電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析_第1頁
電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析_第2頁
電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析_第3頁
電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析_第4頁
電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析_第5頁
已閱讀5頁,還剩28頁未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)分析

一、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說,企業(yè)對(duì)那些數(shù)

量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客,更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、

征詢意見,而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建,立關(guān)系。

但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶、大型零售商,

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間,企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿

意度。如賓館為??吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù);商場(chǎng)提供惠顧折扣券;民

航公司對(duì)??蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化

聯(lián)系,與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,不斷了解

顧客需要和提供服務(wù);向??唾?zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組

織常客社交聚會(huì),增強(qiáng)信任感等。

(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧

客得到更多消費(fèi)利益,來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算磯數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案,為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定

制服務(wù)等。

二、電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景

工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié),電力設(shè)計(jì)及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)推動(dòng)工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推測(cè),2018年電力工程實(shí)施運(yùn)維行業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到

71.09億元,較上年增長(zhǎng)17.54%,近年來保持良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著

新技術(shù)的不斷深入應(yīng)用,系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)水平更為復(fù)雜,必須依賴專

業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)施運(yùn)維,電力實(shí)施及運(yùn)維業(yè)務(wù)的重要性得到不斷提升,

業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度能達(dá)到更好的水平,按照2014-2018年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)

率水平,行業(yè)2021年度的業(yè)務(wù)收入將達(dá)到114.23億元。

由于電力信息化對(duì)系統(tǒng)方案提供商的技術(shù)、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求,近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤(rùn)率水平。預(yù)計(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)

將維持中高增長(zhǎng)新常態(tài),電力需求增量的放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,未

來行業(yè)整體利潤(rùn)率水平可能會(huì)有所下降;但電力信息化應(yīng)用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術(shù)復(fù)雜性等特殊條件的限制,其市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高,

有助于本行業(yè)維持相對(duì)較高的利潤(rùn)率水平。

三、電力信息化行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)電力行業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了以下4個(gè)發(fā)展階段。

第一階段:20世紀(jì)60年代到80年代初,為電力企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用

起步階段,這一時(shí)期電力計(jì)算機(jī)技術(shù)主要應(yīng)用在電力試驗(yàn)數(shù)字計(jì)算、

工程設(shè)計(jì)與計(jì)算、科研計(jì)算、發(fā)電廠設(shè)備自動(dòng)監(jiān)測(cè)、變電站所自動(dòng)監(jiān)

測(cè)等方面。

第二階段:20世紀(jì)80年代中到90年代初,為電力信息化初級(jí)發(fā)

展階段,這一時(shí)期為信息技術(shù)在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項(xiàng)及初級(jí)應(yīng)用,

計(jì)算機(jī)技術(shù)在電力的廣大業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用,電力行業(yè)廣泛試用計(jì)算

機(jī)系統(tǒng),如電網(wǎng)調(diào)度自動(dòng)化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動(dòng)化控制系統(tǒng)、電力負(fù)荷

預(yù)測(cè)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段:20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期,這一時(shí)間以網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下建設(shè)與應(yīng)用為主要特點(diǎn),電力信息化建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)?;?,信息技

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用由操作層向管

理層延申,從單機(jī)、單項(xiàng)目向網(wǎng)絡(luò)化、整體化、綜合性應(yīng)用發(fā)展,從

局部應(yīng)用到全局應(yīng)用,從單機(jī)運(yùn)行發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行。

務(wù)奠定基礎(chǔ),產(chǎn)業(yè)鏈的延伸為行業(yè)發(fā)展拓展了空間。電力等能源需求

的增長(zhǎng)將拉動(dòng)發(fā)電、送變電工程的投資,進(jìn)而促進(jìn)電力設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)

展。根據(jù)中國(guó)電力規(guī)劃設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年度電力勘測(cè)設(shè)計(jì)行業(yè)

統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》顯示,行業(yè)企業(yè)2018年度實(shí)現(xiàn)勘測(cè)設(shè)計(jì)咨詢等業(yè)務(wù)收

入461.06億元,較上年同期增加64.65億元,在下游電力需求市場(chǎng)

持續(xù)走強(qiáng)的情況并保持2014-2018年17.64%的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率水平情

況下,預(yù)計(jì)行業(yè)企業(yè)2021年度勘測(cè)設(shè)計(jì)咨詢等業(yè)務(wù)收入將達(dá)到

750.56億元。

五、電力信息化行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)

