A公司定價(jià)策略研究

A公司定價(jià)策略研究A公司發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)介A公司的前身是一個(gè)在中國(guó)有著悠久行業(yè)歷史的，屬于最早一批在中國(guó)開(kāi)發(fā)專業(yè)燃?xì)庹{(diào)壓器的國(guó)有企業(yè)，后由兩家國(guó)有企業(yè)破產(chǎn)改制組建成立了一家專門從事燃?xì)庹{(diào)壓器及燃?xì)廨斉渑涮桩a(chǎn)品的私人企業(yè)（這里簡(jiǎn)稱為BBB企業(yè)），BBB企業(yè)在并購(gòu)前是國(guó)內(nèi)燃?xì)庹{(diào)壓設(shè)備的第一國(guó)產(chǎn)品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和生產(chǎn)技術(shù)上有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其在產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的成撬（即組裝和集成）生產(chǎn)上有較明顯的優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)了一個(gè)本土企業(yè)在人力資源、生產(chǎn)和制造上的優(yōu)勢(shì)（相比國(guó)內(nèi)只有貿(mào)易公司的其他國(guó)外企業(yè)而言）。后某跨國(guó)公司（以下簡(jiǎn)稱“EEE公司”）出資并購(gòu)了BBB企業(yè)，成立了現(xiàn)在的A公司，2004年9月A公司正式成為全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)EEE公司所屬子公司，合并前EEE公司在燃?xì)鈽I(yè)務(wù)方面，在中國(guó)并沒(méi)有生產(chǎn)基地，且產(chǎn)品主要以代理銷售為主。合并以后，公司在原有BBB企業(yè)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，重新整合了EEE企業(yè)在中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，將同類型業(yè)務(wù)整體業(yè)務(wù)納入了A公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。這是EEE公司在中國(guó)西部投資的第一家獨(dú)資企業(yè)。其注冊(cè)資金為650萬(wàn)美元。A公司目前是中國(guó)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的燃?xì)庹{(diào)壓設(shè)備廠家，專業(yè)從事燃?xì)廨斉湓O(shè)備研制、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，這些優(yōu)勢(shì)與EEE公司的其他業(yè)務(wù)部門相結(jié)合，共同發(fā)展產(chǎn)品和共享科技平臺(tái)，為客戶提供了燃?xì)庹{(diào)壓輸配整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的全系列產(chǎn)品，為客戶提供更先進(jìn)的整體性的全系列的解決方案，全面的拓展中國(guó)市場(chǎng)。目前A公司已有員工300余人。公司管理層由收購(gòu)前原私有公司的經(jīng)理層和跨國(guó)公司海內(nèi)外派遣的職業(yè)經(jīng)理人共同組成。作為一家融合了全球領(lǐng)先天然氣調(diào)壓器品牌及代表中國(guó)國(guó)產(chǎn)調(diào)壓器領(lǐng)先品牌的公司，A公司志立于為市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)和多元化的選擇和解決方案，成為中國(guó)及至全球天然氣調(diào)壓器產(chǎn)品和解決方案的最佳供應(yīng)商。二、分析A公司定價(jià)上的問(wèn)題（一）定價(jià)目標(biāo)上的問(wèn)題1.A公司國(guó)產(chǎn)J品牌沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)J品牌定價(jià)目標(biāo)的問(wèn)題有其特殊的歷史原因，因?yàn)镴品牌是A公司的前身BBB企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的。從A公司的前身BBB企業(yè)來(lái)看，其定價(jià)是因人而異的，沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)目標(biāo)。具體目標(biāo)是根據(jù)銷售負(fù)責(zé)人和公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的了解憑個(gè)人感覺(jué)在維持生存和最高當(dāng)期利潤(rùn)之間做出選擇。銷售負(fù)責(zé)人和公司領(lǐng)導(dǎo)各負(fù)責(zé)一定的區(qū)域，面對(duì)不同的客戶，客戶不同定價(jià)目標(biāo)就會(huì)不一樣，再加上具體責(zé)任人的喜好不同，因此同樣產(chǎn)品的銷售價(jià)格的差距往往會(huì)很大。銷售利潤(rùn)有時(shí)很高；有時(shí)很低，只要有錢賺；有時(shí)甚至為負(fù)——考慮長(zhǎng)期發(fā)展可以采用低利潤(rùn)甚至零利潤(rùn)、負(fù)利潤(rùn)銷售。這種沒(méi)有統(tǒng)一明確的定價(jià)目標(biāo)的情況，短期來(lái)看，靈活性很大，能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)公司利潤(rùn)的負(fù)影響越來(lái)越大：隨著公司的不斷發(fā)展，信息的流動(dòng)，價(jià)格信息也越來(lái)越透明，比價(jià)問(wèn)題不斷發(fā)生。