計算機外設產品行業(yè)發(fā)展特點分析

計算機外設產品行業(yè)發(fā)展特點分析

一、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

二、通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場

上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓

新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買

動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確

定和調整發(fā)展方向。行業(yè)技術水平及特點

在終端計算機硬件性能不斷增強、負載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實現(xiàn)了快速成長和技術進步。計算機及其軟件的發(fā)展為外設

產品提供了新的發(fā)展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產工藝、產品精密度提升促使生產技術轉變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計算機外設行業(yè)的技術水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術積累，在原材料選擇、生產裝備

的先進性及適應性、生產工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機外設鍵鼠設備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產品型號預先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進行

原材料采購后組織生產。近年來，隨著技術的發(fā)展和市場競爭不斷加

周，對外設設備性能的要求越發(fā)嚴格。IC和開關等核心部件對鍵鼠產

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術，掌握各種材料

的性能指標信息，以便縮短同類產品的設計時間，同時力保原材料質

量滿足生產要求。

2、生產設備

由于國內模具加工及自動化設備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設備實現(xiàn)了國產化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術指標上相較國外同類

產品仍有一定差距?，F(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產設備主要有數(shù)控電

火花加工機床、注塑機、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機等自動化程度較高的精密加工設備等。對設備的使用上,

也從單一的設備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產工藝規(guī)程

生產工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設計制造水平、生產裝備水平和生產管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產品的合格率和生產效率，從而對企業(yè)的成本及產品定價水平產

生較大影響。目前國內少數(shù)計算機外設廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設

計能力、生產工藝技術、生產設備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設終端品牌的客戶資源，產品的質量及價格在市場上

具有較強的競爭力。

三、行業(yè)進入壁壘

1、技術壁壘

鍵盤、鼠標產品的技術含量較高，其研發(fā)制造過程涉及人體工程

學、結構設計、工業(yè)設計、電路設計、軟件開發(fā)、材料等眾多專業(yè)學

科知識的交叉融合運用，具有突出的技術密集型特征，對生產企業(yè)的

技術水平及制造工藝提出了較高要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的技術積

累才能建立規(guī)范高效的生產流程。與此同時，鍵鼠產品的消費品屬性

較強，迭代升級速度快，業(yè)內企業(yè)需緊跟市場上產品技術、工業(yè)設計、

外觀設計等方面的發(fā)展趨勢，不斷推陳出新，以保證自身市場競爭力。

在這樣的背景下，企業(yè)只有不斷提升研發(fā)創(chuàng)新能力，改善生產工藝，

加強質量管控，提高產品良率，才能生產出具有市場競爭力的產品。

因此，行業(yè)對新進入者而言具有較高的技術研發(fā)壁壘。

2、認證壁壘

鍵鼠產品直接決定了終端用戶的輸入體驗。因此，知名品牌商除

了重視產品本身的性能與質量外，也非常注重供應商的設計研發(fā)能力、

生產制造能力、質量控制能力、供應能力，需要對供應商進行嚴格的

考察和全面的認證。除來自客戶的認證、考核外，出口產品還需要面

臨各國政府對產品安全性的強制認證要求，如美國FCC認證以及歐盟

CE認證等。一系列的認證要求生產企業(yè)具備優(yōu)秀的研發(fā)設計、生產制

造以及品質管控能力，對生產流程規(guī)范提出了較高要求。行業(yè)新進入

者由于缺乏技術創(chuàng)新積累和流程管控經(jīng)驗，一般在短時間內難以達到

全部要求。因此，行業(yè)對新進入者而言具有較高的認證壁壘。

3、資金壁壘

行業(yè)是資金密集型行業(yè)，產品更新?lián)Q代較快，為及時滿足市場需

求，行業(yè)內企業(yè)必須投入大量資金購置先進設備、增加研發(fā)投入等，

以增強企業(yè)的柔性制造能力以及持續(xù)研發(fā)能力。由于產品具備較強的

定制屬性，交付壓力較大，為滿足大規(guī)模、柔性化生產需求，企業(yè)需

購入較多的智能制造設備，建設自動化生產線，保證自身的產品交付

周期；隨著人體工程學、材料學、信息傳輸?shù)燃夹g領域的發(fā)展，企業(yè)

需要投入大量資金吸引高素質復合型人才以組建實力強勁的技術研發(fā)

團隊，保持產品的市場競爭力。因此，行業(yè)對于新進入者而言具有較

高的資金壁壘。

4、規(guī)模壁壘

制造業(yè)中單位產品成本與生產規(guī)模具有直接關系，只有進行規(guī)模

化生產，才能有效分攤固定成本和各項期間費用，進而產生經(jīng)濟效益;

