廣告調(diào)查效果評估第9章實施管理

2024/12/4廣告調(diào)查效果評估第9章實施管理一、調(diào)查員的挑選和訓(xùn)練

整個市場調(diào)查流程中，實施階段（數(shù)據(jù)收集階段）的管理和監(jiān)督也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)委托專業(yè)的調(diào)查公司就營銷中出現(xiàn)的問題進行市場調(diào)查，調(diào)查公司在設(shè)計調(diào)查方案、問卷和抽樣結(jié)束后，就進入到數(shù)據(jù)實地收集階段。通常這個時候有兩種途徑完成數(shù)據(jù)收集的工作:一種是調(diào)查公司自身的實地執(zhí)行經(jīng)驗豐富，并擁有一支的經(jīng)驗豐富的調(diào)查員隊伍，可以獨立完成數(shù)據(jù)收集的工作；另一種是委托當(dāng)?shù)貙I(yè)的實地調(diào)查公司來完成數(shù)據(jù)收集工作。這種專業(yè)的數(shù)據(jù)收集公司往往熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，在數(shù)據(jù)收集執(zhí)行上有豐富的經(jīng)驗。實施階段的最重要的工作就是對調(diào)查員的管理和監(jiān)督，必須依照相關(guān)的管理程序，處理好調(diào)查員與管理者、調(diào)查公司與實地實行公司之間的關(guān)系實施調(diào)查中，最重要的管理者是項目主管，負責(zé)管理整個實施工作的順利操作:挑選督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責(zé)培訓(xùn)督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責(zé)實施過程中的管理和質(zhì)量控制；負責(zé)評價督導(dǎo)員和調(diào)查員的工作。

項目主管是通過督導(dǎo)員來進行最終的調(diào)查員的管理的，督導(dǎo)員是具體的項目運作監(jiān)督人員，他負責(zé)實施過程的檢查和實施結(jié)果的驗收，具體體現(xiàn)在是對調(diào)查員的管理和監(jiān)督。督導(dǎo)員應(yīng)該對調(diào)查員的調(diào)查結(jié)果進行盡可能頻繁的和盡可能及早的檢查，通常實地工作的要求是，督導(dǎo)員必須每天檢查調(diào)查員的訪問結(jié)果，做及時的總結(jié)，并即時與項目主管交流調(diào)查的進展情況。

整個實施工作最具體的工作人員是調(diào)查員，對調(diào)查員的挑選、培訓(xùn)和管理是調(diào)查工作順利進行的關(guān)鍵。（一）、調(diào)查員的挑選調(diào)查員的問題，主要包括調(diào)查員的挑選與調(diào)查員訓(xùn)練兩項。同一個調(diào)查，由于調(diào)查員的素質(zhì)不一，性格、思想、觀念、偏見等，往往會直接影響調(diào)查結(jié)果。因此，在選擇調(diào)查員時應(yīng)考慮調(diào)查的性質(zhì)、收集數(shù)據(jù)的具體方法，盡量選擇能與被調(diào)查者相匹配的調(diào)查員。盡管具體的要求會隨不同的調(diào)查項目的不同而有所變化，但是對調(diào)查員的一般要求是基本相同的，通常考察調(diào)查員必須具備以下的條件和素質(zhì):（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；（2）對調(diào)查工作有熱心、感興趣,愿意接觸和了解社會；（3）誠實可靠,勤勉耐勞；（4）客觀公正,不存偏見；（5）儀表大方端正,態(tài)度親切,平易近人,以外向性格為佳；（6）有較高的文化素要和必要的市場調(diào)查知識。

發(fā)達國家一般采用的典型調(diào)查員是35～54歲的已婚婦女，要求具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在實地的問卷調(diào)查中，如果調(diào)查員與調(diào)查對象的共同特征越多，訪問的成功率也就越高。國內(nèi)因為生活方式的差異和調(diào)查也本身的不成熟，專職調(diào)查員還不多，聘用大學(xué)生為兼職調(diào)查員的情況比較常見。這里列舉美國的調(diào)查公司在挑選調(diào)查員時要求以供參考:

（1）健康。實施工作是很辛苦的,因此要求有完成任務(wù)的體力和耐力。（2）開朗。調(diào)查員應(yīng)該能夠與被調(diào)查者建立友善關(guān)系,應(yīng)具備能聯(lián)絡(luò)陌生人的性格。（3）會交流。談話的技巧和傾聽的技巧是十分重要的。（4）令人愉快的外表。如果調(diào)查員的外形不令人愉快或不平常、比較特殊,那么收集到的數(shù)據(jù)可能是有偏差的。（5）有文化。調(diào)查員必須具有較強的讀、寫能力。大部分調(diào)查公司都要求有高中或以上的文化程度,許多公司愿意要受過高等教育的調(diào)查員。（6）有經(jīng)驗。有經(jīng)驗的調(diào)查員可能更善于遵循調(diào)查細則,獲取被調(diào)查者的合作并完成調(diào)查工作。

關(guān)于挑選有經(jīng)驗的調(diào)查員是否擁有豐富的經(jīng)驗這點上是一個有爭議的問題。調(diào)查員通常是在公司的兼職人員,接受公司的調(diào)查員培訓(xùn)后開始工作。雖然有些調(diào)查員經(jīng)驗豐富,但是也可能是在最初的培訓(xùn)時沒有受到很好的訓(xùn)練和監(jiān)督,養(yǎng)成了很多的壞毛病和習(xí)慣,在實際的調(diào)查中可能給督導(dǎo)員的管理上,造成很多問題；相反沒有經(jīng)驗的調(diào)查員,可以從零開始進行嚴(yán)格的培訓(xùn),也是能夠彌補和克服經(jīng)驗上的不足的。（二）、調(diào)查員的訓(xùn)練對調(diào)查員的培訓(xùn)有兩種情況,入門培訓(xùn)或常規(guī)培訓(xùn),以及針對某個具體項目的特別培訓(xùn)。對于新近錄用的調(diào)查員,不管他們是否曾為其他機構(gòu)和個人工作過,都要進行嚴(yán)格的常規(guī)培訓(xùn)。對于在本調(diào)查機構(gòu)已經(jīng)工作了一段時間的調(diào)查員,并通過多次實施積累了豐富的經(jīng)驗,那么只需進行每次調(diào)查前的特別培訓(xùn)即可。

1．常規(guī)培訓(xùn)

對調(diào)查員進行訓(xùn)練，其目的是提高他們的訪問技能、處理問題的能力以及端正他們的訪問態(tài)度。因此，在常規(guī)培訓(xùn)中主要包括下列四個方面:

（1）態(tài)度訓(xùn)練。其目的是讓調(diào)查員明確訪問工作對市場調(diào)研客觀性、科學(xué)性的重要作用。通過訓(xùn)練，促使他們在今后的訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。

（2）技能訓(xùn)練。目的是提高調(diào)查員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務(wù)。（3）問題處理訓(xùn)練。訪問過程中，調(diào)查員常常會碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽取到的樣本等。此時，如果調(diào)查員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良的影響。（4）市場調(diào)查專業(yè)知識的培訓(xùn)。目的是讓調(diào)查員對市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識能夠有基本的了解，在進行訪問時，能夠從調(diào)查的角度出發(fā)，正確的處理出現(xiàn)問題。

2．特別訓(xùn)練

不同的市場調(diào)研項目，其訪問的方式、內(nèi)容均不相同。所以即使是經(jīng)驗豐富的調(diào)查員，在調(diào)查實施之前，對必須他們進行項目操作指導(dǎo)和訓(xùn)練。特別培訓(xùn)的內(nèi)容包括:熟悉問卷、熟悉抽樣方式以及此次調(diào)查中特別需要的問題。3.訓(xùn)練方法

（1）講解。由項目主管或訪問督導(dǎo)就上述四方面內(nèi)容進行講解，即采用授課的形式先從認識上加以訓(xùn)練。（2）模擬訓(xùn)練。即設(shè)計作業(yè)情境，讓調(diào)查員進行具體操作，檢查他們在模擬作業(yè)中存在的問題，并加以指導(dǎo)、糾正。

