王府井購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)廣告宣傳方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)王府井購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)廣告宣傳方案設(shè)計(jì)1企業(yè)背景1.1企業(yè)簡(jiǎn)介北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司前身是享譽(yù)中外的新中國(guó)第一店——北京市百貨大樓，創(chuàng)立于1955年。公司經(jīng)過(guò)五十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，也是在上海證券交易所掛牌的\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"上市公司。截至2014年底，已在全國(guó)28個(gè)\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"城市開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)47家大型百貨商場(chǎng)。包括：\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"北京的北京市百貨大樓、東安市場(chǎng)、長(zhǎng)安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)、HQ尚客（大鐘寺店）、大興王府井，以及\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"天津西青精武鎮(zhèn)王府井

、\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"廣州王府井、武漢王府井、成都王府井、包頭王府井1、2號(hào)店、重慶王府井1、2號(hào)店、長(zhǎng)沙王府井、呼和浩特王府井、洛陽(yáng)王府井、西寧王府井、烏魯木齊王府井、太原王府井、昆明王府井、株洲王府井、蘭州王府井、撫順王府井百貨、焦作王府井百貨、鄂爾多斯王府井、成都2店王府井、唐山王府井、大慶王府井、福州王府井、西安王府井等正在籌備中。1.2活動(dòng)背景伴隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,市場(chǎng)變得更加趨向于專業(yè)化的分工，大環(huán)境下的商業(yè)零售方式發(fā)生了革命性，顛覆性的變革，催生與衍生了許多零售業(yè)態(tài)，連鎖超市、便利店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)超市、購(gòu)物中心等多種新型業(yè)態(tài)，如雨后春筍般的驟然冒出，它們與百貨企業(yè)展開(kāi)了直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)，這給傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊和損失,使百貨企業(yè)的市場(chǎng)生存空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了增加新客戶，鞏固老客戶，長(zhǎng)沙王府井百貨決定進(jìn)行重新裝修和整頓，于2021年10月國(guó)慶節(jié)之際重新開(kāi)業(yè)，在此背景下，特為其設(shè)計(jì)開(kāi)業(yè)廣告宣傳方案。2市場(chǎng)分析2.1營(yíng)銷外部環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境長(zhǎng)沙是一座快速發(fā)展城市，政治法律環(huán)境都較為優(yōu)越，是全國(guó)最為宜居的城市之一。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越懂得消費(fèi)支出，國(guó)家頒布了食品衛(wèi)生法，廣告法等經(jīng)濟(jì)法，對(duì)各個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境近些年，長(zhǎng)沙GDP增長(zhǎng)持續(xù)保持在8%以上，2019年GDP達(dá)到11574億元，位居全國(guó)第12位。同時(shí)，長(zhǎng)沙人民的生活水平也在不斷的提高，城鄉(xiāng)居民收入會(huì)快速增長(zhǎng)，人均GDP達(dá)到13萬(wàn)以上，人均可支配收入50792元，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展依舊為長(zhǎng)沙城鄉(xiāng)居民的收入和消費(fèi)水平的提高，為人們的娛樂(lè)消費(fèi)提供的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為擴(kuò)大內(nèi)需做好準(zhǔn)備并為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。2.1.3社會(huì)文化分析隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，而發(fā)展帶來(lái)是人們對(duì)生活品質(zhì)的需求越來(lái)越高，既注重鍛煉，又注重悠閑。這樣社會(huì)文化帶來(lái)的是可遇不可求的機(jī)遇。2.2營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（1）供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)：王府井超市所銷售的產(chǎn)品供應(yīng)商均是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選之后才確定合作關(guān)系，供應(yīng)商信譽(yù)較好，且供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量有較高的保證，這些都為王府井購(gòu)物中心的發(fā)展提供了優(yōu)勢(shì)。