《新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版微課版）》 課件 第7章 短視頻的運(yùn)營(yíng)與推廣

短視頻的運(yùn)營(yíng)與推廣新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社07目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.1.1?短視頻的特點(diǎn)（1）（2）（3）（5）（4）時(shí)長(zhǎng)短傳播速度快內(nèi)容精練互動(dòng)性強(qiáng)門檻低、易制作7.1.2?短視頻的分類1．按照短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類（1）旅游類（2）美食類（3）趣聞?lì)悾?）情感類（5）才藝類（6）兒童/萌寵類（7）實(shí)用知識(shí)類（8）開箱測(cè)評(píng)類（9）產(chǎn)品展示類7.1.2?短視頻的分類2．按照短視頻的生產(chǎn)方式進(jìn)行分類（1）UGC。指平臺(tái)普通用戶（非專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)者）自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。此類型短視頻制作簡(jiǎn)單，且成本較低，具有較強(qiáng)的社交屬性，但是商業(yè)價(jià)值較低。（2）PUGC。指由平臺(tái)的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類型短視頻的制作成本也比較低，往往有一定的人氣基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的社交屬性和媒體屬性，商業(yè)價(jià)值較高。（3）PGC。指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類型短視頻的制作成本較高，專業(yè)性和技術(shù)性也較高，具有很強(qiáng)的媒體屬性，主要靠?jī)?nèi)容盈利，商業(yè)價(jià)值較高。7.1.3?常見短視頻平臺(tái)1．抖音抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，定位為“年輕、潮流”，是目前較為熱門的短視頻平臺(tái)。（1）平臺(tái)特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)營(yíng)銷功能豐富精準(zhǔn)推送（2）平臺(tái)用戶偏好根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，抖音用戶主要為19歲～40歲的女性用戶。這類用戶偏向于觀看泛生活和泛娛樂內(nèi)容?！?023內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，在抖音中，泛生活和泛娛樂類的賬號(hào)更容易漲粉。其中，漲粉較多的賬號(hào)類別為生活類、時(shí)尚類、美食類、劇情演繹類、音樂類。此外，影視綜藝類、健身類等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也受到越來越多用戶的青睞。7.1.3?常見短視頻平臺(tái)2．快手快手同樣是短視頻平臺(tái)的代表之一，服務(wù)于廣泛的年齡層次用戶。（1）平臺(tái)特點(diǎn)以用戶為中心且用戶平等滲透下沉市場(chǎng)（2）平臺(tái)用戶偏好根據(jù)《2023快手用戶價(jià)值分享》顯示，快手的用戶以女性用戶為主，年齡多在31歲～50歲；女性用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，更偏向于瀏覽與美妝、才藝、時(shí)尚穿搭、母嬰、親子萌娃、健康等相關(guān)的內(nèi)容。另外，51歲以上用戶的占比也較大。這類用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，更偏好與美食、健康、寵物萌寵、時(shí)尚穿搭、旅游相關(guān)的內(nèi)容。7.1.3?常見短視頻平臺(tái)3．嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩簡(jiǎn)稱B站，是一個(gè)年輕人高度聚集的、涵蓋多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)和視頻分享平臺(tái)。嘩哩嘩哩的用戶群體年輕化特征明顯，主要以“90后”和“00后”為主，用戶群體的文化程度普遍較高，有著較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力。嗶哩嗶哩有較為獨(dú)特的彈幕文化和高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容多為動(dòng)畫、漫畫和游戲等，同時(shí)涵蓋了科技、教育、時(shí)尚、影視等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，兼具學(xué)習(xí)與娛樂屬性。