《通信營銷概論與實訓》課件第二章

第二章通信市場營銷環(huán)境分析

2.1通信市場營銷環(huán)境2.2通信市場營銷環(huán)境的分類2.3通信市場營銷環(huán)境評價——SWOT分析法習題二

2.1通信市場營銷環(huán)境

通信市場營銷環(huán)境是與通信企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。通信市場營銷環(huán)境可能帶來兩種不同性質(zhì)的影響：

(1)可能給某些電信企業(yè)提供新的市場機會。

(2)可能會帶來某種威脅。

2.2通信市場營銷環(huán)境的分類

2.2.1宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

1.宏觀環(huán)境

通信市場的宏觀環(huán)境包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境等因素。它對通信企業(yè)的市場營銷活動的影響具有強制性和不可控性，企業(yè)無法擺脫和控制宏觀營銷環(huán)境，只能適應(yīng)宏觀環(huán)境。

1)人口統(tǒng)計環(huán)境

人口是市場的第一要素。通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口環(huán)境直接影響移動通信市場的存在。人口環(huán)境包括4個方面：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、性別差異。

人口總量：我國是一個人口大國，擁有近14億人口。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，對通信的需求也越來越旺盛，因而通信市場的潛力非常巨大。

年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國15歲～64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個年齡段的人是通信的主要用戶。地理分布：我國東部沿海地區(qū)人口密集、經(jīng)濟發(fā)達，通信消費市場巨大，一直以來都是通信運營商激烈競爭的重要市場。經(jīng)過十多年的發(fā)展，城市地區(qū)的手機普及率已經(jīng)非常高，農(nóng)村地區(qū)則普及率較低。農(nóng)村地區(qū)是未來的有潛力的通信市場，但農(nóng)村人口收入較低，通信消費層次也較低。

性別差異：一般說來，我國男性與外界的聯(lián)系較多，對移動通信服務(wù)的需求較強；女性與外界的聯(lián)系少于男性，對通信服務(wù)的需求相對較弱。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機，因而女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。

2)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指影響移動通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，包括消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。經(jīng)濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。2008年爆發(fā)金融危機，受經(jīng)濟蕭條的影響，失業(yè)率上升，人們收入水平下降，導(dǎo)致通信消費下降，這顯然給通信企業(yè)的營銷活動帶來巨大的沖擊。

收入與支出狀況對于通信產(chǎn)品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。衡量消費者收入水平的重要指標是恩格爾系數(shù)，它指食品支出占總支出的比例。

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標準如表2-1所示。根據(jù)該標準，通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費者定為目標用戶。

3)政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。安定團結(jié)的政治局面，不但有利于經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的增加，而且可增強消費者對未來收入增長的預(yù)期，導(dǎo)致消費者對移動通信服務(wù)需求的上升；而國家對通信行業(yè)的保護性政策，如在進入世貿(mào)組織時所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率，為國內(nèi)移動通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時間。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境可調(diào)節(jié)移動通信產(chǎn)品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。移動通信企業(yè)一方面要嚴格依法經(jīng)營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權(quán)益。

4)科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā)展有巨大的影響。科學技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運用，為用戶提供了更強大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益；也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品逐漸退出市場，從而加重企業(yè)負擔，縮短企業(yè)投資收益期，對市場營銷工作提出了更高要求和目標。

5)社會文化環(huán)境

社會文化主要指這個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境對移動通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者都有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行。

教育水平：消費者受教育的程度不同，影響著他們對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力稍差，感性認識對購買的影響較大。價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，通信企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。

消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信服務(wù)價格的降低，它已從時尚消費品逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必需品，因而消費時潮的變化對通信的服務(wù)質(zhì)量和標準提出了更高的要求。

6)自然環(huán)境

營銷的自然環(huán)境主要指營銷活動所需要的或受營銷活動所影響的自然資源。例如，原材料的短缺、能源成本的上升、污染的加劇以及政府對自然資源的管理和干涉等都屬于影響營銷的自然環(huán)境因素。華為公司近年來提出綠色華為概念，設(shè)計出風能、太陽能基站，節(jié)約能量，這也是順應(yīng)了自然環(huán)境因素的要求。