在電力設(shè)計(jì)領(lǐng)域,各電力設(shè)計(jì)企業(yè)普遍推廣應(yīng)用勘察設(shè)計(jì)項(xiàng)目管

理系統(tǒng),有效提高設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理水平;滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應(yīng)用,將電網(wǎng)信息、相關(guān)發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機(jī)結(jié)合,利用可視化技術(shù)進(jìn)行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領(lǐng)域,本行業(yè)技術(shù)水平總體較高,行業(yè)關(guān)鍵業(yè)

務(wù)系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺(tái)軟件采購(gòu)傾向于知名品牌,廠商通

過開發(fā)適合客戶使用習(xí)慣的應(yīng)用軟件,為客戶提供綜合解決方案。在

應(yīng)用軟件開發(fā)方面,一方面要滿足產(chǎn)品功能需求,進(jìn)行一般應(yīng)用軟件

開發(fā);另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性,滿足產(chǎn)品的安全需求進(jìn)

行特殊應(yīng)用軟件的開發(fā),特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行

業(yè),體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運(yùn)用。各種技術(shù)的綜合運(yùn)用并非是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單集成與

疊加,而是在深入了解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,針對(duì)電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中

存在的客觀現(xiàn)實(shí)和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行軟硬件平臺(tái)一體化,實(shí)現(xiàn)高效的管理

決策與應(yīng)用。順應(yīng)橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來,系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應(yīng)用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復(fù)雜業(yè)務(wù)技術(shù)的趨勢(shì),更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務(wù)種

類繁多的行業(yè)特點(diǎn),從而滿足不同客戶、不同業(yè)務(wù)種類的具體需求。

在電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)領(lǐng)域,傳統(tǒng)的電力運(yùn)維和管理模式漸

漸不能適應(yīng)智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求,傳統(tǒng)施工和運(yùn)維服務(wù)與智能化

技術(shù)深入融合,滿足行業(yè)業(yè)務(wù)需求而制造的機(jī)器人、無人機(jī)等智能化

設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生;同時(shí)電力系統(tǒng)施工運(yùn)維業(yè)務(wù)的系統(tǒng)工程,需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持,行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展,為電力企業(yè)提供實(shí)時(shí)

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲(chǔ)存,海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運(yùn)

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量。

六、電力信息化行業(yè)進(jìn)入壁壘

國(guó)內(nèi)電力信息化行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)基

砧和行業(yè)格局,對(duì)于從業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力、資金、人才、品

牌等方面都形成了較為完善的規(guī)范要求,這些因素使得行業(yè)新進(jìn)入者

的進(jìn)入壁壘較高。

七、電力信息化行業(yè)品牌壁壘

電力行業(yè)是現(xiàn)代化國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)命

脈和國(guó)家能源安全。電力信息化服務(wù)商提供的技術(shù)服務(wù)直接關(guān)系到電

力的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)安全。電力企業(yè)在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)非常重視服務(wù)商

的品牌。只有具備足夠的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、具有對(duì)應(yīng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)與規(guī)模、配備

相適應(yīng)專業(yè)技術(shù)人員的服務(wù)商才能得到電力企業(yè)的認(rèn)可。具有一定品

牌影響力的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商一旦被客戶認(rèn)可,就更易獲得相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域的

市場(chǎng)準(zhǔn)入,并為其鞏固既有市場(chǎng)、開拓新市場(chǎng)帶來便利。而電力企業(yè)

對(duì)于沒有形成品牌影響力的服務(wù)商通常需要較長(zhǎng)的考察時(shí)間。

八、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是

消費(fèi)者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面:一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn),即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為,也就是

觀察現(xiàn)象,描述事實(shí),所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起

來,提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為,即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程,

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素,包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因

素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者,又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中,“消賽者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為,其

他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此,消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。

九、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施

(一)組織設(shè)計(jì)

關(guān)系營(yíng)銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對(duì)內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系,對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)

各、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng),把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解

脫出來,使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。

關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是:收集信息資料,

充當(dāng)企業(yè)的耳目;綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng),充當(dāng)企業(yè)的決策

參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

(二)資源配置

(1)人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換,以多種方式促

法企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強(qiáng)企業(yè)觀

念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中,以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)

