建筑施工企業(yè)的市場營銷策略探討

建筑施工企業(yè)的市場營銷策略探討摘要：建筑工程行業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱之一，在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮出了極為關鍵的作用。自改革開放以來，我們國家建筑工程行業(yè)獲得了十分迅速的發(fā)展，伴隨著施工隊伍的不斷壯大，技術設備水準逐年提升，建筑的施工方向已經(jīng)逐漸擴展，生產(chǎn)經(jīng)營快速增長；各類建筑企業(yè)為國家的基礎建設付出的同時，也帶動了數(shù)十個行業(yè)的發(fā)展，為國民經(jīng)濟的增長奠定了極為堅實的基礎，為改善城市的外貌以及人民群眾的生活條件做出了重大貢獻。但是，多年以來，我們國家建筑工程行業(yè)的整體利潤仍舊非常低，國際市場范圍內(nèi)，在技術、資金以及項目管理方面競爭力低下，難以與西方某些發(fā)達國家的建筑工程行業(yè)相對比，其受到諸多因素的影響，特別是市場營銷管理存有的問題。關鍵詞：建筑施工企業(yè)；市場營銷；策略；探究引言：在改進與創(chuàng)新已經(jīng)成為各領域發(fā)展源動力的新時期，建筑行業(yè)日漸嚴酷的競爭環(huán)境，促使各家建筑企業(yè)不約而同的面對著越來越大的生存和發(fā)展壓力，因此如何有效提升企業(yè)綜合競爭能力，成為建筑企業(yè)考慮的重要問題，由于當前的建筑市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，市場營銷能力在企業(yè)運營發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越關鍵，這就要求建筑企業(yè)不斷改進創(chuàng)新市場營銷手段，以市場實際需求為參考，合理探索強化和優(yōu)化市場營銷的有效策略，以便借此助力自身企業(yè)的健康長遠發(fā)展。鑒于此，本篇文章就對建筑施工企業(yè)的市場營銷策略進行了簡單的探究與解析，希望通過本文的闡述與探究可以為相關探究人員以及工作人員提供一些理論性的借鑒與參考。1

建筑工程企業(yè)市場營銷特點1.1

多樣化的競爭模式，較長周期的營銷時間各地政府對建筑業(yè)招投標行為給予了高度重視，確保其公平和平等，同時通過相應的政策和舉措進一步完善建筑業(yè)的招投標制度，從而為建筑市場的健康發(fā)展提供保障，最終確保建筑項目施工的品質(zhì)和效率得到提升。在現(xiàn)階段，由于競爭流程的改變，競爭模式也因此與此前不同。建設公司在展開實際營銷行為時，往往需要投入大量時間，同時可供借鑒的材料比較匱乏，在通常情況下，建筑公司的營銷行為的起點是談判，之后是任務承包，最后才是實際的管治階段。全部流程往往需要一年左右時間，甚至需要三年到五年時間。而在其項目全部生命周期中，會存在不同的因素影響工程項目的建設作業(yè)，從而改變現(xiàn)有的營銷環(huán)境，最終提高了相關工作人員展開營銷活動的難度。這就要求建筑公司應該確保自身營銷行為合理和可行，同時進一步提高營銷人員的專業(yè)能力，從而為建筑工程項目的銷售提高有力的支撐。1.2

差異化營銷考慮到不同業(yè)主會針對不同的工程項目提出相對應的施工目標，建筑營銷行為由此有所不同。這就要求建設企業(yè)需要從客戶的具體要求出發(fā)，進而制定符合相關要求的建筑營銷方法與方案，與此同時全面考慮時間因素、定價因素以及環(huán)境因素，保證營銷行為可以進一步達到業(yè)主的目標。就以美食城的建設來說，建筑工程企業(yè)在對營銷方案進行制定的過程當中需要以招商以及環(huán)保要求作為方案設計基礎，并且對環(huán)境因素以及空間特點進行全面考慮，進而為合理與可行的營銷方案設計提供強有力的保障。如若工程項目為居民建筑物，施工作業(yè)需要對建設作業(yè)周期與施工品質(zhì)予以充分關注。通過上述分析我們能夠得知，建筑工程企業(yè)在對營銷方案進行制定的過程當中，需要從業(yè)主的具體要求入手，以此來滿足不同的建筑工程項目需要。1.3

