《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》

蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案北京嘉世立創(chuàng)廣告有限公司蓋天力品牌小組2002年7月《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的觀點(diǎn)一個(gè)好的廣告片不足以塑造一個(gè)成功的品牌，但是一個(gè)成功的品牌背后，一定有一個(gè)好的廣告片做支持一只好的TVCF需要：策略精準(zhǔn)，差異化明確創(chuàng)意優(yōu)秀制作精良《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》策略《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》WhatDoWeDoDuringTheCycle

一個(gè)常規(guī)的企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？瘋狂的補(bǔ)鈣廣告大戰(zhàn)使市場(chǎng)趨向飽和，廣告訴求手法同質(zhì)化和產(chǎn)品功能同質(zhì)化情況嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)消費(fèi)者也在補(bǔ)鈣大戰(zhàn)中日益成熟，補(bǔ)鈣藥品與保健品共存，消費(fèi)者觀念成熟，對(duì)產(chǎn)品功能及功效有一定的了解。市場(chǎng)仍然處于功能訴求主導(dǎo)階段消費(fèi)者無所適從，究竟誰是真正的高科技？究竟哪種產(chǎn)品才適合我？目前混亂的市場(chǎng)看起來似乎只有鈣爾奇D的高端市場(chǎng)和蓋中蓋的2級(jí)城市市場(chǎng)顯得較為穩(wěn)固目前，蓋天力品牌知名度比起中國(guó)補(bǔ)鈣藥品\保健品的第一集團(tuán)軍（鈣爾奇Ｄ、蓋中蓋等）略低在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)上，蓋天力還沒有樹立起鮮明的品牌性格，用于與競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)仍然存在空間《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的位置——為什么在這里？因?yàn)橥惍a(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣品的認(rèn)知并不明確整個(gè)市場(chǎng)并沒有超越功能訴求階段投放量比競(jìng)品低通過以往行銷手段和ＰＲ活動(dòng)的積累，蓋天力有了一定的品牌知名度，同時(shí)在感冒藥市場(chǎng)的成功，使蓋天力有了一把強(qiáng)大的品牌傘，我們有一定的市場(chǎng)占有率答案：有差異化的訴求角度《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？重新定位品牌，建立鮮明的品牌形象告知重新上市，新包裝浮出水面在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的功能訴求利益點(diǎn)跳出品牌同質(zhì)化的怪圈，以功能訴求為基礎(chǔ)，尋找更有延展性的品牌外延，蓋天力是享受健康生活的基礎(chǔ)（生活的強(qiáng)者）《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,生活狀態(tài)的表現(xiàn)、音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連結(jié)轉(zhuǎn)換聯(lián)想對(duì)品牌產(chǎn)生附加值我們想要的，不僅僅是消費(fèi)者記住蓋天力的補(bǔ)鈣功能《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》EnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

