教案 第二章理解市場營銷和營銷過程

教案封面教研室：市場營銷教研室課程名稱：市場營銷學(xué)課程負(fù)責(zé)人：劉眾任課教師：劉眾教學(xué)年度：2010——2011學(xué)年第1學(xué)期年月日教案正文課次2授課方式及學(xué)時理論4學(xué)時授課章節(jié)第二章理解市場營銷和營銷過程教學(xué)難點、重點及學(xué)時分配難點：市場營銷定義的要點顧客效用、成本、價值關(guān)系營銷重點：1、傳統(tǒng)營銷觀念、新的市場營銷理念2、市場營銷中市場的概念學(xué)時安排1、市場營銷管理哲學(xué)2、市場營銷管理過程教學(xué)方法：講授法教學(xué)后記作業(yè)：預(yù)習(xí)：其他：備注授課方式：理論、上機或?qū)嶒灲虒W(xué)方法：講授法、案例法、演示法、討論法等教案正文綱市場營銷學(xué)核心概念市場營銷定義的要點顧客效用、成本、價值市場營銷中市場的概念關(guān)系營銷你是如何理解市場營銷這個概念的？市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)2、現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念市場營銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。詳細(xì)一市場營銷定義及要點菲利普·科特勒教授新千年版定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。路易斯E.布恩，大衛(wèi)L.庫爾茨指對有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價、促銷和分銷進行計劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的關(guān)系。本書市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。要點：（1）營銷是一個過程，連接生產(chǎn)者和消費者?！绑@險的一跳”：商品－貨幣（2）標(biāo)的（產(chǎn)品）：服務(wù)、思想、組織和事業(yè)★服務(wù)：旅游業(yè)、娛樂業(yè)、航空業(yè)、美容美發(fā)等★思想：“點子大王”、策劃方案★組織和事業(yè)：企業(yè)形象：鶴舞白沙我心飛翔-白沙集團,海爾-真誠到永遠,諾基亞-科技以人為本,紅塔集團-山高人為峰,五糧液集團廣告歌曲-《五谷魂》、《五糧春》慈善組織（大連市慈善總會）★營銷對象相互交叉：飯店＝產(chǎn)品（飯菜）＋服務(wù)，咨詢公司＝思想（方案）＋服務(wù)，家電產(chǎn)品＝產(chǎn)品＋售后服務(wù)（運送、維修）（3）實質(zhì)是滿足需求需要（needs）－欲望(wants)－需求(demands)口渴，生理需要－喝水、飲料等－娃哈哈純凈水而不是可口可樂（購買欲望+購買力）現(xiàn)存的需求：潛在的需求：小島賣鞋；索尼創(chuàng)造市場－隨身聽、錄像機、攝影機、CD機等2顧客效用，顧客成本，顧客價值顧客效用：顧客對能滿足他需要與欲望的某種標(biāo)的的有效性的主觀的綜合評價。顧客成本：顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。顧客價值：顧客效用與顧客成本的比較。3市場引入問題：營銷中的“市場”與我們?nèi)粘Ｉ钏f的“市場”有何區(qū)別？各包含哪些要素？生活中的市場：買賣雙方交易的場所。菜市場經(jīng)濟學(xué)中的市場：買賣雙方交換關(guān)系的總和，數(shù)量與價格營銷學(xué)中的市場：有特定需求的現(xiàn)實和潛在顧客的集合，買方的集合市場的構(gòu)成要素：顧客、購買欲望、購買力或顧客、需求顧客總的概念，包括：個人和家庭消費的消費者；指企業(yè)、大學(xué)等社會組織的客戶、用戶；4顧客滿意、顧客忠誠與關(guān)系營銷4.1顧客滿意定義：對某一產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。是一種心里感受狀況。滿意感取決于期望，營銷者的矛盾。滿意與激勵的關(guān)系，行為學(xué)研究結(jié)果，雙因素理論。4.2顧客忠誠問題：你是否常更換手機號？如果更換手機，你還會選擇原來的手機品牌？“回頭客”，萬科房產(chǎn)的業(yè)主推薦率>60%，格蘭仕微波爐到電飯煲的體會。定義：顧客滿意后從而產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。據(jù)研究顧客損失率降低5％，利潤增加25％－85％。4.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷：注重長期性、各方利益最大化。利于降低成本－時間成本和交易成本Kotler:吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客成本的五倍。交易成本也叫交易費用,它是指進行交易所需的費用。如獲得準(zhǔn)確市場信息所需付出的費用、談判和經(jīng)常性契約的費用、度量界定和保證產(chǎn)權(quán)的費用、發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用、討價還價的費用、訂立交易和約的費用、執(zhí)行交易的費用、監(jiān)督違約行為并對之制裁的費用、維護交易秩序的費用，等等。關(guān)系營銷的新發(fā)展：客戶關(guān)系管理（CRM）二、市場營銷管理1、市場營銷管理：？2、市場營銷管理的任務(wù)？3、市場營銷管理的實質(zhì)是？4、在不同需求情況下的市場營銷管理的任務(wù)？一般情況下企業(yè)都要設(shè)定一個目標(biāo)市場，并希望在這個目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)一個交易水平。但實際上，現(xiàn)實的需求水平可能高于、也可能低于這個預(yù)測的需求水平。于是我們把不同的需求狀況歸納為八類。特別值得注意的是：每一種需求狀況都需要按照不同的營銷策略來解決，每一個需求都是一個必須分別理解和掌握的市場營銷任務(wù)。在不同需求情況下的市場營銷管理的任務(wù)有哪些？（1）負(fù)需求：如：垃圾，是人們愿意出錢回避的一種需求狀況。在負(fù)需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是什么？是改變市場營銷！將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?！于是有人就進行垃圾的開發(fā)和處理，以便變廢為寶?。?）無需求：是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場一般對哪些產(chǎn)品無需求哪？