2022消費(fèi)者洞察系列：下沉市場卓越企業(yè)的試金石

>accenture埃森哲埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列創(chuàng)新最頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場之一。其最大魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市――如上海、北京、深圳、廣州――所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力和極致化的消費(fèi)需求，還體現(xiàn)在下沉市場高速發(fā)展所催生的中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。同時隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善以及下沉市場居民可連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模近兩億，前三季度鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.4萬億元。同時，隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的進(jìn)一步貫徹落實，未來收入分配機(jī)制將更完善，區(qū)域發(fā)展不同于一二線城市，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念等差異，下沉市場也孕育出諸多影響。本篇報告重點(diǎn)分析中國下沉市場呈現(xiàn)出的四個關(guān)鍵消費(fèi)趨勢，希望為企業(yè)提供越成為下沉市場消費(fèi)者決策的重要因素。如何把握下沉市場消費(fèi)者看重性價比、喜好潮流埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列下沉市場呈現(xiàn)四大消費(fèi)趨勢801越下沉越線上903國潮崛起之地制勝下沉市場的企業(yè)之道20持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)21差異化消費(fèi)者運(yùn)營加速數(shù)字化技術(shù)賦能23參考資料25團(tuán)隊與致謝26埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列有閑”的生活狀態(tài)。超過半數(shù)的受訪者表示自己沒有房貸壓力，并且工資在當(dāng)?shù)刈銐蛏?。超過在埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察總報告中，我們揭示了一二線城市消費(fèi)者新理性主義的消費(fèi)于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者也呈現(xiàn)出新理性下沉市場消費(fèi)者更不愿月光、更看重實用，且更熱衷比較。但與此同時，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場消費(fèi)者在消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。以30歲為分水嶺，下沉市場消費(fèi)者的行為特點(diǎn)呈現(xiàn)出的主要突破口。他們工作較為繁忙，閑暇時間最同時面子消費(fèi)趨勢明顯，希望通過消費(fèi)彰顯身份埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列平均來看，下沉市場消費(fèi)者的個人/家庭收相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿更為旺盛。但與此同時，下沉市場選擇了該選項的60%40%20%休閑娛樂休閑娛樂6%6%94%94%6%6%94%94%7%7%93%93%7%7%93%93%8%8%92%8%92%92%8%92%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者為體現(xiàn)一線城市中有65.8%的受訪者表示愿意為體現(xiàn)社有趣的是，下沉市場消費(fèi)者卻很愿意為顏值外觀設(shè)計會激發(fā)他們的購物興趣。價格不再是第 83%17% 76%24% 69%31% 73%27% 63%37% 60%40%68%67%50%45%78%問題：請問以下哪些因素會激發(fā)您的購物興趣多選）樣本量埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列超過七成下沉市場受訪者表示傾向于自己主動體驗和比較各種產(chǎn)品，并通過詢問親朋好友、我聽達(dá)人/博主推薦購買比較多我聽朋友/家人推薦購買比較多15%8%7%71% 54%五線46% 54%55%四線45%55% 61%三線39% 61% 56%二線44% 56%58% 60%新一線42%一線40%58% 60%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列下沉市場的層次性、復(fù)雜性，以及在獨(dú)特環(huán)境下所孕育出的消費(fèi)者特性，對越下沉越線上埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列越下沉越線上下沉市場消費(fèi)者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費(fèi)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價值觀緊密關(guān)聯(lián)的全域營銷，將在總體而言，相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者更依賴線上渠道，而且城市線級越低的消費(fèi)訪者表示電商平臺是其查找信息的首要渠道。線級城市差異上，五線城市消費(fèi)者更加傾向通過社受訪者表示未來更愿意通過電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中未來更愿意通過電商平臺消費(fèi)的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。綜合商品品類分析，下沉市場消費(fèi)者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場消費(fèi)升級的主力品消費(fèi)者更傾向于線下購買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。短視頻在下沉市場普及度極高。僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習(xí)慣，年齡越小，直播購物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過直播購物并感覺很滿意；26%的受訪者表示未的接受度最高。社交媒體對下沉市場消費(fèi)者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建線渠道解決了這些痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了下線市場與高線習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列微信/微博62%57%62%57%49%48%46%32%46%32%45%43%38%39%25%22%23%22%23%23%24%18%24%18%大型超市海外代購62%60%50%49%43%34%31%28%23%16%16%14%0.5%85%問題：請問您未來會更愿意通過什么方式去消費(fèi)多選）樣本埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列26-30歲36-40歲46歲及以上64%64%19%10%7%63%63%20%8%9%56%56%29%7%9%53%53%28%8%12%53%53%23%8%16%46%46%28%9%18%10% 21% 17%52%10% 21%26-30歲9% 20% 25%46%9% 20%10% 19% 26%45%10% 19%36-40歲9% 23% 24%44%9% 23%9% 27% 20%45%9% 27%46歲及以上6% 27% 16%51%6% 27%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列越成為下沉市場消費(fèi)者決策的重要考量因素。買過課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓(xùn)消費(fèi)在四五場消費(fèi)者表示知道并愿意嘗試。市場公開數(shù)據(jù)顯產(chǎn)品服務(wù)也越來越成為下沉市場消費(fèi)決策的重要考量因素。原有在一二線市場中銷售的商品逐步滲透至下沉市場，豐富了下沉市場的商品供給。同時由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場消費(fèi)者早已不再僅僅關(guān)注商品價價格和品牌等因素。對于時間充裕、風(fēng)險偏好小的下沉市場消費(fèi)者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費(fèi)者體產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，提高消費(fèi)意愿，釋放消費(fèi)需進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任度，從而建立忠誠度。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計性和服務(wù)性以滿足下沉市場消費(fèi)者的需求，使質(zhì)量升起埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列 31% 31%7%6%29%6%29%22%22%4%消費(fèi)者說優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)產(chǎn)品顏值外觀更好看市面上沒有符合心理預(yù)期的產(chǎn)品消費(fèi)者說優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)產(chǎn)品顏值外觀更好看市面上沒有符合心理預(yù)期的產(chǎn)品限時限定的產(chǎn)品購買起來費(fèi)時費(fèi)力美妝產(chǎn)品拆封后如果不合適無法退換4未被滿足的需求產(chǎn)品/服務(wù)期望b……網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下沒有好的購買渠道網(wǎng)購護(hù)膚品或保健品缺少官方保障線上和線下的醫(yī)療服務(wù)效果都一般……埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列趨勢03總體而言，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力，優(yōu)秀的性價比是吸引下沉市場消費(fèi)者選擇一些國貨品牌的主要因素。相較于一二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道的限制以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費(fèi)品類品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力。同服飾鞋帽、美妝護(hù)膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場消費(fèi)升級的主要品類。以美妝品類為市場銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調(diào)研結(jié)果，京東大數(shù)據(jù)顯示“美妝個護(hù)等品類的中國品牌下單量明顯上升，從各等級城市國產(chǎn)品牌下單量分布來低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一二線城國貨品牌應(yīng)不斷升級自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場消費(fèi)者對國貨品牌的信任優(yōu)勢，和追求產(chǎn)品性價比但為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，快速發(fā)真正推動國潮崛起。埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列選擇了該選項的60%40%20%服飾鞋帽3C數(shù)碼選擇了該選項的80%60%40%20%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列66%66%60%服飾鞋帽66%66%60%服飾鞋帽3C數(shù)碼醫(yī)療保健母嬰玩具休閑娛樂50%46%30%28%26%25%7%10% 17% 24% 35%15%10% 17% 24%9% 18% 24% 34%15%9% 18% 24%7% 23% 30% 25%15%7% 23% 30%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列趨勢04易被小額激勵所驅(qū)動。