解數(shù)第2期：認(rèn)養(yǎng)一頭牛-雙寡格局下新品牌如何實(shí)現(xiàn)彎道超車

成為王者：消費(fèi)品的王者之道D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G食品王者：認(rèn)養(yǎng)一頭牛雙寡格局下，新品牌如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？認(rèn)養(yǎng)一頭牛：講好“替用戶養(yǎng)?！钡钠放乒适?，強(qiáng)調(diào)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”認(rèn)養(yǎng)一頭牛由徐曉波于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立的乳業(yè)品牌，現(xiàn)已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。公司在創(chuàng)立三年內(nèi)完成了10個(gè)億銷售目標(biāo)，被業(yè)界稱為新消費(fèi)品牌黑馬。品牌使命：只為一杯好牛奶。創(chuàng)始人：斥資4.6億，只為打造國產(chǎn)好奶痛點(diǎn)：2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關(guān)問詢4小時(shí)，他被這一現(xiàn)實(shí)深深刺痛——“難道我們一個(gè)泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”尋找奶源：從2012

年開始，徐曉波用

2

年時(shí)間走過了

7

個(gè)國家

136

個(gè)牧場(chǎng)，累積跨國飛行時(shí)間

427

個(gè)小時(shí)。解決方案：徐曉波堅(jiān)定了一個(gè)信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好！“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐曉波給出的回答是

“把專業(yè)養(yǎng)牛做到極致?！苯ㄔ炷翀?chǎng)：2014

年

7

月，徐曉波在北緯

37

度的河北故城縣斥資

4.6

億元，建立了自己的第一座牧場(chǎng)，并配套種植了

60000

畝的草場(chǎng)。創(chuàng)立品牌：2016年，「

認(rèn)養(yǎng)一頭牛」品牌正式誕生。徐曉波認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人河北康宏牧業(yè)有限公司董事長(zhǎng)杭州朝牧電子有限公司董事長(zhǎng)長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA碩士學(xué)位發(fā)展歷程：自建牧場(chǎng)，打造乳制品產(chǎn)品矩陣2012-2013年創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)走過7個(gè)國家136個(gè)牧場(chǎng)，參觀學(xué)習(xí)各地先進(jìn)養(yǎng)牛技術(shù)。2016年品牌正式成立，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立之初，中國乳業(yè)的奶源是稀缺的；產(chǎn)品：推出首款產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶。2018年認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟會(huì)員運(yùn)營時(shí)代。2020年引入3600頭娟珊奶牛，打造現(xiàn)代化恒溫娟珊牧場(chǎng)，開啟超高端牛奶新紀(jì)元；躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪；產(chǎn)品：11月推出A2β-酪蛋白純牛奶。2014年從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)。2017年康宏牧場(chǎng)被評(píng)為國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范牧場(chǎng)；產(chǎn)品：與用戶共創(chuàng)法國益生菌種發(fā)酵酸奶。2019年與天貓簽訂戰(zhàn)略合作，確定3年突破10億目標(biāo)；拓展線下KA渠道，與盒馬、永輝、物美、宜品達(dá)成長(zhǎng)期合作；產(chǎn)品：推出棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長(zhǎng)。2021年榮登2021杭州獨(dú)角獸&準(zhǔn)獨(dú)角獸榜單；天貓乳品行業(yè)旗艦店年度銷量第一，抖音食品店鋪年度銷量第一產(chǎn)品：產(chǎn)品：4月推出娟珊牛純牛奶，法式風(fēng)味原味酸奶/法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶。2022年3月推出控糖限脂PET風(fēng)味酸乳，減糖30%；5月推出首款低溫產(chǎn)品，冷藏娟珊牛乳。認(rèn)養(yǎng)一頭牛邁入40億俱樂部，上榜2024全球獨(dú)角獸榜上榜胡潤(rùn)《2024全球獨(dú)角獸榜》在2019-2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；2022-2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān)；先后由DCP、KKR、美團(tuán)龍珠等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了多輪融資。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品賽道，

