市場調(diào)查 第三版 習題及答案匯 夏學文 模塊1-8 走進市場調(diào)查 -撰寫市場調(diào)查報告

【知識鞏固】一、單項選擇題1.市場調(diào)查的目的是（）A.了解消費者需求B.分析市場趨勢C.為市場提供決策D.獲取市場信息2.經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為()A.原始資料B.初級資料C.第一手資料D.第二手資料3.市場調(diào)查信息的使用者主要是（）A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調(diào)查公司或機構(gòu)4.市場調(diào)查報告要發(fā)揮其應有的作用，除了必須說明一切必要的細節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（）A.能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性B.詳細說明調(diào)查的具體過程C.詳細論證調(diào)查方法的科學性D.能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性5.在下列消費者特征中，屬于心理特征的是（）A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族二、判斷題1.獲取市場信息是市場調(diào)查的目的。2.市場調(diào)查就是針對消費者所作的調(diào)查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。3.提出調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中。4.對調(diào)查人員的考錄與挑選,不是整個調(diào)研工作重要的一環(huán)，因為還有培訓這關鍵一步。5.市場調(diào)查的程序是：確定問題與假設-----擬定調(diào)查計劃-----整理與分析資料-----收集調(diào)查資料------撰寫調(diào)查報告。三、簡答題1.市場調(diào)查的特點有哪些？2.市場調(diào)查的作用是什么？3.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。4.影響市場需求的主要因素有哪些？5.市場調(diào)查人員應具有哪些基本素質(zhì)？【知識鞏固】答案：一、單項選擇題1.市場調(diào)查的目的是（D）A.了解消費者需求B.分析市場趨勢C.為市場提供決策D.獲取市場信息2.經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為(D)A.原始資料B.初級資料C.第一手資料D.第二手資料3.市場調(diào)查信息的使用者主要是（C）A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調(diào)查公司或機構(gòu)4.市場調(diào)查報告要發(fā)揮其應有的作用，除了必須說明一切必要的細節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（B）A.能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性B.詳細說明調(diào)查的具體過程C.詳細論證調(diào)查方法的科學性D.能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性5.在下列消費者特征中，屬于心理特征的是（C）A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族二、判斷題1.獲取市場信息是市場調(diào)查的目的。（對）2.市場調(diào)查就是針對消費者所作的調(diào)查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。（錯）3.提出調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中。（對）4.對調(diào)查人員的考錄與挑選,不是整個調(diào)研工作重要的一環(huán)，因為還有培訓這關鍵一步。（錯）5.市場調(diào)查的程序是：確定問題與假設-----擬定調(diào)查計劃-----整理與分析資料-----收集調(diào)查資料------撰寫調(diào)查報告。（錯）三、簡答題1.市場調(diào)查的特點有哪些？答：市場調(diào)查具有如下的特點：系統(tǒng)性、目的性、實踐性、科學性、保密性、持續(xù)性、不穩(wěn)定性。2.市場調(diào)查的作用是什么？答：市場調(diào)查對于企業(yè)來說具有以下重要作用：1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)2）市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品3）市場調(diào)查有利于企業(yè)增強市場競爭力4）市場調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理3.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容？答：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、人口因素、文化環(huán)境、自然地理。4.影響市場需求的主要因素有哪些？答：消費者收入、消費者購買動機行動、產(chǎn)品價格、互補品價格、替代品價格、其他因素。5.市場調(diào)查人員應具有哪些基本素質(zhì)？答：調(diào)查員應具備以下基本素質(zhì):思想品德素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、業(yè)務能力素質(zhì)、形象素質(zhì)。【知識鞏固】一、單項選擇題1.市場調(diào)查首先要解決的問題是（）A．明確調(diào)查目的B．明確調(diào)查項目C．確定調(diào)查形式D．確定調(diào)查方法2．市場調(diào)查的目的是()A．預見市場未來的發(fā)展趨勢B.為經(jīng)營決策提供依據(jù)C．了解市場活動的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產(chǎn)活動的相關信息3.對于那些會令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提問方式是（）A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設提問4.調(diào)查方案的制定最主要依據(jù)是調(diào)查的（） A.內(nèi)容B.目的C.方法D.資料5.下列選項中不屬于市場調(diào)查方案內(nèi)容的是（） A.調(diào)查目的 B.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 C.市場調(diào)查報告撰寫 D.調(diào)查項目的費用與預算二、判斷題1.市場調(diào)查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。（）2．選擇調(diào)查組織形式，主要是選定收集第二手資料進行實地調(diào)查的組織形式。（）3.調(diào)查對象是指根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，調(diào)查單位是指開展調(diào)查的單位或部門。（）4.市場調(diào)查方案可以在市場調(diào)查進行過程中設計。（）5.調(diào)查方案能否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是市場調(diào)查方案總體評價的重要方面。（）三、簡答題1．市場調(diào)查問卷的主要作用是什么？2．市場調(diào)查方案包括的基本內(nèi)容有哪些？3．市場調(diào)查問卷通常包括的基本內(nèi)容有哪些？4．市場調(diào)查問卷的設計原則有哪些？5．封閉式問題的優(yōu)缺點有哪些？

