零售基礎(chǔ) 課件 第四章 零售商品管理

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礎(chǔ)南京城市職業(yè)學(xué)院第四章零售商品管理——以開啟零售商品管理的數(shù)字化浪潮為目標(biāo)三維目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解消費趨勢的變化，對商品進行規(guī)劃。熟悉產(chǎn)品開發(fā)的流程。掌握零售商品定價的基本方法。了解零售品牌的含義、數(shù)字化趨勢對品牌發(fā)展的影響。技能目標(biāo)：通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，洞察消費趨勢，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行規(guī)劃。通過參與產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，包括商業(yè)分析、產(chǎn)品測試與優(yōu)化，以及產(chǎn)品上市和推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過分析品牌定位、形象塑造和與消費者互動的策略和技巧，具備能夠打造數(shù)字化零售品牌的能力。素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對消費趨勢和商機的敏銳觀察力，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀和微觀的角度來分析和解決實際問題。感受數(shù)據(jù)分析和市場研究的重要性，增強對數(shù)據(jù)進行決策能力的意識。培養(yǎng)創(chuàng)新思維和開放的態(tài)度，鼓勵學(xué)生主動探索新的解決方案和方法。加強對品牌形象、品牌價值和品牌故事的敏感性和理解能力，啟發(fā)學(xué)生認(rèn)同和尊重品牌文化。案例引入“匯美”集團線上線下流量互通、從服裝到科技打造根植互聯(lián)網(wǎng)又兼具供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)“匯美”集團的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌、多品類、多渠道。【引思明理】“匯美集團”在黨的十二大和數(shù)字經(jīng)濟背景下，從線上到線下、從服裝到科技的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了其積極適應(yīng)時代發(fā)展的戰(zhàn)略決策。多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略布局、新零售模式的創(chuàng)新、科技創(chuàng)新與供應(yīng)鏈建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)根植的品牌零售創(chuàng)新，使匯美集團在零售商品管理方面具備了更大的競爭優(yōu)勢。第四章零售商品管理零售商品管理指一個零售商從分析顧客的需求入手，對商品組合、定價方法、促銷活動，以及資金使用、庫存商品和其他經(jīng)營性指標(biāo)作出全面的分析和計劃，通過高效的運營系統(tǒng)，保證在最佳的時間、將最合適的數(shù)量、按正確的價格向顧客提供商品，同時達到既定的經(jīng)濟效益指標(biāo)。零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設(shè)

第四章零售商品管理第一節(jié)零售商品規(guī)劃—策馬揚鞭，細(xì)致謀篇大布局

第一節(jié)零售商品規(guī)劃案例：騰訊云串聯(lián)線下零售全場景，永輝超市實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化部署。升級改造生產(chǎn)、流通與銷售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

數(shù)實融合新視界面對快速變化的消費需求和零售升級的大趨勢，永輝需要數(shù)字化創(chuàng)新以更科學(xué)地支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運營決策。在門店管理、會員體系搭建、消費者洞察、O2O業(yè)務(wù)拓展等細(xì)分場景中，永輝希望通過與騰訊合作，運用大數(shù)據(jù)和AI，為企業(yè)經(jīng)營帶來更多數(shù)字化運營方面的提升。優(yōu)化門店運營。通過大數(shù)據(jù)分析套件獲取消費者在門店的游逛行為，為門店陳列、導(dǎo)購服務(wù)等提供數(shù)字化工具會員選品優(yōu)化。基于永輝生活門店進行會員選品優(yōu)化，深入洞察人貨關(guān)系，關(guān)聯(lián)消費者畫像和商品偏好。智慧門店打造。通過數(shù)據(jù)加工與分析，對商圈及門店的熱銷商品和顧客偏好進行數(shù)據(jù)化展示。消費者門店全鏈路研究。構(gòu)建消費者在店外停留、進店游逛和交易明細(xì)等線下門店全鏈路行為研究。線下營銷指導(dǎo)。提供精準(zhǔn)潛客分布，為地推營銷地理位置選擇提供科學(xué)指導(dǎo)。6.會員研究。對永輝消費會員進行分類研究，深度分析消費行為。第一節(jié)零售商品規(guī)劃123零售商品定位品類流程管理零售商品分類一、零售商品定位商品定位是指零售企業(yè)針對目標(biāo)消費群體和生產(chǎn)商的需求和動態(tài)，分析確定所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動。包括對商品品類、價格、檔次、服務(wù)等方面的定位。01定義適應(yīng)性原則競爭性原則02定位原則一、零售商品定位明確業(yè)態(tài)類型分析目標(biāo)消費群體分析消費需求新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計03定位步驟二、零售商品分類商品分類是指零售商按照一定的分類標(biāo)志，科學(xué)、系統(tǒng)地將商品分成若干不同類別的過程。商品分類不僅是商品管理的基礎(chǔ)工作，更是人貨匹配達成的重要方法，直接影響零售商的市場定位和經(jīng)營策略01定義目前我國采用綜合分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有商品劃分為大分類、中分類小分類和單品四個層次02分類層次二、零售商品分類大分類的主要分類標(biāo)準(zhǔn)是商品的生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合來作為一個大分類。在大賣場、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)中，大分類的劃分一般不要超過10個。（一）