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.2.1?定位短視頻內(nèi)容在策劃短視頻內(nèi)容前，運(yùn)營(yíng)人員需要先進(jìn)行短視頻的內(nèi)容定位，以便明確短視頻的整體基調(diào)，可以從以下3個(gè)方面入手。010203行業(yè)定位人群定位產(chǎn)品定位7.2.2?寫作短視頻腳本1．提綱腳本短視頻的拍攝提綱，主要包括拍攝要點(diǎn)及要點(diǎn)闡述兩大部分，具體包括選題、視角、景觀、畫面等。提綱腳本對(duì)拍攝有一定的提示作用，適用于一些不容易提前掌握或預(yù)測(cè)的內(nèi)容，常用于新聞?lì)?、旅行類短視頻制作。下表為提綱腳本示例。7.2.2?寫作短視頻腳本2．文學(xué)腳本文學(xué)腳本是將各種小說或故事進(jìn)行改編，以方便用鏡頭語言來完成制作的一種腳本形式。運(yùn)營(yíng)人員在寫作文學(xué)腳本時(shí)，不需要像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，只需要規(guī)定人物需要進(jìn)行的任務(wù)、臺(tái)詞、所選用的鏡頭和短視頻的長(zhǎng)短。7.2.2?寫作短視頻腳本3．分鏡頭腳本分鏡頭腳本的要求十分細(xì)致，每個(gè)畫面都要在掌控之中，包括每個(gè)鏡頭的長(zhǎng)短和細(xì)節(jié)。分鏡頭腳本大多采用表格形式，一般設(shè)有鏡號(hào)、景別、拍攝方式、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞/字幕、背景音樂/音效、時(shí)長(zhǎng)等欄目。右表為某款粉底液的分鏡頭腳本示例。7.2.3?拍攝短視頻1．短視頻拍攝的主要設(shè)備（1）手機(jī)。手機(jī)具有拍攝方便、操作智能、編輯便捷等優(yōu)勢(shì)。（2）相機(jī)。相機(jī)是專業(yè)性設(shè)備，具有更高的像素和更好的圖像質(zhì)量。（3）無人機(jī)。無人機(jī)具有高清晰、大比例尺、小面積等優(yōu)點(diǎn)，適合拍攝一些需要高空、遠(yuǎn)距離、俯視等視角的畫面，可以為視頻內(nèi)容增添新鮮感和震撼力。7.2.3?拍攝短視頻2．短視頻拍攝的輔助設(shè)備0102穩(wěn)定設(shè)備：穩(wěn)定設(shè)備能夠保持拍攝器材的穩(wěn)定，以免短視頻畫面產(chǎn)生抖動(dòng)。燈光設(shè)備：燈光設(shè)備可以構(gòu)建短視頻的光影環(huán)境，彌補(bǔ)光線的不足，還原畫面色彩、增加藝術(shù)層次。03收音設(shè)備：手機(jī)、相機(jī)等的收音效果不佳時(shí)，可以采用專業(yè)的收音設(shè)備。7.2.3?拍攝短視頻3．短視頻的拍攝技巧①穩(wěn)定拍攝③變換構(gòu)圖方式⑤調(diào)整拍攝參數(shù)②選擇合適的光線④變換拍攝方式7.2.3?拍攝短視頻4．短視頻的拍攝短視頻的拍攝比較簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)人員做好一系列的準(zhǔn)備工作后，便可按照寫好的短視頻腳本進(jìn)行拍攝。例如，某數(shù)碼品牌在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)，主要分享各種數(shù)碼產(chǎn)品的使用教程和測(cè)評(píng)。新款手機(jī)膜上市后，該品牌打算制作一個(gè)手機(jī)膜的測(cè)評(píng)短視頻，具體操作步驟如下。7.2.3?拍攝短視頻手機(jī)膜測(cè)評(píng)短視頻的分鏡頭腳本7.2.3?拍攝短視頻點(diǎn)擊“設(shè)置”按鈕設(shè)置視頻分辨率設(shè)置視頻幀率鏡號(hào)1鏡號(hào)27.2.4?制作短視頻在制作短視頻時(shí)，為提高短視頻的制作效率，提升短視頻的視覺吸引力，可按照以下流程開展工作。1．短視頻的制作流程③添加轉(zhuǎn)場(chǎng)①剪輯視頻②添加特效④添加字幕⑤選擇封面7.2.4?制作短視頻運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)短視頻的制作需求選擇不同的剪輯軟件，這里使用剪映App剪輯手機(jī)膜測(cè)評(píng)短視頻，并為其添加字幕、特效等，具體操作步驟如下。2．使用剪映App剪輯短視頻刪除多余視頻素材點(diǎn)擊“間隔”按鈕設(shè)置轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡號(hào)2點(diǎn)擊“濾鏡”按鈕添加濾鏡調(diào)整濾鏡7.2.4?制作短視頻點(diǎn)擊“新建文本”按鈕輸入文本調(diào)整字號(hào)調(diào)整音樂音量設(shè)置淡入淡出選擇背景音樂目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.3.1?短視頻推廣策略1．拓寬推廣渠道通過多渠道發(fā)布短視頻，能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，增大短視頻的曝光度，擴(kuò)大短視頻的運(yùn)營(yíng)效果。此外，運(yùn)營(yíng)人員還可以在線下門店、商場(chǎng)大屏等場(chǎng)合播放短視頻，吸引更多用戶的注意。