【知識鞏固】答案一、單項選擇題1.市場調(diào)查首先要解決的問題是（A）A．明確調(diào)查目的B．明確調(diào)查項目C．確定調(diào)查形式D．確定調(diào)查方法2．市場調(diào)查的目的是(B)A．預見市場未來的發(fā)展趨勢B.為經(jīng)營決策提供依據(jù)C．了解市場活動的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產(chǎn)活動的相關信息3.對于那些會令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提問方式是（B）A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設提問4.調(diào)查方案的制定最主要依據(jù)是調(diào)查的（B） A.內(nèi)容B.目的C.方法D.資料5.下列選項中不屬于市場調(diào)查方案內(nèi)容的是（C） A.調(diào)查目的 B.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 C.市場調(diào)查報告撰寫 D.調(diào)查項目的費用與預算二、判斷題1.市場調(diào)查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。（√）2．選擇調(diào)查組織形式，主要是選定收集第二手資料進行實地調(diào)查的組織形式。（X）3.調(diào)查對象是指根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，調(diào)查單位是指開展調(diào)查的單位或部門。（X）4.市場調(diào)查方案可以在市場調(diào)查進行過程中設計。（X）5.調(diào)查方案能否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是市場調(diào)查方案總體評價的重要方面。（√）三、簡答題1．市場調(diào)查問卷的主要作用是什么？答：（1）.把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題；（2）.把問題和回答標準化，讓調(diào)查者和被調(diào)查者處于同樣的問題環(huán)境；（3）.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調(diào)查者的配合；（4）.可以作為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)記錄；（5）.有效地促進市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析過程。2．市場調(diào)查方案包括的基本內(nèi)容有哪些？答：不同市場調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標及調(diào)查意圖的不同而有所差異。教材提供兩種供參考：3．市場調(diào)查問卷通常包括的基本內(nèi)容有哪些？答：一份完整的調(diào)查問卷通常由標題、問卷說明、填表說明、調(diào)查內(nèi)容、編碼和被訪者基本情況（作業(yè)記錄）、訪問員情況及結(jié)束語等內(nèi)容構(gòu)成4．市場調(diào)查問卷的設計原則有哪些？答：（1）．問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）．所問問題是被調(diào)查者所了解的。（3）．在詢問問題時不要轉(zhuǎn)彎抹角。（4）．注意詢問語句的措辭和語氣。5．封閉式問題的優(yōu)缺點有哪些？答：封閉式問題的優(yōu)點：（1）答案是標準化的，對答案進行編碼和分析比較容易；（2）回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；（3）問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。封閉式問題的缺點：（1）回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；（2）可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關?！局R鞏固】一、單項選擇題1．抽樣調(diào)查的特點是（）A.調(diào)查周期短、時效快B.搜集資料全面C.統(tǒng)一調(diào)查時間D.花費時間長2．配額非隨機抽樣包括（）A.判斷抽樣B.任意抽樣C.配額抽樣D.獨立控制配額非隨機抽樣3．研究人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對象中隨意選擇一定數(shù)量的個體進行問卷，這種抽樣是（）A.任意非隨機抽樣B.判斷非隨機抽樣C.配額非隨機抽樣D.整群非隨機抽樣4．任意非隨機抽樣與簡單隨機抽樣的相似點是（）A.抽樣概率已知B.估計方法相似C.排除了主觀嚴肅一面，體現(xiàn)了隨意D.以上都對5．在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（）A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小C.與樣本容量無關D.以上都不對二、判斷題1.全面調(diào)查是對調(diào)查對象的全部單位逐個加以調(diào)查的一種方法，少調(diào)查一兩個樣本也沒有關系。（）2.一家玻璃企業(yè)要檢驗一批產(chǎn)品質(zhì)量，通常會進行抽樣調(diào)查，從中抽取一些進行抗震試驗。（）3.抽樣調(diào)查由于抽取的對象較少，所需的人力、物力、財力也大為減少，所以調(diào)查效果與全面調(diào)查相比也要略差。（）4.要了解某森林區(qū)有多少棵樹，從理論上講這是有限總體，可以進行全面調(diào)查，丹實際上辦不到，也沒必要，對這類情況可以采取抽樣調(diào)查方法。（）5.簡單隨機抽樣的主要方法有直接抽取法和抽簽法兩種方法。（）三、問答題1．簡述市場調(diào)查中應用抽樣調(diào)查的必要性。2．簡述隨機抽樣的優(yōu)缺點。3．隨機抽樣與非隨機抽樣的區(qū)別是什么？4.簡述抽樣調(diào)查的程序。5.隨機抽樣的類別有哪些。四、案例分析藍星調(diào)查公司的調(diào)查案例全國互聯(lián)網(wǎng)服務供應商協(xié)會想了解以下一些問題:人們在選擇某個特定的互聯(lián)網(wǎng)服務供應商(ISP)時會考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時所考慮的因素有什么不同?去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖?他們對其現(xiàn)有的ISP滿意度如何?使用者還想從其ISP得到哪些服務?藍星調(diào)查公司以低于其他三家藹查公司酌出價得到了這廠合同，實際上它的出價比第二最低價低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍星調(diào)查公司指明用大學生來收集調(diào)查資料;它計劃從全國隨機選出20所高校，與其市場營銷系負責木取得聯(lián)系，要求他給出10個參加調(diào)查的學生名單。最后，藍星調(diào)查公司從每個學校的lO個學生中選擇了5個學生分別完成lO份完整的調(diào)查工作。