（2）集團(tuán)客戶優(yōu)勢(shì)：王府井購(gòu)物中心隸屬于王府井集團(tuán)，作為王府井集團(tuán)的分公司，王府井購(gòu)物中心的發(fā)展會(huì)得到集團(tuán)公司的支持，王府井集團(tuán)具有龐大的消費(fèi)群體，能夠?yàn)橥醺?gòu)物中心帶來(lái)較多的消費(fèi)者。（3）設(shè)備齊全：王府井購(gòu)物中心內(nèi)部設(shè)備齊全，且商品種類齊全，品質(zhì)優(yōu)良。2.2.2營(yíng)銷劣勢(shì)王府井雖然產(chǎn)品種類比較齊全，但是該購(gòu)物中心內(nèi)的大多數(shù)商品的定價(jià)偏高，這主要是由于其運(yùn)營(yíng)成本較高，租金較貴，導(dǎo)致該購(gòu)物中心內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格也要高一些。對(duì)于價(jià)格比較敏感的顧客，一般不會(huì)選擇來(lái)該超市購(gòu)物。2.2.3營(yíng)銷機(jī)會(huì)伴隨著社會(huì)的高速發(fā)展使人們對(duì)生活的要求品質(zhì)越來(lái)越高，王府井購(gòu)物中心內(nèi)商品設(shè)備齊全，品質(zhì)還有發(fā)展的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)沙作為超過(guò)1.1萬(wàn)億GDP的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，百貨的消費(fèi)量并不是很高，是世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24，長(zhǎng)沙市民對(duì)百貨商場(chǎng)的消費(fèi)潛力有待開(kāi)發(fā)，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，對(duì)百貨商場(chǎng)的消費(fèi)潛力也會(huì)被漸漸挖掘出來(lái)。2.2.4營(yíng)銷挑戰(zhàn)商圈過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，商場(chǎng)種類已經(jīng)沉淀下來(lái)，反反復(fù)復(fù)就那幾種，需要以時(shí)尚潮流用來(lái)吸引更多的顧客受眾。2.3競(jìng)爭(zhēng)狀況分析平和堂和春天百貨是王府井面臨最大的威脅，定位比較類似，王府井在三者的競(jìng)爭(zhēng)中需要不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在不斷吸引新顧客的同時(shí)，還要注重培養(yǎng)老顧客的忠誠(chéng)度。2.4廣告定位喜迎國(guó)慶，歡樂(lè)購(gòu)物3廣告主題喜迎國(guó)慶，歡樂(lè)購(gòu)物新選擇4廣告目標(biāo)（1）讓60%的長(zhǎng)沙市民知曉王府井重新開(kāi)業(yè)的消息；（2）提高王府井購(gòu)物中心在消費(fèi)者心中的好感度和信任感；（3）提升王府井購(gòu)物中心的品牌美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，向消費(fèi)者傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)信息。5廣告時(shí)間2021年9月1日-2021年10月7日6廣告對(duì)象（1）廣大長(zhǎng)沙市民（2）來(lái)長(zhǎng)沙探親、觀光、旅游、商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者7廣告策略7.1廣告環(huán)境布置7.1.1周邊環(huán)境商場(chǎng)戶外環(huán)境周邊布局要與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，廣告配合開(kāi)業(yè)慶典系列活動(dòng)進(jìn)行布置，突出場(chǎng)面喜慶隆重。主要包括以下幾點(diǎn):（1）戶外應(yīng)有大型噴畫，懸掛巨幅條幅廣告；（2）規(guī)劃好戶外活動(dòng)場(chǎng)地，提前布置好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的廣告架；（3）開(kāi)業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)有鮮花、拱門、氣球等場(chǎng)景布置與點(diǎn)綴，適當(dāng)嵌入廣告元素。7.1.2商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境布局配合中秋國(guó)慶節(jié)假日，以喜慶的紅色為基色，添加現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告元素，自然嵌入廣告，營(yíng)造喜慶的氣氛。主要包括以下幾點(diǎn):（1）商場(chǎng)的墻壁張貼活動(dòng)介紹；（2）定制及裝裱各種戶內(nèi)噴畫、條幅廣告；（3）商場(chǎng)背景音樂(lè)要營(yíng)造假日的喜慶，加上廣播廣告；（4）排面、堆頭、端架促銷區(qū)等位置的商品陳列要飽滿、量感，適當(dāng)張貼促銷廣告。7.2廣告表現(xiàn)形式7.2.1媒體宣傳片播出時(shí)間：2021年9月1日-2021年9月30日內(nèi)容：本階段活動(dòng)宣傳片將設(shè)置懸念，在概念片中反復(fù)通過(guò)明星口播突出欲望都市這一標(biāo)志事件的出現(xiàn)，吸引全城關(guān)注度，強(qiáng)調(diào)王府井百貨和欲望都市兩個(gè)概念的結(jié)合，號(hào)召觀眾期待10月1日的盛典活動(dòng)揭開(kāi)神秘面紗。