小米汽車行業(yè)深度：生態(tài)閉環(huán)品牌向上汽車百萬年銷可期

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一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級創(chuàng)業(yè)領袖+專家團隊鑄就強產品力）立論-車型銷量模型：①銷量=線索x轉化率，

線索來源于線上線下流量對目標客群的覆蓋，轉化率則由產品、品牌、服務、竟對

等共同決定；依靠價格、配置、空間、格局、競品預測銷量具有局限性，

超額的整車α行情往往由大超預期的爆款車型貢獻；②隨著用戶接觸面的拓寬，能夠形成口碑效應的車型會越賣越好，且為整車α的強持續(xù)性（企業(yè)戰(zhàn)略順應產業(yè)趨勢+銷量擴張）奠定基礎；

SU7的成功體現在：①

上市初期大爆款：頂級的企業(yè)家IP+廣大的用戶受眾群體提供

線索；品牌（小米生態(tài)及認真造車態(tài)度）+產品力（顏值設計、動力底盤破圈）提供

轉化率；②

訂單持續(xù)性更超預期：售后服務、KOL測評、碰撞安全帶來

口碑效應；渠道+保有量提升

用戶接觸面，且具較大空間；③底層是頂級創(chuàng)業(yè)領袖

+宏大愿景文化匯聚的專家團隊鑄就強產品力。?

二、汽車業(yè)務展望：SU7

（銷量未達峰）+SUV（線索+轉化率更甚SU7）+20w以內（百萬年銷可期）+全球化（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊）1）SU7：產能拖累交付，穩(wěn)態(tài)月銷還未達峰，且單款車型有望扭虧；2）

SU7

Ultra：

紐北定調品牌+產品力，客戶培育+賽道競技創(chuàng)新：3）SUV：線索+轉化率更高，且長交付周期將使

爆款效應更甚SU7；4）

20w以內：SUV若復刻SU7成功，后續(xù)進軍20w以內百萬年

銷可期；5）全球化：紐北認可度+海外品牌及用戶基礎，

出海邏輯清晰；6）

智能化：座艙人機交互領先，

25E智駕將躋身第一梯隊。風險提示：新能源滲透率不及預期、新車型供給增多導致行業(yè)競爭加劇、第三方數據失真的風險、研究報告中使用的公開資料可能存在信息滯后或更新不及時的風險2目

錄一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級創(chuàng)業(yè)領袖+專家團隊鑄就強產品力）二、汽車業(yè)務展望：SU7

（銷量未達峰）+SUV（線索+轉化率更甚SU7）+20w以內（百萬年銷可期）+全球（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊）三、風險提示32、新媒體時代（新增方式）：⑤新車發(fā)布會；⑥新媒體運營、投流等；⑦KOL、KOC等。用戶購車前信息收集渠道top10（2022年）來源：艾瑞咨詢、中泰證券研究所1

）為什么要用消費思維理解車型銷量：汽車制造由復雜的AI、芯片、工業(yè)制造等環(huán)節(jié)共同完成，底層為工業(yè)制造集大成的工業(yè)品，但最終銷售對象為終端消費者，歷史經驗證明，僅依靠價格、配置、空間、格局、競品預測銷量往往出現爆款miss（SU7/M9等）/預期過高等問題，具有較強的局限性，而