在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是:"他們現(xiàn)在必須是Isp的用戶”。藍星調(diào)查公司建議參加調(diào)查的學生采用最簡單的辦法抽取調(diào)查對象:就是在午餐時到學生食堂問學生是否有興趣參加這項調(diào)查。案例分析:你將如何描述這種抽樣方法?這種方法有哪些問題。請給全國互聯(lián)網(wǎng)服務供應商協(xié)會建議一個能獲得更滿意的信息抽樣調(diào)查方法?！局R鞏固】答案一、單項選擇題1．抽樣調(diào)查的特點是（A）A.調(diào)查周期短、時效快B.搜集資料全面C.統(tǒng)一調(diào)查時間D.花費時間長2．配額非隨機抽樣包括（D）A.判斷抽樣B.任意抽樣C.配額抽樣D.獨立控制配額非隨機抽樣3．研究人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對象中隨意選擇一定數(shù)量的個體進行問卷，這種抽樣是（A）A.任意非隨機抽樣B.判斷非隨機抽樣C.配額非隨機抽樣D.整群非隨機抽樣4．任意非隨機抽樣與簡單隨機抽樣的相似點是（C）A.抽樣概率已知B.估計方法相似C.排除了主觀嚴肅一面，體現(xiàn)了隨意D.以上都對5．在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（A）A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小C.與樣本容量無關、D.以上都不對二、判斷題答案：×√×√×三、問答題1．簡述市場調(diào)查中應用抽樣調(diào)查的必要性；答：

(1)市場調(diào)查的客體是參與者眾多、時間空間跨度很大,要獲得全面的信息既無可能也無必要。(2)市場調(diào)查的主體是從市場調(diào)查對象中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。所以市場調(diào)查中應用抽樣調(diào)查是必要的，2．簡述隨機抽樣的優(yōu)缺點；答：隨機抽樣的特點是總體中的每一個元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一個被抽中作為樣本的元素，都是在無人為因素的作用下根據(jù)隨機原則選定的。缺點：（樣本易不能體現(xiàn)總體，樣本容量大）非隨機抽樣的特點是簡單、靈活、省費用，但可能會存在較嚴重的選擇誤差。

3．隨機抽樣與非隨機抽樣的區(qū)別是什么？答：隨機抽樣法就是調(diào)查對象總體中每個部分都有同等被抽中的可能，是一種完全依照機會均等的原則進行的抽樣調(diào)查，被稱為是一種“等概率”。隨機抽樣有四種基本形式，即簡單隨機抽樣、等距抽樣、類型抽樣和整群抽樣。

非隨機抽樣的定義：指抽樣時不是遵循隨機原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。其適用場合包括：1.嚴格的概率抽樣幾乎無法進行2.調(diào)查目的僅是對問題的初步探索或提出假設3.調(diào)查對象不確定或根本無法確定4.總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員有豐富的調(diào)查經(jīng)驗4.簡述抽樣調(diào)查的程序。答：定義總體、確定抽樣框、確定抽樣單位、確定抽樣方法、制訂抽樣計劃、抽取樣本、推斷總體、撰寫調(diào)查報告。5.隨機抽樣的類別有哪些。答：隨機抽樣的類別包括6種，即簡單隨機抽樣、等距離抽樣、分層隨機抽樣、分群抽樣、整群抽樣和多階段抽樣。四、案例分析藍星調(diào)查公司的調(diào)查案例全國互聯(lián)網(wǎng)服務供應商協(xié)會想了解以下一些問題:人們在選擇某個特定的互聯(lián)網(wǎng)服務供應商(ISP)時會考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時所考慮的因素有什么不同?去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖?他們對其現(xiàn)有的ISP滿意度如何?使用者還想從其ISP得到哪些服務?藍星調(diào)查公司以低于其他三家藹查公司酌出價得到了這廠合同，實際上它的出價比第二最低價低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍星調(diào)查公司指明用大學生來收集調(diào)查資料;它計劃從全國隨機選出20所高校，與其市場營銷系負責木取得聯(lián)系，要求他給出10個參加調(diào)查的學生名單。最后，藍星調(diào)查公司從每個學校的lO個學生中選擇了5個學生分別完成lO份完整的調(diào)查工作。在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是:"他們現(xiàn)在必須是Isp的用戶”。藍星調(diào)查公司建議參加調(diào)查的學生采用最簡單的辦法抽取調(diào)查對象:就是在午餐時到學生食堂問學生是否有興趣參加這項調(diào)查。案例分析:你將如何描述這種抽樣方法?答案：這種抽樣方法不科學。這種方法有哪些問題。答案：首先，樣本框選取有問題，樣本框只考慮了大學生群體，而沒有考慮到家庭用戶和企業(yè)用戶等其他群體，會產(chǎn)生較大的非抽樣誤差；其次，抽樣調(diào)查的選取簡單粗暴，在參加調(diào)查的學生中，只在學生食堂采用任意非隨機抽樣，同樣存在較大的抽樣誤差。給全國互聯(lián)網(wǎng)服務供應商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查方法。答案：重新界定抽樣框，重新設計抽樣方式，使樣本選取盡量有代表性，減少抽樣誤差。【知識鞏固】一、選擇題

1．口頭訪問的形式有（）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調(diào)查E．留置調(diào)查2．觀察調(diào)查法主要應用于（）。A．消費者需求調(diào)查B．顧客行為調(diào)查C．產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查D．商品資源調(diào)查E．商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查3．觀察調(diào)查法的優(yōu)點有（）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調(diào)查資料真實可靠4．實驗調(diào)查法的優(yōu)點有（）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調(diào)查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調(diào)查者的主動創(chuàng)造性5．文案調(diào)查法的優(yōu)點有（）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調(diào)查者主動創(chuàng)造性二、判斷題1.觀察調(diào)查法只能適用于小范圍的微觀市場調(diào)查。（）2.問卷調(diào)查能突破時空限制，在極大范圍內(nèi)對眾多調(diào)查對象同時進行市場調(diào)查。（）3.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用訪問調(diào)查法。（）4.要調(diào)查顧客的基本構(gòu)成和在不同時間的流量，可采用觀察調(diào)查法。（）5.文案調(diào)查法又稱間接資料調(diào)查法。（）三、簡答題1．訪問調(diào)查法的特點是什么？訪問調(diào)查法的分類怎樣？2．