高速公路品牌創(chuàng)建的趨勢(shì)與方式 文化建設(shè)變局與謀局培訓(xùn)課件

高速品牌文化建設(shè)變局與謀局提綱二、品牌謀局-方法一、品牌變局-趨勢(shì)

品牌變局-趨勢(shì)一緩解收繳矛盾

創(chuàng)造更“＋”價(jià)值撤站ETC時(shí)代微笑+高速服務(wù)一、高速公路品牌的前世今生：千路一面“笑花”品牌伸手不打笑臉人一笑泯恩仇八顆牙的死磕一笑解千愁笑臉相迎文明服務(wù)微笑禮儀比學(xué)趕超微笑標(biāo)準(zhǔn)“僵化”困局破局謀局重生新生？標(biāo)準(zhǔn)化無活性軍事化無死角路堵心不堵傳播文明形象笑有余不高速高速營(yíng)運(yùn)管理，收費(fèi)口總是占大頭

高速公路收費(fèi)站：想說愛你不容易高速公路變局，收費(fèi)口總是首當(dāng)其沖x省高速公路管理指標(biāo)體系

（19項(xiàng)）收費(fèi)管理指標(biāo)溫馨服務(wù)指標(biāo)指揮調(diào)度指標(biāo)系統(tǒng)管理指標(biāo)溫馨服務(wù)3項(xiàng)指標(biāo)（月度）：萬輛車次收費(fèi)管理類投訴發(fā)生率萬輛車次非收費(fèi)管理類投訴發(fā)生率信息報(bào)送及時(shí)準(zhǔn)確率調(diào)度指揮5項(xiàng)指標(biāo)（月度）：30分鐘到達(dá)率1小時(shí)通暢率清障設(shè)備完好率指揮調(diào)度設(shè)備完好率（視頻、氣象、情報(bào)板設(shè)備）警衛(wèi)任務(wù)正確執(zhí)行率系統(tǒng)管理2項(xiàng)指標(biāo)（月度）：ETC車道通過率交調(diào)數(shù)據(jù)及時(shí)報(bào)送率收費(fèi)管理9項(xiàng)指標(biāo)（月度）：通行費(fèi)結(jié)算數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率PSAM密鑰比對(duì)不一致率車牌識(shí)別匹配率黑名單報(bào)警車輛處置率易混淆車型誤判率路徑查詢系統(tǒng)調(diào)圖成功率特情稽查完成率異常數(shù)據(jù)核查率綠優(yōu)車輛信息完整率一共占了19項(xiàng)中的12項(xiàng)，累人！標(biāo)準(zhǔn)巨多，規(guī)矩忒大抓好三個(gè)重點(diǎn)收費(fèi)工作服務(wù)工作保暢工作總在管理重點(diǎn)工作中主要問題：禮有余，力不足能力不足用力過度微笑禮儀

高速

能效IQ撤站ETC一、這兩年高速大小變對(duì)品牌造成了啥影響？高速自己放大招，手忙腳亂中，天上掉下只黑天鵝，給世界吃了一個(gè)巨瓜！

1、ETC

“動(dòng)人”的影響：品牌“性?別”在變遷

目前

ETC鬧出了新崗位！這個(gè)“目前”看來不是眼巴前這么短1、ETC“動(dòng)”人的影響：品牌“性?別”在變遷類別品性甜點(diǎn)思維痛點(diǎn)思維

VS笑臉

能效

軟服—硬通窄小—寬大

2、Over省界站的影響：品牌“秀外”效應(yīng)更“弱感”品牌主秀場(chǎng)沒了，感觸點(diǎn)少了，各省品牌區(qū)隔更難“全國(guó)一盤棋”的高速公路網(wǎng)整體形象在形成中

3、差異化收費(fèi)的影響：品牌“效價(jià)”功力要加強(qiáng)路網(wǎng)時(shí)代，出行者可以選路啦，競(jìng)爭(zhēng)性路段間比拼效價(jià)，路好走價(jià)經(jīng)濟(jì)的有口碑正如ETC與人工混合車道，IQ的路，IQ的車，其實(shí)“目前”還都離不了人！

品牌的EQ和IQ要雙商在線4、智慧高速的影響：品牌的“IQ在線”成升級(jí)重點(diǎn)

5、各影響合成：品牌的“儒雅工科暖男”調(diào)性更凸顯品牌價(jià)值更深厚，更硬核，更綜合=品牌的“高光名角”在變性結(jié)案陳詞：品牌變奏總趨勢(shì)是“三變”

笑—效

看得見的微笑—效率值爆表的“真香高速”

