山西汾酒(600809)留有余力的汾酒如何“結(jié)硬寨打呆仗”

1/29山西汾酒(600809)o山西汾酒具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)稟賦：深厚的品牌積淀、差異化的香型和完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋低-中-高全價(jià)格帶，增長(zhǎng)工具箱充沛。公司管理層經(jīng)營(yíng)能力優(yōu)秀，聘用具備豐富一線經(jīng)驗(yàn)和管理能力的實(shí)干派團(tuán)隊(duì)，年輕化與專(zhuān)業(yè)化并進(jìn)，在不同的消費(fèi)環(huán)境下具備不同的應(yīng)對(duì)策略。公司選擇差異化的全國(guó)化路徑，大本營(yíng)山西省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固產(chǎn)品升級(jí)，再?gòu)沫h(huán)山西市場(chǎng)逐步拓展到華中、華東、華南市場(chǎng)，全國(guó)化穩(wěn)步推行。營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)國(guó)改充分激發(fā)內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)積極性，營(yíng)銷(xiāo)方式不斷補(bǔ)強(qiáng)，保證市場(chǎng)健康發(fā)展。近期新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)汾享禮遇模式，面對(duì)行業(yè)環(huán)境帶來(lái)的渠道調(diào)整，堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展，中長(zhǎng)期助力汾酒業(yè)績(jī)向上。o白酒行業(yè)仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：1）次高端價(jià)格帶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局仍然較為分散，全國(guó)性品牌和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌具備各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；汾酒的青花系列品牌，在汾酒的品牌勢(shì)能和清香型的香型差異化上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；2）光瓶酒仍在擴(kuò)容，足以容納百億級(jí)全國(guó)大單品的誕生，玻汾作為全國(guó)光瓶酒大單品仍有增長(zhǎng)空間。o公司產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷升級(jí)改進(jìn)，產(chǎn)品矩陣布局完善，在不同消費(fèi)環(huán)境下選擇不同的應(yīng)對(duì)策略。公司在不同層級(jí)布局強(qiáng)勢(shì)大單品，分別在高端/次高端/中端/大眾端價(jià)位帶打造青花30/青花20/巴拿馬老白汾/玻汾等大單品，在經(jīng)濟(jì)增速放緩階段推動(dòng)老白汾/巴拿馬（基地市場(chǎng)夯實(shí)）&玻汾（光瓶酒明星單品）放量，從而保證業(yè)績(jī)?cè)鏊?；在?jīng)濟(jì)上行階段利用渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)力青花系列（青花20及25當(dāng)前放量&青花30后續(xù)接力進(jìn)一步推高自身的價(jià)值定位。二季度公司主動(dòng)對(duì)青花控量保價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶繼續(xù)發(fā)力，我們看好全年青花延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)老白汾&巴拿馬腰部產(chǎn)品為今明年主要增長(zhǎng)來(lái)源。o省內(nèi)保存量+省外做增量，未來(lái)增長(zhǎng)空間強(qiáng)勁。1）省內(nèi)市場(chǎng)：山西白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，省內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固，汾酒市占率接近50%。我們認(rèn)為，未來(lái)山西大本營(yíng)市場(chǎng)仍將是公司增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，得益于大眾宴席從中低端盒裝酒往老白汾酒升級(jí)，中高端宴席和商務(wù)市場(chǎng)從巴拿馬20升級(jí)到青花25。2）省外市場(chǎng)：汾酒作為曾經(jīng)的“汾老大”，其品牌宣傳力和消費(fèi)者心智相對(duì)領(lǐng)先，目前在環(huán)山西市場(chǎng)、華東、華南、河南、山東等區(qū)域均占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。年報(bào)顯示公司十億級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)連續(xù)多年增長(zhǎng)超30%。o國(guó)企改革激發(fā)內(nèi)部組織活力，為高質(zhì)量發(fā)展的下一階段奠定基礎(chǔ)。自17年汾酒國(guó)改推行后，公司人事權(quán)的任命更加市場(chǎng)化，充分激發(fā)了公司員工的積極性和協(xié)調(diào)性，自此公司開(kāi)啟從組織架構(gòu)到產(chǎn)品渠道的全方位深度改革，為汾酒三分天下有其一的復(fù)興之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。19年公司成功跨越百億營(yíng)收規(guī)模，23年超過(guò)300億營(yíng)收規(guī)模。張永踴總上任后，繼續(xù)踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化，并提出了2025年實(shí)現(xiàn)500億的營(yíng)收目標(biāo)。o汾享禮遇助力汾酒速度，增強(qiáng)渠道推力&數(shù)字化賦能。公司發(fā)揮品牌產(chǎn)品和基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略也不斷補(bǔ)強(qiáng)。自去年10月起，全面推進(jìn)“汾享禮遇”模式，即新的渠道模式和控盤(pán)分利模式，具體來(lái)看，其作用包括：1）價(jià)格管控保證價(jià)盤(pán)穩(wěn)中有升；2）加強(qiáng)過(guò)程考核提升費(fèi)效比；3）精準(zhǔn)物流管控加強(qiáng)終端控制，在五碼合一的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)渠道的數(shù)字化和精細(xì)化管控，更有利于維護(hù)健康的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用落地，增強(qiáng)渠道推力。o盈利預(yù)測(cè)及估值汾酒具備差異化的全國(guó)化路徑，即品牌矩陣突出核心單品，營(yíng)銷(xiāo)能力不斷補(bǔ)強(qiáng)，帶動(dòng)全國(guó)化穩(wěn)步推進(jìn)。公司當(dāng)前處于全國(guó)化擴(kuò)張期的收獲階段，且充分受益清香勢(shì)能支撐。我們看好青花系列和腰部產(chǎn)品交替接力增長(zhǎng)+長(zhǎng)江以南市場(chǎng)加速拓展+渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)+清香勢(shì)能延續(xù)，預(yù)計(jì)2024~2026年公司收入增速為18.38%、15.25%、15.49%；歸母凈利潤(rùn)增速為20.40%、16.60%、16.07%；EPS分別為10.30、12.01、13.94元；24年P(guān)E對(duì)應(yīng)14.4倍，維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。yangji@zhangjiazhen@stocke.copanjunru@ 2《Q1業(yè)績(jī)?cè)俪A(yù)期，全年蓄勢(shì)2024.04.122/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后o催化劑：白酒需求恢復(fù)超預(yù)期；白酒旺季表現(xiàn)超預(yù)期；青花系列持續(xù)高增；腰部產(chǎn)品表現(xiàn)超預(yù)期；高價(jià)位產(chǎn)品導(dǎo)入順利。o風(fēng)險(xiǎn)提示：白酒消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期；次高端表現(xiàn)不及預(yù)期；核心產(chǎn)品批價(jià)上漲不及預(yù)期；全國(guó)化進(jìn)展不及預(yù)期。3/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后正文目錄 51.1踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，管理現(xiàn)代化升級(jí)轉(zhuǎn)型 1.2核心單品跨越多價(jià)格帶，豐富的產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境 62.1全國(guó)性品牌在次高端價(jià)格帶仍存在機(jī)會(huì) 2.1.1300-400元價(jià)格帶成為主流，同時(shí)受益消費(fèi)升級(jí)和降級(jí) 2.1.2次高端龍頭品牌的集中仍在提升，香型選擇成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng) 92.1.3次高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局分散，全國(guó)化和區(qū)域龍頭各有優(yōu)勢(shì) 2.1.4次高端價(jià)格跟隨高端品牌，銷(xiāo)量提升是核心驅(qū)動(dòng) 2.2光瓶酒加速擴(kuò)容，持續(xù)孕育全國(guó)化大單品 2.2.1市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)確定，市場(chǎng)規(guī)模逐步攀升 2.2.2競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)集中度較低，龍頭收割空間大 133.1釋放青花玻汾頭部效應(yīng)，腰部產(chǎn)品逐步壯大補(bǔ)足 3.2玻汾供不應(yīng)求，進(jìn)軍光瓶酒百億大單品 3.3對(duì)比次高端不同品牌的發(fā)展路徑：品牌特點(diǎn)和發(fā)展階段選擇不同 3.3.1劍南春：多年堅(jiān)守300元價(jià)位，核心宴席政策 3.3.2水井坊：精細(xì)化渠道管理，打造核心門(mén)店終端優(yōu)勢(shì) 3.3.3舍得酒業(yè)：聚焦核心單品品味舍得，扁平化招商精細(xì)化渠道運(yùn)作 3.4汾酒：國(guó)改釋放內(nèi)部組織潛力，產(chǎn)品和品牌復(fù)興打造清香差異化競(jìng)爭(zhēng) 3.4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷升級(jí)改進(jìn)，產(chǎn)品矩陣布局完善 203.4.2省內(nèi)省外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間強(qiáng)勁 213.4.3國(guó)企改革激發(fā)內(nèi)部組織活力，上市公司管理和治理水平大幅提升 223.4.4不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)能力，迎接進(jìn)入新的高質(zhì)量發(fā)展階段 24 27 27圖1：各個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速 圖2：次高端價(jià)格帶乘消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)快速發(fā)展 圖3：白酒消費(fèi)檔次或?qū)⑦M(jìn)一步呈現(xiàn)價(jià)位兩極分化 圖4：次高端主要產(chǎn)品及價(jià)格 