零食飲料品類研究報(bào)告：如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新

如何給Z世代做創(chuàng)新中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告02Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品02Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”P13特征二：健康與享樂撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”P15特征三：美觀與實(shí)用兼具“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”P16特征四：孤獨(dú)與分享相伴“既要獨(dú)處一人食，又要分享po圖”P17特征五：集體與個(gè)性共榮“既要民族認(rèn)同，又要小眾個(gè)性”P27誤區(qū)五：以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲P29誤區(qū)六：發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡的新品類之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢(shì)P30誤區(qū)七：做了Z世代喜歡的新品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝P33建議二：年輕化創(chuàng)新，要針對(duì)Z世代焦慮的健康問題，開創(chuàng)新品類P34建議三：年輕化創(chuàng)新，綁定Z世代存在需求或痛點(diǎn)的場(chǎng)景，開創(chuàng)新品類P36建議五：年輕化創(chuàng)新的定價(jià)要遵循品類階梯，并提供充分的價(jià)值支撐P38建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語(yǔ)言，并兼顧定位傳達(dá)和社交屬性P40建議八：年輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營(yíng)銷，但一定要結(jié)合品類或品牌特性RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2023年，是承前啟后之年。隨著新冠疫情陰影的逐漸消散，備受沖擊的消然而，再次起步的食飲賽道不同往日的粗放狂奔，開始走向更加精耕細(xì)作的發(fā)展方向，對(duì)想要入局或已然躬身入局的品牌而言，當(dāng)前的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、搞清戰(zhàn)略有更高的要求。我們觀察到，Z世代已逐漸成長(zhǎng)為新的消費(fèi)主力軍，零食飲料行業(yè)尤其凸顯，“后浪們”的消費(fèi)主張已逐步引領(lǐng)著消費(fèi)市場(chǎng)并成為了消費(fèi)市場(chǎng)中的風(fēng)向標(biāo)。尤為重要的是，我們也觀察到，不論是傳統(tǒng)巨頭企業(yè)還是新興消費(fèi)品牌都試圖迎合Z世代的喜好，但在具體實(shí)踐上違背商業(yè)規(guī)律的做法也比比皆是。作為全球戰(zhàn)略定位的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)趪?guó)內(nèi)外零食飲料行業(yè)有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)零食飲料企業(yè)迎合Z世代的錯(cuò)誤做法，我們深感焦慮。為此，我們?cè)诖髽颖菊{(diào)研Z世代的消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)上，深入挖掘年輕一代的心智模式，并結(jié)合全球首個(gè)品類創(chuàng)新思維模型?4N模型，為零食飲料行業(yè)提供抓住Z世代心智的一系列洞察，希望能指引中國(guó)零食飲料行業(yè)打造出越來(lái)越多具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一線品牌。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”Z世代正逐漸成為零食飲料消費(fèi)的主力軍民以食為天，口腹之欲是人類最原始的需求，造就了零食飲料這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)。而全新的、年輕的消費(fèi)者，正在零食飲料行業(yè)引發(fā)一場(chǎng)名為“年輕化”的行業(yè)大變革。其中，備受矚目的莫過于Z世代們，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。他們生活在互聯(lián)網(wǎng)全面普及、祖國(guó)逐漸崛起的環(huán)境里，從而在生活理念、“吃喝玩樂”上有著與其他世代截然不同的理解和需求，這導(dǎo)致零食飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一次名為年輕化的大升級(jí)：年輕的消費(fèi)者與其年輕化的需求帶來(lái)的對(duì)整個(gè)行業(yè)的變革。里斯觀察到，Z世代將逐漸成為零食飲料行業(yè)的消費(fèi)主力軍。從人數(shù)規(guī)模來(lái)看，Z世代已成長(zhǎng)為中堅(jiān)力量。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)的80后為2.23億人，90后為2.1億人，00后為1.63億人。其中，Z世代的總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占總?cè)丝跀?shù)的19%。從在零食飲料的支出來(lái)看，與X世代、Y世代相比，Z世代房、車、育兒等大額消費(fèi)負(fù)擔(dān)小，在食品飲料等享樂型消費(fèi)上更具消費(fèi)力。根據(jù)里斯調(diào)研結(jié)果顯示，Z世代在零食飲料層面的支出占比高，且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。具體而言，全國(guó)80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上，即日均消費(fèi)在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費(fèi)在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達(dá)1000元及以上。此外，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)有增長(zhǎng)壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年（2021年）都有明顯的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)韌性。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2.9%〡45%46%9%減少〡〡〡〡增加20%60%4%對(duì)于品牌方而言，得Z世代者得天下對(duì)于零食飲料行業(yè)的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)牢牢把握Z(yǔ)世代興起的趨勢(shì)、針對(duì)Z世代的特征和喜好做出變革，因?yàn)閆世代正逐漸成為零食飲料消費(fèi)的主力軍，是品牌未來(lái)的主流消費(fèi)群體，得Z世代者得天下。更為重要的是，對(duì)于零食飲料行業(yè)的非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，存在通過Z世代顛覆既有領(lǐng)導(dǎo)品牌、重塑競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大機(jī)遇。Z世代成長(zhǎng)于信息高速爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思想更開放，也更愿意接受新鮮事物，對(duì)于行業(yè)中既有領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知并不像X世代和Y世代那樣根深蒂固。同時(shí)，Z世代渴望彰顯個(gè)性，希望在各個(gè)層面與X世代和Y世代截然不同，對(duì)于零食飲料也不例外，他們更傾向于選擇非既有領(lǐng)導(dǎo)品牌而不是X世代和Y世代認(rèn)知中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，不僅僅零食飲料行業(yè)的巨頭應(yīng)關(guān)注Z世代，零食飲料中的新興品牌更應(yīng)牢牢把握住Z世代趨勢(shì)所帶來(lái)的巨大機(jī)遇，進(jìn)一步挖掘并結(jié)合Z世代的認(rèn)知特征與消費(fèi)主張，借助Z世代的認(rèn)知做零食飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新，更有機(jī)會(huì)成功地建立品牌，打破既有領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)的固有格局，突破重圍。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代在零食飲料行業(yè)的消費(fèi)力不容小覷，零食飲料行業(yè)中，越來(lái)越多的企業(yè)開始對(duì)Z世代愈發(fā)關(guān)注重視，并且推出了取悅年輕一代的品牌或產(chǎn)品。然而，在針對(duì)Z世代的特征進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相較于X世代和Y世代而言與眾不同Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”的認(rèn)知特征和消費(fèi)主張。