新聞系-李寧安利安踏廣告分析

李寧中國風系列廣告賞析1畫面配音2出現(xiàn)了三維的山水畫的效果，地點是在一個公園里，中間是一條泥路，兩邊是翠綠的行道樹，飛過一只燕子，隨著鏡頭向前推移，遠處出現(xiàn)了一座小橋和一片水域。歡快節(jié)奏感明顯的音樂，還夾雜著鳥鳴和蟲鳴聲。3畫面左邊出現(xiàn)了一個身著粉色背心和紅色短褲，扎馬尾辮的年輕女性慢跑者，向著那座小橋跑去4此時當女慢跑者跑過橋的時候，在她身后出現(xiàn)了一個穿黑色運動背心和短褲的男慢跑者。他準備踩著露出河面的石頭過河。5腳部特寫，男慢跑者的腳踩在了石頭上，一前一后展現(xiàn)了鞋子的形態(tài)。邊上是清澈的河水，河里長的荷花，荷葉。6男慢跑者背部的遠景，他很輕盈的騰空跨越著河面。7河水的倒影，展現(xiàn)了男慢跑者跨越的身姿，邊上是兩片荷葉和一朵粉色的正欲開放的荷花，水面泛起一小陣漣漪。8斜后方的角度繼續(xù)展示男跑步者的身姿，他似乎很輕盈的在水面上跑著。9正前方特寫腳部，穿著李寧天羽跑鞋的腳踩到了一朵荷葉上，左右兩邊是盛開的紅色荷花。10這只腳輕輕點了一下荷葉，并未踩下去。腳點的那一下配了一聲清脆的響鈴11特寫這朵荷葉下的魚兒，受到了小小的驚嚇，一下子散開了。出現(xiàn)了一聲水珠滴落的聲音12遠景，男生在水面上自在輕盈的奔跑著，慢動作出現(xiàn)一下呼氣聲，很暢快的感覺13又是一個特寫，腳不斷地輕輕點在荷葉上14俯拍，一男一女此時同時在水面奔跑著，開始自由的直接在水面上輕快的前進。15遠景，兩人在廣闊的水面有節(jié)奏的輕盈的奔跑。他們向遠方跑去，此時水面越來越廣，荷葉蘆葦都不見了，遠方出現(xiàn)了城市建筑，兩人的上空飄著一片云，而且是水墨風格的云彩男聲：輕若無物，跑出輕的意境同時有水滴不斷滴落的聲音16出現(xiàn)兩只李寧天羽跑鞋，一紅一白，旋轉(zhuǎn)后兩只鞋頭對著頭擺著，畫面右下方出現(xiàn)了紅色的李寧LOGO和標語，以及天羽系列跑鞋的LOGO分析我們都知道，李寧一直走的是把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，運用現(xiàn)代設(shè)計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對于運動的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國5000年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計理念與競爭對手相區(qū)隔。因此從這3則廣告中我們可以看見，中國風貫穿了整個廣告的始終，體現(xiàn)了濃郁的中國氣息。從創(chuàng)意方面來看，在第一則天羽跑鞋的廣告中，李寧公司對該廣告使用了電腦的山水畫特效，使人眼前一亮。真實的模特跑入了這一特效畫面，讓人感覺人在畫中，水墨畫原本就帶有很強的幻覺感，這就使得整個畫面有一種輕飄飄的感覺，使得受眾一下有一種清涼自在的體驗，非常符合該款跑鞋輕若羽毛的特點。在第二則李寧飛甲籃球鞋的廣告中，我們看到的是水墨風格，用歷史悠久的水墨畫來展現(xiàn)富有高科技含量的籃球鞋，這本身就帶來了一種全新的視覺沖擊和文化碰撞。黑色給消費者帶來的不僅是嚴謹和堅實，更使得這款籃球鞋充滿了力量和深度。第三則弦弓系列跑鞋更是讓我驚嘆設(shè)計師的創(chuàng)意之巧妙，廣告設(shè)計者把該跑鞋的核心部位氣墊和中國古代的經(jīng)典建筑——趙州橋和經(jīng)典的武器——弓聯(lián)系在了一起，立刻讓中國消費者在文化得到共鳴的同時感受到了該產(chǎn)品的高科技含量，在潛移默化中對該產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感。從表現(xiàn)方面來看，中國風總是能很好的被中國消費者接受，天羽跑鞋的廣告中，多次特寫了模特腳上的運動鞋，從水面的荷葉上輕輕點過，不留一絲痕跡，更是彰顯了該款跑鞋的輕便。