市場調(diào)查 第三版 課件 單元二 市場調(diào)查方案設(shè)計

市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目模塊二市場調(diào)查方案設(shè)計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3學(xué)習(xí)目標(biāo)在明確市場調(diào)查意圖的基礎(chǔ)上，對市場調(diào)查資料進行收集，確定市場調(diào)查目標(biāo)。學(xué)習(xí)重點重點是明確市場調(diào)查的意圖，確定市場調(diào)查目標(biāo)。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)引導(dǎo)案例廣州某服飾公司計劃開發(fā)一款新的休閑服裝,但面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。因此，決策層決定委托市場調(diào)查機構(gòu)開展市場調(diào)查與預(yù)測分析，通過對市場進行深入的了解，確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功進入市場?，F(xiàn)在，某調(diào)查公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)該項目的市場調(diào)查任務(wù)，調(diào)查公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢？2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)查人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調(diào)查項目，調(diào)查人員需要做的第一個工作是確定市場調(diào)查的目標(biāo)，科學(xué)設(shè)計調(diào)查方案。確定調(diào)查目標(biāo)框架圖第1步第2步第3步明確市場調(diào)查意圖收集資料分析背景確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1.1明確市場調(diào)查意圖在提出問題、確定調(diào)查目標(biāo)過程中，通常需要考慮并明確的問題包括：調(diào)查的目的是什么？是為了解決企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？決策者需要什么信息？調(diào)查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？是否有必要進行調(diào)查研究？2.1.1明確市場調(diào)查意圖在提出問題、確定調(diào)查目標(biāo)過程中，通常需要考慮并明確的問題包括：調(diào)查的目的是什么？是為了解決企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？決策者需要什么信息？調(diào)查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？是否有必要進行調(diào)查研究？/snsj/請問引導(dǎo)案例中，雙方認為市場存在的問題有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰（2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重（3）服裝版型差距大（4）市場推廣手法雷同2.1.1明確市場調(diào)查意圖/snsj/調(diào)查者了解到服飾公司希望通過調(diào)查，了解相關(guān)品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。2.1.1明確市場調(diào)查意圖問：與服飾企業(yè)溝通后，明確了企業(yè)哪些市場調(diào)查意圖？/snsj/2.1.1明確市場調(diào)查意圖明確市場調(diào)查意圖對市場調(diào)查的意義有哪些？動動腦2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)收集資料（1）企業(yè)資料

從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。2.1.2收集資料分析背景收集資料（2）產(chǎn)品市場資料公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。2.1.2收集資料分析背景收集資料（3）消費者資料穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等要求在日益提高。2.1.2收集資料分析背景

總結(jié)為了明確哪些信息是調(diào)查所需要的，調(diào)查人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等，當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，它們映的問題是截然不同的。

此外，調(diào)查人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、調(diào)查技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)，企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等因素。2.1.2收集資料分析背景2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)

目錄頁CONTENTSPAGE2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)/snsj/分析引導(dǎo)案例，討論并回答問題：A、確定調(diào)查目標(biāo)應(yīng)遵循的規(guī)則；B、確定調(diào)查目標(biāo)應(yīng)考慮的因素；C、最終確定的調(diào)查目標(biāo)是什么？2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)休閑服飾調(diào)查項目的目標(biāo)如下：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法；（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；（4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好；（5）了解男裝休閑市場的品牌過度競爭；（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法。本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)通過本次實訓(xùn)，使學(xué)生能夠確定所選主題的市場調(diào)查目標(biāo)。實訓(xùn)要求各調(diào)查小組應(yīng)充分了解本組所要調(diào)查的信息資料，對市場調(diào)查資料進行有效收集，確定市場調(diào)查目標(biāo)。實訓(xùn)作品

