房地產(chǎn)品牌理念策略

房地產(chǎn)品牌理念策略由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會專門高，市場搜尋更廣泛。依照一項研究結果，絕大多數(shù)消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時，總是盡力幸免購買后遺憾。而品牌作為一種標記、高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的表達，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。品牌理念之爭我國房地產(chǎn)業(yè)的進展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個時期，對品牌的認識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們期望的那樣進入品牌競爭時期，而是出現(xiàn)出不平穩(wěn)的進展狀態(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀差不多差不多辭別了地段競爭的初級時期，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。按照王石的劃分方法，能夠?qū)⒛壳拔覈康禺a(chǎn)公司分為：項目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。項目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司確實是指品牌驅(qū)動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。概念與品牌概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常顯現(xiàn)的術語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達到銷售的目的。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，能夠上升為項目品牌的核心價值，而對品牌核心價值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運動”的概念，這確實是概念競爭的表達，但奧園后來通過有效的品牌治理，將“運動”概念提升為奧園品牌的核心價值，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強勢品牌的形象。但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確明白得二者關系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過那個概念就能夠達到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運概念”、“世博概念”。因此，依靠享受政府在奧運會場館周圍建設和綠化的便利，能夠使北京至少有幾十家樓盤直截了當受益，據(jù)調(diào)查，奧運概念至少使得一些奧運場館鄰近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價格至少上漲了2000到3000元。“奧運概念”、“世博概念”的提出確實能夠給開發(fā)商帶來龐大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。目前我國以世界花園、世紀花園、世紀龍苑、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個概念，找到房地產(chǎn)項目的"賣點"、"亮點"，能夠說是苦思冥想，往往一個概念出籠，紛紛效仿。假如企業(yè)是品牌驅(qū)動型的，就能夠依靠系統(tǒng)、科學的品牌治理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價值在消費者心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。品牌昭示以后品牌驅(qū)動確實是建立起以品牌為主導的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標確實是提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位。這是以后房地產(chǎn)進展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現(xiàn)的是品牌與消費者的情感溝通，帶給消費者的是一種體驗，而品牌現(xiàn)在差不多進展成為情感品牌。品牌的作用無容置疑，一項相關的調(diào)查說明，關于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能同意。房地產(chǎn)作為地域性專門強的專門商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。盡管早在上世紀90年代就有人提出進展房地產(chǎn)品牌策略，跟風者也許多，專門是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領導、開發(fā)商、專家、學者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設的初級認識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌確實是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌確實是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌確實是做知名度、做明星樓盤”、“中小進展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也專門難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等?？磥?，中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設還有專門長的路要走。因此，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也顯現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點。如北京東潤**就明白得了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術節(jié)”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養(yǎng)了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌連續(xù)進展的局面。依靠科學、系統(tǒng)的品牌治理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)治理杰出而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等等。商標侵權頻發(fā)被稱為中國地產(chǎn)商標第一案的“香榭里事件”掀開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌治理架構及體制、品牌愛護意識淡薄的傷疤。2001年，深圳美地置業(yè)進展申請注冊了“香榭里”的中英文商標。此后，美地公司發(fā)覺在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。隨后，它將上海龍倉置業(yè)與上海外灘房屋置換開發(fā)告上法庭，索賠3615萬元。然而，那個事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。依照２００３年全國注冊商標統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)的注冊商標不足２０００件，僅相當于全國２０萬個注冊商標的１％。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標，往往樓盤銷售完了，那個名字也就不再屬于企業(yè)了。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，然而“方x”二字差不多被上海東南(集團)搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。進入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標侵權頻發(fā)。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標侵權，索賠1億元人民幣。2004年8月，深圳東?；▓@對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當?shù)剡M展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EASTPACIFICGARDEN)”的樓盤商標侵權。北京今典集團獲得資質(zhì)預備在京城CBD開發(fā)一個社區(qū)，取名為“蘋果”。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數(shù)月征名才得來的?？杀本┑摹疤O果”還沒開盤，外地的蘋果就差不多開花結果飄香了。如華北某省會都市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。商標注冊能夠說是品牌治理的基礎工作，要建立起品牌驅(qū)動型的企業(yè)，進行品牌愛護是差不多的。沒有品牌愛護，一切品牌策略差不多上空談。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢顯現(xiàn)商標侵權事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)關于品牌建設的意義還沒有足夠的認識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級時期。企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強勢品牌地位的取得能夠帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是集體與個體的關系。企業(yè)品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設計、高標準的工程質(zhì)量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌治理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認同，增進消費者與企業(yè)品牌間的情感。反之，在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個愛護傘，能夠?qū)ｉT容易地將企業(yè)品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮亮的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。