2．注重互動(dòng)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員在推廣過程中，要注重與用戶互動(dòng)，除了積極引導(dǎo)用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊短視頻外，還可以設(shè)置話題討論、投票調(diào)查等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加用戶的參與感，同時(shí)擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。7.3.1?短視頻推廣策略3．合作推廣合作推廣即與其他短視頻創(chuàng)作者、知名人物、品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同推廣短視頻。通過合作，可以擴(kuò)大短視頻的影響力和傳播范圍，吸引更多潛在用戶。合作推廣的方式多種多樣，可以是聯(lián)合制作、互相推薦、品牌合作等。4．利用活動(dòng)或挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)人員通過策劃有趣、具有話題性的活動(dòng)或挑戰(zhàn)，并邀請(qǐng)用戶參與，也可以吸引用戶參與活動(dòng)和分享短視頻。例如，發(fā)起挑戰(zhàn)賽、話題討論、線上抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作和分享短視頻。7.3.1?短視頻推廣策略5．利用推廣工具短視頻平臺(tái)通常提供有一系列推廣工具，運(yùn)營(yíng)人員合理利用這些工具，可以增大短視頻的曝光度和點(diǎn)擊率，提高推廣效果。推廣工具DOU+快手粉條7.3.2?打造短視頻矩陣1．打造多平臺(tái)矩陣多平臺(tái)矩陣就是在多個(gè)平臺(tái)建立賬號(hào)，制作內(nèi)容并發(fā)布短視頻。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，需要熟悉多個(gè)平臺(tái)的規(guī)則。如果資金、人力充足，可以選擇打造多平臺(tái)矩陣。例如，海爾在抖音、微博、小紅書、微信等平臺(tái)都創(chuàng)建有賬號(hào)并發(fā)布短視頻。0102首先需要運(yùn)營(yíng)人員調(diào)研和分析各個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)用戶，明確平臺(tái)的目標(biāo)用戶是否與產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相切合。其次，在不同平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容要有所差異，具體須根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和用戶偏好來決定。7.3.2?打造短視頻矩陣2．打造多賬號(hào)矩陣如果企業(yè)資金、人力有限，可以選擇在單個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，即在同一個(gè)平臺(tái)中建立多個(gè)賬號(hào)。這種矩陣模式既可以節(jié)約成本，又能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。AB首先要?jiǎng)?chuàng)建多個(gè)具有不同功能或特色的賬號(hào)，如華為建立了華為終端、華為商城和華為數(shù)字能源等抖音賬號(hào)。其次，不同賬號(hào)應(yīng)承擔(dān)不同的內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布職責(zé)，可以通過內(nèi)容的差異化，提高內(nèi)容覆蓋面。7.3.3?分析短視頻數(shù)據(jù)1．常見的短視頻數(shù)據(jù)指標(biāo)（1）內(nèi)容數(shù)據(jù)（2）用戶數(shù)據(jù)（3）賬號(hào)數(shù)據(jù)7.3.3?分析短視頻數(shù)據(jù)2．分析短視頻數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員可以直接通過短視頻平臺(tái)的后臺(tái)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，或使用飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)等第3方平臺(tái)收集并分析數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)可了解單條短視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也可幫助運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)發(fā)布的全部短視頻進(jìn)行分析。圖為某運(yùn)動(dòng)品牌近30天發(fā)布的“種草”短視頻的數(shù)據(jù)情況。（1）內(nèi)容數(shù)據(jù)分析7.3.3?