物流營銷與客戶關系 課件 項目八 物流市場營銷新發(fā)展

項目八物流服務促銷策略了解促銷和促銷組合01掌握物流服務促銷組合策略02目錄頁01了解促銷和促銷組合任務一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念促銷是指物流企業(yè)通過一定的傳播媒介，將物流企業(yè)、物流服務等的相關信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶的購買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購買行為的綜合性活動。（一）促銷的核心是溝通和傳遞信息物流企業(yè)的營銷活動是以滿足客戶需求為前提的，營銷活動順利開展的關鍵在于物流企業(yè)與客戶之間實現(xiàn)有效的信息溝通。促銷過程是一個信息溝通的過程，其核心是溝通和傳遞信息。物流企業(yè)通過促銷活動將物流服務的相關信息傳遞給客戶，使買賣雙方的認識趨于一致并保持良好關系，進而激發(fā)客戶的購買欲望和購買行為。同時，客戶在促銷過程中還會將一些信息反饋給物流企業(yè)。任務一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激客戶產(chǎn)生購買行為促銷能夠吸引客戶對物流企業(yè)或物流服務產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購買欲望，進而促使其產(chǎn)生購買行為。在一般情況下，客戶的態(tài)度直接影響和決定著客戶的行為。因此，要促使客戶產(chǎn)生購買行為，就必須充分利用各種方式，通過信息的傳播和溝通影響或轉變客戶的態(tài)度，使其對本企業(yè)的物流服務產(chǎn)生興趣和偏愛，進而做出購買決策。任務一了解促銷和促銷組合一、促銷的概念（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷人員促銷是指促銷人員通過與客戶的面對面交流，幫助、說服客戶產(chǎn)生購買行為的促銷活動。人員促銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，也是最基本的促銷方式，針對性強，但影響面較窄。非人員促銷是指物流企業(yè)借助一定的媒介，傳遞物流企業(yè)或物流服務的相關信息，促使客戶產(chǎn)生購買欲望和購買行為的一系列活動，包括廣告、公共關系等。非人員促銷是一種間接的促銷方式，針對性較差，但影響面較寬。物流企業(yè)在促銷活動過程中，通常將人員促銷和非人員促銷有機結合起來使用，以促使促銷活動發(fā)揮更理想的作用。任務一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（二）誘導消費，促進銷售物流企業(yè)根據(jù)客戶的購買心理和特點來開展促銷活動，不但可以刺激需求，還可以創(chuàng)造新的需求，使無需求變成有需求。當物流服務的銷售量下降時，物流企業(yè)可以通過適當?shù)拇黉N活動，促使需求得到某種程度的恢復和釋放，以延長物流服務產(chǎn)品的生命周期。營銷渠道。（一）提供信息，疏通渠道物流服務在進入市場后，物流企業(yè)通過有效的方式向客戶及時提供有關物流服務的信息，可以引起他們的注意，激發(fā)他們的購買欲望，促使其購買本企業(yè)的物流服務。同時，物流企業(yè)通過促銷活動可以及時了解客戶對物流服務的意見，從而加強與客戶的聯(lián)系，疏通營銷渠道。任務一了解促銷和促銷組合二、促銷的功能（四）提高聲譽，穩(wěn)定市場物流企業(yè)通過促銷活動，不僅可以傳遞物流服務信息，擴大企業(yè)及其物流服務的知名度，而且有利于協(xié)調(diào)物流企業(yè)與各方的關系，消除偏見與誤解，贏得支持與信任，從而樹立企業(yè)的良好形象，鞏固市場地位。（三）突出特點，強化競爭優(yōu)勢物流企業(yè)通過有效的促銷活動，宣傳、介紹其物流服務的特點和能給客戶帶來的特殊利益，可以增強客戶對本企業(yè)物流服務的印象和好感，強化競爭優(yōu)勢。任務一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的概念促銷組合是指物流企業(yè)根據(jù)物流服務的特點和營銷目標，綜合考慮各種影響因素，對各種促銷方式進行適當?shù)倪x擇和配合。