大分類例如：畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百貨、家用電器等大分類案例二、零售商品分類中分類是對大分類的進一步細(xì)化，各中分類之間屬關(guān)聯(lián)性分類，在陳列配置上常常被使用。（二）

中分類按商品功能與用途劃分。

例如，在“日配加工食品”大分類下，可以分為“乳制品”“豆制品”等中分類。按商品的制造方法劃分。

例如，在“畜產(chǎn)”大分類下，有“熟肉制品”中分類，該中分類包托火腿、香腸、熏肉、臘肉等商品因制造方法相似而歸類按商品的產(chǎn)地劃分。針對顧客的經(jīng)營策略中，為突出某些商品的特性，同時加強特別的管理，以商品的產(chǎn)地來源的分類依據(jù)。

例如“水果蔬菜”大分類下分“應(yīng)季水果”和“大棚水果”。中分類的分類方法二、零售商品分類小分類是在中分頭中進一步細(xì)分出來的類別，是單品管理前最細(xì)、最小的分類管理單位。（三）

小分類按商品功能與用途劃分。按商品的規(guī)格、包裝劃分。商品的規(guī)格、包裝等可以作為小分類的依據(jù)。按商品的成分劃分。按商品的口味劃分。小分類的分類方法二、零售商品分類單品是指在商品分類中不能進一步細(xì)分的、完整獨立的商品，是有別于其他商品的一種商品。就某一商品而言，只有其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品都不相同，才可稱為一個單品。單品具有唯一性。

（四）

單品例如，355毫開的聽裝可口可樂是一種單品，1.25升、2.5升的瓶裝可口可樂就是另外兩種單品。例如，某商品的外觀包裝雖然不同，但含量、價格一樣，那么它還是一種單品。簡單來說，商品條形碼相同的，就是同一個單品。單品案例三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)三、品類管理流程品類是指產(chǎn)品或服務(wù)按照相似性和共性劃分形成的種類。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理01定義定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)02管理流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)第四章零售商品管理第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化—才高八斗，創(chuàng)新融合新華章

第二節(jié)零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化123零售商品創(chuàng)新思維商品創(chuàng)新的方法以消費者需求為中心創(chuàng)新商品4零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化一、零售商品創(chuàng)新思維簡約思維分解思維復(fù)制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶共創(chuàng)思維二、以消費者需求為中心創(chuàng)新商品（一）消費場景分析傳統(tǒng)零售時代的消費場景——實體店現(xiàn)代零售時代的消費場景——線上線下結(jié)合（二）挖掘用戶痛點用戶畫像分析用戶畫像與用戶痛點之間的聯(lián)系商品與用戶痛點之間的聯(lián)系三、商品創(chuàng)新的方法（一）追求極致，提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品

通過用戶痛點挖掘，找出能夠打動消費者的賣點將商品的某個方面做到極致，從而引爆商品的銷售?！緮?shù)實融合新視界】小米手機把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，通過微創(chuàng)新超越用戶想象小米產(chǎn)品推出時，初期市場營銷堅持少花錢甚至不花錢。才能看出產(chǎn)品對用戶真正的吸引力。小米看中的是：產(chǎn)品是否做到極致；用戶是否滿意；做產(chǎn)品的過程中不斷簡化庫存的壓力。小米各個部件的生產(chǎn)廠家全部是世界一流工廠，從目前的返修率來看，小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果手機。典型的如小米制造了一款移動電源。移動電源是一個技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，但是每個人都需要。小米用LG、三星的最好的電芯，跟蘋果用的工藝是一樣的。就這么一個產(chǎn)品，10400毫安的電池，最后小米賣69元人民幣。大家驚呆了，小米的目標(biāo)就是做高品質(zhì)的東西，并且賣得足夠便宜。這就是小米的模式。小米的產(chǎn)品，并沒有達到顛覆的境界，但是，小米卻依靠細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，真正解決了消費者的痛點，并成為消費者的關(guān)注點。三、商品創(chuàng)新的方法（二）對商品進行微創(chuàng)新

以消費者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找最能打動消費者的需求點，從而引發(fā)消費者的共鳴，引爆消費者的口碑營銷。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。