從2021年9月1日-2021年9月30日，聯(lián)合平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)本次王府井開(kāi)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行全景、立體式的采訪報(bào)道。通過(guò)前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)直擊，后續(xù)報(bào)道以完整清晰脈絡(luò)將開(kāi)業(yè)活動(dòng)全過(guò)程詳實(shí)又不失藝術(shù)表現(xiàn)力的手法描繪出來(lái)。7.2.2明星祝福語(yǔ)視頻播出時(shí)間:2021年9月16日-2021年9月30日內(nèi)容：通篇采用時(shí)尚類電影片段剪輯（欲望都市、購(gòu)物狂的自白兩部電影)，結(jié)合明星對(duì)王府井開(kāi)業(yè)祝福語(yǔ)組成預(yù)告ID，結(jié)合相關(guān)活動(dòng)具體內(nèi)容進(jìn)行闡釋。闡明開(kāi)業(yè)盛典活動(dòng)主題，詳盡介紹本次活動(dòng)內(nèi)容。7.2.3現(xiàn)場(chǎng)VCR播出時(shí)間：2021年10月1日-2021年10月7日介紹王府井的定位，以及將來(lái)的發(fā)展方向，向在場(chǎng)人士展現(xiàn)一個(gè)比較全面的王府井，讓每一個(gè)真正認(rèn)識(shí)王府井；本片濃墨重彩回溯王府井百貨發(fā)展的精彩歷程，反映王府井人民帶來(lái)的時(shí)尚生活。同時(shí)展望2022年的發(fā)展宏圖，力圖完整表達(dá)王府井開(kāi)業(yè)盛典的空前景象。本段VCR播放時(shí)，將配合現(xiàn)場(chǎng)聲光電效果，營(yíng)造時(shí)尚都市般的炫麗多彩，充滿激情和奮進(jìn)的推動(dòng)性。7.3廣告發(fā)布計(jì)劃7.3.1前期宣傳在活動(dòng)舉辦前將以地面宣傳海報(bào)，廣播、電視宣傳片，報(bào)刊軟文，網(wǎng)絡(luò)新聞話題等形式，對(duì)本次盛典進(jìn)行立體式預(yù)熱宣傳，多角度、多側(cè)面的反應(yīng)活動(dòng)內(nèi)容，引爆話題。（1）開(kāi)業(yè)前十五天，選擇途經(jīng)市區(qū)各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的公交車車載電視作為媒介展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，宣傳內(nèi)容以中心位置及經(jīng)營(yíng)范圍為主，有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群作一個(gè)鋪墊。（2）開(kāi)業(yè)前一周，分別在湖南日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上刊登王府井購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)及相關(guān)信息，以便捷的方式傳達(dá)中心動(dòng)向。（3）為了有效針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳，在各高檔寫字樓的液晶電視傳媒網(wǎng)上用視頻做相關(guān)介紹。7.3.2中期宣傳以各大主流媒體大密度，高容量，多層次的宣傳，體現(xiàn)出開(kāi)業(yè)的熱烈氣氛和廣泛影響力，吸引市民的關(guān)注。7.3.3后期宣傳繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等媒體，利用嘉賓的話題新聞提供更廣闊的宣傳炒作空間。8經(jīng)費(fèi)預(yù)算費(fèi)用類型具體項(xiàng)目小計(jì)(元)說(shuō)明人員費(fèi)用工作人員工資50000活動(dòng)兼職人員的工資。餐飲6000部分員工用餐費(fèi)用。廣告費(fèi)公交車廣告200000選擇途經(jīng)市區(qū)各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的公交車車載電視作為媒介展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。報(bào)紙廣告70000分別在湖南日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上刊登王府井購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)及相關(guān)信息。LED廣告100000有效針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳。其他活動(dòng)費(fèi)用30000場(chǎng)地費(fèi)、攝影團(tuán)隊(duì)、媒體費(fèi)用、主持人、服裝費(fèi)、活動(dòng)海報(bào)、橫幅。禮物費(fèi)用10000活動(dòng)期間需要發(fā)放的禮物。合計(jì)4660009效果評(píng)估9.1閱讀率或視聽(tīng)率當(dāng)廣告播出后，如果閱讀量和視聽(tīng)量達(dá)到8-10萬(wàn)次每天，那就證明廣告效果在預(yù)期效果內(nèi)，如果大于10萬(wàn)次每天就證明廣告效果良好，如果低于8萬(wàn)次每天，證明廣告效果不佳。9.2廣告記憶度測(cè)試市民對(duì)廣告記憶度，70%以上為好，40-70%為一般，40%以下為差。9.3廣告好感度對(duì)廣告好感度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，如果90%的客戶滿意，那證明我們的廣告好感度在預(yù)估范圍內(nèi)，如果滿意度少于90%的顧客滿意，那就證明廣告效果不佳，如果滿意度高達(dá)百95%以上，那