觀察調(diào)查法的類型有哪些？觀察調(diào)查法有何應用？3．網(wǎng)絡調(diào)查法的優(yōu)缺點是什么？4．實驗調(diào)查法優(yōu)缺點是什么？實驗調(diào)查法類型有哪些？5．文案調(diào)查中資料來源有哪些？文案調(diào)查法優(yōu)缺點是什么？【融會貫通】Yahoo用戶分析調(diào)研Yahoo是一家因特網(wǎng)媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網(wǎng)上主要的內(nèi)容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網(wǎng)上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網(wǎng)便意味著調(diào)查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網(wǎng)站的廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網(wǎng)廣告投放商之一，已經(jīng)選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調(diào)研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調(diào)研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調(diào)研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機及主要的網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo做到所有的調(diào)研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào)研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結(jié)果，這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調(diào)研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調(diào)研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調(diào)研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網(wǎng)使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間。這項調(diào)查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，利用其進行休閑娛樂及其他私人活動的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。2．第二階段：深度調(diào)研第一階段調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長，它會涉及一系列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確地計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位受訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內(nèi)，調(diào)研者便收到了預期樣本數(shù)目，根本無需進行提醒?！舅伎肌?.因特網(wǎng)是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？2.在這種因特網(wǎng)調(diào)研中，是否融入了個人見解？如果有，為什么？3.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明?！局R鞏固】答案一、選擇題1．口頭訪問的形式有（AB）。A．個人面談B．集體面談C．電話訪問D．郵寄調(diào)查E．留置調(diào)查2．觀察調(diào)查法主要應用于（AB）。A．消費者需求調(diào)查B．顧客行為調(diào)查C．產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查D．商品資源調(diào)查E．商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查3．觀察調(diào)查法的優(yōu)點有（BE）。A．簡便、易行B．能收集第一手市場信息資料C．較大靈活性D．不受時間、空間限制E．調(diào)查資料真實可靠4．實驗調(diào)查法的優(yōu)點有（ABDE）。A．能獲得市場第一手資料B．取得實驗數(shù)據(jù)可靠性較強C．調(diào)查費用低D．能收集未來市場變化信息E．能發(fā)揮調(diào)查者的主動創(chuàng)造性5．文案調(diào)查法的優(yōu)點有（ABC）。A．節(jié)省時間和費用B．不受時間、空間限制C．可獲得歷史資料D．能獲得市場第一手資料E．能發(fā)揮調(diào)查者主動創(chuàng)造性二、判斷題1.觀察調(diào)查法只能適用于小范圍的微觀市場調(diào)查。（√）2.問卷調(diào)查能突破時空限制，在極大范圍內(nèi)對眾多調(diào)查對象同時進行市場調(diào)查。（√）3.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用訪問調(diào)查法。（×）4.要調(diào)查顧客的基本構(gòu)成和在不同時間的流量，可采用觀察調(diào)查法。（√）5.文案調(diào)查法又稱間接資料調(diào)查法。（√）三、簡答題1．訪問調(diào)查法的特點是什么？訪問調(diào)查法的分類怎樣？答：訪問調(diào)查與其他市場調(diào)查方法比較，有以下特點：（1）訪問調(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程，也是人際溝通過程（2）訪問調(diào)查效果，不僅取決于調(diào)查者的素質(zhì)，也取決于被調(diào)查者的素質(zhì)和合作態(tài)度訪問調(diào)查法的分類：（1）按訪問的內(nèi)容要求不同，可分化標準訪問和非標準化訪問（2）按訪問方式不同分為直接訪問和間接訪問（3）按訪問的物質(zhì)載體不同，分為口頭訪問和書面訪問2.觀察調(diào)查法的類型有哪些？觀察調(diào)查法有何應用？答：（1）分為直接觀察法和間接觀察法，直接觀察法又分為參與性觀察，非參與性觀察；間接觀察分為痕跡觀察、儀器觀察、遙感觀察。（2）觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。主要應用在：對實際行動和跡象的觀察。例如：調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品銷售情況。對語言行為的觀察；對表現(xiàn)行為的觀察；對空間關系和地點的觀察；對時間的觀察；對文字記錄的觀察。3．網(wǎng)絡調(diào)查法的優(yōu)缺點是什么？答：優(yōu)點：（1）組織簡單，執(zhí)行便利，輻射范圍廣；（2）網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及時；（3）匿名性很好，所以對于一些不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上可以暢所欲言；（4）費用低，簡單易行，不受時間和空間的限制，不需要任何復雜的設備。