ch4市場營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷的環(huán)境的含義在營銷活動之外能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的各種因素和能力?！评铡た铺乩斩?、營銷環(huán)境的分類

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境三、營銷的環(huán)境的特點（一）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的多方面的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。（二）差異性。表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，且同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。（三）多變性。表現(xiàn)在構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個因素又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（四）相關(guān)性。市場營銷環(huán)境不是由某個單一因素決定的，而是受一系列相關(guān)因素的影響。（五）復(fù)雜性。各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾。

（六）動態(tài)性。營銷環(huán)境是一個不斷變化的過程。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)高層管理（決策層）及其他職能部門對營銷部門產(chǎn)生的影響。財務(wù)研發(fā)高層管理生產(chǎn)會計采購營銷二、營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及資金等。（二）營銷中介營銷中介主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)公司和金融財務(wù)機構(gòu)。1、中間商。包括商人中間商和代理中間商。2、實體分配公司。主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的運輸、倉儲公司。3、營銷服務(wù)機構(gòu)。協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。4、金融財務(wù)中介機構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利市場為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的非盈利組織構(gòu)成的市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)為了生產(chǎn)和制造的市場消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場政府市場國際市場企業(yè)國外購買者包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和職能部門是指購買產(chǎn)品和服務(wù)為了轉(zhuǎn)售和租賃的市場四、競爭者1.欲望競爭者

滿足不同欲望的各類消費品出售者之間的競爭；2.類別競爭者滿足相同欲望提供不同類型的但可以相互替代的產(chǎn)品的競爭者；3.產(chǎn)品形式競爭同類產(chǎn)品的不同品種、規(guī)格、型號之間的競爭；4.品牌競爭同種形式的產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭；五、公眾1、金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。2、媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體，它們對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。3、政府公眾。指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。4、社團公眾。包括保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。5、社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6、一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。7、內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。一、人口環(huán)境（一）人口總量一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的多少，基本反映了該國消費市場的大小，是衡量市場容量的重要因素。世界人口發(fā)展趨勢——世界人口發(fā)展概論根據(jù)聯(lián)合國2006年的報告,世界人口在未來的43年內(nèi)增加25億人,從當前的67億人增長到2050年的92億人。這一增量相當于1950年全世界總?cè)丝?并且絕大多數(shù)來自不發(fā)達國家的人口增長。不發(fā)達地區(qū)的人口將從2007年的54億人增長到2050年80億人。相比之下,發(fā)達地區(qū)的人口將繼續(xù)保持12億人。

人口劇增問題：中國和印度將很可能是未來十億人口俱樂部的唯一組成。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，沒有其它國家將到達十億人口的規(guī)模。比例失調(diào)問題：

2008年7月15號，國家人口和計劃生育委員會在國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會透露，目前全國男女出生性別比為116.9:100，而有的省份竟達到135:100，形勢不容樂觀。男女性別出生比例失衡的問題，一經(jīng)披露，立即成為社會各界關(guān)注的熱點。

由此不少媒體稱，中國男女比例出現(xiàn)嚴重失衡，到2020年，中國處于婚齡的男性人數(shù)將比女性多出3000萬到4000萬，這意味著平均五個男性中將有一個找不到配偶，將有數(shù)千萬的男子將無妻可娶，成為傳統(tǒng)意義上的“光棍”。而且這一現(xiàn)象從明年開始將逐漸顯現(xiàn)出來。

計劃生育專家稱，中國的男女比例失調(diào)遠遠超出了“正常范圍”，也就是大約105：100的國際平均水平。人口老齡化問題

計劃生育政策的調(diào)整之所以重新成為一個熱門的話題，原因在于它遇到的一些挑戰(zhàn)，如人口老齡化和性別失衡的問題。

近年來，中國人口老齡化的問題一直為國際社會所關(guān)注。今年4月，一份名為《銀發(fā)中國：中國養(yǎng)老政策的人口和經(jīng)濟分析》的人口報告，由美國戰(zhàn)略與國際問題研究中心出版。它闡述了中國未來的人口轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟、社會發(fā)展的潛在問題，并警示中國，如果不準備充分，中國將在本世紀后半葉面臨一場危機。