超額的整車α行情往往由大超預期的爆款車型貢獻；2

）從車型銷量模型理解車型的爆款：

銷量=線索x轉化率，

線索來源于線上線下流量對目標客群的覆蓋，

轉化率則由產品、品牌、服務、竟對等共同決定，大超預期的爆款往往在線索及轉化率各方面不會有明顯短板，且必須在若干方面做到杰出。圖表：車型銷量模型車型銷量 線索 轉化率1、傳統(tǒng)時代：①4S店渠道、車展引流；②汽車垂直媒體；③電視、報紙、廣告牌等；④熟人推薦等；線索=流量x對目標客群覆蓋率汽車垂直媒體 59.3%4S店介紹 50.1%汽車品牌官網 45.6%門戶網站/app 38.9%親友熟人 35.9%自媒體博主 33.9%搜索引擎 33.3%視頻網站 26.6%短視頻平臺 25.3%社交媒體 24.9%1、產品本身：①定價；②配置；③能源形式；④使用成本；⑤外觀造型；⑥安全性能；⑦智駕/座艙等決定的產品競爭力。42、品牌價值及置信度：①品牌價值；②品牌置信度等。3、服務質量：①補能服務；②售后維保服務；③試駕、交車服務等。4、竟對沖擊：竟對改款/新車/價格戰(zhàn)沖擊等。?

1

）怎樣的整車α行情會有強持續(xù)性：①企業(yè)戰(zhàn)略順應產業(yè)趨勢：電動+智能+消費洞察；②銷量擴張：在售車型銷量持續(xù)向好+產品譜系擴張；其中順應產業(yè)趨勢支撐長邏輯，銷量擴張支撐中短期確定性，越賣越好的車更能提升持有信心（短期博弈上市初期訂單后，訂單/交付持續(xù)性+后續(xù)產品規(guī)劃決定持有信心）。來源：Marklines、中泰證券研究所?

2

）什么樣的車會越賣越好：①從線索端：流量從車型上市后會邊際遞減（初期公司主動推流，發(fā)布會/KOL等），但車型保有量的增加會使用戶接觸面變廣（熟人/KOC推薦等）；②從轉化率端：產品/服務滿意度+品牌價值/置信度提升會帶來口碑效應傳播提升轉化率。圖表：各車型銷量隨時間變化結果（輛）2443937706881328741

87507673180311621474213633952023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052381129652386424856248972539325500202403202404202405202406202407202408202409202410小鵬G6理想L651）SU7的成功：①上市初期大爆款：24h大定近9w；②訂單持續(xù)性超預期：不斷提產后月產能爬升至2w，但在近5-6月的長交付周期下，仍有持續(xù)不斷的新增訂單；2）為什么將SU7定性為營銷的成功有失偏頗：營銷只能帶來初期的流量爆發(fā)，而銷量的持續(xù)性由產品力、售后、品牌等口碑效應決定，關注營銷忽視了綜合產品力帶來的售后口碑領先。圖表：小米SU7

上市24h大定近9w圖表：SU7下定交車周期仍有25-28周圖表：小米SU7

月銷達2w+來源：小米汽車APP、中泰證券研究所來源：懂車帝、中泰證券研究所來源：公司公眾號、中泰證券研究所6?

1）消費者購車車型更多源于初始品牌選單（線索）：從麥肯錫的消費者調研來看，購車者初始品牌選單維持在2-3個左右，

且成交車型在初始選單占比較高（23年油車87

/電車85），SU7作為小米第一款車型，產品策略上必須盡可能進入更多消費者

的初始品牌選單（M3/Y經久不衰的核心原因也是因為特斯拉在多數電車消費者的初始品牌選單中）；?

2）為什么SU7上市初期的流量能夠有效轉化為線索：①雷軍頂級的企業(yè)家IP引流，以及“與用戶做朋友”的真誠理念深入人心；②小米生態(tài)鏈所積累的廣大目標受眾；上市初期便有極高關注度及品牌背書。圖表：頂級的企業(yè)家IP-雷軍2.72.52.82.9201920212022202377%79%87%85%燃油車車主新能源車車主2022

2023圖表：購車者初始品牌選單及成交車型在初始選單占比來源：麥肯錫、中泰證券研究所來源：新榜、中泰證券研究所7?

