電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定

發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。

（一）識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。戌本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必

須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是

競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務能力等。

（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應

環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過

廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

（一）新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)得到廣泛應用

新興技術(shù)的發(fā)展帶來了巨大的創(chuàng)新驅(qū)動力，云技術(shù)、大數(shù)據(jù)及5G

通信等技術(shù)發(fā)展正在改變和推動電力行業(yè)的信息化發(fā)展。

傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)正在被建立在云平臺上的技術(shù)解決方案所代替，

運行方式、技術(shù)架構(gòu)及應用模式都將產(chǎn)生顛覆性的變化，醞釀著巨大

的市場空間。以互聯(lián)網(wǎng)為引導的大數(shù)據(jù)正快速發(fā)展，勢必會推動電力

等傳統(tǒng)行業(yè)朝著大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域發(fā)展。隨著智能終端和5G通信的發(fā)展，

電力行業(yè)的作業(yè)工具、服務方式都已經(jīng)在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的固

定工作模式、離線工作模式和桌面交互的操作方法都在被移動應用所

取代，各種專業(yè)系統(tǒng)都在往智能終端的操作使用模式發(fā)展。

在新技術(shù)的作用下，電力信息化的內(nèi)涵得到不斷豐富，電力信息

化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長空間有望得到進一步擴大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢

近年來，新的技術(shù)不斷在電力信息化領(lǐng)域得到應用，電力信息化

的專業(yè)性和復雜性程度大幅提升。為適應這種變化，電力信息叱項目

的咨詢設(shè)計服務業(yè)務呈現(xiàn)快速增長。因此，能夠從需求出發(fā)，對客戶

的現(xiàn)有業(yè)務進行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢、總體方案設(shè)計到集成運維

的電力信息化解決方案的廠商，方能獲得市場青睞。綜合客戶多元化

的業(yè)務需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶對綜合廠商的優(yōu)先選擇傾向?qū)?/p>

促使信息化實施模式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，廠商類型將從單一的采購、建設(shè)

轉(zhuǎn)換成以用戶需求-設(shè)計咨詢-集成及實施運維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側(cè)延伸拓展增值服務成為行業(yè)趨勢

隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側(cè)作為電

力行業(yè)最終的消費者對電力增值服務的需求也越來越強烈，電力行業(yè)

正逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經(jīng)營理念。對電力設(shè)

計、集成、施工及運維業(yè)務鏈來說，用電側(cè)能效管理、電力運維等方

面的需求都可以作為新的增值點，借助已有業(yè)務的優(yōu)勢或增量業(yè)務的

便利，順勢拓展用戶側(cè)諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動化配電網(wǎng)咨詢設(shè)

計、定制運維服務等增值服務能增加用戶粘性和企業(yè)競爭力，也為整

個行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。

四、電力信息化行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗壁壘

電力信息化行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)。電力行業(yè)包括發(fā)、輸、變、

配、用、調(diào)等多個環(huán)節(jié)，業(yè)務種類繁多，每個業(yè)務種類同時還對應了

多個信息系統(tǒng)，隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)之間呈現(xiàn)出擴充和融

合的態(tài)勢，對信息應用系統(tǒng)的業(yè)務處理容量、處理能力、處理速度等

均提出了更高的要求。電力信息化服務商需要根據(jù)我國電力行業(yè)的業(yè)

務特點，具備強大的處理復雜業(yè)務的技術(shù)，以滿足不同業(yè)務種類的具

體需求。

此外，我國電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務商不僅需要專業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長時

間行業(yè)經(jīng)驗積累的電力信息化服務商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

五、電力信息化行業(yè)的技術(shù)水平及特點

在電力設(shè)計領(lǐng)域，各電力設(shè)計企業(yè)普遍推廣應用勘察設(shè)計項目管

理系統(tǒng)，有效提高設(shè)計項目管理水平；滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應用，將電網(wǎng)信息、相關(guān)發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機結(jié)合，利用可視化技術(shù)進行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領(lǐng)域，本行業(yè)技術(shù)水平總體較高，行業(yè)關(guān)鍵業(yè)

務系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺軟件采購傾向于知名品牌，廠商通

過開發(fā)適合客戶使用習慣的應用軟件，為客戶提供綜合解決方案。在

應用軟件開發(fā)方面，一方面要滿足產(chǎn)品功能需求，進行一般應用軟件

開發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿足產(chǎn)品的安全需求進

行特殊應用軟件的開發(fā)，特殊應用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競爭力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、技術(shù)密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運用。各種技術(shù)的綜合運用并非是對技術(shù)和產(chǎn)品的簡單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應用的基礎(chǔ)上，針對電力企業(yè)經(jīng)營管理中

存在的客觀現(xiàn)實和業(yè)務需求進行軟硬件平臺一體化，實現(xiàn)高效的管理

決策與應用。順應橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復雜業(yè)務技術(shù)的趨勢，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務種

類繁多的行業(yè)特點，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務種類的具體需求。

在電力工程施工及運維業(yè)務領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電力運維和管理模式漸

漸不能適應智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運維服務與智能化

技術(shù)深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務需求而制造的機器人、無人機等智能化

設(shè)備應運而生；同時電力系統(tǒng)施工運維業(yè)務的系統(tǒng)工程，需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實時

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心力量。

六、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將目子、計算機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營銷、物費及管

理等各環(huán)節(jié)應用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社

會公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調(diào)度等電力業(yè)務系統(tǒng)運行的信息高速

公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運用。各種技

術(shù)的綜合運用并不是對技術(shù)和產(chǎn)品進行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理

決策和應用。

七、電力工程施工及運維業(yè)務市場前景

工程施工及運維業(yè)務是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設(shè)計及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務的增長勢必會傳導推動工程施工及運維業(yè)務的增長。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，2018年電力工程實施運維行業(yè)務的收入規(guī)模達到

71.09億元，較上年增長17.54%,近年來保持良好增長趨勢。隨著

新技術(shù)的不斷深入應用，系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)水平更為復雜，必須依賴專

業(yè)的技術(shù)團隊實施運維，電力實施及運維業(yè)務的重要性得到不斷提升,

業(yè)務的增長速度能達到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復合增長

率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務收入將達到114.23億元。

由于電力信息化對系統(tǒng)方案提供商的技術(shù)、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求，近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤率水平。預計中國經(jīng)濟

將維持中高增長新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場競爭的加劇，未

來行業(yè)整體利潤率水平可能會有所下降；但電力信息化應用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術(shù)復雜性等特殊條件的限制，其市場進入壁壘較高，

有助于本行業(yè)維持相對較高的利潤率水平。

八、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務市場也隨之進入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入規(guī)模達到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復合

增長率水平下，預計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

九、擴大總需求

市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十一、市場的細分標準

(一)消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

用較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型，，“活潑型，，“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消賽者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

十二、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對過外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

亡單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改

正，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的