價(jià)格策劃概述-

價(jià)格策劃第1頁(yè)，共84頁(yè)。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)價(jià)格策劃概述第二節(jié)價(jià)格策劃技巧篇第2頁(yè)，共84頁(yè)。

什么是價(jià)格策劃？在制定價(jià)格策劃時(shí)要考慮哪些因素？第一節(jié)價(jià)格策劃概述第3頁(yè)，共84頁(yè)。一、價(jià)格策劃（一）概念價(jià)格策劃——企業(yè)如何使產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)格體系能適應(yīng)消費(fèi)者的需要和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。（二）價(jià)格策劃的重要性

1、在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是若干變量中作用最為直接、見(jiàn)效最快的一個(gè)變量。

2、價(jià)格是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素。

第4頁(yè)，共84頁(yè)。營(yíng)銷組合4P價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢第5頁(yè)，共84頁(yè)?！岸鼓阃妗薄八饽愫荨薄疤切凇薄敖丬姟钡?頁(yè)，共84頁(yè)。價(jià)格是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格由行業(yè)主管部門(mén)統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)價(jià)格……第7頁(yè)，共84頁(yè)。西瓜的價(jià)格一年四季都一樣嗎？在中國(guó)夏季西瓜的價(jià)格在各地都相同嗎？?jī)r(jià)格的制定要受到哪些因素的影響？第8頁(yè)，共84頁(yè)。材料一：下雨了，露天菜場(chǎng)上的蔬菜降價(jià)拋售。材料二：同一種西瓜剛上市每斤賣到幾元，大量上市后只賣幾角。材料三：羽絨服在東北賣出高價(jià)，海南降價(jià)也少有人買氣候時(shí)間地域第9頁(yè)，共84頁(yè)。材料四：石油輸出國(guó)組織宣布減產(chǎn)原油，世界油價(jià)上漲材料五：08年初，我國(guó)南方部分遭遇冰雪災(zāi)害地區(qū)的相關(guān)生活用品的價(jià)格短暫上漲后，在政府強(qiáng)有力的調(diào)控下，很快穩(wěn)定下來(lái)。材料六：回族人民信仰伊斯蘭教，豬肉降價(jià)也少有人買。

生產(chǎn)條件政策宗教信仰等文化因素第10頁(yè)，共84頁(yè)。二、影響定價(jià)的主要因素1.定價(jià)目標(biāo)2.產(chǎn)品成本3.市場(chǎng)需求4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5.政府的政策和法規(guī)第11頁(yè)，共84頁(yè)。影響定價(jià)的主要因素

——定價(jià)目標(biāo)方面我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？第12頁(yè)，共84頁(yè)。二、影響定價(jià)的主要因素1.定價(jià)目標(biāo)維持生存——價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本當(dāng)期利潤(rùn)最大化——撇脂定價(jià)市場(chǎng)占有率最大化——最低價(jià)擴(kuò)大銷售產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化——高質(zhì)量高價(jià)格第13頁(yè)，共84頁(yè)。定價(jià)目標(biāo)價(jià)格常用來(lái)搭配其他營(yíng)銷組合，協(xié)助達(dá)成公司目標(biāo)公司目標(biāo)

一般而言，價(jià)位？

1.市場(chǎng)份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5.維持企業(yè)生存

6.當(dāng)期利潤(rùn)最大化

高價(jià)第14頁(yè)，共84頁(yè)。二、影響定價(jià)的主要因素2.產(chǎn)品成本

一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。希望打擊競(jìng)爭(zhēng)者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開(kāi)知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià)有例外：第15頁(yè)，共84頁(yè)。周大福?絕配系列

即使供不應(yīng)求，日常生活用品的價(jià)格再漲，也不會(huì)比金銀首飾的價(jià)錢(qián)高；即使供過(guò)于求，金銀首飾的價(jià)格再降，也不會(huì)比日常生活用品便宜。問(wèn)題：決定價(jià)格既不能無(wú)限上漲，也不能無(wú)限下跌的原因是什么？日常生活用品第16頁(yè)，共84頁(yè)。

成本是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比。當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求量與價(jià)格可能成正比。因此，需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。三、影響定價(jià)的主要因素3.市場(chǎng)需求第17頁(yè)，共84頁(yè)。課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。第18頁(yè)，共84頁(yè)。商品的供求關(guān)系影響商品價(jià)格供不應(yīng)求價(jià)格上揚(yáng)獲利增多生產(chǎn)擴(kuò)大獲利減少價(jià)格下跌供過(guò)于求生產(chǎn)縮小賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)由此可見(jiàn)：供求關(guān)系與價(jià)格是相互影響、相互制約的關(guān)系第19頁(yè)，共84頁(yè)。內(nèi)容簡(jiǎn)介：七爺一行人在藥材市場(chǎng)先是高價(jià)購(gòu)買黃連100斤，繼而放出口風(fēng)還需1000斤，并持幣待購(gòu)，各藥商見(jiàn)有利可圖紛紛收進(jìn)黃連，結(jié)果幾天內(nèi)市場(chǎng)上黃連泛濫，價(jià)格狂降，七爺?shù)热舜藭r(shí)購(gòu)進(jìn)大宗黃連，節(jié)省了大批銀兩。大宅門(mén)第20頁(yè)，共84頁(yè)。我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？影響定價(jià)的主要因素