禮—力路效力C位出道—“路IQ”能力建設(shè)成重點(diǎn)

站—路：文化品牌，運(yùn)營(yíng)管理品牌，業(yè)務(wù)品牌。。。

品牌升級(jí)：“＋”效率能力價(jià)值

變臉

變性

變態(tài)

樣例1-江西映山紅：“紅?花”原真品牌教主上新中……1、《品牌升級(jí)三年發(fā)展戰(zhàn)略》藍(lán)圖大

綱已繪就2、品牌管理部：正兒八經(jīng)掛牌了3、品牌管理機(jī)制：測(cè)評(píng)機(jī)制、優(yōu)化機(jī)

制構(gòu)建中4、品牌內(nèi)容和形象更新中……

花無百日紅，我這上新紅2009--暢行高速路、微笑“映山紅”2021—江西新名片服務(wù)新價(jià)值1、微笑映山紅VS高速映山紅2、井岡山收費(fèi)站服務(wù)-吉安中心江西高速運(yùn)營(yíng)品牌2021—活力效力張力活力創(chuàng)造特色效力突破痛點(diǎn)張力升華內(nèi)涵集團(tuán)收費(fèi)品牌智在行集團(tuán)養(yǎng)護(hù)品牌路維仕集團(tuán)清救品牌急客通樣例2：浙江交通集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌兄弟連

樣例3：“鐵建高速”品牌大家族路行家路域服務(wù)品牌品客行服務(wù)區(qū)品牌品客廳商品品牌品客情旅游品牌品客悠內(nèi)品牌鐵算盤鐵衛(wèi)士鐵拳頭鐵訓(xùn)師鐵姑娘三、高速為啥要做品牌？品牌功效名品名氣名譽(yù)名片名義名分1、往小了說——品牌就是立個(gè)flag，為名而戰(zhàn)的倒逼壓力

三、高速為啥要做品牌？

2、往大了說——為了抬高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)坐標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)名牌

二品牌謀局-方法品牌二要素：“品”和“牌”“品”—給人啥價(jià)值？品質(zhì)——質(zhì)量?jī)r(jià)值品位——檔次價(jià)值品相——形象價(jià)值“牌”—給人啥形象？名牌——愿景定位牌名——價(jià)值定位理解品牌內(nèi)涵：二要素

三思：思考三方需求為出發(fā)點(diǎn)三鏈：三定位確定邏輯線路五步法：品牌體系構(gòu)建步驟

一、品牌設(shè)計(jì)總線路：“三思三鏈五步法”上頭的要求：高品質(zhì)品牌

——經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)要“高質(zhì)量發(fā)展（痛點(diǎn)）

上帝的訴求：真香高速品牌

——安暢舒美“真高速”（高層次需求、能力）

下頭的請(qǐng)求：“隨我便”品牌

——“后浪”需要“我覺得”感（我行、我秀）1、“三思”——品牌設(shè)計(jì)的基點(diǎn)

2、“三鏈”——品牌三定位29

為了誰？

給人啥？

啥個(gè)性？

價(jià)值個(gè)性一個(gè)品牌最持久的力量?jī)r(jià)值鏈需

求

鏈特色鏈品牌定位：從“三鏈”中淘寶13行情，民情痛點(diǎn)，甜點(diǎn)特點(diǎn)，亮點(diǎn)行情-順·服民情-舒·服微笑+價(jià)值功能性價(jià)值我能-所為不為我服-有我有感2、“三鏈”——品牌三定位第一階：基本型需求—享應(yīng)當(dāng)

第二階：期望型需求—享所想第三階：魅力型需求—享未想

（驚喜，美譽(yù)）（1）“需求鏈”淘寶：可從KANO需求模型中摸排確定狩野模式

（有，滿意）

（沒有，抱怨）你要品到哪層哪點(diǎn)？需

求

鏈樣例：

高速公路行業(yè)的需求鏈14國(guó)計(jì)民生需求鏈

基本需求--品牌價(jià)值的基點(diǎn)快捷收費(fèi)、快速通行、快速排障、規(guī)范服務(wù)、標(biāo)志清晰、信息發(fā)布準(zhǔn)確及時(shí)等。期望需求---品牌價(jià)值的重點(diǎn)環(huán)境整潔、溫馨服務(wù)、真誠(chéng)微笑、路況咨詢幫助、電子支付服務(wù)等。魅力需求---品牌價(jià)值的亮點(diǎn)環(huán)境美、形象美、應(yīng)急便民服務(wù)、增值服務(wù)、會(huì)員積分、充值優(yōu)惠等。出行者的需求鏈

