2024醫(yī)養(yǎng)健康品牌推廣營銷策劃方案

老朋友新故事OLDFRIENDSFRIENDSNEWSTORIESOLDENDSNEWSTORIESOLDFRIFRIENDSOLDFRIENDSXXXX品牌推廣營銷策劃方案NEWSTORIES-項(xiàng)目目標(biāo)-品牌形象升級(jí)升級(jí)32歲的XXXX品牌形象梳理品牌定位品牌生態(tài)賦能聯(lián)動(dòng)XXXX全系列產(chǎn)品布局新消費(fèi)場(chǎng)受眾引流轉(zhuǎn)化吸引、凝聚并轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)銷售升級(jí)目錄/contents洞察&策略策略&傳播營銷&創(chuàng)意活動(dòng)&運(yùn)營Insight&StrategyStrategy&AdvertiseMarketing&CreativeEvents&Operations傳播方式受眾分析氛圍營造Audienceanalysismodeoftransmission.Atmospherecreation品牌升級(jí)策略品牌分析營銷策略活動(dòng)策略BrandanalysisBrandupgradingMarketingstrategyEventStrategy活動(dòng)安排市場(chǎng)分析平臺(tái)選擇營銷形式MarketanalysisPlatformselectionMarketingformScheduleofEvents洞察&策略PART01市場(chǎng)分析健康消費(fèi)需求增強(qiáng)，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)持續(xù)壯大2023上半年，人均醫(yī)療保健消費(fèi)占比9.6%，增17.1%發(fā)布時(shí)間主體政策名稱具體內(nèi)容2022年國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》加快推動(dòng)衛(wèi)生健康工作理念、服務(wù)方式從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行?，建立健全健康教育體系，普及健康知識(shí)，引導(dǎo)群眾建立正確健康觀2017年國務(wù)院《國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品2016年國務(wù)院《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》落實(shí)預(yù)防為主，推行健康生活方

式，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)，實(shí)現(xiàn)全民健康國家積極推出相關(guān)政策，改善國民健康營養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局12%10%8%6%4%2%0%35003000250020001500100050002020

2021

2022E

2023E數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》自2016年起，相關(guān)長(zhǎng)期政策即不斷出臺(tái)，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動(dòng)國民對(duì)健康的訴求持續(xù)增長(zhǎng)。2023上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費(fèi)需求也越發(fā)旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。市場(chǎng)分析2021年相?2020年上升16.1%，2022年相?2021年上升22.3%，增速呈現(xiàn)常態(tài)化增?，預(yù)估在未來3年中藥?同源類產(chǎn)品仍有巨?機(jī)會(huì)。在前年和去年的時(shí)間段?，藥?同源類品牌數(shù)量從1.08萬增加到1.22萬，市場(chǎng)機(jī)遇擴(kuò)?的同時(shí)，多品牌進(jìn)?所造成的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。藥?同源類品牌不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇淘寶天貓中藥食同源類年銷售額增速穩(wěn)定上升市場(chǎng)分析中老年人滲透率高，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求成市場(chǎng)新驅(qū)動(dòng)從年齡來看，54-64歲?