（5）方便快捷、節(jié)省費用（印刷、寄送紙質(zhì)問卷的費用）、（挑選、培訓調(diào)查員的時間及支付的報酬）（6）減少了數(shù)據(jù)錄入的誤差缺點：（1）只能進行定量調(diào)查，定性調(diào)查無法進行；（2）網(wǎng)絡的安全性不容忽視，真實性受質(zhì)疑。調(diào)查結(jié)果的可能性受受試者影響大，不合作的態(tài)度會降低研究效度；（3）網(wǎng)民的代表性存在不準確性，無法深入調(diào)查；（4）受訪對象難以限制，針對性不強；（5）調(diào)查對象的范圍有一定的局限（只能調(diào)查有上網(wǎng)條件同時也會上網(wǎng)的對象）（6）網(wǎng)絡調(diào)查還需要特定的計算機技術和網(wǎng)絡技術的支持（包括網(wǎng)上問卷的設置，填答方式的設計，填答結(jié)果的記錄、匯總和轉(zhuǎn)換）4．實驗調(diào)查法優(yōu)缺點是什么？實驗調(diào)查法類型有哪些？答：實驗調(diào)查法的優(yōu)點：（1）在經(jīng)過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調(diào)查，可以幫助調(diào)查人員獲得相對客觀的信息資料。（2）目的性明確，針對不同的調(diào)查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。（3）在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當高。實驗調(diào)查法的缺點：（1）實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對實驗過程進行充分有效的控制。（2）實驗調(diào)查法對實驗者的要求較高。（3）實驗調(diào)查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間5．文案調(diào)查中資料來源有哪些？文案調(diào)查法優(yōu)缺點是什么？答：文案調(diào)查中資料來源于企業(yè)內(nèi)部資料、報刊、雜志、國際組織的年報。文案調(diào)查的優(yōu)點如下：省時、省力；不受時間與空間的限制，來源廣泛，特別是對于歷史資料和外地、外國的資料，查找方便；一般說來是真實、可靠的，文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為提供重要參考。根據(jù)調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。文案調(diào)查的缺點如下：不完全符合本企業(yè)的特征與需要；來源繁雜，數(shù)量浩大，良莠不一，有些資料可能已經(jīng)過時了，因而，對其真實性與可用性需要仔細地加以鑒別、審定。有些資料需要重新進行加工整理?！救跁炌ā看鸢竃ahoo用戶分析調(diào)研Yahoo是一家因特網(wǎng)媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網(wǎng)上主要的內(nèi)容，為商業(yè)用戶及一般消費者服務。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網(wǎng)上最著名的品牌之一。對于Yahoo，因特網(wǎng)便意味著調(diào)查對象。作為一家電子媒體，公司有責任向在其上做廣告的廠家提供準確的信息流量；但作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范，公司的目標要向光顧其網(wǎng)站的廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo的用戶提供更為詳細的個人信息。Yahoo的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。Yahoo最近又宣布IBM公司——三大因特網(wǎng)廣告投放商之一，已經(jīng)選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。Yahoo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標致公司。而這些公司在中國也擁有廣大的消費者。Yahoo授權一家英國營銷調(diào)研企業(yè)——大陸研究公司，對德國、法國和中國的Yahoo使用者進行分析調(diào)研。同時，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務設備。大陸研究公司和Quautime公司設計了一個兩階段調(diào)研計劃。第一階段，搜集德國、法國、美國及中國的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪問Yahoo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動機及主要的網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo做到所有的調(diào)研及回答過程都必須使用被訪者的本國語言。同時，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，在這一階段將進行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào)研，以確保搜集到最佳信息。在第一階段，僅兩周的時間便接到了1萬份來自這4個國家的完整回答結(jié)果，這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標群體。1．第一階段：搜集數(shù)據(jù)Yahoo第一階段的調(diào)研包括10個問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等。設計Yahoo因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有CATI設備的一致性。因為使用的是同種語言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復雜的循環(huán)及隨機程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題使用，以使調(diào)研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多(厭煩、斷線、失去耐心等)，但由于這些費用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對已留下E-mail地址的人進行深度調(diào)研時，可以在其上次中斷的地方進行重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對長了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個人E-mail收發(fā)信箱的激勵，并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關因特網(wǎng)使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間。這項調(diào)查還揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，利用其進行休閑娛樂及其他私人活動的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。2．第二階段：深度調(diào)研第一階段調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。