電動(dòng)汽車營(yíng)銷研究

近年來(lái)，隨著中國(guó)的汽車制造業(yè)以及消費(fèi)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，汽車產(chǎn)業(yè)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、乃至文化生活發(fā)生了密不可分的聯(lián)系，而且將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)引發(fā)更為深遠(yuǎn)的影響。國(guó)外媒體甚至用“車載中國(guó)”來(lái)形容中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密關(guān)系。然而，近幾年國(guó)際金融危機(jī)、油價(jià)大幅度震蕩和我國(guó)面臨的日益嚴(yán)峻的節(jié)能減排壓力，使我國(guó)傳統(tǒng)汽車工業(yè)遭遇到了發(fā)展瓶頸。因而，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入了新能源轉(zhuǎn)型時(shí)期，發(fā)展電動(dòng)汽車成為實(shí)現(xiàn)交通新能源轉(zhuǎn)型的技術(shù)路線，我國(guó)的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)逐漸地進(jìn)入了快速發(fā)展新階段。我國(guó)政府相繼頒布了電動(dòng)汽車發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)家規(guī)劃，為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)方向；此外，政府還對(duì)電動(dòng)汽車加大了支持力度。本文詳細(xì)分析了國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車行業(yè)現(xiàn)狀與問(wèn)題，并進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，首先利用PEST分析方法分析了電動(dòng)汽車行業(yè)的國(guó)內(nèi)外宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；然后從微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深度剖析；最后利用swot分析法分析了電動(dòng)汽車所面臨的行業(yè)環(huán)境。本文分別選擇了比亞迪、宇通客車企業(yè)為案例進(jìn)行分析，這兩家企業(yè)分別代表著家用電動(dòng)汽車企業(yè)、電動(dòng)大巴整車制造企業(yè)，進(jìn)而實(shí)際分析了電動(dòng)汽車實(shí)際面臨市場(chǎng)情況和行業(yè)環(huán)境。文章通過(guò)STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等確定電動(dòng)汽車“以公共汽車領(lǐng)域?yàn)橹鳎饺似囶I(lǐng)域?yàn)檩o”的營(yíng)銷目標(biāo)；并通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為電動(dòng)汽車行業(yè)的快速發(fā)展提供營(yíng)銷策略；最后文章從提供強(qiáng)化質(zhì)量管理理念、打造與銷售策略相吻合的企業(yè)文化、改善人力資源管理、穩(wěn)中改進(jìn)電動(dòng)汽車公司服務(wù)等四個(gè)方面提出了解決方案，以保證營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞電動(dòng)汽車；現(xiàn)狀與問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；營(yíng)銷策略Inrecentyears,asChina'sautomanufacturingandthefastdevelopmentoftheconsumermarket,theautomobileindustrculturallifeoftheinseparablelinks,adescribeChina'sautomobileindustrycloselyrelationshipwithChina'seconomicInrecentyears,however,theinternationalfinancialcrisis,oilpriceshigherenergytransformationperiod,thedevelopmentofelectriccarsbecomeagovernmentsuccessivelypromulgatedthenationalelectricvehicledevelopmentstrategyplanning,pointedoutthedirectionoftheedevelopment;Inaddition,thegovernmenthasincreasedsupport ThispaperanalyzesthedomesticelectriccarindufirstlyanalyzedusingPESTanalysismethodofmacromarketingenvironmentatanalysis;Finallyusingtheswotanalysisoftheenvironmentfacedbyelectriccartwocompaniesrespectivelyreprvehiclemanufacturingenteactuallyfacingthemarketsituationandenvironmentoftheindustry.marketsegment,targetmarketsmarketinggoals.Andthroughtheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyfortherapiddevelopmentoftheelectriccarindustrymarketingstrategy;Finmanagementconcept,buildinconformitywenterpriseculture,improveintheelectriccarcompanystoensurethesmoothrealizationofthegoalofmarketing. I II 1 1 1 2 2 3 4 4 4 5 6 6 7 8 8 8 9 9 10 10 10 12 14 15 15 15 16 16 17 17 17 18 19 21 22 23 24 24 28 28據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2015年，中國(guó)連續(xù)七年汽車產(chǎn)銷量保持世界第一。2015年全年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量為2459.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.7%，相比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn)。這是自2013年以來(lái)連續(xù)3年超過(guò)2000萬(wàn)輛。保守估計(jì)，2020年將達(dá)到2億輛。中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。其中，新能源汽車實(shí)現(xiàn)絕對(duì)高速增長(zhǎng)。2015年新能源汽車的銷量為33.11萬(wàn)輛，相比去年同比增長(zhǎng)了340%。其中，純電動(dòng)汽車銷量為24.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)450%；插電式混合180%。新能源乘用車中，純電動(dòng)乘用車銷量為14.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)以石油為燃料的汽車作為一種傳統(tǒng)交通運(yùn)輸工具，在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也提高了國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)石油能源的依賴性，造成了石油能源的日益枯竭。同時(shí)，石油能源對(duì)環(huán)境的污染，也帶來(lái)了一系列的嚴(yán)重問(wèn)題。在對(duì)節(jié)能和環(huán)保議題的日益重視下，關(guān)于溫室氣體排放減量引起了人們高度關(guān)注。傳統(tǒng)車輛排放的二氧化碳是目前社會(huì)最大的移動(dòng)污染源，與此同時(shí)，隨著汽車保有量的迅速增長(zhǎng)，尾氣排放帶來(lái)的空氣污染問(wèn)題也日益嚴(yán)重。因此，環(huán)境與能源問(wèn)題是當(dāng)今全球面臨的重大挑戰(zhàn)，作為最大的發(fā)展中國(guó)家，對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)尤為嚴(yán)峻?？梢钥闯鲈谏鲜龊暧^背景下，加快發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，成為了國(guó)家間新一輪工業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也成為了各主要發(fā)達(dá)國(guó)家大力推進(jìn)的國(guó)家戰(zhàn)略。我國(guó)政府高度關(guān)注新能源汽車產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)，提出了“節(jié)能和新能源汽車”戰(zhàn)略，穩(wěn)步增加對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持力度。近年來(lái)國(guó)家政策扶持力度顯著加大，新能源汽車正進(jìn)入國(guó)家全面政策扶持階段，行業(yè)前景廣闊。電動(dòng)汽車作為一個(gè)從傳統(tǒng)汽車行業(yè)衍生出來(lái)的新產(chǎn)品，在向傳統(tǒng)汽車進(jìn)行挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給人們帶來(lái)了新鮮體驗(yàn)，并且還肩負(fù)著改善環(huán)境狀況的歷史重任。全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家包括美國(guó)，德國(guó)，法國(guó)，日本等都在對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼政策，擁有世界五分之一人口的中國(guó)也不例外。但作為商業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，從汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，僅僅靠政府政策補(bǔ)助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須要有適合自己產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。首先，發(fā)展電動(dòng)汽車可以有效的優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)。