醫(yī)藥營銷策劃案例：21金維的營銷策劃

精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業(yè)決策層啟動(dòng)了21金維他的全新運(yùn)作模式。一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來了，全年銷售達(dá)一億五千萬，增長了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。

2003年1到8月，8個(gè)月里，銷量以每月增長20萬瓶的速度攀升，到8月份已經(jīng)完成銷售3個(gè)多億！

2003年底，實(shí)現(xiàn)銷量5.4

億。

2004年，市消銷量8個(gè)億。

2005年，目標(biāo)銷量10個(gè)億，根據(jù)目前的銷售走勢，完全可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用中國特色的實(shí)效整合行銷手法，在最短時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。

畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都擁有巨大的資金實(shí)力；畢竟，贏利是一個(gè)企業(yè)存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實(shí)踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。

回顧21金維他四年的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)：21金維他的迅速復(fù)蘇與崛起，對許多企業(yè)有著普遍的啟示意義。

啟示一

市場調(diào)查：驢子長幾只耳朵

在接手21金維他全案策劃之后，包括筆者在內(nèi)的21金維他品牌小組，冒著初冬的寒冷，立即深入到浙江市場進(jìn)行了為期一個(gè)星期的市場走訪。在市場推進(jìn)的每一個(gè)新的階段，我們均要對市場進(jìn)行一輪走訪。

我們的市場調(diào)查，主要的方法是與營業(yè)員聊天、與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聊天，通過這種聊天，了解到市場的真實(shí)情況。

現(xiàn)在，大多廣告公司都已意識到市調(diào)的極端重要性，也都在進(jìn)行市場調(diào)查。但相當(dāng)多的調(diào)查流于形式，未能完成市調(diào)的本質(zhì)任務(wù)。

如果把一批調(diào)查問卷交給一批大學(xué)生，然后把一些數(shù)字統(tǒng)計(jì)、分析，翻來覆去地折騰就叫市場調(diào)查的話，不如什么都別做，躺在家里睡大覺好了。正如象克勞德·霍普金斯所說，花了百萬美元讓人去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是驢子長了兩只耳朵。

這還算好的，形式主義的市場調(diào)查，會告訴你驢子長了三只耳朵六條腿，一旦相信了這種調(diào)查報(bào)告，你已經(jīng)沒有成功的可能了。

毛澤東同志告誡我們：調(diào)查的關(guān)鍵是決策人物要參與調(diào)查，走下去，到群眾（消費(fèi)者）中間去。

對廣告公司來說，主要策劃人必須參與調(diào)查。因?yàn)橛幸粋€(gè)道理很簡單：一個(gè)專業(yè)的策劃人和一般調(diào)查人員對消費(fèi)者同一句話的判斷，對某一微妙表情的判斷很可能是不一樣的。于是結(jié)論也就是不一樣的。而現(xiàn)在呢，許多廣告人和企業(yè)家是憑想當(dāng)然做判斷，愛當(dāng)教師爺，找“偉大感”。

看毛澤東是怎樣搞調(diào)查的：“沒有滿腔的熱忱，沒有眼睛向下的決心，沒有求知的渴望，沒有放下臭架子、甘當(dāng)小學(xué)生的精神，是一定不能做（調(diào)查），也一定做不廣告人在任何時(shí)候都要辨證地看問題，不要生搬硬套一些理論和術(shù)語，否則，一不小心，你就會用“生命周期”之類的理論，不問青紅皂白，把一個(gè)好產(chǎn)品一棍子打死了。

事實(shí)上，很多老產(chǎn)品都具備做大的潛質(zhì)，1978年面世的正大青春寶抗衰老片，一個(gè)中藥保健品，比21金維他還要老同樣梅開二度，而且開得很精彩，3年翻三翻，年銷售額從5千萬到3個(gè)億，這些銷量都出在浙江市場。

啟示三

價(jià)格策略：走群眾路線

產(chǎn)品定價(jià)的方法有很多，如成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法和競爭定價(jià)法、市場撇脂定價(jià)法和市場滲透定價(jià)法等。

保健品企業(yè)更多地使用了成本定價(jià)法，有的是老板定價(jià)法——以為老百姓像他本人一樣很富，把價(jià)格定得很高，最后產(chǎn)品在倉庫里落滿了灰塵。