當(dāng)發(fā)生比價(jià)時(shí)，為了留住客戶，公司往往只能不斷下調(diào)利潤(rùn)高的報(bào)價(jià)，同時(shí)，公司的信譽(yù)也會(huì)受到影響。久而久之公司既不能也不敢報(bào)較高的價(jià)格，利潤(rùn)也就不斷下滑，最后，只能以低價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于價(jià)格低，不管你實(shí)際的性能如何，公司產(chǎn)品給客戶的印象只能是一個(gè)低端產(chǎn)品。新公司A公司成立后，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，也沒(méi)有對(duì)以前的價(jià)格做出調(diào)整，只是精確了對(duì)產(chǎn)品成本的核算，結(jié)合原來(lái)的價(jià)格制定了新的報(bào)價(jià)。原有的報(bào)價(jià)體系基本未變，只是A公司設(shè)定了一個(gè)最低利潤(rùn)值，通過(guò)最低利潤(rùn)值剔除了過(guò)低利潤(rùn)和負(fù)利潤(rùn)報(bào)價(jià)的情況。2.A公司的三種進(jìn)口品牌的國(guó)內(nèi)定價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單，不符合中國(guó)的國(guó)情總公司EEE公司成立A公司后，也只是結(jié)合品牌以前的價(jià)格體系加上成本核算確定了產(chǎn)品具體的價(jià)格。EEE公司的進(jìn)口品牌在海外市場(chǎng)由于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量接近，在長(zhǎng)期博弈下，目前主要定價(jià)目標(biāo)是最高市場(chǎng)份額。通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)，擴(kuò)大銷售（全球銷售）來(lái)增大產(chǎn)品的銷售量；同時(shí)，通過(guò)科學(xué)的生產(chǎn)管理方法，降低成本，以較低的價(jià)格去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額：這種定價(jià)目標(biāo)是由于歷史原因造成的，本文在這里就不再分析在海外市場(chǎng)的定價(jià)，因?yàn)檫@方面的定價(jià)目標(biāo)與A公司無(wú)關(guān)。A公司作為總公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)擁有這三個(gè)品牌。這三個(gè)進(jìn)口品牌在中國(guó)的情況卻與國(guó)外有很大的差異，而A公司在對(duì)這三個(gè)進(jìn)口品牌定價(jià)時(shí)卻顯得過(guò)分單一和簡(jiǎn)單，只是套用了國(guó)外的定價(jià)目標(biāo)：以最高市場(chǎng)份額的作為定價(jià)目標(biāo)，只是在利潤(rùn)考慮上比海外市場(chǎng)要略高一些。然而，這種定價(jià)目標(biāo)與中國(guó)的國(guó)情并不適應(yīng)。以中國(guó)目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能參差不齊，多數(shù)以仿制為主，總體上比A公司的三個(gè)國(guó)外品牌差距很大，這與海外的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有很大的不同，并且人力成本更是A公司不能比的。因此，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都非常低，與三個(gè)國(guó)外品牌差距巨大。即便是J品牌在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)由于管理和質(zhì)量不同，價(jià)格上也比競(jìng)爭(zhēng)者高很多。如果想通過(guò)價(jià)格與它們競(jìng)爭(zhēng)則毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，即便是J品牌也無(wú)法與之在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。3.對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有指定明確的定價(jià)目標(biāo)公司對(duì)新產(chǎn)品缺乏明確的目標(biāo)，不管是J品牌還是其他進(jìn)口品牌的新產(chǎn)品，價(jià)格只是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，人為上調(diào)一點(diǎn)。在新產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)上，公司沒(méi)有引起足夠的重視，公司只有銷售部，沒(méi)有設(shè)立專門的市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)與定價(jià)進(jìn)行研究和策劃。沒(méi)有一個(gè)明確定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)，這樣就使得本來(lái)可以有更好市場(chǎng)價(jià)格的新產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的賤賣了。（二）市場(chǎng)需求分析方面的問(wèn)題1.A公司沒(méi)有設(shè)定專門的部門對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析和整理。