簡單明朗的畫面，加上輕盈的配樂，整個廣告現(xiàn)實與虛幻結(jié)合，很好的體現(xiàn)了該款產(chǎn)品給消費者帶來的一種城市綠洲般的輕快舒適感，更給人一種人畫結(jié)合的感覺，跑鞋的輕快特點展露無疑。飛甲籃球鞋的廣告無疑在表現(xiàn)上是最有霸氣的，簡約的畫面，節(jié)奏感十足的背景音樂，配上一個街球少年，舞動著墨汁形成的籃球，腳穿飛甲籃球鞋，腳底滲出厚實的墨跡，無形中給觀眾帶來了很強的動感和視覺沖擊力。最后一句“做別人，不如做自己，東方的，看我的”更是展現(xiàn)了該款籃球鞋的霸氣十足。最后一則弦弓系列跑鞋引入了趙州橋的拱形設(shè)計和弓的概念后，通過動畫的展示，將兩者結(jié)合，立馬表現(xiàn)了該款跑鞋的核心技術(shù)——強大的減震效果和耐久性。如趙州橋般的挺立，如弓一般的一張一弛。加上最后一句“東方智慧，現(xiàn)代演繹”，使得觀眾很深刻的記住了該款產(chǎn)品，完美的展現(xiàn)了其核心的技術(shù)，達到了廣告的預(yù)期效果。分析安利品牌理念和明星關(guān)聯(lián)度的創(chuàng)意表現(xiàn)1998年,剛經(jīng)歷傳銷禁令的安利推出紐崔萊蛋白粉,并對其給予厚望。為擺脫傳銷帶來的負面影響，安利開始尋找合適的推廣平臺，因體育營銷跟蛋白粉的健康理念非常契合，又能面向廣大消費群體，安利深入調(diào)查后選擇了這一營銷模式作為推廣平臺。為了進一步建立紐崔萊與健康之間的聯(lián)想，安利巧妙利用奧運冠軍伏明霞及其父女情深的創(chuàng)意，賦予紐崔萊可信可親的形象。當時伏明霞作為一名早已成名的優(yōu)秀跳水運動員，因此從2001年1月開始，安利開始大規(guī)模在《中央電視臺》以及全國15個省市的47家電視臺播出以伏明霞為代言人的形象廣告，在該廣告中，畫外音是其父親的陳述，向觀眾們娓娓道來作為一名普通的父親，他為何選擇了安利產(chǎn)品讓伏明霞一直健康快樂的成長。使得安利立刻走進了千萬普通父母親的心。作為安利紐崔萊的第一個代言人，該廣告將創(chuàng)意寓于平凡之中將產(chǎn)品和創(chuàng)意高度有機地結(jié)合起來，通過她積極健康陽光的形象，父女情深的氣氛以及畫面中那些平凡而真實的場景，賦予紐崔萊的不是一個高高在上，而是一個可信可親的形象，同時表現(xiàn)了安利紐崔萊一直受到廣大家長的喜愛和信賴，更是無數(shù)家庭信得過的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略貴在堅持不懈，安利續(xù)寫“奧運緣”的方式更是直截了當，目標直指中國奧運“夢之隊”。紐崔萊的理念就是通過均衡的營養(yǎng)達到和諧健康，這與體育運動追求健康體魄的本質(zhì)是相通的。因此，2002年左右，在田亮最火的時間里，選擇陽光積極健康向上，外形俊朗的他來作為安利紐崔萊第二任代言人是非常適合的。廣告中使用了藍色和白色為主色調(diào)，這與跳水運動員本身的氣質(zhì)很符合，更給人一種安心，輕松，自由的感覺。旁白“每一細微之處，力求表現(xiàn)完美，紐崔萊，營養(yǎng)保健食品，從植物原料的種植開始?！碑嬅嬲宫F(xiàn)的是田亮完美的跳水過程和一株株嫩綠的植物，這不僅是為了表現(xiàn)代言人的高超技藝，更是表達了安利紐崔萊的核心健康理念以及從植物原料開始就一絲不茍的研發(fā)態(tài)度。加強了田亮和安利產(chǎn)品的聯(lián)系，同時也強調(diào)出安利產(chǎn)品的品質(zhì)，從選材到制作都是精益求精。到了2004年，安利更換了新的品牌代言人——易建聯(lián)。阿聯(lián)的形象符合他們追求的努力、青春、活力、勤奮、時尚的因素。當時年輕的阿聯(lián)即將進入NBA打球，對于國人來說是繼姚明之后的又一希望，因此，在廣告中我們可以看見，依舊選擇了藍白綠三種富有朝氣和活力的顏色，“健康，讓夢想起飛”即昭示了阿聯(lián)即將進入NBA打球的事實，又表達了安利紐崔萊產(chǎn)品讓更多孩子健康的成長去實現(xiàn)夢想的理念。