建筑業(yè)市場競爭激烈在過去一段時期，各級政府對基礎設施建設的關注度越來越大，對基建工程給予了大量資金支持。根據(jù)相關研究數(shù)據(jù)可知，中國建筑行業(yè)中，中建、中鐵、中鐵建2020-2022年新簽合同額均超2萬億元，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，建筑業(yè)市場份額逐漸增加，合同金額也呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。在現(xiàn)階段，很多工程項目的合同金額少則數(shù)千萬、多則幾十億。在這種背景下，建筑工程項目的建設過程中會涉及到不同主體的權益，并且面臨著異常激烈的競標活動。在通常情況下，由于業(yè)主對建筑物施工提出了明確的標準，因此使得建設公司往往難以提供具備明顯優(yōu)勢的施工方案。而這導致建筑物不會受到建設公司的很大影響，進而為中標帶來了一定難度。同時，由于市場規(guī)模較大，導致每年都有大量建設公司涌入市場，進而催生出了不同規(guī)模的建設公司，使得建筑市場競爭更加激烈，并且在一定程度上對市場秩序造成了威脅。除此之外，現(xiàn)階段中國建筑行業(yè)的從業(yè)標準較低，同時需要勞動力的支撐，建筑工程項目的建設過程中往往都會牽扯到施工人員的生活質(zhì)量要求，使得建設公司經(jīng)營和管理難度增加。2

建筑工程施工企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀2.1

營銷體系不夠完善伴隨著建筑工程企業(yè)規(guī)模的不斷增大，管控水準不斷提升，管控鏈條也在不斷擴大。各個級別的公司重疊導致較低的運營效率、較高的營銷成本、較難的功能操作等等一系列不良狀況；很多建筑工程企業(yè)單位的營銷資源都掌握在個人手中，進而使得應該作為公司行為的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為個人行為，他們甚至依靠合資企業(yè)集團以及承包商來控制營銷過程。除此之外，營銷網(wǎng)絡與建筑企業(yè)單位的整體結(jié)構(gòu)十分關鍵，因為工程項目的營銷與第一手資料的信息與長期跟蹤服務密不可分，尤其是地區(qū)營銷部（辦事處）充當建筑企業(yè)的營銷終端與支架，它們的功能與員工人數(shù)對企業(yè)單位的最終營銷成果有著極為巨大的影響。2.2

品牌意識存在不足如今，中國建筑業(yè)已成為一個完全競爭的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)能力的總體結(jié)構(gòu)不平衡，行業(yè)集中度高，市場競爭激烈以及整體利潤率底。而且，長時間以來，進入建筑市場的門坎一直很低，工程建筑專業(yè)知識不足，造成了低價投標為主導的惡性競爭環(huán)境，行業(yè)缺乏基準和品牌知名度。許多公司不能擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思維，缺乏對市場環(huán)境和營銷條件變化的詳細研究，并且經(jīng)常只看到單個項目的結(jié)果，而不是看過程。營銷工作的已經(jīng)變得更加困難，營銷理念缺乏長期的意識，營銷人員的前瞻意識不足，企業(yè)品牌的維護能力弱。2.3

營銷理念過于簡單，主動營銷意識薄弱現(xiàn)階段，大部分國內(nèi)建筑企業(yè)仍舊具有“營銷即招標的概念”，這將營銷等同于項目招標。此種理解實際上是相對較為簡單的理解，基于此種理解，建筑工程企業(yè)單位一般缺少持續(xù)工作以及長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的概念；很多企業(yè)單位不僅不掌控現(xiàn)有市場，并且還過多專注于開發(fā)新市場，并且將公共關系與營銷等同起來，認為營銷就是請客吃飯，娛樂放松，使得營銷活動過于膚淺，缺少以顧客為中心的服務態(tài)度。除此之外，許多企業(yè)還存在主動營銷工作能力不足，主觀能動性差的現(xiàn)象。遇到困難的事情、專業(yè)的事情，不主動學、不主動去了解，缺乏自主學習能力。2.4

項目運作能力偏低一是項目篩選分析能力不足，無法判斷項目是否可以繼續(xù)推進，導致能落地的重點項目錯過最佳溝通時期；二是在項目對接過程中，對項目關注重點不清晰，不能及時確定重點發(fā)力點；三是專業(yè)技術人員缺乏，不能及時深入完善項目方案，大多數(shù)項目無法實現(xiàn)真正落地；四是資源整合能力不足，不能充分整合項目所需的資源。3