A公司的許多部門都會(huì)和市場(chǎng)需求打交道，比如技術(shù)部經(jīng)常會(huì)與客戶或設(shè)計(jì)院進(jìn)行交流和溝通會(huì)，會(huì)上可以收集到很多客戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息；生產(chǎn)部會(huì)定期、不定期的對(duì)生產(chǎn)情況和庫(kù)存情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；銷售部會(huì)對(duì)未來(lái)的銷售情況做一個(gè)大致的預(yù)測(cè)，然而沒(méi)有一個(gè)部門能夠提供完整的需求信息供公司定價(jià)時(shí)參考。2.需求信息的預(yù)測(cè)太簡(jiǎn)單，無(wú)法對(duì)為產(chǎn)品定價(jià)提供有效的參考。目前，A公司對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)主要是憑銷售人員對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的熟悉程度，主觀進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)非常粗獷，對(duì)制定價(jià)格起不到有效的指導(dǎo)作用。3.價(jià)格制定時(shí)沒(méi)有考慮需求信息。公司的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)只是財(cái)務(wù)部或銷售部做年度或月度預(yù)測(cè)時(shí)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)做出的一個(gè)估算。價(jià)格制定時(shí)沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求因素。如前所訴，定價(jià)上只是采用簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)法，其中國(guó)產(chǎn)J品牌則還是依據(jù)收購(gòu)前的舊的定價(jià)為基礎(chǔ)確定的產(chǎn)品價(jià)格。顯然，通過(guò)上面的分析可以清晰的看到，A公司在市場(chǎng)需求分析方面存在著明顯的不足：作為定價(jià)核心因素之一的需求因素竟然被A公司有意無(wú)意的忽視了。（三）成本核算方面的問(wèn)題1.成本核算體系不靈活變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的，如產(chǎn)品采購(gòu)運(yùn)輸成本、產(chǎn)品加工時(shí)工具的損耗，計(jì)件員工的工資等，生產(chǎn)每臺(tái)產(chǎn)品的這些成本都是不變的。之所以稱為變動(dòng)成本是因?yàn)樗目倲?shù)是隨著生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量變化而變化的。即A公司產(chǎn)品成本中的原材料的采購(gòu)成本加上人工成本。產(chǎn)品的總成本是一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和。而A公司得到的成本實(shí)際上是平均成本：即設(shè)定的生產(chǎn)水平的單位成本，它等于此時(shí)的總成本除以產(chǎn)品數(shù)。然而，企業(yè)的管理層需要制定一個(gè)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格至少要包括一定水平生產(chǎn)所需的全部生產(chǎn)成本。為了明智地定價(jià)，管理層必須了解不同的生產(chǎn)水平下其成本是怎樣變化的。在一定的生產(chǎn)能力下，固定成本是相對(duì)不變的，因?yàn)槊考a(chǎn)品的變動(dòng)成本是一定的，當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量越多時(shí)，單件產(chǎn)品攤銷的固定成本就越少，此時(shí)，的平均成本就越低。而當(dāng)生產(chǎn)數(shù)量超過(guò)某個(gè)數(shù)值時(shí)平均成本又會(huì)增加，由于生產(chǎn)能力有限，工作效率降低了，如工人們不得不為等待機(jī)器和材料而排隊(duì)，機(jī)器更頻繁地發(fā)生故障，同時(shí)工人們?cè)诠ぷ髦须y免互相妨礙。要增加到新的生產(chǎn)水平固定成本（機(jī)器設(shè)備管理人員和工人也會(huì)相應(yīng)增加），此時(shí)，企業(yè)又需要對(duì)一個(gè)新的生產(chǎn)水平下的成本進(jìn)行核算。由此可見(jiàn)作為一個(gè)企業(yè)的管理層必須對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量和成本的關(guān)系有一個(gè)更全面的掌握。2.在估計(jì)產(chǎn)品成本時(shí)還要注意累計(jì)生產(chǎn)的影響即隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積，平均成本趨于下降。因?yàn)楫?dāng)公司和工人積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后，相同的生產(chǎn)設(shè)備和人員的情況下，產(chǎn)量會(huì)增加，生產(chǎn)效率會(huì)更高。此時(shí)的成本也就相應(yīng)的下降了。3.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)采用的成本估算問(wèn)題通常A公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是根據(jù)一個(gè)市場(chǎng)需求確定技術(shù)指標(biāo)，然后根據(jù)技術(shù)要求去設(shè)計(jì)，最后生產(chǎn)樣品，再由財(cái)務(wù)部核算產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的研發(fā)成本，把研發(fā)的成本按回收期攤銷到投產(chǎn)后產(chǎn)品的成本（即新產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料的采購(gòu)成本加上人工成本和相應(yīng)的管理成本）中。