同時畫面展示了大量阿聯(lián)打籃球的動作，廣告中將籃球幻化成一個培育新苗的玻璃球體，在易建聯(lián)帶球上籃的過程中，廣告中用文字出現(xiàn)了安利生產(chǎn)產(chǎn)品的整個過程“精選種子——栽培幼苗——采摘精華——科學(xué)提取——信心品質(zhì)——從種子到成品處處成就健康之路”，最后易建聯(lián)用透明球體灌籃，最后出現(xiàn)安利產(chǎn)品。安利別出心裁的在籃球中展示了各種新鮮翠綠的植物原料，讓人感受到其濃郁的健康氛圍，和豐富多樣的薈萃了精華的健康產(chǎn)品。2007年，安利紐崔萊又與中國飛人“劉翔”和百米世界記錄保持者鮑威爾簽約，紐崔萊品牌與劉翔以及鮑威爾的契合點頗多：劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張；鮑威爾作為當時的男百米世界記錄保持者，也是一個不斷尋求挑戰(zhàn)自我，突破自我的優(yōu)秀運動員。再者，紐崔萊作為營養(yǎng)保健行業(yè)翹楚，依靠多年來精益求精淬煉出的卓越品質(zhì)，紐崔萊與劉翔擁有相同的超凡拔群的優(yōu)勝品質(zhì)和冠軍氣質(zhì)。廣告中兩人不斷問自己，能不能超越過去的自己，求得更大的突破，最后劉翔給出了回答“當然可以，只要你擁有健康”，兩人在跑道上飛速向前奔跑，身邊飄來一群嫩綠的植物，與“擁有自然的精華，科學(xué)的精粹”的旁邊相呼應(yīng)，再次強調(diào)突出了安利紐崔萊的高品質(zhì)來源于科學(xué)提取植物精華，再次把“健康是你的，將來就是你的”這一核心理念推向大眾，劉翔最后問了一句“你的將來呢？”引發(fā)消費者對健康的關(guān)注及對將來的思考，同時進一步產(chǎn)生對紐崔萊品牌的認同感。北京奧運期間安踏廣告統(tǒng)計與分析在2008.8.25日《體壇周報》第B03版的廣告：一片紅色的漸變背景，從周邊到中間逐亮，主題是中間7排黃色的大字“51次，國歌嘹亮/100次，國旗綻放/中國脊梁/從未這樣強/榮耀，在此刻被銘記/勝利，下一刻會繼續(xù)/中國，永不止步！”文字下方是安踏的LOGO以及中文標示“安踏體育”。在廣告主體中，用了兩個阿拉伯數(shù)字“51”、“100”，很容易從一堆中文字中認出來。突出了中國獲得的51枚金牌，和100塊獎牌，很容易讓人們從這些數(shù)字中獲得一種民族自豪感。下面的語句很好的承接了上面的民族自豪感，表達出中國的強大，以及希望繼續(xù)進步的決心。從而和安踏品牌的廣告語“永不止步”很好的銜接上?！坝啦恢共皆?008.8.19的體壇周報第03版，是一幅整版安踏廣告，依舊是“中國脊梁”系列平面廣告，這幅廣告作品構(gòu)圖十分明了，主體是一個乒乓球運動員奮力殺球的場景，左邊一大半是廣告文案“冠軍脊梁中國造”，右上角是一個安踏的LOGO和安踏體育四個字。從配色來看，整幅作品色調(diào)用的是紅黑白三色，主體是黑色的背景與紅色的人物及文案，黑色給人一種沉穩(wěn)的感覺，紅色刺激著人們的眼球，充滿了血性和斗志的感覺。文案的字體上，使用了做舊的效果，暗含歷經(jīng)種種磨難之意，體現(xiàn)了冠軍是百折不饒造就的輝煌。我認為該系列廣告最大的特色是，在代言人的選擇上，打了一個擦邊球，非常巧妙。從本則廣告可以看到，廣告創(chuàng)造者巧妙的讓運動員的手臂揮起了，遮住了半個臉，然后露出的上半張臉又與國手王皓十分相像，縱觀該系列其他廣告，也是這個特點，總是讓運動員猶抱琵琶半遮面，讓你覺得就是那位球星，確又不敢肯定。這樣做的另一個好處就是，當該球員在奧運會中拿了獎牌時，其廣告就會多了一層明星代言的效應(yīng)，就算沒有獲獎，對其廣告宣傳又不會帶來負面影響，因為文案擺在那兒，說的就是中國精神，中國脊梁。同時，這樣對于企業(yè)本身來說也能省一筆不小的明星代言費。