群滋補(bǔ)養(yǎng)?滲透率達(dá)29%，24歲以下?群滲透率達(dá)19%從性別來看，?性?群占?略?，占整體?戶的54.2%。從城市來看，?線城市和新?線城市藥?同源產(chǎn)品需求旺盛，占整體七成注:?戶畫像來源于微博、抖?、?紅書、微信近?個(gè)滾動(dòng)年提及藥?同源產(chǎn)品的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)。注:藥?同源產(chǎn)品為添加《按照傳統(tǒng)既是?品?是中藥材的物質(zhì)?錄》中”即是?品?是藥品的中藥名單”成分的保健?品/傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品市場(chǎng)分析需求洞察挖掘并總結(jié)消費(fèi)者養(yǎng)生現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)以日常營養(yǎng)健康飲品切入市場(chǎng)DEMANDINSIGHT4食補(bǔ)潮流正當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)自律新食尚口服保養(yǎng)日?；疐oodTonicTrendExercisedisciplineOralmaintenance受眾分析Z世代養(yǎng)身保健主力軍：95后，活躍度最高：00后Z世代養(yǎng)身保健年齡占比Z世代服用保健滋補(bǔ)品年齡占比數(shù)據(jù)來源：庫潤(rùn)數(shù)據(jù)N=2501；服用保健滋補(bǔ)品Z世代n=100095后：1995-1999出生；00后：2000-2004出生；05后：2005-2009出生44.6%52.3%受眾分析Z世代對(duì)自身健康關(guān)注高，女性關(guān)注度略高于男性Z世代身體健康關(guān)注度非常關(guān)注20.8%比較關(guān)注40.4%33.3%一般關(guān)注2.7%從不關(guān)注不太關(guān)注2.8%Z世代身體健康關(guān)注度性別分布比較關(guān)注非常關(guān)注比較關(guān)注非常關(guān)注男女?dāng)?shù)據(jù)來源：庫潤(rùn)數(shù)據(jù)受眾分析在廣州生活的Z世代對(duì)自身健康最為重視數(shù)據(jù)來源：庫潤(rùn)數(shù)據(jù)廣州73.4%蘇州69.5%杭州64.4%重慶63.5%南京60.3%上海58.8%北京59.3%武漢57.5%成都53.5%深圳51.4%受眾分析健康型飲品功效集中在健康與美，兩大年輕人關(guān)注的方向健康型飲品作為普通食品無法聲稱功效：因此產(chǎn)品多選擇市場(chǎng)教育較為成熟的功能成分，降低消費(fèi)者教育成本。產(chǎn)品功能上，集中在腸道健康、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、助眠、體重管理等年輕人比較關(guān)注的方向。產(chǎn)品功能典型日標(biāo)人群典型功能性原材料(部分舉例)身體健康精神健康外在美解酒護(hù)肝護(hù)眼、緩解眼疲勞腸道健康助眠、緩解焦慮抗疲勞運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)體重管理美容養(yǎng)顏應(yīng)酬黨、上班族上班族、學(xué)生外賣黨上班族、高壓人群上班族、學(xué)生黨運(yùn)動(dòng)健身人群年輕人、女性顏值黨、女性益生菌、姜黃素花青素、葉黃素與葉黃素酯、黑接骨木莓益生菌、乳酸菌、膳食纖維GABA、茶氨酸、酸棗仁、香蜂草、西番蓮咖啡因、?；撬?、維生素B12、動(dòng)物蛋白乳清蛋白、植物蛋白纖維素、魔芋粉、奇亞籽、圓苞車前子殼、白蕓豆膠原蛋白、透明質(zhì)酸、VC品牌背景快樂暢飲XXXX出品而立之年的XXXX，用他的歲月見證了佛山城市的變遷雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的研發(fā)能力，以及過硬的信譽(yù)和穩(wěn)定的品質(zhì)，這使得XXXX在業(yè)內(nèi)具有極高的知名度也確立了其作為廣東知名飲料品牌的地位。