（3）實際操作訓(xùn)練。既可讓新聘調(diào)查員充當(dāng)有經(jīng)驗的老資格調(diào)查員的助手，也可以讓新聘調(diào)查員擔(dān)當(dāng)訪問主角，有經(jīng)驗的調(diào)查員在旁輔導(dǎo)。采用這種訓(xùn)練方法，目的是使調(diào)查員從實干中提高技能，掌握技巧。它比較能激發(fā)調(diào)查員的學(xué)習(xí)興趣。

（4）實際陪訪訓(xùn)練。對于沒有訪問經(jīng)驗的新調(diào)查員，督導(dǎo)員都要對其開始的訪問作業(yè)進行陪訪，以及時發(fā)現(xiàn)和糾正在實際訪問過程中，存在的問題。二、實施過程中的監(jiān)督和管理

1.實施階段所需的費用主要包括：調(diào)查員的勞務(wù)費、被訪者的禮品費用、督導(dǎo)員勞務(wù)費、交通費用、材料費用（紙張、用于記錄的機器等）、問卷以及相關(guān)資料的印刷費用、必要的辦公費用等等。在進行調(diào)查預(yù)算經(jīng)費的管理中，最大的費用開支是調(diào)查員的勞務(wù)費和被訪者的禮品費用。支付調(diào)查員的勞務(wù)費方式是按照訪問份數(shù)的記件支付方式，即每一份訪問問卷有固定的勞務(wù)費，按照調(diào)查員的訪問份數(shù)的多少，向調(diào)查員發(fā)放勞務(wù)。所以在調(diào)查訪問中，督導(dǎo)員要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚{(diào)查員的訪問質(zhì)量，如果出現(xiàn)問題，樣本作廢，就可能在經(jīng)費上造成一定的浪費。

調(diào)查的進度管理也是很重要,而且很繁瑣的一項工作,項目主管和督導(dǎo)員要嚴(yán)格控制整個項目的進度,及時的調(diào)整,保證整個項目按照計劃順利完成。項目的進度與調(diào)查員的數(shù)量有關(guān),但是,調(diào)查員的數(shù)量也不是越多越好,這里還有督導(dǎo)員對調(diào)查員的管理和控制的問題,如果調(diào)查員過多,督導(dǎo)員的工作壓力增大,可能會直接影響實際的檢查和管理的進度。項目主管通常是實踐經(jīng)驗比較豐富的,采用什么調(diào)查方法、什么調(diào)查規(guī)模及所需的調(diào)查員數(shù)量,按照經(jīng)驗是可以判斷的。

另外督導(dǎo)員還需要控制調(diào)查員的訪問速度,既不能太快,也不能太慢。調(diào)查員的訪問速度太快,意味著在訪問中肯定存在問題；訪問速度過慢,又會直接影響實際的進展。所以每天與所管理的調(diào)查員進行溝通,檢查他們已經(jīng)完成的問卷,是督導(dǎo)員非常重要的工作。2.實施過程中可能出現(xiàn)的誤差在數(shù)據(jù)收集的實施階段，如果管理和監(jiān)督工作做的不是很嚴(yán)謹(jǐn)，實際收集到的數(shù)據(jù)結(jié)果會受到很大的影響。最常見幾種實施中的誤差主要以下幾種：

（1）指導(dǎo)語誤差

如果調(diào)查員沒有完全準(zhǔn)確的按問卷中所給的指導(dǎo)語訪問，那么即使是微小的偏離也會引進誤差。偏離書面指導(dǎo)語的情況十分普遍，在調(diào)查培訓(xùn)的時候，也是反復(fù)強調(diào)的內(nèi)容之一，但是調(diào)查員在轉(zhuǎn)述成自己的語言時，就有可能會出現(xiàn)一些誤差。如在訪問開始時，就提示所訪問的主要品牌或企業(yè)的信息的失誤，可能會影響被訪者的傾向性。