市場調(diào)查目標(biāo)分析表小組成員進行討論，理清市場調(diào)查方案的思路，明確市場調(diào)查目標(biāo)，教師在此引導(dǎo)學(xué)生不可將目標(biāo)定得太寬或太窄，然后將調(diào)查目標(biāo)細分，集思廣益，列出具體研究提綱，最后討論提綱中問題關(guān)鍵所在，從而進一步明確調(diào)查主題。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)各小組完成濱海大學(xué)城商業(yè)街市場調(diào)查目標(biāo)分析表。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)/snsj/2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)以小組為單位，班上分享，其他小組分析其優(yōu)缺點，教師予以總結(jié)與評價，并指導(dǎo)小組修改。本章小節(jié)本單元主要學(xué)習(xí)市場調(diào)查目標(biāo)確定的要求及注意事項。/snsj/市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目模塊二市場調(diào)查方案設(shè)計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元主要學(xué)習(xí)市場調(diào)查方案的一般格式，市場調(diào)查方案的撰寫技巧及注意事項，完成市場調(diào)查方案的撰寫。學(xué)習(xí)重點重點是市場調(diào)查方案的一般格式，撰寫市場調(diào)查方案。2.2撰寫市場調(diào)查方案引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例市場調(diào)查方案的含義市場調(diào)查方案是依據(jù)市場調(diào)查策劃形成的書面文件，它詳細描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、步驟和時間安排等，這一程序是順利和高效完成調(diào)查的前提和保證。市場調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標(biāo)時說服招標(biāo)者等的重要資料。/snsj/市場調(diào)查方案的設(shè)計原則市場調(diào)查方案流程圖第1步第2步第3步市場調(diào)查方案的一般格式市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案的注意事項2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式不同市場調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標(biāo)及調(diào)查意圖的不同而有所差異。我們列示了兩種調(diào)查方案的格式。格式一2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式格式二2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式1．說明前言也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：說明前言

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。說明前言文案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景原因。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2．調(diào)查目的與任務(wù)

調(diào)查目的是指特定的調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查、要了解和解決什么問題，調(diào)查結(jié)果有什么用處。調(diào)查任務(wù)是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取什么樣的信息才能滿足調(diào)查的要求。明確調(diào)查的目的和任務(wù)是調(diào)查方案設(shè)計的首要問題，因為只有調(diào)查目的和任務(wù)明確，才能確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法，才能保證市場調(diào)查具有針對性。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查目的與任務(wù)調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務(wù)在于準確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競爭對手的經(jīng)營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場營銷策略有價值的啟示。應(yīng)該指出項目的背景，想研究的問題的可能性的幾種備用決策，指明該調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟價值，社會價值，以及理論上的重大價值。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式3．調(diào)查對象與調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)確定的一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位就是調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔(dān)者或信息源。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查對象與調(diào)查單位調(diào)查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。確定調(diào)查對象、調(diào)查范圍和單位，主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象：是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位組成的。注意：必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義和范圍，以免造成調(diào)查登記時由于含義和范圍不清而發(fā)生的錯誤。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式4．調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查項目的確定取決于調(diào)查的目的和任務(wù)，以及調(diào)查對象的特點與數(shù)據(jù)資料搜集的可能性。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查項目調(diào)查的內(nèi)容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調(diào)查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況如何。（3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應(yīng)、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。（4）私車市場需求情況調(diào)查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。（5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構(gòu)成要素項目。（6）競爭對手調(diào)查，主要包括競爭對手的數(shù)量，經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查項目的選擇要盡量做到“精”而“準”：“準”就是要求調(diào)查項目反應(yīng)的內(nèi)容要與調(diào)查的主題有密切的相關(guān)性，能反應(yīng)調(diào)查要了解問題的信息?！熬本褪钦{(diào)查項目所涉及的資料能滿足調(diào)查分析的需要，不存在對調(diào)查主題沒有意義的多余項目。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式5、調(diào)查表或問卷調(diào)查項目確定之后，就可設(shè)計調(diào)查表或者問卷，作為市場調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的工具。調(diào)查表或問卷既可作為書面調(diào)查的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調(diào)查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)查項目的形式；問卷是根據(jù)調(diào)查項目設(shè)計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是市場調(diào)查搜集資料的常用工具。2.3節(jié)將專門介紹調(diào)查表或問卷的設(shè)計。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式6．調(diào)查時間與期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料的所屬時間，即應(yīng)搜集調(diào)查對象何時的數(shù)據(jù)。確定調(diào)查時間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，否則，數(shù)據(jù)無法分類和匯總，導(dǎo)致市場調(diào)查失效。調(diào)查期限是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。一般來說，應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調(diào)查期限，并制定調(diào)查進度安排表。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查時間與期限（1）調(diào)查時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年之內(nèi)（本年、明年、后年）。（2）調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作，并提交調(diào)研報告。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式7．調(diào)查方式與方法市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點、調(diào)查費用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。若調(diào)查課題涉及面大、內(nèi)容較多，則應(yīng)選擇多種調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查方式與方法調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。調(diào)查方法：（1）居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒用以研究本市居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調(diào)查主要采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式8．資料整理方案資料整理是對調(diào)查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應(yīng)確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價位、購入時間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測評數(shù)列等的編制。（2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。（3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分數(shù)列，客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列的編制。（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。（5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式9．分析研究方案市場調(diào)查資料的分析研究是對調(diào)查數(shù)據(jù)進行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ哐芯俊榇?，?yīng)制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。（2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調(diào)整、完善提供信息支持。應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、如何營銷。（3）本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調(diào)查報告，重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式10.市場調(diào)查的進度安排在實際調(diào)查活動中，安排各個階段工作時，要具體詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責(zé)，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以保證調(diào)查活動能按時完成。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：市場調(diào)查的進度安排活動內(nèi)容時間參與單位及活動小組活動負責(zé)人及團隊成員備注

