DB3212T 1127-2023 直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范

ICS03.160CCSA00DB3212泰州市地方標(biāo)準(zhǔn)StandardofconductofwebcastwDB3212/T1127-2023本文件按照GB/T1.1-2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件由泰州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局提出。本文件由泰州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局歸口。本文件起草單位：泰州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、泰州市標(biāo)準(zhǔn)化院。本文件主要起草人：陶勇、曹士成、陳藍(lán)生、李晨陽(yáng)。1DB3212/T1127-2023直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范本文件規(guī)定了直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為的術(shù)語(yǔ)和定義、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、身份識(shí)別、經(jīng)營(yíng)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)行為、直播主播管理、持續(xù)改進(jìn)等內(nèi)容。本文件適用于直播運(yùn)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范管理。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T17242GB/T31524GB/T35411投訴處理指南電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與技術(shù)規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品信息展示要求3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1直播帶貨webcastwithgoods依托信息網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、社交平臺(tái)、應(yīng)用程序、手機(jī)APP等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式進(jìn)行商品或服務(wù)線(xiàn)上展示、咨詢(xún)答疑、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的新型服務(wù)方式。3.2直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)webcastmarketingplatform在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。3.3直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)webcastmarketingpersonnelserviceagencies為直播銷(xiāo)售員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，一般稱(chēng)為Multi-ChannelNetwork（MCN）機(jī)構(gòu)。3.4直播經(jīng)營(yíng)主體webcastbusinessentities從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，包括自主品牌廠家、商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播等。3.5直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為webcastwithgoodsbusinessbehavior直播帶貨經(jīng)營(yíng)主體采用直播方式開(kāi)展商品或服務(wù)宣傳、展示、體驗(yàn)、咨詢(xún)、答疑、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售等活動(dòng)的行為。4經(jīng)營(yíng)資質(zhì)4.1直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，法律法規(guī)規(guī)定不需要辦理市場(chǎng)主體登記情形的除外。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)符合GB/T31524的要求。4.2直播經(jīng)營(yíng)主體根據(jù)實(shí)際開(kāi)展的業(yè)務(wù)應(yīng)獲取并公示相應(yīng)資質(zhì)或行政許可，包括但不限于以下內(nèi)容：a)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證；2DB3212/T1127-2023b)食品經(jīng)營(yíng)許可或者備案憑證；c)出版物網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)經(jīng)營(yíng)備案憑證；d)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)；e)醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺(tái)備案憑證；f)在直播中向用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)表演、音視頻形式的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目信息，應(yīng)依法獲取網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證。4.3直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)存證保管視頻直播文件，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)為有關(guān)部門(mén)依法調(diào)查、偵查活動(dòng)提供技術(shù)支持和協(xié)助。4.4MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)按照直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則與直播責(zé)任主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義務(wù)。4.5直播經(jīng)營(yíng)主體在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),應(yīng)向直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯(lián)系方式等真實(shí)身份信息。5身份識(shí)別5.1直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)在其直播間顯著位置公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、不需要辦理市場(chǎng)主體登記情形信息等內(nèi)容，或信息的鏈接標(biāo)識(shí)。信息發(fā)生變更的，直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)及時(shí)更新公示信息。5.2直播經(jīng)營(yíng)主體使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)征得肖像權(quán)人同意，不應(yīng)利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用。5.3直播經(jīng)營(yíng)主體自行終止從事電子商務(wù)的，應(yīng)提前30日在其直播間顯著位置持續(xù)公示有關(guān)信息。