DB3212T 1127-2023 直播帶貨經(jīng)營行為規(guī)范

ICS03.160CCSA00DB3212泰州市地方標準StandardofconductofwebcastwDB3212/T1127-2023本文件按照GB/T1.1-2020《標準化工作導則第1部分：標準化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件由泰州市市場監(jiān)督管理局提出。本文件由泰州市市場監(jiān)督管理局歸口。本文件起草單位：泰州市市場監(jiān)督管理局、泰州市標準化院。本文件主要起草人：陶勇、曹士成、陳藍生、李晨陽。1DB3212/T1127-2023直播帶貨經(jīng)營行為規(guī)范本文件規(guī)定了直播帶貨經(jīng)營行為的術語和定義、經(jīng)營資質(zhì)、身份識別、經(jīng)營責任、經(jīng)營行為、直播主播管理、持續(xù)改進等內(nèi)容。本文件適用于直播運營主體經(jīng)營行為的規(guī)范管理。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T17242GB/T31524GB/T35411投訴處理指南電子商務平臺運營與技術規(guī)范電子商務平臺產(chǎn)品信息展示要求3術語和定義下列術語和定義適用于本文件。3.1直播帶貨webcastwithgoods依托信息網(wǎng)絡，通過互聯(lián)網(wǎng)站、社交平臺、應用程序、手機APP等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式進行商品或服務線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式。3.2直播營銷平臺webcastmarketingplatform在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。3.3直播營銷人員服務機構(gòu)webcastmarketingpersonnelserviceagencies為直播銷售員從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構(gòu)，一般稱為Multi-ChannelNetwork（MCN）機構(gòu)。3.4直播經(jīng)營主體webcastbusinessentities從事網(wǎng)絡直播營銷活動的企業(yè)法人、其他經(jīng)濟組織或個人，包括自主品牌廠家、商家、平臺、MCN機構(gòu)、主播等。3.5直播帶貨經(jīng)營行為webcastwithgoodsbusinessbehavior直播帶貨經(jīng)營主體采用直播方式開展商品或服務宣傳、展示、體驗、咨詢、答疑、導購銷售等活動的行為。4經(jīng)營資質(zhì)4.1直播經(jīng)營主體應依法辦理市場主體登記，法律法規(guī)規(guī)定不需要辦理市場主體登記情形的除外。直播營銷平臺應符合GB/T31524的要求。4.2直播經(jīng)營主體根據(jù)實際開展的業(yè)務應獲取并公示相應資質(zhì)或行政許可，包括但不限于以下內(nèi)容：a)增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證；2DB3212/T1127-2023b)食品經(jīng)營許可或者備案憑證；c)出版物網(wǎng)絡交易平臺服務經(jīng)營備案憑證；d)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證書；e)醫(yī)療器械網(wǎng)絡交易服務第三方平臺備案憑證；f)在直播中向用戶提供網(wǎng)絡表演、音視頻形式的各類網(wǎng)絡視聽節(jié)目信息，應依法獲取網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證、信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證。4.3直播營銷平臺應存證保管視頻直播文件，直播營銷平臺應為有關部門依法調(diào)查、偵查活動提供技術支持和協(xié)助。4.4MCN機構(gòu)應按照直播營銷平臺規(guī)則與直播責任主體簽訂協(xié)議，明確各方權利義務。4.5直播經(jīng)營主體在直播營銷平臺開展經(jīng)營活動,應向直播營銷平臺提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯(lián)系方式等真實身份信息。5身份識別5.1直播經(jīng)營主體應在其直播間顯著位置公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務有關的行政許可信息、不需要辦理市場主體登記情形信息等內(nèi)容，或信息的鏈接標識。信息發(fā)生變更的，直播經(jīng)營主體應及時更新公示信息。5.2直播經(jīng)營主體使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應征得肖像權人同意，不應利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用。5.3直播經(jīng)營主體自行終止從事電子商務的，應提前30日在其直播間顯著位置持續(xù)公示有關信息。6經(jīng)營責任6.1直播經(jīng)營主體應對直播營銷人員賬號名稱、頭像、簡介、標題、封面、布景、道具、商品展示、直播營銷人員著裝形象和其他易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)加強管理。