市場調(diào)查進度安排表的一般格式2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式11．市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。另外在預(yù)算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進度。常見的費用有：資料收集復(fù)印費、問卷設(shè)計印刷費、實地調(diào)查勞務(wù)費、數(shù)據(jù)處理費、報告撰寫費、打印裝訂費及組織管理費等等。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式12．調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為了確保調(diào)查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負責(zé)人及成員，各項調(diào)研工作的分工等等。企業(yè)委托外部市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查時，還應(yīng)對雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。/snsj/1、分析某休閑服飾市場調(diào)查方案的性質(zhì)與作用？2、對某休閑服裝市場調(diào)查方案概要進行評價。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式/snsj/2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成市場調(diào)方案的撰寫。

1．大學(xué)生兼職情況調(diào)查

2．大學(xué)生手機情況調(diào)查3．大學(xué)生消費調(diào)查4．大學(xué)生對教學(xué)滿意度調(diào)查課堂模擬訓(xùn)練2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄/snsj/分析休閑服飾案例，結(jié)合課堂模擬訓(xùn)練的體會，以小組為單位討論：市場調(diào)查方案的撰寫需要注意哪些方面？2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧/snsj/2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導(dǎo)，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：1.調(diào)查目標(biāo)的陳述此項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當(dāng)交待研究項目的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與決策者協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分。2.研究范圍為了確保調(diào)查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫方案的時候，調(diào)查范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：3.調(diào)查方法為了順利地完成市場調(diào)查任務(wù)，要對策劃的調(diào)查方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調(diào)查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率（即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查）、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：4.調(diào)查時間安排實踐中，各階段所占調(diào)查時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案撰寫一般需注意以下方面：5.經(jīng)費預(yù)算一般的，市場調(diào)查經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調(diào)查費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)查費、報告制作費、統(tǒng)計費，根據(jù)調(diào)查的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調(diào)查類型被調(diào)查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。6.研究人員預(yù)算研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務(wù)分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據(jù)具體的項目適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧/snsj/以小組為單位，討論課堂模擬訓(xùn)練中撰寫的市場調(diào)查方案是否存在調(diào)查目標(biāo)陳述不當(dāng)、研究范圍不夠具體明確、調(diào)查方法、時間、經(jīng)費及人員安排是否不當(dāng)？討論后對方案進行修改。2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄1.重視調(diào)查方案的制作一份完整的市場調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。而且，方案的制訂必須建立在對調(diào)查項目背景的深刻認識上，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。格式可以靈活，但方案一般應(yīng)由項目負責(zé)人或項目組長來完成。2.進行調(diào)查方案的可行性研究方案制作好之后，應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對方案進行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。3.對調(diào)查方案進行總體評價一般情況下，對市場調(diào)查方案從四個方面進行評價,即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項作業(yè)展示以小組為單位，小組單交換市場調(diào)查方案的學(xué)生作品，對調(diào)查方案進行可行性研究及總體評價。小組留影2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項2.2撰寫市場調(diào)查方案實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)通過本次實訓(xùn)，使學(xué)生能夠撰寫所選主題的市場調(diào)查方案。實訓(xùn)要求各小組在明確的市場目標(biāo)基礎(chǔ)上，討論并撰寫市場調(diào)查方案。實訓(xùn)作品濱海大學(xué)城商業(yè)街某某主題市場調(diào)查方案1、小組成員查資料，了解市場調(diào)查方案的一般格式，揚長避短，結(jié)合自己主題，小組討論確定合適的市場調(diào)查方案框架。2、結(jié)合本單元撰寫技巧及注意事項，完成濱海大學(xué)城商業(yè)街市場調(diào)查方案。2.2撰寫市場調(diào)查方案實訓(xùn)/snsj/以小組為單位，班上分享，其他小組分析其優(yōu)缺點，教師予以總結(jié)與評價，并指導(dǎo)小組修改。2.2撰寫市場調(diào)查方案實訓(xùn)本章小節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計原則有：科學(xué)性原則、可行性原則、有效性原則；市場調(diào)查方案一般包括：說明前言、調(diào)查目的與任務(wù)、調(diào)查對象與調(diào)查單位、調(diào)查項目、調(diào)查表或問卷、調(diào)查時間與期限、調(diào)查方式與方法、資料整理方案、分析研究方案、市場調(diào)查的進度安排、調(diào)查的組織與計劃等內(nèi)容；調(diào)查方案的撰寫技巧要注意：目標(biāo)的陳述、研究范圍、調(diào)查方法、調(diào)查時間安排、經(jīng)費預(yù)算及研究人員預(yù)算等方面；撰寫調(diào)查方案的注意事項有：重視調(diào)查方案的制作、進行調(diào)查方案的可行性研究、對方案進行總體評價。/snsj/THANKYOU職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目模塊二市場調(diào)查方案設(shè)計