本章節(jié)將會(huì)從Z世代獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境出發(fā)，來(lái)分析Z世代“糾結(jié)”心理特征下的五大認(rèn)知特點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)主張RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代有怎樣的認(rèn)知出生在順風(fēng)順?biāo)摹懊酃蕖保蛔呱仙鐣?huì)就遭遇“暴擊”，突然的人生轉(zhuǎn)折，讓Z世代成為“史上最糾結(jié)的一代”每一代人有每一代人性格。不同的社會(huì)環(huán)境在Y世代、Z世代身上打下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成長(zhǎng)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)開始騰飛的起點(diǎn)，高等教育普及率相對(duì)不高，是第一代獨(dú)生子女，也是見證互聯(lián)網(wǎng)初步興起的一代。與之不同的是，Z世代（1995-2009年）成長(zhǎng)于大國(guó)崛起期，經(jīng)濟(jì)物質(zhì)條件更為豐富，高等教育普及率顯著高于“前浪”們，是更追求個(gè)性的最后一代獨(dú)生子女，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。值得注意的是，Z世代雖出生于溫室環(huán)境，但卻成長(zhǎng)于存量發(fā)展階段，社會(huì)越來(lái)越卷，無(wú)論在職場(chǎng)還是校園，都面臨著重重挑戰(zhàn)和巨大壓力。雪上加霜的是，在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化的催化下，“卷”帶來(lái)的焦慮被指數(shù)級(jí)放大。Z世代成長(zhǎng)、成熟環(huán)境中不斷經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折造就了Z世代認(rèn)知模式的巨大矛盾，使其成為“既要又要”的一代人，可謂是“史上最糾結(jié)的一代”。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代經(jīng)歷的獨(dú)特的時(shí)代背景，造就了Z世代相較于X世代與Y世代截然不同的認(rèn)知特點(diǎn)˙新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易等中國(guó)門戶網(wǎng)站相繼成立，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“門戶時(shí)代”。˙中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破1000萬(wàn)，成為全球第12大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)˙中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO）、亞太經(jīng)合組織（APEC）會(huì)議在上海召開˙中國(guó)推出第一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)?淘寶網(wǎng)，開啟中國(guó)電子商務(wù)新時(shí)代˙中國(guó)推出第一個(gè)微博社交分享平臺(tái)?新浪微博，開啟中國(guó)社交媒體新時(shí)代˙北京奧運(yùn)會(huì)舉行，中國(guó)包攬51塊金牌，成為金牌數(shù)第一的國(guó)家，民族自豪感油然而生˙神州7號(hào)載人飛船實(shí)驗(yàn)成功，中國(guó)宣布研發(fā)航空母艦˙中國(guó)GDP超越日本，躍居世界第二；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，誕生了很多領(lǐng)先全球的創(chuàng)新˙中國(guó)簽署“一帶一路”合作協(xié)議，標(biāo)志著中國(guó)將積極推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展。˙北京申奧成功：2015年7月，北京申辦冬奧會(huì)成功，成為奧運(yùn)史上首個(gè)“雙奧之城”。˙中國(guó)GDP總量突破百萬(wàn)億大關(guān)，即便是新冠肺炎˙新冠疫情爆發(fā)，導(dǎo)致可支配收入下降，使得Z世代在消費(fèi)觀上“更為謹(jǐn)慎”˙2020年底，單身人口數(shù)量已經(jīng)超過2.4億，占總?cè)丝诘?7.14%，Z世代變得“更為孤獨(dú)”˙新冠疫情政策全面放開，Z世代消費(fèi)觀變得“更保守，但更為享樂”?例如興起以大學(xué)生為代表的“特種兵”旅行，即花最少的錢游玩更多的地方RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品突然的人生轉(zhuǎn)折與獨(dú)特的時(shí)代背景造就了“史上最糾結(jié)的一代”，體現(xiàn)在Z世代消費(fèi)的方方面面，形成了Z世代的“五大消費(fèi)主張”一方面Z世代們更傾向于購(gòu)買民族品牌、也對(duì)國(guó)潮風(fēng)格更感興趣，另一方面在選購(gòu)時(shí)也更注重個(gè)性，容易被圈層文化所吸引而消費(fèi)。Z世代雖出生于物質(zhì)充裕的時(shí)代，但不代表他們會(huì)“亂花錢”。從小浸潤(rùn)在海量透明信息一方面Z世代們更傾向于購(gòu)買民族品牌、也對(duì)國(guó)潮風(fēng)格更感興趣，另一方面在選購(gòu)時(shí)也更注重個(gè)性，容易被圈層文化所吸引而消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，造就了Z世代“線上社互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，造就了Z世代“線上社在高強(qiáng)度高壓的環(huán)境下，Z世代在選購(gòu)商品時(shí)更關(guān)注商品使用的便利性，也更愿意嘗試新鮮事物，但是，追求品味的Z世代們，即便速食，也要做到精致、滿滿儀式感。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，美味和健康，他們不做選擇，全部都要。健康是本錢，但他們同樣也無(wú)法舍棄美味的放肆。“朋克養(yǎng)生”，是Z世代在高壓社會(huì)環(huán)境下獨(dú)特的解壓手段。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品Z世代對(duì)于食品飲料消費(fèi)有怎樣的認(rèn)知基于Z世代的“五大消費(fèi)主張”，我們進(jìn)一步看到，Z世代的零食飲料消費(fèi)也體現(xiàn)出不同于老一輩的“糾結(jié)”新特征基于Z世代消費(fèi)者“既要又要”的五大心智模式洞察，里斯聚焦零食飲料行業(yè)，總結(jié)五大年輕化趨勢(shì)，為企業(yè)指引順應(yīng)年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求的創(chuàng)新方向，幫助企業(yè)通過正確的方式進(jìn)行品牌及產(chǎn)品布局，抓住年輕化的增長(zhǎng)機(jī)遇與紅利，打造下一個(gè)備受Z世代熱捧的“超級(jí)爆品”、“超級(jí)品牌”，幫助企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要產(chǎn)品更好，又要價(jià)格劃算”“既要產(chǎn)品更好，又要價(jià)格劃算”Z世代消費(fèi)者在更愿意為產(chǎn)品升級(jí)（如原材料、口味、包裝等）支付溢價(jià)的同時(shí)，也會(huì)留意產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”?即商品的實(shí)質(zhì)是否與價(jià)格相匹配，在意是否價(jià)有所得在Z世代看來(lái)，性價(jià)比高是選購(gòu)食品飲料時(shí)僅次于食品飲料的第一在Z世代看來(lái)，性價(jià)比高是選購(gòu)食品飲料時(shí)僅次于食品飲料的第一特性“好吃”的關(guān)注因素，說(shuō)明Z世代將零食飲料的質(zhì)價(jià)比置于相當(dāng)關(guān)注的位置，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)體驗(yàn)是否對(duì)得起價(jià)格成分健康有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值品牌知名包裝好看有喜歡的明星代言口味好吃性價(jià)比高好特賣等臨期折扣店的興起也好特賣等臨期折扣店的興起也側(cè)面印證了年輕一代消費(fèi)群體RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品近年有很多通過高質(zhì)價(jià)比吸引Z世代持續(xù)復(fù)購(gòu)、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的品牌，如王小鹵；也有因質(zhì)價(jià)不對(duì)等，在短暫的嘗鮮后便因廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑被反噬的品牌，如鐘薛高?？梢姡|(zhì)價(jià)比是品牌需要注重考慮的因素之一，質(zhì)價(jià)平衡是品牌長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)。王小鹵打破傳統(tǒng)鹵味的廉價(jià)感，從三大維度進(jìn)行質(zhì)量提升：一是技術(shù)提升，采用人工脫骨，解決傳統(tǒng)雞爪不方便品嘗的痛點(diǎn)，更軟糯方便；二是原料提升，采用更優(yōu)質(zhì)的原材料與更干凈健康的生產(chǎn)方式；三是包裝提升，區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味的廉價(jià)包裝，通過精美的包裝進(jìn)一步營(yíng)造品牌的衛(wèi)生常克制，僅僅比傳統(tǒng)同類鹵味零食上漲不到50%，深受消費(fèi)者喜愛，成立網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高由于過高的價(jià)格（20~200元不等）和無(wú)法支撐高售價(jià)的平庸品質(zhì)，被戲稱”雪糕刺客“。