例如每日堅果品牌銷售制造商根據(jù)市場調(diào)研需求，將大包裝足斤兩的單品種堅果根據(jù)不同年齡人群的營養(yǎng)需求改變?yōu)槎喾N組合的小包裝，方便年輕白領(lǐng)上班族早餐和工作間隙的營養(yǎng)補充，從而帶來銷量的增加。三、商品創(chuàng)新的方法（三）數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化是持續(xù)改進和提高零售商品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過收集和分析銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋和市場趨勢，零售商可以獲取深入的洞察力。利用數(shù)據(jù)分析工具和指標(biāo)，評估產(chǎn)品表現(xiàn)、銷售渠道效果和市場份額，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品組合、定價策略、促銷活動和渠道選擇。四、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化（一）零售商品結(jié)構(gòu)概念零售商品結(jié)構(gòu)是指符合公司市場定位及商圈顧客需要的“商品組合”。零售商品組合是指一個零售企業(yè)經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍，即全部商品線和商品項目的組合方式。

（二）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化完善主力商品，輔助商品及關(guān)聯(lián)商品的構(gòu)成完善高、中、低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入完善暢銷商品的培養(yǎng)完善滯銷商品的淘汰第四章零售商品管理第三節(jié)零售品牌建設(shè)—傳世之寶，品牌璀璨煥新生

第三節(jié)零售品牌建設(shè)

12零售品牌認(rèn)知制定零售品牌戰(zhàn)略一、零售品牌認(rèn)知【數(shù)實融合新視界】網(wǎng)易嚴(yán)選：“侵掠如火”vs“細(xì)水長流”

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，2016年面世，國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為國人甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品，打造成全品類的生活類電商品牌。對品牌而言，熱潮既是一種機會，更是一種考驗，檢驗表現(xiàn)在怎樣在錯綜復(fù)雜的走勢中作出正確判斷，就是緊跟潮流，高舉高打，或者對潮流有自己的評價。網(wǎng)易嚴(yán)選從最初的“做品牌，做產(chǎn)品”到今天“做用戶體驗”,每一次升級都是一場新的革命。需求導(dǎo)向的時代，消費者對產(chǎn)品的選擇更看重的是“可選擇性”,而不是“易用性”。在以需求為中心的大環(huán)境下，品牌打法注重“細(xì)水長流”,細(xì)膩悠長，潤物無聲。在當(dāng)下消費升級的背景下，消費者對商品品質(zhì)要求越來越高，品牌建設(shè)也必須從“量到質(zhì)”轉(zhuǎn)變。品牌要深度挖掘消費者的需求，不斷磨制好產(chǎn)品，而非通過營銷“強行將商品拿在消費者的手中”。因此，我們需要一種全新的思維方式——以消費者為中心，用價值創(chuàng)造的理念去經(jīng)營企業(yè)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正被消費者所接受并認(rèn)可。行業(yè)邏輯由“占市場”向“得人心”轉(zhuǎn)變,需求視角會是下一個主導(dǎo)思路。

一、零售品牌認(rèn)知品牌，是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS（corporateidentitysystem）體系。01品牌定義一、零售品牌認(rèn)知

零售品牌是指商家通過開發(fā)獨特的產(chǎn)品，并在市場中建立起獨有的品牌形象和品牌價值，從而贏得消費者的信賴和忠誠度，實現(xiàn)銷售增長和市場份額的提升。零售業(yè)中，品牌的意義十分重要。一方面，商品品牌能夠賦予產(chǎn)品以特殊的意義和品味，提高產(chǎn)品的附加價值和認(rèn)知度；另一方面，品牌能夠構(gòu)建起企業(yè)獨特的形象和口碑，贏得消費者的信任和忠誠度，進而促進企業(yè)長期發(fā)展。02零售品牌定義一、零售品牌認(rèn)知傳統(tǒng)品牌數(shù)字化品牌科技品牌社會責(zé)任品牌體驗品牌AI品牌03零售品牌分類一、零售品牌認(rèn)知數(shù)字化和個性化品牌生態(tài)系統(tǒng)社交化和互動化綠色環(huán)保和社會責(zé)任跨界合作和共贏04零售品牌的未來趨勢【數(shù)實融合新視界】銀泰百貨數(shù)字化營銷方式（數(shù)字藏品）

隨著年輕一代對虛擬物品的接納度越來越高。數(shù)字藏品也正成為越來越多品牌與年輕人溝通的有效手段。所謂數(shù)字藏品，是使用區(qū)塊鏈技術(shù)進行唯一標(biāo)識的經(jīng)數(shù)字化的特定作品、藝術(shù)品和商品，每個數(shù)字藏品都映射著特定區(qū)塊鏈上的唯一序列號，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。2022年2月14日，銀泰百貨聯(lián)合高端美妝品牌MAOGEPING，首次推出限量版“大典”系列數(shù)字藏品，并于當(dāng)天0點上線。該系列有兩個藏品