建筑施工企業(yè)市場營銷策略3.1

樹立先進營銷理念，確立市場營銷目標在建筑施工企業(yè)中，營銷觀念是十分重要的。伴隨著多元化市場的興起，需要創(chuàng)建一個科學、現(xiàn)代、先進的營銷理念，它是企業(yè)管理層以及每一位員工在開展營銷活動之前必須要首先樹立的理念。每一個員工都必須要有明確的營銷觀念，企業(yè)高層管理人員也必須要積極轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的管理模式，不斷學習新知識，新方法，不斷創(chuàng)新營銷理念，主動營銷意識要全面提升。首先要清楚地認識到建筑施工企業(yè)的市場是非常廣闊的，需要從社會環(huán)境、技術條件和競爭狀況等多個方面來全面地認識市場。同時還必須要將自身與社會的其他企業(yè)進行比較，從其他企業(yè)身上學習一些先進的營銷理念和經(jīng)驗。其次，每一位員工都必須要有明確的營銷目標和計劃，每一個員工都必須明確自己的市場定位以及對產(chǎn)品和服務的定位，同時也都必須要有非常強烈的競爭意識、開拓意識和創(chuàng)新意識等?，F(xiàn)階段，我們國家市場在“一帶一路”政策的背景下，建筑工程行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，但是伴隨著技術改革的浪潮，社會競爭更為猛烈。這表明，如若建筑工程企業(yè)單位要想獲得長期發(fā)展，就必須要對營銷觀念進行進一步的改變。只有這樣才能夠保證建筑施工企業(yè)在市場上立于不敗之地。3.2

樹立企業(yè)品牌形象，努力拓展外部市場從長遠角度來看，建筑施工企業(yè)還必須依靠品牌形象來擴大市場份額。一個沒有品牌形象的企業(yè)不可能成為一個優(yōu)秀的品牌企業(yè)，而一個有了一定知名度的品牌企業(yè)也不一定能夠成為一個優(yōu)秀的品牌企業(yè)。因此，建筑施工企業(yè)必須堅持誠信和可靠性的原則，加強對自身項目的質(zhì)量管理，將已施工的項目做好，按要求保證施工質(zhì)量、安全，利用先進的技術、嚴格的管理提升施工品質(zhì)，在施工過程中嚴把質(zhì)量關，嚴格按照國家關于建筑產(chǎn)品質(zhì)量驗收標準和國家有關技術標準對施工產(chǎn)品進行檢驗，使建筑產(chǎn)品達到預期效果，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。使自己企業(yè)品牌在特定區(qū)域贏得市場認可，以此為起點，圍繞市場擴大經(jīng)營范圍，以管理保品牌，以品牌促經(jīng)營，以此循環(huán)來保證建筑企業(yè)市場份額的持有率，同時帶動地方其他產(chǎn)業(yè)的興起，為地方經(jīng)濟及建設作出了貢獻，獲得客戶及地方政府的認可，在客戶和政府間建立良好的品牌形象。在施工過程中，還需要注重員工素質(zhì)的提高，使每一位員工都能夠嚴格按照企業(yè)制定的制度來工作和生產(chǎn)。加強對建筑施工人員的培訓工作也是非常必要的，這可以使施工人員在技術水平、管理水平等方面不斷提高，從而為建筑施工企業(yè)拓展外部市場奠定堅實基礎。3.3