這些被訪者將收到一份E-mail通知，告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長，它會涉及一系列有關生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認識了這些被訪者，因此公司要求受訪者進行登記，這樣做能夠準確地計算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以確保每位受訪者只進行一次回答。實際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內(nèi)，調(diào)研者便收到了預期樣本數(shù)目，根本無需進行提醒?！舅伎肌?.因特網(wǎng)是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？答案:本調(diào)研采用因特網(wǎng)調(diào)查是獲取信息的最好方法，因為可以獲取不同國家不同年齡、不同身份的用戶信息。2.在這種因特網(wǎng)調(diào)研中，是否融入了個人見解？如果有，為什么？答案:有，因為被調(diào)查者80%是男性，60%為受雇者，35%的受訪者年齡在25～35歲之間，這個抽樣的樣本與互聯(lián)網(wǎng)真實的使用用戶的比例不完全符合，影響了樣本的準確率。3.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明。答案：電話訪問、面談訪問。模塊五開展市場調(diào)查工作習題及答案【知識鞏固】一、選擇題1.預調(diào)查的主要目的是（）。A.降低成本B.界定調(diào)查問題C.培訓調(diào)查人員D.選拔調(diào)查人員2.在訪問過程中，當被調(diào)查人員談論與主題無關的事時，調(diào)查人員應（）轉(zhuǎn)回正題。A.間接B.策略C.立即D.不急于3.一般來說，調(diào)查隊伍應包含以下（）角色。A.項目主管B.實施主管C.項目監(jiān)督D.調(diào)研員4.調(diào)查準備階段的工作主要包含（）。A．明確調(diào)查課題的關鍵問題和范圍B．試驗性調(diào)查C.調(diào)查設計D．選拔調(diào)查人員5.市場調(diào)查的成本包含（）。A.策劃費B.問卷制作費C.抽樣費用D.印刷費用二、判斷題1.項目監(jiān)督是負責項目的整個實施過程，是項目主管和調(diào)查督導員的中間橋梁。（）2.訪問員在進行訪何時，應佩戴訪問的胸卡，并出示說明本人身份證明，并且簡要地自我介紹與說明來意。（）3.打印出來的紙質(zhì)問卷一般在2-3頁為最佳。（）4.在訪問時，被調(diào)查者回答不清楚或不全面是常有的情況，因此適當?shù)淖穯柲苁拐{(diào)查獲得更詳細和更多的信息。（）5.調(diào)查人員必須熟悉國家的法律法規(guī)和最新政策。（）三、簡答題1.調(diào)查人員培訓的方式有哪些？2.如何控制調(diào)查成本？3.市場調(diào)查復核包含哪些內(nèi)容？4.如何組建調(diào)查隊伍？5.如何進行項目質(zhì)量控制？答案：【知識鞏固】一、選擇題1.預調(diào)查的主要目的是（AB）。A.降低成本B.界定調(diào)查問題C.培訓調(diào)查人員D.選拔調(diào)查人員2.在訪問過程中，當被調(diào)查人員談論與主題無關的事時，調(diào)查人員應（B）轉(zhuǎn)回正題。A.間接B.策略C.立即D.不急于3.一般來說，調(diào)查隊伍應包含以下（ABCD）角色。A.項目主管B.實施主管C.項目監(jiān)督D.調(diào)研員4.調(diào)查準備階段的工作主要包含（ABC）。A．明確調(diào)查課題的關鍵問題和范圍B．試驗性調(diào)查C.調(diào)查設計D．選拔調(diào)查人員5.市場調(diào)查的成本包含（ABCD）。A.策劃費用B.問卷制作費C.抽樣費用D.印刷費用二、判斷題1.項目監(jiān)督是負責項目的整個實施過程，是項目主管和調(diào)查督導員的中間橋梁。（錯）2.訪問員在進行訪何時，應佩戴訪問的胸卡，并出示說明本人身份證明，并且簡要地自我介紹與說明來意。（對）3.打印出來的紙質(zhì)問卷一般在2-3頁為最佳。（錯）4.在訪問時，被調(diào)查者回答不清楚或不全面是常有的情況，因此適當?shù)淖穯柲苁拐{(diào)查獲得更詳細和更多的信息。（對）5.調(diào)查人員必須熟悉國家的法律法規(guī)和最新政策。（對）三、簡答題1.調(diào)查人員培訓的方式有哪些？答：調(diào)查人員培訓的方式主要有課堂講解；討論、示范和演練；現(xiàn)場試訪訓練等方式。2.如何控制調(diào)查成本？答：在調(diào)查過程中，首先要強化成本控制理念，并完善成本控制體系。針對企業(yè)實際，調(diào)查地點要盡量有代表性，不要重復調(diào)研。兼職調(diào)查員的數(shù)量要合理，盡可能減少不必要的人工費用?？刂茊柧碇谱鞒杀荆沤^損耗并提高問卷的有效率。最后，調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總也要與問卷回收工作同步進行，這樣能有效節(jié)省數(shù)據(jù)匯總時間，最終節(jié)省各種間接成本。3.市場調(diào)查復核包含哪些內(nèi)容？答：復核是對調(diào)查員完成的工作進行抽樣，即通過對抽中的部分樣本進行再次訪問以確定第一次訪問的真實性。主要復核一是訪問的真實性，二是復核問卷內(nèi)容的真實性。4.如何組建調(diào)查隊伍？答：為保證調(diào)查質(zhì)量，一是確定隊伍組成，調(diào)查隊伍包括項目主管、實施主管、調(diào)查督導和調(diào)研員。二是選擇好調(diào)查人員并明確分工，讓各類成員各司其職、各負其責，協(xié)同配合，才能提高調(diào)查的效率和調(diào)查的質(zhì)量。三是加強調(diào)查隊伍培訓，提高調(diào)查人員的能力和素質(zhì)。5.如何進行項目質(zhì)量控制？答：市場調(diào)查項目質(zhì)量控制是指監(jiān)督、檢查和復核、證實調(diào)查活動各環(huán)節(jié)的操作和結(jié)果在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，并對調(diào)查中可能出現(xiàn)的各種誤差及時預防和糾正。市場調(diào)查中的項目質(zhì)量控制程序，一般包括以下幾個環(huán)節(jié)，即制定質(zhì)量保證措施，對調(diào)查質(zhì)量進行檢查，糾正誤差?！局R鞏固】一、選擇題1.資料錄入時，對其編碼的做法有（）。A.事前編碼B.事后編碼C.結(jié)構(gòu)編碼D.精確編碼2.在下列兩兩組合的指標中，兩個指標完全不受極端數(shù)值影響的一組是（）。A.算術平均數(shù)和調(diào)和平均數(shù)B.幾何平均數(shù)和眾數(shù)C.調(diào)和平均數(shù)和眾數(shù)D.眾數(shù)和中位數(shù)3.一項關于大學生體重的調(diào)查顯示，男生的平均體重是60千克，標準差為5千克；女生的平均體重是50千克，標準差為5千克。據(jù)此數(shù)據(jù)可以推斷()。A.男生體重的差異較大B.女生體重的差異較大C.男生和女生的體重差異相同D.無法確定4.相關分析研究的是（）。A.變量之間的數(shù)量關系B.變量之間的變動關系C.變量之間相互關系的密切程度D.變量之間的因果關系5.在大數(shù)據(jù)分析處理過程中，將不同數(shù)據(jù)源的原始數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化、合并處理的過程屬于（）。A.數(shù)據(jù)清洗 B.數(shù)據(jù)集成 C.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 D.數(shù)據(jù)規(guī)約二、判斷題1.當需要分析變量之間是否具有相關關系時通常需要使用交叉列表分析方法。（）資料審核就是對實地調(diào)查資料的審核。（）關鍵變量的回答缺失的問卷采取缺失處理。（）統(tǒng)計圖是根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，用幾何圖形、事物形象和地圖等繪制的各種圖形。（）相關關系和函數(shù)關系都屬于完全確定性的依存關系。（）三、簡答題1.簡述市場調(diào)查資料整理的一般程序。2.市場調(diào)查問卷審核過程中發(fā)現(xiàn)有問題的問卷，該如何處理？3.平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)在預測時各有什么特點？應如何正確運用？4.時期指標和時點指標有何區(qū)別？5.簡述相關分析和回歸分析之間的關系。

