2023新能源車企用戶運營策略研究報告

1082.41082.42016—0122CAGR全球市場全球市場55.22%中國市場中國市場61.15%61.15%50%全球新能源汽車銷量202020212022中國市場份額141.9850%27.62%141.9850%27.62%2016—0122CAGR純電動純電動60.32%60.32%插電混動插電混動63.84%63.84%25%425.45425.452016201720182019202020212022純電動m插電混動新能源車滲透率50%31.60%31.60%Y2023滲透率Y2022滲透率Y2021滲透率25%25%來源:公開信息、增長黑盒整理來源:公開信息、增長黑盒整理比亞迪比亞迪比亞迪比亞迪比亞迪新能源與燃油車銷量份額占比新能源與燃油車銷量份額占比新能源新能源4%74%燃油26%4%74%燃油26%2022*來源:保監(jiān)會、*來源:保監(jiān)會、增長黑盒整理2021年新能源汽車市場份額特斯拉特斯拉*來源:中國汽車流通協(xié)會、巨量算數(shù)、增長黑盒整理新勢力與傳統(tǒng)車企銷量份額占比新勢力車企25%新勢力車企25%92%76%92%傳統(tǒng)車企2022國際品牌與國產(chǎn)品牌銷量份額占比國際品牌國際品牌26%7%36%26%7%36%74%93%64%74%93%國產(chǎn)品牌2022*來源:保監(jiān)會、增長黑盒整理乘用車行業(yè)平均折扣率(%)乘用車行業(yè)平均折扣率(%)20%20年1月上23年2月下燃油車新能源車行業(yè)來源:Thinkercar,華西證券研究所,增長黑盒整理理想蔚來零跑小鵬比亞迪特斯拉130.0242.881170.8120.20%32.60%398.50%19.30%115.59%55.94%凈利潤-16.5-41.11-13.4-23.857.1657.1634.38毛利率12%13.30%-8.90%13.50%18.96%25.10%*來源:各公司財報、增長黑盒整理*來源:各公司財報、增長黑盒整理汽車垂媒經(jīng)銷商門店經(jīng)銷商門店車展車企官網(wǎng)小程序APP*來源:汽車之家2022用戶調(diào),增長黑盒整理*來源:汽車之家2022用戶調(diào),增長黑盒整理新能源汽車購車方式占比變化45%41%45%41%14%70%70%23%7%2022私域信息受消費者歡迎的原因內(nèi)容能激發(fā)興趣與車友互動更強內(nèi)容更有深度更快獲取信息日常用車保養(yǎng)常識45%45%43%43%40%40%39%39%消費者關注的私域內(nèi)容43%43%38%38%新車型產(chǎn)品咨詢37%新車型產(chǎn)品咨詢37%渠道形態(tài)渠道形態(tài)綜合店(4s)銷售店售后店2s2s汽車商圈店*來源:公開信息、中國汽車流通協(xié)會、增長黑盒整理一線城市一線城市新一線城市新一線城市二線城市三線城市三線城市城核心商圈13%13%13%22%22%4%25%43%43%30%33%13%13%23%33%33%非核心商圈不在商圈內(nèi)42%28%33%44%門店總數(shù)門店總數(shù)2447*來源:新一線知城、增長黑盒整理2018-2022年經(jīng)銷商盈利狀況53.8%45.2%41.0%39.4%39.3%41.0%39.4%33.6%29.7%25.0%28.6%17.5%29.7%29.4%27.1%33.8%33.6%29.7%25.0%28.6%17.5%29.7%29.4%27.1%33.8%26.9%20182019202020212022w虧損w持平w盈利*來源:中國汽車流通協(xié)會、增長黑盒整理模式介紹經(jīng)銷模式直營模式主機廠主機廠代理銷售模式經(jīng)銷模式直營模式主機廠主機廠代理銷售模式主機廠授權授權授權授權銷售銷售服務銷售服務銷售服務消費者*來源:公開信息、羅蘭貝格、增長黑盒整理蔚來比亞迪*來源:專家訪談,增長黑盒整理傳統(tǒng)燃油車企傳統(tǒng)燃油車企新能源車企新能源車企運營目標運營鏈路運營鏈路運營觸點組織架構(gòu)組織架構(gòu)策略重心策略重心*來源:公開信息、專家訪談、增長黑盒整理線索獲取公域流量陣地線索獲取公域流量陣地線索分析線索分析線索轉(zhuǎn)化及交付2.