促銷組合是一種組織促銷活動的策略，主張物流企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等四種基本促銷方式加以組合，使全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。任務一了解促銷和促銷組合三、促銷組合（二）影響物流企業(yè)選擇促銷組合的因素010203041．促銷目標指物流企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的。物流企業(yè)在營銷的不同階段，會有不同的促銷目標，促銷組合要符合物流企業(yè)的促銷目標。2．產(chǎn)品生產(chǎn)周期促銷目標在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不同的，因此物流企業(yè)在物流服務產(chǎn)品生命周期各階段要選擇不同的促銷組合。3．市場狀況不同的市場范圍和市場類型應采取不同的促銷方式；在有競爭者的市場條件下，要針對競爭者選擇和變換自己的促銷組合，以適應競爭需要。4．促銷費用物流企業(yè)能夠用于促銷活動的費用總是有限的，因此，在能夠實現(xiàn)促銷目標的前提下，要盡量選擇費用較低的促銷組合。02掌握物流服務促銷組合策略任務二掌握物流服務促銷組合策略一、廣告策略（一）廣告的概念廣告是指物流企業(yè)通過付費的方式，借助各種廣告媒體所進行的傳播物流企業(yè)和物流服務有關信息的活動。廣告通常包括以下四個基本要素：1234廣告主體，即廣告的發(fā)布者，是指為促銷物流服務，自行或委托他人設計、制作和發(fā)布廣告的法人，主要是指物流企業(yè)。廣告客體，即廣告的接收者，主要包括物流中間商、客戶及其他社會公眾。廣告媒體，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋娨暋V播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等。廣告信息，即廣告活動的內(nèi)容，一般是指物流服務的相關信息。任務二掌握物流服務促銷組合策略一、廣告策略（二）廣告的作用01030204促進購買一些客戶本來可能不打算購買某種物流服務，但通過廣告認識到這種物流服務的特點后，可能會產(chǎn)生購買意愿，進而轉化為購買行為。傳播文化物流企業(yè)的廣告通常蘊含著本企業(yè)的文化。物流企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑ノ锪鞣招畔⒌耐瑫r能將企業(yè)文化傳遞給客戶，讓客戶在了解物流服務信息的同時感知物流企業(yè)的文化，從而達到傳播企業(yè)文化的目的。溝通信息物流企業(yè)可以通過廣告把物流服務的信息傳遞給客戶，使需要這種物流服務的單位和個人知道在什么地方可以買到其所需要的物流服務，從而起到溝通信息的作用。提升競爭力廣告有助于物流企業(yè)樹立良好的市場形象，幫助物流企業(yè)擴大市場份額，提高市場占有率。這樣物流企業(yè)既贏得了主動，又提升了市場競爭力，并在一定程度上阻止了競爭者進入市場。任務二掌握物流服務促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟制訂廣告策略的步驟主要有明確廣告目標、編制廣告預算、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體和評價廣告效果，如圖8-3所示。圖8-3制訂廣告策略的步驟任務二掌握物流服務促銷組合策略一、廣告策略（三）制訂廣告策略的步驟2．編制廣告預算3．確定廣告內(nèi)容4．選擇廣告媒體5．評價廣告效果1．明確廣告目標物流企業(yè)要想取得良好的廣告效果，必須有的放矢。一般來說，物流企業(yè)的廣告按照目標可分為告知型、說服型、提醒型三種類型物流企業(yè)做商業(yè)廣告是一種付費宣傳，必須圍繞目標控制成本，因此需要編制廣告預算。物流廣告預算一般包括物流市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告媒體使用費和廣告公司傭金等。廣告內(nèi)容是指廣告?zhèn)鬟f的信息，主要包括要傳遞哪些信息和如何傳遞信息。不同物流企業(yè)的廣告應該有不同的風格，這樣才能引起目標受眾的關注，取得良好的廣告效果。