圖5：光瓶酒及白酒市場(chǎng)規(guī)模與增速 圖6：2021年光瓶酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 圖7：2020-2023年青花系列營(yíng)收增長(zhǎng)率 圖8：未來(lái)3年青花營(yíng)收規(guī)模預(yù)測(cè)，CAGR=13.6% 圖9：未來(lái)3年巴拿馬+老白汾營(yíng)收規(guī)模預(yù)測(cè) 圖10：玻汾銷(xiāo)售額及CAGR 圖11：白酒產(chǎn)品一批價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) 圖12：水井坊渠道模式 圖13：2016-2023年水井坊營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn) 4/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后圖14：2016-2023年舍得酒業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn) 圖15：近年品味舍得批價(jià)走勢(shì) 圖16：山西汾酒全國(guó)化市場(chǎng)布局 圖17：公司產(chǎn)品戰(zhàn)略變化 20圖18：山西白酒市場(chǎng)各價(jià)格帶主流產(chǎn)品 21圖19：山西白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 21圖20：山西宴席主流消費(fèi)價(jià)格帶 21圖21：2017-2023年省內(nèi)省外收入及增速 22圖22：2017-2023年省內(nèi)省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 22圖23：山西汾酒國(guó)改事件具體內(nèi)容 23圖24：山西汾酒制定三年任期目標(biāo)，明確領(lǐng)導(dǎo)層考核指標(biāo) 23圖25：2016-2023年山西汾酒關(guān)聯(lián)交易金額及占營(yíng)業(yè)收入比重 24圖26：2019-2023年山西汾酒員工人數(shù)、人均薪酬和人均創(chuàng)收、創(chuàng)利 25圖27：“五碼合一”層級(jí)關(guān)系 26圖28：山西汾酒分業(yè)務(wù)盈利預(yù)測(cè) 27表1：公司管理層信息 表2：預(yù)計(jì)白酒市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)8300億元 7表3：白酒行業(yè)各價(jià)位段市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)要素 7表4：清香型白酒收入和產(chǎn)能增長(zhǎng) 表5：清香型主要企業(yè)規(guī)模 表6：玻汾產(chǎn)品矩陣 表7：山西汾酒考核目標(biāo)完成情況 23表8：山西汾酒股權(quán)激勵(lì)考核目標(biāo) 23表9：股權(quán)激勵(lì)覆蓋高端及中層管理人員、核心骨干等，覆蓋面廣 24表10：山西汾酒收購(gòu)集團(tuán)酒類(lèi)資產(chǎn)情況 24表附錄：三大報(bào)表預(yù)測(cè)值 285/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后公司管理層優(yōu)秀，聘用具備豐富一線經(jīng)驗(yàn)和管理能力的實(shí)干派團(tuán)隊(duì)，年輕化與專(zhuān)業(yè)化并進(jìn)，有望引領(lǐng)未來(lái)高質(zhì)發(fā)展。公司產(chǎn)品矩陣完善，覆蓋低-中-高全價(jià)格帶，增長(zhǎng)工具箱充沛，在不同的消費(fèi)環(huán)境下具備不同的應(yīng)對(duì)策略，且戰(zhàn)略打法調(diào)整及時(shí)。市場(chǎng)布局上，汾酒省內(nèi)大本營(yíng)山西市場(chǎng)穩(wěn)固，省外從環(huán)山西市場(chǎng)逐步拓展到華中、華東、華南市場(chǎng)，全國(guó)化穩(wěn)步推行。營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)國(guó)改充分激發(fā)內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)積極性，營(yíng)銷(xiāo)方式不斷補(bǔ)強(qiáng)，保證市場(chǎng)健康發(fā)展。近期新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全面推進(jìn)汾享禮遇模式，面對(duì)行業(yè)環(huán)境帶來(lái)的渠道調(diào)整，堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展，中長(zhǎng)期助力汾酒業(yè)績(jī)向上。2022年袁清茂董事長(zhǎng)公布了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)——“123”綱領(lǐng)，即在2030年之前，汾酒復(fù)興可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，2022年至2024年，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期。第二個(gè)階段，2025年至2030年，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。實(shí)現(xiàn)復(fù)興的三大關(guān)鍵是管理、市場(chǎng)與人才。管理是保障復(fù)興質(zhì)量與韌性的關(guān)鍵，市場(chǎng)是檢驗(yàn)復(fù)興成功與否的關(guān)鍵，人才既是復(fù)興的引領(lǐng)者、推動(dòng)者，同時(shí)也是受益者。汾酒復(fù)興要以管理筑牢根基、以市場(chǎng)做大格局，同時(shí)也要帶好人才隊(duì)伍。在汾酒管理現(xiàn)代化基礎(chǔ)年，公司開(kāi)展了多項(xiàng)工作：1）進(jìn)一步完善了“大監(jiān)督”體系，不斷筑牢知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)，有效降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2）持續(xù)深化全面預(yù)算管理，加強(qiáng)監(jiān)督、分析、考核、控制，促進(jìn)資源配置優(yōu)化，提升了運(yùn)營(yíng)效率。3）繼續(xù)加大人才招聘力度，堅(jiān)持“專(zhuān)家掌權(quán)”的用人導(dǎo)向，樹(shù)立“公正立道”的根本原則。營(yíng)收利潤(rùn)再創(chuàng)新高，全國(guó)化+高端化均實(shí)現(xiàn)重要突破，2022年汾酒整體營(yíng)收突破200億，青花系列收入破百億（同比增長(zhǎng)60%在清香白酒市場(chǎng)的份額提升至34%以上。公司管理團(tuán)隊(duì)能力優(yōu)秀，新老團(tuán)隊(duì)接班，組織架構(gòu)朝年輕化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。2023年，在汾酒擁有30年工作經(jīng)驗(yàn)的張永踴接任公司銷(xiāo)售總，1993年參加工作的他曾任汾酒銷(xiāo)售公司廣州營(yíng)銷(xiāo)處副經(jīng)理、山西區(qū)經(jīng)理、山西大區(qū)經(jīng)理，汾酒銷(xiāo)售公司黨委委員、副總經(jīng)理、山西事業(yè)部總經(jīng)理。從履歷來(lái)看，張永踴總一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉汾酒銷(xiāo)售體系、經(jīng)銷(xiāo)商體系以及市場(chǎng)打法，深度參與了汾酒的改革和全國(guó)化進(jìn)程推進(jìn)，未來(lái)有望繼續(xù)帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)復(fù)興發(fā)展。歷任山西省交通廳黨組成員、副廳長(zhǎng)兼總會(huì)計(jì)師；山西交通控股集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng),山西路橋股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)等職?，F(xiàn)任汾酒集團(tuán)黨委歷任汾酒集團(tuán)副總會(huì)計(jì)師;汾酒股份公司總經(jīng)理助理,山西杏花村汾酒廠系列酒公司黨支部書(shū)記、執(zhí)行董事等職?，F(xiàn)任汾酒集團(tuán)黨委委員、董事,汾酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理,山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)股份歷任汾酒集團(tuán)總會(huì)計(jì)師、山西杏花村國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司黨支部書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,山西杏花村汾酒大廈有限責(zé)任公司黨支部書(shū)記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職?，F(xiàn)任汾酒股份公司副總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師,山西杏花村國(guó)6/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后歷任山西省區(qū)經(jīng)理,汾酒銷(xiāo)售公司黨委委員、常務(wù)副總經(jīng)理,山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事?，F(xiàn)任公司副總經(jīng)理、汾酒營(yíng)銷(xiāo)中心主任,汾公司產(chǎn)品線自上而下橫跨多價(jià)格帶，在不同層級(jí)布局強(qiáng)勢(shì)大單品，分別在高端/次高端/中端/大眾端價(jià)位帶打造青花30/青花20/巴拿馬老白汾/玻汾等大單品。具體而言：1）低端價(jià)格帶：光瓶酒玻汾供不應(yīng)求。2018年玻汾開(kāi)始全國(guó)化布局，為迎合白酒消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，2022年8月公司推出“獻(xiàn)禮版玻汾”，市場(chǎng)售價(jià)定為109元/瓶，與原版玻汾相比，不僅在酒質(zhì)上有較大提升，在市場(chǎng)流通中也更顯稀缺（采用定量投放的方式，每年固定投放普通玻汾總量的5%）。2）中低端價(jià)格帶：老白汾和巴拿馬切入大眾宴席和日常送禮等場(chǎng)景。1915年老白汾系列在省內(nèi)認(rèn)可度較高，主要用于婚慶宴席場(chǎng)景，2017年為承接老白汾消費(fèi)升級(jí)需求，公司推出巴拿馬系列，承接大眾宴席及送禮場(chǎng)景。3）次高端價(jià)格帶：青花25省內(nèi)勢(shì)能向上/青花20已形成全國(guó)化勢(shì)能。2021年“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略出臺(tái)之后，青花20被定位為主力放量產(chǎn)品，青花系列營(yíng)收超60億元；2022年青花20快速放量支撐青花系列高速增長(zhǎng)（系列銷(xiāo)售額突破百億，同比增長(zhǎng)60%2023年青花20為主力放量產(chǎn)品，強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。青花20持續(xù)拓展省外市場(chǎng)的同時(shí)，青花25深耕省內(nèi)市場(chǎng)，二者實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異定位，從而防止竄貨，保證渠道良性運(yùn)作。4）高端價(jià)格帶：青花30復(fù)興版/青花40引領(lǐng)品牌力。2020年9月公司推出青花30·復(fù)興版（定價(jià)1099元基于青花30在酒體品質(zhì)、外觀研制、防偽溯源和銷(xiāo)售模式等方面進(jìn)行全方位升級(jí)，拔高青花系列稀缺性?xún)r(jià)值，鞏固高端站位。