電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定

發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。戌本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)

爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高

一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀(guān)等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是

競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投

資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務(wù)能力等。

（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)

量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)

環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)

廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市

場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式

具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策

劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種

產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其

他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)

事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線(xiàn)（品牌）、品種分

層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)

劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品

牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。

（四）市場(chǎng)管理型組織

如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市

場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)

理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度

（一）新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用

新興技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，云技術(shù)、大數(shù)據(jù)及5G

通信等技術(shù)發(fā)展正在改變和推動(dòng)電力行業(yè)的信息化發(fā)展。

傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)正在被建立在云平臺(tái)上的技術(shù)解決方案所代替，

運(yùn)行方式、技術(shù)架構(gòu)及應(yīng)用模式都將產(chǎn)生顛覆性的變化，醞釀著巨大

的市場(chǎng)空間。以互聯(lián)網(wǎng)為引導(dǎo)的大數(shù)據(jù)正快速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)電力

等傳統(tǒng)行業(yè)朝著大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域發(fā)展。隨著智能終端和5G通信的發(fā)展，

電力行業(yè)的作業(yè)工具、服務(wù)方式都已經(jīng)在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的固

定工作模式、離線(xiàn)工作模式和桌面交互的操作方法都在被移動(dòng)應(yīng)用所

取代，各種專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)都在往智能終端的操作使用模式發(fā)展。

在新技術(shù)的作用下，電力信息化的內(nèi)涵得到不斷豐富，電力信息

化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)空間有望得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢(shì)

近年來(lái)，新的技術(shù)不斷在電力信息化領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力信息化

的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性程度大幅提升。為適應(yīng)這種變化，電力信息叱項(xiàng)目

的咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。因此，能夠從需求出發(fā)，對(duì)客戶(hù)

的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢(xún)、總體方案設(shè)計(jì)到集成運(yùn)維

的電力信息化解決方案的廠(chǎng)商，方能獲得市場(chǎng)青睞。綜合客戶(hù)多元化

的業(yè)務(wù)需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶(hù)對(duì)綜合廠(chǎng)商的優(yōu)先選擇傾向?qū)?/p>

促使信息化實(shí)施模式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，廠(chǎng)商類(lèi)型將從單一的采購(gòu)、建設(shè)

轉(zhuǎn)換成以用戶(hù)需求-設(shè)計(jì)咨詢(xún)-集成及實(shí)施運(yùn)維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側(cè)延伸拓展增值服務(wù)成為行業(yè)趨勢(shì)

隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側(cè)作為電

力行業(yè)最終的消費(fèi)者對(duì)電力增值服務(wù)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，電力行業(yè)

正逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)電力設(shè)

計(jì)、集成、施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)鏈來(lái)說(shuō)，用電側(cè)能效管理、電力運(yùn)維等方

面的需求都可以作為新的增值點(diǎn)，借助已有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)或增量業(yè)務(wù)的

便利，順勢(shì)拓展用戶(hù)側(cè)諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動(dòng)化配電網(wǎng)咨詢(xún)?cè)O(shè)

計(jì)、定制運(yùn)維服務(wù)等增值服務(wù)能增加用戶(hù)粘性和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也為整

個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展空間。

四、電力信息化行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)壁壘

電力信息化行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)。電力行業(yè)包括發(fā)、輸、變、

配、用、調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，每個(gè)業(yè)務(wù)種類(lèi)同時(shí)還對(duì)應(yīng)了

多個(gè)信息系統(tǒng)，隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)之間呈現(xiàn)出擴(kuò)充和融

合的態(tài)勢(shì)，對(duì)信息應(yīng)用系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理容量、處理能力、處理速度等

均提出了更高的要求。電力信息化服務(wù)商需要根據(jù)我國(guó)電力行業(yè)的業(yè)

務(wù)特點(diǎn)，具備強(qiáng)大的處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)，以滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)種類(lèi)的具

體需求。

此外，我國(guó)電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務(wù)商不僅需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過(guò)程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長(zhǎng)時(shí)

間行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的電力信息化服務(wù)商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

五、電力信息化行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)

在電力設(shè)計(jì)領(lǐng)域，各電力設(shè)計(jì)企業(yè)普遍推廣應(yīng)用勘察設(shè)計(jì)項(xiàng)目管

理系統(tǒng)，有效提高設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理水平；滿(mǎn)足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應(yīng)用，將電網(wǎng)信息、相關(guān)發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機(jī)結(jié)合，利用可視化技術(shù)進(jìn)行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領(lǐng)域，本行業(yè)技術(shù)水平總體較高，行業(yè)關(guān)鍵業(yè)

務(wù)系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺(tái)軟件采購(gòu)傾向于知名品牌，廠(chǎng)商通

過(guò)開(kāi)發(fā)適合客戶(hù)使用習(xí)慣的應(yīng)用軟件，為客戶(hù)提供綜合解決方案。在

應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)方面，一方面要滿(mǎn)足產(chǎn)品功能需求，進(jìn)行一般應(yīng)用軟件

