《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 課件 項(xiàng)目二任務(wù)二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2

《網(wǎng)

絡(luò)

營(yíng)

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

主講人：邢淑萍01任務(wù)一目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研03任務(wù)二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析02任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇CONTENTS目錄項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；2.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的方法；3.了解目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟；4.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型；5.認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；6.了解目標(biāo)市場(chǎng)具備的條件；7.認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的步驟，完成目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研；2.能夠識(shí)別并確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行分析；3.能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇。素養(yǎng)目標(biāo)1.具備一定的數(shù)據(jù)分析能力與邏輯思維能力，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行全面深入的分析；2.遵守《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)資料時(shí)，不侵犯或泄露他人隱私。識(shí)別確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略任務(wù)二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

案

例

分

析某公司是一家電子產(chǎn)品制造商，最新推出了一款智能手環(huán)產(chǎn)品。公司希望通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推廣和銷售該產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者并提升市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析。1.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和用戶需求分析，公司確定了以下幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：健身愛好者：主要關(guān)注手環(huán)的健身監(jiān)測(cè)功能和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析，希望通過手環(huán)輔助鍛煉和健身。數(shù)字生活控：對(duì)智能設(shè)備和科技產(chǎn)品感興趣，追求時(shí)尚與科技結(jié)合的產(chǎn)品體驗(yàn)。社交年輕人：注重社交娛樂功能，喜歡分享、互動(dòng)和參與社交活動(dòng)。2.競(jìng)爭(zhēng)分析接著公司進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)分析，了解其他類似產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們研究了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略以及市場(chǎng)份額，并分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)和社交媒體策略。3.目標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)研為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，公司進(jìn)行了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研。他們開展了在線問卷調(diào)查和重點(diǎn)訪談，探究消費(fèi)者對(duì)智能手環(huán)的使用習(xí)慣、功能偏好、購(gòu)買意向和價(jià)值認(rèn)知。通過調(diào)研結(jié)果，公司獲得了關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察，例如健身數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、追求個(gè)性化和社交互動(dòng)等。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，公司結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)分析，確定了適合的渠道和平臺(tái)。他們決定通過社交媒體廣告、自有網(wǎng)站、電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過全面的目標(biāo)市場(chǎng)分析之后，該公司依據(jù)制定的營(yíng)銷策略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，最后獲得了很好的效果。。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)分析的作用是什么？（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析的內(nèi)容有哪些？任務(wù)背景對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有了一定的認(rèn)識(shí)之后，小張想要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售價(jià)格，為之后產(chǎn)品定價(jià)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定作參考。對(duì)此，小張需要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采集競(jìng)爭(zhēng)店鋪相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行全面的分析。同學(xué)們，什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟是什么呢？求真務(wù)實(shí)-合法合規(guī)采集信息，禁止侵犯商業(yè)秘密為了營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)或個(gè)人在采集信息時(shí)最重要的原則就是要合法合規(guī)。不僅要遵守國(guó)家和地方的法律法規(guī)，還要遵守行業(yè)規(guī)范和道德準(zhǔn)則。不得借采集信息之機(jī)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷行為，更不得出現(xiàn)泄露用戶隱私及商業(yè)秘密等違規(guī)行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在同一領(lǐng)域與某企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)或品牌。識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)研究中重要的一步，有利于企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)為戰(zhàn)略決策提供參考。在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，首先需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型，包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、識(shí)別確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與某企業(yè)在同一市場(chǎng)領(lǐng)域、針對(duì)相似目標(biāo)用戶群體，提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)或品牌。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和用戶資源。他們通常在價(jià)格、產(chǎn)品特性、銷售渠道、品牌影響力等方面與企業(yè)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在同一市場(chǎng)領(lǐng)域中，與某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不完全相同，但仍然能滿足相似或相關(guān)用戶需求的其他企業(yè)或品牌。雖然間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)不直接競(jìng)爭(zhēng)，但其可以作為替代品或替代解決方案而影響到企業(yè)的市場(chǎng)份額。間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供類似功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品，也可能提供與企業(yè)的產(chǎn)品相補(bǔ)充或相關(guān)的產(chǎn)品。一旦明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型，就可以開始確認(rèn)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資料收集以及數(shù)據(jù)分析等方式來(lái)進(jìn)行。也可以通過觀察市場(chǎng)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、參考行業(yè)報(bào)告、了解用戶反饋等途徑，逐步確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的信息。通過這些方法，企業(yè)收集到相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)之后，就能找到與自己存在直接或間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，接著就可以進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與策略，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略方案和計(jì)劃。2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其目標(biāo)大致可以劃分為以下幾種：1.擴(kuò)大銷售額、拓寬營(yíng)銷渠道并更好地服務(wù)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望擴(kuò)大其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額。他們會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，如官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)和社交媒體等，將產(chǎn)品信息傳播給更多潛在消費(fèi)者，并提供便捷的在線購(gòu)物體驗(yàn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能通過提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和滿足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)。2.降低運(yùn)營(yíng)成本以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了降低運(yùn)營(yíng)成本并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。他們可以通過與供應(yīng)商建立直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高效的采購(gòu)流程和更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們可以減少傳統(tǒng)銷售渠道所需的中間環(huán)節(jié)和人力資源，提高銷售效率并降低銷售成本。3.取得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。他們會(huì)著重展示和宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)或其他與眾不同之處，以吸引消費(fèi)者的注意并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，借助數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化營(yíng)銷手段，他們能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，可以從現(xiàn)行策略和未來(lái)策略兩方面著手。1.現(xiàn)行策略現(xiàn)行策略指當(dāng)前正在實(shí)施和運(yùn)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行策略時(shí)，可以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)文化、產(chǎn)品與服務(wù)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者情況、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)策略等方面的內(nèi)容。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行策略的全面分析，企業(yè)可以更好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的行為和策略選擇，從而比較和評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，提高品牌知名度、推廣效果和市場(chǎng)份額。2.未來(lái)策略未來(lái)策略指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究和預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定自己的未來(lái)發(fā)展方向。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)策略時(shí)，可以考慮趨勢(shì)預(yù)測(cè)、創(chuàng)新策略、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策等方面的內(nèi)容。在制定未來(lái)策略時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力，并與時(shí)俱進(jìn)地滿足消費(fèi)者需求。三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略步驟2：添加競(jìng)店監(jiān)控步驟3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析任務(wù)實(shí)施步驟1：識(shí)別確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小張準(zhǔn)備在淘寶平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，通過在淘寶平臺(tái)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，查看店鋪產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品價(jià)格及店鋪排行，小張確定了與自己存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)店鋪。注冊(cè)并登錄店偵探網(wǎng)站小張可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，并制定合適的營(yíng)銷方案，從而盡可能吸引更多的用戶下單。2.標(biāo)桿法3.S