在品牌因高價(jià)遭到反噬后，它被迫推出平價(jià)的子品牌雪糕Sa’Saa（3.5元/支），但這一平價(jià)品牌顯然難以挽回RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要成分更健康，又要口味更刺激”“既要成分更健康，又要口味更刺激”年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，甚至對(duì)功效性成分有更高的嘗試興趣；但是，又無(wú)法放下味蕾享受，貪戀刺激口味和口感帶來(lái)的滿足，造成“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是重要及3.9%18.6%38.9%38.6%n完全不關(guān)注n不怎么關(guān)注n一般比較關(guān)注非常關(guān)注解饞、解壓是Z世代產(chǎn)生吃零食喝飲料需求的核心驅(qū)動(dòng)力解饞，過嘴癮解壓，犒勞自己獲得情緒上的滿足充饑，解渴填飽肚子54.3%44.3%解饞解壓充饑補(bǔ)充能量提神54.3%44.3%RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品一方面，零食飲料行業(yè)正在經(jīng)歷健康化重塑，各個(gè)賽道下，都有通過抓住“0糖”、各種加麻加辣的“重口味”食品同樣也得到了Z世代的青睞，誕生了一批新品牌。案例一：元?dú)馍?健康化元?dú)馍謿馀菟恼Q生便抓住了Z世代對(duì)健康的追求，通過赤蘚糖醇解決了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖的健康痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了美味與健康的平衡，讓“罪惡享受”不再罪惡，從而成為新消費(fèi)品牌的一匹黑馬，2018年面世后，短短4年便為企業(yè)貢獻(xiàn)約40億營(yíng)收，成為風(fēng)味氣泡水品類的絕對(duì)領(lǐng)先品牌，帶動(dòng)了案例二：螺螄粉?刺激化受Z世代歡迎，成為米粉中增速最快的一個(gè)細(xì)分品類。好歡螺抓住Z世代對(duì)重口味的獨(dú)特嗜好，將酸臭味做到極致濃烈，甚至推出了“加辣加臭”的升級(jí)版，成為螺獅粉絕對(duì)第一品牌，在2022年天貓618購(gòu)物節(jié)中，銷售額超RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”為更好看的包裝付費(fèi)；同時(shí)也追求即開即食，省心省力的消費(fèi)體驗(yàn)在購(gòu)買零食飲料時(shí)考量因素中，83.5%的Z世代相當(dāng)關(guān)注（比較關(guān)注+非常關(guān)注）便捷性63.5%相當(dāng)關(guān)注（比較關(guān)注+非常關(guān)注）包裝的包裝好看方便食用包裝好看不怎么關(guān)注41.50%41.50%49.30%非常關(guān)注Z世代對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)各方面都有了需求的升級(jí)，品牌若能做到既便捷又有顏，或1.空刻意面開創(chuàng)方便意面品類，不同于傳統(tǒng)意面的老式包裝，空客意面借鑒化妝品包裝設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)、時(shí)尚、高端的外包裝；不僅好看抓人眼球，更為消費(fèi)者提供了“在家輕松做餐廳級(jí)意面”的便捷體驗(yàn)，消費(fèi)者紛紛打卡曬照，實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)2.小仙燉燕窩開創(chuàng)的即食燕窩新品類，解決了消費(fèi)者準(zhǔn)備食材，燉煮不方便的痛點(diǎn)。品牌連續(xù)5年成為鮮燉燕窩銷量全國(guó)第一，成為無(wú)可爭(zhēng)議的鮮燉燕窩第一品3.三頓半因其獨(dú)特的高顏值包裝和便捷的即溶沖泡方式，一經(jīng)推出即在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。其具有超強(qiáng)辨識(shí)度的數(shù)字包裝讓其產(chǎn)品充滿社交貨幣屬性，深受RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要獨(dú)處一“既要獨(dú)處一人食，又要分享po圖”相比以往，原子化趨勢(shì)下成長(zhǎng)的Z世代主動(dòng)或被動(dòng)地?fù)碛懈嗒?dú)處的時(shí)間，自己是自己最好的朋友；但現(xiàn)實(shí)生活中的“獨(dú)行俠”也熱衷于與網(wǎng)上的陌生網(wǎng)友分享交流，在線上了解、選擇和下單已成Z世代的習(xí)慣，產(chǎn)生“種草-了解-購(gòu)買-分享”的循環(huán)71%的Z世代一周中至少有1/3的時(shí)間存在一人食場(chǎng)景和需求一周中有過一人食的經(jīng)歷一周中有1/3的時(shí)間會(huì)一人食一周中有過一人食的經(jīng)歷一周中有1/3的時(shí)間會(huì)一人食四成以上的Z世代每周至少在線分享一次食品飲料的消費(fèi)體驗(yàn)如今，無(wú)論新老品牌，要實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度的提升，都需要借助Z世代消費(fèi)者的力量，針對(duì)Z世代消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中愛一人食、網(wǎng)絡(luò)上愛分享的特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為品牌的宣傳大使、“自來(lái)水”，幫助品牌集聚勢(shì)能，滾動(dòng)發(fā)展，最1.自嗨鍋便切入“一人食”場(chǎng)景，通過自熱技術(shù)，以“一人食火鍋”的起點(diǎn)，讓消費(fèi)者獨(dú)自一人也能享用到平時(shí)大多為多人就餐場(chǎng)景出現(xiàn)的美食，精準(zhǔn)迎合年輕一代消費(fèi)者的“獨(dú)樂主義”，于是迅速在自熱速食品類中脫穎而出，僅僅成立3年就實(shí)2.手打檸檬茶品牌LINLEE充分利用年輕一代愛分享的消費(fèi)心理，以“出圈”為核心設(shè)計(jì)品牌閉環(huán)，用“小黃鴨”玩偶關(guān)聯(lián)和突出“鴨屎香檸檬茶”，開創(chuàng)“買一杯送一只可愛小黃鴨玩偶”的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買打卡、并主動(dòng)po圖到社交媒介進(jìn)行分享。正是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代用戶愛分享愛po圖的心理，LINLEE通過一個(gè)簡(jiǎn)單手辦就創(chuàng)造了不到一年時(shí)間就從開店30家到500家瘋狂擴(kuò)張RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品“既要民族認(rèn)同，又要小眾個(gè)性”“既要民族認(rèn)同，又要小眾個(gè)性”Z世代購(gòu)買零食飲料時(shí)，傾向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)是進(jìn)口品牌的5倍，傾向進(jìn)口品牌的人數(shù)占比只有16%國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌時(shí)尚潮流（39.2%）、二次元和運(yùn)動(dòng)健身（均為36.5%）、網(wǎng)文輕小說(shuō)（36.2%）潮流健身輕小說(shuō)手辦模型Z世代購(gòu)買零食飲料時(shí)，傾向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)是進(jìn)口品牌的5倍，傾向進(jìn)口品牌的人數(shù)占比只有16%國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌時(shí)尚潮流（39.2%）、二次元和運(yùn)動(dòng)健身（均為36.5%）、網(wǎng)文輕小說(shuō)（36.2%）潮流健身輕小說(shuō)手辦模型綜藝個(gè)性服飾元RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品一方面，Z世代強(qiáng)烈的民族認(rèn)同不僅帶動(dòng)了很多國(guó)產(chǎn)品牌的崛起與國(guó)潮營(yíng)銷的熱潮，同時(shí)也帶動(dòng)了地域特色口味的興起；另一方面，個(gè)性圈層的追求也為各大品牌的圈1.東方樹葉長(zhǎng)跑十年，逆襲翻紅：東方樹葉原葉茶在推出之際就綁定原葉茶品類，并以中國(guó)傳統(tǒng)茶口味為基礎(chǔ)，推出紅茶、綠茶、烏龍茶、青柑普洱、茉莉花等傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)味的茶飲。隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興、民族文化認(rèn)同，Z世代開始轉(zhuǎn)而投入充滿民族情懷、能代表中國(guó)特色的中國(guó)飲料。因此，東方樹葉在過去的十二個(gè)月以接近70%的增長(zhǎng)水平,遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速,且這一數(shù)字是行業(yè)平均增速的85倍。2.近幾年聚焦中國(guó)地域特色美食的食品品牌層出不窮，阿寬綁定紅油面皮、好歡螺綁定廣西螺螄粉、陳村綁定過橋米線等品牌均是將地域性小眾美食全國(guó)化推廣進(jìn)而取得成功。以阿寬為例，光是憑借紅油面皮，近三年來(lái)阿寬的年?duì)I收均穩(wěn)定在10億以3.F?t8蛋白棒定位功能型健康食品，起步初期聚焦健身圈層進(jìn)行品牌傳播，以建立功能性食品的品牌認(rèn)知。有一定品牌知名度后，通過健身圈層的影響擴(kuò)大品牌影響力輻射至普通人群。精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷打法使品牌在疫情經(jīng)濟(jì)寒潮之下依能舊扭虧為4.隨著疫情放開之后，各大音樂節(jié)和livehouse迎來(lái)一波熱度，各大食飲品牌抓住熱潮進(jìn)行聯(lián)名合作以進(jìn)行圈層營(yíng)銷。比如元?dú)馍帧⒚垩┍?