2．微觀環(huán)境

通信市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中間商和服務(wù)商、客戶、競爭者、公眾等，如圖2-1所示。例如2010年和2011年，中國電信連續(xù)兩年獲選“亞洲最佳管理公司”，中國電信的內(nèi)部制度和環(huán)境就是中國電信的微觀影響環(huán)境。圖2-1通信企業(yè)微觀環(huán)境因素

1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

通信企業(yè)的市場營銷部在公司高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，并按照企業(yè)總體目標制定市場營銷方案，經(jīng)企業(yè)管理高層批準后施行。但市場營銷部不是孤立存在的，它與財務(wù)、后勤服務(wù)、運行維護等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。各部門的業(yè)務(wù)狀況如何，營銷部門與其他部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定和實施影響極大。因此，通信企業(yè)應(yīng)整合企業(yè)現(xiàn)有的各種資源，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門，使各部門都圍繞企業(yè)目標而協(xié)同工作，以實現(xiàn)企業(yè)目標。

2)市場營銷渠道企業(yè)

供應(yīng)商：供應(yīng)商是向通信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括設(shè)備、軟件、增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供等。

供應(yīng)商對通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的通信設(shè)備的好壞，直接影響到通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響通信服務(wù)的成本價格和利潤。而為通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價。因此，供應(yīng)商對于通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓，在售后服務(wù)時限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)的聲譽和形象。

中間商：中間商是指協(xié)助通信企業(yè)促銷或銷售其產(chǎn)品給最終用戶的機構(gòu)或個人。中間商是通信企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴：一方面中間商依靠促銷或銷售企業(yè)的通信產(chǎn)品來取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能做出違背通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣。因而，通信企業(yè)應(yīng)對中間商實行既扶持又管理的策略。

3)客戶

顧客是通信企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買通信產(chǎn)品的主要因素有三種：消費偏好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。

消費偏好是指消費者在與周圍環(huán)境的接觸中，對某事物產(chǎn)生的一種偏愛。通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動地、不加思考地購買。因此，通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴大通信市場需求。

顧客對價格的預(yù)期心理是顧客對自己擬購買的通信產(chǎn)品的價格在未來的一定時期漲、跌的內(nèi)心判斷。當顧客擬購買某種通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，顧客預(yù)期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內(nèi)的需求量；當他們預(yù)期價格在不遠的將來可能下跌時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量。對通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價預(yù)期，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響，因此，通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價格戰(zhàn)。

相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會引起通信產(chǎn)品的需求量的變化。通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補品關(guān)系。二者主要表現(xiàn)在：一方面，通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而通信消費量的增加會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，通信的消費量提高，則通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動固定電話與尋呼的消費量的上升。

4)競爭者

通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做得更好，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。在通信品牌競爭中，有三個方面對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進入難度和產(chǎn)品差異化。賣方密度和行業(yè)進入難度由國家所發(fā)放的通信運營牌照所決定，它在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定，企業(yè)對此無能為力；產(chǎn)品差異化則是通信寡頭贏得更大市場份額時所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場。

5)公眾

公眾是指對通信企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響的團體和個人。通信企業(yè)面對公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持與公眾之間的良好關(guān)系。通信企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種：

融資公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、保險公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。

媒介公眾：主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機事件，企業(yè)也能從容地進行危機公關(guān)，以渡過危機。政府公眾：指負責管理通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場營銷活動中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進行，盡量爭得政府支持。

社會公眾：包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。通信企業(yè)的市場營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社會公眾的批評和意見。

社區(qū)公眾：指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。通信企業(yè)必須注重保持與當?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)發(fā)展貢獻力量，爭取讓社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。一般公眾：指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然是無組織地對通信企業(yè)采取行動，但通信企業(yè)的企業(yè)形象會直接影響到他們的惠顧。

內(nèi)部公眾：指通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。通信企業(yè)的所有市場營銷計劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計劃，發(fā)動員工出謀獻策，關(guān)心職工福利、獎勵有功人員、增強企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工影響顧客及社會公眾，以實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃。2.2.2機會環(huán)境與威脅環(huán)境