目錄頁CONTENTSPAGE確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元主要學(xué)習(xí)市場調(diào)查問卷的一般格式，設(shè)計步驟與原則，了解調(diào)查問卷的問題類型，設(shè)計要求及注意事項能制作問卷并對問卷進行評估。學(xué)習(xí)重點重點是市場調(diào)查問卷的一般格式，制作市場調(diào)查問卷。2.3制作市場調(diào)查問卷引導(dǎo)案例市場調(diào)查問卷的含義調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是社會調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項目的表式。調(diào)查問卷設(shè)計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。問卷是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)而設(shè)計，并以書面的形式向被調(diào)查者征詢一系列問題，是進行必要數(shù)據(jù)收集的載體。市場調(diào)查問卷的作用1.把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2.把問題和回答標(biāo)準化，讓調(diào)查者和被調(diào)查者處于同樣的問題環(huán)境；3.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調(diào)查者的配合；4.可以作為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)記錄；5.有效地促進市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析過程。市場調(diào)查問卷流程圖第2步第2步第5步調(diào)查問卷的一般格式調(diào)查問卷的問題類型調(diào)查問卷設(shè)計的評估調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項第1步第3步第4步2.3制作市場調(diào)查問卷2.3.1調(diào)查問卷的一般格式2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3.3調(diào)查問卷的問題類型2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項2.3.5調(diào)查問卷設(shè)計的評估目錄2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式一份完整的調(diào)查問卷通常由標(biāo)題、問卷說明、填表說明、調(diào)查內(nèi)容、編碼和被訪者基本情況（作業(yè)記錄）、訪問員情況及結(jié)束語等內(nèi)容構(gòu)成。標(biāo)題填表說明調(diào)查內(nèi)容訪問員情況被訪者基本情況（作業(yè)記錄）82653問卷構(gòu)成147問卷說明編碼結(jié)束語2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式1.問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題概括地說明調(diào)研主題,使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解。確定問卷標(biāo)題要簡明扼要,但又必須點明調(diào)研對象或調(diào)研主題。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：問卷的標(biāo)題“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的問卷調(diào)查”，而不要簡單采用“熱水問題調(diào)查問卷”這樣的標(biāo)題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內(nèi)容，妨礙接下去回答問題的思路。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式2．問卷說明主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視，同時還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。問卷說明的用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方，有時還需對涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：問卷說明XX公司董事長：您好！隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，民營經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟構(gòu)成中的重要成分，然而由于社會信用體制的不健全和一些社會偏見的慣性，民營企業(yè)與國有企業(yè)在社會融資市場上的競爭地位明顯有差異。我們進行這次調(diào)查就是為了了解你們在這方面所取得的成績，面臨的困難，以及對這些問題的看法和要求，為政府有關(guān)部門制定政策提供重要決策依據(jù)。我們誠懇地希望得到您的支持和合作，請將您的真實想法提供給我們，我們保證對您所談的情況嚴格保守秘密。占用了您的寶貴時間，向您致以深切的謝意！