6經(jīng)營(yíng)責(zé)任6.1直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介、標(biāo)題、封面、布景、道具、商品展示、直播營(yíng)銷(xiāo)人員著裝形象和其他易引起用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。不應(yīng)含有違法和不良信息，不應(yīng)以暗示等方式誤導(dǎo)用戶(hù)。6.2直播經(jīng)營(yíng)主體銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境保護(hù)要求。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)以顯著方式警示用戶(hù)平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。6.3直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)對(duì)語(yǔ)音、視頻連線(xiàn)、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，不應(yīng)以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)。消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)支持。6.4直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)對(duì)商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)提示直播間運(yùn)營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。6.5直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)，不應(yīng)存在下列行為：a)銷(xiāo)售國(guó)家明令淘汰并停止銷(xiāo)售的產(chǎn)品和失效、變質(zhì)的產(chǎn)品；b)偽造產(chǎn)地或者冒用他人的廠名、廠址；c)偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志；d)摻雜、摻假，不應(yīng)以假充真、以次充好，不應(yīng)以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品；e)銷(xiāo)售法律法規(guī)等明確禁止銷(xiāo)售的藥品或禁止通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售的藥品。7經(jīng)營(yíng)行為7.1公平競(jìng)爭(zhēng)直播經(jīng)營(yíng)主體在直播中不應(yīng)存在以下經(jīng)營(yíng)行為：a)擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；b)擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；3DB3212/T1127-2023c)擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱(chēng)、網(wǎng)頁(yè)等；d)對(duì)商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作出虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；e)以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式為自己或者他人提升商業(yè)信譽(yù)；f)以交易達(dá)成后違背事實(shí)的惡意評(píng)價(jià)損害對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)；g)利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙交易；h)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售所設(shè)獎(jiǎng)的種類(lèi)、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等信息不明確；采用欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；抽獎(jiǎng)的最高獎(jiǎng)金額超過(guò)五萬(wàn)元。7.2商標(biāo)合規(guī)直播經(jīng)營(yíng)主體在商標(biāo)使用中不應(yīng)出現(xiàn)以下行為：a)侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。b)將“馳名商標(biāo)”字樣用于商業(yè)活動(dòng)。7.3廣告合規(guī)7.3.1直播經(jīng)營(yíng)主體發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。7.3.2直播經(jīng)營(yíng)主體未經(jīng)審查不應(yīng)發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告以及其他依法依規(guī)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格按照審查內(nèi)容發(fā)布廣告。7.3.3直播經(jīng)營(yíng)主體在廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處，引證內(nèi)容應(yīng)明確表示適用范圍和有效期限。7.3.4直播經(jīng)營(yíng)主體在廣告中的用語(yǔ)應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白，包括贈(zèng)品商品和服務(wù)。7.3.5直播經(jīng)營(yíng)主體在廣告中涉及專(zhuān)利產(chǎn)品或者專(zhuān)利方法的，應(yīng)標(biāo)明專(zhuān)利號(hào)和專(zhuān)利種類(lèi)。7.4合同合規(guī)7.4.1直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)按照承諾或者與消費(fèi)者約定的方式、時(shí)限向消費(fèi)者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運(yùn)輸中的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，消費(fèi)者另行選擇快遞物流服務(wù)提供者的除外。7.4.2直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)在格式合同中寫(xiě)明與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的條款。7.4.3直播經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)在格式合同中做出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營(yíng)者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任的規(guī)定。7.4.4直播經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)利用合同格式條款并借助各類(lèi)技術(shù)手段強(qiáng)制交易、誘導(dǎo)交易。7.5保障消費(fèi)者權(quán)益7.5.1直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。7.5.2直播經(jīng)營(yíng)主體根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，不應(yīng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。7.5.3直播經(jīng)營(yíng)主體搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)以顯著方式提醒消費(fèi)者注意，不應(yīng)將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。