如何通過玩轉(zhuǎn)會員營銷會員權(quán)益的實用性，如價格折扣和關(guān)聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場消費(fèi)者加入會員的首要因線級城市差異上，各線城市的消費(fèi)者加入付費(fèi)會員的首要原因都是為了獲得更多折扣。但五線城市中看重專屬會員內(nèi)容的消費(fèi)者比例高于三相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性，激發(fā)了下沉市場消費(fèi)者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費(fèi)意愿。調(diào)研結(jié)果顯示，視頻類會員是下沉市場消費(fèi)者最多購買的產(chǎn)品，其次是游戲會員和充值。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費(fèi)會員，越下沉，購買游戲會員和充值的獎勵和銷售激勵可以顯著驅(qū)動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。調(diào)研結(jié)果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺分享購物體驗，其中主要原因是下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦購買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵。如何把握下沉市場的消費(fèi)者看重權(quán)益實用性埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列46%選擇了該選項的50%40%30%20%埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列免費(fèi)物流56%49%35%2%78%平時京東用的多，所以加入會平時京東用的多，所以加入會有免費(fèi)物流和折扣專享，平臺搶茅臺活動也比較劃算京東PLUS會員如餓了么、優(yōu)酷、出行住宿福利和淘寶會員返紅包，可以節(jié)省很多錢只有加入PSN會員才可以聯(lián)網(wǎng)國只有加入PSN會員才可以聯(lián)網(wǎng)國際服務(wù)器每個月15元可以享受30元的有比較喜歡的歌曲需要加入會有比較喜歡的歌曲需要加入會酷狗音樂游戲會員（PSN）埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列20下沉市場：卓越企業(yè)的試金石埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列下沉市場不是一二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有下沉市場不是一二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有企業(yè)應(yīng)該積極探索和建立適合廣大下沉市場如京東健康，通過直播與會議的形式，針對全國基層醫(yī)務(wù)工作者，利用互聯(lián)網(wǎng)能力開展技能培訓(xùn)和遠(yuǎn)程幫扶，助力實現(xiàn)基層鄉(xiāng)村診療水平和要訴求，但是大容量充電寶在三四線城市的銷量雖然提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗已成為下沉市場消消費(fèi)者既可以在店內(nèi)購買產(chǎn)品也能獲得手機(jī)維修企業(yè)應(yīng)重視售后服務(wù)體系建設(shè)和客戶支持體系，優(yōu)化客戶體驗，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的源，發(fā)揮線上渠道觸達(dá)優(yōu)勢，打造線上線下無縫埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列電商平臺和社交媒體對下沉市場的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。電商平臺和社交媒體對下沉市場的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。通過線上渠道，建立消費(fèi)者互動，提高商家可以通過小程序、短視頻、直播等社交媒體和內(nèi)容娛樂渠道建立消費(fèi)者互動，以及設(shè)計滿足消費(fèi)者的情感和社交需求，擴(kuò)大新用戶獲取品牌特賣玩法滿足下沉市場消費(fèi)者的品牌需求。同時通過瓜分京豆游戲、搶神券、達(dá)人直播等玩面對下沉市場消費(fèi)者對于會員權(quán)益的高關(guān)注度，通過精細(xì)化的會員運(yùn)營增強(qiáng)粘性，未來將成為企業(yè)制勝的法寶。商家可以基于自身產(chǎn)品或服商平臺進(jìn)行聯(lián)合會員營銷，并推出切實的優(yōu)惠活埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列益影響重大。面對下沉市場消費(fèi)者多變的需求和快速變化的競爭格局，數(shù)字化能力已成為企業(yè)在下沉市場立足的關(guān)鍵。強(qiáng)化數(shù)字能力，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”是伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺建設(shè)的目前該集團(tuán)已實現(xiàn)從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研物流配送、銷售管理，以及會員管理等維度的全店平均時效45小時，渠道庫存在線率達(dá)95%截至2021年，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營收占比已達(dá)到88.9%，同比增長49.7%；數(shù)字化零售占比字化營收占比達(dá)到94.7%，數(shù)字化零售占比達(dá)到企業(yè)需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化業(yè)務(wù)運(yùn)營，提升供應(yīng)鏈效率、降低供應(yīng)鏈成本和優(yōu)化消費(fèi)者體驗，從而持續(xù)構(gòu)建市場競爭沉市場來說，通過數(shù)字技術(shù)，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)，構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列本次研究由埃森哲設(shè)計研究問卷，埃森哲在研究中不收集和接觸消費(fèi)者的個人信息和數(shù)據(jù)。埃森哲問卷投放/調(diào)研區(qū)域性別比例定量調(diào)研年齡比例定性調(diào)研年齡比例5050%50%25%20%25%20%5%