在價(jià)格策略上，在復(fù)興版推出之前，青花30成交價(jià)已上行至750-850元，青花30·復(fù)興版的推出一方面促使其快速跳出600-800這一容量較小的價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)定位突圍，另一方面凸顯了青花20性?xún)r(jià)比，助推其全國(guó)性放量，牢守基準(zhǔn)線。從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，玻汾和青花20仍處于高速增長(zhǎng)期。2023年，在宴席市場(chǎng)恢復(fù)+山西煤炭經(jīng)濟(jì)的支撐下，山西省內(nèi)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)異，青花25承接巴拿馬20消費(fèi)升級(jí)。2024年，在消費(fèi)力較差下商務(wù)恢復(fù)斜率較低+宴席高基數(shù)增量有限的環(huán)境下，公司發(fā)力腰部產(chǎn)品，于6月份推出老白汾新品，并對(duì)老白汾和巴拿馬系列提價(jià)，終端推廣宴席市場(chǎng)，有效接力青花系列增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年來(lái)看腰部產(chǎn)品增速將快于其余系列。雖然面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景短期缺失和宏觀消費(fèi)環(huán)境的波動(dòng)，白酒行業(yè)在消費(fèi)行業(yè)中，仍然彰顯出足夠的相對(duì)韌性。我們認(rèn)為，若無(wú)行業(yè)政策導(dǎo)致的應(yīng)激性調(diào)整，白酒行業(yè)在調(diào)整期降速但并不失速。7/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后價(jià)格上，標(biāo)桿飛天茅臺(tái)的價(jià)格，從21年高點(diǎn)逐步回落，逐步消化和擠出了金融屬性附加的泡沫，我們認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格或?qū)⒖傮w保持穩(wěn)定，茅臺(tái)價(jià)格下行對(duì)于行業(yè)信心和情緒的影響也將逐步減弱。從需求端，現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境下對(duì)白酒價(jià)格的升級(jí)有所抑制，過(guò)去20-21年粗放型的直接提價(jià)、小品牌推出高價(jià)產(chǎn)品的模式也在行業(yè)下行期被消費(fèi)者摒棄，但大眾消費(fèi)的需求始終存在，“少喝酒、喝好酒”的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比需求仍然存在。2020年市場(chǎng)規(guī)模（億元）收入占比（%）2020年白酒總量（萬(wàn)噸）2025年市場(chǎng)規(guī)模（億元）收入占比（%）2025年白酒總量（萬(wàn)噸）收入CAGR（%）800元以上高端150026%6.8310037%10.015.63%300-800元次高端74213%10.6230028%25.825.39%100-300元中高端156027%48.8180222%53.02.93%0-100元低端203435%674.5110713%477.3-11.45%合計(jì)5836740.78309566.27.32%從集中度上，全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，除了例如四川、江蘇、安徽、山西、貴州等幾個(gè)白酒品牌、產(chǎn)能大省，龍頭品牌在大部分市場(chǎng)仍然存在集中度提升的空間和機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)更多體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比、品牌升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)的需求，光瓶酒、100-200元大眾消費(fèi)端的升級(jí)仍在持續(xù)。白酒大眾消費(fèi)仍然存在較多的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。300-500元市場(chǎng)過(guò)去在19-21年經(jīng)歷了眾多醬酒小品牌的涌入后，也逐步回歸品質(zhì)和品牌的理性消費(fèi)，除商務(wù)需求外，宴席和個(gè)人宴請(qǐng)帶來(lái)的需求仍然穩(wěn)定。在不同價(jià)位帶，白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)要素并不相同，品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)打法的綜合實(shí)力和差異化戰(zhàn)略，是未來(lái)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。烈8/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后2.1.1300-400元價(jià)格帶成為主流，同時(shí)受益消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2018年全國(guó)百元以下白酒消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)22%，100-300元價(jià)格帶占比為53%。2022年，兩價(jià)位帶占比分別-5.31pct/-7.14pct至17%/45%，300-600元價(jià)格帶占比+7.56pct至21%。2018-2022年消費(fèi)升級(jí)為白酒行業(yè)的主流趨勢(shì)，300-600元次高端充分受益來(lái)自100-300元價(jià)格帶的消費(fèi)升級(jí)承接，增速顯著領(lǐng)先于其余價(jià)格帶。檔次201820192020202120222023增速（%）67.11%次高端增速（%）29.97%7.42%22.96%284128402874280628372874增速（%）低端增速（%）30.98%資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，酒教主，浙商證券研究所據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，受消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)同時(shí)影響，白酒消費(fèi)檔次進(jìn)一步呈現(xiàn)價(jià)位兩極分化。受消費(fèi)降級(jí)影響，部分800元價(jià)格帶需求已降級(jí)至300-400元，原300元腰部?jī)r(jià)格帶降至150-200元。另一方面，500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高（8%但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性，其未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加（78%）。在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)趨勢(shì)的共同推動(dòng)下，300-400元價(jià)格帶或成為未來(lái)主流價(jià)格帶。9/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后受消費(fèi)升級(jí)影響，300-600元次高端價(jià)位在消費(fèi)升級(jí)浪潮+廠方積極加碼培育下高速成長(zhǎng)，各酒企加大品牌投入、布局對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，通過(guò)品鑒會(huì)等活動(dòng)培育消費(fèi)心智，次高端價(jià)格帶快速擴(kuò)容。據(jù)酒業(yè)家，河南、山東、福建、四川等地在酒類(lèi)商務(wù)宴請(qǐng)這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，300-400元價(jià)格帶正強(qiáng)勢(shì)崛起，成為一二線城市白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶，甚至在部分區(qū)域市場(chǎng)，300-400元價(jià)格帶已在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中占據(jù)70%以上份額。從產(chǎn)品來(lái)看，這一價(jià)格帶不僅有全國(guó)性名酒盤(pán)踞在此，同時(shí)也有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，如紅花郎、窖藏1988、珍十五、水晶劍、品味舍得、井臺(tái)等均有較好表現(xiàn)。300-400元價(jià)格帶已成為濃清醬三大香型、全國(guó)性名酒和省級(jí)白酒“混戰(zhàn)”的主要戰(zhàn)場(chǎng)。從渠道反饋來(lái)看，300-400元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)容，達(dá)到1000-1500億。2.1.2次高端龍頭品牌的集中仍在提升，香型選擇成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)白酒香型的遷移也帶來(lái)了行業(yè)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。清香、醬香品類(lèi)的占比在19-21年快速提升。受龍頭品牌茅臺(tái)的帶動(dòng)，次高端價(jià)格帶涌現(xiàn)出一批醬酒品牌，并快速斬獲一定市場(chǎng)份額。但隨著醬酒熱的退潮，醬香品牌的快速產(chǎn)能擴(kuò)張和品牌擴(kuò)容的后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)：眾多缺乏品質(zhì)和品牌支撐的醬酒品牌依靠提價(jià)和快速招商的粗放增長(zhǎng)，很快陷入了動(dòng)銷(xiāo)不暢和高庫(kù)存的壓力。清香型白酒同樣作為差異化香型，近幾年隨著龍頭品牌汾酒全國(guó)化，逐步培育了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，積累了良好的口碑，在白酒濃香、醬香、清香的香型差異化中保持了均衡的從銷(xiāo)售模式上看，醬酒在20-22年更多選擇圈層營(yíng)銷(xiāo)的方式，在已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)培養(yǎng)的醬香型口感消費(fèi)者之中，利用口碑和圈層進(jìn)行銷(xiāo)售，更多集中在自飲、宴請(qǐng)需求。而清香型消費(fèi)者受到圈層營(yíng)銷(xiāo)的影響較少，相應(yīng)的開(kāi)瓶消費(fèi)比例也更高。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醬香酒23年總體規(guī)模2300億左右，我們剔除茅臺(tái)約1500億收入（上市公司報(bào)表口徑預(yù)計(jì)其他中高端醬香酒品牌收入銷(xiāo)售400-500億左右的規(guī)模，主要集中在次高端價(jià)格帶。但隨著22年-23年眾多新建醬酒產(chǎn)能快速擴(kuò)張和新進(jìn)醬酒品牌在渠道高庫(kù)存和資金回轉(zhuǎn)問(wèn)題的爆發(fā)，我們預(yù)計(jì)醬酒香型在市場(chǎng)的占比規(guī)模預(yù)計(jì)將逐步回落到20-30%的占比。清香型在清新的口感上有差異化，主要品牌始終保持健康動(dòng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售占比份額逐年提升。根據(jù)黑格咨詢(xún)研究發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年清香型白酒整體銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)達(dá)到900億元，同比增長(zhǎng)10%，占白酒市場(chǎng)份額達(dá)到15%。19-23年清香型白酒收入從738億發(fā)展到900億，CAGR5%，由于中小品牌的退出，產(chǎn)量從190萬(wàn)千升下降到112萬(wàn)千升，CAGR-12%，體現(xiàn)出行業(yè)的高端化和頭部品牌集中度提升的趨勢(shì)。