認(rèn)養(yǎng)如何找到自己的增長(zhǎng)姿勢(shì)？1、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂的痛點(diǎn)，開創(chuàng)認(rèn)養(yǎng)奶牛模式發(fā)展初期1978-1997乳制品以巴氏奶和奶粉為主；銷售以自有區(qū)域口口相傳為主；典型品牌：上海的光明、內(nèi)蒙古的伊利。黃金十年1997-20081997年伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂寶等地區(qū)性品牌向全國擴(kuò)張；品牌開啟央視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從紙媒、電視滲透到消費(fèi)者生活。調(diào)整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)。恢復(fù)期2015-至今社媒信息呈爆發(fā)式發(fā)展，品牌走向精細(xì)化運(yùn)營；Z時(shí)代成為主要消費(fèi)群體。自從2008年“三聚氰胺”事件后，國內(nèi)乳制品≈品牌在消費(fèi)者心中的地位一落千丈，消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量和安全提出了更高的要求；認(rèn)養(yǎng)一頭牛瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全這一痛點(diǎn)的洞察，創(chuàng)建了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。2、競(jìng)爭(zhēng)空位找準(zhǔn)線上，避開淘天，聚焦抖音乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成為行業(yè)雙寡頭數(shù)據(jù)來源：《2023乳制品行業(yè)研究報(bào)告》《2021中國乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局》液態(tài)奶上市公司TOP5(按市值排名）排名企業(yè)市值(億）2023年?duì)I收（億元）2023液態(tài)奶銷售額（億元）1伊利股份1,777.001,261.79855.402蒙牛乳業(yè)670.57986.24820.713光明乳業(yè)125.44264.85156.484新乳業(yè)95.57109.8797.555三元股份66.8878.4148.42伊利,

34%蒙牛,

25%光明,

5%其他,

36%2020年液態(tài)奶市場(chǎng)占有率錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：傳統(tǒng)乳制品企業(yè)核心渠道以線下為主，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇線上渠道超市,

34%線上渠道,15%大賣場(chǎng),

13%雜貨店,

12%便利店,

3%其他,

24%2021年乳制品各銷售渠道零售額占比數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)咨詢，研究所,NIQ線上全渠道發(fā)力：2020-2021年在天貓/抖音/京東等，全渠道整合資源天貓2021年，天貓乳制品旗艦店粉絲TOP1；2021年，天貓雙十一

億元俱樂部品牌；2021年，天貓乳制品旗艦店

銷量第一。京東

2020年京東牛奶乳品POP旗艦店粉絲數(shù)

TOP1會(huì)員數(shù)

TOP1雙十一銷售額

TOP1抖音

2021年抖音食品店鋪

銷量第一優(yōu)秀店鋪案例專家自播突破500w聚焦抖音：避開雙寡頭蒙牛、伊利強(qiáng)勢(shì)的淘天，選擇抖音作為核心線上增長(zhǎng)渠道數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品23年淘天常溫乳制品TOP5排名品牌銷售額市占率1蒙牛32.1億24%2伊利23.3億17%3金典8.0億6%4認(rèn)養(yǎng)一頭牛7.6億6%5特侖蘇6.3億5%23年抖音常溫乳制品TOP5排名品牌銷售額市占率1認(rèn)養(yǎng)一頭牛10億~25億18%2伊利5億~10億12%3蒙牛3億~5億6%4旺旺1.5億~3億3%5君樂寶1億~1.5億2%認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點(diǎn)發(fā)展抖音平臺(tái)，穩(wěn)居抖音乳制品TOP1，且保持增長(zhǎng)排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月淘天3334435567554抖音1112111111111數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品2023年交易金額7.64億-15.4%交易金額10億-25億22.3%認(rèn)養(yǎng)一頭牛近3年持續(xù)霸榜抖音TOP1數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品2021年2022年2023年2024年1-7月排名品牌市占率1認(rèn)養(yǎng)一頭牛23%排名品牌市占率1認(rèn)養(yǎng)一頭牛25%排名品牌市占率1認(rèn)養(yǎng)一頭牛18%排名品牌市占率1認(rèn)養(yǎng)一頭牛18%2伊利17%2伊利11%2伊利12%2伊利12%3君樂寶8%3特侖蘇10%3蒙牛6%3蒙牛5.8%4蒙牛7%4君樂寶4%4旺旺3%4君樂寶2.7%5特侖蘇3%5蒙牛4%5君樂寶2%5特侖蘇2.6%24年認(rèn)養(yǎng)在抖音月銷售額超1億，其中24年1月年貨節(jié)銷售額達(dá)3.4億數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品0.90億0.49億0.87億