XX課題調(diào)研組2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：問卷說明各位同學(xué)：本次問卷調(diào)查旨在了解你們語文課和數(shù)學(xué)課的一些學(xué)習(xí)情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。我們將僅進行研究使用，絕對保密。非常感謝你的參與和合作！

XX調(diào)查組2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式面對某些特殊的被調(diào)查對象，如學(xué)生群體，可以嘗試采用一些新的網(wǎng)絡(luò)體來寫問卷說明，使問卷生動活潑，被調(diào)查者覺得有趣貼近生活而愿意配合調(diào)查。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式哼！沒有甄嬛體的問卷說明不是好的問卷??！各位小主：本宮尋思著做個市場調(diào)查，了解小主們語文及數(shù)學(xué)課之學(xué)習(xí)狀況，想必是極好的。此番勞煩各小主依自身感受謹慎擇之，切莫草了此事，本宮定只供研習(xí)之用，旁人絕難窺覬分毫。若能得與相攜，那真真是最好不過的！

XX調(diào)查組2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式甄嬛體問卷說明各位同學(xué)：

本次問卷調(diào)查旨在了解你們語文課和數(shù)學(xué)課的一些學(xué)習(xí)情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。我們將僅進行研究使用，絕對保密。非常感謝你的參與和合作！

XX調(diào)查組請為上例寫一份淘寶體的問卷說明2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式淘寶體問卷說明3.填表說明對于需要被訪者自己填寫的問卷，應(yīng)在問卷中告訴回答者如何填寫問卷。填表說明一般可以寫在問卷說明中，也可單獨列出，其優(yōu)點是要求更加清楚，更能引起回答者的重視。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：填表說明1．本問卷答案沒有對錯之分,只需根據(jù)您自己的實際情況填寫即可。2．凡符合您的情況和想法的項目，請在相應(yīng)的括號中劃“√”。3．每頁右邊的阿拉伯?dāng)?shù)字和短橫線是計算機匯總資料用的，可以不必填寫。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式4.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是按照調(diào)查設(shè)計方案逐步逐項列出調(diào)查的問題，是調(diào)查問卷的主要部分。這部分內(nèi)容的好壞直接影響整個調(diào)查價值的高低。從形式上看，分為開放式、封閉式和混合型三大類。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：調(diào)查內(nèi)容1．開放式您對網(wǎng)購有什么建議或看法？2．封閉式您將來會網(wǎng)購嗎？A.會，并且經(jīng)常B.會，偶爾C.不會D.不清楚3．混合型您沒有選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是哪些？（多選）A.產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，與商家描述不符B.產(chǎn)品不能試用C.網(wǎng)上支付方式復(fù)雜，不安全D.快遞不可靠，不安全E.產(chǎn)品售后沒有保障F.其他，請列舉2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式5.編碼編碼是將問卷中的調(diào)研項目以及被選答案變成統(tǒng)一設(shè)計的代碼的工作過程。如果問卷均加以編碼，就會易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析，一般情況都是用數(shù)字代號系統(tǒng)，并在問卷的最右側(cè)留出“統(tǒng)計編碼”位置。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式6.被訪者基本情況指被訪者的一些主要特征，如個人的姓名、性別、年齡、民族等，這些是分類分析的基本控制變量。在實際調(diào)研中要根據(jù)具體情況選定詢問的內(nèi)容，并非多多益善。如果在統(tǒng)計問卷信息時不需要統(tǒng)計(的)被訪者的特征，就不需要詢問。這類問題一般適宜放在問卷的末尾，如問題不是私人性質(zhì)，也可以考慮放在“問卷說明”后面。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式7.訪問員情況在調(diào)研問卷的最后，要求附上調(diào)研人員的姓名、調(diào)研日期、調(diào)研的起止日期等，以利于對問卷質(zhì)量進行監(jiān)察控制。如果被訪者基本情況是放在“問卷說明”的后面，訪問員情況也可以考慮和被訪者的基本情況放在同一個表格中。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式8.結(jié)束語對被訪者的合作再次表示感謝，以及關(guān)于不要漏填與復(fù)核的請求。這種表達方式既顯示訪問者首尾的禮貌，又督促被訪者填好未回答的問題和改正有差錯的答案。2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式例：結(jié)束語對于您所提供的協(xié)助，我們表示誠摯的感謝！為了保證資料的完整與詳實，請您再花一分鐘，翻閱一下您填過的問卷，看看是否有填錯、填漏的地方。謝謝！2.3.1市場調(diào)查問卷的一般格式/snsj/2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成一份市場調(diào)查問卷。