［1］ 人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資［2］ 人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西［3］ 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是：“刺激市場營銷”！如：通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力把產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。這就是“刺激市場營銷”！例題：通常情況下，市場對哪些產(chǎn)品無需求？（3）潛伏需求：在潛伏需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場營銷?。?）下降需求：指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。從某種角度說：也是一種供大于求！（5）不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。對不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務(wù)是：協(xié)調(diào)市場營銷?。?）充分需求：指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。充分需求的情況是企業(yè)最理想的一種需求狀況；而且在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷！簡單的說充分需求表現(xiàn)為：供需平衡?。?）過量需求：指的是某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的一種需狀況。從另一個角度來理解過量需求其表象就是：供不應(yīng)求！。在過量需求的情況下：市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場的需求水平。在考試中經(jīng)?？嫉囊粋€問題是：對食鹽應(yīng)采取的市場營銷策略是什么？這是一個很特殊的例子。食鹽不可沒有，過量則有害，因此采取降低市場營銷的策略。（8）有害需求：指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。值得注意的是：降低市場營銷不等于反市場營銷，二者的區(qū)別是：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。如對毒品一類有害產(chǎn)品，市場營銷的任務(wù)就是消滅需求，而對香煙一類的產(chǎn)品，屬于有害健康的產(chǎn)品，其市場營銷的任務(wù)是降低，所以所有的香煙在包裝和銷售中都標(biāo)有：吸煙有害健康的宣傳標(biāo)志。市場營銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。比如：廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品公司就提出：思利及人！這就是一種的市場營銷管理哲學(xué)。市場營銷管理哲學(xué)可以歸納為六種：1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。一定要注意：這是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)，因為當(dāng)時的市場狀況是物資十分匱乏，在需求無法滿足的情況下產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念，認(rèn)為只要生產(chǎn)，肯定就有人買，不管質(zhì)量如何，能擁有就不錯。所以說：生產(chǎn)的觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色產(chǎn)品。這一觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形式下。也就是說，隨著時代的發(fā)展，市場從生產(chǎn)時代進化到了產(chǎn)品觀念時代，消費者欲望隨之升高了，進入一個喜歡更高質(zhì)量、更多功能的特色產(chǎn)品時代。由于企業(yè)處于賣方市場條件下，于是隨著滋生了市場營銷近視癥！只看見自己的產(chǎn)品好，看不見市場需求在變化，致使企業(yè)陷于困境。具體請看書第6頁關(guān)于美國愛爾琴鐘表公司的案例。該案例就是該公司堅持生產(chǎn)傳統(tǒng)而精美的機器手表，對低價位的電子表不屑一顧?？上M者確已經(jīng)對名貴手表不感興趣了。3、推銷觀念：（也稱銷售觀念）是許多企業(yè)采用的另一種觀念。企業(yè)認(rèn)為：消費者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費者就不會購買。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時候也往往采取推銷的觀念。但是當(dāng)某種產(chǎn)品已經(jīng)過時的時候，無論企業(yè)再怎樣用力推銷，消費者仍然不會購買被認(rèn)為該淘汰的產(chǎn)品。推銷觀念只是產(chǎn)生于”賣方市場”向”買方市場”的過渡階段。在資本主義國家體現(xiàn)為1920年～1945年期間，但在中國實際上體現(xiàn)在改革開放初期1978年～1990年期間。也許有人說：現(xiàn)在企業(yè)不是也雇用推銷員嗎？請注意：雇傭推銷員和純粹奉行推銷觀念是有區(qū)別的。雇傭推銷員是企業(yè)的一種促銷方法，但奉行推銷觀念則是完全依賴于推銷，認(rèn)為消費者有一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷，來刺激消費者購買。企業(yè)一旦產(chǎn)生這樣的經(jīng)營思維，就說明企業(yè)已經(jīng)忽略了消費者的需求變化。4、市場營銷觀念：市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。P7頁西奧多?萊維特對推銷觀念和市場營銷觀念做過比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。市場營銷觀念的核心原則是：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)。（正確、快）同時注意：從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。5、客戶觀念：P7注意的是：客戶觀念并不用于所有