開(kāi)發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿(mǎn)足產(chǎn)品的安全需求進(jìn)

行特殊應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)，特殊應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)能力已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運(yùn)用。各種技術(shù)的綜合運(yùn)用并非是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，針對(duì)電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中

存在的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行軟硬件平臺(tái)一體化，實(shí)現(xiàn)高效的管理

決策與應(yīng)用。順應(yīng)橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來(lái)，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復(fù)雜業(yè)務(wù)技術(shù)的趨勢(shì)，更加貼合電力行業(yè)客戶(hù)需求多樣、業(yè)務(wù)種

類(lèi)繁多的行業(yè)特點(diǎn)，從而滿(mǎn)足不同客戶(hù)、不同業(yè)務(wù)種類(lèi)的具體需求。

在電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電力運(yùn)維和管理模式漸

漸不能適應(yīng)智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運(yùn)維服務(wù)與智能化

技術(shù)深入融合，滿(mǎn)足行業(yè)業(yè)務(wù)需求而制造的機(jī)器人、無(wú)人機(jī)等智能化

設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生；同時(shí)電力系統(tǒng)施工運(yùn)維業(yè)務(wù)的系統(tǒng)工程，需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實(shí)時(shí)

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲(chǔ)存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運(yùn)

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量。

六、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將目子、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計(jì)、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營(yíng)銷(xiāo)、物費(fèi)及管

理等各環(huán)節(jié)應(yīng)用全過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。

電力企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運(yùn)行有著特殊的要求，一般的社

會(huì)公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿(mǎn)足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國(guó)所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專(zhuān)用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專(zhuān)用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國(guó)內(nèi)最大的行業(yè)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專(zhuān)用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠(chǎng)、輸電線(xiàn)路、變電站、供電所和營(yíng)業(yè)廳全部

連接起來(lái)，是電力生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)度等電力業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的信息高速

公路，是整個(gè)電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運(yùn)用。各種技

術(shù)的綜合運(yùn)用并不是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務(wù)流程整合在一起，通過(guò)統(tǒng)一的軟硬件平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效管理

決策和應(yīng)用。

七、電力工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景

工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設(shè)計(jì)及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)推動(dòng)工程施工及運(yùn)維業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推測(cè)，2018年電力工程實(shí)施運(yùn)維行業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到

71.09億元，較上年增長(zhǎng)17.54%,近年來(lái)保持良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著

新技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平更為復(fù)雜，必須依賴(lài)專(zhuān)

業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)施運(yùn)維，電力實(shí)施及運(yùn)維業(yè)務(wù)的重要性得到不斷提升,

業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度能達(dá)到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)

率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務(wù)收入將達(dá)到114.23億元。

由于電力信息化對(duì)系統(tǒng)方案提供商的技術(shù)、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求，近年來(lái)行業(yè)一直維持了較高的利潤(rùn)率水平。預(yù)計(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)

將維持中高增長(zhǎng)新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未

來(lái)行業(yè)整體利潤(rùn)率水平可能會(huì)有所下降；但電力信息化應(yīng)用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術(shù)復(fù)雜性等特殊條件的限制，其市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高，

有助于本行業(yè)維持相對(duì)較高的利潤(rùn)率水平。

八、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級(jí)、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點(diǎn)建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開(kāi)始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)也隨之進(jìn)入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入增速逐步放緩。然而，近年來(lái)伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進(jìn)，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增速開(kāi)始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達(dá)到340.21億元，較上年

增長(zhǎng)17.54%,是三年來(lái)的最高水平。未來(lái)，在保持2014-2018年復(fù)合

增長(zhǎng)率水平下，預(yù)計(jì)行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)收入將達(dá)到

506.47億元，行業(yè)市場(chǎng)前景可期。

九、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和女性?xún)蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性

也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)

買(mǎi)老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例

如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村

市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而

走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)

說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明

顯增加。

3、增加使用場(chǎng)所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀(guān)看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可

以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

十、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施

(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)

(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門(mén)。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因

（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可

能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)

劃不能只靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有

助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂和實(shí)施。

（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)

對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額

或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)

施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

(4)缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)?/p>

沒(méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門(mén)、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十一、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

用較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀(guān)念、生活情趣、

審美觀(guān)念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或

國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀(guān)念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照

人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型，，“活潑型，，“社交型，，等不同類(lèi)型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀(guān)、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消賽者。一般而言，

資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶(hù)”和“少量使用戶(hù)”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶(hù)，剩余

20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶(hù)提供，因此抓住“少量使用戶(hù)”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換

型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌

忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),

則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)

環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶(hù)變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶(hù)所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶(hù)規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶(hù)規(guī)模不同，其

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶(hù)雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶(hù)雖多，其

購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別

同大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶(hù)細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)，由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。

除了用戶(hù)變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)

值。

十二、全面質(zhì)量管理

營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克,

韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)過(guò)外國(guó)

競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)

也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。

美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿(mǎn)足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。

在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確

識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與

制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一

亡單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

正，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作

就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必

須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿(mǎn)意的損失都可以免除。

（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的