但如果產(chǎn)品的價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，則產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就會(huì)失敗。這樣的重復(fù)開(kāi)發(fā)行為經(jīng)常會(huì)造成企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這是A公司產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)多（累計(jì)由400多種，其他同行最多不到一百種）的一個(gè)主要原因之一。然而現(xiàn)在經(jīng)常用到的只有不到100種主力產(chǎn)品在市場(chǎng)上被廣泛使用，其他產(chǎn)品都成了公司技術(shù)上的擺設(shè)，并不能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的好處，同時(shí)，浪費(fèi)了企業(yè)過(guò)多的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)資源。（四）爭(zhēng)者分析方面的問(wèn)題1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理成本比A公司低首先，設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、管理人員與員工的比例比A公司小，一線生產(chǎn)工人的工資也比A公司少。其次生產(chǎn)和測(cè)試設(shè)備相對(duì)落后、投入不足，因此設(shè)備維護(hù)成本也略低。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在原材料的采購(gòu)上對(duì)應(yīng)商的選擇上更看中價(jià)格，且不斷的降低采購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量以期達(dá)到降低采購(gòu)價(jià)格的目的，因此，采購(gòu)價(jià)格也比A公司低。A公司的生產(chǎn)成本要略高于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從價(jià)格來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格一般是A公司產(chǎn)品的售價(jià)的四分之三左右。產(chǎn)品質(zhì)量方面由于設(shè)計(jì)能力、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、和員工素質(zhì)、原材料采購(gòu)，生產(chǎn)設(shè)備、公司管理能力上的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是外觀、測(cè)試性能和使用情況都要比A公司的產(chǎn)品差一些。以上介紹了A公司競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的大體情況，就競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)A公司定價(jià)的支持方面存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：（1）A公司沒(méi)有設(shè)定專門的部門對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行分析和整理。A公司的許多部門都會(huì)得到一些與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的消息，比如技術(shù)部在與客戶或設(shè)計(jì)院進(jìn)行交流和溝通時(shí)，會(huì)收集到很多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和使用方面的信息，銷售部是競(jìng)爭(zhēng)信息最多的部門，此外售后服務(wù)部也會(huì)從客戶處了解到一些競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的信息。但這些信息都是分散的沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的歸口部門進(jìn)行整理和分析。（2）競(jìng)爭(zhēng)者信息的更新速度太慢，無(wú)法及時(shí)為產(chǎn)品定價(jià)提供有效的參考。（3）價(jià)格制定時(shí)沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)者信息。公司的競(jìng)爭(zhēng)者信息只是在設(shè)計(jì)和密封報(bào)價(jià)方面做參考。但在公司制定價(jià)格時(shí)，并沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)者的信息。如前所訴，定價(jià)上只是采用簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)法，其中國(guó)產(chǎn)J品牌則還是依據(jù)收購(gòu)前的舊的定價(jià)為基礎(chǔ)確定的產(chǎn)品價(jià)格。三、改進(jìn)A公司定價(jià)策略（一）確定A公司定價(jià)目標(biāo)企業(yè)價(jià)格目標(biāo)的設(shè)定，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)公司決定給它的市場(chǎng)供應(yīng)物作怎樣的定位。一個(gè)公司對(duì)它的定價(jià)目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格就越容易。