我們認(rèn)為，清香熱的崛起主要得益于：1）口感接受度高：隨著大眾消費(fèi)接替政商務(wù)消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒主力消費(fèi)者逐步自80后轉(zhuǎn)為90后。不同于醬香白酒的濃烈，清香型白酒口感清冽、細(xì)膩柔和、清淡甜凈，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)口感接受度高，適合作為白酒入門(mén)款產(chǎn)品。受年輕人熱捧的江小白便是憑借輕口味成功在一眾名酒中殺出重圍，一定程度上也加速了清香氛圍培育。2）高質(zhì)性?xún)r(jià)比：在白酒行業(yè)存在消費(fèi)降級(jí)的背景下，性?xún)r(jià)比更高的清香型白酒更契合消費(fèi)者的選擇。不同于動(dòng)輒千元的醬香白酒，清香型白酒大多布局大眾價(jià)格帶，充分受益百元價(jià)格帶及中高端價(jià)格帶的擴(kuò)容趨勢(shì)；3）香型切10/29換成本低：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研醬香型消費(fèi)者大多偏好于轉(zhuǎn)向清香而非濃香，隨著醬香熱的退潮，不少消費(fèi)者開(kāi)始切入清香。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)隨著龍頭汾酒品牌的全國(guó)化，對(duì)消費(fèi)者對(duì)于清香型產(chǎn)品的口感持續(xù)培育，未來(lái)有望保持在15%-20%左右的穩(wěn)定的銷(xiāo)售占比。銷(xiāo)售收入（億元）產(chǎn)能（萬(wàn)千升）2023年900-32%2022年820-8%2021年740-3%-14%2020年7654%2102019年7383%8%CAGR5%-12%企業(yè)規(guī)模企業(yè)數(shù)量代表企業(yè)300億以上1山西汾酒50-100億2牛欄山，紅星二鍋頭10-50億7衡水老白干、黃鶴樓、江小白、天佑德酒、汾陽(yáng)王、寶豐、永豐3-10億8+白水杜康、一擔(dān)糧、石花、蒙古王、金門(mén)高粱、汾杏、汾州、晉泉等5+鄂爾多斯、潞酒、鶴慶乾、江津白干、玉林泉等1億以下N醉清風(fēng)、金汾河、龐泉、晉裕等2.1.3次高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局分散，全國(guó)化和區(qū)域龍頭各有優(yōu)勢(shì)復(fù)盤(pán)次高端白酒在行業(yè)上行期，18-23年保持了年均復(fù)合18%的收入增長(zhǎng)，其中消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是主要表現(xiàn)。次高端需求結(jié)構(gòu)以商務(wù)活動(dòng)和宴席為主，同消費(fèi)場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相關(guān)性較大，周期性和彈性都是高于行業(yè)平均水平。但回歸到白酒最基本的社交屬性來(lái)看，消費(fèi)者在相對(duì)有限的預(yù)算下，消費(fèi)者更價(jià)理性的選擇名酒品牌，所以未來(lái)龍頭品牌的集中度仍在持續(xù)提次高端主要產(chǎn)品可以分為：全國(guó)性品牌為主，區(qū)域性品牌，以及醬酒和名酒系列酒1）傳統(tǒng)次高端產(chǎn)品主要以全國(guó)性的水晶劍（劍南春）、品味舍得（舍得）、臻釀8號(hào)2）近幾年來(lái)，受茅臺(tái)帶動(dòng)，次高端價(jià)格帶涌現(xiàn)出一批醬酒品牌，快速斬獲一定市場(chǎng)份額，代表產(chǎn)品主要為窖藏1988（習(xí)酒）、國(guó)標(biāo)（國(guó)臺(tái)）、貴賓&國(guó)賓（釣魚(yú)臺(tái)）等；3）另外，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育，區(qū)域品牌在基地市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度也得到提升，如古16（古井）、古20（古井）、四開(kāi)（今世緣）、對(duì)開(kāi)（今世緣）等產(chǎn)品在自身基地市場(chǎng)亦收獲一定份額。11/294）名酒系列酒，例如高端五糧液、老窖品牌的低度系列，系列酒或者腰部品牌，主要依靠高端品牌下延，針對(duì)特定市場(chǎng)或者消費(fèi)群體。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，次高端價(jià)位帶在全國(guó)空白市場(chǎng)多、空間大。除了四川、江蘇、安徽、貴州等少數(shù)產(chǎn)酒大省和具備強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的市場(chǎng)，大部分省份仍然缺乏強(qiáng)勢(shì)的龍頭品牌。全國(guó)性名酒品牌具備品牌知名度優(yōu)勢(shì)，仍然有機(jī)會(huì)通過(guò)適當(dāng)市場(chǎng)策略進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域弱勢(shì)品牌和小品牌的擠壓式增長(zhǎng)。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在此高端價(jià)格帶也保持了快速的增長(zhǎng)，以江蘇、安徽為代表，省內(nèi)龍頭市占率高，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。對(duì)于以洋河、古井為代表區(qū)域龍頭，次高端收入占比已逐步提升到30%-50%以上。次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品增長(zhǎng)成為驅(qū)動(dòng)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素。由于100-200元價(jià)位段產(chǎn)品的拖累，在收入利潤(rùn)彈性上弱于全國(guó)性次高端。對(duì)區(qū)域市占率較低的區(qū)域品牌，例如河南的仰韶、杜康，江西四特等區(qū)域品牌，升級(jí)過(guò)程中會(huì)讓出份額給外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌。2.1.4次高端價(jià)格跟隨高端品牌，銷(xiāo)量提升是核心驅(qū)動(dòng)300-800元的次高端價(jià)格帶白酒銷(xiāo)售保持的快速的增長(zhǎng)，16-21年后進(jìn)入到快速消費(fèi)升級(jí)的階段。20-23年雖然受到消費(fèi)場(chǎng)景和商務(wù)活的需求受到壓制，但是宴席、聚飲的消費(fèi)升級(jí)和品牌集中的趨勢(shì)不變。從量?jī)r(jià)拆分上來(lái)看，次高端白酒的銷(xiāo)量和價(jià)格均保持了增長(zhǎng)的趨勢(shì)，相比較銷(xiāo)量的增長(zhǎng)仍為更重要的驅(qū)動(dòng)。提價(jià)動(dòng)作上，高端白酒的價(jià)格是行業(yè)天花板和標(biāo)桿，高端白酒價(jià)格上漲為行業(yè)打開(kāi)空間。次高端產(chǎn)品的價(jià)格主要錨定劍南春水晶劍產(chǎn)品，行業(yè)性提價(jià)主要發(fā)生在17年和20年。17年的漲價(jià)更多是對(duì)上一輪調(diào)整期降價(jià)的修復(fù)性漲價(jià)，而20H2以來(lái)因渠道庫(kù)存低、茅臺(tái)價(jià)格高，迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。但相對(duì)于高端白酒的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，次高端白酒的價(jià)格提升更多是“小幅快跑”和調(diào)整渠道預(yù)期，次高端價(jià)格帶的實(shí)際批價(jià)取決于實(shí)際市場(chǎng)供需關(guān)系。12/292.2.1市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)確定，市場(chǎng)規(guī)模逐步攀升光瓶酒市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展，目前已有近千億元規(guī)模，且呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢(shì)。縱向看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013-2022年期間，光瓶酒市場(chǎng)從352億元增長(zhǎng)到1146億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.0%，2022-2024年預(yù)計(jì)將保持16%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2024年光瓶酒市場(chǎng)容量有望超過(guò)1500億元。橫向看，光瓶酒增長(zhǎng)速度顯著高于白酒行業(yè)整體增速，在白酒行業(yè)中的占比穩(wěn)步提升，2013-2022年期間占白酒行業(yè)總規(guī)模的比例從7.0%提升11.4個(gè)百分點(diǎn)至18.5%。增長(zhǎng)速度高于白酒行業(yè)整體增速。02013201420152016201720182我們認(rèn)為，光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)確定性高，主要基于量?jī)r(jià)兩方面原因。從量的角度來(lái)看，大眾白酒市場(chǎng)由光瓶酒與低端盒裝白酒構(gòu)成，光瓶酒包裝簡(jiǎn)便、有品牌背書(shū)、性?xún)r(jià)比高，低端盒裝酒包裝精美、酒質(zhì)水平參差不一。隨著低端商務(wù)需求逐漸減少，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由“面子消費(fèi)”向“里子消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，光瓶酒有望憑借高性?xún)r(jià)比進(jìn)一步擴(kuò)大在大眾白酒市場(chǎng)的份額。從價(jià)的角度來(lái)看，光瓶酒主流價(jià)位帶不斷攀升。從以牛欄山、老村長(zhǎng)為主的10-20元價(jià)格帶，已經(jīng)提升至以玻汾為主的25-50元價(jià)格帶，且隨著高線光瓶酒的布局，未來(lái)光瓶酒價(jià)格帶有望繼續(xù)抬升。因此，綜合量?jī)r(jià)兩方面來(lái)看，光瓶酒具有廣闊的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)大。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)集中度較低，龍頭收割空間大光瓶酒行業(yè)因進(jìn)入門(mén)檻不高吸引了大量酒企涌入，因此我國(guó)光瓶酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，CR3占比僅為25%，市場(chǎng)集中度提升空間充裕。目前光瓶酒市場(chǎng)的玩家主要有三類(lèi)：第一類(lèi)是全國(guó)性名酒品牌，如：山西汾酒、瀘州老窖；第二類(lèi)是北方光瓶酒廠，主要分布在東北與華北地區(qū)，如：老村長(zhǎng)、牛欄山；第三類(lèi)是區(qū)域性光瓶酒，如：古井貢酒、雙溝光瓶酒市場(chǎng)的三類(lèi)玩家分別具備不同的優(yōu)勢(shì)。全國(guó)性名酒品牌具備強(qiáng)大的品牌力，高質(zhì)量的酒體；北方光瓶酒廠具備專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品與渠道運(yùn)作能力；區(qū)域性光瓶酒具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為三類(lèi)光瓶酒玩家將在推動(dòng)光瓶酒細(xì)分行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。13/29順鑫農(nóng)業(yè)紅星二鍋頭小郎酒/順品郎其他光瓶酒玻汾順鑫農(nóng)業(yè)紅星二鍋頭小郎酒/順品郎其他光瓶酒老村長(zhǎng)老二曲/瀘小二2.2%0.2%0.9%8.4%2.2%8.4%2.4%3.2%5.5%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、Euromon在眾多產(chǎn)品系列中，青花汾酒的戰(zhàn)略地位正逐漸凸顯，對(duì)汾酒的品牌價(jià)值提升和市場(chǎng)份額擴(kuò)大起到了至關(guān)重要的作用。