在2008,8.09日《體壇周報》第03版的廣告：一道紅色的跑道，中間用跑道線寫的五排白字：我們不相信天分只相信勤奮/我們不相信淚水只相信汗水/我們不相信最強只相信更強/我們的脊梁/中國造，從上到下字體逐漸變大。字體下方是安踏品牌的LOGO。這是奧運會舉辦第二天發(fā)的廣告，從字面上的意思我們可以清楚的感覺到中國為了這次奧運會做出的巨大努力，通過自己的不懈的努力，我們對于這次奧運會是蓄勢待發(fā)。通過閱讀這幾行字，能夠讓人對中國隊的表現(xiàn)有種充滿信心的期待。廣告的背景選擇了跑道，是一個運動的場景，也是我們民族驕傲劉翔的比賽場地，看到這個跑道讓我們很自然的想到110米欄，想到劉翔，想到那個給我們中國帶來巨大榮耀的運動員。這也是讓人們對中國充滿信心的又一重要要素。另外，廣告主題的文字字體選擇的是黑體，給人一種莊重的感覺。在一種莊重的環(huán)境下蓄勢待發(fā)，加固了在看到這則廣告時對中國隊產(chǎn)生的信心。日期規(guī)格主題次數(shù)費用費用備注2008.8.8第03版整版紅底白字：“這一刻，終于到來！用最挺的脊梁迎接最高的榮耀加油中國！1382000*（1+90%）=725800奧運會開幕，價格上浮90%2008.8.9第03版整版紅底白字：我們不相信天分只相信勤奮我們不相信淚水只相信汗水我們不相信最強只相信更強我們的脊梁中國造！1382000*（1+40%）=534800奧運會首個比賽日。價格上浮40%2008.8.10第03版整版一位女運動員挺舉杠鈴的側(cè)面圖，左邊紅字：冠軍脊梁中國造212公斤女子舉重48公斤級中國勝出2382000*（1+60%）=6112008.9日，陳燮霞獲得女子舉重48公斤級冠軍。龐偉獲得男子射擊10米氣手槍冠軍。價格上浮60%第21版整版一位男運動員射擊的正面圖左邊紅字：冠軍脊梁中國造382000*（1+60%）=6112002008.8.11第03版整版一位跑步運動員起跑的正面圖，左邊紅字：我的脊梁中國造1382000*（1+40%）=534800奧運期間，價格上浮40%2008.8.12第03版整版同一位女運動員挺舉杠鈴的側(cè)面圖（8.10），左邊紅字：冠軍脊梁中國造244公斤女子舉重58公斤級中國勝出1382000*（1+60%）=6112008.11日陳艷青獲得女子舉重58公斤級冠軍。價格上浮60%2008.8.13第03版整版同一位跑步運動員起跑的正面圖（8.11），左邊紅字：我的脊梁中國造1382000*（1+40%）=534800奧運期間，價格上浮40%2008.8.14第03版整版同一位女運動員挺舉杠鈴的側(cè)面圖（8.10），左邊紅字：冠軍脊梁中國造286公斤女子舉重69公斤級中國勝出創(chuàng)造歷史1382000*（1+70%）=6494008.13日劉春紅獲得女子舉重69公斤級冠軍。創(chuàng)造歷史。價格上浮70%2008.8.15第03版整版一位女子蝶泳運動員游泳的側(cè)面圖，左邊紅字：冠軍脊梁中國造2分04秒18女子200米蝶泳中國勝出1382000*（1+60%）=6112008.14日劉子歌獲得女子200米蝶泳冠軍。價格上浮60%2008.8.16第03版整版同一位女運動員挺舉杠鈴的側(cè)面圖（8.10），左邊紅字：冠軍脊梁中國造282公斤女子舉重75公斤級中國勝出1382000*（1+60%）=6112008.15日曹磊獲得女子舉重75公斤級冠軍。價格上浮60%2008.8.17第03版整版同一位跑步運動員起跑的正面圖（8.11），左邊紅字：我的脊梁中國造1382000*（1+40%）=534800奧運期間，價格上浮40%2008.8.18第03版整版一位男運動員射擊的正面圖（8.10）左邊紅字：冠軍脊梁中國造2382000*（1+60%）=6112008.17日邱健獲得男子射擊50米步槍3X40冠軍，林丹獲得羽毛球男子單打冠軍。價格上浮60%第17版整版一位男羽毛球運動員騰空揮拍的正面圖，左面紅字：冠軍脊梁中國造382000*（1+60%）=6112002008.8.19第03版整版一位男乒乓球運動員揮拍動作的正面圖，左面紅字：冠軍脊梁中國造1382000*（1+70%