“大服務(wù)”需求鏈：除了出行者需求，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)百姓福祉，也是交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略提出的對(duì)高速公路的“大服務(wù)”需求。

品牌價(jià)值：給人啥？

功能性價(jià)值IQ情感性價(jià)值EQ炫耀性價(jià)值FQ

品牌三價(jià)值

打卡

曬圈功能性利益是其他利益的根基和支撐。（2）價(jià)值鏈淘寶：三價(jià)值權(quán)衡你能給人啥價(jià)值價(jià)值鏈

高速行業(yè)特色鏈：以柳州“大美高速”為例

自然與文化特色：“桂林山水甲天下”，“柳州山清水秀地干凈”，“大美山水”是柳州高速所轄的桂中北地域文化環(huán)境的整體特征。

企業(yè)自身特色：柳州高速作為廣西交投歷史最長(zhǎng)，規(guī)模最大的一個(gè)子公司，綜合管理、隊(duì)伍素質(zhì)和服務(wù)能力和水平在整個(gè)集團(tuán)九大子公司中具備較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。特色關(guān)鍵詞提煉：美+大

【美】：山水秀美，人文風(fēng)俗美等【大】：體量大，轄區(qū)大，長(zhǎng)歷史，管理能力強(qiáng)，隊(duì)伍素質(zhì)高等特色鏈16（3）特色值鏈淘寶：從天人合一處淘換出你的特色3、“五步法”——設(shè)計(jì)品牌體系20層級(jí)品牌構(gòu)架模式—母子架構(gòu)—平行架構(gòu)單一品牌擴(kuò)展構(gòu)架模式：（一）品牌架構(gòu)類型第一步，確定品牌架構(gòu)類型？

實(shí)例：大美高速【品牌核心價(jià)值】--【大服務(wù)，美品質(zhì)】20大美高速大服務(wù)，美品質(zhì)

大服務(wù)

美品質(zhì)舒美服務(wù)、暢美養(yǎng)護(hù)精美管理和美團(tuán)隊(duì)唯美形象服務(wù)出行者服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)周邊百姓服務(wù)交通強(qiáng)國(guó)第二步，品牌核心價(jià)值確定：干貨在哪？3、“五步法”——設(shè)計(jì)品牌體系

微笑+品牌名稱21+價(jià)值顧客笑第三步，品牌名稱：名符其實(shí)還特別？3、“五步法”——設(shè)計(jì)品牌體系品牌核心價(jià)值品牌定位服務(wù)理念品牌主張廣告語品牌形象品牌愿景高速公路服務(wù)鏈集成的品牌平臺(tái)微笑有“+”，服務(wù)到家可信賴的，體貼溫暖的、有追求的微笑有“+”，服務(wù)到家微笑有“+”，服務(wù)更佳南寧“微笑+”的品牌體系

微笑有情，服務(wù)有心

安暢舒美，溫暖體貼國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、東盟知名的服務(wù)品牌第四步，品牌理念架構(gòu)——品牌金字塔3、“五步法”——設(shè)計(jì)品牌體系企業(yè)愿景：高速成就夢(mèng)想企業(yè)使命：美麗高速，美好人生企業(yè)核心價(jià)值理念：

勇于擔(dān)當(dāng)，甘于奉獻(xiàn)

快樂工作，健康生活企業(yè)服務(wù)理念：享受高速，感受真誠(chéng)插播：重慶高速企業(yè)文化（15年版）文化主題——擔(dān)當(dāng)文化插播：重慶高速企業(yè)文化——擔(dān)當(dāng)文化插播：重慶高速企業(yè)文化（15年版）在大美企業(yè)文化引領(lǐng)下，構(gòu)建“舒美服務(wù)、暢美養(yǎng)護(hù)、和美團(tuán)隊(duì)、精美管理、唯美形象”五美同行，共譜【大美高速】。建設(shè)“一路一風(fēng)景、一站一形象、一班一特色”，奏響大美高速“風(fēng)景路、形象站、特色班”【三部交響曲】。第五步，品牌落地模式路徑——有導(dǎo)航地圖，掛圖作戰(zhàn)示例：柳州高速品牌建設(shè)路徑——【文化引領(lǐng)五美同行三部交響曲】3、“五步法”——設(shè)計(jì)品牌體系領(lǐng)導(dǎo)的力量一路一風(fēng)景一班一特色一站一形象

大美高速大美文化36

三部交響曲建設(shè)“一路一風(fēng)景、一站一形象、一班一特色”，奏響大美高速“風(fēng)景路、形象站、特色班”【三部交響曲】。第五步，品牌落地模式路徑——有導(dǎo)航地圖，掛圖作