新媒體營銷與運(yùn)營 課件 第9章 直播營銷與運(yùn)營

CHAPTER09直播營銷與運(yùn)營直播基礎(chǔ)知識(shí)9.1

對(duì)于個(gè)人來說，直播是一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)；對(duì)于企業(yè)來說，直播可以帶動(dòng)線上銷售，也可以為線下門店導(dǎo)流，還可以讓企業(yè)的品牌更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

如今直播已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為“風(fēng)口”，成為特別“火爆”的行業(yè)。但要想抓住“風(fēng)口”，就需要理解規(guī)律，需要知曉策略，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)、認(rèn)真執(zhí)行。9.1.1直播的概述網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動(dòng)端安裝直播軟件后，利用攝像頭對(duì)某個(gè)事物、事件或場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄，并在直播平臺(tái)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)，其他用戶可以在直播平臺(tái)直接觀看與實(shí)時(shí)互動(dòng)。9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)直播的發(fā)展歷程我們可以把互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史劃分為五大階段，包括圖文直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播、移動(dòng)直播、電商直播等。圖

互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展路徑9.1.2直播的行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)直播的發(fā)展趨勢(shì)（1）監(jiān)管日益嚴(yán)格，行業(yè)日趨規(guī)范（2）新技術(shù)加持，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的在線場(chǎng)景體驗(yàn)（3）泡沫逐漸破裂，競(jìng)爭(zhēng)回歸商業(yè)本質(zhì)9.1.3直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式1、用戶生產(chǎn)內(nèi)容2、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容3、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容4、品牌合作與產(chǎn)品試用推薦模式5、社交化推廣模式直播的實(shí)施9.2

?直播的實(shí)施需要遵循一定的專業(yè)流程，?主要包括以下幾個(gè)步驟：直播前的準(zhǔn)備?、直播中的管理?、直播后的復(fù)盤?。

?直播團(tuán)隊(duì)的組建、直播腳本的撰寫都屬于直播前的準(zhǔn)備工作；在完成直播的準(zhǔn)備工作后，可以按照預(yù)先設(shè)計(jì)的直播腳本進(jìn)行直播；為了對(duì)下一次直播進(jìn)行改進(jìn)，還需要在每次直播后對(duì)直播的數(shù)據(jù)和觀眾的反饋進(jìn)行復(fù)盤。9.2.1直播團(tuán)隊(duì)的組建直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)常見的直播團(tuán)隊(duì)包括個(gè)人直播團(tuán)隊(duì)、商家直播團(tuán)隊(duì)，或是供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊(duì)等。圖

常見直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)9.2.2直播腳本的撰寫直播腳本的概念直播腳本狹義上來理解，就是在直播過程中，指導(dǎo)直播走向、明確各崗位在直播各個(gè)環(huán)節(jié)工作內(nèi)容的底稿，直播腳本也是把控直播的節(jié)奏，規(guī)范直播流程，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)最關(guān)鍵的一步。廣義上理解，在直播前的工作策劃也能以腳本的形式簡(jiǎn)單易懂地表達(dá)出來，直播腳本一般包括直播策劃腳本、直播實(shí)施腳本和單品介紹腳本等。9.2.3直播活動(dòng)的開展直播活動(dòng)的構(gòu)成1、直播間的布置2、直播設(shè)備的準(zhǔn)備3、直播的實(shí)施4、直播的復(fù)盤直播的營銷9.3

直播為營銷提供了新的發(fā)展動(dòng)能。如今，幾乎所有的電商平臺(tái)，都開通了商家直播功能。各大自媒體平臺(tái)，也都開放了直播功能。諸多平臺(tái)的入局，讓直播營銷幾乎成為各行各業(yè)從業(yè)者的營銷標(biāo)配。9.3.1直播的常見平臺(tái)直播的常見平臺(tái)1、綜合類直播平臺(tái)2、傳統(tǒng)電商類直播平臺(tái)3、短視頻類直播平臺(tái)4、導(dǎo)購社區(qū)類平臺(tái)5、教育類直播平臺(tái)6、私域流量類直播平臺(tái)9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直播營銷的特點(diǎn)（1）互動(dòng)的即時(shí)性（2）場(chǎng)景的真實(shí)性（3）效果的直觀性9.3.2直播營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直播營銷的優(yōu)勢(shì)（1）更高效的銷售服務(wù)（2）更個(gè)性的信息傳遞（3）更快捷的場(chǎng)景導(dǎo)入（4）更真實(shí)的商品感知（5）更及時(shí)的銷售互動(dòng)（6）更活躍的營銷氛圍（7）更直接的營銷反饋9.3.3直播營銷的常見方式直播營銷的常見方式1、直播+電商模式2、直播+發(fā)布會(huì)模式3、直播+互動(dòng)營銷模式4、直播+內(nèi)容營銷模式5、直播+場(chǎng)景營銷模式6、直播+團(tuán)購模式直播的運(yùn)營9.4

?直播運(yùn)營?是直播活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵，它涉及多個(gè)方面的工作。主要包括直播間商品的選擇、直播間的引流、直播間的付費(fèi)推廣、直播間的粉絲運(yùn)營。9.4.1直播間商品的選擇選品的策略（1）分析用戶畫像（2）匹配用戶畫像產(chǎn)品組合的策略（1）引流款產(chǎn)品（2）特色款產(chǎn)品（3）主打款產(chǎn)品（4）利潤(rùn)款產(chǎn)品（5）組合產(chǎn)品9.4.1直播間商品的選擇定價(jià)的策略（1）價(jià)格錨點(diǎn)策略（2）要素對(duì)比策略（3）非整數(shù)定價(jià)策略（4）階梯定價(jià)策略9.4.2直播間的引流直播引流的概念直播引流是指直播團(tuán)隊(duì)通過一些方式為直播預(yù)熱，讓用戶提前了解直播的內(nèi)容，以便對(duì)直播感興趣的用戶在直播開播后進(jìn)入直播間，增加直播間的在線人數(shù)。直播引流的方式1、發(fā)布有效的直播預(yù)告2、設(shè)置有吸引力的直播標(biāo)題3、打造高質(zhì)量的直播封面9.4.3直播間的付費(fèi)推廣機(jī)制淘寶直播付費(fèi)引流（1）直通車推廣