1．大學(xué)生兼職情況調(diào)查

2．大學(xué)生手機情況調(diào)查3．大學(xué)生消費調(diào)查4．大學(xué)生對教學(xué)滿意度調(diào)查

要求：所選題目和上一節(jié)所選市場調(diào)查方案相符合，并結(jié)合調(diào)查方案制作問卷。課堂模擬訓(xùn)練2.3制作市場調(diào)查問卷2.3.1調(diào)查問卷的一般格式2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3.3調(diào)查問卷的問題類型2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項2.3.5調(diào)查問卷設(shè)計的評估目錄調(diào)查問卷的作用一般來講，一份好的調(diào)查問卷可以起到如下作用：1.能正確反映調(diào)查目的，具體問題，突出重點，能使被調(diào)查者樂意合作，協(xié)助達到調(diào)查目的。2.能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，提供正確的情報。3.統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。因此，問卷的設(shè)計恰當(dāng)與否直接關(guān)系到調(diào)查質(zhì)量。2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)查問卷給你設(shè)計出來！

設(shè)計市場調(diào)查問卷，絕非如此簡單迅速！2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則調(diào)查問卷設(shè)計的步驟問卷設(shè)計時應(yīng)注意如下原則

1．問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

2．所問問題是被調(diào)查者所了解的所問問題不應(yīng)是被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。使人感到困惑的問題會讓你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后應(yīng)有一個“為什么”?回答問題所用時間最多不超過半小時。2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則問卷設(shè)計時應(yīng)注意如下原則

3．在詢問問題時不要轉(zhuǎn)彎抹角如果想知道顧客為什么選擇你的店鋪買東西，就不要問：“你為什么不去張三的店鋪購買?”你這時得到的答案是他們?yōu)槭裁床幌矚g張三的店鋪，但你想了解的是他們?yōu)槭裁聪矚g你的店鋪，根據(jù)顧客對張三店鋪的看法來了解顧客為什么喜歡你的店鋪可能會導(dǎo)致錯誤的推測。

2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則問卷設(shè)計時應(yīng)注意如下原則

4．注意詢問語句的措辭和語氣。在語句的措辭和語氣方面，一般應(yīng)注意以下幾點：（1）問題要提得清楚、明確、具體。要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。（2）對調(diào)查的目的要有真實的說明，不要說假話。（3）需要理解他們所說的一切。利用問卷做面對面訪問時，要注意給回答問題的人足夠的時間，讓人們講完他們要講的話。為了保證答案的準確性，將答案向調(diào)查對象重念一遍。

2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3制作市場調(diào)查問卷2.3.1調(diào)查問卷的一般格式2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3.3調(diào)查問卷的問題類型2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項2.3.5調(diào)查問卷設(shè)計的評估目錄調(diào)查問卷的問題類型1.封閉式問題又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。就是在每個問題后面給出若干個選擇答案，被調(diào)查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。