引水線索轉(zhuǎn)化及交付2.引水核心車主線索跟進,促進成交核心車主線索跟進,促進成交3.蓄水3.蓄水用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營*來源:公開信息,增長黑盒整理鏈路運營目標關鍵策略工具架構(gòu)*來源:公開信息、專家訪談、增長黑盒整理小鵬比亞迪小鵬比亞迪蔚來*來源:*來源:專家訪談,增長黑盒核心策略運營目標核心策略運營目標效果效果2.引水3.蓄水用戶常態(tài)化運營》》線索轉(zhuǎn)化及交付線索轉(zhuǎn)化及交付線索分層:線索分層:用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營售后服務售后服務激勵機制搭建激勵機制搭建線上社群搭建線上社群搭建線下活動運營線下活動運營總部及各區(qū)域用戶運營中心UD(userDevelopment)Uc(usercenter)總部及各區(qū)域用戶運營中心UD(userDevelopment)Uc(usercenter)總裁各總區(qū)UR(userRelationship)UR(userRelationship)·總部90人左右三級部門小組三級部門小組stepstep1.用戶招募 stepstep5.軟件迭代根據(jù)用戶反饋進行軟件版本迭代提供社群互動動機激勵機制搭建物質(zhì)激勵——精神激勵——互利共贏創(chuàng)建蔚來社群內(nèi)部的"大眾點評"蔚來值體系積分體系提供社群互動動機激勵機制搭建物質(zhì)激勵——精神激勵——互利共贏創(chuàng)建蔚來社群內(nèi)部的"大眾點評"蔚來值體系積分體系豐富社群互動場域及形式豐富社群互動場域及形式興趣活動策劃一周至少7場線上社群搭建興趣活動策劃一周至少7場線上社群搭建精準活動邀約用戶共創(chuàng)社群建設精準活動邀約用戶共創(chuàng)社群建設*來源:*來源:公開信息、專家訪談,增長黑盒2.引水3.蓄水》》用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營運營目標核心策略運營目標核心策略效果老帶新裂變效果顯著效果老帶新裂變效果顯著40%+40%+*來源:專家訪談,增長黑盒整理運營鏈路拆解2.引水3.蓄水用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營種子用戶定向培育種子用戶定向培育數(shù)字營銷團隊 高行為觸發(fā)區(qū)域行為觸發(fā)區(qū)域高提升動機提升動機提升能力提升能力提升觸發(fā)提升觸發(fā)*來源:福格行為模型(BJFoog'SBehaviourModel),專家訪談,增長黑盒【比亞迪】2.引水3.蓄水》》用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營用戶運營費用逐年上升:用戶運營費用逐年上升:微信視頻號汽車內(nèi)容繁榮發(fā)展創(chuàng)作者、內(nèi)容規(guī)模雙增長企業(yè)微信在車企用戶運營微信生態(tài)中起互聯(lián)作用企業(yè)微信在車企用戶運營微信生態(tài)中起互聯(lián)作用朋友圈廣告搜一搜視頻號朋友圈廣告搜一搜視頻號引導關注公眾號引導關注公眾號公眾號公眾號落地頁引流至小程序小程序小程序企業(yè)微信企業(yè)微信!線下門店線下門店回流核心私域回流核心私域營銷轉(zhuǎn)化客戶關系建立內(nèi)容精準觸達高效社群運營客戶關系建立內(nèi)容精準觸達高效社群運營客戶管理客戶管理客戶分配管控服務質(zhì)量監(jiān)控內(nèi)部客戶分配管控服務質(zhì)量監(jiān)控內(nèi)部CRM打通公域內(nèi)的價值輸入:公域內(nèi)的價值輸入:企業(yè)微信內(nèi)的用戶分級:企業(yè)微信內(nèi)的用戶分級:*來源:公開信息,羅蘭貝格《汽車行業(yè)2022車企私用戶常態(tài)化運營用戶常態(tài)化運營產(chǎn)品需求反饋客群運營五菱汽車精準產(chǎn)品定義營銷需求反饋客群運營精準營銷定義創(chuàng)意營銷主機廠下發(fā)任務主機廠下發(fā)任務加粉 經(jīng)銷商聯(lián)動直播建聯(lián)線索互動評論加粉 經(jīng)銷商聯(lián)動直播建聯(lián)線索互動評論 主