2024年廣西職業(yè)院校技能大賽高職組《市場營銷》賽項賽題五

2024年廣西職業(yè)院校技能大賽

高職組《市場營銷》賽項賽題

第五套

無策劃，不營銷。好的營銷策劃有助于企業(yè)走出困境，加

速企業(yè)營銷目標的實現，隨著信息技術迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌

現，新媒體營銷成為營銷的重要內容。本模塊緊扣市場營銷專業(yè)

核心技能與職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)要求，對接產業(yè)發(fā)展新動向、新技術、

新規(guī)范，梳理品牌管理、營銷策劃、新媒體營銷等典型工作任

務及其能力要求設計競賽內容,包含品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案、營銷活

動策劃方案、新媒體營銷宣傳文案的撰寫以及方案匯報與展示

四項競賽任務，考查選手的市場調查與分析、目標市場選擇與定

位、目標受眾分析與定位、競爭策略分析、品牌管理、營銷活動

策劃、新媒體營銷、產品促銷、客戶服務、數據分析、團隊合作

等能力以及溝通表達、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素養(yǎng)。

一、任務目標

根據市場環(huán)境現狀，圍繞某一企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，

結合特定營銷節(jié)點制定營銷活動策劃方案，完成兩個方案的Word

文檔撰寫；制作涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃的匯報PPT；

圍繞“營銷活動策劃方案”中具體活動方案的內容，借助新媒

體文案編輯工具，制作一篇圖文并茂的宣傳文案，達到品牌推廣

1

和產品促銷活動宣傳的目的；按要求進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活

動策劃方案的現場匯報與展示。主要達成以下幾方面任務目標：

1.能夠根據企業(yè)品牌定位、市場環(huán)境及用戶畫像分析，制定并

撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案；

2.能夠根據背景資料，結合營銷目標，精準定位受眾群體，制

定并撰寫營銷活動策劃方案；

3.能夠根據新媒體營銷策劃方法，依據品牌營銷活動方案，制

作圖文并茂的宣傳文案包含標題、正文、封面等內容，實現品牌

宣傳、產品推廣的目的；

4.能夠依托品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案和營銷活動策劃方案內容制作匯

報PPT，做好團隊分工，合作完成匯報與展示。

二、任務背景

力源集團主要生產的產品有：重金屬不超標、農藥殘留不

超標的大米；無抗氧化劑的健康食用植物油，不添加抗氧化劑、

油香又健康；無抗生素雞鴨蛋；不添加激素、抗生素、無藥殘

的雞、鴨、蛋及黑毛土豬肉、土雞鴨等安全食品。力源產品具

有“三香三甜三安全”的特征，為“力源迷”的健康提供食品

保障。三香：米飯香、花生油香、肉蛋香；三甜：米飯?zhí)稹⑷?/p>

甜、湯甜；三安全：重金屬不超標、農殘不超標、霉菌毒素不

超標。企業(yè)打造了食品安全可追溯循環(huán)經濟產業(yè)鏈，建立種植

基地，實現重金屬、農藥殘留全程可追溯，為廣大消費者提供

更安全放心的餐桌食品。

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力源集團通過委托連鎖管理方式，至2019年8月先后在桂林