因此，定價(jià)目標(biāo)的設(shè)定對(duì)制定價(jià)格策略意義重大，從前面的分析可以看到A公司在定價(jià)目標(biāo)方面的主要問(wèn)題是：國(guó)產(chǎn)品牌J品牌沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)、三種進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)的定價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單，不符合中國(guó)的國(guó)情且對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)。因此，在企業(yè)定價(jià)目標(biāo)上A公司急需根據(jù)自身四個(gè)品牌產(chǎn)品的不同特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確定一個(gè)與產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)定位相適應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)。A公司的產(chǎn)品是相當(dāng)成熟的，現(xiàn)有產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)一直是比較領(lǐng)先的，多數(shù)產(chǎn)品都是已經(jīng)有幾十年以上生產(chǎn)歷史的經(jīng)典產(chǎn)品，因此，要開(kāi)發(fā)一種在技術(shù)上明顯強(qiáng)于現(xiàn)有產(chǎn)品或特色鮮明（通常是指產(chǎn)品的維護(hù)、安裝非常容易或適用非常特殊的條件或使用的可靠性非常高等特點(diǎn)）的產(chǎn)品是比較困難的，且開(kāi)發(fā)的周期也會(huì)比較長(zhǎng)，這就使得產(chǎn)品定價(jià)最大撇脂的目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)時(shí)面臨很大的困難。首先，必須能開(kāi)發(fā)出相當(dāng)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，同時(shí)，要做好充分的銷售推廣的準(zhǔn)備，從設(shè)計(jì)的前期就要開(kāi)展需求調(diào)查和宣傳，一旦確定需求和開(kāi)發(fā)的可行性后要盡量縮短產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，同時(shí)，提前向客戶宣傳以便縮短新產(chǎn)品上市后推廣的周期。最后，在新產(chǎn)品上市后要加大宣傳和推廣以期望在最短的時(shí)間內(nèi)賺取最大的撇脂利潤(rùn)。但最高市場(chǎng)撇脂定價(jià)目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)并不適用，其適用的范圍只是針對(duì)技術(shù)要求高或特色鮮明的新產(chǎn)品。價(jià)格目標(biāo)是設(shè)定也因品牌定位的不同而各有不同。為了解決前面提到的A公司在定價(jià)目標(biāo)上面的問(wèn)題。總結(jié)起來(lái)可以得出A公司的定價(jià)目標(biāo)如下：1.對(duì)現(xiàn)有成熟產(chǎn)品而言，中國(guó)的品牌J在國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)為：最高市場(chǎng)份額。進(jìn)口品牌美國(guó)的S在進(jìn)口品牌市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)為：最高市場(chǎng)份額。進(jìn)口品牌意大利的T和法國(guó)的F的定價(jià)目標(biāo)為：產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。2.對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，以價(jià)格為導(dǎo)向的中國(guó)品牌J的新產(chǎn)品可以采用的定價(jià)目標(biāo)為：最高市場(chǎng)份額。綜上所述，A公司在定價(jià)目標(biāo)方面根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和生命周期（新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品），采用了最高市場(chǎng)份額、最高市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這三種定價(jià)目標(biāo)，。其中需要特別指出的是：目標(biāo)的設(shè)定還需要公司管理層提供公司戰(zhàn)略方面的信息。本文提出的關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)還是略顯簡(jiǎn)單了。如果要設(shè)定一個(gè)理想的定價(jià)目標(biāo)，最有效的方法是通過(guò)前面提到的在組織架構(gòu)上設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)部。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)的全過(guò)程需要市場(chǎng)部的全程介入，通過(guò)市場(chǎng)需求的收集、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況的收集、結(jié)合新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的定位以及最終的投產(chǎn)效果等與產(chǎn)品市場(chǎng)定位有關(guān)的因素的分析，最終確定新產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。