【知識鞏固】答案一、選擇題1.資料錄入時，對其編碼的做法有（AB）。A.事前編碼B.事后編碼C.結(jié)構(gòu)編碼D.精確編碼2.在下列兩兩組合的指標中，兩個指標完全不受極端數(shù)值影響的一組是（D）。A.算術平均數(shù)和調(diào)和平均數(shù)B.幾何平均數(shù)和眾數(shù)C.調(diào)和平均數(shù)和眾數(shù)D.眾數(shù)和中位數(shù)3.一項關于大學生體重的調(diào)查顯示，男生的平均體重是60千克，標準差為5千克；女生的平均體重是50千克，標準差為5千克。據(jù)此數(shù)據(jù)可以推斷(B)。A.男生體重的差異較大B.女生體重的差異較大C.男生和女生的體重差異相同D.無法確定4.相關分析研究的是（C）。A.變量之間的數(shù)量關系B.變量之間的變動關系C.變量之間相互關系的密切程度D.變量之間的因果關系5.在大數(shù)據(jù)分析處理過程中，將不同數(shù)據(jù)源的原始數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化、合并處理的過程屬于（B）。A.數(shù)據(jù)清洗 B.數(shù)據(jù)集成 C.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 D.數(shù)據(jù)規(guī)約二、判斷題1.當需要分析變量之間是否具有相關關系時通常需要使用交叉列表分析方法。（√）資料審核就是對實地調(diào)查資料的審核。（×）關鍵變量的回答缺失的問卷采取缺失處理。（×）4．統(tǒng)計圖是根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，用幾何圖形、事物形象和地圖等繪制的各種圖形。（√）5．相關關系和函數(shù)關系都屬于完全確定性的依存關系。（×）三、簡答題1.簡述市場調(diào)查資料整理的一般程序。答：1）回收與登記市場調(diào)查資料；2）審核有問題的調(diào)查資料；3）處置有問題的調(diào)查資料；4）對資料進行分組；5）對調(diào)查資料進行編碼；6）進行資料錄入與統(tǒng)計；7）制作統(tǒng)計圖表。2.市場調(diào)查問卷審核過程中發(fā)現(xiàn)有問題的問卷，該如何處理？答：1）重新調(diào)查如果有問題的問卷數(shù)量較多，可要求調(diào)查員返回現(xiàn)場重新調(diào)查，但這種情況適用于調(diào)查規(guī)模小、被調(diào)查對象容易找到。不過這種方法，由于訪問的時間和采用方法有所變化，第二次和第一次得到的數(shù)據(jù)可能會有些偏差。2）缺失處理在無法退回重新調(diào)查的情形下，審核人員可能要把不符合要求的問卷按缺失數(shù)據(jù)來處理，一般來講，按缺失處理需滿足以下條件：（1）問卷數(shù)量較少；（2）問卷中令人不滿意的答案的比例很??；（3）涉及的變量不是關鍵變量。3）作廢處理以下這些情況下，可以將問卷作廢處理：（1）不合格問卷比例很??；（2）樣本量很大；（3）單份問卷中不合格答案的比例比較大；（3）關鍵變量的回答缺失的問卷。3.平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)在預測時各有什么特點？應如何正確運用？答：（1）一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的那個數(shù)據(jù)，叫做這組數(shù)據(jù)的眾數(shù)。眾數(shù)的特點：①眾數(shù)在一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的次數(shù)最多；②眾數(shù)反映了一組數(shù)據(jù)的集中趨勢，當眾數(shù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，它就越能代表這組數(shù)據(jù)的整體狀況，并且它能比較直觀地了解到一組數(shù)據(jù)的大致情況。但是，當一組數(shù)據(jù)大小不同，差異又很大時，就很難判斷眾數(shù)的準確值了。此外，當一組數(shù)據(jù)的那個眾數(shù)出現(xiàn)的次數(shù)不具明顯優(yōu)勢時，用它來反映一組數(shù)據(jù)的典型水平是不大可靠的。（2）一組數(shù)據(jù)按大小順序排列，位于最中間的一個數(shù)據(jù)(當有偶數(shù)個數(shù)據(jù)時，為最中間兩個數(shù)據(jù)的平均數(shù))叫做這組數(shù)據(jù)的中位數(shù)。中位數(shù)的特點：①中位數(shù)是一組數(shù)據(jù)中唯一的，可能是這組數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)，也可能不是這組數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)；②求中位數(shù)時，先將數(shù)據(jù)有小到大順序排列，若這組數(shù)據(jù)是奇數(shù)個，則中間的數(shù)據(jù)是中位數(shù)；若這組數(shù)據(jù)是偶數(shù)個時，則中間的兩個數(shù)據(jù)的平均數(shù)是中位數(shù)；③中位數(shù)的單位與數(shù)據(jù)的單位相同。（3）平均數(shù)：一組數(shù)據(jù)的總和除以這組數(shù)據(jù)個數(shù)所得到的商叫這組數(shù)據(jù)的平均數(shù)。特點：平均數(shù)是通過計算得到的，因此它會因每一個數(shù)據(jù)的變化而變化。4.時期指標和時點指標有何區(qū)別？答：時期指標是一段時間內(nèi)積累的總量，其基本特征有兩點：第一，指標的數(shù)值嚴格隨時間長短變化；第二，指標數(shù)值具有可加性。如產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本、利潤等。時點指標是某一時刻的總量，它反映總體已經(jīng)存在并經(jīng)常變化的數(shù)量狀態(tài)在某一個具體時刻的表現(xiàn)，其基本特征是：第一，指標的數(shù)值不嚴格隨時間長短變化；第二，指標數(shù)值沒有可加性。如人口數(shù)、資產(chǎn)占用額等。5.簡述相關分析和回歸分析之間的關系。答：回歸分析與相關分析的聯(lián)系：研究在專業(yè)上有一定聯(lián)系的兩個變量之間是否存在直線關系以及如何求得直線回歸方程等問題，需進行直線相關和回歸分析。從研究的目的來說，若僅僅為了了解兩變量之間呈直線關系的密切程度和方向，宜選用線性相關分析；若僅僅為了建立由自變量推算因變量的直線回歸方程，宜選用直線回歸分析。從資料所具備的條件來說，作相關分析時要求兩變量都是隨機變量（如：人的身長與體重、血硒與發(fā)硒）；作回歸分析時要求因變量是隨機變量，自變量可以是隨機的，也可以是一般變量(即可以事先指定變量的取值，如：用藥的劑量)?