對(duì)于我國(guó)工業(yè)發(fā)展而言，石油資源是其命脈，然而目前我國(guó)面臨著石油緊缺的危機(jī)，依賴大量的進(jìn)口。所以，為了緩解我國(guó)對(duì)石油能源的依賴，必須要大力的發(fā)展新型能源汽車；其次，推廣電動(dòng)汽車可以有效的緩解我國(guó)的生態(tài)環(huán)境壓力。汽車排放的大量二氧化硫以及碳物質(zhì)等都會(huì)造成嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境污染。例如最近幾年我國(guó)的北方城市出現(xiàn)的霧霆天氣主要是由汽車尾氣大量排放造成的，對(duì)人們的身體健康造成嚴(yán)重的威脅；再次，發(fā)展電動(dòng)汽車能夠推動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)汽車工業(yè)早己建立比較健全的產(chǎn)業(yè)體系。而中國(guó)在汽車工業(yè)起步比較晚，在關(guān)鍵技術(shù)方面往往受到其他國(guó)家的限制，比較被動(dòng)。然而，新能源汽車作為新興產(chǎn)業(yè)，各個(gè)國(guó)家的研發(fā)技術(shù)水平相差不大，這無(wú)疑為我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。本文深入研究和分析了電動(dòng)汽車的潛在銷售對(duì)象以及銷售市場(chǎng)，希望能夠找到一套適合我國(guó)基本國(guó)情、能夠促進(jìn)電動(dòng)汽車發(fā)展的營(yíng)銷策略，為電動(dòng)汽車生產(chǎn)商的市場(chǎng)推廣提供有效的策略幫助中。本文對(duì)電動(dòng)汽車進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，全文共分為四章，各章的主要內(nèi)容如下：第一章是緒論，闡明了論文的選題背景、意義以及論文研究的主要內(nèi)容；第二章是電動(dòng)汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；第三章是電動(dòng)汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，對(duì)電動(dòng)汽車進(jìn)行PEST分析、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT分析；第四章是電動(dòng)汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究，根據(jù)對(duì)電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案，并根據(jù)相應(yīng)的策略及理論對(duì)電動(dòng)汽車的實(shí)際情況提出了營(yíng)銷組合策略。電動(dòng)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在電動(dòng)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在析析微觀環(huán)境分析世紀(jì)初成為了西方城市中的主要交通工具。但因其一次充電行程太短和動(dòng)增長(zhǎng)，環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，西方國(guó)家政府開始重視環(huán)境保護(hù)。從而使得一些著名的汽車生產(chǎn)公司開始研究節(jié)能環(huán)保的汽車和開發(fā)新型電動(dòng)汽車。從上世紀(jì)70年代末美、德、英、日4等發(fā)達(dá)國(guó)家就開始了示范運(yùn)營(yíng)研究。直到20世紀(jì)90年代，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛制定了嚴(yán)格的汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。電動(dòng)汽車的發(fā)展進(jìn)入了第二階段，新技術(shù)和新材料不斷開發(fā)應(yīng)用在電動(dòng)汽車上。美、德、法、日等國(guó)都相繼推出了電動(dòng)客車、電動(dòng)轎車、混合動(dòng)力式電動(dòng)汽車等。SHD160型電動(dòng)汽車，但是均受蓄電池技術(shù)的限制，未能推廣投入到實(shí)際使用。20世紀(jì)90年代后，我國(guó)將電動(dòng)汽車的前在北京、上海、西安、天津、武漢等地，汽車研究所、各高等院校和汽車生產(chǎn)廠家合作，紛紛研制出微型電動(dòng)汽車車、電動(dòng)大客車、微型電動(dòng)廂式車等。目前很多汽車生產(chǎn)企業(yè)都開發(fā)了自己的純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車，在以電機(jī)為核心的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和電池技術(shù)方面，取得了重大性突破。根據(jù)北京、武漢、株洲等地區(qū)的示范運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，制定了與電動(dòng)汽車有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)；通過(guò)“十城千輛”計(jì)劃、購(gòu)買新能源汽車的補(bǔ)貼政策。速推廣應(yīng)用時(shí)期，要大力推進(jìn)充電設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)形成以使用本充電設(shè)施為主體，以城市公共建筑配建停車場(chǎng)、社會(huì)公共停臨時(shí)停車位附建的公共充電設(shè)施為輔助，以集中式充、換電站局合理、適度超前、車樁相隨、智能高效的知指出，為加快推動(dòng)新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),培育良好的應(yīng)用環(huán)境,2016-2020年中央財(cái)政將繼續(xù)安排資金對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)營(yíng)給予獎(jiǎng)補(bǔ)，并制定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。驅(qū)動(dòng)汽車行駛。目前主要有純電動(dòng)汽車、混輪當(dāng)成電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)子，而另外一些是把電動(dòng)機(jī)安裝在發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)艙中，現(xiàn)在在汽車市場(chǎng)中大多數(shù)的純電力汽車基本上是應(yīng)用電機(jī)驅(qū)動(dòng)?；旌蟿?dòng)力電動(dòng)汽車:車上裝有兩個(gè)以上動(dòng)力源，包括有電機(jī)汽車道路交通、安全法規(guī)的汽車，車載動(dòng)力源有多種：蓄電池、太陽(yáng)能電池、內(nèi)燃機(jī)車的發(fā)電機(jī)組，當(dāng)前復(fù)合動(dòng)力電動(dòng)汽內(nèi)燃機(jī)車發(fā)電機(jī)，再加上蓄電池的電動(dòng)汽車。燃料電池汽車:即為主要將甲醇以及氫氣當(dāng)成車用燃料，借助于化學(xué)反應(yīng)生成電流，并且將汽車驅(qū)動(dòng)選定為電機(jī)的車型。此類車輛主以及氫氣發(fā)生化學(xué)作用從而生成的能量作為電池的電量來(lái)源。燃料電池汽車燃料電池汽車蓄電池、超大電蓄電池、超大電燃料電池氫氣、甲烷、汽零排放、不依賴排放量少、依賴石油、續(xù)航里無(wú)廢氣排放或零排放、不依賴石電池成本及車價(jià)相對(duì)較高、面臨充電設(shè)施不完善設(shè)計(jì)生產(chǎn)程序復(fù)燃料電池及燃料處理器成本較據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年新能源汽車銷量331092輛，倍；插電式混合動(dòng)力車型銷量完成83610輛，同比增長(zhǎng)1.8倍。能源商用車領(lǐng)域，純電動(dòng)商用車產(chǎn)銷量完成倍，插電式混合動(dòng)力商用車銷量22947輛，同比增只關(guān)注技術(shù)，忽視營(yíng)銷策略。雖然目電動(dòng)汽車已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，且銷售量實(shí)現(xiàn)跨越式增加，但相對(duì)于傳統(tǒng)汽車銷售量，其比例依然非常渺小。一個(gè)新的產(chǎn)品只有被市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者所接受，才能夠得以生存，電動(dòng)汽車也不例外。然而，在電動(dòng)汽車與內(nèi)燃機(jī)汽車的競(jìng)爭(zhēng)中，人們把精力主要放在解決電動(dòng)汽車的技術(shù)方面，極少關(guān)注電動(dòng)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題。傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車相比，有限的里程仍然是它沒有逾越的障礙。統(tǒng)計(jì)研究表明，純電動(dòng)汽車單次充電可以滿足90%的日常行駛需求。但是，用戶在遇到偶爾超出電動(dòng)車可用行駛里程或者恰好在電池?zé)o電可用的時(shí)候需要使用情況下，純電動(dòng)汽車就會(huì)顯得“束手無(wú)策”。而且，在現(xiàn)有電池技術(shù)條件下，環(huán)境因素將嚴(yán)重影響純電動(dòng)汽車的行駛里程，低的室外溫度條件下，電車?yán)锍處缀蹩s水20%。此外，戶外電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施用戶面臨“加油無(wú)門”的困境。作為新能源汽車，電動(dòng)轎車報(bào)價(jià)無(wú)疑是當(dāng)今消費(fèi)者最為關(guān)注的方面之一。新能源轎車，特別是電動(dòng)汽車，相比傳統(tǒng)燃油轎車，技術(shù)開發(fā)難度更大，開發(fā)成本更高，這樣一來(lái)，新能源轎車的價(jià)格一般都會(huì)相對(duì)比較高，這也使得很多消費(fèi)者面對(duì)新奇的電動(dòng)汽車望而卻步。電動(dòng)轎車作為新能源轎車的一種，必然在價(jià)格方面也相比傳統(tǒng)燃油轎車要高。歸根結(jié)底還是技術(shù)成本較高。電動(dòng)汽車獨(dú)立的4S店，總體數(shù)量少，大多數(shù)依托于傳統(tǒng)汽車4S店，且分布不均衡。其服務(wù)能力覆蓋的區(qū)域小，不足滿足電動(dòng)汽車的潛在消費(fèi)者對(duì)于汽車購(gòu)買的要求和滿足電動(dòng)汽車消費(fèi)者對(duì)于自己車輛的保養(yǎng)要求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不完善。電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售渠道發(fā)起了巨大挑戰(zhàn)。