其次，企業(yè)生產規(guī)模越大，對上游原材料供應商的議價能力越強，能

夠有效降低生產成本，保證IC、開關等主要原材料的穩(wěn)定供應；此外,

下游客戶對計算機外設鍵鼠產品的需求量較大，訂單較多、交付周期

較短，為了保證供應效率和產品品質穩(wěn)定，客戶會選擇具備大規(guī)模生

產能力和快速響應能力的制造商作為長期合作伙伴。因此，行業(yè)新進

入者必須進行較大規(guī)模的投資，形成穩(wěn)定的規(guī)?；a能力，而中小

規(guī)模的制造商會面臨上游原材料供應及下游大客戶認證的壓力。因此,

行業(yè)對新進入者而言具有較高的規(guī)模壁壘。

四、面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產業(yè)政策支持

近年來，國家相關政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》、《關于

進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內需潛力的指導意見》、《關于

擴大戰(zhàn)略性新興產業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》等一

系列產業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進需求、升級消費、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計算機市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標非標化程度較高，消費

品屬性較強，產品的迭代更新為行業(yè)技術創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時，得益于電競、游戲等細分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費能力不斷提升

隨著時代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達到46%,消費能力增至69%,成為中國消費市場主

導力量。年輕消費群體對產品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨特、功能新穎、設計個性化的中高端鍵鼠產品，鍵鼠市場的

深度也將得到進一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學習成為新常

態(tài)，進而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術可將聲音信號與電信號進行轉換，是音頻設備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎，相關應用主要包括耳機、音箱等產品。個

人計算機市場的復蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機、音箱等

配套產品市場的發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球耳機收入為

4,188.98億美元，預計2021年全球耳機收入將達4,198.04億美元。

（5）產業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術快速發(fā)展，鍵鼠產品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當前，知名外設品牌商為滿足自身產品更新速度快、

技術不斷升級的需求，同時為保證產品質量并降低生產成本，對供應

商的研發(fā)實力、價格水平、產品品質、生產規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質客戶資源、充足產能規(guī)模、先進生產技術、

卓越研發(fā)設計能力與精細化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

（1）勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

(2)專業(yè)技術人才緊缺

計算機外設產品制造融合多方面技術與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴大，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

五、行業(yè)市場規(guī)模

由于計算機外設產品是計算機硬件的重要輔助部件，其與計算機

硬件行業(yè)在市場需求、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展空間等方面存在緊密的相關性。

臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品的市場容量及電競

游戲帶來的增量需求很大程度上決定了計算機外設行業(yè)的市場規(guī)模。

隨著無紙化辦公的興起，商務辦公人群對鍵盤、鼠標的品質需求

不斷提升；同時，游戲玩家數(shù)量的上升及電子競技的發(fā)展，促使全球

鍵盤、鼠標行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2021年度,

全球計算機外設市場規(guī)模為121.9億美元，并預計2028年將增長至

178億美元，2022-2028年期間復合年增長率為5.1%。

六、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結構也進一步升級，產品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年

社會消費品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.8196,總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產品設計、用戶體驗以及性價比。以計算機外設鍵鼠產品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務辦

公人群，前者要求產品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關

注產品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗。一方面，外設產品品牌商

順應消費升級的大趨勢，發(fā)掘商務人士對辦公產品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機械鍵盤類中高端辦公系列產品，在發(fā)揮機械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準確的辦公新體驗。另一方面，知名計算現(xiàn)外設

品牌商持續(xù)深耕電競領域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進一步提升外設性能，設計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗。與知名計算機外設品牌商合作，共同探索終端用戶多洋化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計算機外設ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計算機

外設鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗、技術積累以及相對

成熟的供應鏈體系為其攜手下游知名外設品牌商奠定了重要的合作基

石九

2、計算機市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟增長、居民收入水平提升以及通信技術快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計算機已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術在個人計算機上的應用，產品更新?lián)Q代大大加速，進一步

推動了個人計算機需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強有力地促進了個人計算磯市場

的復蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球PC市場出貨量達到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達

23.50%o未來，隨著個人計算機市場發(fā)展，鍵盤、鼠標等計算磯外設

產品市場需求亦將穩(wěn)步擴張。

3、生產智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0”時代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產效率和產品質量，降低生產成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時，生產線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應并實現(xiàn)

大批量定制化產品柔性生產的必然選擇。在消費者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標、鍵盤產品的更新速度不斷加快，產品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設計等定制化特征，生產復雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應客戶的定制化需求，行業(yè)內企業(yè)將逐