一般來說，每天花費(fèi)7元錢以下的產(chǎn)品，更容易做大，如三株口服液、紅桃K、腦白金。

如果你想在這個(gè)健康市場踏踏實(shí)實(shí)做下去，長久賺錢，最好是走群眾路線，找一個(gè)面向普通大眾的產(chǎn)品，在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具競爭力的價(jià)格策略。

去問問大多數(shù)普通消費(fèi)者，他們對醫(yī)藥保健品的印象就是“貴得離譜，品質(zhì)沒譜”。如果你的產(chǎn)品能改變消費(fèi)者這個(gè)印象，那么，恭喜你。

啟示四

正確的策略是廣告運(yùn)動(dòng)的生命

一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，是策略重要還是創(chuàng)意重要？很多企業(yè)都沒有搞清楚這個(gè)問題。一跟他們談策略，就希望廣告公司拿出具體的創(chuàng)意和表現(xiàn)。

而我們的很多廣告公司也從不把策略當(dāng)回事，或者說同樣沒策略?？蛻粽f東我不說西，客戶讓打狗我不打雞。

策略應(yīng)該是廣告的生命。策略對頭了，而且廣告表現(xiàn)是在策略指導(dǎo)下完成，并且符合策略，那么，你就會高興地看到，銷售曲線哼著歌兒往上爬；反過來，如果策略是錯(cuò)誤的，廣告表現(xiàn)再完美，也是離題萬里，該死的銷售曲線象根煮熟了的面條往下掉。

沒有策略，或者策略錯(cuò)誤，往往是“只低頭拉車，不抬頭看路”，最后南轅北轍。

21金維他的成功，首先在于策略的成功。

當(dāng)時(shí)的維生素市場，總量不超過10個(gè)億。而領(lǐng)先于21金維他的善存和施爾康，均以城市白領(lǐng)人群為目標(biāo)人群，從概念出發(fā)——

一個(gè)提出營養(yǎng)均衡概念，一個(gè)提出亞健康概念。

在策略大思路上，我們果斷提出“忘記對手，走出一條新路”——忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領(lǐng)先的合資品牌）——把這個(gè)維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。

為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？

第一：多維元素市場正處于培育階段，整個(gè)市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于中國的整個(gè)健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。

如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。題——消費(fèi)者對維生素需求并不迫切，他們不認(rèn)為自己缺維生素。

在“忘記對手，走一條新路”的思路指導(dǎo)下，我們有了“從癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感”的訴求策略。頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。

你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。

這樣的訴求邏輯，比簡單號召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動(dòng)人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。

啟示五

思維方法決定策略對錯(cuò)

世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場戰(zhàn)爭，小到談一次戀愛。

事實(shí)上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯(cuò)的。錯(cuò)誤的思維方法，導(dǎo)致錯(cuò)誤的策略，錯(cuò)誤的策略又導(dǎo)致錯(cuò)誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯(cuò)、全盤皆輸，其根源，是錯(cuò)誤的思維方法。

錯(cuò)誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論——這是教條主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗(yàn)主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實(shí)，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場，只會害客戶。

啟示六

老產(chǎn)品：學(xué)會忘記，重新上路

在中國，超過20歲的老產(chǎn)品到底有多少，也許誰也無法說清楚。

有這樣一組數(shù)字：我國超過50年以上歷史的企業(yè)有5萬，經(jīng)國家正式認(rèn)證為“中華老字號”的有2000多家。但在1999年度中國最有價(jià)值品牌評選活動(dòng)中，前20名里，老字號幾乎全軍覆沒（除“五糧液”排第四外）。

我國的第一根火腿腸，是16年在春都（前身為洛陽市肉聯(lián)廠）誕生的。2001年，雄居國內(nèi)食品行業(yè)龍頭、擁有120條火腿腸生產(chǎn)線和六大支柱產(chǎn)業(yè)、總資產(chǎn)達(dá)30億元的春都集團(tuán)從巔峰跌入低谷，直至銷聲匿跡。

2003年初，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀刀廠的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6％，不得不提出破產(chǎn)申請。

毛主席說過這樣一句話：“手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉?！钡趼樽釉趺凑f倒就倒下了？

從營銷傳播角度來看，很多老產(chǎn)品原本可以走得更好。一旦企業(yè)確定了要讓老產(chǎn)品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找對路子，想好策略。