市、南寧市、柳州市、貴港市、梧州市等主要大型生活社區(qū)建

立力源生鮮廚房150家，糧油加盟店40家，我們的生鮮廚房團隊

對店內銷售的商品層層把關，幫助消費者過濾不合格的商品，

優(yōu)選出上千種安全、美味、健康的力源基地菜、果以及高品質

的調味用品，讓市民在力源生鮮廚房放心消費購物，解決一日

三餐所需能量、蛋白、維生素的營養(yǎng)來源。

企業(yè)安全保障：1.源頭把控：優(yōu)選品種，臻選土壤、選用

天然水源種植區(qū)為力源稻谷、果菜基地；2.質量監(jiān)控：嚴格的

質量監(jiān)控，重金屬不超標、農藥殘留不超標、霉菌毒素不超標；

3.安全美味：米飯香、軟、甜柔；油香濃郁；水果甜度穩(wěn)定，

肉水率穩(wěn)定，農殘不超標；4.來自基地：所銷米油肉蛋菜果產

品，從源頭到餐桌，實行“公司+農戶”合同運作模式，利益共

分享，安全有保障。

2023年10月，獲得廣西壯族自治區(qū)商務廳頒發(fā)的“廣西老

字號”。目前，平臺先后建立了京東平臺、淘寶店、建行善融

商城、農信社利農商城、工行融e購商城等商城上進行商品的銷

售，并逐步加進電商的步伐。

企業(yè)文化：

愿景：成為一家快樂的、受人尊敬的、可持續(xù)生存和發(fā)展

的百年老店

使命：供安全健康美味食品

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核心價值觀：合作、創(chuàng)造、共贏

消費理念：吃好點、吃少點、健康點

品牌LOGO：

品牌故事：

桂林力源糧油食品集團有限公司(以下簡稱“力源”)身處山

水甲天下的桂林市，創(chuàng)立于1953年，2002年由國企改制成為一家

員工分散持股的企業(yè)，目前已經形成從農場到餐桌的產業(yè)鏈布局，

業(yè)務涵蓋生物科技，飼料工業(yè)，畜禽育種養(yǎng)殖、糧油食品新零售

四大領域。致力于為養(yǎng)殖企業(yè)和客戶提供可持續(xù)的飼料營養(yǎng)解決

方案；致力于為終端消費者提供安全可信、健康美味的食品和彼

此信任的消費體驗；致力于成為讓全體員工感受平等、快樂、成

長、幸福、尊嚴的事業(yè)平臺；致力于為所在地創(chuàng)造就業(yè)機會、帶

動農戶致富、帶來稅收貢獻；致力于推進鄉(xiāng)村振興、用產業(yè)健康

發(fā)展推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

目前在全國12個省份擁有190+家分子公司、14000+員工，年

營業(yè)收入超420億，每年進出口大米5000噸，雞鴨苗1000萬羽，水

果1000噸，飼料原料20萬噸。未來仍將加大與東盟國家進出口貿

易，預計進口海產品、食品年貿易量增加1億元，出口增加5000萬

元。

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力源是一家堅定走中國特色社會主義道路的企業(yè)，每個“力

源人”都是公司的主人，他們緊密團結，默默耕耘，使集團由弱

到強，穩(wěn)健前行，十幾年來都保持超過20%的復合增長率，成為

了本地甚至全國同行中都值得稱道的優(yōu)秀企業(yè)。作為一家農業(yè)產

業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，力源集團榮獲中國制造業(yè)500強（第357

名）、中國制造業(yè)民營企業(yè)500強（第296名）、廣西民營企業(yè)100

強（第4名）、廣西制造業(yè)企業(yè)50強（第13名）、廣西企業(yè)100強

（第21名）、中國飼料工業(yè)百強企業(yè)、廣西著名商標、廣西著名

品牌、重點龍頭企業(yè)、廣西工業(yè)龍頭企業(yè)、廣西名牌產品、全國

放心糧油企業(yè)、廣西放心糧油、工業(yè)振興強優(yōu)企業(yè)、廣西杰出品

牌、桂林市十佳農產品加工大戶、“無公害證書”、守合同，重

信用企業(yè)、常務副會長單位、定點單位、工業(yè)發(fā)展特等獎、20億

工業(yè)企業(yè)、國糧食系統(tǒng)先進集體、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)

等殊榮。

力源是一家100%由員工持有股份的企業(yè)。全員分散持股，無

任何股東持股超過1%，無家族持股，員工責任共擔，發(fā)展共享。

秉承“合作、創(chuàng)造、共贏”的經營理念，致力于成為一家快樂的、

受人尊敬的、可持續(xù)生存和發(fā)展的百年老店。

對內依靠努力奮斗的員工，堅持以奮斗者為本，讓貢獻者得

到合理的回報，更多參與企業(yè)的價值分配。對外依靠客戶與合作

伙伴，堅持以客戶為中心，通過持續(xù)打造產品力為客戶創(chuàng)造價值;

堅持與合作伙伴構建共同成長的戰(zhàn)略合作關系，共同打造產業(yè)鏈

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協(xié)同優(yōu)勢。此外，力源積極與大學、研究機構一起構建共贏的生

態(tài)圈，推動人才的培養(yǎng)、技術的進步和產業(yè)發(fā)展。企業(yè)以給當地

社會創(chuàng)造就業(yè)，帶來稅收貢獻，帶動鄉(xiāng)村振興，為當地消費者提

供安全可信、健康美味的食品為責任，并與政府、企事業(yè)單位等

社會主體保持開放溝通。

公司主要產品介紹如下：

本次營銷主要圍繞以下四種產品進行新媒體推廣。

產品規(guī)格一：東北雪地米5kg建議售價119元

力源大米特點：

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1.優(yōu)選土壤：精選北回歸線優(yōu)質秈稻產區(qū)，鎘、鉛、砷等重

金屬含量低于土壤為種植區(qū)