通過(guò)以上產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的設(shè)定，確立公司高中低檔不同品牌的品牌形象，從而A公司最終價(jià)格方法的選擇和價(jià)格的指定提供了宏觀的指導(dǎo)。（二）加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析1.設(shè)定專門對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，一般選擇市場(chǎng)部作為需求預(yù)測(cè)的歸口部門，同時(shí)其他部門（如技術(shù)部、財(cái)務(wù)部）配合市場(chǎng)部共同完成的市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和分析。2.加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)分析的科學(xué)性。為了通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分析指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)，這就對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析提出了比A公司更高的要求，需要改變?cè)兄粏螒{經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的方法，如果希望能對(duì)企業(yè)定價(jià)起到指導(dǎo)性作用則需要繪制出公司產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格需求曲線。具體來(lái)看A公司需要通過(guò)需求分析正確了解其現(xiàn)在的和潛在的顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，以及人們?cè)敢庠趦r(jià)格和產(chǎn)品特性上所作的取舍程度。大多數(shù)公司作了一些嘗試取測(cè)量它們的需求曲線。3.A公司在產(chǎn)品價(jià)格制定時(shí)要以客戶需求作為指導(dǎo)因素之一。為了提高需求的知道性，需要收集所有和需求有關(guān)的信息建立一張需求表，對(duì)所有市場(chǎng)已知和未知的客戶做一個(gè)準(zhǔn)備和羅列，以A公司目前的業(yè)務(wù)情況來(lái)看，該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了中國(guó)所有的省份，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠提供非常詳細(xì)的客戶需求情況。具體來(lái)看，預(yù)測(cè)可以采用直接預(yù)測(cè)與間接預(yù)測(cè)相結(jié)合的方法。預(yù)測(cè)市場(chǎng)上有需求的A公司產(chǎn)品的客戶，并注明每個(gè)客戶的預(yù)測(cè)的總需求量及客戶類型。直接預(yù)測(cè)客戶的需求量，具體方法可以通過(guò)預(yù)測(cè)可以通過(guò)收集客戶的大小規(guī)模，年用氣量，新增用氣需求的多少，甚至通過(guò)和用戶提供的發(fā)展規(guī)劃，直接得到用戶提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果不能直接預(yù)測(cè)，即如果得不到詳盡的客戶需求數(shù)據(jù)的，可以采用間接預(yù)測(cè)的方法。間接預(yù)測(cè)也就是尋找到被預(yù)測(cè)客戶最接近的可以直接預(yù)測(cè)的客戶的數(shù)據(jù)，用該數(shù)據(jù)代替被預(yù)測(cè)客戶的數(shù)據(jù)。此外，對(duì)公開(kāi)招標(biāo)的項(xiàng)目，可以通過(guò)最終的中標(biāo)情況了解到項(xiàng)目方面的市場(chǎng)總的需求。并對(duì)這些需求進(jìn)行歸類，最終得到A公司市場(chǎng)的真實(shí)需求情況。有了一份詳細(xì)準(zhǔn)確的需求表，同時(shí)，結(jié)合上面的三種分析方法得到的不同產(chǎn)品在不同地區(qū)的需求曲線對(duì)公司的市場(chǎng)定價(jià)會(huì)起到非常好的指導(dǎo)意義。（三）確定合理成本核算首先，對(duì)于成本核算體系不靈活和累計(jì)生產(chǎn)的影響問(wèn)題。A公司可以在成本核算時(shí)，估算不同生產(chǎn)能力和數(shù)量情況下，公司的不同產(chǎn)品的成本，可以分別為這些產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量對(duì)應(yīng)關(guān)系制作出相應(yīng)的表格、曲線和公式供公司管理者和市場(chǎng)部門做價(jià)格決策時(shí)參考。并且要（按季度或以半年為單位）經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行從新核算，核算時(shí)同時(shí)也就對(duì)累計(jì)效應(yīng)進(jìn)行了很好的核算，從而解決了累計(jì)效應(yīng)被成本核算忽略的情況。其次，對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)可以考慮采用目標(biāo)成本法來(lái)對(duì)新產(chǎn)品的成本進(jìn)行核算、控制和優(yōu)化。為了避免重復(fù)開(kāi)發(fā)和無(wú)效開(kāi)發(fā)的產(chǎn)生，新產(chǎn)品的成本核算可以通過(guò)目標(biāo)成本法，提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前已經(jīng)有很多公司采用目標(biāo)成本法。這種方法的過(guò)程如下：公司先用市場(chǎng)研究的方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。