要有好的的策略，第一便是要學(xué)會忘記，不能抱殘守缺。

一、忘記身份：不要以為自己是個(gè)老牌子，就抱著“酒香不怕巷子深”的自大心理。這是一個(gè)“我傳播，我存在”的時(shí)代，傳播出銷量，出品牌，大傳播出大銷量，出大品牌。很多后來居上的品牌，就深諳其中三昧，嘗到了大甜頭。

二、忘記經(jīng)驗(yàn)：很多老產(chǎn)品曾經(jīng)在市場上紅火過，也曾在市場運(yùn)作中有過神來之筆。但“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過去，市場環(huán)境在變化，你必須適應(yīng)市場，而不是讓市場來適應(yīng)你。見樹木，不見森林，錯(cuò)失更大的市場。另一方面，暫時(shí)領(lǐng)先的對手，做得不一定正確，以錯(cuò)誤為參照，只會錯(cuò)得更多。21金維他要跳出維生素市場這個(gè)小圈子，就是同樣的道理。

啟示七

關(guān)于根據(jù)地市場

很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處：

一、

良好的口碑；

二、

基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場；

三、

有一定資金實(shí)力，但并不多；

四、

全國各地都有一定的市場，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。

很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收場，很可能找不回本錢。

所以，經(jīng)營好一個(gè)或幾個(gè)根據(jù)地市場，對一個(gè)產(chǎn)品的意義重大。

所謂“根據(jù)地市場”，是一個(gè)在任何階段都應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營的市場；是一個(gè)值得深入挖掘、做透做細(xì)的市場；是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的市場；是一個(gè)能保證不斷出銷量、出利潤的市場。

當(dāng)你想把自己的產(chǎn)品帶向成功，先問一下自己：我的根據(jù)地在哪里？“兵力集中”原則，任何時(shí)候都不應(yīng)該忘記。

啟示八

營銷與廣告不可分

在21金維他的全案策劃中，我們不僅全程提供廣告?zhèn)鞑サ牟邉澐?wù)，還全面介入到21金維他的整個(gè)營銷推進(jìn)的過程。包括營銷策略的制定、重點(diǎn)市場的選擇、渠道整合、終端建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。

我們始終堅(jiān)持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個(gè)稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動(dòng)前的營銷決策。營銷策略對頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢、發(fā)揮效用。

在營銷策略的制定中，相當(dāng)多的企業(yè)和廣告公司違背“不要四面出擊”的教誨，不考慮自身的隊(duì)伍準(zhǔn)備和人員、資金準(zhǔn)備，動(dòng)輒就是要決勝全國，封官許愿，一開會滿屋子都是各大區(qū)經(jīng)理，結(jié)果哪個(gè)地方都是夾生飯，不掙錢。盲目追求規(guī)模，要虛榮，自我欺騙，結(jié)果輸?shù)煤軕K，他們或許忘了毛澤東的一句話：要先解剖麻雀做試點(diǎn)，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能以點(diǎn)帶面，全面推廣。

啟示九

在“快進(jìn)”、“猛進(jìn)”的同時(shí)保證“穩(wěn)進(jìn)”

這是一個(gè)“大魚未必能吃小魚，快魚必定吃掉慢魚”的時(shí)代，關(guān)鍵是速度。老品復(fù)蘇或者新品啟動(dòng)初步成功之后，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，甩開大步，迅速做成全國性大品牌。

這是因?yàn)橹袊氖袌鎏攸c(diǎn)，小做和大做都不難。小做，可以專注于一個(gè)局域市場，做深做透；大做，可以通過媒介組合，交叉覆蓋，進(jìn)行低成本、大面積的廣告投放（腦白金和哈藥就運(yùn)用了這一策略）；最難做的是不大不小，兩頭不著邊，很尷尬。

對一個(gè)初步積累了資金實(shí)力、銷量過億的品牌來說，更應(yīng)該抓住每一個(gè)機(jī)會，迅速結(jié)束這種尷尬狀態(tài)，進(jìn)行規(guī)?；度耄雇度氲某杀拘б姹茸畲蠡?，這是能否進(jìn)一步做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在21金維他的所有廣告?zhèn)鞑ブ?，沒有盲目追求創(chuàng)意和畫面美感，每一個(gè)平面和電視廣告，都是簡單、直接、真誠地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對話。