步提升生產智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標產品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術和移動通信技術的發(fā)展，無線鼠標、無線耳機

等各類無線電子產品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產品主要使用的無線技術可根據(jù)用途和頻段不同分為藍

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術標準。其中，藍牙技術在當今無線

通信領域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍牙鍵盤鼠標即將迎

來重大發(fā)展機遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機等硬件設備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗，計算機外設產品需求相應增加。近年來,

游戲鼠標、游戲機械鍵盤、游戲手柄等游戲外設產品通過引用人體工

學的設計理念和相關技術，提升游戲玩家的使用體驗。總體而言，游

戲產業(yè)的蓬勃發(fā)展為計算機外設創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newzoo

統(tǒng)計，2020年全球游戲外設市場規(guī)模將達42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

七、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機設備運行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機器或設備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標點符號等輸入到計算機中，從而

向計算機發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術和制造工藝的發(fā)展，

鍵盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費趨勢下,

產品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質的好壞直接影響了用戶的體驗，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲??；后者專注于精細化操作,

具有手感好、精準度高、外觀個性化的特點。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械鍵盤、薄膜鍵盤、導電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機械鍵盤

憑借靈敏的反應、較強的節(jié)奏感成為商務辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標

鼠標，是計算機的一種外接輸入設備，也是計算機顯示系統(tǒng)縱橫

坐標定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學、無線技術的運用，鼠標外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標也逐漸演化成商務辦公和電競游戲兩大分支。商務辦公鼠

標保持鼠標的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標則更專注于游戲體驗，利用先進的傳感器技術，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細。

八、行業(yè)發(fā)展特點

1、產業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標產品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅動的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產品以ODM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質制造商推進研發(fā)、生產制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費升級不斷推進，消費者的品牌消費意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODM、OEM等制造商在定制化服務能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產品質量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實力較強的制造商方能進入知名品牌的供應鏈體

系，品牌商與制造商強強聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產品市場需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場需求和應用場景變化，中高端產品的需求持續(xù)發(fā)展。

機械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產品中的重

要分支。機械鍵盤中每個按鍵均由獨立的開關控制閉合，按鋌音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時節(jié)奏感較強、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產品，同時亦是商務辦公消費升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機械鍵盤故障一般是個別開關

失靈，維修時只需更換失靈的單個開關即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關村在線互聯(lián)網(wǎng)消費調研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場關注

度前10的鍵盤產品中有9個產品均為機械鍵盤。未來，隨著消費者消

費能力逐漸提升和游戲用戶增多，機械鍵盤的銷售規(guī)模有望進一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機械

鍵盤的應用場景，為機械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

鼠標性能參數(shù)、技術形態(tài)、產品形態(tài)亦在不斷升級革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標精度及靈敏度的核心技術指標，逐漸成為電競鼠

標的關鍵參數(shù)之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標不

斷提升，可達到20,000級的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩(wěn)定，

電競鼠標幾乎都是有線鼠標；而受益于個人計算機的普及，人們對辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強，無線鼠標在商務鼠標中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標成為商務辦公最佳選擇，普及

速度進一步加快。與此同時，無線鼠標的無線通信技術亦由27MHz向

藍牙、2.4G,藍牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術日趨成熟，產品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務領域相較有線鼠標的優(yōu)勢不斷擴大。

3、國內已形成較為完善的計算機外設產業(yè)鏈

目前，我國計算機外設行業(yè)已經(jīng)形成了從設計到銷售的完善產業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產技術完備、成本具有競爭力的計算機外設產品制造商進行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標生產商，本土鍵盤、鼠標生產商具備一定的成

本管控優(yōu)勢；同時，經(jīng)過多年的技術沉淀，本土生產商在產品開發(fā)設

計、生產自動化、質量管理等方面與外資生產商的差距亦在逐漸縮小。

4、消賽升級驅動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費電子行業(yè)內企業(yè)技術創(chuàng)新、產品品質、產品服務等

多方面綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費升級穩(wěn)步推進,

消費者品牌認知與品牌消費意識逐步提升，消費者個性化的品牌消費

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內涵與特性支付更高溢價。

在此背景下，鍵鼠產品市場低端同質化產品眾多、消費相對分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場份額逐步向具有品牌競爭優(yōu)勢的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newzoo于2016年進行的調查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標品牌商產品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標市

場的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場集中度更高，已接近50玳

九、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有

產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

十、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。

區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策c第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

仁單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得役完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

十一、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產與經(jīng)營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

十二、營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內部報告系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調研系統(tǒng)

市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十三、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引入期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

其公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型，，“活潑型，，“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消賽者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。

（二）生產者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些