首先，工作人口會因老齡化問題下降。報告指出，到21世紀中葉時，中國將失去18%～35%的勞動力大軍；其次，中國老年人口的增長速度會加快。35年前，中國的兒童對老人的比例是6：1。但今后再過35年，這個比例會扭轉(zhuǎn)為1：2。最后，老齡保障體系不完善。總體來說，四分之三的中國工人根本沒有正式退休金。如果中國不在這方面進行改革，那么未來將有成百上千萬的老人因貧困而缺乏退休金、醫(yī)療保險和家人的照料。

中國老齡化即將產(chǎn)生的問題（二）地理分布

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場需求的異同。人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移，會引起社會消費結(jié)構(gòu)的變化。（三）年齡結(jié)構(gòu)

消費者的年齡差別，對于商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要，形成各具特色的市場。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢：1、許多國家人口老齡化加速。2、出生率下降引起市場需求變化。（四）家庭組成

家庭是社會的細胞，也是商品采購的基本單位。一個市場擁有家庭單位和家庭人口數(shù)的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。1、家庭規(guī)模2、家庭生命周期

家庭生命周期指的是一個家庭誕生、發(fā)展直至死亡的運動過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環(huán)運動的變化規(guī)律。家庭生命周期概念最初是美國人類學學者P.C.格里克于1947年首先提出來的。

消費者隨著年齡的增長，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷地發(fā)生變化，對食品、衣著、家具、娛樂、教育等方面的消費會有明顯的年齡特征。

（1）未婚期：

參加工作至結(jié)婚的時期，一般為1-5年。這時的收入比較低，消費支出大。這個時期是提高自身、投資自己的大好階段。這個時期的重點是培養(yǎng)未來的獲得能力。財務(wù)狀況是資產(chǎn)較少，可能還有負債（如貸款、父母借款），甚至凈資產(chǎn)為負。（2）新婚期：

指從結(jié)婚到新生兒誕生時期，一般為1-5年。這一時期是家庭的主要消費期。經(jīng)濟收入增加而且生活穩(wěn)定，家庭已經(jīng)有一定的財力和基本生活用品。為提高生活質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出，如購買一些較高檔的用品；貸款買房的家庭還須一筆大開支——月供款。（3）滿巢期：

按6歲和18歲劃為三個階段。（4）空巢期：

指退休以后。這一時期的主要內(nèi)容是安度晚年，投資和花費通常都比較保守。（5）孤獨期僅有一個老人。

（五）人口性別

人口的性別差異給市場消費需求、購買習慣與購買行為帶來顯著的差異。（六）其他因素

民族、宗教信仰、職業(yè)、籍貫等不同，消費行為也不盡相同。2024/11/3021二、經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況1、收入。

經(jīng)濟收入在市場上表現(xiàn)為實際購買力，也是構(gòu)成市場的基本因素。市場容量的大小，不僅取決于人口的多少，而且取決于購買力的大小。消費者的需求能否得到滿足以及怎樣得到滿足，也主要取決于經(jīng)濟收入的多少。（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自給型原料出口型工業(yè)發(fā)展型工業(yè)化型（2）國民生產(chǎn)總值（GNP）

國民生產(chǎn)總值（GNP）是指一個國家或地區(qū)范圍內(nèi)的所有常住單位，在一定時期內(nèi)實際收到的原始收入（指勞動者報酬、生產(chǎn)稅凈額、固定資產(chǎn)折舊和營業(yè)盈余等）總和價值。

GNP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模，總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。——補充知識：GNP與GDP（3）個人收入定義：指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等全部收入。個人收入的總額，可用以衡量當?shù)叵M市場的容量；人均收入多少，反映了購買力水平的高低。個人可支配收入：指從個人收入中減除納稅和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出（三金）后所余下的實際收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。可任意支配收入：指從個人可支配收入中減去維持生活所必需的支出，如減去必要的食物、房租、水電費等必需費用和固定費用后所剩下的收入。這是影響消費需求變化的最活躍的因素。名義收入：指消費者所取得的種種個人收入。實際收入：是指扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會福利等影響實際購買力的因素后的收入水平。(4)支出。