2015年“雙11”期間汽車電商平臺(tái)在此期間的整體銷售額突破300億元。而，電動(dòng)汽車企業(yè)沒有充分利用好電子商務(wù)平臺(tái)。我們可以在傳播媒體上看到各式各樣的傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車品牌車系的宣傳片，然而很少看到關(guān)于電動(dòng)汽車的廣告宣傳。廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致人們對(duì)電動(dòng)汽車的性能、文化理念認(rèn)識(shí)不足；同時(shí)電動(dòng)汽車生產(chǎn)商缺乏舉辦各種專題活動(dòng)，參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，利用新聞傳播媒體開展宣傳，與社會(huì)各界建立良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)。政治法律環(huán)境是企業(yè)在特定條件下必須遵守的外部約束，是企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的硬性外部環(huán)境。經(jīng)過(guò)“十二五”的發(fā)展，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)基本完成了起步階段的任務(wù)。從“十三五”開始，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)將由起步階段進(jìn)入加速階段。2015年4月29日財(cái)政部、科技部、工信部和國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》，預(yù)計(jì)2016年-2020年新能源汽車中央財(cái)政補(bǔ)貼將超過(guò)2000億元；發(fā)由審批改為預(yù)撥，將極大利好車企提高資金靈活度；由于新能源汽車產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)退坡幅度加倍，低價(jià)新能源汽車銷售將受到較大影響。在此前的《征求意見稿》中，2017年純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力4.45萬(wàn)。而新政策中17年就降到4.4萬(wàn)2015年以來(lái)，我國(guó)針對(duì)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施出臺(tái)了多項(xiàng)年10月初，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《加快充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)指導(dǎo)意見》；11月，《電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指南(2015-2020)》出臺(tái)。2016年十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議全國(guó)兩會(huì)上，城市霧霾天氣再次成為焦點(diǎn)，然而大量汽車尾氣排放是導(dǎo)致空氣污染重要因素之一。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告明確提出，“大力發(fā)展和推廣以電動(dòng)汽車為主的新能源汽通過(guò)我國(guó)頒布的一系列政策法規(guī)可以看出，我國(guó)中央政府以及各級(jí)政府都高度重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和針對(duì)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善。雖然對(duì)電動(dòng)汽車的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)有所降低，但是對(duì)整個(gè)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的投入大幅增長(zhǎng)。2015年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值676708億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%，全年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得良好的成績(jī)；全年國(guó)民總收入673021億元，全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.5%。2015年，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和艱巨繁重的國(guó)內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)，黨中央、國(guó)務(wù)院團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民，按照“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的總要求，牢固樹立和貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，堅(jiān)持改革開放，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，堅(jiān)持穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新宏觀調(diào)控思路與方式，深入推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，扎實(shí)推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，努力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)、邁向中高端水平，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，改革開放不斷深化，民生事業(yè)持續(xù)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁上新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了“十二五”圓滿收官，為“十三五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、決勝全面建成小康社會(huì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？梢钥闯觯覈?guó)經(jīng)濟(jì)依然保持中高速增長(zhǎng)，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)順應(yīng)了綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。廣大人民群眾也通過(guò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好發(fā)展的形勢(shì)下而獲得更多的消費(fèi)信息，從而極大的推動(dòng)了國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展，這對(duì)新能源電動(dòng)汽車企業(yè)研發(fā)創(chuàng)造、營(yíng)銷推廣提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。目前，我國(guó)正面臨著一系列的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題。在環(huán)境方面，最近幾年我國(guó)很多城市都出現(xiàn)了霧霆天氣，其中PM2.5嚴(yán)重超標(biāo)，一再引起社會(huì)各界對(duì)大氣污染的高度關(guān)注。環(huán)保部門經(jīng)過(guò)嚴(yán)格監(jiān)測(cè)后指出，傳統(tǒng)機(jī)動(dòng)車排放的尾氣正是PM2.5的主要來(lái)源；在能源方面，全球石油能源緊缺己經(jīng)成為威脅人類生存和社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題，而我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家對(duì)石油的依賴性非常大，亟需尋找代替石油資源的可持續(xù)新能源；在交通方面，我國(guó)城市汽車數(shù)量在經(jīng)過(guò)多年的跨越式增長(zhǎng)以后，城市交通擁堵的問(wèn)題更是明顯的體現(xiàn)出來(lái)。隨著汽車保有量不斷增加，文明行車素養(yǎng)、道路設(shè)施建設(shè)都沒有獲得相應(yīng)的提高，因此必須提倡以及發(fā)展公共交通運(yùn)輸。我國(guó)正逐漸重視在公共交通領(lǐng)域大力推廣新能源汽車示范。這一系列的社會(huì)問(wèn)題正在不斷提高人們節(jié)能環(huán)保的意識(shí)，新能源電動(dòng)汽車在節(jié)能環(huán)保方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，從而為電動(dòng)汽車的發(fā)展與推廣銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。在未來(lái)十年，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇期，以動(dòng)力電氣化、車輛智能化、結(jié)構(gòu)輕量化三大科技為核心的技術(shù)發(fā)展變革。電動(dòng)汽車技術(shù)為眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。近幾年來(lái)，我國(guó)電動(dòng)車的研發(fā)能力大幅度提高，技術(shù)難題逐步克服，技術(shù)測(cè)試手段不斷完善，整車研發(fā)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到或者非常接近國(guó)際技術(shù)水平。比如分布式、網(wǎng)絡(luò)化電池管理系統(tǒng)，CAN總線控制器網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，智能化高壓電安全管及交流感應(yīng)電機(jī)技術(shù)和永磁電機(jī)全數(shù)字四象限矢量控制技術(shù)等，都基本上但是，電動(dòng)汽車技術(shù)還存在著不少棘手問(wèn)題，例如動(dòng)力電池的使用壽命不長(zhǎng)且研發(fā)成本高；國(guó)產(chǎn)零部件生產(chǎn)尚未完全成熟，關(guān)鍵元器件依然需要國(guó)外進(jìn)口；低溫條件下電池耗電量大且電池充電技術(shù)沒有得到根本解決等。此外，目前雖然一些關(guān)鍵技術(shù)有所突破，但離市場(chǎng)化應(yīng)用還有一定的距離。