品牌背景從一瓶來自烏蒙山脈的西江水到年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)12億瓶以上飲品和飲用水國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷增加，飲料賽道不斷涌入新生品牌，在“敢為天下先”的精神驅(qū)動(dòng)下XXXX緊隨市場(chǎng)主旋律，聚焦“大健康”消費(fèi)群體，為其量身定制了輕食飲品植物奶、營養(yǎng)鮮甜大果粒等飲品創(chuàng)新舉措激活公司內(nèi)驅(qū)力和創(chuàng)新力，同時(shí)掌握了不斷實(shí)現(xiàn)增收的“密碼”品牌層面通過高品質(zhì)、大產(chǎn)能領(lǐng)跑行業(yè)，致力于打造飲品行業(yè)黑馬品牌走過歷史的積淀，XXXX始終秉承初心，優(yōu)質(zhì)材料和生產(chǎn)工藝是品牌發(fā)展的核心營銷層面發(fā)揮“健康領(lǐng)域”品牌優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)而上推進(jìn)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的服務(wù)打造“零售+電商+戰(zhàn)略聯(lián)盟”的數(shù)字化全渠道體系，“飲”領(lǐng)國潮，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額然而，作為一家地方性民營企業(yè)，保證品質(zhì)、大力創(chuàng)新的同時(shí)，仍然面臨著力所不能及年輕消費(fèi)者對(duì)XXXX品牌認(rèn)知度不高，品牌傳播局限，IP產(chǎn)品視覺并不突出，數(shù)字化戰(zhàn)略仍處于起步階段破圈！是當(dāng)下品牌和營銷的重點(diǎn)！-品牌現(xiàn)狀-ABOUTBRAND品牌視覺缺乏新意受眾印象淺淡-品牌現(xiàn)狀-ABOUTMARKETING營銷營銷手段單一受眾未形成心智解決同質(zhì)化問題，打造差異化明顯的品牌定位創(chuàng)造品牌價(jià)值主張，形成品牌區(qū)隔，占據(jù)消費(fèi)心智，讓品牌突出重圍承接品牌策略，通過營銷活動(dòng)營造獨(dú)特的品牌記憶品牌如何強(qiáng)勢(shì)亮相實(shí)現(xiàn)破圈營銷策略&傳播PART02OLDFRIENDSNEWSTORIES品牌傳播XXXX作為三十多年的老國貨，如何破圈講出新故事是我們本次品牌營銷和傳播的重點(diǎn)老朋友新故事品牌傳播打造具有差異化的「品牌塑造」之路，幫助XXXX建?清晰的全域品牌形象提取核心傳播點(diǎn)，挖掘真正合適XXXX的營銷形式HOW?線上——全媒體平臺(tái)自發(fā)報(bào)道，引發(fā)UGC熱議線下——在嶺南天地制造現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件健康XXXXVIEW定制品牌豎屏短視頻定制品牌豎屏短視頻，通過4條短視頻講述有關(guān)城市變遷、新舊交替的故事XXXX作為故事的主人公，通過3個(gè)企業(yè)重大節(jié)點(diǎn)和對(duì)未來的展望，分4個(gè)篇章闡述XXXX品牌的歷史沉淀與創(chuàng)想1992年創(chuàng)立；2013年注資增產(chǎn)；2023年與王者榮耀聯(lián)名，是XXXX品牌的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)未來XXXX作為佛山這座城市的老朋友，為人們講著新的故事品牌短視頻品牌短視頻VIEW第一篇章第二篇章1992年的春天，占地130畝的自建工廠拔地而起XXXX宣告成立，也宣告又一民族企業(yè)的崛起隨著市場(chǎng)的發(fā)展，2013年XXXX公司投資建設(shè)了丹灶生產(chǎn)基地，一個(gè)新的時(shí)代就此展開品牌短視頻VIEW第三篇章第四篇章2023年，繼泰迪熊的聯(lián)名之后王者榮耀再次聯(lián)名，全面打開了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)2024年，是XXXX的32歲，已入而立之年，XXXX持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，聚焦大健康群體，收割流量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展躍進(jìn)產(chǎn)品傳播CLEANCLEAR產(chǎn)品原料、成分干干凈凈天然、新鮮、O添加/無防腐劑、有機(jī)干干凈凈飲料功效層面的表現(xiàn)富含膳食纖維、腸道健康、增強(qiáng)免疫力、助眠明明白白傳播策略BIGIDEA#童年時(shí)光機(jī)#滿足受眾的情感需求：借老字號(hào)、與回憶建聯(lián)31-35歲的Y世代群體，逐漸成為家庭消費(fèi)主力，也是對(duì)“兒時(shí)味道”對(duì)產(chǎn)品具有最強(qiáng)購買意愿的群體；帶有熟悉口味、代表童年回憶的產(chǎn)品，能夠觸發(fā)舊情感、帶來溫暖的回憶殺。18-25歲的消費(fèi)者也喜歡好看、好吃的老品牌/老字號(hào)；愿意在社交媒體上秀炫曬自己的“老字號(hào)”體驗(yàn)。