；貧w分析和相關分析都是研究變量間關系的統(tǒng)計學課題，它們的差別主要是：（1）在回歸分析中，y被稱為因變量，處在被解釋的特殊地位，而在相關分析中，x與y處于平等的地位，即研究x與y的密切程度和研究y與x的密切程度是一致的；（2）相關分析中，x與y都是隨機變量，而在回歸分析中，y是隨機變量，x可以是隨機變量，也可以是非隨機的，通常在回歸模型中，總是假定x是非隨機的；（3）相關分析的研究主要是兩個變量之間的密切程度，而回歸分析不僅可以揭示x對y的影響大小，還可以由回歸方程進行數(shù)量上的預測和控制?！局R鞏固】一、選擇題1.按預測的時間長短不同可分為下述幾種，下列說法不對的是（）A.長期預測B.中期預測C.短期預測D.定性預測2.下列屬于定量預測的有（）A.德爾菲法B.專家會議法C.時間序列預測法D.因果預測法3．德爾菲法的特點包括（）A.匿名性 B．反饋性C．收斂性 D．連續(xù)性4.采用加權平均法進行預測，關鍵在于確定()A．發(fā)展速度B.平均的項數(shù)C．權數(shù) D.一些特殊的影響因素5.時間序列預測法主要依據(jù)下列哪一原理（）A．連貫性原理B.類推性原理C．因果性原理D.統(tǒng)計性原理二、判斷題1.德爾菲預測法也是一種專家預測法。（）2.采用集合意見法，當用到大量的數(shù)據(jù)計算時，是一種定量預測法。（）3.指數(shù)平滑法，當平滑系數(shù)α越大，越接近1，對需求變化的靈敏度越高。（）4.市場預測就是“以往知來”。（）5.季節(jié)趨勢預測法中，時間序列的波動周期一般為一個季度。（）三、簡答題1.市場預測的種類有哪些？2.簡述市場預測的作用。3.簡述專家會議法的優(yōu)缺點。4.簡述市場預測的內(nèi)容。5.簡述市場預測的程序。四、計算題1.根據(jù)下表銷售量資料，計算某產(chǎn)品銷售的季節(jié)指數(shù)。單位：臺年份季度2017年2018年2019年1季度105901002季度135120803季度1201451004季度1051401102.某地區(qū)農(nóng)民10年人均年純收入和該地區(qū)相應年份的大宗農(nóng)產(chǎn)品銷售額的資料如下表所示。年序號人均年純收入/元銷售額/百萬元16000330272003503760035648400364592003726102003827114003908124004029136004161014000426要求：（1）用最小平方法求出該一元回歸方程中的參數(shù)，建立預測模型；（2）假設模型的各項檢驗均通過，用該模型計算當年純收入為1400元時大宗農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。3.某產(chǎn)品連續(xù)6期銷售量資料如下表所示（單位：百件），設跨越期n=3，權數(shù)分別為1、2、3，試用加權移動平均法計算各期加權移動平均值，并預測第7期的銷售量。（計算結(jié)果保留小數(shù)點后一位數(shù)）期數(shù)123456銷售量101211101312【知識鞏固】答案一、選擇題1.按預測的時間長短不同可分為下述幾種，下列說法不對的是（ABC）A.長期預測B.中期預測C.短期預測D.定性預測2.下列屬于定量預測的有（CD）A.德爾菲法B.專家會議法C.時間序列預測法D.因果預測法3．德爾菲法的特點包括（ABC）A.匿名性 B．反饋性C．收斂性 D．連續(xù)性4.采用加權平均法進行預測，關鍵在于確定(C)A．發(fā)展速度B.平均的項數(shù)C．權數(shù) D.一些特殊的影響因素5.時間序列預測法主要依據(jù)下列哪一原理（A）A．連貫性原理B.類推性原理C．因果性原理D.統(tǒng)計性原理二、判斷題1.德爾菲預測法也是一種專家預測法。（對）2.采用集合意見法，當用到大量的數(shù)據(jù)計算時，是一種定量預測法。（錯）3.指數(shù)平滑法，當平滑系數(shù)α越大，越接近1，對需求變化的靈敏度越高。（對）4.市場預測就是“以往知來”。（對）5.季節(jié)趨勢預測法中，時間序列的波動周期一般為一個季度。（錯）三、簡答題1.市場預測的種類有哪些？答案要點：（1）按預測活動的空間范圍分類，可以劃分為宏觀市場預測和微觀市場預測。（2）按預測對象的商品層次分類，劃分為單項商品預測、同類商品預測、目標市場預測和市場供需總量預測。（3）按預測期限的時間長短分類，劃分為短期預測、中期預測和長期預測。（4）按預測方法的不同性質(zhì)分類，劃分為定性市場預測和定量市場預測。2.簡述市場預測的作用。答案要點：（1）市場預測是企業(yè)選擇目標市場、制定經(jīng)營戰(zhàn)略決策的基本前提。（2）市場預測是企業(yè)合理配置資源、提高競爭力的重要措施。（3）市場預測是企業(yè)適應市場環(huán)境、提高管理科學水平的基本條件。（4）市場預測是企業(yè)掌握市場變化趨勢、提高經(jīng)濟效益的基本依據(jù)。3.簡述專家會議法的優(yōu)缺點。參考答案：優(yōu)點：（1）與會專家能自由發(fā)表意見，多種觀點能互相啟發(fā)、互相借鑒，有利于集思廣益，有利于預測意見得到修改、補充和完善。（2）專家會議法節(jié)省時間，節(jié)省費用，應用靈活方便。缺點：（1）與會專家的意見易被個別權威專家的意見所左右。（2）與會專家人數(shù)有限，代表性不充分。4.簡述市場預測的內(nèi)容。答案要點：主要包括市場需求趨勢預測及市場供給趨勢預測兩大類。（1）市場需求趨勢預測①人口趨勢預測。②社會購買力趨勢預測。③商品需求結(jié)構(gòu)趨勢預測。④消費者購買行為預測。（2）市場供應趨勢預測①生產(chǎn)能力趨勢預測。②商品競爭力趨勢預測。③商品價格趨勢預測。5.簡述市場預測的程序。答案要點：（1）確定市場預測目標。（2）確定影響因素。（3）搜集整理資料。（4）選擇預測方法，建立預測模型。（5）分析、修正預測值。（6）編寫市場預測報告。四、計算題1.根據(jù)下表銷售量資料，計算某產(chǎn)品銷售的季節(jié)指數(shù)。單位：臺年份季度2017年2018年2019年1季度105901002季度135120803季度1201451004季度105140110解答：年份季度201720182019各季平均A=[（2）+（3）+（4）]/3季節(jié)指數(shù)S=A/B1季度1059010098.330.8742季670.9923季度120145100121.671.084季度105140110118.331.05合計465495390450歷年季度總平均數(shù)B=(A1+A2+A3+A4)/4112.52.某地區(qū)農(nóng)民10年人均年純收入和該地區(qū)相應年份的大宗農(nóng)產(chǎn)品銷售額的資料如下表所示。年序號人均年純收入/元銷售額/百萬元16000330272003503760035648400364592003726102003827114003908124004029136004161014000426要求：（1）用最小平方法求出該一元回歸方程中的參數(shù)，建立預測模型；（2）假設模型的各項檢驗均通過，用該模型計算當年純收入為1400元時大宗農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。解答：(1)先列表求得，，，，，然后利用公式求得：所以回歸模型為：y=270+0.01085x（2）當年純收入為1400元，銷售額為：Y=270+0.01085×1400=285.19(百萬)3.某產(chǎn)品連續(xù)6期銷售量資料如下表所示（單位：百件），設跨越期n=3，權數(shù)分別為1、2、3，試用加權移動平均法計算各期加權移動平均值，并預測第7期的銷售量。（計算結(jié)果保留小數(shù)點后一位數(shù)）期數(shù)123456銷售量101211101312解答：(1)對3期的實銷數(shù)給3權數(shù)，2期給2權數(shù)，1期給1權數(shù)，則：4月份的加權移動平均值為=（10×1+12×2+11×3）/1+2+3=11.17同理