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完整的、復(fù)雜的大系統(tǒng)，電動(dòng)汽車更是對(duì)電動(dòng)機(jī)、變速器等主要零部件的要求很高。所以，只有當(dāng)關(guān)鍵零部件和傳統(tǒng)零部件、關(guān)鍵技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，才能研發(fā)出先進(jìn)且可以市場(chǎng)化的電動(dòng)汽車。目前，各級(jí)政府比較重視電動(dòng)汽車的技術(shù)研發(fā)，同時(shí)也在政策法規(guī)上給予了大力支持。而且，我國(guó)政府也比較重視電動(dòng)汽車的整體運(yùn)營(yíng)狀況以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國(guó)的各高校在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)方面己經(jīng)擁有了較高的研發(fā)技術(shù)以及豐富的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)與諸多汽車企業(yè)合作，將更多的人才、科研成果投入到電動(dòng)汽車的研發(fā)與制造當(dāng)中。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面?？梢苑譃槿N類型:自我行為即消費(fèi)者與企業(yè)之間的行為，包括咨詢、首次購(gòu)買、使用、抱怨和退貨等；消費(fèi)者與企業(yè)潛在消費(fèi)者之間的行為，指口碑、重復(fù)購(gòu)買；消費(fèi)者與其他方面的行為，消費(fèi)者營(yíng)銷刺激有兩種：一種為企業(yè)營(yíng)銷的可控因素，即4P因素；另一種環(huán)境因素（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化等）這些刺激通過(guò)購(gòu)買者“黑箱”產(chǎn)生反應(yīng)以后，形成消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型。這樣消費(fèi)者的行為可用圖3-1表示。刺激其他刺激價(jià)格渠道促銷信息收集電動(dòng)汽車企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中以及制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須把環(huán)境因素的營(yíng)銷刺激作用考慮在內(nèi)，同時(shí)也應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的因素進(jìn)行分析。對(duì)于影響電動(dòng)汽車的消費(fèi)者購(gòu)買行為因素，可以從以下三方面的因素分析。在中華文化五千年的歷史長(zhǎng)河中，傳統(tǒng)文化對(duì)國(guó)人的消費(fèi)心理及行為有著潛移默化的影響，主要表現(xiàn)為中庸之道、倫理關(guān)系、人本主義、面子文化、重義輕利等這幾個(gè)方面，這些傳統(tǒng)文化深深地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買儒家思想、倫理觀念、家國(guó)教育對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為有著深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的商品，通常是以家庭為消費(fèi)單位，通過(guò)家庭進(jìn)行決策購(gòu)買。而這些家庭常常將購(gòu)買的電動(dòng)汽車用于日常代步和上下班，能夠滿足家庭成員的需求。電動(dòng)汽車能夠滿足大部分消費(fèi)者的低能耗、低保養(yǎng)成本的需求，符合大眾百姓的要求，而且為越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。隨著政府對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的大力宣傳、產(chǎn)品推廣，勢(shì)必將會(huì)有越來(lái)越多的知名人士來(lái)響應(yīng)政府號(hào)召，并積極參與到電動(dòng)汽車的購(gòu)買活動(dòng)中去[5]，這樣越來(lái)越多的消費(fèi)者將會(huì)緊跟時(shí)代的潮流，將會(huì)促進(jìn)電動(dòng)汽車的推廣銷售?！昂竦螺d霧，自強(qiáng)不吸”，霧霾成為成為廣大百姓內(nèi)心的一道傷痛。南北部、山東中西部、陜西中南部、安徽中部、江蘇北部和西南部、四川盆地等地的部分地區(qū)有中度霾，其中，北京東南部、天津西部、河北中南部、山西南部、陜西關(guān)中、河南北部等地的局部地區(qū)有重度霾。既然同呼吸，就要共奮斗，廣大人民群眾的節(jié)能減排、綠色環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，電動(dòng)汽車作為綠色環(huán)保新型汽車自然受到人們青睞。相關(guān)群體一般分為三個(gè)層次：主要群體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響；次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織；期望群體，消費(fèi)者雖然不屬于這一群體，但是這一群體的成員的態(tài)度和行為對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，如歌星、影星、球星等明星公眾人物[6]。對(duì)于電動(dòng)汽車企業(yè)而言，應(yīng)緊緊抓住主要群體的心理需求，滿足這類群體的實(shí)際需求和潛在需求，從而擴(kuò)大電動(dòng)汽車的銷量；由于次要群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著間接性作用，因此，在電動(dòng)汽車的推廣銷售過(guò)程中也應(yīng)重視對(duì)次要群體的培養(yǎng)，使其成為電動(dòng)汽車的宣傳者、購(gòu)買者；此外，應(yīng)注重?cái)U(kuò)大期望群體的影響力，選擇合適的期望群體作為公司電動(dòng)汽車廣告代言人，擴(kuò)大電動(dòng)汽車的知名度，以便最大限度的滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)銷量。經(jīng)濟(jì)條件，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)模式。電動(dòng)汽車企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)該不斷注意消費(fèi)者的收入、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì)，以便相應(yīng)地采取措施對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)，繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。職業(yè)，通過(guò)消費(fèi)者的職業(yè)工作，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。電動(dòng)汽車企業(yè)可以試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體，公司甚至可以專門為某一特定職業(yè)群體制定它所需要的產(chǎn)品，例如為公交公司生產(chǎn)電動(dòng)客車、為老年人生產(chǎn)電動(dòng)老年代步車等。年齡和生命周期[7]，對(duì)于電動(dòng)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)做好全面的電動(dòng)汽車市場(chǎng)調(diào)研，深入了解各年齡段消費(fèi)者的需求，并根據(jù)各年齡段消費(fèi)者的需求改進(jìn)電動(dòng)汽車的生產(chǎn)。同時(shí)，對(duì)于不同年齡段、不同性別的消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，從而滿足消費(fèi)者的差異需求。例如，對(duì)于年輕人群體，應(yīng)著力滿足其新奇感，使設(shè)計(jì)突出張揚(yáng)的個(gè)性化設(shè)計(jì)、充滿活力，還應(yīng)蘊(yùn)含安全、環(huán)保的生活理念。競(jìng)爭(zhēng)者分析是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法[8]。這里分別選擇了比亞迪、宇通客車企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，這兩家企業(yè)分別代表著家用電動(dòng)汽車企業(yè)、電動(dòng)大巴整車制造企業(yè)。（1）比亞迪創(chuàng)立于1995年，分別在香港聯(lián)合交易所及深圳證券交易所上市，主要從事以二次充電電池業(yè)務(wù)，手機(jī)、電腦零部件及組裝業(yè)務(wù)為主的IT產(chǎn)業(yè)，以及包含傳統(tǒng)燃油汽車及新能源汽車在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)，并利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展包括太陽(yáng)能電站、儲(chǔ)能電站、LED及電動(dòng)叉車在內(nèi)的其他新能源產(chǎn)品。比亞迪嚴(yán)格按照IQS集成品質(zhì)系統(tǒng)，精益生產(chǎn)，精選每個(gè)零部件，歷經(jīng)N次性能極限測(cè)試，88道嚴(yán)格檢測(cè)程序，確保車輛在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、檢測(cè)各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最佳水準(zhǔn)。在沖壓、焊接、涂裝、總裝生產(chǎn)全過(guò)程皆實(shí)現(xiàn)工藝提升，并在細(xì)節(jié)部分有針對(duì)性地進(jìn)行零部件采購(gòu)和重點(diǎn)提升，有效保障每一款產(chǎn)品品質(zhì)。所有的車，內(nèi)部的IQS控DM雙模電動(dòng)汽車，DM為DualMode的縮寫。DM雙模電動(dòng)車采用電動(dòng)車系統(tǒng)和混合動(dòng)力系統(tǒng)。是一種將控制發(fā)電機(jī)和電動(dòng)機(jī)兩種混合力量相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，不僅降低了油耗及排放，更極大的提高了動(dòng)力和操縱性能，實(shí)現(xiàn)了既可充電、又可加油的多種能量補(bǔ)充方式，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙動(dòng)力混合系統(tǒng)。如果將純電動(dòng)簡(jiǎn)稱為EV，混合動(dòng)力簡(jiǎn)稱HEV，則比亞迪DM雙模電動(dòng)汽車是這種系統(tǒng)將會(huì)取代單一的混合動(dòng)力系統(tǒng)，成為世界上最主流的新能源汽車系統(tǒng)。