老品牌/老味道+新消費(fèi)場(chǎng)=新體驗(yàn)傳播策略BIGIDEA#覺醒中國胃#滿足受眾的文化需求：挖掘地域特色，增強(qiáng)民族/家鄉(xiāng)自豪感限定產(chǎn)地(特定產(chǎn)區(qū))、獨(dú)特工藝、文化情懷，都是有效吸引消費(fèi)者的因素，用行動(dòng)支持“家鄉(xiāng)味”，其中，休閑飲品和酒類最受歡迎。隨著旅游市場(chǎng)爆發(fā)，淄博燒烤、東北鍋包肉等也相繼出圈，打造佛山文旅新名片。老品牌/老味道+文旅場(chǎng)景=新爆款傳播策略BIGIDEA#飲品爆改玩家#滿足受眾的體驗(yàn)需求：創(chuàng)意表達(dá)、動(dòng)手的樂趣，爆改的風(fēng)終于是吹到飲品界了DIY飲料，簡(jiǎn)單、易上手，過程治愈又有儀式感，讓健康度、創(chuàng)作快樂和成本都由自己掌控。18-25歲的年輕用戶最喜歡DIY，主要集中在：居家、露營、便利店場(chǎng)景，進(jìn)行奶茶、雞尾酒DIY樂于在社媒平臺(tái)分享DIY成果，在社交同圈層用戶的關(guān)注和認(rèn)可中獲得情感滿足。老品牌/老味道+手作爆改=新滿足傳播策略60%40%軟種草線上新媒體強(qiáng)口碑品牌理念與用戶同頻共振硬植入傳統(tǒng)媒體信任背書潛移默化心智植入+渠道選擇010203抖音、小紅書優(yōu)先2022年抖??戶8.42億?，63.6%??在抖?中有購物的經(jīng)驗(yàn)2022年?紅書社交平臺(tái)份額同?增19%，預(yù)計(jì)2023年?戶將達(dá)2.6億?，是?戶線上種草第?平臺(tái)主要轉(zhuǎn)化形式搜索電商端（天貓、京東）——小紅書站外導(dǎo)流興趣電商端（抖音）——原生/信息流廣告，KOL/KOC種草其他精準(zhǔn)曝光渠道新聞資訊類APP——今?頭條，微博，騰訊新聞線下戶外硬?資源——?戶多次不經(jīng)意的遇?，反復(fù)加深?戶品牌認(rèn)知商圈渠道活動(dòng)——借文旅的東風(fēng)和商業(yè)的流量吸引年輕群體的關(guān)注，逐步培養(yǎng)認(rèn)知抖音傳播VIEW品牌短視頻通過4條品牌短視頻階段性引爆網(wǎng)絡(luò)熱議引領(lǐng)輿論風(fēng)向討論XXXX歷史積淀、XXXX回憶殺等話題小紅書傳播TOPIC定制熱門話題在小紅書上定制熱門話題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與線上關(guān)于XXXX話題的討論#童年時(shí)光機(jī)##覺醒中國胃##聽勸，求爆改#等……TOPIC微博傳播定制熱門話題在微博定制熱門話題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與線上關(guān)于XXXX話題的討論，搶占熱搜推廣頁和同城頁面#童年時(shí)光機(jī)##覺醒中國胃##記憶中的佛山味道#等……朋友圈傳播VISION倒計(jì)時(shí)海報(bào)活動(dòng)前三天朋友圈刷屏海報(bào)，打造私域流量池媒體矩陣傳播MEDIA媒體矩陣傳播根據(jù)不同平臺(tái)撰寫或剪輯活動(dòng)相關(guān)軟文、圖文和視頻文件用于媒體矩陣的聲量傳播線下營銷策略POP-UPSHOP快閃店是推動(dòng)創(chuàng)新、為消費(fèi)者制造新鮮感最主要和最優(yōu)先的方式是既有趣又能迅速引爆流量的營銷手段因此，我們將線下營銷手段定為一家有故事的快閃店線下引爆BIGEVENT嶺南天地XXXXXXXXX將攜全系列產(chǎn)品引爆2024年度大事件#老朋友新故事#主題快閃店空降嶺南天地，五一小長(zhǎng)假為佛山市民帶來童年回憶殺細(xì)數(shù)禪城過往，聽XXXX帶來的新故事，新未來營銷&創(chuàng)意PART03當(dāng)年輕人成為「消費(fèi)主理人」，這也就意味著，品牌是否理解年輕人，成為了營銷成功與否的關(guān)鍵營銷創(chuàng)意五大營銷手段助力線下消費(fèi)場(chǎng)景拓展氛圍至上圍爐煮茶、露營精準(zhǔn)識(shí)別年輕人的喜好超越商品購買層面的體驗(yàn)感將沉浸式融入消費(fèi)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合營造美好氛圍拿捏人心多巴胺傳達(dá)、芭比girl色彩營銷不僅是因?yàn)楹每锤且驗(yàn)樯誓茏屓水a(chǎn)生不同情緒讓年輕人微情緒買單掌握情緒的流量密碼喚醒情緒共鳴北面大黃人、衛(wèi)龍顯眼包讓產(chǎn)品以超現(xiàn)實(shí)的尺寸抓住人心創(chuàng)造話題、引領(lǐng)熱度、吸引打卡能夠招搖過市的產(chǎn)品可以幫助品牌收割社交聲量打造爆款線下營銷場(chǎng)景巨物營銷一邊朋克一邊養(yǎng)生是這屆年輕人對(duì)自己的精準(zhǔn)描述中藥奶茶、八段錦中式養(yǎng)生讓年輕人瘋狂上頭抓住健康訴求切入年輕人的養(yǎng)生賽道朋克養(yǎng)生短視頻是目前傳播載體的主流KOC的聲音就越來越多擁有專業(yè)能力的素