物流企業(yè)選擇廣告媒體時，需要考慮媒體形式、物流服務特點、媒體費用，另外還要考慮當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習慣、目標受眾接觸媒體的習慣等。評價廣告效果一般從溝通效果和銷售效果兩方面進行。物流企業(yè)通過評價廣告效果，一方面可以衡量廣告帶來的客觀結果，另一方面可以為以后的廣告活動提供參考價值。任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（一）人員推銷的概念人員推銷是指推銷人員與物流中間商或客戶進行直接溝通，從而促使物流中間商或客戶購買物流服務的促銷方式。簡言之，人員推銷就是推銷人員幫助和說服客戶購買物流服務的過程。人員推銷的任務主要包括尋找客戶、傳遞信息、推銷物流企業(yè)和物流服務、收集信息、提供服務等。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟發(fā)展中，人員推銷起著十分重要的作用，尤其在物流企業(yè)對大客戶的促銷過程中，人員推銷更是一種非常有效的促銷策略。任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（二）人員推銷的特點1．雙向性一方面，推銷人員在推銷物流服務時必須把物流服務的相關情況介紹給客戶；另一方面，推銷人員還可以通過與客戶的交談，了解其對物流服務的意見和態(tài)度，并將相關信息上報給決策層，以便更好地滿足客戶的需求。2．靈活性通過交談和觀察，推銷人員可根據(jù)客戶的態(tài)度和反應，及時掌握客戶的購買動機，然后有針對性地采取措施，從不同層面滿足客戶的需求，從而促成交易。與廣告重復性強、覆蓋面廣的特點相比，人員推銷更具有針對性。物流企業(yè)在推銷前要進行市場調(diào)研，選擇購買可能性較大的客戶進行推銷，以提高成交率。3．針對性任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理1．推銷人員的挑選物流企業(yè)招聘推銷人員主要有兩個途徑：一是內(nèi)部選拔，即把企業(yè)內(nèi)部品行端正、業(yè)務能力較強的人員選拔到銷售部門工作，這樣可以減少培訓時間和費用，迅速充實推銷人員隊伍。二是對外公開招聘，經(jīng)過嚴格的考試，擇優(yōu)錄用。物流企業(yè)可以通過筆試和面試，了解應聘人員的工作態(tài)度、表達能力、儀表風度、應變能力、知識的深度和廣度等。優(yōu)秀的推銷人員應具備以下素質(zhì)：①熱忱勇敢，抗壓力強；②熱愛學習，善于表達；③文明禮貌，有親和力；④善于應變，技巧嫻熟等。任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理2．推銷人員的培訓物流企業(yè)招聘到推銷人員后，應先對其進行崗前培訓，培訓達標后再委派工作。對物流企業(yè)原有的推銷人員，也應定期進行培訓，以提高其業(yè)務水平，使其適應物流企業(yè)的發(fā)展與市場變化的需要。3．推銷人員的激勵物流企業(yè)激勵推銷人員的方式主要有工資、獎金、物質(zhì)獎勵、教育培訓、表揚、晉升、旅游、休假等。建立公平、合理的激勵機制，既是對推銷人員辛勤勞動的補償，也是激勵推銷人員努力工作的有效方法。任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（三）人員推銷的管理4．推銷人員的評價對推銷人員的工作表現(xiàn)做出合理的評價，是物流企業(yè)分配報酬、調(diào)整促銷策略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。對推銷人員進行評價的指標主要有銷售量增長情況、毛利、每天訪問客戶的平均次數(shù)、每次訪問客戶的平均時間、每次訪問客戶的平均費用、銷售費用占總成本的百分比等。物流企業(yè)通常采取兩種方式評價推銷人員：一是橫向比較，即將各個推銷人員的業(yè)績進行比較；二是縱向比較，即把推銷人員目前的業(yè)績與過去的業(yè)績相比較。任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟人員推銷的步驟如圖8-4所示。圖8-4人員推銷的步驟任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟推銷人員可以通過市場調(diào)研、查閱現(xiàn)有資料和廣告宣傳等途徑來尋找潛在客戶。