廣告，特別是藥品廣告，最簡單的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易打動(dòng)消費(fèi)者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。

中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實(shí)在。他們不會為某一種感覺、某一個(gè)看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時(shí)間也沒興趣聽你羅嗦，但如果你開門見山告訴他你能幫他解決什么問題，他們會豎著耳朵聽。

很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因?yàn)橹涣私饬笋R斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費(fèi)心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費(fèi)心理。

創(chuàng)意崇拜是很多廣告人的通病，我們不反對創(chuàng)意，并且欣賞真正有創(chuàng)意的廣告人，但有一點(diǎn)：你的創(chuàng)意必須為銷售服務(wù)。

特別是在一個(gè)產(chǎn)品的成長初期，應(yīng)該在不損害品牌的前提下，要盡可能地“賣貨”，這是最主要的目標(biāo)。而廣告是否漂亮、是否有所謂的“創(chuàng)意”，是次要的事情。要好看還是要賣貨，廠家要有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。

很多廣告人醉心于畫面的唯美，創(chuàng)意的出跳，聽聽克勞德·霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個(gè)推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售?！蓖袀?，千萬別犯這樣的錯(cuò)誤。

啟示十一

誰是大多數(shù)？

21金維他的成功，還在于牢牢抓住了中國普通百姓家庭這一廣大的目標(biāo)消費(fèi)群。

人們經(jīng)常被一些理論弄得找不著北，然而，拋開具體問題具體分析，只知道照搬理論，死套公式，往往是搬起石頭砸自己的腳。特別是一個(gè)價(jià)格并不高的產(chǎn)品，盲目地搞“人群細(xì)分”是錯(cuò)誤的，而以白領(lǐng)為針對人群，更是舍本逐末。

中國消費(fèi)者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國，最大的市場消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。

啟示十二

循序漸進(jìn)做品牌

21金維他的品牌成長，經(jīng)歷了一個(gè)三步走的過程。

第一步：品牌開拓——從癥狀出發(fā)，快速掘進(jìn)市場；

第二步：品牌導(dǎo)入——初步導(dǎo)入家庭形象；

第三步：品牌提升——倪萍代言，提升品牌形象——“家人的健康，我們的責(zé)任”

智旗策劃一貫認(rèn)為：實(shí)效的品牌策略必須注意一個(gè)原則，即在“合適的時(shí)間做正確的事情”。首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，而且能賺到錢。賺了錢才有實(shí)力做品牌。

大多數(shù)中國企業(yè)都想進(jìn)行永續(xù)經(jīng)營，撈一票就走的畢竟是少數(shù)，都知道一個(gè)有競爭力的品牌是永續(xù)經(jīng)營的基本保證。

一些企業(yè)往往操之過急，一上來就要做個(gè)如何如何的品牌，然而，品牌建設(shè)往往是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，貪急吃不了熱豆腐。在不同階段，品牌自己多賣些產(chǎn)品，到最后，肯定誰做的早，誰就搶占了先機(jī)。

以上是21金維他15點(diǎn)營銷啟示錄，也許對大多數(shù)中國醫(yī)藥企業(yè)有一定的啟示意義。

當(dāng)然，市場是不斷變化的，沒有永恒的法則，只有永恒的探索，智旗還將在中國市場，以偏執(zhí)狂式的探索與創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)、去感悟。定位也有可能是不一樣的。

其次要有一個(gè)科學(xué)的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個(gè)傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該有嚴(yán)肅的一面，在廣告中就不能搞怪。

再次，是在品牌建設(shè)中，必須有嚴(yán)格的計(jì)劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。特別是策劃一個(gè)新品上市，或者復(fù)蘇一個(gè)老產(chǎn)品，首先要做到心里有底，擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運(yùn)動(dòng)前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾?，依然是精神領(lǐng)域的東西。這些東西過于飄渺和不確定，對銷售的推動(dòng)雖有長遠(yuǎn)的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少。

但是，在任何時(shí)候都不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。

隨著銷售的逐漸成功，品牌將會逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動(dòng)力，這是一個(gè)漸入佳境的過程，急躁不得。

啟示十三：廣告無定式

廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上唱什么歌。與普通百姓溝通，應(yīng)該通俗、簡單，盡量少繞彎子。