純電動(dòng)車e6,e6先行者搭載比亞迪自主研發(fā)的鐵電池，是全球首款采用鐵電池為動(dòng)力的純電動(dòng)汽車。動(dòng)力能源轉(zhuǎn)化率高達(dá)9下，綜合工況續(xù)駛里程最長(zhǎng)達(dá)300Km。百公里能耗僅19.5度電，費(fèi)用僅為燃油車1/4。鐵電池使用壽命長(zhǎng)，循環(huán)充電10000次后，仍有70%容量。（2）鄭州宇通客車股份有限公司是一家集客車產(chǎn)品研發(fā)、制造和銷售為一體的大型現(xiàn)代化制造企業(yè)。2012年新建成投產(chǎn)的新能源廠區(qū)占地2000余畝，建筑面積達(dá)60萬(wàn)平方米，已具備年產(chǎn)30000臺(tái)的生產(chǎn)能力，成為中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)、世界規(guī)模最大的新能源客車生產(chǎn)基地。2014年,客車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售61398輛，同比增長(zhǎng)9.51%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.28億元，同比增長(zhǎng)15.90%，共銷售新能源客車7405輛，同比增長(zhǎng)90.02%，其中純電動(dòng)客車銷售超過(guò)1400輛。宇通企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)繼續(xù)位列第一。不斷創(chuàng)造具有質(zhì)量、服務(wù)和成本綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是宇通客車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。目前，公司已形成了5米至25米，覆蓋公路客運(yùn)、旅游、公交、團(tuán)體、校車、專用客車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括普檔、中檔、高檔等各個(gè)檔次，203個(gè)產(chǎn)品系列的完整產(chǎn)品鏈，并成為中國(guó)客車工業(yè)領(lǐng)軍品牌。E系列新能源客車，設(shè)計(jì)時(shí)即綜合考慮了結(jié)構(gòu)安全設(shè)計(jì)、高壓安全設(shè)計(jì)、功能安全設(shè)計(jì)等要素，通過(guò)監(jiān)控預(yù)警及防護(hù)、故障監(jiān)測(cè)與診斷等，提高整車高壓安全性。電控系統(tǒng)集成化設(shè)計(jì)，高壓連接點(diǎn)由29個(gè)減少到14個(gè)，有效地保證車輛安全、可靠。采用金剛封閉環(huán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、撞擊時(shí)變形小，生存空間大，側(cè)翻時(shí)安全性高；經(jīng)測(cè)試，E7側(cè)翻角度為45度，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的28度。防護(hù)等級(jí)達(dá)IP67，涉水深度優(yōu)于傳統(tǒng)動(dòng)力客管理系統(tǒng)（BMS）可以監(jiān)控每個(gè)單體的溫度、電壓、電流、電量，并有相應(yīng)預(yù)警功能，滿足各種極端工況要求。SWOT分析法，SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。鑒于本文論述的整個(gè)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)，而沒有以某個(gè)電動(dòng)汽車企業(yè)為研究對(duì)象，所以只論述電動(dòng)汽車的機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面。機(jī)會(huì)威脅1、國(guó)家政策支持，產(chǎn)業(yè)扶持政策清晰；2、社會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)品認(rèn)可度提局；3、配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善；5、電動(dòng)汽車關(guān)鍵技術(shù)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈口趨完善；6、能源與環(huán)境問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。1、傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)紛紛進(jìn)??；2、電動(dòng)汽車技術(shù)研發(fā)成本較高，價(jià)格相對(duì)較高；3、行業(yè)準(zhǔn)入政策存在松動(dòng)傾競(jìng)爭(zhēng)格局口益嚴(yán)峻。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)加深對(duì)消費(fèi)者需求差異化和多樣化的認(rèn)識(shí)；有助于企業(yè)制定具有市場(chǎng)前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略；可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的不同，企業(yè)選擇投入的資源有所差異，有利于企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得顧客滿意本文對(duì)電動(dòng)汽車的市場(chǎng)細(xì)分主要為四個(gè)方面：國(guó)內(nèi)私用汽車（1）按照地理因素劃分國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前公布了2015年中國(guó)車市的總體情況，數(shù)據(jù)顯示2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量達(dá)第一。其中，自主品牌乘用車在市場(chǎng)上的搶眼表現(xiàn)和新能源汽車產(chǎn)銷量的迅猛增長(zhǎng)，成為了2015年中國(guó)車市最值得一書的兩大亮點(diǎn)。同時(shí)，中汽協(xié)還預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車2016年銷量將達(dá)到2604萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約6%。國(guó)際權(quán)威雜志首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅賓同樣對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)充滿信心，稱中國(guó)未來(lái)將是最大汽車國(guó)家，中國(guó)汽車市場(chǎng)存在重大機(jī)遇。隨著中國(guó)發(fā)展對(duì)石油資源的依賴加重，而國(guó)際油價(jià)大幅波動(dòng)、空氣污染加重，國(guó)內(nèi)新能源電動(dòng)汽車市場(chǎng)存在重大機(jī)遇。（2）按產(chǎn)品用戶劃分為公共汽車、私用汽車市場(chǎng)。據(jù)交通部門數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電動(dòng)客車的上牌量是9.25萬(wàn)輛，按此數(shù)據(jù)，2015年電動(dòng)客車的銷量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)15倍的巨幅增長(zhǎng)(2014年僅為6050輛)，其中，6-8米客車去年銷量同比增長(zhǎng)了22倍。在中國(guó)的各級(jí)城市甚至在縣鄉(xiāng)級(jí)的公路交通中，都開始時(shí)不時(shí)閃過(guò)標(biāo)著“新能源客車”的公交、大巴以及電動(dòng)物流車的身影。城市車輛越來(lái)越多,每年以25%的速度增加,這就給城市道路交通增加了壓力,經(jīng)常造成城市交通堵塞和混亂,而且不少城市空氣污染嚴(yán)重，霧霾天氣揮之不去[11]。電動(dòng)客車運(yùn)行不僅可以緩解城市交通擁堵，而且綠色環(huán)保。確定目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，也是制定營(yíng)銷組合策略的前提和依據(jù)。電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)情況，結(jié)合電動(dòng)汽車產(chǎn)品研發(fā)能力、銷售情況以及資金支持等情況，從動(dòng)態(tài)的角度正確的分析和進(jìn)行選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目前處于電動(dòng)汽車市場(chǎng)開發(fā)初期，由于配套資源和研發(fā)成本等方面的限制[12]，適合選擇資金相對(duì)雄厚、車行路線相公共交通領(lǐng)域，同時(shí)努力研發(fā)混合動(dòng)力汽車，逐漸開拓國(guó)內(nèi)私用車消費(fèi)市場(chǎng)。即電動(dòng)汽車營(yíng)銷目標(biāo)為以公共汽車領(lǐng)域?yàn)橹?，私人汽車領(lǐng)域?yàn)檩o，提高公共汽車市場(chǎng)占有率，努力開拓私人汽車市場(chǎng)。市場(chǎng)定位其實(shí)質(zhì)就就是企業(yè)通過(guò)在目標(biāo)顧客的心目中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特性和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的的市場(chǎng)形象。隨著汽車保有量的快速增長(zhǎng)，交通事故也隨之增加，在事故中車上人員的傷亡也越來(lái)越多。安全系數(shù)高成為顧客買車是首先要考慮的因素，新能源汽車作為新興汽車產(chǎn)品更要格外重視這一因素。新能源汽車之所以得到政府的大力支持和百姓的擁護(hù)，是因?yàn)樗袆e于傳統(tǒng)汽車而具有零排放或無(wú)廢氣排放這一重要特性。因此，電動(dòng)汽車著重安全、環(huán)保這兩個(gè)方面將會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)遇。產(chǎn)品組合策略，包括兩個(gè)最基本的概念：一是產(chǎn)品線，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的一組能夠滿足具有同質(zhì)需求的消費(fèi)者，并可以通過(guò)同一渠道銷售的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品項(xiàng)目，是指在產(chǎn)品線上可以用規(guī)格、型號(hào)、品牌和價(jià)格等產(chǎn)品屬性加以區(qū)別的具體的明確的產(chǎn)品單位。