從品

牌看SU7上市初期為什么有高轉化率？①小米生態(tài)鏈產品積累的口碑效應（“放心買”，“同等價格下體驗領先”等口碑占據用戶心智）；②造車技術路線從三電、壓鑄、智駕等底層核心技術出發(fā)；SU7上市前的大規(guī)模路測等；③雷軍本人對待造車的認真態(tài)度，躬身入局試駕170多輛車+考賽照。圖表：小米生態(tài)產品圖表：從三電等底層技術出發(fā)，且創(chuàng)始人躬身入局試駕+考賽照，產品上市前的大規(guī)模路測來源：公司官網、中泰證券研究所來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所8?

從產

品力看SU7上市初期為什么有

高轉化率？①車型配置全面優(yōu)秀，無明顯短板；②外觀造型+車漆質感+防曬玻璃+內部空間收納破圈女性消費群體；③百公里加速等動力性能+可漂移的底盤駕乘質感破圈男性消費群體。圖表：顏值+防曬玻璃設計破圈女性消費群體 圖表：動力底盤對標一眾主打性能豪車來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所9圖表：電芯倒置技術助力滅火來源：小米汽車公眾號、中泰圖表：中保研安全性測試全項優(yōu)+圖表：多次碰撞事故中車身結構完好來源：小米汽車公眾號、中?

從口

碑效應看SU7為什么訂單高持續(xù)性？①“產品問題直接退車”、“維保價格低且透明”

等售后服務提升用戶滿意度；②中保研、懂車帝及KOL碰撞測評評價優(yōu)秀，多次交通事故車身結構完整前擋完好，鮮有的電池起火事故由電芯倒置等技術滅火等，提升用戶對安全質量信心。來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所泰證券研究所證券研究所106070871031111283月5月6月7月8月9月 10月 11月E497來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所其他截止24年半年報）116114741501000200300400500600700理想汽車 小鵬汽車 零跑汽車 小米汽車來源：各公司公告、中泰證券研究所（小米數據截止至24年11月15日，?

從用戶接觸面看SU7為什么訂單高持續(xù)性？①渠道持續(xù)擴張：上市初期60+門店，當前近150家門店；②保有量持續(xù)提升：KOC及熟人推薦+線下曝光度提升推動線索量增加；③用戶接觸面還具提升空間：渠道及保有量遠落后于其他品牌。圖表：小米汽車門店持續(xù)拓展（家） 圖表：小米汽車渠道數量遠落后于其他新勢力（家）150139?

車型銷量為表層結果，車企競爭的底層內核是不同領袖+團隊在不同體制文化加持下的競爭2、超預期的產品3、驚喜的定價小米爆品方法論1、找準用戶需求痛點觀察：直擊用戶未被滿足的大眾需求，痛點層次越高，爆品的可能性越大超預期：全面優(yōu)秀，外加至少一方面杰出性價比：超高性價比配合好的產品擊穿大眾心理，成為爆品4、效率制勝效率提升：精簡SKU并做到海量，出色產品力配合相對長的生命周期，有效分攤研發(fā)、生產及服務成本，且通過新媒體營銷及電商等高效渠道降低市場、銷售成本?

從小米汽車領袖-雷軍看：①頂級創(chuàng)業(yè)領袖：金山（Office辦公軟件直面微軟競爭）+小米（對標華為、蘋果、三星，全球消費IOT平臺龍頭）；②手機、家電等多個不同行業(yè)持續(xù)復制的爆品方法論。圖表：頂級創(chuàng)業(yè)領袖-雷軍，及其造車魄力 圖表：小米爆品方法論 圖表：小米生態(tài)鏈產品位居行業(yè)前列24Q3全球市占率14%，全球第三24H1國內線上市占率14%，國內第三智能手機空調電視24年7月市占率22%，國內第二智能音箱24Q3國內市占率53%，國內第一手環(huán) 插線板 手表 充電寶來源：Canalys、奧維云網、洛圖科技、……中泰證券研究所來源：中泰證券研究所來源：公司官網、中泰證券研究所12?