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面第21頁(yè)，共84頁(yè)。三、影響定價(jià)的主要因素4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。而且公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同。第22頁(yè)，共84頁(yè)。三、影響定價(jià)的主要因素5.政府的政策法規(guī)政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：

《價(jià)格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。禁止價(jià)格欺詐《價(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易第23頁(yè)，共84頁(yè)。

企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價(jià)格關(guān)系本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格間的關(guān)系制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)注意的問(wèn)題：第24頁(yè)，共84頁(yè)。最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約影響定價(jià)的主要因素小結(jié)第25頁(yè)，共84頁(yè)。

第二節(jié)價(jià)格策劃技巧篇我們應(yīng)當(dāng)按照什么樣的方法制定價(jià)格？第26頁(yè)，共84頁(yè)。教學(xué)內(nèi)容一、定價(jià)的一般方法二、定價(jià)的流程三、定價(jià)的基本策略第27頁(yè)，共84頁(yè)。一、定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第28頁(yè)，共84頁(yè)。一、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱“成本加成定價(jià)法”。成本加成定價(jià)的公式為：P=C（1+R）其中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率（%）單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+成本利潤(rùn)加成率)第29頁(yè)，共84頁(yè)。練一練：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，若采用成本加成定價(jià)法來(lái)計(jì)算，則每只手表的單價(jià)應(yīng)為多少？每只手表的零售價(jià)格為：120×(1+50%)=180元即每只手表售價(jià)定為180元，毛利為60元

一、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法

第30頁(yè)，共84頁(yè)。一、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.反向定價(jià)法第31頁(yè)，共84頁(yè)。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)第32頁(yè)，共84頁(yè)。一、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。又稱認(rèn)知價(jià)值：指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的，而是由產(chǎn)品的定位及其品牌價(jià)值決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，成本不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。第33頁(yè)，共84頁(yè)。案例在美國(guó)的匹茲堡市有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒(méi)有菜價(jià)。顧客根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿足程度付款，無(wú)論多少，餐館都無(wú)異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實(shí)上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。第34頁(yè)，共84頁(yè)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

因此，企業(yè)要在市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)完整的形象，并估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和需求程度，即理解價(jià)值，以此定出產(chǎn)品的初始價(jià)格，然后估算這個(gè)初始價(jià)格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實(shí)際價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。第35頁(yè)，共84頁(yè)。一、定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法2.反向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。第36頁(yè)，共84頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：1.隨行就市定價(jià)法2.限制進(jìn)入定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法

一、定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

第37頁(yè)，共84頁(yè)。1.隨行就市定價(jià)法

又稱“流行價(jià)格定價(jià)法”，指在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門(mén)中，某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門(mén)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格.

這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍.第38頁(yè)，共84頁(yè)。2995元長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2990元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)2999元第39頁(yè)，共84頁(yè)。2.限制進(jìn)入定價(jià)法是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；3.投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（密封投票）定價(jià)法是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方(買主)公開(kāi)招標(biāo),投標(biāo)方(賣主)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。第40頁(yè)，共84頁(yè)。密封投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)第41頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定定價(jià)策略和方法確定最終價(jià)格第42頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序

小老鼠“匆匆”和“嗅嗅”打算把他們的奶酪賣掉，賺點(diǎn)錢(qián)?，F(xiàn)在，他們正商量如何對(duì)奶酪進(jìn)行定價(jià)：奶酪的故事第43頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序１．選擇定價(jià)的目標(biāo)我想把我們這些奶酪賣了，你說(shuō)賣個(gè)什么價(jià)錢(qián)好？當(dāng)然是價(jià)格定得越高越好了。我們要追求利潤(rùn)最大化，賺他一筆。第44頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序２．測(cè)定市場(chǎng)需求能賺大錢(qián)當(dāng)然好，不過(guò)你說(shuō)現(xiàn)在外面有沒(méi)有要買我們奶酪的老鼠??？現(xiàn)在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜歡吃我們的奶酪，肯定很多老鼠會(huì)買！第45頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序３．估算成本太好了，那我們要把這些奶酪賣掉，大概要花多少錢(qián)？