、隅田川紛紛通過冠名RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品零食飲料行業(yè)迎合Z世代的七大誤區(qū)基于Z世代的消費(fèi)特征洞察，回看零食飲料行業(yè)近三年的做法時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)論是老一輩頭部企業(yè)，還是嶄露頭角的新消費(fèi)品牌，在擁抱年輕化趨勢(shì)時(shí)都陷入了諸多誤區(qū)通過行業(yè)各類型企業(yè)做法的詳細(xì)梳理，我們總結(jié)了行RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品以為Z世代人傻多誤區(qū)描述誤區(qū)描述部分新消費(fèi)品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費(fèi)升級(jí)，跨級(jí)漲價(jià)，售價(jià)高高在上，價(jià)值卻寥寥無(wú)幾誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析消費(fèi)升級(jí)并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級(jí)，這背后的升級(jí)規(guī)律叫做“品類成長(zhǎng)階梯”。消費(fèi)升級(jí)必須符合品類階梯的節(jié)奏，即按照品類消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏進(jìn)行價(jià)格段布局。違背品類增長(zhǎng)階梯，進(jìn)行大跨度漲價(jià)，短期內(nèi)可能會(huì)吸引嘗鮮人群，但長(zhǎng)期來(lái)看，“價(jià)不符實(shí)”，銷售難以持續(xù)代表性的錯(cuò)誤做法代表性的錯(cuò)誤做法雪糕：雪糕在消費(fèi)者心智中仍以3-5元為主流價(jià)位，一些新品牌一入場(chǎng)就入局15-25元價(jià)位段。由于跨級(jí)漲價(jià)，以鐘薛高為首的“雪糕刺客”在短暫的“網(wǎng)紅”生涯后絕大消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價(jià)不合理，絕大消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價(jià)不合理，58%認(rèn)為產(chǎn)品根本不值價(jià)格40%認(rèn)為價(jià)格完全超過目前消費(fèi)水平價(jià)格不合理價(jià)格合理產(chǎn)品根本不值這個(gè)價(jià)格價(jià)格過高，完全超過目前的消費(fèi)水平方便速食：拉面說(shuō)上市即定位“20元+”高端拉面，相較速食行業(yè)10元以內(nèi)的主流價(jià)碳酸飲料：在行業(yè)均價(jià)處于2-3元價(jià)位段的情況下，漢口二廠入局是定價(jià)動(dòng)輒處于8-9元價(jià)位段，情懷風(fēng)頭過后，銷量遇冷，且融資停滯，2020年9月完成一筆億元融RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(以為),脂0)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(老),卡)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(品),就)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(+),能)世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述寄希望于對(duì)過時(shí)的老品類進(jìn)行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，而非開創(chuàng)革命性的創(chuàng)新品類誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析不要試圖挽救過時(shí)的品類，因?yàn)槊恳粋€(gè)品類都有自己的生命周期。落寞的老品類已經(jīng)不再符合當(dāng)下Z世代的需求，也不再具備關(guān)注度與流量，僅僅進(jìn)行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，無(wú)法將已經(jīng)過時(shí)的老品類重新變?yōu)閆世代的新潮流，甚至都無(wú)法獲得Z世代的關(guān)注，從而無(wú)法幫助老品牌逆天改命，重獲新生RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯(cuò)誤做法代表性的錯(cuò)誤做法乳飲：娃哈哈推出低糖版營(yíng)養(yǎng)快線、奶茶味AD鈣奶，嘗試通過跟風(fēng)“0糖熱”、“奶茶熱”來(lái)“回春”老品，吸引新一代Z世代。但營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成為了落伍、過時(shí)的品類，年輕消費(fèi)者消費(fèi)頻率低、關(guān)注度低，這類給老黃瓜刷綠漆的做法根本無(wú)法73.7%的消費(fèi)者表示現(xiàn)在很少買營(yíng)養(yǎng)快線了，并不關(guān)心無(wú)糖創(chuàng)新無(wú)糖創(chuàng)新僅僅吸引了6.3%的消費(fèi)者從來(lái)沒喝過從來(lái)沒喝過我還喝營(yíng)養(yǎng)快線并且選擇過低糖的因?yàn)楦】蹈鼤r(shí)尚6.3%茶飲：康師傅曾在2020年推出無(wú)糖版綠茶和無(wú)糖版茉莉花茶，并投入大量營(yíng)銷廣告費(fèi)用，借助流量明星、熱門綜藝進(jìn)行推廣，然而“抄作業(yè)”也并未給陷入中年危機(jī)的企業(yè)打上“強(qiáng)心劑”。在當(dāng)時(shí)以元?dú)馍譃榇淼牧闾橇阒奶妓崞奉惖呐d起之下，茶品類略顯過氣，盡管也有“無(wú)糖”，但小創(chuàng)新安放在老化的品類上始終是康師傅費(fèi)力不討好的舉動(dòng)，Z世代對(duì)此紛紛發(fā)表“就是很老土的飲料啊，哪里有看到創(chuàng)餅干：奧利奧推出使用麥芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖的0糖系列夾心餅干以“跟風(fēng)”0糖0脂趨勢(shì)，然而被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這款餅干僅是打著0糖外殼，實(shí)際熱量居高不下：配料表中顯示0糖原味奧利奧每100克的熱量為1815千焦，碳水化合物為62.4、脂肪含量為20.6克，與有糖的原味奧利奧含有2035千焦熱量，67.5克碳水化合物，21.5克脂肪相比，熱量相差無(wú)幾，品牌和產(chǎn)品均慘遭詬病，消費(fèi)者并不買賬，還形成了RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品脂0卡”就能拿下Z世代脂0卡”就能拿下Z世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述品類定義模糊，或錯(cuò)誤進(jìn)行品類融合，從而缺乏清晰的、有競(jìng)爭(zhēng)性的、有可信度的、有場(chǎng)景化演示的品類定義，創(chuàng)造出毫無(wú)價(jià)值的“偽品類”誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析清晰定義了品類，消費(fèi)者才知道品類好在哪、為什么要選擇，這是做大品類規(guī)模的基礎(chǔ)。品類價(jià)值定義錯(cuò)誤的后果是，品類長(zhǎng)期處在萌芽期，無(wú)法進(jìn)入成長(zhǎng)期?？v觀市場(chǎng)上拼殺的各類品牌，許多品牌都因?yàn)橄萑肓艘韵聨讉€(gè)誤區(qū)，從而無(wú)法走上快車道。1.解釋不清品類的價(jià)值：沒有解釋清楚這個(gè)品類相較其他品類好在哪里，消費(fèi)者為什么要選擇你2.喚起不了消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)值的信任：消費(fèi)者不信任品類可以帶來(lái)這一價(jià)值，導(dǎo)致品類價(jià)值宣傳成為無(wú)用信息3.沒有綁定品類使用的場(chǎng)景：品類價(jià)值缺乏場(chǎng)景化演示、沒有綁定場(chǎng)景，導(dǎo)致消費(fèi)者不清楚這個(gè)品類應(yīng)該在什么場(chǎng)景、情況下使用，從而也失去了場(chǎng)景提示消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買4.錯(cuò)誤地融合了品類：將功能或訴求融入錯(cuò)誤的載體，消費(fèi)者無(wú)論是產(chǎn)生功能需求、抑或是享樂需求時(shí)都不會(huì)選擇該類產(chǎn)品滿足，導(dǎo)致品類成為“偽品類”RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯(cuò)誤做法一代表性的錯(cuò)誤做法一植物基飲品：以伊利植選、植物標(biāo)簽等為代表的植物基飲品，忽略了一個(gè)重要事實(shí)：跟歐美不一樣，“植物基”在國(guó)內(nèi)是缺乏教育基礎(chǔ)的，很多消費(fèi)者不明白植物基的好處到底是什么，長(zhǎng)久以來(lái)的觀念是?動(dòng)物蛋白更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。不結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行品類教育，是植物蛋白飲料目前不溫不火的根本原因。以杏仁奶為例，在我們調(diào)研的消費(fèi)者中，72%的Z世代都表示不了解它的飲用場(chǎng)景和價(jià)值，只有3.8%認(rèn)為是可以替代牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的72.0%14.9%9.4%3.8%72.0%表示平時(shí)不怎么喝杏仁奶飲品且不知道合適的飲用時(shí)間和飲用場(chǎng)景“我知道現(xiàn)在植物奶很火，全家羅森便利店里經(jīng)常能看到，好像國(guó)外也特別愛喝植物奶，但是我也不太清楚植物奶有什么優(yōu)點(diǎn)，可能就是個(gè)時(shí)尚概念吧，過幾年又吹走了?！薄拔覐男【褪潜唤逃扰Ｄ痰模Ｄ淌前咨?，至于植物奶我真的不太清楚有什么營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，所以平時(shí)也想不到有什么需求或者場(chǎng)景要喝它。”“植物奶可能就是味道比較特別吧，現(xiàn)在燕麥奶、椰奶都很火，咖啡啊糕點(diǎn)里經(jīng)常有這個(gè)口味，還蠻好吃的，可能目前能看到的植物奶的用途就是做這些調(diào)味，制造一些時(shí)尚口味。”