不應含有違法和不良信息，不應以暗示等方式誤導用戶。6.2直播經(jīng)營主體銷售的商品或者提供的服務應符合保障人身、財產(chǎn)安全和環(huán)境保護要求。直播營銷平臺應以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。6.3直播經(jīng)營主體應對語音、視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容進行實時管理，不應以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他直播營銷平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)支持。6.4直播經(jīng)營主體應對商品和服務供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄。直播營銷平臺應提示直播間運營者依法辦理市場主體登記，如實申報收入，依法履行納稅義務。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構(gòu)應當依法履行代扣代繳義務。6.5直播經(jīng)營主體應建立并執(zhí)行進貨查驗制度，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標識，不應存在下列行為：a)銷售國家明令淘汰并停止銷售的產(chǎn)品和失效、變質(zhì)的產(chǎn)品；b)偽造產(chǎn)地或者冒用他人的廠名、廠址；c)偽造或者冒用認證標志等質(zhì)量標志；d)摻雜、摻假，不應以假充真、以次充好，不應以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品；e)銷售法律法規(guī)等明確禁止銷售的藥品或禁止通過網(wǎng)絡零售的藥品。7經(jīng)營行為7.1公平競爭直播經(jīng)營主體在直播中不應存在以下經(jīng)營行為：a)擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；b)擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；3DB3212/T1127-2023c)擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等；d)對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作出虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；e)以虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式為自己或者他人提升商業(yè)信譽；f)以交易達成后違背事實的惡意評價損害對手的商業(yè)信譽；g)利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙交易；h)有獎銷售所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等信息不明確；采用欺騙方式進行有獎銷售；抽獎的最高獎金額超過五萬元。7.2商標合規(guī)直播經(jīng)營主體在商標使用中不應出現(xiàn)以下行為：a)侵犯他人注冊商標專用權。b)將“馳名商標”字樣用于商業(yè)活動。7.3廣告合規(guī)7.3.1直播經(jīng)營主體發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務。7.3.2直播經(jīng)營主體未經(jīng)審查不應發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告以及其他依法依規(guī)應當進行審查的廣告，應嚴格按照審查內(nèi)容發(fā)布廣告。7.3.3直播經(jīng)營主體在廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應真實、準確，并表明出處，引證內(nèi)容應明確表示適用范圍和有效期限。7.3.4直播經(jīng)營主體在廣告中的用語應準確、清楚、明白，包括贈品商品和服務。7.3.5直播經(jīng)營主體在廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應標明專利號和專利種類。7.4合同合規(guī)7.4.1直播經(jīng)營主體應按照承諾或者與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或者服務，并承擔商品運輸中的風險和責任，消費者另行選擇快遞物流服務提供者的除外。7.4.2直播經(jīng)營主體應在格式合同中寫明與消費者有重大利害關系的條款。7.4.3直播經(jīng)營主體不應在格式合同中做出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經(jīng)營者責任、加重消費者責任的規(guī)定。7.4.4直播經(jīng)營主體不應利用合同格式條款并借助各類技術手段強制交易、誘導交易。7.5保障消費者權益7.5.1直播經(jīng)營主體應全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。7.5.2直播經(jīng)營主體根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結(jié)果的，不應同時向該消費者提供針對其個人特征的選項。