從數(shù)據(jù)上看，青花汾酒系列的營(yíng)收增長(zhǎng)率持續(xù)保持在高位，2020年同比增長(zhǎng)30%；2021年?duì)I收超60億元，同比增長(zhǎng)50%；2022年?duì)I收更是突破百億大關(guān)，增速超過(guò)60%。2023年青花汾酒系列實(shí)現(xiàn)146.87億元的營(yíng)收，青花20已成為百億大單品，未來(lái)3-5年仍有顯著增長(zhǎng)空間，從而保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)3年CAGR為13.6%，則2024/2025/2026年青花營(yíng)收規(guī)模為166.5/187.2/215.0億元。020232024E2025E2026E據(jù)微酒報(bào)道，巴拿馬和老白汾合計(jì)營(yíng)收約85億元。在雙腰部產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位驅(qū)動(dòng)下，老白汾和巴拿馬為汾酒撐起了近百億的白酒市場(chǎng)，成為了汾酒持續(xù)做大的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年山西汾酒股東大會(huì)上提出加大對(duì)巴拿馬、老白汾的推廣力度。新品老白汾包裝煥新14/29升級(jí)、五碼合一，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)加全新產(chǎn)品發(fā)力宴席市場(chǎng)，有望成為汾酒所有品類(lèi)中增速最好的一個(gè)系列。巴拿馬+老白汾未來(lái)3年?duì)I收預(yù)測(cè)（億元）——yo0玻汾是汾酒在低端價(jià)位帶布局的核心單品，承擔(dān)著滿(mǎn)足消費(fèi)者口糧酒需求和清香型白酒入門(mén)教育的價(jià)值。玻汾的成功與公司“抓兩頭帶中間”戰(zhàn)略密不可分，作為公司主推單品成功借助汾酒的名酒品牌價(jià)值，疊加大量渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源投入，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)順暢。2017年起，在公司“抓兩頭帶中間”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，玻汾被列為開(kāi)拓市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣，迅速成為近年光瓶酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆品，口碑、銷(xiāo)量、價(jià)格齊升。2019年，玻汾銷(xiāo)量近1200萬(wàn)箱，營(yíng)收約40億。2021年銷(xiāo)量達(dá)到1400萬(wàn)箱，營(yíng)收超60億。2023年玻汾銷(xiāo)售量約2億瓶，按出廠價(jià)計(jì)算費(fèi)獻(xiàn)了超過(guò)80億元的業(yè)績(jī)。名酒基因疊加開(kāi)拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，玻汾現(xiàn)已穩(wěn)占光瓶酒市場(chǎng)半壁江山。汾酒享受了光瓶酒加速增長(zhǎng)紅利，玻汾在市場(chǎng)占有率上遙遙領(lǐng)先。根據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，玻汾在安徽占據(jù)2-3億市場(chǎng)份額，在永輝超市全國(guó)800家線下門(mén)店中，玻汾的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%。玻汾作為汾酒入門(mén)級(jí)的大單品，也是消費(fèi)者點(diǎn)擊率最高的口糧酒之一。根據(jù)云酒頭條報(bào)道，玻汾長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，目前在全國(guó)線下渠道標(biāo)價(jià)58-68元/瓶左右，高15/29于其零售價(jià)，由此可見(jiàn)終端和消費(fèi)者對(duì)于玻汾價(jià)值的認(rèn)可。汾酒·獻(xiàn)禮版是汾酒在玻汾原有基礎(chǔ)上，推出定價(jià)在百元價(jià)格帶的中端產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)109元/瓶，與原版玻汾相比不僅在酒質(zhì)上有較大提升，在市場(chǎng)的流通上也更加稀缺，采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放為普通玻汾總量的5%。依托汾酒強(qiáng)大的品牌力+產(chǎn)品力，未來(lái)玻汾銷(xiāo)量有望繼續(xù)承接增長(zhǎng)。1）品牌力：清香白酒鼻祖，釀酒文化底蘊(yùn)深厚。汾酒是清香型白酒的鼻祖，在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上與茅臺(tái)、瀘州老窖共同蟬聯(lián)五屆“國(guó)家名酒”的稱(chēng)號(hào)。1915年汾酒獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)最高榮譽(yù)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢谦@此殊榮的唯一中國(guó)白酒品牌。1949年，汾酒作為國(guó)宴主酒亮相“開(kāi)國(guó)第一宴”，品牌資產(chǎn)豐厚。釀酒產(chǎn)地杏花村是國(guó)內(nèi)最早的釀酒地區(qū)之一，歷史底蘊(yùn)深厚。獨(dú)特的“固態(tài)地缸分離發(fā)酵、清蒸二次清”的釀造工藝保障酒體“清爽綿甜凈”。玻汾從原料到工藝的嚴(yán)格品控使得其保持著穩(wěn)定品質(zhì)和一流的口感，產(chǎn)品有口皆碑，培育了大批忠實(shí)消費(fèi)者。1）產(chǎn)品力：核心單品站穩(wěn)50元價(jià)格帶，獻(xiàn)禮版進(jìn)軍百元價(jià)格帶。玻汾系列共5個(gè)單品，包括：紅蓋玻汾、黃蓋玻汾、乳玻汾、黃標(biāo)玻汾、獻(xiàn)禮版玻汾。4款普通玻汾（黃蓋、紅蓋、黃標(biāo)、乳玻汾）定價(jià)均在50元/瓶左右，定位為大眾光瓶酒，主要滿(mǎn)足大眾百姓的日常飲酒需求。玻汾于2022年8月推出獻(xiàn)禮版，定價(jià)109元/瓶，是玻汾向百元價(jià)格帶發(fā)起進(jìn)攻的抓手。玻汾是汾酒進(jìn)入空白市場(chǎng)的重要抓手。2017年山西汾酒進(jìn)入三年國(guó)改期，正式提出了“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即：重點(diǎn)發(fā)力高端青花系列和大眾玻汾系列，進(jìn)而帶動(dòng)中間的老白汾和巴拿馬系列，玻汾由此被列為戰(zhàn)略產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，玻汾逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野。2018年，隨著山西汾酒開(kāi)啟省外擴(kuò)張，玻汾作為培育清香氛圍的排頭兵開(kāi)始謀劃布局全國(guó)市場(chǎng)，加快擴(kuò)張終端數(shù)量，努力提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，玻汾銷(xiāo)量得到顯著提升。2021年玻汾銷(xiāo)量達(dá)到約1400萬(wàn)箱，按照50元/瓶?jī)r(jià)格來(lái)推算，銷(xiāo)售規(guī)模超70億元，成為山西汾酒增長(zhǎng)的一大動(dòng)力來(lái)源。 產(chǎn)品名稱(chēng)度數(shù)價(jià)格產(chǎn)品展示圖16/29在此輪2017年開(kāi)始的白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，次高端300元-700元價(jià)位段的產(chǎn)品和品牌升級(jí)最為迅速，從傳統(tǒng)全國(guó)化龍頭品牌，到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)龍頭均享受了次高端擴(kuò)容帶來(lái)的紅利。但復(fù)盤(pán)此輪名酒品牌的過(guò)程，各個(gè)品牌的資源稟賦和發(fā)展階段不同，全國(guó)化的路徑仍3.3.1劍南春：多年堅(jiān)守300元價(jià)位，核心宴席政策高端白酒的價(jià)格是行業(yè)天花板和標(biāo)桿，次高端產(chǎn)品的價(jià)格主要錨定劍南春水晶劍產(chǎn)品。劍南春在10-12年上一輪行業(yè)的高端化，作為老八大名酒中始終堅(jiān)守在300元價(jià)位段的“民酒”，在消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)300元宴席價(jià)格帶的心理標(biāo)桿地位。隨著白酒行業(yè)在13-15年進(jìn)入調(diào)整期，高端白酒價(jià)格從千元崩塌到600-800元，對(duì)次高端產(chǎn)品的價(jià)格帶也帶來(lái)了擠壓。但劍南春仍然依靠在消費(fèi)者心目中的品牌定位，保持了在300元價(jià)位帶的穩(wěn)定和擴(kuò)張。隨著17年行業(yè)復(fù)蘇，隨著茅臺(tái)突破2000元、五糧液國(guó)窖等占據(jù)千元價(jià)格帶，劍南春在300-500元次高端價(jià)位帶的性?xún)r(jià)比再次被凸顯。營(yíng)銷(xiāo)方式上，劍南春采取始終聚焦婚宴市場(chǎng)，多年堅(jiān)持采用“集瓶蓋有獎(jiǎng)”的方式，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)方式，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲終端和消費(fèi)者的開(kāi)瓶平動(dòng)銷(xiāo)。3.3.2水井坊：精細(xì)化渠道管理，打造核心門(mén)店終端優(yōu)勢(shì)水井坊從17年范祥?？偨?jīng)理上任，通過(guò)產(chǎn)品梳理，聚焦核心市場(chǎng)和核心門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的渠道改革。公司首先對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，次高端價(jià)格帶聚焦核心單品，公司主打產(chǎn)品為300元的臻釀八號(hào)和500元井臺(tái)，聚焦在300-500元的次高端消費(fèi)。公司臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝兩個(gè)核心產(chǎn)品，兩者價(jià)格定位清晰，價(jià)差合理，覆蓋了中高端中最主要的個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)需求。其次通過(guò)核心單品的放量增長(zhǎng)開(kāi)始重新重視300元價(jià)格帶的井臺(tái)產(chǎn)品，同時(shí)率先引入核心終端模式，通過(guò)數(shù)字化和精細(xì)化的管理，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)、掌控市場(chǎng)投入。17/29在市場(chǎng)策略上，公司選擇聚焦核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，16年公司確定了以5+5的核心市場(chǎng)布局，以河南、湖南、江蘇、廣東、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市場(chǎng)為重心，集中優(yōu)勢(shì)資源，精耕細(xì)作和重點(diǎn)培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)。產(chǎn)品策略上，公司可以根據(jù)全國(guó)各地的對(duì)水井坊品牌認(rèn)知和市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，采取差異化的產(chǎn)品策略。