2.3.3調(diào)查問卷的問題類型例：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要三種）：（1）洗衣較潔白（2）售價較廉（3）任何商店都有出售（4）不傷手（5）價格與已有的牌子相同，但份量較多（6）朋友介紹（7）其它途徑2.3.3調(diào)查問卷的問題類型

（1）答案是標(biāo)準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；（2）回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；（3）問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問題優(yōu)點2.3.3調(diào)查問卷的問題類型（1）回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；（2）可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。封閉式問題缺點調(diào)查問卷的問題類型2.開放式問題又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時，被調(diào)查者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。

2.3.3調(diào)查問卷的問題類型例：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？2.3.3調(diào)查問卷的問題類型被調(diào)查者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此被調(diào)查者可以充分地表達自己的看法和理由，有時還可獲得研究者始料未及的答案開放式問題優(yōu)點2.3.3調(diào)查問卷的問題類型開放式問題的缺點是資料整理與分析的困難。由于各種被調(diào)查者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現(xiàn)困難，整個過程相當(dāng)耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。開放式問題缺點2.3制作市場調(diào)查問卷2.3.1調(diào)查問卷的一般格式2.3.2調(diào)查問卷設(shè)計的步驟和原則2.3.3調(diào)查問卷的問題類型2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項2.3.5調(diào)查問卷設(shè)計的評估目錄問卷設(shè)計時基本要求（1）問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在30分鐘左右回答完畢。（2）能夠得到被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。（3）要有利于使被調(diào)查者做出真實的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。

（4）不能使用專業(yè)術(shù)語，也不能將兩個問題合并為一個，以至于得不到明確的答案。（5）問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，做到循序漸進。（6）將比較難回答的問題和涉及被調(diào)查者個人隱私的問題放在最后。（7）提問不能有任何暗示，措詞要恰當(dāng)。（8）為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理，調(diào)查問卷最好能直接被計算機讀入，以節(jié)省時間，提高統(tǒng)計的準確性。

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項調(diào)查問卷設(shè)計需要注意事項（1）問卷必須與調(diào)查目的密切相關(guān)違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所謂問卷體現(xiàn)調(diào)查目的其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與調(diào)查目的相關(guān)的要素。

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項例：“調(diào)查某化妝品的用戶消費感受”，這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的。一是使用者(可認定為購買者)，包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲，包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果評價。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1．價格；2．使用效果；3．心理滿足等；三是產(chǎn)品本身，包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較等……應(yīng)該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查目的的結(jié)果是有直接幫助的，被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。

調(diào)查問卷設(shè)計需要注意事項（2）問題及答案的設(shè)置是否恰當(dāng)這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項例：做一個“居民廣告接受度”的調(diào)查：問題：您通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：

a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個"特殊性"的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無幫助的！調(diào)查問卷設(shè)計需要注意事項（3）問題及答案不能有內(nèi)容上的錯誤。

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項例：問題：你有哪一種信用卡？答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡答案選的d是錯誤的。調(diào)查問卷設(shè)計需要注意事項（4）問卷的設(shè)計要有邏輯性這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤，從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項例：問題：

1．您觀看電商直播的頻率是多少？a.每天多次b.平均1~3天一次c.平均3~5天一次d.平均5天以上一次

2.您每月在電商直播網(wǎng)購的金額為a.0~500元b.501~1000元c.1001~1500元d.1500元以上

3.您主要通過哪個平臺進行直播購物？a.淘寶直播b.小程序直播c.抖音直播d.其他……

在以上的幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!

調(diào)查問卷設(shè)計需要注意事項（5）所問問題要清晰明確、便于回答

2.3.4調(diào)查問卷的設(shè)計要求及注意事項例：上文問題中，“每天多次”“平均1~3天一次”“平均3~5天一次”“平均5天以上一次”等問題的設(shè)計是十分明確的。如果答案設(shè)置為“經(jīng)常觀看”“偶爾觀看”之類的，則不僅不明確，反而會出現(xiàn)有的被訪問者將“平均1-3天看一次直播”的頻率定為經(jīng)常觀看，有的將它定義為偶爾觀看。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：問題：您的婚姻狀況：答案：I、已婚；Ⅱ、未婚；顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會發(fā)生選