我們的奶酪生產(chǎn)成本不很高，不過(guò)要加上搬運(yùn)費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，還有我們做廣告宣傳的費(fèi)用，和我們請(qǐng)臨工鼠的工錢(qián)。第46頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序４．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格看來(lái)也需要投資不少錢(qián)。那現(xiàn)在外面有沒(méi)有其他老鼠也賣奶酪的？不多，就只有哼哼和哈哈在賣。雖然他們賣的價(jià)格比較低，但是他們賣的奶酪不新鮮，沒(méi)我們的好。第47頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序５．確定定價(jià)策略和方法好，那我們下一步應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)目前的情況，我建議使用撇脂定價(jià)；我們想要最大利潤(rùn)，再配上高品質(zhì)的宣傳，相信很快就能把它們賣出去！第48頁(yè)，共84頁(yè)。二、定價(jià)程序6．確定產(chǎn)品的最終價(jià)格好，就這么定吧！我先去好好的用公式算算價(jià)格。定個(gè)好價(jià)錢(qián)那我去做一下宣傳，聯(lián)絡(luò)一下買家。嗅嗅，我們很快就能賺到我們的第一桶金啦。第49頁(yè)，共84頁(yè)。討論：企業(yè)在采取降價(jià)策略時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)有哪些？企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)和提價(jià)？三、定價(jià)的基本策略第50頁(yè)，共84頁(yè)。三、定價(jià)的基本策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略；（二）產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略；（三）心理定價(jià)策略；（四）折扣定價(jià)策略；（五）差別定價(jià)第51頁(yè)，共84頁(yè)。1.撇脂定價(jià)

(market-skimmingpricing)一推出就定高價(jià)，以便從愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者。

先決條件:市場(chǎng)上有不對(duì)價(jià)格敏感度的消費(fèi)者產(chǎn)品新穎、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略第52頁(yè)，共84頁(yè)。1992年，24元2004年，15.5元第53頁(yè)，共84頁(yè)。（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略即：低價(jià)策略

使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

定價(jià)過(guò)低，收回成本速度也慢。容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證?？赡艹霈F(xiàn)的問(wèn)題：第54頁(yè)，共84頁(yè)。3．滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子價(jià)格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。

這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略，即將新產(chǎn)品的價(jià)格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤(rùn)。

（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略第55頁(yè)，共84頁(yè)。

（二）產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)，企業(yè)及時(shí)對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)第56頁(yè)，共84頁(yè)。1.主動(dòng)調(diào)價(jià)

（1）降價(jià)：

生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)份額下降爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位

（2）漲價(jià)：

成本膨脹供不應(yīng)求競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)第57頁(yè)，共84頁(yè)。

2.被動(dòng)調(diào)價(jià)

一般市場(chǎng)者的對(duì)策調(diào)整價(jià)格（降價(jià)）維持原價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策價(jià)格不變，運(yùn)用非價(jià)格手段降價(jià)漲價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品第58頁(yè)，共84頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?降價(jià)不利于我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎?能夠或應(yīng)該采取有效的行動(dòng)嗎?維持原價(jià)；繼續(xù)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)提高顧客的感知質(zhì)量

改善質(zhì)量并提高價(jià)格建立低價(jià)格的戰(zhàn)斗品牌是是否否否是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)估計(jì)與對(duì)策第59頁(yè)，共84頁(yè)。顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題第60頁(yè)，共84頁(yè)。(三)心理定價(jià)策略聲望定價(jià)(prestigepricing)

用高價(jià)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品

尾數(shù)定價(jià)(oddpricing)

在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)

,如9.9元招攬定價(jià)特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。

第61頁(yè)，共84頁(yè)。心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6第62頁(yè)，共84頁(yè)。心理定價(jià)法——聲望定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)第63頁(yè)，共84頁(yè)。心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？第64頁(yè)，共84頁(yè)。本店特價(jià)基圍蝦28元/斤招徠定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板賺什么錢(qián)第65頁(yè)，共84頁(yè)。招徠定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托2萬(wàn)元/輛只有1輛且已被人訂購(gòu)錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購(gòu)物優(yōu)惠半價(jià)買手機(jī)只買給前50名海信21寸彩電震撼價(jià)998元/臺(tái)只買200臺(tái)第66頁(yè)，共84頁(yè)。(三)心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略：習(xí)慣性定價(jià)指的是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐中，形成了對(duì)某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評(píng)估。對(duì)這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。便利定價(jià)策略：利用消費(fèi)者求便的心理，對(duì)某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。第67頁(yè)，共84頁(yè)。心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣第68頁(yè)，共84頁(yè)。

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做折扣定價(jià)策略。

1.現(xiàn)金折扣（cashdiscount）

2.數(shù)量折扣（quantitydiscount）

3.功能折扣（functionaldiscount）

4.季節(jié)折扣（seasonaldiscount）

（四）折扣定價(jià)策略第69頁(yè)，共84頁(yè)。1.現(xiàn)金折扣應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣

為鼓勵(lì)顧客提前或及時(shí)償付貨款，對(duì)提前付款的顧客給予一定的折扣。第70頁(yè)，共84頁(yè)。2.數(shù)量折扣為刺激顧客大量購(gòu)買，或集中向一家購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購(gòu)買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購(gòu)物滿200送100第71頁(yè)，共84頁(yè)。3.功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商向給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）第72頁(yè)，共84頁(yè)。4.季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服第73頁(yè)，共84頁(yè)。（五）差別定價(jià)策略

1．差別定價(jià)策略概念差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)（Pricediscrimination），是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。第74頁(yè)，共84頁(yè)。2．適用條件分析(1)市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的