例如在水井坊擁有一定的品牌張力的區(qū)域，公司利用消費(fèi)者原有的品牌認(rèn)知，推動(dòng)井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)共同搶占市場(chǎng)。而在一些品牌基礎(chǔ)比較薄弱的市場(chǎng)，主要利用臻釀八號(hào)的高性?xún)r(jià)比在流通渠道搶占競(jìng)品份額，而井臺(tái)裝利用經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)購(gòu)資源，去攻占次高端的價(jià)格帶。在渠道價(jià)值鏈上，公司注重核心單品相對(duì)競(jìng)品的渠道利潤(rùn)，通過(guò)提供相對(duì)競(jìng)品更高的渠道利潤(rùn)，增加經(jīng)銷(xiāo)積極性和核心門(mén)店終端的推薦。公司通過(guò)精準(zhǔn)監(jiān)控終端動(dòng)銷(xiāo)和渠道庫(kù)存，逐步達(dá)到零售價(jià)格和市場(chǎng)批價(jià)的提升。在制定銷(xiāo)售政策時(shí)，通過(guò)進(jìn)貨政策、終端禮品和積分返利等手段，精準(zhǔn)控制產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用的投入，增加渠道利潤(rùn)。同時(shí)公司主導(dǎo)實(shí)施核心客戶(hù)的品鑒會(huì)等方式，持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，也確保了終端費(fèi)用投放的效率和有效性。公司的核心運(yùn)作模式，是通過(guò)終端核心門(mén)店的掌控和投入，打開(kāi)產(chǎn)品分銷(xiāo)和滲透，同時(shí)利用水井坊品牌張力和知名度，并享受核心單品帶來(lái)的增長(zhǎng)。深度布局、掌控終端也是消費(fèi)品中常見(jiàn)的渠道模式，目的在于通過(guò)掌控終端直接面對(duì)消費(fèi)者，獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)銷(xiāo)商模式上，在主要區(qū)域推行新總代模式，公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售前端管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開(kāi)拓，總代以及T1經(jīng)銷(xiāo)商作為銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售后端包括訂單處理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、收款等工作。通過(guò)新總代模式的大商模式的推行，理順市場(chǎng)價(jià)格，并且通過(guò)集中投放市場(chǎng)費(fèi)用清理渠道庫(kù)存，進(jìn)而改善渠道價(jià)值鏈和利潤(rùn)。同時(shí)根據(jù)終端門(mén)店的銷(xiāo)售量對(duì)門(mén)店進(jìn)行等級(jí)劃分，實(shí)施“核心門(mén)店”項(xiàng)目，根據(jù)門(mén)店等級(jí)制定詳細(xì)的產(chǎn)品陳列、費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)，并為核心終端門(mén)店提供一系列針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃，例如消費(fèi)者禮品、小酒等，在終端層面加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)和激勵(lì)，幫助提升核心終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)效率。通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)整，公司控制渠道庫(kù)存回到良性偏低水平，通過(guò)加大市場(chǎng)費(fèi)用的精準(zhǔn)投入，提升渠道客戶(hù)的盈利水平，有效提升渠道積極性，從而推動(dòng)了核心單品的高速增長(zhǎng)，公司也成功地實(shí)現(xiàn)了在核心市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，從16年11.8億營(yíng)收，快速增長(zhǎng)到23年的49.5億營(yíng)收規(guī)模。18/290201620172018201920202021203.3.3舍得酒業(yè)：聚焦核心單品品味舍得，扁平化招商精細(xì)化渠道運(yùn)作2016年天洋入主之后，公司也開(kāi)始進(jìn)行一些列的營(yíng)銷(xiāo)改革。在經(jīng)銷(xiāo)商層面實(shí)行扁平、精細(xì)化運(yùn)作，從傳統(tǒng)的省級(jí)代理模式向“廠家為主，商家為輔”1+1模式轉(zhuǎn)變。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行扁平化營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)管理模式，將全國(guó)市場(chǎng)重新劃分為“川渝、西北、河南、華東、東北、京津冀、山東、華南”，其中每個(gè)大區(qū)將配置上百名銷(xiāo)售人員，每個(gè)重點(diǎn)城市均派駐城市經(jīng)理，加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的控制?？蛻?hù)布局實(shí)行扁平化管理，拆分以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的省市平臺(tái)商，扁平到以終端運(yùn)作為主的縣區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)費(fèi)用投放實(shí)行精細(xì)化管理。針對(duì)各大區(qū)及辦事處建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)管理模式，營(yíng)銷(xiāo)骨干獲得股權(quán)激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)潛力得以進(jìn)一步激發(fā)，充分向下放權(quán)，實(shí)施一地產(chǎn)品方面，公司聚焦在核心大單品品味舍得，也在300-400元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)了快速的增在天洋集團(tuán)的階段，由于對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)過(guò)高的銷(xiāo)售目標(biāo)，導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)動(dòng)作變形，舍爾19年底最差的時(shí)候渠道庫(kù)存接近5-6個(gè)月，品味舍得市場(chǎng)批價(jià)最低達(dá)到280元。但是2020年通過(guò)渠道庫(kù)存調(diào)整，同時(shí)上市四代品味舍得，對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存和價(jià)格進(jìn)行梳理，20年底后市場(chǎng)庫(kù)存逐步恢復(fù)合理水平，品味舍得的市場(chǎng)價(jià)格也逐步恢復(fù)到350-370元的良好水20年底舍得更換大股東后，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道信心逐步恢復(fù)，核心單品品味舍得的招商布局更加順利，舍得進(jìn)入到正常的依靠品牌和動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的良性增長(zhǎng)階段。19/29020162017201820192020202120222不同于水井坊和舍得的全國(guó)化路徑，汾酒是具備山西省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)盤(pán)。在全國(guó)化的過(guò)程中，汾酒采用圍繞核心山西基地市場(chǎng)，逐步打造省外標(biāo)桿市場(chǎng)的方式，逐步從“環(huán)山西市場(chǎng)”到全國(guó)的層層推進(jìn)方式。環(huán)山西市場(chǎng)是汾酒省外基本盤(pán)。在全國(guó)化過(guò)程中，汾酒先挑選和打造標(biāo)桿市場(chǎng)：環(huán)山西市場(chǎng)，先打造京冀、陜西的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，在打造河南、山東超過(guò)10億體量的標(biāo)桿市場(chǎng)。隨后在華東、華南區(qū)域逐步培養(yǎng)消費(fèi)氛圍。長(zhǎng)江以南的長(zhǎng)三角、珠三角近2年迅速起勢(shì)，已經(jīng)成為公司省外市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由于次高端產(chǎn)品全國(guó)空白市場(chǎng)多、空間大，如果具備品牌知名度備優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)上行周期，容易通過(guò)異地?cái)U(kuò)張的進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張。汾酒在河南、山東率先打造10-15億級(jí)別的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，以及穩(wěn)固的山西省內(nèi)基地市場(chǎng)，能夠?yàn)槿珖?guó)化提供強(qiáng)勢(shì)的利潤(rùn)和現(xiàn)金支持，在行業(yè)周期波動(dòng)中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。20/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后汾酒的全國(guó)化路徑：產(chǎn)品，市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的綜合實(shí)力汾酒根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，全國(guó)化路徑清晰：1）產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷升級(jí)改進(jìn)，打造各價(jià)格帶的完整產(chǎn)品矩陣。同時(shí)汾酒作為清香型白酒中的典型代表，通過(guò)品牌沉淀和工藝品質(zhì)，不斷繼續(xù)引領(lǐng)清香型白酒的發(fā)展。2）營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)國(guó)改充分激發(fā)內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)積極性，營(yíng)銷(xiāo)方式不斷補(bǔ)強(qiáng)，保證市場(chǎng)健康3）市場(chǎng)選擇方面。大本營(yíng)山西省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固，從環(huán)山西市場(chǎng)逐步拓展到華中、華東、華南市場(chǎng)，全國(guó)化穩(wěn)步推行。4）營(yíng)銷(xiāo)模式：逐步加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店管理，不斷推行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。3.4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略不斷升級(jí)改進(jìn)，產(chǎn)品矩陣布局完善汾酒集團(tuán)不斷改進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，統(tǒng)籌產(chǎn)品布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略從“抓兩頭，帶中間”的轉(zhuǎn)變?yōu)榈健白デ嗷?、?qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”，提升高價(jià)位段占位能力。