電動(dòng)汽車企業(yè)應(yīng)充分根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求機(jī)遇，首先以生產(chǎn)電動(dòng)公交、短途電動(dòng)巴士為主，研發(fā)出系列的電動(dòng)客車型號(hào)，滿足不同需求的客客車一次購(gòu)買量大，客戶資金雄厚，車行路線相對(duì)固定，可以幫助電動(dòng)汽車企業(yè)短期內(nèi)快速收回部分研發(fā)生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的綜合實(shí)力，進(jìn)而逐步向其他產(chǎn)品或項(xiàng)目擴(kuò)展，形成包括多個(gè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線和不同產(chǎn)品項(xiàng)目的集合體；其次關(guān)于私人汽車領(lǐng)域，可以從低端的惠民、小型電動(dòng)汽車開始，在私用電動(dòng)汽車市場(chǎng)領(lǐng)域占有一席之地，根據(jù)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展和研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，可以逐步選擇研發(fā)中高檔的純混合動(dòng)力電動(dòng)汽車，還可以和當(dāng)今著名電池生產(chǎn)商合作，生產(chǎn)出中高檔純電動(dòng)汽車。最后，根據(jù)產(chǎn)品的不同用途和市場(chǎng)需求，逐步創(chuàng)建出全面覆蓋高中低端的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，從而充分滿足公共以及私人領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品使用的需求，形成全面、系統(tǒng)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品組合架構(gòu)。產(chǎn)品在定價(jià)之前要研究確定一個(gè)和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的定價(jià)目標(biāo)，作為確定價(jià)格策略和定價(jià)方法的依據(jù)。根據(jù)目前電動(dòng)汽車市場(chǎng)的狀況，定價(jià)目標(biāo)可以選擇市場(chǎng)占有率目標(biāo)。市場(chǎng)占有率目標(biāo)是指企業(yè)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。因此，提高市場(chǎng)占有率比獲取短期高有率顯得尤為重要。對(duì)于電動(dòng)汽企業(yè)車而言，影響其價(jià)格的因素主要包括以(1)生產(chǎn)成本:雖然電動(dòng)汽車企業(yè)通過(guò)技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新等方式來(lái)降低成本，但是目前電動(dòng)汽車的生產(chǎn)成本仍相對(duì)較高，致使電動(dòng)汽車的銷售價(jià)格相對(duì)較高。(2)市場(chǎng)需求:目前電動(dòng)汽車正處于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的導(dǎo)入期階段，市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)汽車的了解較少，市場(chǎng)需求有限，但是也應(yīng)注意到電動(dòng)汽車在未來(lái)社會(huì)中有著巨大的市場(chǎng)潛力。(3)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:當(dāng)前電動(dòng)汽車行業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，車型也比較單一，市場(chǎng)仍處于開發(fā)導(dǎo)入階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，促使了電動(dòng)汽車的價(jià)格相對(duì)較高。電動(dòng)汽車在上市之初，由于還沒有達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)階段，產(chǎn)品的成本和價(jià)格都較高，不適合采用價(jià)格導(dǎo)向策略，因?yàn)槎▋r(jià)太低難以彌補(bǔ)成本，定價(jià)太高又不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)可，不利于電動(dòng)汽車推廣銷售。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)汽車銷售應(yīng)采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，具體的(1)撇脂定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略，而對(duì)于處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段的電動(dòng)汽車而言，公共汽車市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，而且對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)較低，企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略，可以短期內(nèi)攫取最大的利潤(rùn)，盡快收回投資。(2)差別定價(jià)策略。根據(jù)價(jià)格歧視理論，電動(dòng)汽車企業(yè)采取差別定價(jià)策略，對(duì)不同的顧客群體制定不同的價(jià)格、不同的車型制定不同價(jià)格。目前，電動(dòng)汽車的購(gòu)買者主要為公交公司，其對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，可以制定相對(duì)較高的價(jià)格；但少量的私人購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感度較高，可以制定惠民價(jià)格，以便提高知名度和提高私人汽車市場(chǎng)占有率。(3)折扣定價(jià)法策略。折扣定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)所選定的價(jià)格策略，先制定一個(gè)正式的價(jià)格，然后配合折扣和折讓以吸引顧客購(gòu)買，提高銷售數(shù)量。其中，直接折扣的形式主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能折扣，間接折扣的形式主要有回扣和津貼。目前，電動(dòng)汽車主要客戶群體為公交公司，他們一次購(gòu)買量較大，可以采取數(shù)量折扣和現(xiàn)金折扣定價(jià)策略。俗話說(shuō),得渠道者得天下。銷售渠道，即為將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的相關(guān)路徑或通道。其在很大程度上影響著企業(yè)成本的降低以及競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文從電動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)渠道和4S店兩方面進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即為在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性以及數(shù)字化信息進(jìn)行產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷模式。汽車廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)有效的與顧客合交易總額912.17億的答卷外，而易車和汽車之家也分別給出了"訂購(gòu)總的答卷。業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上分別可以整車銷售、零部件銷售和電動(dòng)汽車企業(yè)文化品銷售等。在構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的同時(shí)，還可以建立電動(dòng)汽車產(chǎn)品和文化宣傳的平臺(tái)；二是借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)，如天貓、易車和汽車之家等，以實(shí)現(xiàn)全方位的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。汽車4S店是一種以"四位一體"為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上有著顯著優(yōu)勢(shì)。由于電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)屬于初級(jí)階段，獨(dú)立4S店嚴(yán)重缺乏，往往是“寄宿”在傳統(tǒng)汽車4S店中。盡管汽車電子商務(wù)平臺(tái)異?；鸨?，但是實(shí)體4S店是必不可少的，它有著互聯(lián)網(wǎng)不可替代的重要作用。因此，電動(dòng)汽車企業(yè)要重視獨(dú)立4S店的建立。雷丁電動(dòng)汽車值得很好的借鑒，雷丁電動(dòng)汽車4S店—濰坊店店面整體布局合理，產(chǎn)品區(qū)寬敞明亮，維修區(qū)設(shè)備先進(jìn)，銷售及維修技術(shù)人員全部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)、考核，無(wú)論硬件設(shè)施還是軟件配套達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)的水平。整個(gè)店面設(shè)三大服務(wù)功能區(qū)：車型展示區(qū)、咨詢洽談區(qū)和售后服務(wù)區(qū)，三區(qū)位一站式服務(wù)。開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)電動(dòng)汽車4S店的新標(biāo)準(zhǔn)。促銷是目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。這些信息溝通手段主要包括人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。采用人員推銷模式能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面地交流與溝通，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，從而有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。由于汽車具有非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，購(gòu)車過(guò)程中必然會(huì)涉及很多方面的知識(shí)，例如汽車部件及功能、車險(xiǎn)、車貸及售后服務(wù)等，因此汽車推銷人員必須要有較強(qiáng)的推銷能力和扎實(shí)的汽車相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，由于電動(dòng)汽車屬于一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)，很多人對(duì)其不夠了解，所以銷售人員更要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)新能源方面的知識(shí)。