?Z世代消費(fèi)者里斯視點(diǎn)里斯視點(diǎn)RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品OATLY“ToB+ToC”復(fù)合路徑，值得品牌借鑒正確做法OATLY是新派植物蛋白飲料中發(fā)展最快的，采用“ToB+ToC”的復(fù)合路徑，與咖啡茶飲店合作，推出基于燕麥奶的茶飲新品類-燕麥拿鐵。B端新品類建立的勢(shì)能和影響力，助力OATLY燕麥奶一年內(nèi)就在植物基飲料的市場(chǎng)份額提升了近5倍。代表性的錯(cuò)誤做法二代表性的錯(cuò)誤做法二氣泡水：娃娃哈哈輕奈玻尿酸0糖0脂0卡氣泡水將玻尿酸融入氣泡水載體。但想要補(bǔ)代表性的錯(cuò)誤做法三代表性的錯(cuò)誤做法三中式滋補(bǔ)：中式滋補(bǔ)中，0糖低脂也成為各大品牌的傳播熱點(diǎn)，但對(duì)于中式滋補(bǔ)而言，品類難以推廣更核心的問題在于功效分散，也并未提供具有科學(xué)性的有力信任狀，不僅導(dǎo)致功效場(chǎng)景不集中、沒有強(qiáng)綁定一個(gè)功能需求重復(fù)提醒購(gòu)買、占據(jù)心智，而且導(dǎo)致產(chǎn)品功效信任度不足，容易被消費(fèi)者心智過濾，成為無(wú)用信息。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品為蹭熱點(diǎn)就能打EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up21(以),入)為蹭熱點(diǎn)就能打品牌回春誤區(qū)描述誤區(qū)描述品牌將熱點(diǎn)當(dāng)成品牌營(yíng)銷的強(qiáng)心劑，什么火就跟風(fēng)什么，從過去的流量明星到國(guó)潮再到現(xiàn)在火熱的AI、ESG等話題，品牌都將這些作為視為能靠近Z世代的營(yíng)銷核心，從而進(jìn)行大肆傳播，但這些都與消費(fèi)者真正的年輕化需求脫節(jié)誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析品牌沒辦法通過熱點(diǎn)獨(dú)占品類心智。尤其需要警惕的是，不受Z世代認(rèn)可的品類和定位，再大的流量也只是短暫的脈沖。無(wú)效的傳播營(yíng)銷只會(huì)造成傳播資源的浪費(fèi)，更無(wú)法扭轉(zhuǎn)品牌老化的認(rèn)知代表性的錯(cuò)誤做法一：將代表性的錯(cuò)誤做法一：將AI作為熱度強(qiáng)心劑典型代表：鐘薛高鐘薛高近期宣布推出以ChatGPT、文心一言等多款主流AI進(jìn)行全程設(shè)計(jì)、打造的雪糕。宣稱口味由AI建議，名字是AI起，包裝由AI設(shè)計(jì)，圖片和視頻都是企圖通過AI這類年輕化手段吸引更多Z世代用戶。然而，反響平平。熱點(diǎn)在變，品牌若是一味的追熱點(diǎn)，只會(huì)模糊品牌定位、淡化消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知，沒法沉淀“就和去年的元宇宙一樣，是一時(shí)的風(fēng)頭罷了，沒幾個(gè)月這個(gè)潮流就過去了……而且現(xiàn)在好多品牌都在做這個(gè)事情，感覺就很一般吧，品牌常用的營(yíng)銷手段罷了，沒啥特殊的印象?！?Z世代消費(fèi)者代表性的錯(cuò)誤做法二：將代表性的錯(cuò)誤做法二：將ESG作為熱度強(qiáng)心劑典型代表：康師傅盡管康師傅試圖通過營(yíng)銷新玩法迎合Z世代，比如根據(jù)最新的ESG環(huán)保趨勢(shì)大熱點(diǎn)，推出無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品，即拋棄原有的塑料瓶改用PET瓶身分離標(biāo)簽，彰顯環(huán)保注意的態(tài)然而盡管環(huán)保是大勢(shì)，但與康師傅品牌和產(chǎn)品的定位并不契合，顯得較為生硬，可能在短期內(nèi)會(huì)吸一波粉，但從長(zhǎng)期來(lái)看不契合定位的營(yíng)銷活動(dòng)，難以真正實(shí)現(xiàn)提升“感覺就還好吧，就是環(huán)保做的不錯(cuò)嘍，但是這和康師傅本身又有什么關(guān)系呢？我買康師傅又不是因?yàn)樗h(huán)保才買它，康師傅還是好好提升產(chǎn)品的口味吧，包裝真的是其次……而且我也不覺得這種透明包裝有什么新穎的?！?Z世代消費(fèi)者RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up21(以),越)奇心與分享欲誤區(qū)描述誤區(qū)描述試圖通過推出獵奇口味來(lái)體現(xiàn)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以此來(lái)吸引Z世代，而非進(jìn)行具有長(zhǎng)期意義的創(chuàng)新誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析風(fēng)尚是短暫的，趨勢(shì)才是長(zhǎng)紅的。獵奇口味可能會(huì)吸引一時(shí)的關(guān)注與嘗試，殊不知“好吃、好喝”才是消費(fèi)者購(gòu)買零食飲料的核心驅(qū)動(dòng)力，單純獵奇不會(huì)有穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，僅僅是短期的風(fēng)尚。創(chuàng)新口味需建立在具有心智基礎(chǔ)與實(shí)際價(jià)值的創(chuàng)新方向上，才能吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)，成為長(zhǎng)期的趨勢(shì)RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品代表性的錯(cuò)誤做法代表性的錯(cuò)誤做法雪糕：蒙牛在辣木洋甘菊口味、生打椰奶口味和香茅茉莉鳳梨口味之后，推出漢方黑蒜牛乳、國(guó)韻抹茶牛乳、藻藍(lán)蘇打等獵奇口味雪糕。品牌試圖以獵奇口味來(lái)吸引消“為什么黑蒜這么倒人胃口的東西要和雪糕拼湊在一起啊，甜品是給人用來(lái)享受的，而不是遭罪的。這簡(jiǎn)直就是胡亂創(chuàng)新，口味難以想象，我是絕對(duì)不會(huì)嘗試的。”?Z世代消費(fèi)者酸奶：蒙牛純甄推出麻辣花生小魚干口味的酸奶，收到眾多“口味奇怪難吃”的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者反饋不佳，線上天貓銷量?jī)H有400多單，線下也難以見到這一獵奇口味?！半y以想象辣的酸奶是什么味兒，酸奶就應(yīng)該是酸甜的，難道酸奶里還要加辣的咸魚嗎？一聽就很難吃，這是什么人才開發(fā)出的暗黑料理，還是別難為自己了?！?Z世代消費(fèi)者功能性飲料：脈動(dòng)推出神秘口味系列，天貓平臺(tái)月銷量不到100瓶。“神秘口味是什么口味？連口味都不知道我買它干嘛？可能一開始好奇會(huì)嘗試一下吧，不過滿足了這個(gè)好奇心就不會(huì)再買了?！?Z世代消費(fèi)者碳酸飲料：可口可樂推出“像素味”可樂，但銷量增長(zhǎng)乏力。娃哈哈也曾推出人參“人參味的可樂，一聽就有股中藥味，能好喝到哪里去？”?Z世代消費(fèi)者蘇打水：娃哈哈聯(lián)名泡泡馬特推出“盲水”，每個(gè)“盲水”都裝有1箱蘇打水和1個(gè)合作款盲盒，每箱隨機(jī)隨機(jī)3-5個(gè)口味，然而這款被寄予厚望的產(chǎn)品并未產(chǎn)生破圈的RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品品類之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢(shì)品類之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢(shì)誤區(qū)描述誤區(qū)描述企業(yè)往往在創(chuàng)新品類延用舊的品牌，以為舊的品牌可以為創(chuàng)新做強(qiáng)力的背書，還能幫創(chuàng)新更好地打開市場(chǎng)誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析老品牌意味著老的認(rèn)知，會(huì)讓消費(fèi)者看不到品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新。消費(fèi)者是通過品牌來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的，如果品牌本身帶有舊的認(rèn)知，那么品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新往往會(huì)被忽略代表性的錯(cuò)誤做法代表性的錯(cuò)誤做法反面案例一：旺旺功能飲料功能飲料在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，自2015年起，旺旺開始進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，布局了多款包括維生素營(yíng)養(yǎng)素飲料在內(nèi)的功能飲料產(chǎn)品“哎喲”、“剎”、“超剎”等等，盡管在產(chǎn)品上創(chuàng)新性地添加了瑪咖粉等原料，但仍沿用旺旺這一老品牌名，最終產(chǎn)品均以推出不久之后退出市場(chǎng)告終?！巴娘嬃显谖矣∠笾芯蛻?yīng)該是奶味兒的，純的，搞替身這種功能簡(jiǎn)直是太違和了，感覺不僅提神不起來(lái)，還帶有熱牛奶那種感覺，讓人更想睡覺?！?Z世代消費(fèi)者反面案例二：露露低糖杏仁露順應(yīng)席卷食飲行業(yè)的“0糖化”趨勢(shì)，露露杏仁露針對(duì)原有高糖的杏仁露老品類推出了“無(wú)糖杏仁露”，不僅具有植物基自有的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸優(yōu)勢(shì)，更實(shí)現(xiàn)“0蔗糖”，一改老品類痛點(diǎn)，喊出“好喝不胖”的口號(hào)，宣稱比經(jīng)典原味杏仁露降糖47%，但是品牌是在Z世代覺得過時(shí)、老舊的杏仁露品類上進(jìn)行創(chuàng)新，難改露“我印象中露露可能是我很小的時(shí)候過年走親戚的時(shí)候送的，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)不高檔了，屬于比較低端的禮品，現(xiàn)在他再怎么升級(jí)，只要帶著這個(gè)牌子我就覺得土，肯定不會(huì)買的?！?Z世代消費(fèi)者RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝做了Z世代喜歡品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝誤區(qū)描述誤區(qū)描述跟創(chuàng)新品類延用老品牌一樣，企業(yè)往往為了追求視覺上的統(tǒng)一性，新品類也用了舊的、過失了的設(shè)計(jì)語(yǔ)言誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析新品類需要新配稱，即便是包裝也需要采用新一代的視覺語(yǔ)言。