0.94億1.46億0.94億

1.01億1.30億1.89億0.91億

0.99億1.23億3.40億0.52億1.04億1.83億1.38億

1.40億

1.38億1.84億0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.00.00億0.50億1.00億1.50億2.00億2.50億3.00億3.50億4.00億2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/08抖音-認(rèn)養(yǎng)一頭牛

規(guī)模&增速銷售額 平均成交價(jià)3、選好主推棒棒噠兒童系列奶粉酸奶純牛奶產(chǎn)品矩陣：打造乳制品產(chǎn)品矩陣，純牛奶從大眾到高端大眾高端主推品：先推出性價(jià)比路線純牛奶（常溫奶），后推出高端線（A2奶、娟珊奶）產(chǎn)品類別推出時(shí)間主圖產(chǎn)品定位規(guī)格定價(jià)核心競(jìng)品常溫奶2016年大眾市場(chǎng)，高性價(jià)比250ml5-7元/盒蒙牛純牛奶伊利純牛奶特侖蘇A2奶2020年11月高端健康奶，適合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亞A2奶特侖蘇A2奶娟珊奶2021年4月高端稀有奶，口感醇厚，營養(yǎng)豐富250ml12-18元/盒光明娟姍奶常溫液態(tài)奶占據(jù)乳制品市場(chǎng)主要份額3900.92億0.00億500.00億1000.00億1500.00億2000.00億2500.00億3000.00億3500.00億4000.00億4500.00億2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年中國乳制品銷售額數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)研究報(bào)告1,1981,1923921104.90%-3.30%0.20%-18%UHT奶（常溫鮮）酸奶巴氏奶（低溫鮮）奶酪2023年乳制品細(xì)分品類對(duì)比市場(chǎng)規(guī)模（億元） 同比增速認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇主流的液態(tài)奶賽道注意營養(yǎng)搭配及規(guī)律33%喝牛奶25%喝酸奶21%少吃多餐19%吃有機(jī)食品15%食療養(yǎng)生14%吃營養(yǎng)代餐10%吃沙拉輕食7%吃功能性食品7%喝奶粉6%中國消費(fèi)者現(xiàn)“健康飲食，營養(yǎng)均衡”的途徑數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)分析69.3%液態(tài)奶是消費(fèi)者購買乳制品的主要產(chǎn)品近7成的中國消費(fèi)者日常選擇購買液態(tài)奶，此外，消費(fèi)者還會(huì)主要選購酸奶、乳粉、乳冰淇淋、乳脂肪和煉乳等產(chǎn)品；液態(tài)奶品類優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品未經(jīng)深加工處理，可直接獲取到其中的乳制乳蛋白，而且生活周邊渠道鋪貨方便可以方便購買。消費(fèi)者乳制品消費(fèi)趨向高端化、品質(zhì)化32%33%35%38%40%42%2015年2016年2017年2018年2019年2020年液態(tài)奶中高端奶零售價(jià)值占比高端液態(tài)奶占比 普通液態(tài)奶占比數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文乳制品分級(jí)消費(fèi)的差異定位高端：生活品質(zhì)、高階營養(yǎng)中腰部：好價(jià)好質(zhì)、功能營養(yǎng)基礎(chǔ)：合理膳食

基礎(chǔ)營養(yǎng)品質(zhì)提升關(guān)注成分有機(jī)奶源高端追求多元場(chǎng)景常規(guī)餐食休閑娛樂社交贈(zèng)禮功能訴求身體機(jī)能狀態(tài)調(diào)節(jié)健康守護(hù)明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品質(zhì)和健康價(jià)值備受關(guān)注乳品明星成分A2β-酪蛋白=稀缺資源，珍稀成分性質(zhì)穩(wěn)定，促吸收易消化抑制產(chǎn)生β-酪啡肽-7，減少飲奶不適好吸收高營養(yǎng)+營養(yǎng)更好吸收有利于腸道菌群親和人體消化系統(tǒng)可以減少飲奶后腸胃不適沒有奶腥味A2β-酪蛋白最吸引用戶的利益點(diǎn)主流乳企品牌紛紛入局A2型乳制品認(rèn)養(yǎng)在抖音主推高端液態(tài)奶——A2β酪蛋白純牛奶數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品，2024年1-7月抖音-認(rèn)養(yǎng)一頭