全面建設企業(yè)文化，增大對外公關力度在建筑施工企業(yè)的市場營銷中，不僅需要不斷開拓市場，企業(yè)文化的建設也同樣重要，在實際的企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)文化經(jīng)常被管理層所忽視，因此，需要讓企業(yè)的管理人員重視企業(yè)文化的發(fā)展，樹立良好的信譽，為市場營銷打下堅實的基礎。企業(yè)在長久的發(fā)展中，想要獲取更多的訂單，并從同行業(yè)的競爭中凸顯出來，需要讓建筑施工企業(yè)的文化建設同樣跟上企業(yè)的發(fā)展步伐，才能保證企業(yè)實現(xiàn)長期盈利的目標。在實施市場營銷的過程中，讓客戶對企業(yè)有足夠的信任度，企業(yè)也要在履行合同過程中，遵守相關規(guī)定，充分保證建筑質(zhì)量，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。企業(yè)文化的建設并非一朝一夕的事情，而是需要不斷的積累信譽，在實際施工中，彰顯出企業(yè)文化的精神。企業(yè)文化不僅是企業(yè)價值觀、經(jīng)營方式以及發(fā)展的集中表現(xiàn)，同時也會給客戶提供更多的關鍵性信息，是提升企業(yè)競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。因此，建筑施工企業(yè)應該本著真誠的態(tài)度，保持企業(yè)不斷創(chuàng)新，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)服務的原則，不斷建設與發(fā)展企業(yè)文化。對外則需要增大公關力度，不斷擴大企業(yè)單位的知名度，使其在行業(yè)內(nèi)的影響可以得到進一步加強。在對市場營銷策略實際進行制定的過程當中，企業(yè)單位需要進一步增大對典型項目的宣傳力度，在猛烈的市場競爭當中充分尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，充分結(jié)合企業(yè)單位建設發(fā)展的具體狀況明確市場營銷的切入點，科學利用時機，進一步突出企業(yè)單位在行業(yè)發(fā)展中的技術、團隊優(yōu)勢等等。在實際開展公關活動的過程當中，市場營銷人員需要加強工作策略的優(yōu)化，以人性化服務為基礎，體現(xiàn)建筑施工企業(yè)市場營銷中的公益精神以及服務精神，為群眾創(chuàng)造出更多的利益，使得企業(yè)單位自身的發(fā)展更為有效。讓客戶能夠充分信任企業(yè)的施工能力，讓企業(yè)可以保持自信的態(tài)度，獲取更多的市場訂單，保證企業(yè)能夠長治久安地發(fā)展。3.4全面加強高端客戶資源積累一是建立高端客戶資源庫，實行分級分類管理，將高端資源獲取及助推重點項目落地作為年底推優(yōu)的重要參考依據(jù)；二是通過拜訪、邀請觀摩、項目回訪、舉行調(diào)研等方式進行互動和溝通，加強高端客戶關系培育、維護、拓展工作，建立良好關系，拓展的范圍與層次，不斷與高端客戶加深感情；三是要深挖大型建設單位國企總部資源，以前瞻性的資源和高端資源帶動項目中標。3.5

現(xiàn)場保市場要全面進步一是維護好現(xiàn)有業(yè)主，干好在建項目，做好生產(chǎn)監(jiān)管；二是要牢固樹立以現(xiàn)場保市場的營銷意識，確保重大節(jié)點履約，安全零事故、質(zhì)量100%；三是要積極對接在建項目客戶，創(chuàng)造良性互動，為滾動經(jīng)營奠定基礎；四是在后續(xù)的經(jīng)營開發(fā)中，要有長遠規(guī)劃，重視大客戶群體的培育，真正做到可持續(xù)性市場營銷；五是在承攬項目時，要重點選取有經(jīng)營潛力的業(yè)主單位，爭取長期滾動發(fā)展，避免饑不擇食。3.6

進一步壯大客戶資源一是提升高端營銷。主動邀請公司主要領導到項目所在地開展高端經(jīng)營活動，進行高層對接后要趁熱打鐵、積極跟進，上中下各層維護上分進合擊，日常交流形成常態(tài)化，做熟關系。同時對項目中標有決定性話語權的高端客戶加大開發(fā)和維護力度，有的放矢的開展營銷活動；二是加強信息跟蹤。企業(yè)需要建立專業(yè)的市場信息收集與分析體系，不斷提升建筑施工企業(yè)的信息收集能力，并提煉出更多有用的信息，讓企業(yè)可以得到長久發(fā)展；三是創(chuàng)新客戶維護手段，以解決客戶問題為導向，深入培育一批高端客戶。3.7