7.5.4直播經(jīng)營(yíng)主體按照約定向消費(fèi)者收取押金的，應(yīng)明示押金退還的方式、程序，不應(yīng)對(duì)押金退還設(shè)置不合理?xiàng)l件。消費(fèi)者申請(qǐng)退還押金，符合押金退還條件的，直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)及時(shí)退還。7.5.5直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)向消費(fèi)者提供經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限或者方式、支付形式、退換貨方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息，并履行承諾。7.5.6直播經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)將商品和服務(wù)不合理拆分出售，不應(yīng)確定最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或者另行收取不合理的費(fèi)用。7.5.7直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)履行七日無(wú)理由退貨義務(wù)，法律法規(guī)規(guī)定不適用七日無(wú)理由退貨的情形除外。4DB3212/T1127-20237.5.8直播經(jīng)營(yíng)主體售賣(mài)的商品適用七日無(wú)理由退貨的，應(yīng)在收到退貨通知后及時(shí)向消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確的聯(lián)系信息。消費(fèi)者退回商品完好的，應(yīng)在收到退回商品之日起七日內(nèi)向消費(fèi)者返還已支付的商品價(jià)款。對(duì)不適用七日無(wú)理由退貨的商品，應(yīng)在直播時(shí)進(jìn)行明確標(biāo)注，或者在商品銷(xiāo)售必經(jīng)流程中設(shè)置顯著確認(rèn)標(biāo)識(shí)。7.5.9直播經(jīng)營(yíng)主體銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)應(yīng)依法出具紙質(zhì)發(fā)票、電子發(fā)票、服務(wù)單據(jù)等購(gòu)貨憑證。7.5.10直播經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)非法收集、出賣(mài)、泄露、篡改、毀損消費(fèi)者個(gè)人信息。7.5.11直播經(jīng)營(yíng)主體提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)賠償消費(fèi)者受到的損失。7.5.12直播經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)拒絕或者拖延執(zhí)行有關(guān)行政部門(mén)責(zé)令對(duì)缺陷商品或者服務(wù)采取停止銷(xiāo)售、警示、召回、無(wú)害化處理、銷(xiāo)毀、停止服務(wù)的措施，不應(yīng)故意拖延或者無(wú)理拒絕消費(fèi)者提出的更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款、賠償經(jīng)濟(jì)損失等合法要求。7.6商品質(zhì)量直播經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售商品加強(qiáng)質(zhì)量管理，包括但不限于以下內(nèi)容：a)確保直播售貨商品的質(zhì)量、使用安全和使用性能等應(yīng)符合明示要求，符合宣稱(chēng)采用標(biāo)準(zhǔn)等；b)確保直播售貨全流程關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)的連續(xù)性；c)由可評(píng)價(jià)、可量化的指標(biāo)來(lái)支持商品質(zhì)量管控措施；d)落實(shí)核查商品銷(xiāo)售資質(zhì)、檢測(cè)報(bào)告、商標(biāo)注冊(cè)證明等信息并做好臺(tái)賬；e)直播售貨商品宜簡(jiǎn)易包裝；f)對(duì)商品的宣傳與展示應(yīng)符合GB/T35411的規(guī)定。8直播主播管理8.1資質(zhì)直播主播應(yīng)具備以下條件：a)年滿(mǎn)十六周歲，遵守中華人民共和國(guó)法律法規(guī)，無(wú)犯罪記錄，無(wú)違法違紀(jì)行為；b)了解與直播帶貨相關(guān)的基本知識(shí)，掌握一定的專(zhuān)業(yè)技能，具備職業(yè)道德；c)曾有過(guò)違背社會(huì)公序良俗行為的人員，禁止任何形式的直播帶貨行為；d)十六周歲以下未成年人不應(yīng)單獨(dú)出鏡，合作出鏡的情況下，不應(yīng)出現(xiàn)直播帶貨行為；十六周歲以上的未成年人經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意，可擔(dān)任直播主播；e)如使用人工智能、數(shù)字視覺(jué)、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的，應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)估，應(yīng)以顯著方式在直播時(shí)明示其形象、聲音等均為虛擬或者技術(shù)合成。8.2著裝規(guī)范直播主播著裝不應(yīng)出現(xiàn)以下裝扮：a)穿著帶有國(guó)旗、國(guó)徽元素的服飾；b)穿著現(xiàn)役或者非現(xiàn)役的軍警服飾；c)女性主播上衣領(lǐng)口低于鎖骨十公分，胸部、腰部、背部裸露面積超過(guò)整體三分之一，腿部裙裝、褲裝高于膝蓋十公分，穿著拖鞋；d)男性主播上身無(wú)著裝，下身著高于膝蓋短褲，穿著拖鞋；e)穿著誘惑性制服、透視裝、膚色緊身打底衣褲等不雅服裝；f)衣衫不整、走光，或故意裸露內(nèi)衣褲、內(nèi)衣肩帶，或裹浴巾；g)在身體各部位畫(huà)低俗圖像，寫(xiě)低俗色情文字、裸露不良紋身等；h)各直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)定的其他不雅著裝。8.3行為規(guī)范8.3.1直播主播行為規(guī)范包括但不限于以下內(nèi)容：a)主播提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，及時(shí)更新并告知；5DB3212/T1127-2023b)主播入駐直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，前端呈現(xiàn)采用符合法律法規(guī)及平臺(tái)要求的昵稱(chēng)、頭像、背景頁(yè)面、簡(jiǎn)介和視頻封面等內(nèi)容；c)主播口播的商品、服務(wù)內(nèi)容與直播間商品、服務(wù)鏈接保持一致，且實(shí)時(shí)有效。d)主播應(yīng)就直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示；e)主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)保證直播間消費(fèi)者觀看端展示的全部信息真實(shí)、合法，不應(yīng)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；f)主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)遵循直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。8.3.2主播在直播中不應(yīng)使用下列用語(yǔ)：a)使用損害國(guó)家形象、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政治立場(chǎng)不正確的用語(yǔ)；b)使用破壞國(guó)家宗教政策、宣揚(yáng)邪教和封建迷信的用語(yǔ)；c)使用損害泰州地方形象或者不當(dāng)?shù)赜蛐蜗蟮挠谜Z(yǔ)；d)使用限定市場(chǎng)交易、達(dá)成不正當(dāng)壟斷協(xié)議、設(shè)定不合理?xiàng)l件等用語(yǔ)；e)使用過(guò)度承諾、欺騙和高風(fēng)險(xiǎn)誘導(dǎo)用語(yǔ)；