另外，推銷人員還可以請現(xiàn)有客戶推薦新客戶。尋找到潛在客戶后，推銷人員要先對其進行篩選，確認其值得開發(fā)后再訪問，以免浪費時間和資源。接洽準備工作主要包括掌握有關信息、確定洽談目標、擬定洽談方案等。準備工作做得充分，洽談時就能處于主動地位；否則，倉促上陣往往會使自己陷于被動狀態(tài)，難以取得良好的洽談效果。1．尋找潛在客戶2．接洽準備任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟接近客戶是指推銷人員為進行推銷洽談，與目標客戶進行初步接觸。在這個過程中，為了能爭取主動，使客戶有繼續(xù)洽談的熱情，推銷人員需要掌握一定的方法和技巧，如注重禮儀、穩(wěn)重自信、能選擇適當?shù)脑掝}等。推銷面談是指推銷人員運用各種技巧和方法說服客戶購買的過程。這是整個推銷活動的關鍵環(huán)節(jié)，其目的在于向客戶傳遞物流企業(yè)及其服務的相關信息，激發(fā)客戶的購買欲望，從而促使客戶采取購買行動。3．接近客戶4．推銷面談任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟異議是指客戶對推銷人員或其推銷的物流服務、推銷活動所做出的懷疑、否定或反面意見的反應。常見的異議有需求異議、價格異議、權力異議、信用異議、財力異議、服務異議等。推銷人員必須首先認真分析異議的類型和根源，然后有針對性地加以處理。處理客戶異議常用的方法有直接否定法、迂回否定法、轉化處理法、詢問處理法、回避處理法、預防處理法等。5．處理異議任務二掌握物流服務促銷組合策略二、人員推銷策略（四）人員推銷的步驟達成交易是指客戶接受推銷人員的建議，做出購買決策和行為的過程。在買賣雙方洽談的過程中，當客戶產(chǎn)生較強的購買欲望時，會通過語言信息或非語言信息表露出購買意向。這時，推銷人員要善于捕捉這些信息，抓住時機，促成交易。跟蹤服務既是人員推銷的最后一個環(huán)節(jié)，也是新一輪工作的起點。它能加深客戶對物流企業(yè)和物流服務的信賴，促成重復購買。同時，推銷人員通過跟蹤服務可以獲得各種信息，從而積累經(jīng)驗，并為物流企業(yè)營銷決策提供參考。6．達成交易7．跟蹤服務任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（一）營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱“銷售促進”，是指物流企業(yè)在一定時期內(nèi)，運用各種短期誘因鼓勵客戶或物流中間商購買、經(jīng)銷（或代理）物流服務的促銷活動。它是一種短期內(nèi)為完成一定營銷任務而采取的刺激客戶購買的促銷策略。任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（二）營業(yè)推廣的特點1．針對性強，方式靈活多樣營業(yè)推廣直接面向客戶或物流中間商進行，推廣方式靈活多樣，通過激勵條件調(diào)動有關人員的積極性，具有較強的吸引力。2．非正規(guī)性和非經(jīng)常性營業(yè)推廣是其他促銷策略的補充措施，是一種短期的促銷活動。任何企業(yè)都不能僅靠營業(yè)推廣生存，它只能起到短暫的促銷作用，是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的促銷活動。3．攻勢過強，易引起客戶反感營業(yè)推廣總是伴隨著各種優(yōu)惠條件和強大的宣傳攻勢，但攻勢過強，容易使客戶誤認為企業(yè)急于推銷的物流服務質(zhì)量不高，從而有損物流服務和物流企業(yè)的形象。因此，物流企業(yè)進行營業(yè)推廣時要注意選擇恰當?shù)姆绞脚c時機，盡量避免對同一物流服務頻繁使用同一策略。任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（三）營業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通?？梢圆捎靡韵路绞酱碳た蛻舨扇≠徺I行為：（1）降價或增加服務而不加價。（2）贈送促銷，如向客戶免費贈送一項增值服務。（3）提供優(yōu)惠券。（4）組合促銷，以比較優(yōu)惠的價格（低于分開購買各物流服務的價格之和）提供組合物流服務。（5）抽獎促銷，客戶購買一定數(shù)量或金額即可抽獎。