1.老套的包裝容易讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品沒有品質(zhì)感，更難以刺激年輕2.顏值感較低的產(chǎn)品難以坐擁社交貨幣屬性，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生自打卡的傳播行為，品牌從而難以通過產(chǎn)品擴(kuò)大傳播影響力。代表性的錯(cuò)誤做法代表性的錯(cuò)誤做法達(dá)利園再推出瑞士卷新品類時(shí)，卻依然沿用塑料大包裝、陳舊審美顏色搭配的袋裝設(shè)計(jì)承載新產(chǎn)品瑞士卷，與以山姆為代表的紙質(zhì)瑞士卷包裝格格不入，讓年輕消費(fèi)者直言“感受不到是新品瑞士卷”，較為落伍?！熬透杏X這種包裝很像大賣場(chǎng)里的打折貨，感覺就是爺爺奶奶他們會(huì)買的面包，我肯定不會(huì)買這種包裝的。”?Z世代消費(fèi)者六個(gè)核桃有意通過技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新產(chǎn)品?冷萃核桃，這不僅僅是個(gè)重要的技術(shù)創(chuàng)新，而且有機(jī)會(huì)打造出新一代的核桃飲料大品類。但可惜的是，它依然沿用和之前的核桃乳一樣的包裝設(shè)計(jì)，難以從陳舊的包裝形態(tài)看出是重大創(chuàng)新，埋沒了重大的“這個(gè)包裝就感覺還是之前那個(gè)六個(gè)核桃的產(chǎn)品啊，沒有什么不一樣吧，還是那個(gè)罐裝的小鐵盒的感覺?！?Z世代消費(fèi)者RIES里RIES里2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品44基于以上七大誤區(qū)的洞察，同時(shí)也綜合我們?cè)谧稍儗?shí)踐中零食飲料企業(yè)最常問的問題，總結(jié)了以下八大建議，幫助企業(yè)用正確的方式擁抱Z世代，抓住年輕一代的機(jī)遇里斯對(duì)于零食飲料行業(yè)擁抱Z世代的八大建議rrRIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品1建議一：年輕化創(chuàng)新，要抓住基礎(chǔ)品類健康建議一：年輕化創(chuàng)新，要抓住基礎(chǔ)品類健康化升級(jí)的趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)層面的雙重升級(jí)使得健康化趨勢(shì)是近年零食飲料行業(yè)的持續(xù)性熱點(diǎn)之一。尤其是在年輕一代健康意識(shí)提升、對(duì)零食飲料產(chǎn)品配料表愈加關(guān)注的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)基礎(chǔ)品類進(jìn)行成分健康化升級(jí)是零食飲料行業(yè)必須要抓住的趨勢(shì)性新機(jī)會(huì)。那么企業(yè)如何抓住香精、色素、防腐劑等食品添加劑脂肪含量及加工用油原料天然49.6%47.5%39.9%隨著食品安全的普及，年輕一代對(duì)食品添加劑和“?？怂箍萍肌庇葹槊舾校瑑A向于追求更加干凈、簡(jiǎn)單的配料。因此在配料表上做減法，如主打無(wú)添加或少添加，如02.天然成分代替人工成分年輕一代消費(fèi)者認(rèn)知中，天然成分相較人工成分更具健康認(rèn)知與勢(shì)能。因此，使用天然成分替代人工成分將成為零食飲料的另一各長(zhǎng)期趨勢(shì)。例如，使用天然代糖（羅漢果甜苷、甜菊糖苷、阿洛酮糖、木糖醇、赤蘚糖醇等）代替人工甜味劑、使用天然果汁代替香精、生牛乳代替植脂末、100%NFC（非濃縮還原汁）代替濃縮還原等。在天然甜味劑中，除了赤蘚糖醇，甜菊糖苷和羅漢果甜苷的增長(zhǎng)勢(shì)能也較強(qiáng)。近五年，甜菊糖的復(fù)合增長(zhǎng)率為15%左右，在2021年美國(guó)飲料市場(chǎng)中，甜葉菊相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量上漲10%，對(duì)應(yīng)的銷售額增長(zhǎng)了15%。此外，除羅漢果有口味佳熱量低、不受添加劑量限制的優(yōu)勢(shì)，是最接近蔗糖味道的天然甜味劑，同時(shí)熱量?jī)H為蔗糖的2%；在美國(guó)市場(chǎng)中，羅漢果更是直接標(biāo)注為原材料，而非添加劑。3.通過新技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化原有的不健康成分除了原料自身添加層面的改動(dòng)之外，還可通過新技術(shù)創(chuàng)新來(lái)轉(zhuǎn)化不健康成分。如在果汁品類，以色列初創(chuàng)公司BetterJuice，創(chuàng)建了一項(xiàng)通過酶促技術(shù)，將果汁中原本的的蔗糖、葡萄糖和果糖等轉(zhuǎn)化為益生元和膳食纖維，能夠降低果汁的熱量和含糖總部位于愛爾蘭的原料供應(yīng)商HealyGroup開發(fā)出了可可殼的微粉化技術(shù)，可以通過將微粉化可可纖維充當(dāng)作膨脹劑，從而達(dá)到在不影響感官效果的同時(shí)，替代巧克力中高達(dá)45%的糖?？煽赏鈿ぜ雀缓w維之外，還含有有利健康的抗氧化劑化合物和防腐劑，對(duì)腸道健康有益，有助于消化?？煽蓺し勰壳霸跉W美高階市場(chǎng)獲得相關(guān)RIES里斯2中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品現(xiàn)如今，精準(zhǔn)針對(duì)Z世代焦慮問題對(duì)癥下藥，從而出圈的新消費(fèi)品牌層出不窮。因此，挖掘Z世代真正想要解決和改善的健康問題，基于此需求去打造新品類，開創(chuàng)“功能性”零食飲料將會(huì)成為一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)。但值得注意的是，進(jìn)行功能性創(chuàng)新并不等同于進(jìn)行盲目融合，而是要找到正確的方向。年輕消費(fèi)群體的細(xì)分健康需求日益增多，據(jù)里斯調(diào)研，目前Z世代最焦慮的健康問題集中在外貌管理、腸胃管理與情緒管理。企業(yè)在品類創(chuàng)新方面，可以根據(jù)如下幾大問題來(lái)進(jìn)行研發(fā)。36.3%32.0%體重控制腸胃健康皮膚視力情緒焦慮三得利針對(duì)日本市場(chǎng)消費(fèi)者體重管理的需求，推出了添加能夠加速體內(nèi)脂肪分解功效的成分“槲皮素苷”從而起到減脂作用的“伊右衛(wèi)門-特茶”，從此帶動(dòng)了日本功1.添加能夠增強(qiáng)品類本身優(yōu)勢(shì)，或與品類屬性互補(bǔ)功能性成分進(jìn)行品類創(chuàng)新功能成分的選擇，需要考慮到品類本身的屬性，添加能夠強(qiáng)化產(chǎn)品本身特性、和產(chǎn)˙在茶飲料中額外添加茶氨酸、茶多酚等有助于體重管理的成分，通過強(qiáng)化茶葉中本身含有的功效成分來(lái)幫助消費(fèi)者達(dá)到體重管理的效果。˙在果蔬汁中額外添加膳食纖維、適應(yīng)元、復(fù)合維生素等有助于腸道健康和免疫力的成分，加速腸胃蠕動(dòng)，促進(jìn)消化，維護(hù)腸道健康狀˙在堅(jiān)果中添加益生菌，不僅可以通過益生菌酸甜的口感平衡堅(jiān)果油膩的口味痛2.挖掘天然原材料的功效性功能進(jìn)行品類創(chuàng)新針對(duì)Z世代關(guān)注的健康問題，放大原材料本身的功能功效，例如水果的高維生素、抗氧化功效，中式食補(bǔ)草藥材的養(yǎng)生滋補(bǔ)功效等，進(jìn)行品類化包裝。針對(duì)Z世代的體重管理、顏值管理焦慮，奈雪的茶挖掘油柑這一水果減肥刮油、預(yù)防衰老的功效，推出奈雪霸氣玉油柑系列，推出后一炮而紅據(jù)媒體報(bào)道，在其茶飲產(chǎn)品中占比一度超過20%，超越常年制霸奈雪銷RIES里斯32023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品零食飲料新消費(fèi)品牌層出不窮，在產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴(yán)重，且在賣點(diǎn)上大多存在重合性的前提下，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知越發(fā)模糊。因此，綁定Z世代存在需求或痛點(diǎn)的場(chǎng)景，是品牌清除傳達(dá)價(jià)值，吸引Z世代的重要途徑之一。也是現(xiàn)如今品牌想出圈的捷徑之一。一人食充饑自嗨鍋精準(zhǔn)搶占“一人食”餐飲細(xì)分市場(chǎng)，迅速在自熱速食品類中脫穎而出，僅僅成立3年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10個(gè)億?！耙粋€(gè)人就吃自嗨鍋”的洗腦性傳播語(yǔ)更是加深了一一人食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充針對(duì)Z世代生活壓力大，熬夜增多，需要日常補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)心腦血管的需求，洽洽開創(chuàng)了“每日?qǐng)?jiān)果”這一品類，將堅(jiān)果種類按照營(yíng)養(yǎng)種類與攝取量科學(xué)調(diào)配，補(bǔ)充每日營(yíng)養(yǎng)所，推出銷量一路高歌，成為學(xué)生、白領(lǐng)的時(shí)尚零食，行業(yè)紛紛跟進(jìn)。目前每日?qǐng)?jiān)果已成為恰恰的第二增長(zhǎng)曲線，市占率居細(xì)分市場(chǎng)第一。三只松鼠重點(diǎn)針對(duì)“中秋”和“過年”兩大節(jié)假日的送禮場(chǎng)景，借用堅(jiān)果在年輕一代中更健康、更時(shí)尚的認(rèn)知，推出了不同規(guī)格和價(jià)位段的堅(jiān)果禮盒，且深度綁定送禮場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。