2018年，公司提出“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略，加快四大戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣：1）青花汾酒系列堅(jiān)持“高舉高打”的運(yùn)營(yíng)理念，深度開(kāi)展核心終端掌控建設(shè)；2）巴拿馬汾酒系列要加快市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，大力推進(jìn)區(qū)域范圍內(nèi)的招商布局、渠道拓展和產(chǎn)品推廣；3）老白汾酒系列要繼續(xù)完善產(chǎn)品運(yùn)作思路；4）玻汾系列要謀劃全國(guó)化市場(chǎng)的快速布局，加快擴(kuò)張終端數(shù)量，努力提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2019年，公司提出“一控三提”方針（及控量、提質(zhì)、提價(jià)、提效優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦資源，持續(xù)堅(jiān)持青花突破、玻汾穩(wěn)中有升格局，帶動(dòng)巴拿馬系列、老白汾系列產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和推廣。2020年，公司繼續(xù)堅(jiān)持“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略：1）青花系列，對(duì)青花20、青花30兩款主銷(xiāo)產(chǎn)品分離運(yùn)作，打造出高端化產(chǎn)品的全新運(yùn)作模式；2）巴拿馬汾酒系列，全力推進(jìn)巴拿馬星火計(jì)劃，梳理控價(jià)模式，篩選出核心市場(chǎng)整合發(fā)力，強(qiáng)化腰部產(chǎn)品發(fā)展；3）普通汾酒系列，堅(jiān)持以終端突破、招商育商與推廣標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的核心原則，山西市場(chǎng)強(qiáng)化渠道共建工程，省外市場(chǎng)聚焦打造新的重點(diǎn)市場(chǎng)，支持增量；4）配制酒系列，上市全新一代青享版和榮耀版竹葉青酒，完成了產(chǎn)品價(jià)格帶全覆蓋，進(jìn)一步優(yōu)化了竹葉青產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2021年，公司進(jìn)一步推進(jìn)汾酒青花系列大單品戰(zhàn)略，持續(xù)釋放青花汾酒的頭部效應(yīng)，強(qiáng)化塑造腰部產(chǎn)品，推動(dòng)青花系列等中高端產(chǎn)品穩(wěn)步增長(zhǎng)。2022年，公司堅(jiān)持“固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長(zhǎng)遠(yuǎn)”的理念，明確兩條產(chǎn)品基準(zhǔn)線。1）以青花20汾酒為發(fā)展基準(zhǔn)線，向上提升青花30、青花40產(chǎn)品的檔次和規(guī)模，推動(dòng)青花汾酒全系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重大突破；2）以玻汾為發(fā)展基準(zhǔn)線，擴(kuò)大清香消費(fèi)群體，拉動(dòng)老白汾等腰部產(chǎn)品的全面發(fā)展。2023年，公司繼續(xù)全面優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。1）增加玻汾投放，持續(xù)營(yíng)造清香白酒消費(fèi)氛圍，清香酒成熟市場(chǎng)玻汾以穩(wěn)量為主，持續(xù)向上提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2）青花20必須“又快又好”進(jìn)行更大突破；3）青花30及以上產(chǎn)品要形成“人力資源、物質(zhì)資源、精神文化”三位一體模式，探索打造符合高品質(zhì)生活場(chǎng)景文化、消費(fèi)文化的成功發(fā)展模式。21/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后公司在不同層級(jí)布局強(qiáng)勢(shì)大單品，分別在高端/次高端/中端/大眾端價(jià)位帶打造青花30/青花20/巴拿馬老白汾/玻汾等大單品，在經(jīng)濟(jì)增速放緩階段推動(dòng)老白汾巴拿馬（基地市場(chǎng)夯實(shí)）&玻汾（光瓶酒明星單品）放量，從而保證業(yè)績(jī)?cè)鏊?；在?jīng)濟(jì)上行階段利用渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)力青花系列（青花20當(dāng)前放量&青花30后續(xù)接力進(jìn)一步推高自身的價(jià)值定位。3.4.2省內(nèi)省外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間強(qiáng)勁山西省內(nèi)次高端和中端市場(chǎng)汾酒占據(jù)主導(dǎo)地位，汾酒覆蓋高、中、低價(jià)位全系列產(chǎn)品，并在各個(gè)價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)突出。高端市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573為主，大眾酒市場(chǎng)則出現(xiàn)了眾多本地區(qū)域性品牌，如梨花春、潞酒、晉泉等。山西白酒市場(chǎng)龍頭地位穩(wěn)固，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，在山西百億市場(chǎng)份額中，本地白酒品牌共占70%市場(chǎng)份額，外省品牌（主要包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、牛欄山等）占30%市場(chǎng)份額。根據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，山西縣級(jí)市場(chǎng)的宴席主流消費(fèi)價(jià)格在100-200元左右，地級(jí)市主要在200-300元之間，省會(huì)太原的宴席檔次最高，基本保持在300元左右，一般是巴拿馬20起步，以青花20、青花25為主。22/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后在省內(nèi)市場(chǎng)，今年大眾宴席從中低端盒裝酒往老白汾酒升級(jí)，中高端宴席和商務(wù)市場(chǎng)從巴拿馬升級(jí)到青花25的現(xiàn)象都很明顯，渠道利潤(rùn)會(huì)更豐厚，商家的積極性也更強(qiáng)。濃香在山西的市場(chǎng)份額主要集中在700+價(jià)位的高端市場(chǎng)，以五糧液和國(guó)窖1573為代表。山西市場(chǎng)清香品類(lèi)市占率超過(guò)70%。公司在19年也通過(guò)吸并集團(tuán)資產(chǎn)，有效的減少了省內(nèi)的貼牌產(chǎn)品，提升了汾酒品牌的質(zhì)量，進(jìn)一步加強(qiáng)了省內(nèi)的市場(chǎng)份額。汾酒作為曾經(jīng)的“汾老大”，其品牌宣傳力和消費(fèi)者心智相對(duì)領(lǐng)先，目前在環(huán)山西市場(chǎng)、華東、華南、河南、山東等區(qū)域均占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。根據(jù)年報(bào)顯示，公司十億級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)連續(xù)多年增長(zhǎng)超30%。公司省外核心省份包括河南、山東、長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角市場(chǎng)為主。從收入方面來(lái)看，2023年省外/省內(nèi)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收196.59/120.84億元，較2017年CAGR分別為41.41%/21.02%，期間省外復(fù)合增速幾乎為省內(nèi)2倍，省外營(yíng)收占比從39.0%提升22.9pcts至61.9%。從渠道方面來(lái)看，2017-2023年期間省外/省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別從248/1020家增加572/2100家至820/3120家，同時(shí)全國(guó)終端數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2019-2023H1期間從70萬(wàn)家增長(zhǎng)至120萬(wàn)家，為玻汾和青花全國(guó)化打下良好的渠道基礎(chǔ)。0ll20172018201920202021020172018201920203.4.3國(guó)企改革激發(fā)內(nèi)部組織活力，上市公司管理和治理水平大幅提升2017年汾酒董事長(zhǎng)與山西國(guó)資委簽署經(jīng)營(yíng)“軍令狀”，同時(shí)國(guó)資委下放經(jīng)營(yíng)權(quán)，2018年汾酒引入華潤(rùn)戰(zhàn)投、落地股權(quán)激勵(lì)，公司經(jīng)營(yíng)活力進(jìn)一步釋放。17年改革后，公司人事權(quán)的任命更加市場(chǎng)化，充分激發(fā)了一線營(yíng)銷(xiāo)人員以及公司生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等后臺(tái)部門(mén)的積極性和協(xié)調(diào)性，自此公司開(kāi)啟從組織架構(gòu)到產(chǎn)品渠道的全方位深度改革，為汾酒“三分天下有其一”的復(fù)興之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。汾酒17-19年國(guó)改大事件：23/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后1）汾酒作為山西國(guó)改的第一家試點(diǎn)企業(yè)，標(biāo)桿意義重大，成為國(guó)改的的排頭兵2）17年簽訂國(guó)改責(zé)任書(shū)，董事長(zhǎng)帶頭簽訂“軍令狀”3）國(guó)資委下發(fā)經(jīng)營(yíng)方針、投資計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、人事權(quán)、投資計(jì)劃、薪酬改革等實(shí)權(quán)4）19年公司完成了員工股權(quán)激勵(lì)5）19年推動(dòng)完成了集團(tuán)整體上市的改革，在解決關(guān)聯(lián)交易、提升管理效率方面提升了公司的治理結(jié)構(gòu)，也在集團(tuán)的產(chǎn)能協(xié)調(diào)、竹葉青等品牌注入方面，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展解24/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后同時(shí)山西汾酒上市公司，公司在18年完成了對(duì)集團(tuán)資產(chǎn)的整體上市，與控股股東汾酒集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易金額大幅下降，為提升上市公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和治理結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了重要的一步。31.21%3.4.4不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)能力，迎接進(jìn)入新的高質(zhì)量發(fā)展階段汾酒從17年國(guó)改開(kāi)始釋放活力，營(yíng)收從在2019年跨越百億營(yíng)收規(guī)模，23年超過(guò)300億營(yíng)收規(guī)模，歸母利潤(rùn)方面也從17年9.4億的不到十億規(guī)模，增長(zhǎng)到23年的104億的超過(guò)百億規(guī)模，17-23年?duì)I收和歸母利潤(rùn)增長(zhǎng)的CAGR分別達(dá)到32%和49%，七年時(shí)間營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)四倍、歸母利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)十倍。