強化目標市場開拓，擴大市場占有份額市場營銷的本質(zhì)就是促使企業(yè)在發(fā)展中可以擴大其在行業(yè)中的市場占有份額。建筑施工企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得穩(wěn)健發(fā)展，必須強化目標市場開拓，準確把握項目機會，通過技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新等方式提高自身的經(jīng)營實力，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，不斷擴大市場占有份額。所謂目標市場開拓就是建筑施工企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，針對市場中出現(xiàn)的一系列機遇，制定出相應的發(fā)展策略，然后根據(jù)不同的項目情況采取不同的對策。例如在一些大型、重點工程項目中，企業(yè)可以根據(jù)自身資金實力及其他方面條件來對項目進行初步評估，然后分析該項目是否適合企業(yè)發(fā)展。對于那些已經(jīng)有大型建筑項目施工經(jīng)驗的企業(yè)來說，一般會把其自身在該項目上的成功經(jīng)驗和管理模式復制到其他項目上來，對其他項目也會起到一定的借鑒作用。然后根據(jù)實際情況制定出具體的營銷策略。在制定市場營銷策略時，建筑施工企業(yè)要搞好宣傳，明確企業(yè)的經(jīng)營范圍，通過增強各方面的能力提高建筑施工企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)，防止盲目經(jīng)營給企業(yè)的實際建設發(fā)展產(chǎn)生阻礙。各個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中都非常講究效益，在建筑企業(yè)的經(jīng)營難度不斷增大的過程中，企業(yè)可以堅持互惠互利的原則，開展公關活動，考慮公共效益，與其他企業(yè)之間相互合作，形成內(nèi)外合力的關系，為企業(yè)的市場營銷開闊道路。在擴大市場占有份額的過程中，最重要的就是企業(yè)需要堅持長期規(guī)劃，市場營銷不是一蹴而就的，其需要通過長期的堅持和努力實現(xiàn)最初的工作目標。所以，建筑施工企業(yè)市場營銷人員要具備足夠的耐心和毅力，長時間關注市場營銷動態(tài)，為取得最終成果打好基礎。3.8

加強市場調(diào)查研究，提高分析預測水平信息作為市場營銷工作開展的基礎，對企業(yè)各項決策有重要的影響作用。企業(yè)對信息處理的能力，會對企業(yè)的盈利情況有關鍵性影響，只有不斷地加強市場調(diào)查研究，才能夠在激烈的市場競爭中收集到更多的有效信息，不斷地發(fā)現(xiàn)機會，才能制定出科學合理的市場營銷策略。首先，建筑施工企業(yè)要做好自身資源的分析工作。在充分考慮自身優(yōu)勢和劣勢的基礎上對建筑施工項目進行科學合理地選擇，做到揚長避短。其次，在長期的工程建造階段，企業(yè)需要大量的信息，保證企業(yè)與客戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通，面對復雜的競爭環(huán)境，為客戶提供更多的差異化服務，滿足客戶的個性化需求。隨著現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，讓很多行業(yè)的發(fā)展也發(fā)生巨大變化。建筑施工企業(yè)可以借助于先進的技術，整合與分析收集的信息，保證信息的準確性與實時性，確保企業(yè)可以保持不斷的動力向前發(fā)展。3.9

強化施工項目管理，建立項目動態(tài)監(jiān)控機制建筑施工企業(yè)為了獲得更多的市場份額，就必須建立健全項目管理制度，這是建筑施工企業(yè)市場營銷工作開展的重要保證。具體來講，建筑施工企業(yè)在營銷活動中應做到以下幾點：首先，應建立科學的項目管理體系，制定并執(zhí)行嚴格的項目管理制度和規(guī)范。其次，應制定合理的項目目標規(guī)劃，并做好相關管理工作。此外，還應做好人員管理、設備管理和物資管理工作。最后，建立項目動態(tài)監(jiān)控機制，在實際施工過程中根據(jù)情況變化及時進行調(diào)整，并對項目實施的全過程進行動態(tài)監(jiān)督和管理。這樣可以有效地保證施工過程中各個環(huán)節(jié)的順利實施，避免施工過程中出現(xiàn)錯誤或問題，從而降低施工成本、提高工程質(zhì)量。3.10

組建精英營銷團隊，科學開展營銷活動面對復雜多變的市場環(huán)境，建筑施工企業(yè)不僅需要組建專業(yè)的營銷團隊，同時也需要招攬更多市場營銷方面的人才，系統(tǒng)地開展市場營銷工作。通常營銷工作主要包含信息分析、成本管理、實地考察以及投標招標等。在市場營銷中，切忌盲目準備相關資料，防止發(fā)生人力與物力浪費的情況。而是應該保持積極地開展市場營銷活動，針對營銷的重點內(nèi)容，通過整合市場信息，分析營銷問題，提出營銷方案，讓營銷工作的開展更加具備針對性與有效性，保持高效率營銷。針對營銷人員的專業(yè)能力、心理素質(zhì)以及營銷技巧等，需要通過不斷的培訓與學習，提升營銷人員的綜合能力。面對客戶時，需要詳細了解相關的法律條文，保持專業(yè)化的服務態(tài)度，讓營銷技巧與策略能夠在營銷過程中發(fā)揮出應有的作用。針對復雜形勢的市場變化，保持冷靜的態(tài)度，用專業(yè)的知識對市場相關內(nèi)容進行分析，并且提升營銷人員的應變能力，可以在復