分析短視頻數(shù)據(jù)分析用戶數(shù)據(jù)可從用戶畫像數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)兩個(gè)方面進(jìn)行，了解用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和活躍時(shí)間段等。圖為某運(yùn)動(dòng)品牌的部分用戶數(shù)據(jù)。（2）用戶數(shù)據(jù)分析7.3.3?分析短視頻數(shù)據(jù)通過嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的賬號(hào)數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)人員能夠準(zhǔn)確定位賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)和短板。圖為某運(yùn)動(dòng)品牌的部分賬號(hào)數(shù)據(jù)。（3）賬號(hào)數(shù)據(jù)分析7.3.4?調(diào)整短視頻運(yùn)營(yíng)策略1．播放量不足針對(duì)這些問題，運(yùn)營(yíng)人員需要深入了解目標(biāo)用戶的需求和興趣點(diǎn)，并據(jù)此調(diào)整短視頻內(nèi)容；或優(yōu)化標(biāo)題與封面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔明了地傳遞短視頻的核心信息；或考慮拓展推廣渠道，開展多平臺(tái)推廣。通過嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的賬號(hào)數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)人員能夠準(zhǔn)確定位賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)和短板。圖為某運(yùn)動(dòng)品牌的部分賬號(hào)數(shù)據(jù)。7.3.4?調(diào)整短視頻運(yùn)營(yíng)策略2．完播率低完播率是指用戶觀看短視頻至結(jié)束的比例。如果完播率較低，可能是由于短視頻開頭未能快速引起用戶的注意，或是整體內(nèi)容缺乏足夠的吸引力、實(shí)用性或情感共鳴等。針對(duì)這些問題，運(yùn)營(yíng)人員可以優(yōu)化短視頻開頭，在開頭給出核心信息，或增加短視頻的趣味性、實(shí)用性和情感共鳴，提高用戶的觀看興趣。3．點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)量低如果點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)量較低，可能表明短視頻內(nèi)容在引發(fā)用戶共鳴、激發(fā)用戶參與和分享短視頻方面存在不足。針對(duì)這些問題，運(yùn)營(yíng)人員可以在短視頻中加入互動(dòng)元素，如提出問題或發(fā)起討論；還可以通過積極回應(yīng)用戶評(píng)論，與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，提高用戶點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的意愿。7.3.4?調(diào)整短視頻運(yùn)營(yíng)策略4．粉絲增長(zhǎng)緩慢粉絲增長(zhǎng)緩慢可能意味著短視頻的內(nèi)容質(zhì)量不高、互動(dòng)不足，或者缺乏獨(dú)特性。這些問題會(huì)影響用戶的興趣和忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致粉絲增長(zhǎng)緩慢。針對(duì)這些問題，運(yùn)營(yíng)人員要注重提升短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性和獨(dú)特性，增大與粉絲的互動(dòng)頻率，及時(shí)回應(yīng)用戶的評(píng)論和提問，樹立有親和力的品牌形象。另外，運(yùn)營(yíng)人員還可以通過展現(xiàn)品牌的特色和風(fēng)格，打造獨(dú)特性來吸引用戶的關(guān)注。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.4.1?實(shí)訓(xùn)一拍攝血橙的宣傳短視頻實(shí)訓(xùn)要求（1）為血橙撰寫短視頻腳本，腳本須充分展現(xiàn)血橙的特點(diǎn)。（2）根據(jù)短視頻腳本拍攝短視頻。實(shí)訓(xùn)步驟（1）確定內(nèi)容主題。（2）確定內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（3）分解鏡頭。（4）撰寫短視頻腳本。（5）設(shè)置拍攝參數(shù)。（6）拍攝鏡號(hào)1。（7）拍攝鏡號(hào)2。近年來，短視頻的火熱給企業(yè)帶來全新的營(yíng)銷機(jī)遇。一家專注于銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，并計(jì)劃利用短視頻進(jìn)一步推廣