網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時(shí)“虛擬小組”,以完成自

己或客戶的交流項(xiàng)目。

(三)文化整合

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的

關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同

有效地工作,并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式,不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)

揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及

注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各

子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

十、綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施

(一)綠色營(yíng)銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境,給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí),消費(fèi)需求的滿

足,轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求,是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力,并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年,在意大利成立的羅馬俱樂部有出:人類社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月,聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會(huì)議,通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》,向全世界

發(fā)出呼吁:人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代,一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前,由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo),出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻,因此,對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā),1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》,開始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月,中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外,我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量,膠體電池;

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑,獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年,農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則,并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、普蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日,

國(guó)務(wù)院通過了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》,是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā),提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初,全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā),除食品外,其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā),綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

(二)綠色營(yíng)銷的實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟,一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。

1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代,企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮,

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上,制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃,以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入,具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求,還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí),制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益,實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”,

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷組合

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素,首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo),產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn),而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”,適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響,力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害,最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商,而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本,包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出,確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn),貫徹“污染者付款”

原則,促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng),傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息,為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng),給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),突出環(huán)??咳鐣?huì)的力量,靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度,防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活

動(dòng)過程中的管理方式,通過全員環(huán)保教育,提高環(huán)保意識(shí),自覺地實(shí)

施綠色營(yíng)銷,切實(shí)做好環(huán)保工作。

十一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文

字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(亦稱

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營(yíng)銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而

是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外,還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必

然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)

企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的

深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

法行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以

提升管理效率,開拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?;诖耍瑢?duì)不同客戶,

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即,企業(yè)

有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟

炸式營(yíng)銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營(yíng)銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將

會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱,是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

(二)官網(wǎng)自營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形

式,如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營(yíng)渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場(chǎng)景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低,甚至有時(shí)是零成本。

(三)微博營(yíng)銷

作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì):便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000

萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特

另I是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至

2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,

則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新

微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一

方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購(gòu)物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng),提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。

微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

(四)微信營(yíng)銷

毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形戌的廣度,而微信的優(yōu)勢(shì)在

于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推

廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見,8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場(chǎng)容量大。

(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下,成本固然較高;

而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說,微信從注冊(cè)、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過微信開展的微信

營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語音以及混合

文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特

色的語音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

(6)營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),

使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷

微信營(yíng)銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷,也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷,

還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。

結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。

必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)

于公眾平臺(tái)來說,信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的

傳播,傳播廣泛。

針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服

務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,

類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)

(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)

不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營(yíng)銷

除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類

似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

(五)搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義

搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),幣是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫,但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言

之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

之行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。

搜索引擎營(yíng)銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即,搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,通過抓住

用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)

而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說,

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧

客)的搜索習(xí)慣、愛好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SE0)的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠

道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的7解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不

再贅述。

關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效

工具,其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排

名廣告,指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序,比如百度競(jìng)

價(jià),對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移

植到移動(dòng)端,效果就會(huì)打折扣,所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制

webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會(huì)有;其二是開屏

廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時(shí)間為3?5秒,主

要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分,開發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視

頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候,會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過程

搜索引擎營(yíng)銷過程就如同一個(gè)漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過程。在這期間,流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來看,是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢f下單

購(gòu)買合適商品的過程;其次,從企業(yè)營(yíng)銷角度來看,是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動(dòng)一獲得

廠單的過程。

在搜索引擎營(yíng)銷過程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺(tái);“瀏覽”(包括互動(dòng)咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺(tái)的選擇、搜

索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)

的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企

業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力,直接關(guān)系到營(yíng)銷效果。基于此,此圖也被稱

為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

(六)視頻營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺(tái),達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是

植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn),

植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng),

加深對(duì)品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái),后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國(guó)內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等,為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在

買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具,支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付,天下無

賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng),利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注,同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來,使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

十二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司,

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場(chǎng)的前列,吸引顧客,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌

的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品,但質(zhì)量超過一定的限度時(shí),顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此).

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具,對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,

本田的外形,日產(chǎn)的價(jià)格,三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?!边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng),而“本田”的外形(款式)設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí),受

到消費(fèi)者青睞,成為其一大優(yōu)勢(shì)。

(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買

總價(jià)值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

(三)人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球,就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?;麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名;迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要,可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的

椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛,他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客,尊

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論