25/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后隨著公司的營(yíng)收體量規(guī)模超過(guò)300億，也基本完成了初步的全國(guó)化階段，公司的增長(zhǎng)和發(fā)展從高速增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的階段。同時(shí)對(duì)于公司在組織構(gòu)架、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，包括產(chǎn)能規(guī)劃等方面都需要更加系統(tǒng)的能力建設(shè)。從營(yíng)銷(xiāo)模式方面，青花品牌在省外增長(zhǎng)的過(guò)程，最初是發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，達(dá)到一定的市場(chǎng)氛圍和銷(xiāo)售體量后，再到流通市場(chǎng)的拓展。這也是白酒品牌和產(chǎn)品從初始培育、放量到成為流通大單品的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，隨著客戶(hù)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的變化和擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)渠道的管理要求在發(fā)生變化。團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的渠道管理重點(diǎn)，看重于對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)目標(biāo)完成、渠道庫(kù)存的管理以及市場(chǎng)費(fèi)用的投入。而轉(zhuǎn)到大流通渠道后，市場(chǎng)客戶(hù)更加細(xì)分和多樣，對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格的管控、費(fèi)用的投入和終端零售門(mén)店的進(jìn)銷(xiāo)存、價(jià)格和費(fèi)用使用的管理都提出了更高的精細(xì)化要求。從銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)渠道的重點(diǎn)更多是打造精英銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售隊(duì)伍人員相對(duì)精干。而轉(zhuǎn)向流通渠道后，面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、扁平化的經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店和管理任務(wù)都是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)依靠人力進(jìn)行管理的難度大大增加，更加需要系統(tǒng)化、數(shù)字化的管理方式來(lái)進(jìn)行協(xié)助管理。0——人均創(chuàng)利(萬(wàn)元，右軸)——人均創(chuàng)收(萬(wàn)元，右軸)2019-12-312020-12-312021-12-312022-12-310張永踴總上任后，繼續(xù)踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化，并提出了2025年實(shí)現(xiàn)500億的營(yíng)收目標(biāo)。管理方面，汾酒持續(xù)開(kāi)展提質(zhì)增效專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，從發(fā)展思路、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、改革舉措、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、制度建設(shè)等多方面持續(xù)對(duì)標(biāo)找差，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)活力。2024年是復(fù)興綱領(lǐng)第一階段的收官之年、管理現(xiàn)代化的突破之年，也是向汾酒復(fù)興第二階段跨越的轉(zhuǎn)折之年。我們認(rèn)為，在經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)干派管理層的帶動(dòng)下，汾酒有望迎來(lái)持續(xù)高速高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步提升其在清香白酒中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公司自去年10月起，全面推進(jìn)“汾享禮遇”模式，即新的渠道模式和控盤(pán)分利模式，以服務(wù)終端、提升終端盈利能力為宗旨，以構(gòu)建秩序良好、運(yùn)營(yíng)有序、利潤(rùn)可持續(xù)的汾酒健康生態(tài)為目標(biāo)。其實(shí)汾酒早在2020年就全面推進(jìn)了“五碼合一”信息系統(tǒng)，五碼指的是托盤(pán)碼（即垛碼）、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼，分別對(duì)應(yīng)不同環(huán)節(jié)（供應(yīng)端/生產(chǎn)端/物流端/市場(chǎng)端由工作人員/操作人員/經(jīng)銷(xiāo)商/終端/消費(fèi)者分別掃碼不同的二維碼，從而記錄不同時(shí)間段的不同數(shù)據(jù)情況，幫助品牌商實(shí)時(shí)監(jiān)控掃碼數(shù)據(jù)反推渠道情況。26/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后在五碼合一的基礎(chǔ)上，“汾享禮遇”的模式還有利于維護(hù)更加健康的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用落地，為渠道注入強(qiáng)大動(dòng)力。具體來(lái)看，其作用包括：1）價(jià)格管控保證價(jià)盤(pán)穩(wěn)中有升：“汾享禮遇”新模式的關(guān)鍵在價(jià)格的執(zhí)行，對(duì)于低價(jià)銷(xiāo)售和區(qū)域竄貨的，將根據(jù)發(fā)現(xiàn)次數(shù)降低費(fèi)用投入、減少市場(chǎng)配額，全年發(fā)現(xiàn)4次以上將停止商業(yè)合作。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，青花20批價(jià)自2024年1月31起穩(wěn)定在了375元，相比23年9月345元的低點(diǎn)提升幅度高達(dá)30元，青花30批價(jià)也從23年9月的780元提升80元至目前860元，部分得益于23年6月的提價(jià)舉措。2）加強(qiáng)過(guò)程考核提升費(fèi)效比：開(kāi)啟市場(chǎng)費(fèi)用分級(jí)精準(zhǔn)式執(zhí)行，考核從“銷(xiāo)量為主”向“過(guò)程、秩序、結(jié)果、管理”并重轉(zhuǎn)變，推出“禮遇值”等獎(jiǎng)勵(lì)形式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)，讓守秩序、重信用、推廣好的終端利益最大化。我們認(rèn)為，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司并沒(méi)有選擇高舉高打的費(fèi)用投放，而是重塑品牌費(fèi)用分配主導(dǎo)權(quán)，推動(dòng)費(fèi)效比實(shí)現(xiàn)最大化，從而提升整體利潤(rùn)率水平。3）精準(zhǔn)物流管控加強(qiáng)終端控制：自2024年4月1日起，所有出庫(kù)高低度青花20產(chǎn)品必須開(kāi)箱、貼標(biāo)出庫(kù)，通過(guò)二次標(biāo)記、封箱，使物流管控更精準(zhǔn)、溯源追蹤更清晰、回收包裝物兌獎(jiǎng)更方便，同時(shí)確保流通渠道聯(lián)盟商的應(yīng)得利益。短期來(lái)看，汾享禮遇模式重塑經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)體系，引起短期陣痛是必然結(jié)果，類(lèi)比老窖23年推出五碼合一后短期也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情緒造成影響，渠道接受需要時(shí)間。但中長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字化改革是白酒行業(yè)的一致方向，包括老窖、郎酒、酒鬼酒、舍得在內(nèi)的各家名酒企目前都已經(jīng)實(shí)施五碼合一，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溯源跟蹤，從而促進(jìn)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)。汾享禮遇作為五碼合一模式的升級(jí)版，將助力廠-商-終端供需一體化，通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新重塑業(yè)務(wù)體系和渠道激勵(lì)，利用過(guò)程考核增強(qiáng)渠道信任，保證終端盈利和價(jià)格管理，建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，共同推動(dòng)24年收入業(yè)績(jī)超預(yù)期27/29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后分業(yè)務(wù)看：1）白酒：我們預(yù)計(jì)2024-2026年公司白酒收入分別為376.0/433.5/500.8億元，收入同比增速分別為18.4%/15.3%/15.5%。2）其他業(yè)務(wù)：我們預(yù)計(jì)2024-2026年公司其他業(yè)務(wù)收入分別為2.0/2.1/2.3億元，同比增速分別為7.0%/7.0%/7.0%。202220232024E2025E2026E總收入（億元）262.1435.6YoY31.3%21.8%綜合毛利率(綜合毛利率()754%753%757%759%760%總收入（億元）260.4433.5YoY31.5%21.9%毛利率（毛利率（%）755%754%758%759%760%中高價(jià)位酒收入中高價(jià)位酒收入總收入（億元）232.0275.2YoYYoY其他酒收入其他酒收入總收入（億元）YoY20.2%18.0%15.0%15.0%其他業(yè)務(wù)收入（億元）其他業(yè)務(wù)收入（億元）營(yíng)業(yè)收入(億元)2.02.12.3YoY6.7%6.3%毛利率（%）60.41%65.17%65.2%65.2%65.2%我們看好青花系列和腰部產(chǎn)品交替接力增長(zhǎng)+長(zhǎng)江以南市場(chǎng)加速拓展+渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)+清香勢(shì)能延續(xù)，預(yù)計(jì)2024~2026年公司收入增速為18.38%、15.25%、15.49%；歸母凈利潤(rùn)增速為20.40%、16.60%、16.07%；EPS分別為10.30、12.01、13.94元；24年P(guān)E對(duì)應(yīng)14.4倍，維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。1、消費(fèi)恢復(fù)速度不及預(yù)期或影響動(dòng)銷(xiāo)。若終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，或影響白酒終端動(dòng)銷(xiāo)情況，進(jìn)而影響酒企業(yè)績(jī)。2、次高端白酒表現(xiàn)不及預(yù)期。若次高端行業(yè)整體需求表現(xiàn)較弱，降頻降檔同時(shí)出現(xiàn)，或?qū)е聝r(jià)格帶整體需求承壓，造成公司動(dòng)銷(xiāo)壓力。3、核心產(chǎn)品批價(jià)表現(xiàn)不及預(yù)期。若核心產(chǎn)品批價(jià)表現(xiàn)不及預(yù)期，或?qū)е滦袠I(yè)性批價(jià)/庫(kù)存壓力，影響經(jīng)銷(xiāo)商回款積極性。4、全國(guó)化進(jìn)展不及預(yù)期。若公司全國(guó)化擴(kuò)張不及預(yù)期，或?qū)е鹿緲I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。