消費結(jié)構(gòu)（消費者支出模式），就是指消費者收入變化與需求結(jié)構(gòu)變化之間的對應(yīng)關(guān)系。恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。

國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。

（5）消費者的儲蓄與信貸。（1）儲蓄。儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。今年一月份的美國《大西洋》月刊上，有一篇文章《14000億美元之謎》（The$1.4TrillionQuestion），討論中國的外匯儲備。令作者意想不到的是，1月13日，國家外匯管理局宣布，中國的外匯儲備2007年底已經(jīng)達到了1.53萬億美元。所以，這篇文章應(yīng)該改名為《15300億美元之謎》才對。根據(jù)統(tǒng)計，在過去的一年中，我國的外匯儲備平均每天增加大約13億美元。如果繼續(xù)保持這種增長速度，那么到2008年底，外匯儲備將達到2萬億美元。中國的外匯儲備中，有很大一部分購買了美國國債。這等于資助美國。因此，《大西洋》月刊說：Ineffect,everypersoninthe(rich)UnitedStateshasoverthepast10yearsorsoborrowedabout$4,000fromsomeoneinthe(poor)People’sRepublicofChina.實際上，在過去10年中，中國向每個美國人資助4000美元。中國是窮國，美國是富國，可是中國卻在資助美國，怎么可能發(fā)生這樣的事情？一般認為，這同中國的高儲蓄率有關(guān)。中國的儲蓄率高達50%，是世界上最高的。這就是說，所有中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，中國人自己只消費一半，另一半供應(yīng)全世界，所以就積累了大量外匯儲備?？墒?，中國人為什么要儲蓄這么多呢？與其將錢省下來借給美國人，為什么不用來改善自己的生活呢？《大西洋》月刊一針見血地指出：Americanshavebeenlivingbetterthantheyshould—whichisbydefinitionthecasewhenanation’stotalconsumptionisgreaterthanitstotalproduction,asAmerica’snowis.Economistswillalsopointoutthat,despitetheglitterofChina’sbigcitiesandtheriseofitsbillionaireclass,China’speoplehavebeenlivingfarworsethantheycould.That’swhatitmeanswhenanationconsumesonlyhalfofwhatitproduces,asChinadoes.美國人的生活太舒適，超出應(yīng)有水平，因為他們的總消費大于自身的總產(chǎn)出。中國人的生活太惡劣，低于應(yīng)有水平，因為他們只消費自己生產(chǎn)的一半產(chǎn)品。中國人的高儲蓄，一部分原因可能是民族文化，但是更大的原因是被迫儲蓄。教育、醫(yī)療、失業(yè)和住房，這四樣最基本的社會保障，政府幾乎都不提供，都必須由個人承擔全部或者大部分費用。在這種情況下，一般人怎么敢不儲蓄呢？（2）信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。消費貸款、信用卡三、自然環(huán)境1、原料的短缺或即將短缺。2、能源成本的增加。3、環(huán)境污染的日益嚴重。4、政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)。

生態(tài)營銷、綠色營銷是企業(yè)發(fā)展的未來之路。四、科學技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。彩電銷售有喜有憂

工業(yè)和信息化部近日公布了我國1-6月份電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量指標的完成情況，其中電視機產(chǎn)量為3981萬臺，而去年同期是3493.6萬臺，同比增長了14%。具體情況是，液晶電視累計生產(chǎn)1030.6萬臺，比去年同期增長了65.8%；等離子電視累計生產(chǎn)78.3萬臺，比去年同期增長了241.9%；背投電視產(chǎn)量則大幅下滑，與去年同期相比，降幅達89.4%。CRT電視在產(chǎn)量萎縮的同時，銷量也在下降，今年上半年1127萬臺的銷量比去年同期下降了20％；超薄CRT電視的產(chǎn)銷量則勉強保持了穩(wěn)定。（二）新技術(shù)革命對企業(yè)營銷提出了新的要求，也提供了新的條件。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生命周期明顯縮短；貿(mào)易更注重技術(shù)性；勞動力影響力減弱。對消費行為影響大。（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）五、政治法律環(huán)境