7.5.3直播經(jīng)營主體搭售商品或者服務，應以顯著方式提醒消費者注意，不應將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。7.5.4直播經(jīng)營主體按照約定向消費者收取押金的，應明示押金退還的方式、程序，不應對押金退還設置不合理條件。消費者申請退還押金，符合押金退還條件的，直播經(jīng)營主體應及時退還。7.5.5直播經(jīng)營主體應向消費者提供經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品服務數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限或者方式、支付形式、退換貨方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息，并履行承諾。7.5.6直播經(jīng)營主體不應將商品和服務不合理拆分出售，不應確定最低消費標準或者另行收取不合理的費用。7.5.7直播經(jīng)營主體應履行七日無理由退貨義務，法律法規(guī)規(guī)定不適用七日無理由退貨的情形除外。4DB3212/T1127-20237.5.8直播經(jīng)營主體售賣的商品適用七日無理由退貨的，應在收到退貨通知后及時向消費者提供真實、準確的聯(lián)系信息。消費者退回商品完好的，應在收到退回商品之日起七日內(nèi)向消費者返還已支付的商品價款。對不適用七日無理由退貨的商品，應在直播時進行明確標注，或者在商品銷售必經(jīng)流程中設置顯著確認標識。7.5.9直播經(jīng)營主體銷售商品或者提供服務應依法出具紙質(zhì)發(fā)票、電子發(fā)票、服務單據(jù)等購貨憑證。7.5.10直播經(jīng)營主體不應非法收集、出賣、泄露、篡改、毀損消費者個人信息。7.5.11直播經(jīng)營主體提供商品或者服務有欺詐行為的，應賠償消費者受到的損失。7.5.12直播經(jīng)營主體不應拒絕或者拖延執(zhí)行有關行政部門責令對缺陷商品或者服務采取停止銷售、警示、召回、無害化處理、銷毀、停止服務的措施，不應故意拖延或者無理拒絕消費者提出的更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款、賠償經(jīng)濟損失等合法要求。7.6商品質(zhì)量直播經(jīng)營主體應對銷售商品加強質(zhì)量管理，包括但不限于以下內(nèi)容：a)確保直播售貨商品的質(zhì)量、使用安全和使用性能等應符合明示要求，符合宣稱采用標準等；b)確保直播售貨全流程關鍵信息數(shù)據(jù)的連續(xù)性；c)由可評價、可量化的指標來支持商品質(zhì)量管控措施；d)落實核查商品銷售資質(zhì)、檢測報告、商標注冊證明等信息并做好臺賬；e)直播售貨商品宜簡易包裝；f)對商品的宣傳與展示應符合GB/T35411的規(guī)定。8直播主播管理8.1資質(zhì)直播主播應具備以下條件：a)年滿十六周歲，遵守中華人民共和國法律法規(guī)，無犯罪記錄，無違法違紀行為；b)了解與直播帶貨相關的基本知識，掌握一定的專業(yè)技能，具備職業(yè)道德；c)曾有過違背社會公序良俗行為的人員，禁止任何形式的直播帶貨行為；d)十六周歲以下未成年人不應單獨出鏡，合作出鏡的情況下，不應出現(xiàn)直播帶貨行為；十六周歲以上的未成年人經(jīng)監(jiān)護人同意，可擔任直播主播；e)如使用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷的，應按照有關規(guī)定進行安全評估，應以顯著方式在直播時明示其形象、聲音等均為虛擬或者技術合成。8.2著裝規(guī)范直播主播著裝不應出現(xiàn)以下裝扮：a)穿著帶有國旗、國徽元素的服飾；b)穿著現(xiàn)役或者非現(xiàn)役的軍警服飾；c)女性主播上衣領口低于鎖骨十公分，胸部、腰部、背部裸露面積超過整體三分之一，腿部裙裝、褲裝高于膝蓋十公分，穿著拖鞋；d)男性主播上身無著裝，下身著高于膝蓋短褲，穿著拖鞋；e)穿著誘惑性制服、透視裝、膚色緊身打底衣褲等不雅服裝；f)衣衫不整、走光，或故意裸露內(nèi)衣褲、內(nèi)衣肩帶，或裹浴巾；g)在身體各部位畫低俗圖像，寫低俗色情文字、裸露不良紋身等；h)各直播營銷平臺規(guī)定的其他不雅著裝。8.3行為規(guī)范8.3.1直播主播行為規(guī)范包括但不限于以下內(nèi)容：a)主播提供真實有效的個人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動，及時更新并告知；5DB3212/T1127-2023b)主播入駐直播營銷平臺進行實名認證，前端呈現(xiàn)采用符合法律法規(guī)及平臺要求的昵稱、頭像、背景頁面、簡介和視頻封面等內(nèi)容；c)主播口播的商品、服務內(nèi)容與直播間商品、服務鏈接保持一致，且實時有效。d)主播應就直接關系消費者生命安全的重要消費信息，對用戶進行必要、清晰的消費提示；e)主播在直播活動中，應保證直播間消費者觀看端展示的全部信息真實、合法，不應對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者；f)主播在直播活動中做出的承諾，應遵循直播營銷平臺規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。8.3.2主播在直播中不應使用下列用語：a)使用損害國家形象、國家領導人、政治立場不正確的用語；b)使用破壞國家宗教政策、宣揚邪教和封建迷信的用語；c)使用損害泰州地方形象或者不當?shù)赜蛐蜗蟮挠谜Z；d)使用限定市場交易、達成不正當壟斷協(xié)議、設定不合理條件等用語；e)使用過度承諾、欺騙和高風險誘導用語；