全年銷額超10億，全渠道銷量均為堅(jiān)果禮盒類目第一名，成為名副其實(shí)的品類的代表者。鯊魚菲特通過綁定Z世代的健身場(chǎng)景，專注于Z世代的健康飲食，為快節(jié)奏生活下的Z世代提供方便、營(yíng)養(yǎng)、美味的健康食品。以即食雞胸肉為核心，圍繞全場(chǎng)景低卡健康食品，開創(chuàng)了蛋白肉食類、粗糧主食類、高纖烘焙類、輕卡調(diào)料類、減負(fù)零食類、元?dú)鉀_飲類6大產(chǎn)品系列。其中及時(shí)雞胸肉是健康常溫即食雞胸肉細(xì)分品類開創(chuàng)者，全網(wǎng)雞胸肉銷量第一的品牌。成立僅三年品牌銷售額超就過2億元。茶里通過精準(zhǔn)鎖定年輕社畜“好喝不胖”的下午茶場(chǎng)景，通過冷萃技術(shù)推出不僅沖泡便捷，還自帶無(wú)糖或低糖0脂健康屬性的冷泡茶品類，精準(zhǔn)踩中受當(dāng)代年輕社畜“追求便利”，“想要美食和健康”共存的心理，推出之際便成為Z世代的“奶茶平替”。到2022年，茶里憑借袋泡茶累計(jì)銷售超過9億包，超越立頓，成為中國(guó)袋泡茶RIES里斯4中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議四：年輕化創(chuàng)新除了產(chǎn)品創(chuàng)新，建議四：年輕化創(chuàng)新除了產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要有心智創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”。大部分成為先烈的創(chuàng)新者都雖然創(chuàng)造出新技術(shù)新產(chǎn)品，卻被更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，淹沒在競(jìng)爭(zhēng)中。因此，品類創(chuàng)新需要發(fā)現(xiàn)心智中的空缺，然后占據(jù)認(rèn)知。通過在心智中開創(chuàng)新品類，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才是創(chuàng)新的終極方式。而當(dāng)我們確定了一個(gè)新品類機(jī)會(huì)，企業(yè)如何去把握它呢？在數(shù)十年對(duì)大量策例的研究以及實(shí)踐后，我們總結(jié)出如下圖所示的“品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型。這個(gè)模型酒蓋了品類創(chuàng)新設(shè)汁中最核心的四個(gè)部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。四個(gè)要素決定了新品類是模型清晰定義品類：發(fā)現(xiàn)新的賽道后，需要給品類清晰的定義，并基于新品類的定義，為新品類命名。向消費(fèi)者清晰、簡(jiǎn)潔、直接地傳達(dá)品類的功能、作用。啟用新品牌：而非以品牌延伸的方式布模型清晰定義品類：發(fā)現(xiàn)新的賽道后，需要給品類清晰的定義，并基于新品類的定義，為新品類命名。向消費(fèi)者清晰、簡(jiǎn)潔、直接地傳達(dá)品類的功能、作用。啟用新品牌：而非以品牌延伸的方式布局。尤其是原有品牌具有老化、低端等顯著負(fù)面認(rèn)知、無(wú)法賦能新品類發(fā)展時(shí)。新品牌命名規(guī)則：簡(jiǎn)約、差異化、體現(xiàn)品類全方位構(gòu)建與既有品類的差異化：包括商業(yè)鏈路設(shè)計(jì)、品牌名、戰(zhàn)斗口號(hào)、品牌故事、視覺錘、產(chǎn)品配方、原點(diǎn)人群、定價(jià)、傳播內(nèi)容、媒介組合組織生態(tài)。明確新品類相較既有品類的差異化優(yōu)勢(shì)：新品類初期要推廣品類，需要基于競(jìng)爭(zhēng)，采用一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單的概念讓潛在的消費(fèi)者迅速的了解新品類相較老品類優(yōu)點(diǎn)和好處，轉(zhuǎn)化既有市場(chǎng)。新品類新品牌新定位新配稱喬巴尼通過搶先定義希臘酸奶的品類，成為美國(guó)酸奶新王者。如下是喬巴尼的品類創(chuàng)新4N模型，供各大企業(yè)借鑒新品牌：?jiǎn)贪湍釂贪湍衢_創(chuàng)了“希臘酸奶”新品類產(chǎn)品：使用天然原料，改進(jìn)希臘酸奶制造工藝定價(jià)：略高于普通酸奶，但處于同類產(chǎn)品的最低價(jià)，非常實(shí)惠渠道：在主流超市銷售，和傳統(tǒng)酸奶直接競(jìng)爭(zhēng)新品牌：?jiǎn)贪湍釂贪湍衢_創(chuàng)了“希臘酸奶”新品類產(chǎn)品：使用天然原料，改進(jìn)希臘酸奶制造工藝定價(jià)：略高于普通酸奶，但處于同類產(chǎn)品的最低價(jià)，非常實(shí)惠渠道：在主流超市銷售，和傳統(tǒng)酸奶直接競(jìng)爭(zhēng)把自己的酸奶定位健康、優(yōu)質(zhì)的食品新品類新品牌新定位新配稱RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品里斯視點(diǎn)5里斯視點(diǎn)方便面與雪糕是零食飲料領(lǐng)域中兩個(gè)被過度升級(jí)的市場(chǎng)。參考瓶裝水價(jià)格的發(fā)展軌跡，下面是合理的價(jià)位段趨勢(shì)面對(duì)更精明的Z世代，更需要遵守品類消費(fèi)升級(jí)規(guī)律，并提供有力的正如前文所說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級(jí)，這背后的升級(jí)規(guī)律叫做“品類成長(zhǎng)階梯”。價(jià)格升級(jí)切記不可盲目搏出位。定價(jià)需要圍繞產(chǎn)品及其品牌價(jià)值內(nèi)核，以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，符合消費(fèi)者心智中的品類成長(zhǎng)階梯，按照品類消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律布局品牌價(jià)格段。2.價(jià)格升級(jí)具有據(jù)消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值支撐尊重價(jià)格規(guī)律、為消費(fèi)者提供支撐溢價(jià)的升級(jí)支撐，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)中對(duì)瓶裝水市場(chǎng)中，當(dāng)前呈現(xiàn)瓶裝水市場(chǎng)中，當(dāng)前呈現(xiàn)“1元失守、2元穩(wěn)固、3元紅?！钡南M(fèi)格局。隨著1元水市場(chǎng)空間壓縮，2元水市場(chǎng)格局穩(wěn)定，3元時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，有望成為品牌爭(zhēng)相方便面市場(chǎng)中，主流價(jià)格段已由3元以下/桶，升級(jí)為3-5元/桶。伴隨著行業(yè)端和雪糕市場(chǎng)中，主流價(jià)格段仍為3-5元。伴隨著消費(fèi)者升級(jí)，未來(lái)布局次高端雪糕在53.8%天然礦泉水天然水，中高端純凈水礦物質(zhì)水，中低端純凈水3元以下 ▲當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)紅但格局未穩(wěn) 3元以下 3元以下3元以下4.4%0.4%未來(lái)增長(zhǎng)潛力價(jià)位段未來(lái)增長(zhǎng)潛力價(jià)位段次高端方便面超高端高端礦泉水RIES里斯62023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據(jù)品類特性來(lái)設(shè)計(jì)建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據(jù)品類特性來(lái)設(shè)計(jì)健康品類（堅(jiān)果、滋補(bǔ)品）：口味僅是點(diǎn)綴，更重要的是幫助品類強(qiáng)化健康屬性口味在此的作用為輔助寡淡或味沖的食品更好入口，因此口味不宜過于濃厚熱烈，反面案例一：奶茶味花膠：花膠本在消費(fèi)者心智中具有健康的認(rèn)知，而奶茶剛好相反，因此奶茶口味會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)沖花膠原本的健康屬性。反面案例二：氣泡草莓味堅(jiān)果、泰式酸辣味堅(jiān)果：這些重口味、高添加的口味，對(duì)享樂品類（碳酸飲料、螺螄粉、鹵味等）：放大口味刺激，極致享樂口味在此的作用是強(qiáng)化“好吃、好喝”的屬性，是產(chǎn)品極為重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，極大程度上決定了產(chǎn)品是否會(huì)被選擇、被復(fù)購(gòu)。創(chuàng)新指南一：強(qiáng)化刺激口味，凸顯極致享樂比如以口味為重的碳酸飲料品類，可以通過進(jìn)一步放大強(qiáng)化氣泡感和刺激感，帶來(lái)更刺激更爽快的味蕾體驗(yàn)。尋找口味背后與健康相關(guān)的價(jià)值點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下Z世代關(guān)注的健康問題，放大口味背后的利益點(diǎn)進(jìn)行口味創(chuàng)新。˙如可以放大“油柑”的“抗衰老”的功效，因?yàn)橛透棠茏钄鄰?qiáng)致癌物N-亞硝基化合物在人體內(nèi)的合成和提高人體紅細(xì)胞SOD（超氧化物歧化酶）活性，具有抗衰˙比如可以放大“沙棘”的“養(yǎng)膚”功效，因?yàn)樯臣泻械淖o(hù)膚成分包括游離脂肪酸、碳?xì)浠衔铩㈩惡}卜素等，它們能很好的被皮膚吸收，起到皮脂對(duì)皮創(chuàng)新指南三：打造獨(dú)家配方，創(chuàng)造獨(dú)特的“味覺鉤”越像是鹵味、瓜子零食、碳酸飲料這種極致的享樂品類，越需要通過口味創(chuàng)新打造一個(gè)獨(dú)特的味覺鉤，刺激消費(fèi)者的味蕾，留下極致深刻的味道。極致的口味可以是獨(dú)特的配方，如周黑鴨獨(dú)家的鹵味配方，也可以是極致的味蕾刺激，如極臭的螺螄粉、極辣的辣條，又或者是獨(dú)一無(wú)二的味道，如可口可樂。