人在垂直領(lǐng)域分享自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)雖然撐不起流量，但內(nèi)容扎實(shí)組合出拳精細(xì)化運(yùn)營素人KOC營銷創(chuàng)意策展式營銷與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通身臨其境的體驗(yàn)感傳遞品牌故事傳遞品牌價(jià)值增強(qiáng)情感共鳴助力口碑傳播增加社交分享創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化提升品牌認(rèn)知INTEREST營銷創(chuàng)意美學(xué)X場(chǎng)景X情緒營銷認(rèn)同消費(fèi)不止需要產(chǎn)品功能價(jià)值更需要產(chǎn)品情感價(jià)值圈層消費(fèi)同好圈層的種草更容易接受和信任一鍵解鎖脆皮年輕人的快閃養(yǎng)生趴老朋友新故事OLDFRIENDSFRIENDSNEWSTORIESOLDENDSNEWSTORIESOLDFRIFRIENDSOLDFRIENDSNEWSTORIESOLDFRIENDS脆皮青年的養(yǎng)生局活動(dòng)&運(yùn)營PART04打造最能代表XXXX「故事」的快閃裝置組，以四大區(qū)域講述XXXX的故事，并通過互動(dòng)區(qū)域吸引更多人參與，傳遞智慧生活理念?？扉W策略品牌展示主題裝置主題互動(dòng)飲品爆改佛山嶺南天地佛山文物古跡規(guī)模最大、保存最完整的一處歷史文化街區(qū)嶺南傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，如鑊耳頂、青磚墻、滿洲窗、石板路等，充滿了近千年的穿越感同時(shí)，嶺南天地注入了現(xiàn)代潮流元素，潮汕英歌、澳門藝墟、現(xiàn)代舞劇，又讓文化和藝術(shù)在歷史的沉淀中碰撞古韻加時(shí)尚，使這里成為了假日citywalk打卡的熱門地因此，嶺南天地?fù)碛心繕?biāo)消費(fèi)者集中、日常人流量大等優(yōu)勢(shì)，更有利于提升品牌曝光和知名度-場(chǎng)地推薦-快閃店呈現(xiàn)打造主題色組合型快閃店，有清晰明了的動(dòng)線規(guī)劃，有品牌展示、銷售、打卡、互動(dòng)、休息等分區(qū)，滿足不同需求的市民進(jìn)行打卡巨型打卡氣模定制XXXX主力款飲料瓶氣模擺放在快閃店門前，既能作為招牌吸引周邊消費(fèi)者，又能讓人們對(duì)XXXX主力產(chǎn)品形成深刻印象品牌展示場(chǎng)景品牌展示部分以通俗易懂的漫畫墻形式展現(xiàn)，同時(shí)在入口明顯處設(shè)置LED屏，方便過往消費(fèi)者動(dòng)態(tài)了解品牌和產(chǎn)品系列露營主題場(chǎng)景為年輕消費(fèi)者打造露營主題沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與環(huán)境產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，營造美好體驗(yàn)氛圍銷售場(chǎng)景根據(jù)品牌形象打造陳列展柜，分冰飲、熱飲和常溫飲品區(qū)，并有銷售人員進(jìn)行講解和協(xié)助銷售飲品爆改區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置飲品爆改區(qū)，將XXXX飲品結(jié)合當(dāng)下流行奶茶、咖啡、果茶等飲品進(jìn)行爆改，給年輕消費(fèi)者一點(diǎn)新的顏色自助品嘗區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置自助取水機(jī)，消費(fèi)者可以自由接取主推品類飲品試喝XXXX打卡點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置打卡點(diǎn)位，可以與嶺南天地的標(biāo)志性建筑（景色）合影休息區(qū)場(chǎng)景內(nèi)設(shè)置專門休息區(qū)，提供座椅和矮桌供消費(fèi)者休息LOGO裝置場(chǎng)景入口處設(shè)置LOGO立體字和SLOGEN立體字，著重強(qiáng)調(diào)品牌展示品牌調(diào)性活動(dòng)策略活動(dòng)時(shí)間建議在五一假期，五一小長(zhǎng)假旅游人數(shù)激增，嶺南天地作為佛山必打卡目的地之一，必將成為游客聚集地我們利用5天小長(zhǎng)假打造一場(chǎng)脆皮青年的健康能量場(chǎng)，利用飲品爆改、互動(dòng)打卡、IP引流為佛山市民和游客打造一場(chǎng)前所未見的品牌營銷大事件

TIMEING飲品爆改邀請(qǐng)茶飲師以XXXX飲品為原料進(jìn)行全新飲品調(diào)制