2.實時監(jiān)測：基地實時檢測，控制病蟲害對水稻的危害

3.源頭把控：引導農戶正確使用低毒農藥并與當地的相關部

門簽訂協(xié)議，禁止在當地銷售劇毒農藥

4.精選品種：精選優(yōu)質稻種，確保米飯香、軟、甜

5.低溫儲存：不使用藥物熏蒸，所有倉庫中央空調開放，店

面配置空調，打造恒溫環(huán)境，讓大米胚芽繼續(xù)呼吸，維持好口感

為種植區(qū)

6.嚴把質量：對每一包原糧都進行分篩檢測，確保每一粒大

米都是優(yōu)質的

7.成品包裝：包裝采用環(huán)保油墨，真空包裝成品出售

8.專業(yè)配送：自有物流車隊配送，安全無憂

產品規(guī)格二：力源花生油5L建議售價139元

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力源油特點：

1.好原料：原料精選優(yōu)質自有基地種植的產物。

2.好工藝：現代化工藝生產，完整去除黃曲霉毒素B1，達

到出口品質。

3.無化學添加：天然無添加，鮮香農醇。

4.大企業(yè)保障：本地分裝，15次精濾，68年安全品質。

產品規(guī)格三：香雞蛋30枚建議售價60元

力源雞蛋特點：

1.無抗：從廣東引進了先進的蛋雞養(yǎng)殖設備，可以做到自

動喂料、飲水、清糞等功能，并且裝有中央輸蛋線，雞蛋自動

分級機并配套有中央輸糞線，雞糞經高溫滅菌以后送到我們的

蔬菜基地，形成一個完整的產業(yè)鏈,飼料中不添加激素、抗生素，

獲得無抗生素認證，安全有保障。

2.新鮮：批批日期噴碼，天方新鮮看得見，只賣7天，到期

下架。

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3.遠離污染：養(yǎng)殖環(huán)境位于紅軍長征經過的越城嶺山脈下，

漓江邊環(huán)境優(yōu)美、空氣干凈、水好。

4.品質穩(wěn)定：蛋黃香、蛋白脆、無抗認證，雞蛋含水率低，

蛋白脆，雞蛋中加入蘋果酵母益生菌蛋白濃，營養(yǎng)又安全。

5.香：雞蛋食用植物蛋白原料及力源集團的益生菌、天然

菊花粉，蛋黃香。

產品規(guī)格四：納翁泉桶裝水15.3L建議售價37元

納翁泉特性:

十八億年前地殼運動形成的科提巖體，通過自然凈化、礦

化溶濾、離子交換、富集，并將周圍巖石中的粗礦物質和微量

元素轉到水中，將納翁泉巧妙的雕琢成具催硅酸、低鈉、低礦

化、弱堿性、軟水的自然好水。

三大資源特點：

（1）稀缺性：由于水源珍稀、水質獨持、納翁泉始終堅持

開發(fā)一個泉眼，限量供應。

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（2）唯一性：水源地零距離濯裝。東經108，北緯20。

（3）原生態(tài)：納翁泉源自國家自然保護區(qū)九萬大山南麓，

就在這深山腹地生長著1530多種藥用植物。

產品規(guī)格：360mL、6L、15.3L。

水質成分：鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸、溶解性總固體等。

PH值：7.0-8．0（不含C02）。

水源地：廣西九萬大山國家級自然保護區(qū)南麓。

三、任務設計

任務1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫

品牌是驅動消費者認同的核心力量，是企業(yè)區(qū)別于競爭對手

的核心標志。自品牌創(chuàng)立以來，力源以“吃好點、吃少點、健康

點”的消費理念，為消費者提供最優(yōu)質的產品。如今，隨著食品

市場的競爭激烈程度的不斷加劇，凸顯品牌優(yōu)勢尤為重要。針對

這一發(fā)展背景，南寧力源糧油食品有限公司將針對全新市場環(huán)境

下消費者的新型需求，優(yōu)化品牌建設，進行品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，

明確發(fā)展路徑，建設具備文化底蘊的優(yōu)質品牌。請以品牌優(yōu)化和

發(fā)展為目的，制定“力源”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案（Word版）。

任務要求：

1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案需包含品牌成長總體規(guī)劃、產品及服務

創(chuàng)新規(guī)劃、市場拓展及銷售提升規(guī)劃、品牌傳播發(fā)展規(guī)劃等，方

案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現有的成就和做法；

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2.品牌成長總體規(guī)劃需明確品牌調性與產品定位，確定品牌

發(fā)展階段，劃分各階段品牌戰(zhàn)略目標；

3.產品及服務創(chuàng)新規(guī)劃需根據企業(yè)品牌定位，制定產品研發(fā)