極致的享樂品類需要在味道上做到夠獨(dú)特，以致于在消費(fèi)者的味蕾上占據(jù)記憶，想起味道就成功了一半。想讓消費(fèi)者記住品牌，那你有沒有讓消費(fèi)者記住你的味道？RIES里斯72023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語(yǔ)言，并兼顧定位傳達(dá)和社交屬性建議七：年輕化創(chuàng)新的包裝要采用Z世代的視覺語(yǔ)言，并兼顧定位傳達(dá)和社交屬性原則一：采用Z世代的視覺語(yǔ)言，如簡(jiǎn)約高級(jí)品牌需要迎合Z世代的視覺語(yǔ)言來(lái)凸顯產(chǎn)品差異化，在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知為了強(qiáng)調(diào)與速溶咖啡品類的差異性，三頓半采用了與雀巢完全不同的包裝，不再是長(zhǎng)條塑料袋裝，而是迷你咖啡杯造型的產(chǎn)品包裝，同時(shí)，杯子包裝通過0~7的數(shù)字來(lái)區(qū)分產(chǎn)品烘焙程度的深淺，數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高，顏色與造型也具有沖擊力、抓人眼球。區(qū)隔于老品類的差異化包裝，使得三頓半自2018年入駐天貓的一年時(shí)間里，就創(chuàng)下單月銷售額超千萬(wàn)的記錄，甚至在2019-2020兩年的時(shí)間，就力壓雀巢、星巴克先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調(diào)大類榜首的位置。原則二：形成能體現(xiàn)定位的視覺錘體系品牌應(yīng)當(dāng)盡量在產(chǎn)品與包裝上突出展示視覺錘，通過視覺錘將品牌與定位植入消費(fèi)者心智案例：科羅娜啤酒科羅娜身為墨西哥啤酒，也在視覺錘的設(shè)計(jì)層面更好地凸顯了自身的定位。通過在瓶口處放一瓣代表性的墨西哥酸橙，加上墨西哥特有的長(zhǎng)頸透明啤酒瓶，凸顯了品牌定位?正宗的墨西哥啤酒，以此通過視覺錘在消費(fèi)者心智中建立并夯實(shí)了其為“墨西哥啤酒”的認(rèn)知。這種地道的墨西哥特色的瓶裝使得科羅娜打破了美國(guó)啤酒行業(yè)原先由美國(guó)本土品牌主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，躋身美國(guó)年度熱賣啤酒第一的寶座。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品原則三：強(qiáng)化視覺樂趣，具備分享屬性通過在包裝上的設(shè)計(jì)巧思，設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)感，拉近與消費(fèi)者的距離，引發(fā)品牌自傳播在俄羅斯，乳制品占據(jù)快消市場(chǎng)的22%，而Milgrad曾經(jīng)只是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中默費(fèi)者就可以得到三只造型各異的小貓。因?yàn)樗暮信Ｄ滩拍芷闯鲆恢恍∝垼詿釔凼占木W(wǎng)友們?yōu)榱讼硎芷囱b可愛貓咪的樂趣，會(huì)選擇一次購(gòu)買多盒牛奶或者多次購(gòu)買牛RIES里斯82023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品建議八：輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營(yíng)銷，建議八：輕化創(chuàng)新也要用年輕化的營(yíng)銷，但一定要結(jié)合品類或品牌特性原則一：建立體現(xiàn)定位的公關(guān)事件案例一：維他檸檬茶：“維他檸檬茶爽過吸大麻”梗已經(jīng)成為了年輕群體的身份認(rèn)證方式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，玩梗是種年輕化的時(shí)尚營(yíng)銷，同時(shí)玩梗也代表著流量。如果品牌能利用梗文化做好營(yíng)銷，就能拉近品牌與用維他集團(tuán)成立于1940年，于1979年開始銷售維他檸檬茶。維他檸檬茶身為檸檬茶屆的元老品牌，前幾年卻通過一句“維他檸檬茶爽過吸大麻”，將品類最大的差異化?真茶真檸檬的澀味描述為大麻味，給人提升、刺激的口感，俘獲萬(wàn)眾Z世代，成功出圈。自從這個(gè)梗出現(xiàn)后，在品牌的助力下，在全網(wǎng)進(jìn)行了瘋狂傳播。將維他檸檬茶融入Z世代的話語(yǔ)體系，有效的刺激了品牌的銷量增長(zhǎng)。案例二：椰樹：與瑞幸聯(lián)名推出生椰拿鐵對(duì)于椰樹集團(tuán)來(lái)說(shuō)，椰樹牌椰汁已經(jīng)有了30多年的歷史，它對(duì)70、80、90后們，是植入腦海的童年記憶，“喝椰汁就選正宗的椰樹牌椰汁”毫不夸張。但對(duì)于更年輕的Z世代來(lái)說(shuō)，面對(duì)更新潮的其他品牌和產(chǎn)品，椰樹就不一定是首選了。老品牌要想永葆青春，抓住Z世代這一代新的消費(fèi)力就很關(guān)鍵。椰樹正式洞察到Z世代在咖啡品類上對(duì)于“好喝”的趨勢(shì)化特點(diǎn)，并選擇受Z世代熱捧的咖啡品牌瑞幸，共同聯(lián)名推出生椰拿鐵，以創(chuàng)新產(chǎn)品、令人耳目一新的營(yíng)銷方式博得Z世代的喜愛。這次聯(lián)名更是從飲料圈火到廣告圈，上線不到一周，微博上關(guān)于“椰云拿鐵”的詞條已經(jīng)超過了1400萬(wàn)的閱讀，“瑞幸椰樹聯(lián)名款”超過3000萬(wàn)閱讀；僅1個(gè)多星期，網(wǎng)友們就自發(fā)在小紅書上創(chuàng)作了3萬(wàn)+篇筆記，從“產(chǎn)品測(cè)評(píng)”到“教你自制椰云拿鐵”，再到椰樹牌“土潮”的包裝，實(shí)在是賺足了眼球。原則二：結(jié)合品類特性，融入原點(diǎn)人群的圈層文化原點(diǎn)人群是口碑傳播的重要渠道之一，尤其是在圈層文化不斷分化的當(dāng)下，各圈層中的意見領(lǐng)袖的聲音將直接帶動(dòng)圈層的消費(fèi)行為。因此，品牌的營(yíng)銷的時(shí)候，需深案例：F?t8蛋白棒F?t8蛋白棒定位功能型健康食品，從健身圈層開始進(jìn)行品牌傳播，夯實(shí)功能性食品F?t8的第一次營(yíng)銷活動(dòng)選擇和健身圈大熱品牌超級(jí)猩猩，用創(chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，是要首先找到最在超級(jí)猩猩運(yùn)動(dòng)的Z世代核心的那一群「高勢(shì)能人群」，而超級(jí)猩猩正好契合。雖然不是硬核的健身專家，但注重身材管理，熱衷健康生活方式，有著體面的工作，能夠成為周圍人在健康食品上的意見領(lǐng)袖，為后來(lái)F?t8從健身圈開始破圈做了非常好的鋪墊，品牌僅成立兩年，2021年全年RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品附錄1士啦”兩個(gè)代表性的品類創(chuàng)新爆品，把握了健康趨勢(shì)。助力君樂寶酸奶突破百億，成為行業(yè)增速冠軍，并成功機(jī)身國(guó)內(nèi)酸奶三強(qiáng)。君樂寶的實(shí)踐為中大型企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)提供了良好示范。RIES里中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告?如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品里斯品類創(chuàng)新案例介紹－簡(jiǎn)醇里斯協(xié)助“簡(jiǎn)醇”通過心智洞察(聚焦分化老品類）和市場(chǎng)洞察（未被重視的老問近幾年來(lái)，隨著零蔗糖氣泡水、零蔗糖茶飲料和零蔗糖餅干等興起，健康飲食風(fēng)潮愈演愈盛，無(wú)糖、低糖食品行業(yè)正處于高速成長(zhǎng)期。2017-2018年，高糖類零食增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩，無(wú)糖飲料增速則達(dá)到了30%以上。85-95后這一年齡段人群是低糖健康飲食消費(fèi)主力軍，Z世代愈發(fā)注重健康生活，“減糖”成為消費(fèi)者十分重要的需求。心智洞察發(fā)現(xiàn)，在低溫酸奶奶市場(chǎng)中，消費(fèi)者心智中尚沒有零蔗糖酸奶專家品牌，競(jìng)品均是在現(xiàn)有品牌下進(jìn)行延伸。因此，里斯判定“簡(jiǎn)醇”有率先聚焦零蔗糖酸奶新品類定義為“零蔗糖酸奶”。品類定義是一件基于消費(fèi)者認(rèn)知的精細(xì)工作，不當(dāng)?shù)钠奉惷麜?huì)給品類的發(fā)展帶來(lái)重大影響。例如，“無(wú)糖酸奶”盡管與“零蔗糖酸奶”本質(zhì)一樣，但前者會(huì)帶給消費(fèi)者“沒有甜味”的負(fù)面聯(lián)想，因此命名叫做“無(wú)糖”品類，大多銷售不佳。而“零蔗糖酸奶”既放大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，又進(jìn)免了負(fù)面認(rèn)知。新品牌取名“簡(jiǎn)醇”，體現(xiàn)了品類特性。新定位則提醒潛在消費(fèi)者對(duì)蔗糖幅面的關(guān)注，基于品類的定位是“不含蔗糖”，定位傳播語(yǔ)“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”以最簡(jiǎn)潔的表達(dá)，既點(diǎn)出了品類痛,點(diǎn)，叉綁定品類和品牌。新配稱方面，包裝上，以“0”為核心設(shè)計(jì)視覺錘。產(chǎn)品上，聚焦消費(fèi)者對(duì)新品類的顧慮點(diǎn)。在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中，健康食品的問題是“不夠好吃”通過對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新，在美味與健康2021年，“簡(jiǎn)醇”酸奶賣出超過14億盒，以快銷口徑統(tǒng)計(jì)年銷售額達(dá)超過30億。在無(wú)糖酸奶領(lǐng)域，“簡(jiǎn)醇”市占率達(dá)到43.7%；而在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，市占率更是高達(dá)46.1%，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為真正的品類之王。新品類新品牌新定