（6）提供會員優(yōu)惠。1．針對客戶的營業(yè)推廣任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（三）營業(yè)推廣的方式物流企業(yè)通常采用合作廣告、銷售會議、銷售提成、購買折扣等方法鼓勵物流中間商積極分銷物流服務。2．針對物流中間商的營業(yè)推廣物流企業(yè)通常采用獎金、銷售競賽、免費培訓等手段提高推銷人員的銷售積極性。3．針對推銷人員的營業(yè)推廣任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（四）制訂營業(yè)推廣策略的步驟一般來講，物流企業(yè)制訂營業(yè)推廣策略的步驟包括確定推廣目標、選擇推廣方式、制訂推廣方案、實施推廣方案和評價推廣效果，如圖8-6所示。圖8-6制訂營業(yè)推廣策略的步驟任務二掌握物流服務促銷組合策略三、營業(yè)推廣策略（四）制訂營業(yè)推廣策略的步驟5．評價推廣效果物流企業(yè)可以采用多種方法對營業(yè)推廣的效果進行評價，常用的方法包括比較法、調(diào)查法和實驗法等。3．制訂推廣方案物流企業(yè)應根據(jù)確定的推廣目標和推廣方式制訂科學、切實可行的營業(yè)推廣方案。4．實施推廣方案營業(yè)推廣方案制訂好之后，物流企業(yè)要有條不紊地組織實施。2．選擇推廣方式物流企業(yè)應該對目標市場類型、營銷目標、競爭環(huán)境、物流服務特點、各種推廣方式的成本和效率等進行分析，從而選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式。1．確定推廣目標物流企業(yè)首先要明確營業(yè)推廣所要達到的目標。這一目標既要與物流企業(yè)的總體營銷目標相匹配，也要符合所選目標市場的特點。任務二掌握物流服務促銷組合策略四、公共關系策略（一）公共關系的概念公共關系簡稱“公關”，是指物流企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，正確處理與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)和品牌的良好形象，從而促進物流服務銷售的一種活動。與營業(yè)推廣相比，公共關系注重長期效果，屬于間接促銷手段。公共關系主要由物流企業(yè)、公眾、傳播三大要素構成，如圖8-7所示。物流企業(yè)是公共關系的主體，公眾是公共關系的客體，傳播則是溝通公共關系主體與客體的橋梁，這三者共存于同一個社會環(huán)境中。圖8-7公共關系的構成任務二掌握物流服務促銷組合策略四、公共關系策略（二）公共關系的功能1．凝聚功能3．調(diào)節(jié)功能4．應變功能2．監(jiān)測功能物流企業(yè)可通過公共關系這一管理手段，使員工對企業(yè)有歸屬感，對物流服務有信任感，對自己有自豪感，從而充分調(diào)動員工的工作積極性。公共關系的監(jiān)測功能是指物流企業(yè)通過對信息的采集、處理和反饋，對公共關系狀態(tài)進行監(jiān)測。公共關系部門不可能始終準確地預測所有意外情況，當意外事件發(fā)生致使物流企業(yè)形象受損時，公關部門要盡力彌補，以挽回和捍衛(wèi)企業(yè)形象。物流公關人員的職責之一就是協(xié)調(diào)物流企業(yè)的各種內(nèi)外關系，尤其是積極爭取公眾對物流企業(yè)的理解和信任。任務二掌握物流服務促銷組合策略四、公共關系策略（三）制訂公共關系策略的步驟物流企業(yè)制訂公共關系策略的步驟主要包括確定公關目標、確定公關對象、選擇公關方式、制訂公關方案、實施公關計劃和評價公關效果，如圖8-8所示。圖8-8制訂公共關系策略的步驟任務二掌握物流服務促銷組合策略四、公共關系策略（三）制訂公共關系策略的步驟確定公關目標物流企業(yè)應在調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)企業(yè)營銷的總目標和公眾對企業(yè)的意見來確定具體的公關目標。公關目標通常包括提升物流企業(yè)知名度、可信度，減少公眾對物流企業(yè)的誤解，消除不當事件的負面影響等。確定公關對象公關對象取決于公關目標，不同的公關目標決定了公關對象的側重點不同。例如，公關目標是提高客戶對本企業(yè)的信任度，那么公關對象就應該是客戶；如果物流企業(yè)與社區(qū)出現(xiàn)