從小米汽車團隊及汽車文化看：①從38萬份簡歷中篩選出具有極高人才密度的千人專家團隊，保障企業(yè)戰(zhàn)略、產品關鍵決策、前沿技術研發(fā)的推進，及汽車產品設計、安全、質量等各方面優(yōu)秀；②征戰(zhàn)紐北的宏大愿景對于汽車工程師的吸引；②“造車先懂車”、“高管團隊考賽照”等內部汽車文化的營造。圖表：小米汽車專家團隊 圖表：小米內部汽車文化及征戰(zhàn)紐北愿景 圖表：小米汽車團隊內部初期的糾偏反思來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所13目

錄一、SU7為何成功：初期（流量+品牌+產品力破圈）+持續(xù)性（口碑效應+用戶接觸面拓寬）+底層（頂級創(chuàng)業(yè)領袖+專家團隊鑄就強產品力）二、汽車業(yè)務展望：SU7

（銷量未達峰）+SUV（線索+轉化率更甚SU7）+20w以內（百萬年銷可期）+全球（出海邏輯清晰）+智駕（25E第一梯隊）三、風險提示14?

SU7穩(wěn)態(tài)月銷還未達峰，月銷2.5w有望使汽車業(yè)務扭虧：口碑效應傳播+用戶接觸面拓寬帶來持續(xù)的新增訂單，當前2w+月產能仍不能滿足終端需求（交付周期近5個月），后續(xù)隨用戶接觸面拓寬+產能提升+口碑傳播月銷仍具較大提升空間。來源：交強險、中泰證券研究所6000050000400003000020000100000圖表：漢及Model

Y均在發(fā)布近2年后逐步達到銷售峰值（輛）漢70000Model

Y15?

紐北成績定調SU7Ultra品牌+產品力，10min小訂3680：①SU7Ultra原型車在紐北取得的史上最速四門車成績成功奠定品牌調性及產品力；②小米向車主開放的高級駕駛、賽道、漂移培訓，以及Ultra賽道模式支持的成績復盤及排位競技有望成為性能車的破圈點。來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所圖表：SU7

Ultra原型車成為紐北史上最速四門車/上市10min

小訂3680來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所圖表：小米后續(xù)將向車主開放高級駕駛培訓來源：公司發(fā)布會、中泰證券研究所圖表：賽道模式支持賽車現實競技排位167058157043000043120562316979090516202404202405202406202407202408202409

202410圖表：Model

Y/3

24年1-9月銷量對比（萬）圖表：

渠道門店持續(xù)拓展（家）圖表：小米SU7歷時7個月完成4月鎖單量交付（截止4月鎖單8.8w）-輛小米SU7累計月銷3412.30510152025303540Model

YModel

360來源：交強險、中泰證券研究所來源：小米汽車公眾號、中泰證券研究所來源：交強險、中泰證券研究所1770871031111281391503月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月E?

小米已進入多數消費者的購車初始品牌選單，預計SUV新車爆款效應強于SU7：線索：①SU7成功帶來的品牌曝光度提升，發(fā)布會/KOL等流量較SU7更甚；②SUV較轎車品類更易走量（MY銷量為M3的2.5-3倍）；轉化率：①SU7安全、質量等已完成口碑塑造，SUV較SU7上市時小米汽車品牌置信度提升；②SU7長交付周期推動用戶盡早下定鎖單意愿增強。圖表：10-20w及20-30w市場空間及新能源滲透率（萬輛）圖表：10-20w大單品爆款效應顯著強于20-30w市場1054

10501085

1076

10821141

1144

11461%2%4%4%4%9%21%29%0%10%20%30%40%050010002016201720182019202020212022202310-20萬銷量

新能源滲透率1561861852062172742973374%4%9%11%10%27%40%47%40%30%20%10%0%50%01002003004002016201720182019

2020

20212022202320-30萬銷量新能源滲透率?

SUV若再現爆款效應，進軍20w以內則百萬年銷可期：1）市場空間更大且新能源滲透率具更高提升空間：①空間：10-20w空間1100+w（20-30w空間300+w）；②滲透率：10-20w新能源滲透率29

（20-30w滲透率