電動(dòng)汽車企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)汽車銷售人員的培訓(xùn)，不僅包括語(yǔ)言溝通能力和銷售技巧，還要及時(shí)的更新銷售人員關(guān)于新能源汽車方面的最新知識(shí)，從而促進(jìn)汽車銷售人員工作的順利開展。商品不做廣告，無(wú)異于姑娘在黑暗處向小伙子頻送秋波，脈脈此情只有自己知道。英國(guó)廣告學(xué)專家布里特很形象地傳達(dá)了廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性。由于電動(dòng)汽車屬于一種新型汽車產(chǎn)業(yè)，多數(shù)還對(duì)此還不夠了解，所以電動(dòng)汽車企業(yè)更應(yīng)該在電動(dòng)汽車方面加大廣告宣傳力度，以幫助更多的人們了解電動(dòng)汽車，了解本公司的新能源汽車產(chǎn)品。電動(dòng)汽車公司可以選取告，公司可以做一個(gè)以綠色環(huán)保為主題的類似于公益廣告的電動(dòng)汽車宣傳片；①當(dāng)前流行的社交平臺(tái)，如微信、微博等進(jìn)行宣吉煎餅等都有著很好的借鑒經(jīng)驗(yàn)；①在流行電視劇、電影劇情中插播廣告，對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響。公共關(guān)系是指通過(guò)與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。它有利于美化企業(yè)的形象，提高企業(yè)聲譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會(huì)，排除矛盾，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)；有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)行宣傳，如召開新型電動(dòng)汽車的新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等；①事件營(yíng)銷，公司可以通過(guò)對(duì)體育、文藝、專題活動(dòng)的大力贊助，公司內(nèi)部好人好事等正能量事件進(jìn)行宣傳，從而有效地吸引顧客的注動(dòng)，如慈善救濟(jì)、福利活動(dòng)、公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)生贊助等，增強(qiáng)人們對(duì)公司的認(rèn)可，提高公司知名度。面對(duì)金融危機(jī)、國(guó)際油價(jià)大幅震蕩和日益緊迫的節(jié)能減排壓力，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入了向新能源轉(zhuǎn)型階段，發(fā)展電動(dòng)汽車已成為了實(shí)現(xiàn)交通能源轉(zhuǎn)型的必由技術(shù)路線，我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)正逐漸進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。近幾年，我國(guó)政府相繼發(fā)布了電動(dòng)汽車發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)規(guī)劃，為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)方向。此外，政府不僅對(duì)電動(dòng)汽車的研發(fā)生產(chǎn)方面提供了大力的資金支持和政策優(yōu)惠，而且非常重視公共充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善。為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)提供的前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本文分析了電動(dòng)汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，為電動(dòng)汽車的發(fā)展提出了營(yíng)銷組合策略。主要結(jié)論如下：（1）電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)是未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，目前正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。當(dāng)前銷量雖然有限，但是隨著研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的增加，其銷量也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。（2）對(duì)于電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)而言，應(yīng)把研發(fā)核心技術(shù)，尤其是電池技術(shù)作為重中之重，掌握核心科技才能使企業(yè)立于不敗之地。（3）對(duì)于電動(dòng)汽車在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，本文主要是從四個(gè)方面加以解決。產(chǎn)品方面，以公共汽車領(lǐng)域?yàn)橹鳎饺似囶I(lǐng)域?yàn)檩o，即以電動(dòng)公交、電動(dòng)客車為主，以低端的惠民、小型電動(dòng)汽車為輔的產(chǎn)品組合。同時(shí)提高技術(shù)研發(fā)能力，控制成本；價(jià)格方面，采取撇脂定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)策略；渠道方面，采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體4S店，線上線下相結(jié)合，雙管齊下的策略；促銷方面，通過(guò)新聞媒體傳播、事件營(yíng)銷、參與公益活動(dòng)方式，提高電動(dòng)汽車企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。筆者希望能夠通過(guò)對(duì)電動(dòng)汽車的營(yíng)銷策略研究，對(duì)電動(dòng)汽車企業(yè)營(yíng)銷推廣有一定的幫助。由于筆者能力水平有限，在部分的分析環(huán)節(jié)可能存在分析不充分、發(fā)掘不夠的地方，需要在以后的學(xué)習(xí)工作中，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐積累，來(lái)提高自己的理論聯(lián)系實(shí)踐能力。時(shí)光飛逝，不知不覺大學(xué)四年的生活就要結(jié)束，畢業(yè)論文是我大學(xué)時(shí)期最后的答卷。我深知自己的論文還有許多不足之處，但在論文的創(chuàng)作中讓我學(xué)到了很多，這與老師的指導(dǎo)、同學(xué)朋友的幫助是分不開的。首先，感謝我的論文老師，從選題、結(jié)構(gòu)布局、資料查詢、撰寫都得到張老師的悉心指導(dǎo)，不僅讓我學(xué)到了許多專業(yè)方面的知識(shí)，而且在做人做事方面也受益頗多。同時(shí)張老師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、實(shí)事求是的態(tài)度，給我留下了深刻的印象。我在此對(duì)張老師表示深深的謝意！同時(shí)還要感謝我同學(xué)和朋友，在我論文創(chuàng)作過(guò)程中給我大力支持和幫助。感謝各位教授、老師在百忙之中評(píng)閱論文和蒞臨答辯！[3]霍金斯等.消費(fèi)者行為學(xué)(原書第10版)[M].北京:[6]張赫挺，李申偉.商業(yè)模式研究現(xiàn)狀及其發(fā)展綜述[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，[7]范林根.基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，function:improvingitsvalueandeffectiveness[Strategy,2011,325.[11]郭軍峰.客車銷售市場(chǎng)買方不完全[12]肖太明.比亞迪電動(dòng)公交市場(chǎng)發(fā)展[13]MyropiGarri,NikolaosKonstantoBehavioralSciences,2013,73.strategy[J].Strategy&Leadership,2011,395.Inaglobalenvironmentofthemodernenterprisecorecompetitiveness,hasbeenmoreandmoreproductsandthecompetitivenessofthetogether,thecompetitivenessofthebrandcorehasbecomethekeyfactoroffChineseenterprisesmustkeepaclearunderstandingofthithecompetitivenessofthebrandhasbecomeanimpormanagementofenterprises.First,Brandcompetitiveness.Brandcompetitivenessisthecorporatebrandhasdistinguishedoraheaconsumerstopromotetheirbrandassociationandpurchasebehamarketcompetition.Itistheenterprise-specific,difficultforcompeimitate,theuniqueabilitytobeabletoformtheimage;brandcompetitivenestheabilityoftheenterprisethecorporateculture;brandcompetitivenesseprofitable.Withthepaceofeconomicglobalizationaccelerated,thebrandenteredintotheeraofinternationalcompetition.Chineseeninternationalcompetition,wemuststrivetoimprovetheinterncompetitivenessofdomesticbrands.Internationalcompetitivenessanqualityofthebrandisthenationalsymbolofthecountry'seconomicstrength,theoverallcompetitivenessperformaSecond,themeasureofthebrandcompetitisadirectmeasureofthecompetitivenessofthebrand.Wecanmecompetitivenessofthebrandfromthefollowingaspects.certaintypeofproduct,brandresponsivenessinthemindsofconsumers,andcanbeusedtomeasuretheresponseratetargetcustomers.Thus,brandawarenessisthegoalofconsumerawarenessofthebrandnameanditsaffiliateddegreeofproductcategories.thehigherthedegreeoftheirfavoritethegreaterthelikelihoodofpurchase.inthebrandisoftenaleadingbrandonthemarket,So,astrongbrandhasaveryhighlargenumberofconsumerstobuy.Anawarenessbyadvertinumberofgifts,celebrityendorsgraspnewsevents,manufacturingnewsthemostdominantforces,Themostvividdisplay,themostpowerfulmarketing,fieldofmultimedia,innovativeliveeventsattracttheattentionowecangetthemediaattention,evenifthepurposeofthepre-reaching.recognize,identify,andmemorycapacityofcertainprodtoestablishcontactbetweenthebrandandtheproductcategoriesinconceptioItisacomprehensiveconsumerawarenessoftheqpersonality,connotation.BrandawarenessmusmediaandpublicrelatiSo,brandrecognitionisestablishedonthebasisofbrandawareness.3.BrandReputation.Theso-calledbrandreputation,istheconsumerbrandevaluationheldbythedegreeofsatisfactionandpraise,theperformancetomeetperformanceofemotionalcustoothersRecommendconstanreputationofthedegreeofconsumerbrandvalueintheconsolidatedownexperienceandtheexposuretoavarietyofbrandinformationafterauthorization,Goodreputationcomesfromwordofmouthamoisveryimportantinformalinformationchannels,butdifferentproducts,differentaspectsoftheinformationiscarriedoutbydiffordertobetterbrandreputatisatisfaction,butalsopayattentiontospreadpositiveinformationproducts.suchproductsinthesamemarket,totalsalesortothebrandoccupiesashareofthemarket,reflectingthebrandinthecompetitivethereisaclosepositivecor5.BrandSatisfaction.Afterobtainingtheuseofaconsumerbrand,willproducethebrand'semotionalsatisfacexpectationsandsubjectivecognitiveletherearethreelevelsofconsumersatisgeneralsatisfaction.Insatisfactionofconsumerepeatbuyers,andthengraduallybecomebrandloyalis6.BrandLoyalty.Theso-calledbrandloyaltyistheconsumerprefeformationofabrand,tryingtorepeattheselectionofthebrdegree,oraconsumerbranddegreeofemotionaldeptconsumeroncetheformatiocompetingbrands,enterprisescanreducgeneralFewerexpecttobenefitfromdiscountsandbargains.Enterprisesshouldestablishthepremiseistobuildbrandloyaltyculture.Theso-cculture,isthroughtheestablishmentofaclearbrandpositioning,brpositioningonthebasisofformaudienceswaystoutilizeexternaldisseminationofthehighlyrecognizedbrandinspirit,creatspiritualunityoftherealm,thecharactersunityisasummarculture.Itrepresentsacertaintypeofcrowdlifestyles,valuesandpersonality.dividedintothreetypes:astcompetitivenessandweakbrandcompecompetitivenessinacompetitivemarketandthepbrandposition:brandleader,challengerbrand,brandandbrandfollowersagingpersons.1.Brandleaderstrategy.Similarproductsinthproductintroduction,transmissionintensityandotheraspectsoftheothercompetingbrandsplayaleadingrole.Inacompetitivemarket,thebrandleadershareinsecondorthirdbrandsevensnatchachallengerbranchallengetheleader,theyoftenimitateorimproveleaderslaunchnewproBecausedonothavetobearthehugecostofnewproductdevelopment,technologicalinnovation,informationcampaigns,etc.Sogethigherprofollowers.Commonlyusedbrandfollowerswhofollowthestrategyofimitation,followedbythosewho,imitatorsandchang4.Brand-agingstrategy.Agingbrand.Agingbrand'sweakcompetitiveness,abilitytorespondtocompetitioninractivelysupport,throughnewproinjectfreshblood,eithercompletelyabandonthebrand.Fourth,thecompetitivenessofthebrandcreation.1.Corecompetitivenessofenterprisebasis.Cobusinessmusthaveitscorecompetencies,theneedtodevelopthisabcommercializationperformanceofenterprisecompetitivenessinthemarbuildbrandcompetitiveness,wemustfirstestablishthecompetitivenessofenterprises.Becomethecorecompetitivenessounique,brandasanintangthebrandalsorepresentsacompetitiveenterprise'scorecompetitiveness.centricorganization,ratherthanmarketing.Brandisequivalenttothecustomer,itmeansthatthecustomerhasdemandandmaintaincustomerrelationshipsisameasureofanimportantindicatorofthecorporatebrand.Eachcompetitorwicompetitors'products,services,systemsandcontinuetomaintainadifferenceimproveproductquality,reducecostsanddistributionofpromotionasasimpler,moreadvertisingalonecan’tsustainalong-termbrandimagtraditional,singlemarketingstrategytohardwork,andcultivatecustomerrelationshipshaveauniqueirreplaceable....3.Engagedinprofessionaldevelopment.Coreenterprises,orenhancebrandcompetitiveness,companieshavedecidedtodevelopanoverallbalanceinthecorproductionscalepassivecoreresources.Duetotherapidexpansionofeconomicglobalization,therelativeshresources,particularlyinhigh-techproductstoacceleratetheupgrading,aswellastheriseofthetrendofmergersbetweenenterprises,encourageenterprisestoexpandanddiversifynolongersimplythenarrowbusinessoperatingrange,theenterprisebusinesspr4.Thebuildingofenterpriseculture.Whatmakestheworld'stop500companiesSony,Nestle,IBMandotherbrands?Neitheristhecapital,scaleandtechnologbutinvisiblecorporateculture.Thesecultobusinessenterprisedmanageeveryaspectofcorofcompetitiveadvantageinthemarketplace.在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)。如何保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為。它是企業(yè)特有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的、能夠形成獨(dú)特形象的能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來(lái)的能力，它深深扎根于企業(yè)文化之中；品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠使企業(yè)不斷盈利。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