1．機會環(huán)境

市場營銷機會環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動有利的各項影響因素的總和。比如，移動電話客戶的龐大規(guī)模，手機終端功能的不斷提升，手機游戲、彩鈴等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，這些都刺激了電信增值業(yè)務(wù)和對終端產(chǎn)品的需求，這對于電信增值業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)來說屬于機會環(huán)境；3G牌照的發(fā)放，對于中國電信而言屬于機會環(huán)境。通過3G，中國電信獲得了移動通信運營牌照，大大拓寬了其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以直接參與與其他運營商的競爭；深圳市緊臨香港，每年深港兩地人流量很高，中國移動于是開通了深港通業(yè)務(wù)，滿足了大量在深港兩地往來的旅客，抓住了市場營銷機會，在滿足客戶需求的同時獲得了利潤。

機會環(huán)境有兩個維度：一是機會可能給企業(yè)帶來的潛在利益的大小，二是機會出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，構(gòu)成機會分析矩陣。如圖2-2所示。圖2-2通信市場機會分析矩陣和威脅分析矩陣

2．威脅環(huán)境

市場營銷威脅環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動不利的各項因素的總和。例如，移動通信的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)固話語音業(yè)務(wù)帶來沖擊，是固話市場的威脅環(huán)境；蘋果iPhone與聯(lián)通綁定后的熱銷對于中國移動公司而言，帶來的是核心客戶流失的危險，因此是威脅環(huán)境。

威脅環(huán)境也有兩個維度：一是環(huán)境威脅可能造成的危害程度，二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小。將兩個維度結(jié)合在一起，就構(gòu)成了威脅分析矩陣，如圖2-2所示。

通過機會和威脅分析，可以得到不同企業(yè)所處的位置，如圖2-3所示。圖2-3機會和威脅分析

(1)理想企業(yè)：企業(yè)處于理想經(jīng)營狀況，高機會、低威脅。

(2)冒險企業(yè)：企業(yè)處于高機會和高威脅。

(3)成熟企業(yè)：企業(yè)處于成熟狀態(tài)，低機會、低威脅。

(4)困難企業(yè)：企業(yè)處于低機會和高威脅。2.2.3長期環(huán)境與短期環(huán)境

1.長期環(huán)境

市場營銷長期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是長期的，不可能馬上改變。例如，某地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，制約消費者的支付能力，這種影響屬于長期環(huán)境，通信企業(yè)無法短期改變它；阿拉伯國家信仰伊斯蘭教的穆斯林，每年都要向著麥加方向朝拜，這是他們長期的文化，有公司針對穆斯林的需要設(shè)計了帶特殊指南針的手機，方便了朝拜，使手機的銷售適應(yīng)了這一長期環(huán)境。

2.短期環(huán)境

市場營銷短期環(huán)境是指環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響是短期的，有可能很快改變或消失。例如，華為公司聯(lián)手美國3COM公司進入美國路由器市場，用優(yōu)質(zhì)低價的策略很快贏得了市場的青睞，導(dǎo)致路由器霸主美國思科公司的起訴，華為公司通過技術(shù)、法律等一系列措施成功應(yīng)對了這場危機。2.3通信市場營銷環(huán)境評價—SWOT分析法

在不同的通信市場營銷環(huán)境下，通信企業(yè)應(yīng)該對自身所處的營銷環(huán)境進行仔細分析，并根據(jù)環(huán)境的情況不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營理念和方針，以適應(yīng)環(huán)境，發(fā)展企業(yè)。對企業(yè)營銷環(huán)境進行分析的方法有很多種，最常見的就是內(nèi)外部環(huán)境綜合分析模型，即SWOT分析模型。采用SWOT分析模型進行市場營銷環(huán)境分析稱為SWOT分析法，又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的。SWOT的四個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。通過綜合分析企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境，分析自身優(yōu)勢和劣勢，分析環(huán)境中的機會和威脅，從而幫助企業(yè)在競爭和經(jīng)營中揚長避短，抓住機會。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。在實際中使用SWOT分析法分析市場營銷環(huán)境時，要注意以下幾點：

(1)進行SWOT分析時必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；

(2)進行SWOT分析時必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；

(3)進行SWOT分析時必須考慮全面；