確保我們的表現(xiàn)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的關(guān)聯(lián)性對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射品牌的真實(shí)狀況品牌形象品牌的目標(biāo)特色用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來我們希望ＣＦ能起到這樣的作用：心理對(duì)品牌的認(rèn)同／品牌所代表的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》如何去——CF的任務(wù)從現(xiàn)有補(bǔ)鈣產(chǎn)品以功能性訴求為主，轉(zhuǎn)換為有功能性訴求的前提下，去體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。（利益點(diǎn)）通過產(chǎn)品功效帶來的生活方式或生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，描述給消費(fèi)者一個(gè)全新的生活方式；體現(xiàn)超越自我的成就感，即消費(fèi)者所希望達(dá)到的理想狀態(tài)，以達(dá)到向品牌外延拓展的目的?！渡w天力CF策略及表現(xiàn)提案》Wherewewannago?廣告前：“蓋天力？是補(bǔ)鈣的藥品吧？”“蓋天力？不知道補(bǔ)鈣效果怎么樣?！睆V告后：“蓋天力能強(qiáng)健骨骼，帶來力量和活力”“蓋天力是保證骨骼健康，提高生活品質(zhì)的代表”《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》來看看目標(biāo)消費(fèi)群《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》成熟的補(bǔ)鈣市場(chǎng)在準(zhǔn)備競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，我們緊急進(jìn)行了一次小型的ＧＩ（小組論壇）發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功效以及品質(zhì)是否可以信賴非常重視有趣的是：對(duì)于功效在藥品中是如何體現(xiàn)的，各種補(bǔ)鈣品的吸收方式有何不同表示出關(guān)心，卻誰也記不住到底為什么他們記住的是巨能鈣：高科技鈣爾奇Ｄ：給中年要補(bǔ)鈣的人，品質(zhì)較好，比較貴蓋中蓋：大藥廠的產(chǎn)品．．．．．．《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對(duì)誰說——訴求對(duì)象（成人裝）直接使用者（成人裝）：1/有健康意識(shí)的中年女性她，中年，４５歲，建立了自己的家庭，有一定的積蓄，生活趨于穩(wěn)定，白領(lǐng)她關(guān)注個(gè)人的健康，尤其是鈣的攝入。希望能通過某種方式鞏固骨骼的健康狀況他/她渴望青春，但他/她已經(jīng)意識(shí)到骨骼的老化不能再容許他們繼續(xù)透支，她想有最好的生活狀態(tài)，不僅僅是有錢，還要有健康有健康才能有快樂，有健康才能有激情《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對(duì)誰說——訴求對(duì)象（成人裝）直接使用者：2/重視健康的老年人－他/她已經(jīng)步入老年，退休后的生活安逸，平淡－他/她的兒女都已成人，獨(dú)立了－他/她的身體已經(jīng)衰老，尤其是鈣的大量流失。他們十分重視健康，生活有規(guī)律－他/她雖然老了，但心態(tài)并不老，他們想和年輕人一樣瀟灑生活，渴望超越年齡的限制；心理還保留著一些激情—補(bǔ)鈣是為了自己更健康不服老的心態(tài)《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對(duì)誰說——訴求對(duì)象（兒童裝）兒童補(bǔ)鈣的購(gòu)買者：關(guān)心孩子成長(zhǎng)的家長(zhǎng)他/她結(jié)婚幾年，有自己的房子，收入穩(wěn)定他/她的孩子正處于長(zhǎng)身體的階段，他們希望給孩子補(bǔ)充足夠的鈣，促進(jìn)孩子發(fā)育，尤其是身高的發(fā)育他/她希望自己的孩子茁壯成長(zhǎng)，身心健康看到孩子成長(zhǎng)的足跡，看到孩子的健康活力，他們覺得很有成就感——尤其是他們看到孩子在成長(zhǎng)的過程中一些小成功的時(shí)候，他們會(huì)比自己成功了還要高興《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對(duì)誰說——訴求對(duì)象他們：需要健康的骨骼健康的生活方式，他們?cè)敢鉃榇诉M(jìn)行投資尋找值得他們信賴并使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，他們?cè)敢庋a(bǔ)鈣，不管給自己還是給孩子——但不知道誰更值得信賴不會(huì)盲目的聽信廣告，而是有自己的選擇他們對(duì)補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)知，還處于功能性認(rèn)知，至于“品牌”，還沒有什么品牌給他太強(qiáng)的感覺我為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？好像沒人說得清《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》怎么說——策略性的誘導(dǎo)消費(fèi)者并不清楚，各個(gè)品牌的科技含量到底有什么高低區(qū)別消費(fèi)者并不知道，到底哪一種效果會(huì)最好所以我們認(rèn)為，消費(fèi)者需要在功能支持基礎(chǔ)上的概念來做誘導(dǎo)他們所能看到的是：健康生活的表象，這是他們所期待的生活狀態(tài)我們需要從目前廣告訴求手法單一、功能訴求點(diǎn)過于復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中跳出來產(chǎn)品功能要被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌則要形成心理聯(lián)接——接受功效、信賴品牌《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》怎么說——策略性的誘導(dǎo)品牌的什么個(gè)性是我想要的，產(chǎn)品的什么功能是能夠滿足我的？？？品牌寫真的簡(jiǎn)要檢視：產(chǎn)品特征／利益點(diǎn)：每次補(bǔ)充適合吸收的鈣量，科學(xué)補(bǔ)鈣，達(dá)到鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄的目的提自海洋生物、高效吸收品牌形象／個(gè)性：健康生活的代表，活力和力量的延續(xù)自我超越、自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求／信念由補(bǔ)鈣達(dá)到身體健康的目的／健康的身體帶來自我實(shí)現(xiàn)的資本信念：蓋天力使我體格強(qiáng)健，成為生活的強(qiáng)者《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》說什么——訴求內(nèi)容以功能性為基礎(chǔ)，在３０秒的時(shí)間內(nèi)功能傳達(dá)——高效吸收；科學(xué)補(bǔ)鈣、鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄品牌概念——生活的強(qiáng)者，對(duì)自己健康的把控力主題廣告語（ＳＬＯＧＥＮ）：強(qiáng)健骨骼，活力相伴——蓋天力制藥《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》享受生活樂趣，體驗(yàn)活力激情成人篇和兒童篇均遵循此創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破常用的平鋪直敘方式，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品在功能訴求的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)自我超越，力量與活力（成人篇方案一）；表現(xiàn)在生活方式改變，生活品質(zhì)提高的同時(shí)，對(duì)鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄的注重（方案二）《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》三種創(chuàng)意手法印象+奇景說明+印象使用者表現(xiàn)海明威式的老