì)化類(lèi)）、最佳潮流獎(jiǎng)（其他專(zhuān)業(yè)媒體）、最佳風(fēng)情獎(jiǎng)（其他專(zhuān)業(yè)媒體）亮點(diǎn)環(huán)節(jié)——開(kāi)展1次評(píng)選線下頒獎(jiǎng)18:00-18:30簽到入場(chǎng)18:30-18:35開(kāi)場(chǎng)視頻播放18:35-18:40主持人開(kāi)場(chǎng)介紹領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓18:40-18:45一汽馬自達(dá)領(lǐng)導(dǎo)致歡迎詞18:50-19:50視頻播放+名人感言18:45-18:50主持人串場(chǎng)19:50-20:00現(xiàn)場(chǎng)投票20:05-20:15頒獎(jiǎng)20:15-20:20現(xiàn)場(chǎng)合影20:00-20:05表演26注：以上為頒獎(jiǎng)儀式時(shí)間示例，以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)7支撒野隊(duì)的精彩撒野精彩剪輯每支撒野隊(duì)播放視頻，并由名人現(xiàn)場(chǎng)感言或才藝表演，為隊(duì)伍拉票分別設(shè)置7類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)每支撒野隊(duì)的特點(diǎn)和投票結(jié)果進(jìn)行頒布27傳播規(guī)劃核心傳播平臺(tái)推廣7家合作媒體推廣搜索推廣移動(dòng)推廣官方活動(dòng)平臺(tái)推廣（PC端和移動(dòng)端）輔助傳播平臺(tái)推廣馬自達(dá)CX-7核心車(chē)型其它網(wǎng)站論壇推廣微博、微信、SNS推廣：發(fā)布活