當前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強對企業(yè)品牌的塑造。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者專門重視進展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度?？梢姡衅放频墓揪陀行抛u和實力是眾多住房消費者的共識。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構分隔再合理有序，專門快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者選擇房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的進展商的企業(yè)形象廣告中獵取信息，不再找樓盤買房，而是找進展商買房。然而，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的進展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能明白開發(fā)商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同公布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL、康佳分列家電行業(yè)品牌價值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。如此的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這確實是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。假如如此還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直截了當?shù)慕Y果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)市場所占的市場份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻能夠達到4%左右。但我們也看到了有遠見的房地產(chǎn)企業(yè)差不多開始重視對企業(yè)品牌的塑造。如萬科托付一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設計的廣告宣傳片中，要緊展現(xiàn)的是一些生活場景。金地也推出了嶄新的品牌標識和表達企業(yè)品牌價值的“科學筑家”概念。品牌定位高端集中品牌定位確實是在目標市場的定位，而一個有潛力的目標市場必須滿足三個條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消費需求和市場競爭還不猛烈。只要是能夠滿足上述三個條件的市場都有可能成為企業(yè)的目標市場。定位從檔次上有高、中、低三個檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻能夠風靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣能夠風行百年。目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習，品牌定位高端集中。在開發(fā)商看來，品牌確實是高檔，做品牌確實是做明星樓盤，確實是做精品，因此乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風日盛，看起來地理位置不是市中心，設計不是國際大師主筆，社區(qū)不是無奇不有，樓價不是天價就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。這種行為是專門盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大伙兒都集中到高端是不明智的，曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)還不夠嗎？品牌驅(qū)動型企業(yè)往往會以品牌為核心，依照品牌價值的要求來定位，同時以市場調(diào)研為前提，一切行為都建立在科學分析研究基礎上。當前的房地產(chǎn)市場，一邊是大量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經(jīng)濟能力有限，卻期望購房的消費者。盡管房地產(chǎn)因為其本身的特點造成成本居高不下，但假如去除一些本屬奢華的功能，成本是能夠降低的，那么中低檔消費者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報，何樂而不為呢？副品牌策略主導留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項目品牌，大多數(shù)差不多上以副品牌策略為主。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科-星園、萬科-青青家園、萬科-四季花城、萬科-都市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海-雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江-駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江-國際城等樓盤等等。副品牌策略確實是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。副品牌策略的好處表達在既能夠從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又能夠制造具體的品牌信念，關心消費者更形象地了解新產(chǎn)品。追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導的緣由，第一是行業(yè)的地域性特點使然。房地產(chǎn)作為集生活方式、人文風情、地域特點、都市規(guī)劃、購買能力為一體的專門產(chǎn)品，其開發(fā)具有明顯的地域性特點，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活適應、文化、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。為了將這種地域特點融入到樓盤中，就要給樓盤起個生動、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強品牌在當?shù)氐恼J知度和美譽度。其次，產(chǎn)品個體獨立性強，差異性大，不宜復制。針對不同定位的房地產(chǎn)項目專門難連續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。再次，房地產(chǎn)項目生命周期長，樓盤銷售終止，一樣會轉(zhuǎn)交物業(yè)治理公司負責經(jīng)營，與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。假如采納多品牌策略，前期項目品牌推廣對企業(yè)品牌塑造奉獻并不大，采納副品牌策略是比較明智的做法。副品牌策略下副品牌與主品牌關系緊密，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應，但假如副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對項目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。如號稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠意，只有四、五層高的房屋難道打出“某某廣場”的旗號等等。因此，上海出臺一項措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達到50%以上；以“城”命名的，用地面積必須在2萬平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地面積必須在1萬平方米以上；叫做“廣場”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時必須擁有2千平方米以上的集中空地。為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時，對副品牌的命名要在項目自身特點與目標市場特點基礎上，準確生動地命名。品牌關系尤為重要一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作確實是為了建立品牌關系。品牌關系指的是品牌與消費者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費者對品牌的親熱程度，其最高境域確實是品牌忠誠。據(jù)國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時刻里為公司所積存的利潤，是第一年的7．5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤。”因此，品牌忠誠表現(xiàn)為消費者重復購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的選擇時刻的縮短，其對該產(chǎn)品的價格敏銳程度降低以及對該品牌的強烈心理認同感。房地產(chǎn)產(chǎn)品的專門個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是進展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系。消費者對房地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對房地產(chǎn)開發(fā)商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。對住宅體驗得到滿足驗證了開發(fā)商的承諾，客戶對開發(fā)商逐步產(chǎn)生了信任的情感之后，品牌關系就自然而然產(chǎn)生了。這種關系就構成了房地產(chǎn)品牌的全部。品牌治理的全部應該在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系。消費者和開發(fā)商建立起的品牌關系，對消費者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價值和回報。例如，萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個項目——威登別墅開始，就培養(yǎng)了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產(chǎn)做“義務宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式連續(xù)愛護和進展與客戶的關系。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)的