公司從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利和產(chǎn)品定位預(yù)期的利潤(rùn)，然后得到目標(biāo)成本。然后，公司再檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目——設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等。公司考慮的是調(diào)整細(xì)目、減少實(shí)現(xiàn)功能的成本和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。如果不成功，公司就會(huì)反對(duì)開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樗鼰o(wú)法按目標(biāo)價(jià)格銷售從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。這樣就可以避免開(kāi)發(fā)出來(lái)卻沒(méi)有銷售的尷尬局面的出現(xiàn)。具體產(chǎn)品的目標(biāo)成本確定時(shí)，還要結(jié)合前面一節(jié)提到的新產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（最高市場(chǎng)份額或最高市場(chǎng)撇脂）確定目標(biāo)成本，再以目標(biāo)成本為依據(jù)去確定項(xiàng)目的可行性，去優(yōu)化項(xiàng)目。通過(guò)目標(biāo)成本法可以解決A公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的遇到的不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可、重復(fù)產(chǎn)品過(guò)多的問(wèn)題。（四）引入競(jìng)爭(zhēng)者的策略分析1.設(shè)定專門對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者信息進(jìn)行分析的主管部門，一般選擇市場(chǎng)部作為競(jìng)爭(zhēng)者信息進(jìn)行收集分析的主管部門，同時(shí)其他部門（如技術(shù)部、售后服務(wù)部）配合市場(chǎng)部共同完成的市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和分析。2.及時(shí)更新競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展變化信息。在這里需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷變化和發(fā)展的關(guān)系。因此，這就要求A公司在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要做到一下兩點(diǎn)：首先，在一切可能的合法的條件下，盡可能多的廣泛細(xì)致的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括市場(chǎng)，客戶，媒體，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的團(tuán)體、組織機(jī)構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)院，國(guó)家政府相關(guān)部門等）盡可能多的詳細(xì)的全面的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，進(jìn)行整理和分析，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)利害關(guān)系的大小，分清主次。形成A公司自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料庫(kù)，供公司銷售部、市場(chǎng)部或管理層，定價(jià)或決策時(shí)參考。同時(shí)，要持續(xù)不斷的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，特別要關(guān)心對(duì)手的變化、發(fā)展和調(diào)整，并及時(shí)更新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的資料庫(kù)。以便公司及時(shí)根據(jù)對(duì)手的變化做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。（3）公司在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要以競(jìng)爭(zhēng)者信息的分析作為參考，并且需要根據(jù)可能對(duì)公司定價(jià)有影響的競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)信息（如：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品品種的調(diào)整，銷售區(qū)域及市場(chǎng)調(diào)整、組織機(jī)構(gòu)變動(dòng)等）做出積極主動(dòng)的回應(yīng)，對(duì)是否需要對(duì)A公司的定價(jià)做出調(diào)整做出及時(shí)且慎重的判斷。四、結(jié)論現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，公司的營(yíng)銷組合方選擇就顯非常重要，而其中作為最容易調(diào)整的營(yíng)銷組合因素的價(jià)格則會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷組合乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。本文正是選擇以價(jià)格這樣一個(gè)非常敏感而又重要的題目作為論述的中心。本文通過(guò)對(duì)具體企業(yè)存在問(wèn)題的分析和解決，論述了如