（2）提問誤差

如果對不同的被訪者,提問時表達的方式不一樣,也會產(chǎn)生誤差。即使是事實性的問題,如年齡、收入和學(xué)歷等問題,也可能會得到不是很準(zhǔn)確的回答。（3）答案提示誤差

在訪問中,規(guī)定要將答案讀給被訪對象,或出示對應(yīng)的答案卡片時,調(diào)查員可能會出現(xiàn)操作失誤的情況也是比較多的。如果涉及到消費者的態(tài)度方面的問題,在進行調(diào)查時,出示卡片的順序也會有嚴(yán)格的要求,這樣的細節(jié)方面,調(diào)查員也是非常容易疏忽的。（4）記錄誤差

要求調(diào)查員記錄的東西越多,產(chǎn)生誤差的可能性就越大,用文字記錄一個問題的回答要比用記錄一個符號更容易出現(xiàn)誤差。在記錄被訪者的回答時,也有嚴(yán)格的要求,必須按照回答的被訪者的記錄,不能有任何概括性和總結(jié)性的語言,但是實際中,這樣的問題在實際調(diào)查中,督導(dǎo)員是要發(fā)現(xiàn)記錄的錯誤也是非常困難的。

（5）理解錯誤

理解錯誤可能來自兩個方面,調(diào)查員和被訪對象都可能出現(xiàn)理解錯誤的情況,按照錯誤的理解回答提問,就很容易產(chǎn)生誤差。

所以為了防止以上所述的誤差產(chǎn)生的情況,就必須很嚴(yán)格的培訓(xùn)調(diào)查員,并且嚴(yán)格的管理整個訪問過程。即使管理和監(jiān)督的非常嚴(yán)謹(jǐn),有些誤差也是無法避免和難以發(fā)現(xiàn)的。3.監(jiān)督管理的具體方法（1）抽樣控制

監(jiān)督管理抽樣過程，要保證調(diào)查員是嚴(yán)格的按照抽樣方案去選取樣本的。關(guān)于抽樣的詳細情況，都應(yīng)該詳細的記錄在抽樣記錄單上，督導(dǎo)員應(yīng)該每天記錄調(diào)查員訪問的數(shù)量，被訪對象不在家的數(shù)量，拒訪的數(shù)量等信息，并且及時和項目主管交流抽樣的進展。

（2）質(zhì)量控制和檢查

督導(dǎo)員必須每天回收當(dāng)天的問卷,并且每天都要對調(diào)查員交來的每份問卷檢查,首先檢查問卷的回答情況,是否有漏答的情況；其次檢查問卷回答的前后是否符合邏輯；然后檢查開放式問題的記錄,是否有不正確的操作等。

督導(dǎo)員應(yīng)該對每天的工作情況做詳細的記錄,以便掌握實際進度與計劃進度的差距,以及調(diào)查員存在的問題。督導(dǎo)員還應(yīng)該每天都與項目主管進行溝通,匯報項目的進展情況以及出現(xiàn)的問題。（3）控制作弊

實地收集數(shù)據(jù)過程中,最困難也是比較常見的問題?？刂频姆椒☉?yīng)該從培訓(xùn)調(diào)查員就開始,督導(dǎo)員在每天的檢查和監(jiān)督工作中也可以發(fā)現(xiàn)一些作弊的問題。

（4）問卷復(fù)核

在問卷調(diào)查結(jié)束時，抽取一定的樣本進行重新復(fù)查，檢查調(diào)查員的工作和被訪對象的回答情況，通常的復(fù)核比例是樣本量20%，按照每個調(diào)查員的完成樣本數(shù)的20%選取。復(fù)核的內(nèi)容圍繞著被訪者是否接受了調(diào)查訪問？被調(diào)查者是否符合抽樣的條件？確認調(diào)查是否按照要求的方式進行的？確認調(diào)查是否完整？最后，對于調(diào)查員以及調(diào)查過程的意見等？幾個問題進行。問卷復(fù)核是檢查調(diào)查員作弊的比較有效的一種方法。

在實地收集數(shù)據(jù)的過程中，