戰(zhàn)略，進行產品與服務價格框架構思；

4.市場拓展及銷售提升規(guī)劃需根據市場定位與用戶畫像分析，

制定市場拓展及銷售整體目標、階段發(fā)展規(guī)劃；

5.品牌傳播發(fā)展規(guī)劃需依據企業(yè)目標用戶，確定傳播發(fā)展目

標、傳播受眾、傳播手段及組合、階段性核心傳播活動等。

任務操作：

1.根據企業(yè)品牌信息，分析企業(yè)品牌發(fā)展現狀；

2.結合品牌營銷環(huán)境分析，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案；

3.完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案（Word版）文檔撰寫。

任務2營銷活動策劃方案撰寫與匯報PPT制作

當前市場上，眾多食品品牌競爭激烈，消費者也越來越注重

食品的品質。針對這一趨勢，力源的產品，收獲了一批消費者的

認可和喜愛，但由于品牌知名度不足且產品推廣不充分，產品的

銷售額還有提升空間。請以品牌推廣和產品促銷為目的，為力源

產品制定符合企業(yè)特點的本年度“美食節(jié)”營銷活動策劃方案

(Word版)（四個產品選其一即可）。制作涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營

銷活動策劃內容的匯報PPT。

任務要求：

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1.營銷活動策劃方案需包含活動目標、活動受眾、活動創(chuàng)意

與主題、活動形式、活動時間規(guī)劃、活動宣傳、活動預算、管控

要求等。策劃方案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現有的成

就和做法；

2.活動目標制定需明確活動總體目標及階段目標，確定活動

目標的量化指標；

3.活動受眾定向需明確活動受眾群體基本屬性、行為屬性、

心理屬性等特征；

4.活動創(chuàng)意與主題設計需依據企業(yè)品牌產品信息，結合營銷

熱點，設計符合消費者需求的營銷活動內容，使用適當的促銷手

段，并設計具有吸引力的活動主題；

5.活動時間規(guī)劃需明確活動階段、活動項目、各活動項目開

始時間及結束時間等；

6.活動宣傳計劃應包含宣傳媒體、媒體排期等；

7.活動預算控制需明確費用項目及各項目預算等；

8.活動管控要求需明確活動管控人員、管控要點、管控節(jié)點

并確定數據跟蹤方式方法。

任務操作：

1.根據企業(yè)品牌及產品信息，制定營銷活動目標；

2.精準定位營銷活動的受眾群體；

3.結合營銷熱點，設計符合消費者需求的營銷活動內容，并

設計具有吸引力的活動主題；

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4.結合營銷活動內容，選擇活動實現方式與組織形式，并進

行時間規(guī)劃；

5.結合客群畫像，確定合理的宣傳媒體排期并指定包含新媒

體在內的多種宣傳形式；

6.綜合考慮預算因素，最大限度地杠桿化有限的預算；

7.明確活動管控人員、管控要點、管控節(jié)點，并確定數據跟

蹤方式方法等內容；

8.完成營銷活動策劃方案（Word版）撰寫；

9.制作涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃內容的匯報PPT。

任務3新媒體營銷

新媒體營銷逐漸成為現代營銷模式中最重要的部分，基于

數字信息技術和網絡技術實現信息傳播，可以多方位快速傳播

企業(yè)信息，并與消費者建立共鳴，提升品牌的關注度。為了快

速、廣泛地宣傳企業(yè)營銷活動，南寧力源糧油食品有限責任公

司需要圍繞營銷活動的具體內容制作一個圖文并茂的新媒體宣

傳文案，提高品牌的認知度和忠誠度，促進產品的銷售和市場

占有率的提升。請圍繞“營銷活動策劃方案”中的具體活動內

容，面向目標受眾，借助新媒體文案編輯工具，制作一篇圖文

并茂的新媒體宣傳文案。

任務要求：

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1.新媒體宣傳文案需包含標題、正文、封面等內容，能夠

進行品牌推廣和產品促銷活動宣傳；

2.宣傳文案標題撰寫符合規(guī)范，且能夠激發(fā)閱讀興趣，吸

引用戶點擊；

3.圖文混排，排版美觀大方，整齊有秩序，字體不雜亂，

字號、顏色和諧；

4.文案內容承接標題、開頭，呼應活動策劃方案，品牌推

廣目的清晰；

5.尾文部分內容，能激發(fā)閱讀者轉發(fā)分享或點擊購買的欲

望；

6.封面圖片清晰、尺寸合理、不變形；

7.在新媒體文案中